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Presentación de Sebastián Cebrián, director general de Dircom, sobre los contenidos de la XVII edición del Anuario de la Comunicación de Dircom, la publicación de referencia en el sector de la Comunicación. Más habilidades de negocio, el mundo online, aumentar la influencia, la importancia de la medición y la ética, son los retos del dircom en los que profundiza el Anuario de la Comunicación en su edición de 2013.
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P t ió
ANUARIO DE LA Presentación
COMUNICACIÓN20132013
#AnuarioDircom2013
ANUARIO DE LA COMUNICACIÓN 2013
> El dircom en perspectiva ante el nuevo contexto empresarial, social, económico y geopolítico. p , , y g p
¡El dircom ante la globalización!
Dircom, la asociación que trabaja en el reconocimiento, networking, RSC l i i t bli i f ió tiRSC y el conocimiento: publicaciones y formación continua.
El Anuario 2013: un referente que desarrolla las tendencias del nuevo rol de los dircom en el siglo XXInuevo rol de los dircom en el siglo XXI.
Presentación Anuario de la Comunicación 2013 www.dircom.org
LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMÉTICA N id d d ódi é iÉTICA: Necesidad de un código ético
Dircom, EACD y Forética analizaron “La ética y el director de Comunicación”“La ética y el director de Comunicación”
Actuar de manera ética y realizar una comunicaciónActuar de manera ética y realizar una comunicación transparente es rentable.
> Hacer ver a la alta dirección la importancia estratégica de una comunicación honesta e influir en que las organizaciones actúen de forma responsable.
> Necesidad de implementar actualizar y aplicar códigos de conducta.> Necesidad de implementar, actualizar y aplicar códigos de conducta.
> Concebir las redes sociales como una oportunidad.
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMÉTICA M l d B P á i l liÉTICA: Manual de Buenas Prácticas entre consultora y cliente
Dircom y ADECEC han desarrollado el Manual de Buenas Prácticas entre consultoraManual de Buenas Prácticas entre consultora y clienteC j di t i l di t d i ió i>Consejos y directrices para que los directores de comunicación y agencias encuentren las mejores soluciones de colaboración de manera profesional, ecuánime y responsable.
>L A i ió i i di l id d d l d t t d l l>La Asociación reivindica la necesidad de velar durante todo el proceso por la transparencia, la ecuanimidad, la información compartida y los términos de la relación claros y detallados.
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMÉTICA L i ió li d d l lÉTICA: La comunicación aliada del empleo
Dircom y el Ministerio de Empleo y Seguridad Social hablaron sobre “La comunicación y la yresponsabilidad social como elementos estratégicos para crear y mantener empleo”
>Las conductas responsables y su correcta comunicación hacen>Las conductas responsables y su correcta comunicación hacen a las empresas más competitivas y, por tanto, favorecen la creación y mantenimiento del empleo.
>Las empresas necesitan más que nunca el alineamiento de los>Las empresas necesitan, más que nunca, el alineamiento de los empleados, principales embajadores de la marca. A través de la comunicación se consigue empleados más comprometidos y más eficientes, focalizados al desarrollo de las organizaciones.
>Fórmula para el desarrollo empresarial de las pymes:motivación y constancia, trabajo en equipo, ningún miedo al fracaso, formación continua, comunicación y responsabilidad.
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMAPUESTA ONLINE Si i di d l l di i l
Según el European Communication Monitor de 2012, los profesionales
APUESTA ONLINE: Sin prescindir de los canales tradicionales
g p , pespañoles del sector aumentan la valoración de la comunicación onlineen un 45,1%, durante el último quinquenio
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMAPUESTA ONLINE P Di S i l M di T i i 2012APUESTA ONLINE: Programa Dircom Social Media Training en 2012
> 40 talleres800 f i l f d> 800 profesionales formados
> 25 profesores
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMAPUESTA ONLINE P Di S i l M di T i i 2013APUESTA ONLINE: Programa Dircom Social Media Training en 2013
Dircom organizará la 2ª edición:
38 talleres gratuitos en toda España para los socios de38 talleres gratuitos en toda España para los socios de Dircom.
> Desarrollo demarca personal en entornos online.Desarrollo de marca personal en entornos online.> Gestión de la reputación en medios sociales.> Cómo relacionarse con bloggers y prescriptores online.> Aproximación a los aspectos jurídicos de la Web 2.0.> Transmedia storytelling, crowdsourcing y co‐creación.y g, g y> Cómo estructurar de forma adecuada un programa de social media. > Posicionamiento en buscadores gracias al uso eficiente de las redes sociales.> Social Business: la influencia de la comunicación en el negocio.
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMAUMENTAR LA INFLUENCIA 1 Lib d CAUMENTAR LA INFLUENCIA: 1er Libro de Casos
Dircom y el IESE publicaron el primer libro de casos de comunicación en España :Comunicación. Casos PrácticosComunicación. Casos Prácticos
12 casos de comunicación de empresas de distinto tamaño y de diversos sectores que posicionan la comunicación como una palanca estratégica de creación de valor para todo tipo de organizaciones.
Cinco ejes estratégicos:Cinco ejes estratégicos:• Gestión de la marca. • La gestión de la comunicación en momentos de crisis. • Proyección y reflexión sobre la Responsabilidad Social Corporativa.• Comunicación Interna• Comunicación Interna. • La definición y el trabajo del director de Comunicación Corporativa.
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMAUMENTAR LA INFLUENCIA M l d l i ióAUMENTAR LA INFLUENCIA: Manual de la comunicación
Grupos de interés
Mensajes Publicación de referencia sobre como se estructura un
Accionistas e Instituciones
departamento de Comunicación
>Modelo organizativo de la dirección deEmpleadosSociedad
>Modelo organizativo de la dirección de comunicación en función del tamaño de empresa.
ClientesMedios > Perfil competencial del dircom y de los responsables del departamento de comunicación.comunicación.
> Historia y evolución de la Comunicación Corporativa.
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMAUMENTAR LA INFLUENCIA P S i DiAUMENTAR LA INFLUENCIA: Programas Superior Dircom –IE Bussiness School
10 años del Programa Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación Dircom‐ IE Business School y primera edición del programa en Cataluñadel programa en Cataluña
Los mejores conocimientos para desarrollar la labordesarrollar la labordel director de Comunicación: • Planificación estratégica.• Técnicas de negociación• Técnicas de negociación.• Capacidad de liderazgo.• Desarrollo de habilidades directivas. • Las nuevas tendencias de comunicación digital.
> Más de 200 alumnos.
> Índice de empleabilidad del 97%.
> La 9º edición lamejor valorada por los alumnos: 4 sobre 5
Presentación Anuario de la Comunicación 2013 www.dircom.org
> La 9º edición, la mejor valorada por los alumnos: 4 sobre 5.
LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMAUMENTAR LA INFLUENCIA WPRF2014AUMENTAR LA INFLUENCIA: WPRF2014
Dircom será la anfitriona del WPRF en otoño de 2014
> El WPRF es el congreso mundial de los directivos deComunicación.
> Organizado por la Global Alliance, Federación que reúne a las principales asociaciones de comunicadores yp p yRR.PP. del mundo, con más de 160.000 profesionales yacadémicos.
> El evento reunirá en España a más de 800 dircom,consultores y académicos del mundo de la comunicación.
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMAUMENTAR LA INFLUENCIA M E ñAUMENTAR LA INFLUENCIA: Marca España
Dircom y Metroscopia lanzarán el Índice Dircom Marca España
Medirá de forma recurrente, bianualmente, la percepción que tienen los dircom sobre la
ió d l E ñconstrucción de la marca España.
> Espíritu crítico y constructivo.
> Aporte continuo de líneas de mejora.
> Colaboración abierta y directa con todas las instituciones que trabajan en este ámbito.
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMC d d íAUMENTAR LA INFLUENCIA: Emprendeduría
Los comunicadores se reinventanNº de socios autónomos en Dircom: 57 el 7 % de la AsociaciónNº de socios autónomos en Dircom: 57, el 7 % de la Asociación
“La verdadera revolución en comunicación estriba en el cambio de actitud de quienes hacen o pretenden hacer comunicación” (José Javier Villalba)
“Nunca ha sido tan fácil, aunque a la vez tan difícil como ahora, innovar para clientes y otros públicos de interés” (Luis Gallardo)
“La comunicación es un territorio intelectualmente abierto, lo que invita a seguir encontrando nuevas fórmulas o tecnologías siempre desde la credibilidad y desde elencontrando nuevas fórmulas o tecnologías, siempre desde la credibilidad y desde el rigor” (Jesús Parralejo)
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LA ASOCIACIÓN CON LOS RETOS DEL DIRCOMMÁS HABILIDADES DE NEGOCIO LidMÁS HABILIDADES DE NEGOCIO: Liderazgo
Cross‐Cultural Study of Leadership in
bl l dPublic Relations and Communication ManagementManagement
Los líderes de las relaciones públicas pdesempeñan un papel importante para el éxito, la imagen y el futuro de las organizaciones.
Promovido por la Universidad de Alabama, financiado por IBM y Heyman Associates y liderado en España por el GEAC de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.
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LOS RETOS DEL DIRCOM EN LATINOAMÉRICAEl F L i ió iEl Foco: La comunicación en otros continentes
Modelo de Profesionalismo y Rol Social> Demuestra que la gestión de comunicación y la responsabilidad social
están íntimamente interrelacionadas.
Retos del dircom en Latinoaméricab> La web 2.0
> La cambiante situación> Mantenerse actualizado> Comunicación creativa con menos recursos
La comunicación de las empresas españolas en LatinoaméricaLatinoamérica
> Requisitos clave para emprender con éxito en América Latina:> La manera de comunicarse con las diferentes audiencias.> Desarrollar un prestigio de compañía.> Relacionarse con los medios de comunicación
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> Relacionarse con los medios de comunicación.
PRÓLOGO Y TRIBUNAS PRESIDENTES
Porque el mundo necesita más que nunca
The elevation of communication La elección de España para organizar el WPRF2014 constituye un gran éxito para Dircom y sobre todo una enorme
De Melbourne a Madrid
a los comunicadores, tenemos que poner en valor la profesión de la Comunicación.
Daniel Tisch
para Dircom, y sobre todo una enorme oportunidad para que los socios y profesionales de la comunicación accedan a una magnífica plataforma de conocimiento.
José Manuel VelascoDaniel TischChair The Global Alliance
El nuevo espíritu de DAVOS
José Manuel VelascoPresidente de Dircom
El deber de los comunicadores es convertirse en impulsores de la preocupación ética que demanda la sociedad; demandar la responsabilidad y l d f d l it l t i l
El nuevo espíritu de DAVOS
la defensa del capital reputacional y ser garantes de la calidad de la información.
Antonio López Presidente de honor de Dircom
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PULSO: ENTREVISTAS A MÁXIMOS RESPONSABLESDE ALGUNAS DE LAS EMPRESAS CON MAYOR REPUTACIÓN EN EL PAÍSDE ALGUNAS DE LAS EMPRESAS CON MAYOR REPUTACIÓN EN EL PAÍS
Ignacio S. GalánIBERDROLA
Isidro FainéLa Caixa
Antonio HuertasMAPFRE
José Luis López‐SchümmerMERCEDES‐BENZ ESPAÑA
Desde un punto de vista empresarial, es un área estratégica compleja de gestionar, ya que descansa en opiniones, valoraciones, juicios y percepciones de terceros.
Hay que ser consistentes en los que somos (identidad), lo quehacemos (desempeñoresponsable) y lo que decimos(comunicación).
La transparencia, la innovación, el liderazgo, las profesionalidad, la calidad de los productos y servicios, el orgullo de pertenencia de los empleados y
La reputación social es un recurso intangible de la empresa que genera valor añadido a su marca y a sus productos.
las acciones de responsabilidad social, factores clave que influyen en la reputación de una empresa.
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PULSO: ENTREVISTAS A MÁXIMOS RESPONSABLESDE ALGUNAS DE LAS EMPRESAS CON MAYOR REPUTACIÓN EN EL PAÍSDE ALGUNAS DE LAS EMPRESAS CON MAYOR REPUTACIÓN EN EL PAÍS
Antonio BrufauREPSOL
Bernard MeunierNESTLÉ
Reyes JustribóNOKIA
La reputación corporativa, clave para el éxito de cualquier negocio a largo plazo. Es la idea que los grupos de interés de una empresa tienen sobre su
d t
La reputación más creíble no es la que se promueve desde la propia empresa sino la que surge de la opinión de líderes de opinión o de los propios empleados.
El concepto de reputación corporativa ha evolucionado, incorporando nuevos aspectos como la orientación hacia los stakeholders y a los
manera de actuar.consumidores.
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TRIBUNAS DE RETOS DEL DIRCOMNecesidad de un código éticoNecesidad de un código ético
Transparencia sí, pero con sencillez
Álvaro ArmadaDirector de Comunicación de Escuela de Finanzas
Manual de Buenas Prácticas entre consultora y cliente
Teresa García CisnerosPresidenta de ADECEC
El derecho a la claridad y a la sencillez en la actuación de los poderes públicos debería ser un derecho constitucional.
p p
El objetivo de este manual es velar por las partes durante todo el proceso.
consultora y cliente
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TRIBUNAS DE RETOS DEL DIRCOMMedir medir medirMedir, medir, medir
Signs of break‐through in
Barry LeggetterExecutive Director of the International Association of Measerument and Evaluation of Communication (AMEC)
A vueltas con el ROI de lasrelaciones públicas
Carmen Valera Presidente de Burson-MarstellerEspaña
Existe una necesidad básica de definir el retorno de la inversión en
Sergi GuillotDirector general de Acceso
AMEC developed the concept of theBarcelona Principles. Wemade it happen and we are planning a further major initiative in
communications measurement
Debemos centrar nuestro esfuerzo para demostrar que el valor de las RR.PP. es un valor diferencial y añadido al que pueden
relaciones públicas
Creemos en las metodologías universales, pero con la aplicación específica para cada tipología de compañía y objetivos de
definir el retorno de la inversión en comunicación
Madrid in june.valor diferencial y añadido al que pueden aportar otros departamentos o consultores técnicos del ‘click’
comunicación.
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TRIBUNAS DE RETOS DEL DIRCOMMedir medir medirMedir, medir, medir
Carme Miró CloutierSocia fundadora de apple tree communications)
César Chacón SánchezResponsable de Comunicación y Marketing y Jefe de Producto del Área Digital de Kantar Media
Durante la última Superbowl se produjeron más de 30.6 millones de comentarios en redes sociales
Mido, luego existo
Nuestros seguidores o detractores son quienes soportan nuestra comunicación y ejercen de embajadores Razón para
Cómo medir y monitorizar nuestra presencia online
comentarios en redes sociales. ejercen de embajadores. Razón para monitorizar esa actividad.
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TRIBUNAS DE RETOS DEL DIRCOMApuesta por lo onlineApuesta por lo online
Rentabilidad y redes sociales
Juan MerodioExperto en marketing digital y redes sociales
La hora del Social Business
Tony NoelConsejero Delegado de Ketchum
Se va a tender más a un crecimiento de redes sociales verticales o temáticas.
Un nuevo concepto global que surge del impacto que la introducción de las herramientas de Social Media tiene en la relación que las organizaciones mantienen con s s stakeholdersmantienen con sus stakeholders.
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TRIBUNAS DE RETOS DEL DIRCOMApuesta por lo onlineApuesta por lo online
El tsunami del Social Media
María FeijooMarCom Manager de Antevenio
Joan Francesc Cánovas, Consultor en Comunicación de Crisis y Formación de Portavoces. Director del Máster en Dirección de Comunicación IDEC (UPF)
Ya no se trata solo de estar donde el cliente está, sino de adaptar los modelos de negocio a donde está tu empleado, cliente, socio, medios, pro edores todos los stakeholders
La capacidad de tu organización para saber gestionar el cambio es
Decálogo para la gestión de las crisis en las redes y medios sociales
( )
provedores…todos los stakeholders. posiblemente una de las claves más importantes del éxito
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TRIBUNAS DE RETOS DEL DIRCOMAumentar la influenciaAumentar la influencia
La Marca España es de los
Carlos Espinosade los MonterosAlto Comisionado del Gobierno para la Marca España
Enrique AlcatDirector del Program Superior en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del IE Business School-Dircom
Mariola CondeJefa del Gabinete de Imagen y Comunicación de la Universidad de Zaragoza. Vicepresidente de AUGAC
El cuidado de nuestra imagen no es un lujo, ni un remedio de urgencia para tiempos difíciles
La Marca España es de los españoles: es nuestra imagen y beneficio común
La evolución de la comunicación y, por tanto, de los retos presentes y futuros no podría
La Década prodigiosa en formacióny comunicación
Las universidades deben ser estratégicas en su forma de interactuar y en su forma
Universidad: comunicar para escuchar
p
un remedio de urgencia para tiempos difíciles, sino una necesidad.
de los retos presentes y futuros no podría entenderse sin contemplar la vertiginosa formación de los comunicadores.
en su forma de interactuar y en su forma de comunicar.
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TRIBUNAS DE RETOS DEL DIRCOMMás habilidades de negocioMás habilidades de negocio
Información estratégica para tener éxito
Jorge Díaz-CardielSocio director de ADVICE y escritor
Jose María GasallaDirector de Talentum Conferencias, escritor y profesor de DEUSTO Business School
El uso inteligente de grandes cantidades de información será las que definirá los parámetros del éxito del director de
En un proceso de coaching te sientes acompañado, despertado, reflejado, contrastado enfrentado
Coaching y él /la dircom
Comunicación. contrastado, enfrentado.
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TRIBUNAS DE RETOS DEL DIRCOMLos retos del dircom en LatinoaméricaLos retos del dircom en Latinoamérica
El dircom español en su relación con los medios iberoamericanos
Pedro LinaresDirector general de Europublic México
La experiencia de Llorente &Cuenca en Latinoamérica
José Antonio LlorenteSocio Fundador y CEO de Llorente & Cuenca
Marcos GonzálezFundador de MediaResponsable, peridosta editor de Corresponsables y presidente de la Fundación Corresponsables
Para el gestor de la comunicación de una pyme es difícil poder acceder a tener visibilidad mediática sin antes pasar por el
La evolución de la comunicación y, por tanto, de los retos presentes y futuros no podría entenderse sin contemplar la vertiginosa formación de los comunicadores
Cuenca en Latinoamérica
Los individuos son cada vez más
RSE en España e Iberoamérica, retos comunes para un futuro corresponsable
departamento de publicidad. formación de los comunicadores.Los individuos son cada vez más importantes y están mejor armados para el debate de la opinión pública y para hacer valer sus intereses y sus puntos de vista ante los gobernantes o las empresas.
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EL ANUARIOFi h é i
XVII di ió
Ficha técnica
XVII edición
40 firmas de expertos
Directorio con 3.500 responsables de comunicación enEspaña más completo del mundo
Los dircom del ámbito empresarial, institucional y de los medios, organizados por sectores y Comunidades Autónomas.
• Más de 55 anunciantes
• Más de 140 páginas de reportajes, informes, artículos:
Los retos del dircomLos retos del dircom Necesidad de un código ético Medir, medir, medir Apuesta efectiva por lo online Aumentar la influencia Aumentar la influencia Más habilidades de negocio
Los retos del dircom en Latinoamérica
Presentación Anuario de la Comunicación 2013 www.dircom.org
20 aniversario Dircom
AGRADECIMIENTOS
Presentación Anuario de la Comunicación 2013 www.dircom.org
AGRADECIMIENTOS
Presentación Anuario de la Comunicación 2013 www.dircom.org
ANUNCIANTES
>IE BUSINESS SCHOOL>SIEMENS>TEATROS DEL CANAL>ONCE
>KETCHUM>CAPRABO>GRUPO SIRO>UNIVERSIDAD DE ALICANTE
>BBVA>EL CORTE INGLÉS>LA CAIXA>SANTANDER
>VODAFONE>CLH>ENAGÁS>IESE >REALE
>IBERIA>MAPFRE>GRUPO CASER>FUTUREBRAND>BANKIA
>UNIÓN PROFESIONAL>MEDIA RESPONSABLE>REPORTARTE>GÓMEZ ACEBO & POMBO>LA CÁMARA DE COMERCIO>REALE
>UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID
>INFORPRESS>COCA COLA>ABERTIS
>BANKIA >IFEMA>DIA>SAMSUNG>DEVA>DAGONPRESS
>LA CÁMARA DE COMERCIODE BARCELONA
>WPRF 2014>KPMG
>ABERTIS>AENA>BURSON MARSTELLER>DANONE>NOVARTIS
>DAGONPRESS>ECOEMBES>SEAT>PRINT¡>BODEGAS MUGA
>ENDESA>DKV
>EFE>REPSOL
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ANUARIO DE LAPresentación
ANUARIO DE LA COMUNICACIÓN2013
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