Pos 2

Pós-graduação 2005 GMKT Mód. Gerência da Comunicação e Publicidade Prof. Daniel Arthur Machado


Tipos de comunicação realizados pelas empresas:a. Ambiente interno (mediadas / face a face).b. Ambiente externo 1, clientes (mediadas / face a face).c. Ambiente externo 2, cadeia de serviços ou produtos (mediadas / face a face).

Empresas comunicativasT1 – Capacitação do Gestor

Informação versus comunicação (Martino).

Cultura organizacional: valores e relações de poder.

O processo discursivo da comunicação (Soulages).Posicionamento, conceito, segmentação e articulação.

Paradigma comunicacional versus empresarial:Empresas querem realmente comunicar?O cliente quer realmente comunicar?


Modelo discursivo (Soulages)T1 – Capacitação do Gestor


O planejamento de comunicaçãoT1 – Capacitação do Gestor

Lidar com o tempo futuro a partir de:a. Comportamentos (reação): implantação interna e externa;b. Contextos (cenários): pré e pós ação.

Necessidade para desenvolvimento do planejamento

Coerência, consenso (objetivos), parcialidade1. EQUIPES

Investimento (capacidades)2. CAPITAL

Sistema de informação, pesquisa, dados3. MARKETING

Democratização na constituição e implantação4. LIDERANÇA


Ambiente de negócio (agência)T1 – Planejamento de Comunicação


O produto para o marketingT2 – A Marca

O que é um produto ou um serviço?

Qual é seu produto ou serviço?

O que pode ser constituído como produto ou serviço na sua empresa?

Produtos na comunicação

Valor percebido etrategicamente estruturado e objetivado (fim).

Cadeia de valores para os clientes.Diferencial prático para o cliente.Consumo e uso.

Expectativas dos clientes versuscapacidades internas.

Clareza de benefícios e diferenciais.Gerenciamento de marca a partir da definição de linhas e produtos.

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Percepção de benefíciosT2 – A Marca

Como eu contribuo para o negócio ou para a vida do(s) meu(s) cliente(s)?

Tabela de benefícios percebidos

Segmentos O que eu ofereço a eles? O que eles esperam de mim? Expectativas


Marcas e produtosT2 – A Marca


Gerenciamento de marcasT2 – A Marca


Partes introdutóriasT3 – Planejamento de comunicação

Introdução: o por quê?

• Demandas que originaram o planejamento

• Contexto de sua realização / momento vivido pela empresa

• Bases de dados etc.

A Cenários (variáveis)

• Clientes (x)

• Vendas (y)

• Mercado (z)

• Relações de trabalho (a) etc.

B

• Relações entre cenários (escalas)

• Ameaças

• Oportunidades

• Cálculos complexos de risco

Inteligência de cenários (relações entre variáveis)


DesenvolvimentoT3 – Planejamento de comunicação

Público-alvo (segmentos)

Tipos de filtros:

• Dados sócio-econômicos: gênero, idade, renda familiar (classe social)

• Cadeia produtiva (ambiente interno e externo)

• Critérios sócio-culturais

• Interesses específicos

Consultar empresas de pesquisa que identificam dados de consumo

C Estratégia de comunicação

• Objetivos da comunicação – a partir dos cenários anteriormente traçados.Os objetivos podem ser divididos por público-alvo ou por critério mais conveniente

D

• Definição das ações de comunicação e composto promocional. Escolha dos fornecedores e distribuição de tarefas e hierarquias

• Abrangência (praças)

• Formas de avaliação da eficácia das ações (recall)


DesenvolvimentoT3 – Planejamento de comunicação

Conceito da comunicação

• Posicionamento da marca, aspectos institucionais que devem ser respeitados;

• Sugestão do “tom” da comunicação

• Conteúdo da comunicação: compilação das informações que servirão de “matéria-prima” para o trabalho dos fornecedores (de acordo com as especificidades de cada um)

E Demanda de informações

• Assessoria de imprensa

F

• Agência de publicidade

• Empresa de promoção e eventos

• Marketing direto (impresso e telemarketing)

• Agência web


ImplantaçãoT3 – Planejamento de comunicação

Responsáveis

• Divisão das responsabilidades internas

G Dados

• Cronograma

• Planilha de custos estimados

H

Business

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