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Juan Pablo Sánchez

Director de Comunicación

de MCI Spain y profesor de

Marketing Experiencial de la

UAB

www.mci-group.com

¿Qué es realmente elMarketing Experiencial?

El otro día estaba reunido con uno de losmás famosos diseñadores españolesde pret a porter realizando una

presentación basada en marketingexperiencial, es decir, de experiencias o ¿esmejor decir experimental? o quizás quierodecir simplemente expirience… ¿Cuál es ladiferencia? En ese momento, no sabía cómoexplicarle a mi cliente qué es el marketing deexperiencias, un término que últimamente estáen boca de tantas agencias y clientes.El caso es que me quedé en blanco duranteunos segundos, porque no sabía qué explicarlesi la parte más marketiniana y estratégica–que, según mi criterio, es la acertada- osimplemente hablarle sobre la banal definición-que se le está dando por parte de algunasagencias- y que la relegan a un mero hecho decomunicación en vivo. Aposté por la opción más marketiniana, queme gustaría compartir con ustedes.

EL PADRE DEL EXPERIENTIAL MARKETING

El marketing experiencial nace de la mano deBern H.Schmitt en el año 99 cuando publicasu libro Experiential Marketing. En él,descubre a los lectores una nueva tesis del

marketing en la que defiende que elconsumidor actual no le da importancia a lascaracterísticas y ventajas funcionales delproducto, a la calidad o a la imagen demarca positiva, tal y como defendía PhilipKotler. Sino que lo que desea el consumidorde hoy en día son productos, comunicacionesy campañas de marketing que encandilen sussentimientos, consigan llegar a su corazón yestimulen su mente. Según Schmitt, elmarketing de las características y de losbeneficios racionales de Kotler no essuficiente para permitir una diferenciaciónentre las marcas en el siglo XXI.

¿QUE TIPO DE MARKETING EXPERIENCIALESTOY VIVIENDO?

Existen diferentes tipos de experiencias, cadauna con su propia estructura y proceso a lasque Schmitt bautizó con el nombre de módulosestratégicos. Dichos módulos se puedenaplicar por separado o mezclándose entre sí.De la combinación de varios módulos surge loque conocemos como experiencias holísticas.Veámos el contenido de cada módulo ydecidamos cuál es el que más conviene anuestra marca:

IAGENCIAS Y CLIENTES HABLAN SOBRE MARKETING EXPERIENCIAL COMO

LA MEJOR VÍA PARA POSICIONAR LA MARCA EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR. APUESTAN POR GENERAR EXPERIENCIAS EN LAS QUE SE

PRODUZCA LA INTERACCIÓN ENTRE LA MARCA Y SU PÚBLICO OBJETIVO.

AÚN ASÍ, EN ALGUNOS CASOS SE PRODUCE UN ERROR EN LA

DENOMINACIÓN DE ESTE TIPO DE ACCIONES, PUES SE HABLA DE

MARKETING EXPERIENCIAL CUANDO SÓLO SE TRATA DE COMUNICACIÓN

EN VIVO.I

LLaass sseennssaacciioonneess.. –– Este es el marketing queapela a los sentidos con el objetivo de crearexperiencias sensoriales a través de la vista,el oído, el tacto, el gusto y el olfato.Piense por un momento en las sensacionesque tuvo cuando compró su último coche yfue a recogerlo al concesionario: el olor acoche nuevo ¿verdad? Ese olor tancaracterístico que notamos nada mas abrirla puerta. Fragancia que acaban depulverizar treinta minutos antes de queusted llegara… Una acción de marketingdeliberada.

LLooss sseennttiimmiieennttooss.. –– Es el MK que apela a lasemociones más internas del consumidor conel objetivo de crear experiencias afectivasque vayan desde estados de ánimoligeramente positivos vinculados a unamarca, hasta fuertes emociones de alegría yorgullo. En el primer caso, el ejemploperfecto son los Fast Moving ConsumerGoods, como la marca Starbucks: “todas lasmañanas me tomo un café delicioso en unade sus cafeterías, me tratan bien y esoproduce que comience el día de buenhumor” y en cuanto a las emociones dealegría y orgullo, el ejemplo es el de lascampañas sociales de Benetton con elracismo, en las que la mayor parte delafecto se produce en el “momento deconsumo”.

LLooss ppeennssaammiieennttooss..-- Este tipo apela alintelecto con el objetivo de crear experienciascognitivas que resuelvan problemas. En estecaso, el consumidor se siente atraído por losmensajes creativos que recibe. Por eso, lospensamientos se transmiten con sorpresa,intriga, provocación… ¿Recuerdan la campañade Apple en 1998: “Piensa diferente”? Conesta campaña se instaba a los consumidoresa pensar de manera distinta acerca de sumarca y se aseguraba que la genteapasionada y creativa puede cambiar elmundo. En esta línea, transmitía que Apple sededica a crear las mejores herramientas delmundo para los individuos creativos delplaneta.

LLaass aaccttuuaacciioonneess.. -- El marketing de actuacionesafecta a las experiencias corporales y a losestilos de vida. Enriquece el día a día de losclientes ampliando sus experiencias físicas,mostrándoles formas alternativas de hacer lascosas, etc. Los cambios que se producen en elestilo de vida, frecuentemente, son denaturaleza más motivadora que racional, masinesperada y espontánea, además, losocasionan personas que sirven como modelodigno de imitación. Este es el caso de ALGOREinstándonos a frenar el cambio climático, o elde H&M con Madonna, que creó una colecciónpara la firma textil.

LLaass rreellaacciioonneess..-- Por último, el marketing derelaciones contiene aspectos del marketing desensaciones, sentimientos, pensamientos yactuaciones. Sin embargo, se extiende másallá de los sentimientos personales y privados.Amplia las experiencias y relaciona al individuocon su yo ideal u otras personas o culturas.Las campañas de relaciones hacen hincapié enel deseo de mejorar del individuo y en lanecesidad de ser percibido de forma positivapor los demás. De esta forma se restablecenfuertes relaciones de marca y se crean“comunidades de marca”. Ejemplo de ello es lacomunidad Lego, la comunidad HarleyDavidson o las comunidades Wiki. Estas sonmarcas de relaciones por excelencia.

¿Están pensando cuál es la tipología que hande aplicar a su marca? Déjenme recordarlesque no es necesario que una marca poseatodos los módulos para triunfar. Según losobjetivos planteados se decidirá realizar unaestrategia de nicho (centrarse en un móduloen particular) o bien holística (usar varios o

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todos losmódulos en formade red).A LA PRACTICA

Si cree que despuésde leer esta explicaciónno lo tiene claro, déjemepasar al plan B.

Uno de los puntos fuer-tes del marketing deexperiencias es su nivelde recuerdo. Éste esmucho mayor en com-paración a las accio-nes de notoriedadmarca. Para demostrarlosiempre realizo un test queme gustaría compartir conustedes:

11..-- Enseño durante 5 segundos una hojaescrita con mi nombre.(¿Se acordaran de minombre una semanamás tarde?).

22..-- Realizo una pausade 30 segundos.

33..-- Seguidamente me bajolos pantalones y pronuncio minombre solo una vez (¿Se acor-daran de mi nombre unasemana después?).

Le aseguro que recor-darán la experienciamás que el papel.I

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REFERENCIAS

http://mindstorms.lego.com/eng/community/http://www.brandsense.com/http://video.google.com/videoplay?docid=8392472033575845924http://www.climatecrisis.net/http://www.hm.com/es/acercadehm/robertocavallienhm__designercooperation.nhtml

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El presente articulo estabasado en el libro

Experiential Marketing deBernd H.Schmitt.

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