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A PRODUÇÃO DE EVENTOS COMO FERRAMENTA DO MARKETING EXPERIENCIAL:
ESTUDO DE CASO SKOL SENSATION
Autora: Thaísa da Silva MendonçaOrientador: Prof. M. Sc. Mário Eugênio Paula de Lima
Aracaju2013
INTRODUÇÃO
Marketing
O Marketing está presente em tudo
Até um grande planejamento de exposição para uma empresa.
desde o Marketing Pessoal
simples escolha de roupa
se portar e agir
no modo de falar
OBJETIVO O Marketing Experiencial na produção de eventos
Skol Sensation base para a percepção da forma como o marketing experiencial é trabalhado durante e através de eventos.
Etapas para alcançar os objetivos:
o Analisar o marketing experiencial como estratégia empresarial.
o Entender o conceito de produção de eventos, tomando como base a produção do Skol Sensation;
o Compreender a relação entre os sentimentos e emoções com o ato de compra e/ou escolha de uma marca ou serviço;
o Verificar a importância da produção de eventos e do marketing experiencial em si para a permanência da marca no mercado através de exemplos bem sucedidos.
OBJETIVOS
Para atingir os objetivos realizou-se:
Pesquisa bibliográfica
Pesquisa documental
Pesquisa qualitativa
processo de amostragem por acessibilidade ao
entrevistado.
Sessenta e duas pessoas com idades entre 18
(dezoito) e 30 (trinta) anos
Estado da arte
O MARKETING EXPERIENCIAL COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Marketing
Função de trabalhar em vários segmentos É o que impõe á empresa o estudo das tendências do mercado, das
preferências do consumidor, do melhor modo de divulgação e persuasão e da organização de sua venda, distribuição e assistência técnica.
Necessidades, desejos e demandas Mercados- alvo, posicionamento e segmentação Ofertas, marcas, valor e satisfação Canais de marketing e cadeia de suprimento
comunicação, distribuição e serviços.
Concorrência e ambiente de marketing
Conceitos centrais
Função de marketing
Dias (2010); Kotler (2003); Kotler e Keller (2012),
O MARKETING EXPERIENCIAL COMO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Economia da Experiência
O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva.
Malaquias, ([s.d.]); Pine e Gilmore (1991)
Quando uma pessoa paga por um serviço:
Está adquirindo um conjunto de atividades intangíveis executadas
em seu interesse.
Mas quando ela adquire uma sensação:
Está pagando para dedicar seu tempo a desfrutar de uma série de eventos memoráveis
Que uma empresa encena – como uma peça de teatro – para envolvê-la de forma pessoal.
As sensações são uma quarta atividade econômica
Mercado experiencial
Desenvolver uma estratégia de marketing experiencial é um passo importante a ser tomado.
A grade é uma visão geral experiencial, desenvolvida por Schmitt (2000)
que combina dois conceitos: SEMs, Strategic Experiential Modules – Módulos de Estratégia Experiencial, e ExPros, Experience Providers – Provedores de Experiência.
SEMs e ExPros dão o corpo a grade da tabela. Sendo identificados cinco
diferentes tipos de experiência.
Grundey (2008); Schmitt (2000).
SEMs
Senso
Sentir
Pensar
Agir
Relacionar
Mercado experiencial
Figura 3: Tatuagem Harley Davidson 2.Figura 2: Tatuagem Harley Davidson 1.
Figura 4: Anúncio da Harley Davidson lifestyle.
Marketing Experiencial Como Estratégia Empresarial
Walt Disney World
Setores tradicionais de prestação de serviço também seguem na busca de apresentar novas sensações para os seus clientes: Starbucks, Hard Rock Cafe e Rei.
.
Pessoas reduziram suas despesas com bens para gastar mais com serviços;
Para permitirem-se sensações memoráveis (atribuem um maior valor.)
Empresas encenam vários tipos sensações, podendo diferenciar suas atividades com maior facilidade e cobrar um prêmio com base no valor específico proporcionado.
Pine e Gilmore, (1999).
Figura 6: Variações do preço de café em suas
diferentes formas de apresentação.
Fo
nte: P
ine e Gilm
ore (1999)
PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION
Considerações Acerca do Planejamento De Eventos
.Britto e Fontes (2002); Melo e Neto (2001).
Evento
Conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar o seu público alvo por meio do lançamento de produtos, da apresentação de pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o seu conceito.
Evento como:Bem Sucedido
Notícia
Fato
Acontecimento
SKOL
.
Originária da Europa, criada em 1959.
Presente no Brasil desde 1967 marca de cerveja mais vendida. Sucesso da marca deve-se
Mello (2012).
PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION
campanhas publicitárias maciças
contato com o consumidor
chamadas inteligentes
presença em bares e
mercados
Salto do marketingPromoção de
grandes eventosAssociação à
Ambev
SKOL
Mello (2012); Melo e Neto (2011) ; CARLSBERG (2012).
PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION
Patrocina e produz diversos eventos em pequenas e grandes cidades e grandiosos eventos com fama internacional.
Presença.
Lembrança do consumidor.
Segundo Melo Neto (2001)A junção entre o patrocinador do evento e os consumidores potenciais dos seus produtos promove a marca e aumenta as vendas.
Marketing da Skol no Brasil referência no lançamento da cerveja na Malásia.
Skol nasceu na Europa em 1959, mas seu maior sucesso é no Brasil.
Sensation, O Ponto de Partida
PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION
Sensation
Iniciou-se em 2000 em Amsterdã. Começou como um relativamente pequeno e normal evento de dança na
Holanda
Hoje sediado por vinte e cinco países ao redor do mundo
No geral, o Sensation é patrocinado por diferentes marcas de cerveja, com a Heineken na Ásia, Bud Light nos Estados Unidos e Canadá e Skol no Brasil.
Skol Sensation
PRODUÇÃO E REALIZAÇÃO DE EVENTOS E O SKOL SENSATION
A edição desse ano promete transportar o público para uma incrível jornada e conectar milhares de pessoas na mesma energia.
Considerando que contará com apresentação de espetáculos, acrobacias e efeitos visuais hipnóticos.
“Todo evento deve ser criado para ser único”
Para que a experiência de consumo possa ser gratificante e memorável
As pessoas precisam sentir-se envolvidas e estimuladas a interagir com os outros participantes e reagir aos estímulos oferecidos.
A festa é para maiores de dezoito anos Voltado para o consumo de bebidas alcóolicas Djs vão tocar em quatro das principais estações de metrô que dão acesso ao
evento. Upgrade no ingresso.
Britto e Fontes (2002)
Comportamento Do Consumidor
RELAÇÃO DE SENTIMENTOS E EMOÇÕES COM O ATO DE COMPRA E ESCOLHA DA MARCA
Os desejos emocionais, muitas vezes, podem dominar motivos funcionais na escolha dos produtos.
Esta ideia incorpora o objetivo do marketing experiencial, ou seja, para criar a melhor experiência para o consumidor, a fim de criar desejos emocionais.
Objetivo criar um ambiente onde os consumidores são sentimentais e buscam pelo prazer ao comprar o produto.
A Skol vinculando sua marca ao Sensation, dentre outros eventos e ações de marketing experiencial, potencialmente cria esse ambiente.
Visitantes do Skol Sensation participam do festival, porque eles gostam de ouvir house music e sair com os amigos. Visitantes se entregam à diversão e aproveitam o momento.
Khan e Dhar (2004)
Resultados da pesquisa
O que as pessoas mais buscam ao frequentar um evento:
Resultados da pesquisa
Ao tratar sobre os sentimentos que envolvia a ida a uma festa:
Resultados da pesquisa
Sobre os patrocinadores do evento:
Resultados da pesquisa
Ao ser questionado sobre a lembrança da marca:
Análise da pesquisa
Relação de sentimentos é altamente envolvida à decisão de participar de um evento.
As emoções estão envolvidas não só no momento do evento, como na decisão de escolha, na produção para o evento, dentro e também após a realização dele.
A IMPORTÂNCIA DA PRODUÇÃO DE EVENTOS E DO MARKETING EXPERIENCIAL PARA A PERMANENCIA DA
MARCA NO MERCADO
Implementação do Marketing Experiencial e os Fatores De Sucesso
BETTER model
Brand Personality – personalidade da marca
Emotional Connection – conexão emocional
Target Audience – conhecimento do público alvo
Two-way Interaction – superar expectativas
Exponetial Element e Reach – comunicação informal
o Zimmerman- Tempo e esforço
Smilansky (2009).
Como Mensurar (Os Retornos Do) O Marketing Experiencial
Pesquisas e comparações com dados anteriores.
Meta: Se Tornar Uma Lovemark
“Estudos comprovam que 100% da motivação da compra é emocional” (MARTINS, 2007)
Figura 7: Diferença de marca e lovemark.
Fonte: S
ouza e Bretas ([s.d.])
Meta: Se Tornar Uma Lovemark
Figura 8: Ranking parcial das marcas brasileiras mais valiosas.
Fonte: M
anzoni Jr. e Valim
(2013).
A tática consiste em inovar constantemente e dar experiências e serviços aos consumidores.
MANZONI e VALIM, 2013
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Skol Sensation, além de atingir os visitantes da festa também atinge familiares, amigos e as pessoas envolta de todos os envolvidos nessa produção de emoções e de memórias apoiada pela marca Skol.
Esse estudo mostrou que várias são as formas de se trabalhar o marketing experiencial e que a produção de eventos é uma das formas mais positivas, isso pelo fato de conseguir juntar, em um mesmo espaço um grande número de consumidores reais e potencias.
A marca busca encantar os consumidores oferecendo a eles experiências reais e utópicas, marcando presença na vida do consumidor, afim de conseguir ser amada e respeitada por eles e alcançar o status de lovemark. Os resultados já começaram a aparecer, visto que a marca é hoje a cerveja mais vendida no Brasil e é a marca mais valiosa também.
OBRIGADA!