Schema risultati progetto di ricerca su quotidiani, pubblicità e usabilità

About User ha commissionato all’Università di Udine un progetto di ricerca per stabilire come e in che misura il display advertising interagisca con la consultazione dei quotidiani online.

Gli ambiti che il progetto di ricerca vuole investigare sono perciò due:�1. capire quanto la pubblicità online incida sull’usabilità;�2. capire quali tipi di banner interferiscano con la navigazione e la lettura dei quotidiani, e in che misura.

Sono stati presi in considerazione i cinque quotidiani online più diffusi (Il Corriere, la Repubblica, la Stampa, il Sole 24 Ore e la Gazzetta dello Sport), testandone intensivamente 3, e sono stati utiliz-zati 34 utenti, in linea con il profilo Nielsen dei lettori, grazie alla collaborazione delle concessionarie pubblicitarie.

Il rapporto tra pubblicità e usabilità è stato quindi indagato tramite un test di usabilità con eye tracking, per determinare quale fosse il comportamento degli utenti, impegnati su 3 compiti diversi, nei confronti di 3 tipi di pubblicità.

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Risultati del progetto di ricerca su quotidiani online, usabilità e pubblicità

LEGENDA

TIPI DI PUBBLICITA’C0 pubblicità leggera: contestuale, di piccole dimensioni, statica C1 pubblicità saliente: rich media, grandi formati animati, immagini estese C2 pubblicità prominente: pop up, overlayer, interstiziale

TIPI DI COMPITITN compito di navigazione: gli utenti hanno dovuto trovare uno specifico articolo nei quotidiani TL compito di lettura: gli utenti hanno dovuto leggere uno specifico articolo TS compito di surfing libero: entro un intervallo di tempo determinato gli utenti sono stati liberi di navigare a piacere i quotidiani

CASI DI STUDIO: QUOTIDIANIQA quotidiano AQB quotidiano B

ZONE DI INTERESSE (AOI)PT AOI di pubblicità testualePC0 AOI di pubblicità di tipo C0PC1 AOI di pubblicità di tipo C1PC2 AOI di pubblicità di tipo C2



LEGENDA

TTFO

Tempo compensato

Ricorrenza

Gli schemi che seguono hanno lo scopo di avere a disposizione in modo immediato i principali effetti registrati, per supportare decisioni in ambito di pianificazione pubblicitaria.

Time To First Observation: indica quanto tempo è trascorso dal completo cari-camento di una pagina all’inizio della prima osservazione per una data AOI. Il TTFO è importante perché ci dice quali AOI catturano prima l’attenzione e quali dopo e con che ritardo.

Invece di considerare il tempo (rapportato alla lunghezza dell’articolo), che è una misura assoluta di efficienza, è più interessante analizzare una misura di efficienza relativa alla qualità dei risultati ottenuti: il tempo compensato.Il tempo compensato è il tempo di lettura rapportato al grado di comprensione di un articolo.

La ricorrenza è il numero di volte che un partecipante ha osservato una AOI (all’interno di una singola sessione di lavoro).Maggiore è la ricorrenza e maggiore è la tendenza ad attirare l’attenzione.



Variazioni per tipo di pubblicità

CO

C2 C1

1. un calo del 16% nella percentuale dei soddisfatti;2. un aumento del tempo compensato in TN del 14%;3. un aumento dei problemi di usabilità del 16%;4. un aumento della durata delle osservazioni alle AOI pubblicitarie di 2.19x;

1. un calo del 20% del livello di successo.

1. un calo del 16% della percentuale dei soddisfatti;2. un aumento dell'11% del tempo compensato in TN;3. un aumento dei problemi di usabilità del 16%;4. un calo della comprensibilità del 16%;5. un aumento del tempo compensato in TL del 1%;6. un aumento della durata delle osservazioni alle AOI pubblicitarie del 1.91x;7. il TTFO aumenta sotto TN;



QA QB

1. livello di successo cala di 10%;2. la percentuale dei soddisfatti cala del 13%;3. il tempo compensato in TN aumenta del 3%;4. la comprensione aumenta del 14%;5. migliora l’effetto di C2 sulla comprensione, del 27%;6. cala il tempo compensato in TL dell'1%;7. mitiga l’effetto di C2 sulla durata delle osservazioni, 0.50x;8. aumenta la durata di osservazione sui contenuti, 1.1x;9. il TTFO aumenta sotto C2;10. la ricorrenza delle AOI pubblicitarie aumenta sotto C2;11. aumenta il livello di attenzione sotto C1;12. riduce l’effetto di C2 sulle intenzioni comportamentali;



Variazioni per tipo di quotidiano

Variazioni per tipo di compito

TL

TN TS

1. la ricorrenza aumenta di 1.3x 1. la ricorrenza aumenta di 1.5x



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Responsabili del progetto di ricerca:

Giorgio Brajnik – Università di [email protected]

Luca Schibuola – About [email protected]


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