PR training for gr specialists

Связи с общественностью (PR): основные понятия и

планирование коммуникационной кампании

Тариель Джалаллы

Action PR Kazakhstan

Содержание

• Понятие PR• Отличие PR от рекламы• История PR• Направления PR работы• Каналы коммуникации• Инструменты по каналам коммуникаций• Структура PR департаментов• Планирование PR кампании

Понятие PR

• Public Relations (или PR – связи с общественностью) подразумевает создание между организацией/компанией хороших отношений

• Некоторые понимают PR как управление коммуникаций между обществом и организацией/компанией

• Энциклопедия PR определяет Public Relations как «набор функций менеджмента, контроля и технических функций, которыеи усиливают способность организации на стратегическом уровне прислушиваться, оценивать и отвечать на тех людей, чьи взаимовыгодные отношения с организацией помогают организации достичь своей миссии и видения»

Понятие PR

• PR ≠ связи с медиа• PR ≠ реклама• PR ≠ маркетинг• PR ≠ деньги• PR Репутация Прибыль

Понятие PR

• Разница между репутацией, имиджем и брендом

• Бренд — совокупность эмоциональных связей между торговой маркой и потребителем — создается прежде всего с помощью рекламы, фирменного стиля и PR

• Репутация — это знания потребителя о бренде или компании, которые он считает достоверными. Грубо говоря, этом мнение людей о работе, перформансе компании

• Имидж обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо – фирмы, политика, предпринимателя, товара. Имидж также можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте

Понятие PR

• Четыре главных отличия PR от рекламы• Контроль• Повтор• Доверие• Привлекательность

Понятие PR (карта стейкхолдеров)

История PR

• Айви Ли проработал журналистом в журналах “The New York American”, “The New York Times” и “the New York World”

• В 1903 он начал работать менеджером по паблисити в организации Гражданское Объединение

• В 1905-ом году он основал PR компанию Parker and Lee

• В 1906 по его инициативе была принята Декларация Принципов

• В 1906 году впервые составил пресс-релиз в связи с катастрофой поезда в городе Атланта

• Эдвард Бернейс проработал в администрации Вудро Вильсона во время Первой Мировой Войны, в Комитете по Общественной Информации

• В связи с негативным оттенком, присущим слову пропагадна, он предложил термин "Public Relations“

http://en.wikipedia.org/wiki/Parker_and_Lee

История PR

• В 1930-ч годах начались теоретичееские и кнцептуальные разработки

• В начале 30-х годов 20-го века в демократической партии США появляется должность советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году.

• В 1946 году была основана Public Relations Society of America

• 1945—1965 года — бум пиара в США. Пиар окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Направления PR работы

• Связи с медиа (Media relations) – Опыт Белого Дома, Гоудартсвенного Департамента США

• Кризисные коммуникации (Crisis communication) – Johnson & Johnson (1982), кризис BP в Мексиканском заливе (2010), Ford и Firestone (2000)

• Связи с инвесторами (Investor Relations) –Dayton Hudson Corporation (1987)

Направления PR (продолж.)

• Связи с общиной (Community relations) - The American Chemistry Council (1980’s)

• Управление мероприятиями (Event management) - Государственный Нефтяной Фонд (2009), HP (2010), Габала ФК (2010)


• Связи с правительством (Government relations) – АБР (2011)

• Управление Сложными Проблемами (Issue Management) - Open Debates против Комиссии по Президентским Комиссии (Comission on Presidential Debates - League of Women Voters, 1988)

• Корпоративная Социальная Ответственность (Corporate Social Responsibility) – Международный День Очистки Прибррежных Зон (Coca-Cola, 2010)


• Внутренние коммуникации (İnternal communications) – Компания Google

• Социальные сети (Social media) – Borjomi (2011), Air Astana (2012), Nestle (2011)

PR в Казахстане

• Процесс начался в 1993-ом году когда Burson-Mutseller зашел на рынок

• Виды: политический, социальный и бизнес PR• Основные направления бизнес PR: связи с медиа, связи с

инвесторами, КСО, отношения с потребителями, GR • Объем рынка: 70-200 миллион долларов США• Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО):

PG Communications, BRIF Research Group, Kazakhstan Press-Club, «Renaissance», «Media System», AGT Kazakhstan, «PR-Management Company».

Инструменты по каналам коммуникаций

• Межперсональные коммуникационные тактики• Персональное вовлечение• Plant tour / Open house ./ Test drive ./ Trial membership ./ Free class ./ Sample ./ Shadow

program ./ Ride-along ./ Premiere ./ Door-to-door canvassing ./ In-home demonstration ./ Petition drive

• Информационный обмен• Сonvention ./ Council ./ Convocation ./ Synod ./ Conclave ./ Conference ./ Seminar ./

Symposium ./ Colloquium ./ Workshop ./ Training session ./ Product exhibition ./ Trade show ./ Stockholder meeting ./ Lobbying exchange ./ Public affairs meeting ./ Rally, march, demonstration, picket boycott ./ Speech, q&a session, talk, lecture, address, panel, debate ./ Speakers bureau ./ Town meeting ./ festival, carnival, parade, theme event ./ Tournament, marathon, triathlon, meet, field day ./ Science fair, spelling bee, talent contest ./ Holiday event ./ Procession, motorcade, grand opening, groundbreaking, cornerstone, dedication, ribbon cutting ./ Founder's day, anniversary, centennial, play, pageant ./ Luncheon, dinner, reception, tribute, banquet, roast, awards, recognition, fashion show, tea ./ Concert, concert tour, recital, play, film festival, art show, photo exhibit


• Медийные тактики• Прямые новостные тактики• Fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, feature

release, actuality, video news release, photo and caption, media kit • Косвенные новостные тактики • Media story idea memo (pitch letter), query letter • Мнения• Position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter to the

editor, guest editorial, op~ed piece • Интерактивные новостные тактики• Interactive news opportunity ./ Interview, news conference, studio interview, satellite media

tour, editorial conference


• Социальные сети

• Персональное вовлечение в соц сетях

• Public page, groups, event page, posting, etc.

• Реклама в соц сетях

• Facebook ads, banner ads


• Реклама и продвижение

• Печатная реклама

• Magazine, newspaper, house ads, program ads

• Электронная реклама

• Television, radio, cable, computer media

• Наружная реклама

• Billboard, wall mural ./ Arena poster ./ Sign age ./ Bus signage, car card, station poster, shelter poster, mobile billboard ./ Airplane tows, skywriting./ Clothing, costume, office accessory, home accessory

Обязанности PR специалиста

• Создание отношенией между организацией и ее стейкхолдерами

• Улучшение имиджа и репутации компании• Построение связей с медиа • Подготовка стратегических PR планов • Проведение различных мероприятий • Проведение ннеобходимых исследований• Управление коммуникациями во время кризиса• Медиа мониторинг

Обязанности PR специалиста (продукты его работы)

• Пресс-релизы• Брошюры• Факт шиты• PR статьи • Mедиа кит• Виде и аудио релизы• Создания контента Интернет

страницы • Виде и аудbо ролики• Блог посты • Подготовка речей....

PR департаменты компаний

• PR департаменты компаний зависят от размера и вида деятельности компании

• 1. Комммуникационный отдел• 2. Отдел фото и видео

3. Ресурсный центр• 4. Протокольный отдел• 5. Отдел печати

PR департаменты компаний и их структура (пример)

Источник: Кувейтское Инвестиционное Агентство

PR департаменты компаний и их структура (пример)

Источник: Университет Шах Абдульазиз

Структура PR агентств

Процесс PR планирвания

• Первая фаза

• Проведение исследования

• Шаг 1

• Анализ ситуации: возможность или преграда

• Суть проблемы, история проблемы, ее результаты

• Шаг 2

• Анализ организации

• Внутренняя атмосфера

• Внешняя среда

• Имидж, репутация компании


• Шаг 3• Анализ целевой аудитории• Потребители, производчики, преграждающие, помогающие• Вторая фаза• Шаг 4• Постановка целей и задач• Цели делятся на:• 1. Цели, связанные с управлением репутации и создания информиованности об

компании• 2. Цели, связанные с созданием связей между компанией и ЦА• 3. Цели, связанне с конкретными задачами • Задачи делятся на: • 1. Увеличивающие информированность• 2. Увеличивающие согласие с нами• 3. Увеличивающие конкретные действия


• Шаг 5

• Выбор стратегии

• Стратегии делятся:

• Проактивные: спец. мероприятия, построение коалиций, новостная инфорамция, участие аудитории, т.д.

• Реактивные: защитные, атакующие, просящие прощения

• Шаг 6

• Коммуницировать эффективно

• Выбрать подходящих спикеров, четкий и ясный мессадж, авторитет, доверие, риторика


• Третья фаза

• Шаг 7

• Выбор тактики

• Личное вовлечение

• Информационный обмен

• Специальные мероприятия

• Медийные тактики

• Шаг 8

• Реализация плана

• Ответственные люди, координация действий

• Бюджет


Name of PR tactic February March April May June July August September October November December January

Enrich a website of Maxmedia and keep it updated

Create email database of contacts of key persons in organizations

Create a database of primary customers (mostly companies)

Organize an exposition of works that Maxmedia did

Prepare promotional materials (mostly flyers) about Maxmedia

Create internship institute at Maxmedia

Announce special discount program for small business in advertisement

Launch “School of advertisement” amd hold trainings

Stimulate employees to create profile in Linkedin and actively participate in discussions. Create Linkedin group

Prepare quarterly report about the flow of campaign for internal use

Keep frequent communications with key persons in organizations

Try to win different awards and make publicity related to it

Conduct weekly meetings with employees

Actively participate in online discussion, mainly on Disput.az. Measure your reputation through online discussions

Use “word of mouth”

Create page and group of Maxmedia in social media (Facebook) and keep it updated

Apply for membership in industry associations

Give a least once per month an interview and comments

Write at least once per month article devoted to advertisement

Create partnerships

Prepare a Newsletter once per month

Create YouTube channel of RedCom and keep it updated

Improve search results of Maxmedia in Google and other search systems

Participate in conferences and seminars related to advertisement and achieve publishing news about those events


• Четвертая фаза • Шаг 9• Оценка кампании

СПАСИБО!

Business

PR training for gr specialists