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Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
Punto de venta: Última oportunidad de la marca para
hablarle al cliente.
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
Proceso de elección de marcas
IMAGEN
Publicidad & Marketing
IDEA 1
COMPRA
Tienda
EXPRESION 2
COMPROMISO
Consumo
EXPERIENCIA 3
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
Normalmente se analiza por separado….
3
INTERRELACIONES
ENTENDIENDO AL
DISTRIBUIDOR
¿Y EL DECISOR DE COMPRA?
ENTENDIENDO AL
CONSUMIDOR
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
ENVASE La imagen de la marca en el punto de venta.
Reconocimiento
PRODUCTO NUEVO Adaptación a las necesidades presentes y futuras del consumidor.
Innovación
SHOPPER MARKETING Estrategias de marketing adaptadas a las tipologías y motivaciones de compradores.
De centros de consumo
a medios de comunicación
GESTION DE LA CATEGORIA Estrategias definidas para alentar un crecimiento de la categoría y de la marca.
Posicionamiento en el punto de venta.
SURTIDO Adaptación a las necesidades puntuales del cliente
De marcas De productos De variedades
DESARROLLO DEL FORMATO Y CANAL Adaptación del canal de distribución a las necesidades presentes y futuras
El canal del futuro
EVALUACION DE LA CATEGORIA Toma de decisión del consumidor final cuando se encuentra en el punto de venta.
Árbol de decisión
Necesitamos estudiar al comprador cada día más para entender la expresión de la marca en la tienda….
4
MERCHANDISING
Estrategias para alentar la compra en el punto de
venta. Sustituye la presentación pasiva del
producto.
Presentación activa comunicación,
publicidad
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 5
Crecer en el Punto de Venta con los insights del comprador
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
+ Fieles marcas de distribución
+ Fieles establecimiento
- Fieles establecimiento
+ Buscan precio
- Buscan precio
+ Fieles marca fabricante
- Fieles marca fabricante
Tiempo Cercanía
Ofertistas 26%
Cómodos 9%
Ahorradores 25%
Buscadores 18%
Marquistas 22%
- Fieles marcas de distribución
La tipología del comprador se articula en 4 Ejes
Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
Fidelidad al establecimiento
Fidelidad a las marcas blancas
Fidelidad a marcas de fabricantes
Busca precio
Que evolucionan ….
7
Ofertistas 26%
Ahorradores 25%
Ofertistas 26%
Ahorradores 25%
Ofertistas 26%
Ofertistas 26%
Marquistas 22%
Marquistas 22%
43
47
49
48 2013
2012
2011
2010 43
45
51
51 2013
2012
2011
2010
∆ 12% ∆ 20% Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
La fidelidad al establecimiento se encuentra en permanente revisión
8
5,9
6,7
7,2
7,0
3,9
4,3
4,4
4,4
Compra 12M
Compra 3M
2013
2012
2011
2010
Se distribuyen las compras en más establecimientos
15
27
12
36
10
40
9
42
Compromiso Atracción
Año 2010 Año 2011 Año 2012 Año 2013
44%
53%
Decrece el compromiso con la enseña principal mientras aumenta la atracción el resto
Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
REALES….
La calidad a buen precio es el motivo principal para elegir establecimiento. El surtido es importante.
9
IMPORTANTES….
TIENDA
SURTIDO
PRECIO
1. Calidad productos frescos 4. Continuidad surtido
7. Surtido amplio 8. Encontrar marca que busco
2. Precios interesantes 3. Relación calidad precio
5. Ofertas interesantes
6. De confianza 9. Localización de productos
10. Rapidez en caja 13. Rapidez en la compra
RELACIÓN CLIENTE
11. Amabilidad 12. Profesionalidad
14. Información 15. Tarjeta de fidelización
TIENDA
SURTIDO
PRECIO
RELACIÓN CLIENTE
Relación calidad precio 52%
Ventajas de la tarjeta de fidelización
17%
Proximidad 41%
Agrupo todas mis compras 21% =
Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
Discount Hipermercados
Supermercados Mercadona
Los frenos en la elección de establecimiento son distintos según sea el canal de distribución preferido.
10
Surtido
Ofertas
Lejanía
Lejanía
Precio
Confianza
Surtido
Personal
Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
Los motivadores que adquieren mayor importancia…
11
1 La calidad de los productos frescos
Establecimientos dónde hay mucha variedad de marcas y productos
2
Con buen precio 3
1 Compra de bastantes productos de la marca del establecimiento
Me da igual pagar un poco más si me llevo la marca que realmente quiero
2
Me da igual pagar un poco más si el establecimiento me queda cerca
3
y menor …. + SUPERS
+ HIPERS
+ DISCOUNT
+ MERCADONA
+ SUPERS
- SUPERS
- SUPERS
- DISCOUNT - MERCADONA
Aumenta el interés y la confianza en las promociones pero no cualquiera.
Tiene que ser de marcas y productos que tenía planificado comprar. Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
Aumenta la proporción de categorías compradas en cestas ocasionales
12
49 47 45 44
33 32 33
30
19 22 22 26
2010 2011 2012 2013
Mensual/ Quicenal
Semanal
Urgencia/ ocasión
∆ 36%
Aceites
Bollería y pan de molde
Leche, yogures, postres lácteos
Embutidos
Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
73 73 72 72
27 27 28 28
2010 2011 2012 2013
Compra promoción
No la tiene en cuenta
Las promociones interesan pero según qué categoría y tipo de promoción….
13
Leche
∆ 4% Bombones Huevos
Aceites
Tomate
Conservas de pescado
Cervezas y zumos
52%
Descuento directo
Más unidades
Más producto
Ventajas tarjeta/regalo
29% 14% 5%
Cervezas Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
49 47 44 43
37 38 39 40
15 15 17 17
2010 2011 2012 2013
Acostumbro a comprar la mismamarca
Tengo 2 ó 3 marcas
No tengo ninguna marca preferida
El set de marcas se amplía y la fidelidad a las marcas decrece
14
Bollería y pan de molde
Leche
∆ 10% Yogures, postres lácteos
Quesos
Cacao soluble
Conservas de pescado y de verduras
37%
Indistintamente
36% 27%
Compra MÁS marca FABRICANTE
Compra MAS marca DISTRIBUIDOR
Leche
Bollería y pan de molde
Conservas verduras
Verduras congeladas
Helados Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
13 13 13 12
46 48 47 50
41 40 39 38
2010 2011 2012 2013
Marca distribuidor mejor
Igual
Marca Fabricante mejor
El 50% de los consumidores perciben similar calidad en marca distribuidor / marca fabricante
15
Bollería y pan de molde
Leche
∆ 8%
Yogures, postres lácteos
Conservas y verduras congeladas
Tomate
Helados
Huevos
6,33 6,46 6,51 6,49
Valoración media total marcas de distribución
La valoración global del conjunto de marcas blancas, se estabiliza.
Fuente: Fabricante&Distribuidor 2013
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
El “nuevo” comprador
No malgasta pero…
sigue gastando
Racionaliza su presupuesto pero…
se permite algún capricho
Hace compras más pequeñas pero…
más a menudo
Planifica pero…
en ocasiones se deja llevar
16
+ Racional
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 17
Innovar impulsando el crecimiento del negocio
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
La innovación, más necesaria que nunca
Ser más eficientes Más baratos: en la guerra de precios sólo hay un ganador
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Ofrecer algo diferente Más atractivos, diferencial con las marcas de la distribución
Refuerza percepción de calidad
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
Nuevas ocasiones de consumo
Nuevas ocasiones de consumo
Ediciones limitadas Nuevas necesidades del consumidor
Alinear la innovación con la estrategia de RSC
La salud, el centro Nuevas necesidades del consumidor
El consumidor protagonista de la
innovación
Principales tendencias en el mundo de la innovación
19
Pack
Producto
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS 20
Impulsar la Marca y la Comunicación para crecer
Brands
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
Influir el comportamiento del comprador es clave para tu negocio
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Power in the Mind
Power in the Market
Crecimiento de la marca y la categoría
Hacer que tus consumidores compren más
IMAGEN
DISTRIBUCIÓN
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EXPERIENCIA
COLOR / LOGO / NOMBRE
INNOVACION PRECIO PRODUCTO
IDENTIDAD / ORIGEN
RESPONSABILIDAD SOCIAL
CONCEPTO
Principales tendencias en la comunicación de marca
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Racional
Emocional
WEB HABITOS DE VIDA
SALUDABLES
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
El pack, última expresión de la identidad de la marca en el punto de venta. Clave en la estrategia de la marca
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COMPRADOR
CONSUMIDOR
CIERRE (Fácil de abrir)
TAMAÑO (Fácil de almacenar)
COLOR (Identidad)
FORMA (Fácil de
coger)
FORMA (Identidad)
IMAGEN (Identidad)
EL ENVASE
Punto de venta: última oportunidad de la marca para hablarle al cliente © TNS
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