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El presente trabajo es sobre el Diseño de un Plan Estratégico de Marketing para una empresa de servicios de Telecomunicaciones con sede en Riobamba
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MAESTRIA EN DIRECCION DE EMPRESASCON ENFASIS EN GERENCIA ESTRATEGICA
TEMA:
Diseño de un Plan Estratégico de Marketing para la Empresa de
Telecomunicaciones WIFICOM SA de la ciudad de Riobamba, Provincia de
Chimborazo, año 2014.
Ing. Javier Rodolfo Ayala Guevara.
Ambato, Marzo de 2014
CONTENIDO1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................................4
2. PROBLEMA INVESTIGATIVO.....................................................................................6
2.1. TITULO.......................................................................................................................6
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA......................................................................7
2.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA......................................................................7
3. OBJETIVOS......................................................................................................................8
3.1. OBJETIVO GENERAL.............................................................................................8
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS....................................................................................8
4. MARCO TEÓRICO..........................................................................................................9
4.1. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING............................................................9
4.1.1. VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING..................................................10
4.1.2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING..................................................................................................................12
4.1.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING............................................12
4.2. ANÁLISIS SITUACIONAL.....................................................................................14
4.2.1. MACROAMBIENTE........................................................................................14
4.1.1.2. ESCENARIO ECONÓMICO.......................................................................14
4.1.1.2.1. PRODUCTO INTERNO BRUTO............................................................15
4.1.1.2.2. BALANZA COMERCIAL........................................................................15
4.1.1.2.3. TASA DE INTERÉS..................................................................................15
4.1.1.2.4. COMPETIDORES.....................................................................................16
4.1.1.3. FACTORES SOCIO CULTURALES..........................................................16
4.1.1.4. FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES.....................................................17
4.1.1.4.1. LA GESTIÓN TRIBUTARIA...................................................................18
4.1.1.5. FACTORES TECNOLÓGICOS..................................................................18
4.1.1.6. FACTORES MEDIO AMBIENTALES......................................................18
4.1.2. MICROAMBIENTE.........................................................................................19
4.1.2.2. FILOSOFÍA DE LA EMPRESA..................................................................19
4.1.2.3. ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO..................................................20
4.1.2.4. ANÁLISIS DE VENTA.................................................................................21
4.1.2.5. CONOCIMIENTO Y CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO............21
4.1.2.6. RATIOS Y HÁBITOS DE COMPRA..........................................................21
4.1.2.7. LA DISTRIBUCIÓN.....................................................................................22
4.1.2.8. EL PRECIO....................................................................................................22
4.1.2.9. MARKETING PROPIO FRENTE AL DE LOS COMPETIDORES......22
4.1.2.10. ANÁLISIS DE LA DEMANDA................................................................23
4.1.3. ANÁLISIS FODA..............................................................................................23
4.1.3.1. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS...........................................................24
4.1.3.2. DEBILIDADES Y FORTALEZAS..............................................................24
4.1.4. MODELO DE PORTER...................................................................................25
4.1.4.1. EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES...........................25
4.1.4.2. EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES.................26
4.1.4.3. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES...........................................27
4.1.4.4. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS..........................................28
4.1.4.5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES.........................................29
4.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.....................................................................30
4.3.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN.........................................................................30
4.3.2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA.....................31
4.3.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN31
4.3.4. RECOPILACIÓN DE DATOS........................................................................32
4.3.5. CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...............32
4.3.6. PLAN DE ACCIÓN...........................................................................................33
4.3.7. POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.................35
4.4. MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES..............................................36
4.4.1. HISTORIA DE LAS TELECOMUNICACIONES…………………………………………36
5. ANÁLISIS INTERNO.................................................................................................40
5.1 PLAN ESTRATÉGICO............................................................................................41
MISION............................................................................................................................42
VISION.............................................................................................................................42
SLOGAN..........................................................................................................................42
VALORES CORPORATIVOS DE LA EMPRESA.........................................................43
5.2.1.1 Organigrama de Wificom S.A............................................................................45
6.- MARCO CONCEPTUAL………………………………………………………………..477.- REFERECNIAS BIBLIOGRAFICAS………………………………………………….49
1. INTRODUCCIÓN
La planeación surge en 1962, cuando Alfred Chandler propuso una perspectiva de estrategia
inicial, a la cual definió como un conjunto de metas y objetivos básicos de una empresa a largo
plazo, y las acciones y recursos necesarios para alcanzarlos; sin embargo de aquello en la
actualidad debido a que se han incrementado el volumen de intercambios y su complejidad, las
empresas van adquiriendo cada día más competencias según el sector en el que se desarrollan,
las exigencias de los consumidores son cada vez más grandes, por lo que las empresas se ven
forzadas a evaluar su entorno constantemente, con el propósito de darle valor agregado a sus
productos o servicios y así logran posicionarse en el mercado. Es fundamental para el
desarrollo de las instituciones realizar un diagnóstico general, identificando los factores claves
y críticos de su actuación y la manera de mejorarlos sin desviarse de sus metas y objetivos.
WIFICOM S.A, es una compañía domiciliada en la ciudad de Riobamba, provincia de
Chimborazo, se desenvuelve en el mercado de las telecomunicaciones desde el año 2012, su
principal objetivo es satisfacer las necesidades de comunicaciones y telecomunicaciones de
sus clientes, mediante la integración de sistemas y tecnologías de la información. La empresa
posee una estructura organizacional relativamente pequeña, donde se distinguen las áreas:
Administrativa y Técnica. Oferta productos y servicios a personas naturales y jurídicas del
ámbito local y en ocasiones la oferta del servicio se extiende a nivel nacional.
La compañía posee experiencia en el diseño y ejecución de obras como: Redes de distribución
eléctrica y telefónica; instalaciones en interiores de edificios, residencias y conjuntos
habitacionales; trabajos en cableado estructurado; redes de fibra óptica y sistemas de control
automatizados. En la actualidad se especializa en el desarrollo de proyectos y servicios en
Telecomunicaciones y Networking que son subidos al portal de compras públicas, ya que el
Estado es uno de sus mayores clientes. Sin embargo estos proyectos requieren de altas
inversiones en su desarrollo y los pagos realizados por parte del Estado no son puntuales, lo
que genera duda en participar en estos concursos ya que debido a los pagos tardíos en
ocasiones no resulta rentable trabajar solamente con instituciones públicas, es por ello que la
compañía debe centrar su atención hacia otra sección de mercado para solventar los costos y
gastos generados por sus actividades ordinarias.
A pesar de que nos encontramos en la era del auge tecnológico, la empresa no ha podido
alcanzar el grado de desarrollo esperado y al momento presenta incluso ciertos problemas de
liquidez, lo que hace necesaria la incursión en nuevos mercados, lo cual hasta el momento no
ha sido posible a pesar de que cuenta con personal con vasta experiencia en el campo de las
comunicaciones y telecomunicaciones. Esta realidad se presenta debido a: la escases de
clientes, la presencia de una competencia considerable, la limitada publicidad, la inasistencia
a eventos promocionales y en ocasiones la falta de disponibilidad inmediata de ciertos
productos por situaciones de importación que, acompañadas del pago tardío por parte de los
clientes ha sometido a la empresa en un periodo de estancamiento.
La exigencias del mercado obligan al cumplimento de especificaciones técnicas, comerciales y
legales, por ello debemos considerar el diseño de Plan Estratégico de Marketing como un
instrumento técnico e indispensable para el desarrollo de la empresa.
Para la realización de este Plan, se ha previsto la realización de un diagnóstico situacional de
la compañía, tanto a nivel corporativo como comercial, así como también del mercado.
También se propone definir los objetivos perseguidos por aquélla a largo plazo y su postura
estratégica en el sector de las comunicaciones y telecomunicaciones para fijar su posición
competitiva. Analizar la asignación de recursos y la gestión de cartera, etc., de modo que toda
la información recogida a este nivel permita luego desarrollar la estrategia funcional en sus
aspectos operativos.
2. PROBLEMA INVESTIGATIVO
Una vez efectuado un diagnóstico previo a WIFICOM S.A., se evidencia la inexistencia de
un Plan Estratégico de Marketing, que permita incrementar y mejorar el servicio que presta,
así como también simplificar sus procesos de venta, obtener más clientes e incorporar nuevo
personal técnico para el desarrollo de proyectos innovadores que satisfagan las necesidades
de un mercado por demás exigente como el de las telecomunicaciones.
A partir de su constitución la compañía, no ha alcanzado el desarrollo esperado por sus
accionistas y por el contrario se ha observado un estancamiento de su posición dentro del
mercado tecnológico.
Además se puede apreciar que la compañía no dispone de liquidez y solvencia suficientes para
mantener bodegas con equipos tecnológicos que en ocasiones resultan demasiado costosos.
Tampoco cuenta con personal capacitado que se encargue del manejo estratégico del
marketing, pues actualmente la publicidad se realiza a través de la página web y de las tarjetas
de presentación.
2.1. TITULO
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE
TELECOMUNICACIONES WIFICOM S.A. DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA,
PROVINCIA DE CHIMBORAZO, AÑO 2014.
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es la influencia de un Plan Estratégico de Marketing en el posicionamiento y
rentabilidad de la compañía WIFICOM S.A.?
2.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Se plantea la realización de un plan pragmático alcanzable y realizable, concebido con el
propósito de impulsar el desarrollo de la compañía, beneficiándonos del avance tecnológico
actual en materia de telecomunicaciones, que provea a WIFICOM S.A control y eficiencia en
la gestión operativa de los servicios y productos que oferta, centrando sus esfuerzos y acciones
en satisfacer las necesidades de sus clientes.
Primeramente se llevaran a cabo una serie de diagnósticos, que nos permitirán conocer la
situación actual de la empresa, su estructura organizacional, las actividad empresariales, los
canales de distribución, el posicionamiento, el mercado objetivo y la competencia de modo de
alcanzar reflexiones y argumentos válidos que nos permitan estructurar un Plan Estratégico de
Marketing, que integre las decisiones estratégicas corporativas de la empresa de
Telecomunicaciones WIFICOM S.A, con el fin de mejorar la calidad en el servicio, optimizar
los procesos de venta, incrementando clientes e incorporando personal técnico especializado
en el desarrollo de proyectos innovadores con el menor costo posible, con lo cual se pretende
lograr un mayor y mejor posicionamiento de la compañía en el mercado tecnológico de la
región Sierra Centro.
Se pretende que el presente Plan Estratégico permita desarrollar la capacidad de la empresa
para adecuarse a nuevas circunstancias de desafío y garantice su competitividad, crecimiento y
rentabilidad.
2.4. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
La presente investigación se realizará en la Compañía PST WIFICOM SA, perteneciente a la
ciudad de Riobamba durante el año 2014. El estudio es de carácter transversal y su incidencia
permitirá elevar el nivel de reconocimiento social de la empresa y a través de ella el
mejoramiento de la calidad de vida de quienes se encuentren relacionados a ella.
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un Plan Estratégico de Marketing para la empresa de telecomunicaciones WIFICOM
S.A. de la ciudad de Riobamba, provincia de Chimborazo, año 2014.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Efectuar un Diagnóstico Situacional mediante un Análisis Matricial, el cual permita
establecer la interacción entre las características particulares de la empresa y el
mercado.
Realizar una Investigación de Mercados con el propósito de determinar la demanda
insatisfecha, las tendencias del mercado, el posicionamiento actual y el segmento al
que cual se dirigirá la oferta de la empresa.
Implementar las estrategias de Marketing con el propósito de identificar su relación en
el desarrollo de la compañía WIFICOM S.A., en el mercado local y regional.
3.3. PREGUNTAS DIRECTRICES
¿Cuáles son los productos y servicios de WIFICOM S.A?
¿Con qué infraestructura tecnológica cuenta la compañía?
¿Qué productos y servicios pueden resultar atractivos al cliente considerando la
infraestructura tecnológica y el talento humano disponibles?
¿Con qué recursos financieros se cuentan para incursionar en el mercado regional e
impulsar el desarrollo de la compañía?
4. MARCO TEÓRICO
4.1. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
El Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción
y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
particulares y de las organizaciones”1
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", exponen que
el concepto de marketing "hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de
las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización"2
“Marketing es el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear
e intercambiar bienes y servicios”. “El concepto de Marketing se trata de una orientación
filosófica o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las
metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo
1 .- Asociacion Americana de Marketing2 .- Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing. 13a. Edición. pag.55.
(dirección análisis) y en adaptarse para ofrecer (dirección operativa) las satisfacciones
deseadas por el mercado, de una manera, mejor y más eficientemente que la competencia”.3
En conclusión el Plan de marketing es la herramienta primordial de gestión, proporciona
conocimiento del entorno de la empresa (mercado, competidores, legislación vigente,
condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista), así como los recursos
disponibles para la empresa. Brinda un mejor y mayor control de la gestión anticipando
posibles cambios y permitiendo establecer mecanismos para superarlos con éxito, aquí
podemos observar la diferencia entre lo planificado y lo ejecutado. La planificación es
sumamente importante y, por ello, se debe establecer objetivos claros y procurar que los
involucrados comprendan y cumplan con sus responsabilidades y trabajen en equipo. El Plan
de Marketing además permite la captación y optimización de recursos, mediante estratégicas y
ejecución de nuevos y mejores procesos para concretar objetivos con mayor eficiencia y
efectividad. La proyección a futuro es otra ventaja que se consigue con el análisis de los
problemas presentes para buscar soluciones y aprovechar las oportunidades futuras.
4.1.1. VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un instrumento fundamental para la obtención de los resultados
esperados, aporta a la empresa una visión actual y de futuro que proporcionara pautas para
minimizar los errores y maximizar los beneficios. Es útil para el control de la gestión, fomenta
el trabajo coordinado entre los involucrados, promueve la optimización de recursos durante la
ejecución del plan, proporciona información correcta del posicionamiento de la empresa y de
la competencia, perite controlar y evaluar los resultados en función de los objetivos.
3 .- Kotler, Philip. Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. pag.28
Kotler expresa que “la meta del sistema de Marketing debería ser la de maximizar la calidad
de vida. Y la calidad de vida significa no sólo la cantidad y la calidad de los bienes y servicios
de consumo, sino también la calidad del medio ambiente”4.
Dentro de las ventajas de la elaboración de un Plan de Marketing destacamos las siguientes:
Proporciona conocimiento de los hechos objetivos y un análisis situacional, real.
Contribuye a la acertada toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,
basado en los principios de la mercadotecnia para minimizar los riesgos.
Proporciona un programa de acción coherente con las directrices de la empresa.
Suministra métodos científicos para la evaluación de la fuerza de ventas, mediante la
determinación de objetivos y metas concretos para la comercialización.
Provee una línea base de información histórica que garantiza la aplicación de una
determinada línea de actuación y pensamiento durante el tiempo, considerando los
cambios que se presenten por las exigencias del mercado.
Facilita la expansión controlada de la empresa y su posicionamiento en el mercado.
Reduce los desfases económicos y productivos, ya que se basa en un presupuesto
claramente definido.
Establece mecanismos de seguimiento y control para evitar y corregir fallos o
desviaciones.
4.1.2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE
MARKETING
4 .- Kotler, Philip. Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. pag.30
Grafico N° 1: Etapas para la elaboración de un plan de marketing
Fuente: http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
4.1.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing considerara los siguientes aspectos:
Análisis situacional, el cual nos brindará un conocimiento del entorno de la empresa,
mediante el análisis objetivo de las circunstancias que pueden afectar el proyecto,
considerando condiciones generales, condiciones de la competencia y condiciones
propias de la empresa.
Análisis del Mercado Objetivo, nos permitirá analizar la situación y las perspectivas
del sector de las comunicaciones y telecomunicaciones concretamente, definiendo,
al cliente del producto que se desea ofertar, dónde compra, con qué frecuencia y por
qué compra, Este análisis se realiza tanto para los consumidores finales, como para
aquellos que lo comercialicen. Para definir el mercado objetivo, se emplearan criterios
demográficos, geográficos, psicológicos.
Problemas y Oportunidades, se pretende resaltar los problemas y determinar
alternativas para solucionarlos, así como aprovechar las oportunidades que se
presenten.
Objetivos y Metas, constituye una descripción precisa y explicita de aquello que se
desean alcanzar. Los objetivos deben establecerse cuantitativamente o
cualitativamente; deben tener un periodo de tiempo determinado y adecuado para su
consecución, estableciendo metas intermedias, que encaminen la consecución de los
objetivos principales en el plazo previsto; deben ser factibles de realización y hasta
deben constituir un reto para que los involucrados no pierdan la motivación.
Desarrollo de las Estrategias de Marketing, permiten alcanzar los objetivos
propuestos, las estrategias son el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica
para garantizar una ventaja competitiva a largo plazo. Se requiere analizar en qué
mercado se tiene que estar, si se debe seguir o emprender una política de
diferenciación de producto, etc. “Una estrategia competitiva consiste en desarrollar una
amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué
políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos”. 5
Desarrollo de las Tácticas de Marketing, son los métodos empleados para llevar a
cabo las estrategias, son descritas mediante el manejo de las variables de marketing
(producto, precio, promoción y plaza).
Ejecución y Control, se refiere a analizar todas las cifras relevantes del plan a través
del tiempo, con el propósito de facilitar su puesta en marcha, ejecución y control. Para
ello se considera el potencial del mercado, el potencial de ventas de la empresa, la
5 .- Porter Michael E. Estrategia Competitiva, México, CECSA, 1998.
gestión del proyecto, el análisis del punto de equilibrio la aplicación de ratios
financieros.
4.2. ANÁLISIS SITUACIONAL
4.2.1. MACROAMBIENTE
4.1.1.2. ESCENARIO ECONÓMICO
“Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.”6 Dentro de este entorno se
analizarán una serie de aspectos relacionados con la economía del país como el PIB, la
Balanza Comercial, las tasas de interés, la inflación, la deuda externa, el Presupuesto General
del Estado, las Política Tributarias, etc. con el propósito de determinar su efecto en el sector de
las comunicaciones y telecomunicaciones, para de esta manera enfrentar las amenazas y
aprovechar las oportunidades que se presenten.
4.1.1.2.1. PRODUCTO INTERNO BRUTO
El PIB es el valor de mercado de todos los bienes y servicios finales que se han producido en
un país y vendidos legalmente en los mercados, durante un periodo específico de tiempo. Para
ello se consideran los precios de mercado de una gran variedad de productos con la finalidad
de obtener un único indicador del valor de la actividad económica. Se excluyen los artículos
6 .- Kotler, Philip, ARMSTRONG, Gary. Marketing. Octava edición. pag 67
producidos y vendidos ilícitamente como las drogas, así como la gran mayoría de artículos y
alimentos que se producen y se consumen dentro del hogar.
4.1.1.2.2. BALANZA COMERCIAL
La Balanza Comercial registra las exportaciones e importaciones de un país en el puerto de
origen, valorizados en términos Free on Board (FOB), es decir sin contar costos como el
seguro y el transporte de mercancías hasta el puerto de destino. El incremento de la balanza
comercial afecta de manera positiva al país ya que existe una ganancia y beneficia también a la
empresa porque se genera mayor intercambio de bienes y servicios lo que dinamiza al sector
productivo.
4.1.1.2.3. TASA DE INTERÉS
“En general, se denomina tasa de interés al porcentaje de capital o principal, expresado en
centésimas, que se paga por la utilización de éste en una determinada unidad de tiempo
(normalmente un año)”7. Se consideran dos tipos de tasas de interés:
La tasa pasiva, denominada también tasa de captación, es la que pagan los
intermediarios financieros a los oferentes de recursos por el dinero captado.
La tasa activa, llamada también de colocación, es aquella que reciben los
intermediarios financieros de los peticionarios por los préstamos otorgados.
7 .-Catelotti, Fernando. Conferencia Matemáticas financieras y evaluación de proyectos.
La tasa colocación siempre es mayor que la de captación, la diferencia constituye el margen de
intermediación y permite al intermediario financiero cubrir sus costos administrativos además
de obtener una utilidad.
4.1.1.2.4. COMPETIDORES
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los
intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos y de
mercados, etc. Por ello es importante entender lo que se está ofertando al cliente, lo que el
cliente necesita y los modos en que el cliente puede obtener satisfacción a esa necesidad,
además se debe conocer a la competencia como a la empresa propia.
4.1.1.3. FACTORES SOCIO CULTURALES
Las sociedades son poblaciones organizadas, complejas y dinámicas, las empresas deben
solucionar la gama de problemas que estas presentan y satisfacer sus necesidades para
mantenerse a flote dentro del mercado competitivo.
Dentro de los factores socioculturales que influyen en la empresa tenemos la educación, las
formas de ser, la cultura, las costumbres y tradiciones, la disminución de la natalidad, el
aumento de la esperanza de vida y la calidad de vida, el nivel educativo de una sociedad es
otro factor fundamental, al igual que las formas de vida como por ejemplo mantenerse
saludable, la preocupación por proteger el medioambiente, la excesiva importancia que tiene la
imagen personal.
4.1.1.4. FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES
Las decisiones políticas y las regulaciones gubernamentales deben ser ampliamente conocidas
por las empresas ya que son fuente de numerosas oportunidades y amenazas. Las empresas
requieren de un marco legislativo claro y estable. El Estado regula la acción de los agentes
económicos mediante:
Normas fiscales: La política fiscal de una nación es un factor determinante para el
éxito de una empresa.
Normas mercantiles: Las diferentes leyes del derecho mercantil permiten que el
mercado se convierta en más o menos atractivo entrar a competir en él.
Normas laborales: Los sueldos, los beneficios de los trabajadores, las
indemnizaciones, la jornada laboral, el derecho a la seguridad social y todo lo
relacionado con los trabajadores debe conocerse a profundidad.
Otros factores que se deben considerar son las ideologías políticas y otra serie de factores que
dependen de los gobiernos de turno. La estabilidad política está íntimamente relacionada con
la estabilidad económica, cuando un país es inestable ahuyenta la inversión.
4.1.1.4.1. LA GESTIÓN TRIBUTARIA
Es un elemento fundamental de la política económica y tiene tres funciones específicas. Por
una parte financia el presupuesto público donde se especifican los recursos destinados a cada
programa y su financiamiento, es preparado por el Gobierno Nacional y aprobado por la
Asamblea Constituyente. Por otra parte regula los niveles de recaudación, incentiva el
crecimiento a determinados sectores económicos mediante exoneraciones e incentivos
tributarios, por ello la gestión tributaria es un elemento importante para dinamizar la
economía en la medida que los indicadores de gestión se hayan llevado en forma eficiente
mediante estrategias correctamente definidas. La gestión tributaria en el Ecuador la realiza el
Servicio de Rentas Internas (SRI), que en los últimos años ha demostrado mayor grado de
eficiencia en la recaudación de impuestos.
4.1.1.5. FACTORES TECNOLÓGICOS
La competitividad de la empresa requiere hacer uso de la tecnología, los cambios tecnológicos
en la actualidad se producen con rapidez por lo que hay que estar atentos a las nuevas
tecnologías que surjan, tanto para introducir en el mercado nuevos productos, para innovar los
ya existentes, para dinamizar y fortalecer los procesos de producción. Al introducir en
nuestros productos y en nuestra estructura corporativa las tecnologías de la información y la
comunicación, la empresa tendrá una ventaja competitiva muy importante.
4.1.1.6. FACTORES MEDIO AMBIENTALES
En la actualidad los factores medioambientales son muy importantes, debido a que el grado de
concienciación de la sociedad sobre este tema aumenta constantemente haciendo que los
consumidores demanden que los productos y los procesos de producción sean amigables con
el medioambiente. Además existen una serie de leyes y normas medioambientales que las
empresas deben cumplir si no desean ser sancionadas. Es importante que las empresas adopten
una cultura de protección al medioambiente por convicción propia, con ello garantizan la
preservación de los recursos naturales de los cuales se benefician y gozan de beneficios
tributarios y de la aceptación de los consumidores.
4.1.2. MICROAMBIENTE
El análisis de la empresa proporciona información primaria, la cual puede ser de origen
cualitativo o cuantitativo, que en el primer caso se obtiene mediante encuestas a
pequeños grupos de personas y la información secundaria se consigue del entorno. Estas
informaciones sirven para la toma de variadas decisiones como por ejemplo a que mercados
hay que vender, que propiedades debe tener el producto, a qué precio se debe vender, que
canales de distribución deben usarse, que servicios deben proporcionarse, que promoción debe
emplearse, etc.
4.1.2.2. FILOSOFÍA DE LA EMPRESA
En cuanto a la Filosofía de la empresa, se revisaran brevemente los objetivos de la empresa,
su historia y la de sus productos, los productos que posee actualmente la empresa y su
estructura organizativa. Además se deben conocer los objetivos y políticas de ventas, de
producción y de marketing existentes, así como el margen de ganancia de cada producto, los
costos y la contribución de estos a los beneficios totales. En caso de que la empresa no posea
una filosofía deben plantearse, mediante la confección de objetivos y estrategias.
Una vez obtenidos y organizados los datos objetivos encontrados en el análisis de la empresa,
conviene resaltar los problemas y las oportunidades que se han identificado, ya que en base a
ello surgen los objetivos y las estrategias. Los problemas se derivan de situaciones de
debilidad de la empresa y también a causa de nuestros competidores. Las oportunidades se
presentan por situaciones forzadas o circunstancias que da lugar a potenciales situaciones
positivas y ameritan una reacción efectiva por parte de la empresa.
En ocasiones lo que parece ser un problema suele ser también una oportunidad, debido a que
resolviendo el problema es permisible obtener una ventaja diferencial sobre la competencia.
Tanto los problemas como las oportunidades requieren ser concisos y explicados de manera
clara y sencilla, sin confundirlos ni mezclarlos, para delimitar con precisión los puntos que
merecen mayor y oportuna atención.
4.1.2.3. ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO
Consiste en saber a quién está dirigido el producto o servicio identificando al
consumidor actual y potencial. Es recomendable efectuar una segmentación del mercado,
clasificando a los consumidores según alguna característica específica como la edad, nivel de
vida, diferentes usos del producto, etc., esto permitirá que la empresa puede enfocar sus
recursos hacia un grupo de consumidores con características similares, o diferenciales.
Para definir grupos de usuarios pueden emplearse los factores demográficos, esto proporciona
la oportunidad de segmentar a los consumidores en base al uso del producto, distinguiendo
consumidores primarios y secundarios.
4.1.2.4. ANÁLISIS DE VENTA
La información sobre las ventas es muy útil. Se requiere desglosar las ventas en
segmentos para llegar a entender claramente lo que está ocurriendo con la empresa
en comparación el resto del mercado y de ser preciso comparados con datos
precedentes.
4.1.2.5. CONOCIMIENTO Y CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
El conocimiento del producto y de sus características por parte del cliente, se traduce en un
aumento de las ventas. Esta información debe buscarse a través de información primaria,
construida especialmente para la empresa, preguntando al público consumidor. Las
características de cada uno de los productos depende de la visión que tengan los consumidores
del mismo, por ello hay que buscar los atributos que son más importantes para el clientes y
analizar el modo en como nuestra empresa los afronta en comparación con la competencia.
4.1.2.6. RATIOS Y HÁBITOS DE COMPRA
Es necesario averiguar los hábitos, la decisión y la frecuencia de compra del producto, para
saber dónde, cómo y quién compra los productos de la empresa, considerando zonas
geográficas del producto con el fin de identificar nuevos mercados. Hay que considerar
también la fidelidad a la marca y la degustación o prueba del producto.
4.1.2.7. LA DISTRIBUCIÓN
Los medios para hacer llegar el producto al consumidor deben ser minuciosamente analizados,
para determinar el método más exitoso de distribución que se emplea en el mercado, tanto por
los competidores como por nuestra empresa y, las ventajas y desventajas de cada uno. Aquí se
analizaran también las ventas al por menor, por lotes y al por mayor.
4.1.2.8. EL PRECIO
La determinación adecuada del precio es un elemento esencial del proceso de Marketing, ya
que si un precio es excesivamente alto puede propiciar la aparición de competidores, en tanto
que un precio relativamente bajo puede deteriorar la imagen del producto. Se debe analizar el
precio en relación a los competidores, la distribución de las ventas según el precio,
la elasticidad del precio para determinado producto y la estructura de los costos del producto.
4.1.2.9. MARKETING PROPIO FRENTE AL DE LOS COMPETIDORES
Este estudio proporciona una imagen de la eficiencia de nuestro marketing frente a los
competidores, obliga a considerar las tácticas y estrategias propias y sus semejanzas y
diferencias en comparación a las de la competencia. Es conveniente analizar la empresa propia
y la competencia en términos de ventas, mercado objetivo, posicionamiento, objetivos y
estrategias de marketing, producto, precio, distribución, técnicas de venta, promoción y
publicidad, calidad del servicio, etc.
4.1.2.10. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Según Laura Fisher y Jorge Espejo, la demanda se refiere a "las cantidades de un producto que
los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado".8
La estimación de la demanda existente para el producto proporcionará una referencia del
mercado actual y potencial. Para estimar la demanda se considera el mercado objetivo, la zona
geográfica, las incompatibilidades, las compras medias y totales durante un período
determinado y otros factores adicionales como la situación económica, las fluctuaciones
demográficas, los cambios en los estilos de vida, etc.
4.1.3. ANÁLISIS FODA
La matriz FODA, que son las iniciales de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas,
son un resumen de los factores claves de la organización. El análisis FODA es una
herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u
organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en
función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El análisis
FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe
resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva
y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno9
4.1.3.1. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Hacen parte del análisis externo, las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que
debe enfrentar la empresa. Esta evaluación gira en torno de los factores económicos, legales,
8 .- Fischer, Laura & Espejo, Jorge. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mc Graw Hill, Pág. 240.9 .- SCHNARCH, Alejandro, Desarrollo de Productos, cuarta edición, pag.24.
sociales, políticos, demográficos y geográficos. Además deben considerarse los avances
tecnológicos, la innovación y creación de productos y servicios entre otros factores que
permiten determinar la situación competitiva de la empresa. Este análisis consentirá establecer
estrategias o reestructurarlas con el fin de actuar con eficiencia dentro del ambiente donde se
desarrolla la empresa.
Es importante aprovechar la mayor cantidad de oportunidades y minimizar o eliminar las
amenazas, aspectos sobre los cuales la empresa tiene limitado o nulo control. Generalmente las
oportunidades de las organizaciones suelen encentrarse en aquellas áreas tendientes a mostrar
altos índices de desempeño, mientras que las amenazas se presentan en áreas que muestran
dificultad para alcanzar un desempeño significativo.
4.1.3.2. DEBILIDADES Y FORTALEZAS
Dentro del análisis interno se establecen las debilidades y las fortalezas de la empresa, sobre
estos aspectos la empresa mantiene cierto grado de control.
Las fortalezas son las capacidades especiales y recursos que posee la empresa, procesos que se
desarrollan con eficiencia entre otros aspectos que le han brindado una posición privilegiada
con relación a la competencia. Por otro lado las debilidades son aquellos factores que
provocan una posición desfavorable frente a la competencia, con el propósito de analizar las
fortalezas y debilidades es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
Análisis de Recursos: talento humano, capital, sistemas y canales de información,
recursos materiales.
Análisis de Actividades: recursos corporativos, procesos y estrategias, creatividad e
innovación.
Análisis de Riesgos: relacionados con los recursos, actividades y procesos de la
organización.
Análisis de Portafolio: conjunto de las diferentes capacidades y actividades de la
empresa.
4.1.4. MODELO DE PORTER
Con el análisis del modelo de las cinco fuerzas de Porter, se pretende identificar y frenar la
influencia de la competencia en la empresa:
4.1.4.1. EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
Si la competencia aumenta, provoca que los clientes exigen calidad, un servicio superior y
precios bajos, lo que conduce a que los proveedores compitan entre ellos por esas exigencias
para lo cual deben incurrir en costos y gastos adicionales para mantenerse a flote.
Esta amenaza depende de10:
Concentración de clientes respecto a la concentración de compañías.
Grado de dependencia de los canales de distribución.
Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos fijos.
Volumen comprador.
Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
Disponibilidad de información para el comprador.
10 .- WILSON, R. & GILLIGAN, C. Strategic Marketing Management. pag.123.
Capacidad de integrarse hacia atrás.
Existencia de productos sustitutos.
Sensibilidad del comprador al precio.
Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
Análisis RFM del cliente (compra recientemente, frecuentemente, margen de ingresos
que deja).
4.1.4.2. EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Hace referencia a una amenaza impuesta por parte de los proveedores, causada por el poder
que éstos disponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos
que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.
Dentro de los factores asociados a esta fuerza se encuentran11:
Tendencia del comprador a sustituir
Evolución de los precios relativos de sustitución
Los costos de cambio de comprador
Percepción del nivel de diferenciación de productos
Número de productos sustitutos disponibles en el mercado
Facilidad de sustitución. Información basada en los productos que son más propensos a
la sustitución, como los productos en línea que pueden sustituir fácilmente a los
productos materiales.
Producto de calidad inferior
La calidad de la depreciación
11 . – WILSON, R. & GILLIGAN, C. op.cit . pag.126.
4.1.4.3. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
Se refiere al deseo al ingreso de nuevos competidores al mercado, sin embargo este ingreso
depende de una serie de barreras creadas por los competidores existentes.
Estas barreras están representadas en12:
Existencia de barreras de entrada.
Economía de escala.
Diferencias de producto en propiedad.
Valor de la marca.
Costes de cambio.
Requerimientos de capital.
Acceso a la distribución.
Ventajas absolutas del costo.
Ventajas en la curva de aprendizaje.
Represalias esperadas.
Acceso a canales de distribución.
Mejoras en la tecnología.
Demandas judiciales.
Acceso a canales de pre distribución.
Expectativas sobre el mercado.
12 .- http://economiainternacionaluvm.wikispaces.com/file/view/Las+5+fuerzas+de+Porter.pdf
4.1.4.4. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
En algunos casos las patentes o tecnologías muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios
en solitario y suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los
que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad.
Dentro de esta fuerza se integran los siguientes factores13:
Propensión del comprador a sustituir.
Precios relativos de los productos sustitutos.
Coste o facilidad de cambio del comprador.
Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
4.1.4.5. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Esta rivalidad entre los competidores se deriva de las cuatro fuerzas anteriores y define la
rentabilidad de un sector. “La rivalidad competitiva se intensifica cuando los actos de un
competidor son un reto para una empresa o cuando esta reconoce una oportunidad para
mejorar su posición en el mercado” (Hitt; Duane Ireland; Hoskisson; 2004: 61).
Poder de los competidores.
Poder de los proveedores.
Amenaza de nuevos proveedores.
Amenaza de productos sustitutivos.
Crecimiento industrial.
13 .- http://economiainternacionaluvm.wikispaces.com/file/view/Las+5+fuerzas+de+Porter.pdf
Sobrecapacidad Industrial.
Barreras de salida.
Diversidad de competidores.
Dentro de las barreras de entradas para brindarle a la organización una ventaja competitiva que
Porter identificó se encuentran:
Economías de escala.
Diferenciación del producto.
Inversiones de capital.
Desventaja en costos independientemente de la escala.
Acceso a los canales de distribución.
Política gubernamental.
4.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y
la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de
marketing específica que enfrenta la empresa”14.
14 .- KOTLER, Philip. Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, pág. 65.
Para Peter Chisnall, la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de
los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones
importantes"15.
4.3.1. TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Investigación exploratoria. Se la emplea en las primeras etapas del proceso de toma
de decisiones, permite obtener una indagación preliminar de la situación, con un gasto
mínimo en dinero y tiempo.
Investigación concluyente. Proporciona información que coadyuva a la
administración a evaluar y seleccionar la línea de acción, se caracteriza por poseer
procedimientos formales.
Investigación de desempeño. Permite el control de los programas de mercadeo, en
concordancia con los planes establecidos.
4.3.2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Un proceso de investigación, incluye una serie de etapas que se detallan a continuación.
a) Establecer la necesidad de información.
b) Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.
c) Determinar las fuentes de datos.
15 .- CHISNALL, Peter. La Esencia de la Investigación de Mercados, pág. 6.
d) Desarrollar las formas para recopilar los datos.
e) Diseñar la muestra.
f) Recopilar, procesar, analizar e interpretar los datos.
g) Presentar los resultados de investigación.
4.3.3. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar y por
los objetivos que se quieren alcanzar, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que su solución puede aportar. Otro objetivo
es la elaboración de normas o guías generales que encaminen a la empresa en la solución de
otros problemas. Para definir el problema y los objetivos de investigación se requiere
comprender el tipo de investigación que se desea realizar.
4.3.4. RECOPILACIÓN DE DATOS
La fase de recopilación permite probar y seleccionar los procedimientos necesarios una vez
que se los datos estén disponibles. Es importante experimentar por anticipado un
procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Se debe estimar una muestra
representativa de la población objeto de estudio. Es importante definir:
a) ¿Cuál es la población objeto?
b) ¿Cuántos habrán de muestrearse?
c) ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?
d) ¿De qué manera habrán de seleccionarse una muestra de la población objetivo?
Dentro de los métodos de recolección de datos, se encuentra la encuesta, una técnica
concreta que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante
la aplicación de un cuestionario a una muestra representativa de la población.
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un
lugar y con un grupo pequeño de clientes, realizando degustaciones, participando en eventos
feriales con ello se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales.
4.3.5. CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de
decisiones de la empresa que requieren un análisis minucioso de los hechos y fenómenos. Esta
investigación es fundamental porque proporciona al nivel directivo conocimientos válidos y
reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. Además contribuye
al aumento del beneficio empresarial, proporciona eficacia al sistema de ventas, mayor
rendimiento de la fuerza de ventas, reduce los costos y suministra un conocimiento completo
de la posición de la empresa en el mercado.
Grafico N° 1: Contribución de la Investigación de Mercados
Fuente: http://www.google.com.ec/search?q=investigacion+de+mercados&biw
4.3.6. PLAN DE ACCIÓN
Una vez seleccionadas las estrategias se procede a elaborar un plan de acción que contenga
una serie de tácticas para conseguir los objetivos propuestos en un plazo determinado. Las
tácticas definen las acciones concretas que deben ejecutarse para alcanzar los efectos de la
estrategia, para aquello se requiere disponer de talento humano, recursos técnicos y
económicos con capacidad para concretar el plan de marketing.
Las diferentes tácticas deben integrarse dentro del mix del marketing, combinando de forma
adecuada las variables. Dentro de las acciones que se pueden poner en marcha, se encuentran
las siguientes:
Con relación al producto. Se consideraran eliminaciones, innovaciones y lanzamiento
de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama de productos,
mejora de calidad en productos, valor agregado a los productos y servicios, procesos de
producción más amigables con el medio ambiente, etc.
En relación al precio. Se deben revisar las tarifas actuales, establecer cambios en las
políticas de descuentos y formas de pago, incorporación de rappels, bonificaciones de
compra entre otros.
Con respecto a los canales de distribución. Se debe considerar el auge tecnológico y
beneficiarnos de la comercialización on line, establecer mecanismos de apoyo al
detallista, fijar condiciones especiales para los mayoristas, aperturar nuevos canales de
distribución, establecer políticas de para el manejo stock, mejorar los plazos y
condiciones de entrega, etc.
Para la organización comercial. Es preciso establecer funciones, deberes y
responsabilidades de manera clara, revisión de la plantilla, modificación de zonas de
venta y rutas, motivación e incentivos para la fuerza de ventas, entre otras.
Con relación a la comunicación integral. Es preciso establecer mecanismos de
comunicación directa con el mercado objetivo, mediante la creación y potenciación de
sitios web institucionales, planes de medios y soportes, estimación de presupuestos,
campañas promocionales, etc.
La tácticas serán establecidas por una persona especializada marketing, al igual que los
objetivos y estrategias. Además se deben establecer el talento humano y los recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, precisando grados de responsabilidad y
cumplimiento, tareas concretas a realizarse, sistematizando todas ellas e insertándolas en una
acción concreta.
4.3.7. POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Una vez definido el mercado objetivo y establecidos tanto los objetivos como las estrategias,
se debe posicionar el producto, creando una imagen atractiva del producto, distinguida de los
productos de la competencia. El posicionamiento constituye el pilar fundamental de una buena
imagen de la empresa se concreta con el análisis interno, la determinación del mercado
objetivo y de las estrategias de marketing. Además hay que tomar en cuenta los deseos y
necesidades del mercado objetivo y la competencia.
Grafico N° 2: Posicionamiento
Fuente:http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/imagenes/
plan_estrategico_de_marketing.gif&imgrefurl
4.4. MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES
4.4.1. HISTORIA DE LAS TELECOMUNICACIONES aseguraba las ganancias de capital”.
En un inicio existía únicamente comunicación a partir de signos abstractos dibujados en pieles,
luego se hizo posible transmitir mensajes a distancia con señales de fuego, solo en la noche.
Uno de los primeros intentos de telecomunicaciones o transmisión de información a largas
distancias fue la Maraton que consistía en que una persona llevaba un mensaje de un sitio a
otro corriendo a través de kilómetros de distancia, una tarea muy extenuante.
Luego nacieron otras formas de comunicación a través de gestos hechos por el movimiento de
sus brazos, los telégrafos de tambor a través de sonidos, en China usaban un gran plato
metálico con toques de un martillo sobre él. Así también fueron creados los telégrafos
hidrópicos y los telégrafos de humo usados ampliamente para señalización militar.
En el año 500 DC El astrónomo Arya-Bhatta, desarrolla el sistema de NUMERACIÓN
DECIMAL con el cual logró encontrar la facilidad de representar números largos con la
adición de ceros decimales. En el año 1794, cuando la revolución Francesa, Claude Chape
desarrollo el Telégrafo Óptico con su propio alfabeto.
Con el experimento de la cometa y de la pila de Volta, se inventaron varios telégrafos
electromagnéticos. En 1844 Samuel Morse, perfeccionó su código Morse para comunicaciones
radioeléctricas para embarcaciones que navegaban alrededor del mundo, y para 1849 fue
construida la primera línea de larga distancia para transmisión telegráfica con cableado bajo
tierra y aéreo.
En 1875, Edison patentó un sistema de comunicaciones utilizando antenas monopolo y para
1876 Alexander Graham Bell patenta el primer teléfono y con ello las centrales telefónicas en
EEUU.
Más tarde en 1891, Eduard Branly construyó el primer receptor de ondas electromagnéticas o
cohesor para que luego dar lugar a la transmisión de impulsos y señales eléctricas con lo que
se evoluciona a la radiotelegrafía.
Antes de 1900 se crea otros varios inventos como las antenas de microondas, reflectores
parabólicos, lentes, bocinas y guías de onda. Así da comienzo la era electrónica con la
creación de rectificadores, triodos, válvulas termoiónicas, amplificadores, etc. que permitieron
el desarrollo de amplificadores de radiofrecuencia, osciladores moduladores y la mejora de los
receptores al combinar las válvulas con los circuitos resonantes.
El período comprendido entre 1910 y 1919 se caracteriza por la construcción de transmisores
con grandes antenas de baja frecuencia y elevada potencia así como la aparición de nuevas
técnicas para ayudar a la navegación, las comunicaciones con submarinos sumergidos y los
sistemas de control a distancia. Paralelamente se descubrieron mecanismos de los
semiconductores, el LED, rectificadores y celdas fotovoltaicas y se mejoró la calidad de video.
En 1932 en USA se perfecciona el RADAR con lo cual se podían detectar aviones a una
distancia de 80 kilómetros del transmisor. En países como Alemania, Francia, Rusia, Italia y
Japón también se hicieron experimentos de interferencia en sistemas de comunicaciones de
onda continua.
En 1936 se realizan las primeras transmisiones experimentales de TV electrónica. La segunda
guerra mundial supuso un esfuerzo considerable en el desarrollo de todas las tecnologías
asociadas a las comunicaciones ya los sistemas de radar. Se usaron los reflectores, lentes,
bocinas, que ya se habían diseñado a finales del siglo XIX, para demostrar las teorías de
Maxwell. En el mismo año se inició la emisión de TV, utilizando sistemas mecánicos y
electrónicos y son probados en USA los primeros programas de TV a color, seis años más
tarde se inventa el casete para grabación magnética de audio y para 1944 se diseña el primer
computador programable llamado MARK1.
Tras la segunda guerra mundial se produjo un resurgimiento de la radioastronomía, se
construyeron grandes instalaciones de observación. Así en 1957 fue lanzado al espacio el
primer satélite por la URSS.
En mayo de 1962 el satélite "TELSTAR I" es puesto en órbita y se transmiten las primeras
fotografías del planeta Marte. El siguiente año permite aparece el primer mini-computador
comercial.
Las comunicaciones satelitales se iniciaron de forma operativa el 28 de Junio de 1965, podían
transmitir 1200 circuitos telefónicos y 2 canales de TV y la comunicación a través de satélite
con barcos.
En 1969 nace el Internet, gracias al desarrollo de la red de computadores y partir de entonces
una serie de avances tecnológicos, la aparición de las TIC han permitido que se dinamizan las
comunicaciones y las telecomunicaciones.
Según datos del Ministerio de Telecomunicaciones y el Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos, la aplicación total de Internet en el Ecuador es de 36, 77%, con alrededor de 5,5
millones de usuarios a nivel nacional, es decir dos de cada cinco ecuatorianos usa internet.
Este porcentaje demuestra que el acceso a internet se septuplicó con relación al año 2006.
La educación, el aprendizaje, la obtención de información y la comunicación son las razones
primordiales de uso de Internet de los ecuatorianos. De acuerdo con las estadísticas del INEC,
el acceso a Internet y a telefonía celular se incrementó tanto en los hogares de bajos ingresos
como en los de ingresos altos, sin embargo se observa que las personas con mayores ingresos
económicos tienen mayor acceso a las nuevas tecnologías.
Por otro lado la Ley de Comercio Electrónico cuyo objetivo primordial es dotar de un marco
jurídico a las transacciones y demás operaciones que tengan como escenario el Internet, ha
permitido que en el Ecuador se faciliten y dinamicen las aplicaciones comerciales como el
intercambio de medios digitales de bienes y servicios, las transferencias electrónicas de
dineros, el comercio electrónico de valores, las contrataciones públicas, la mercadotecnia así
como la certificación de identidades y transacciones
5. ANÁLISIS INTERNO
Este análisis lo que permite es detectar fortalezas y amenazas para Wificom SA., con todos sus
recursos que administra actualmente en calidad de empresa tanto es así, que el objetivo de
analizar un negocio o empresa, es identificar sus recursos y determinar de qué manera estos
pueden aportar algo a sus ventajas competitivas. Las empresas que asignan y reubican sus
recursos de la manera más eficaz probablemente alcancen una rentabilidad mayor sobre el
capital utilizado de aquellos que no lo hacen.
El análisis de un negocio tiene siempre tres aspectos fundamentales que son: los recursos en
sí mismos, la configuración de los recursos, y la auditoría de los recursos.
Los recursos en sí mismos son aquellos recursos de la empresa que pueden constituir
una ventaja competitiva, ya que puede ocurrir que los rivales no tengan acceso a los mismos
recursos y que no sean capaces de imitar o sustituir los recursos en uso para un negocio
en particular.
La configuración de los recursos son aquellos recursos de la empresa que también pueden ser
una fuente de ventaja competitiva esto es cuando una empresa configura sus recursos de
manera óptima tendrán una ventaja competitiva sobre sus rivales.
Y por último la auditoría de recursos se compone recursos operativos ( tangibles e
intangibles ), humanos ( capacidades ) y financieros, el objetivo de la auditoría de recursos es
identificar recursos y establecer que tan eficientemente se usan los recursos y cómo se dispone
de ellos efectivamente.
5.1 PLAN ESTRATÉGICO
Quienes somos
WIFICOM SA nació En la ciudad de Riobamba en el año del 2012 producto de los sueños y
dedicación de sus fundadores.; el Ing. Javier Ayala G. y el Señor Xavier Audelo se asociaron
y conformaron una empresa de servicios integrales de telecomunicaciones que hoy en día se la
conoce como Proveedores de servicios de Telecomunicaciones Wificom .s.a. con el objetivo
principal de satisfacer necesidades de comunicaciones y telecomunicaciones a sus clientes
mediante la integración de sistemas y tecnologías de la información.
Los integrantes de WIFICOM SA somos un grupo de profesionales especialistas en el
desarrollo de proyectos y servicios en Telecomunicaciones y Networking.
En el transcurso de estos años hemos diseñado y construido varias obras de toda naturaleza
tales como: Redes de distribución eléctrica y telefónica, instalaciones interiores de Edificios,
Residencia y conjuntos habitacionales también hemos trabajado en cableado estructurado,
redes de fibra óptica y sistemas de control automatizados. Obras las cuales nos han dado
experiencia, lo que nos permite dar la garantía y seguridad a nuestros clientes.
La pasión por nuestro propósito como empresa nos faculta para entender las necesidades de
nuestros clientes y mantenernos en la continua búsqueda de nuevas tecnologías. También nos
permite desarrollar productos y servicios con la mejor relación costo-beneficio para las
inversiones de quienes confían en nuestra experiencia y profesionalismo; así como los
proyectos de calidad, respaldo, cumplimiento y garantía que ofrecemos a nuestros clientes.
Sus oficinas principales están ubicadas en la ciudad de Quito, capital del Ecuador, la empresa
tiene la posibilidad de brindar sus servicios y soluciones a nivel nacional e internacional.
MISION
Ser una empresa pionera que brinde a sus clientes servicios confiables y de calidad, ofreciendo
servicios integrados en las áreas de telecomunicaciones, eléctricas y de obras civiles con la
mayor tecnología y eficiencia, con la mejor relación costo beneficio para sus clientes.
VISION
Ser la mejor empresa integradora de servicios de telecomunicaciones, líder en la planificación,
diseño y construcción de Redes de Telecomunicaciones, reconocida a nivel nacional e
internacional.
SLOGAN
Nuestro Profesionalismo a su servicio.
VALORES CORPORATIVOS DE LA EMPRESA.
Los principales valores que orientan nuestro trabajo son: Honestidad y Transparencia, Calidad
de Servicio, Perseverancia, Innovación y la excelencia.
Honestidad y transparencia: Confiamos y promovemos la integridad de nuestro capital
humano, cuyos actos se rigen siempre por la ética y la honestidad.
Compromiso del Servicio: Tenemos el compromiso y la voluntad de servicio para satisfacer
los requerimientos de nuestros clientes con una actitud siempre positiva
Calidad del Servicio: Trabajamos con firmeza y persistencia en la permanente búsqueda de la
calidad en nuestros productos y servicios de manera que sean reconocidos por nuestros
clientes como ejemplo de calidad y eficiencia.
Perseverancia: Creemos firmemente que el principal capital de nuestra compañía es el capital
humano, por lo tanto Incentivamos su talento y tenacidad promoviendo y apoyando las
iniciativas de cada uno de los miembros de la compañía.
Innovación: En WFICOM S.A pensamos que los límites para la innovación y la creatividad
simplemente no existen. Nos empeñamos en estimular y fortalecer la capacidad creativa de
nuestro capital humano.
Demostramos nuestra excelencia mediante nuestro trabajo, ofreciendo siempre a nuestros
clientes un servicio eficiente y de alta calidad. Buscando mejorar continuamente el desarrollo
profesional y personal de nuestros trabajadores
5.2 Análisis organizacional
Consiste en realizar una inspección interna de las áreas funcionales que Wificom S.A. maneja
o administra, las áreas funcionales se define como a las actividades más importantes en las que
una empresa se destaca en el mercado que compite y que por medio de las cuales se
alcanzan las metas y objetivos que la empresa se propone; las áreas funcionales de una
empresa conforman la base de su estructura u organigrama. No todas las empresas tienen las
mismas áreas funcionales, y no todas las empresas tienen la misma estructura.
Todas las empresas tienen áreas funcionales, como por ejemplo: el área de finanzas, área que
se encarga del optimo control y manejo de recursos económicos y financieros de la
empresa, el área de mercadotecnia área que se encarga de canalizar los bienes y servicios
desde el producto hasta el consumidor o usuario final, el área de producción área
encargada de trasformar la materia prima en productos y servicios terminados utilizando
los recursos humanos, económicos y materiales ( herramientas y maquinaria ) necesarios para
su elaboración, y el área de personal área encargada de la dirección eficiente y efectiva del
recurso humano de la empresa pero, cada empresa decide en cual especializarse de acuerdo a
sus consideraciones y crear un área para que se ocupe de esas actividades dependiendo de
cómo afecte a sus fines.
5.2.1 Estructura organizacional de Wificom S.A.
5.2.1.1 Organigrama de Wificom S.A.
Wificom S.A. Ha elaborado un organigrama de la empresa de tipo funcional que se lo sigue
manteniendo desde el surgimiento de la empresa ( Julio del año 2010 ). Un organigrama es la
representación gráfica de la estructura organizativa de una empresa u organización, representa
las estructuras departamentales y, en algunos casos las personas que las dirigen. El
organigrama es un modelo abstracto y sistemático, que permite obtener una idea uniforme
acerca de la estructura formal de una organización. Si no lo hace con toda la fidelidad del caso,
se distorsiona la visión general y el análisis particular de la empresa, pudiendo provocar
decisiones erróneas a que se lo utilice como instrumento de precisión. El siguiente
gráfico es el organigrama de Wificom S.A.:
.
FUENTE: WIFICOM S.A
JUNTA DE SOCIOS
PRESIDENTE EJECUTIVO
CONTADOR
GERENTE DE VENTAS
GERENTE DESERVICIO AL
CLIENTE
GERENTE DE DESARROLLO
DESARROLLADOR
SENIOR 1
VENDEDOR JUNIOR
DIRECTOR DE PROYECTOS RIOBAMBA
COORDINADOR DE TELEFONIA
COORDINADOR DE DATOS
6.- MARCO CONCEPTUAL
Calidad: es una serie de procesos que se diseñan para mejorar constantemente la calidad de
los productos/servicios y también de los procesos del marketing.
Ciclo de Vida: es un conjunto de fases: introducción, crecimiento, desarrollo, madurez
y muerte de un producto o servicio.
Demanda: es el deseo respaldado por el poder adquisitivo del individuo, las empresas
deben tener claro que lo que produce va a ser consumido por el mercado.
Distribución: es el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del
consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios
mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.
FODA: es el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las amenazas y
oportunidades con las fuerzas externas a la empresa. Las fortalezas y debilidades son las
fuerzas internas de la empresa.
Marketing: busca la satisfacción del cliente, identificando sus necesidades, deseos y
creando y ofertando productos con valor agregado.
Mercado: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto/servicio, punto donde se reúne la oferta y la demanda.
47
Mezcla promocional: es el conjunto de herramientas técnicas y disponibles para el proceso
de comunicación mercadológica.
Producción: es la parte medular es el proceso productivo, se produce y se ofrece en el
mercado sin importar si lo que se ofrece es requerido o no por el mercado. La producción se
concentra en que los productos estén disponibles a bajo costo.
Producto: es a algo que se ofrece a un Mercado para ser adquirido y satisfacer un deseo o
necesidad, las empresas ofrecen productos diferenciados y una mayor variedad, sobresalen
los productos novedosos, los que tenga mayor calidad y los mejores resultados.
Satisfacción: consiste en cumplir con las expectativas del consumidor, está relacionado con
la calidad del producto.
Segmentación: es la división del mercado en grupos diferentes de compradores
considerando sus necesidades, características o comportamiento.
Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio, lo que se paga debe
tener concordancia con lo que se recibe, con el fin balancear la transacción.
Ventas: es vender el producto, es conveniente vigorizar la fuerza de ventas, establecer
políticas agresivas de venta y promoción.
48
7.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Editorial Pearson.
Kotler, P. & Amstrong, G. (1991). Fundamentos de Mercadotecnia. (2da. Edición). México
D.F. Editorial Prentice Hall Hispanoamérica.
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D.F. Editorial Prentice Hall.
Lerma, A. (2003). Comercio y mercadotecnia Internacional: Guía Práctica para la
Elaboración de Estudios de Competitividad Empresarial. México D.F. Editorial Thomson
Learning.
Malhotra, N. (1997). Investigación de Mercados: Un Enfoque Práctico. (2da. Edición).
Editorial Prentice Hall.
Nicholson, W. (1997). Teoría macroeconómica: Principios básicos y aplicaciones. (6ta.
Edición). Madrid. Editorial Aladena.
Porter, M. (1995). Estrategia competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores
industriales y de la competencia. Massachusetts. Harvard Business Review Editorial.
Sandhusen, R. (2002). Mercadotecnia. (1ra. Edición). Editorial Continental.
49
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lanzamiento. Bogotá. Editorial MacGraw- Hill/Intermamericana.
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(11va. Edición). México D.F. Editorial McGraw-Hill.
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