Social ER forretning - men hvordan får man koblet strategi med taktisk eksekvering?

Social er forretning - men hvordan får man koblet strategi med den

taktiske eksekvering

Networked Business 2012 27. nov. 2012

Think! Digital is a Copenhagen based, strategic digital agency, firmly rooted in the tradition of user experience design.

Digital is business.

facebook.com/thinkdigitaldktwitter.com/thinkdigital.dk

Strategy

Tactics

Operations

User experience

Sorø Kommune

Agenda

Hvorfor er det vigtigt at tænke strategisk?

Organisation og mandat

Et framework til digital strategi

Indblik i arbejdet med digital strategi for ihi Bupa

Business Case som værktøj

ANONYM LEDER I MELLEMSTOR VIRKSOMHEDDANMARK 2012

“ Hey... Jeg har en supergod ide. Skal vi ikke lave en app med

integration til Facebook...

CHARLENE LIALTIMETER GROUP

WWW.CHARLENELI.COM/2012/11/WHY-MOST-SOCIAL-STRATEGIES-FAIL/

The key is coherence, where the business goals, executive support, social business capabilities, and

the value created by both internal and external social initiatives all

work together in harmony.

Do you have the governance in place

disparate business units to align their social efforts against a

common enterprise goals, or is each line of business pulling in

separate directions?

The key is coherence, where the , executive support,

social business capabilities, and the value created by both internal and external social initiatives all

work together in harmony.

When I ask people what their social business strategy looks like,

I usually get the following response, ”Oh yeah, we’re on

Facebook.”

Do you have the organizational governance in place to allow







I usually get the following response, ”Oh yeah, we’re on

Facebook.”

Do you have the organizational governance in place to allow




- Twitter account…check.- YouTube videos….yup.- People who seem to know what they doing with those accounts…kinda.- Metrics….Likes.But that isn't a strategy - it's a series of tactics.




I usually get the following ”Oh yeah, we’re on

Facebook.”

- Twitter account…check.- YouTube videos….yup.- People who seem to know what they doing with those accounts…kinda.- Metrics….Likes.But that isn't a strategy - it's a series of tactics.



Strategy without tactics is the slowest route to victory.

Tactics without strategy is the noise before defeat.

孫子 SUN TZU, 500 B.C.

“

Digital

Organisation

Innovér - eller døEt paradigme, der handler om overlevelse

hører hjemme på strategisk niveau.

Før: Bankerne ejede interaktionen

Nu: mint.com ejerinteraktionen.Bankerne bliver tilcommodity.

Bankerne misterværdifulde data om kunderne







Strategisk sammenhæng?

Fra social media til social data

• Social media bliver forretningsstrategisk.• Budgetterne stiger. • Beslutningerne tages højt i organisationen.

Drevet af enkelte afdelinger På tværs af organisationen > strategisk

“Big data”Datadrevet kommunikation

IntegrationWeb/social/loyalitet/mobile

Skalering via automatisering

I can haz Facebook.

Social driver salg

Respons på henvendelser

Customer service

PR






Digital forretning

Marketing Kom Salg

IT

KAMPAGNE!IRPR ecom

Kampagneplatform

We ❤ “likes”

Kommunikationsplatform

HR

We ❤ intranet

Employer branding

Rekruttering

We ❤ branding

We ❤ leads!

Salg

We ❤ stabilitet!

En primitiv modelover en klassisk, dansksilo-virksomhed

Digital er

KPI

Factbook EU DK 2012 027 ©2012 SocialSemantic

Time is money For at gøre værdien af brugen af de sociale medier tydelig, kræver det tid, penge og kompetente medarbejdere inden for emnet. God rådgivning og korrekt jura er væsent-lig for mange organisationer.

�� 0DQJHO�Sn�UHVVRXUFHU�L�IRUP�DI�WLG�HU�GHQ�VW¡UVWH�XGIRUGULQJ�IRU�GHP��GHU�EUXJHU�sociale medier i dag

�� KDU�VY UW�YHG�DW�YLVH�Y UGLHQ�DI�LQYHVWHULQJHU�L�GH�VRFLDOH�PHGLHU

�� 0DQJHO�Sn�NRPSHWHQW�RJ�HUIDUHQ�UnGJLYQLQJ�HU�RJVn�HQ�XGIRUGULQJ

Hvilke af nedenstående forhold udfordrer arbejdet med sociale PHGLHU�L�GLQ�RUJDQLVDWLRQ"��*LY�JHUQH�ÀHUH�VYDU�

SOCIALE MEDIER: UDFORDRINGER OG BARRIERER

TID ER STØRSTE PROBLEM

TrendenDer er sket en modningsproces i virksomhedernes arbejde med de sociale medier. Generelt set er udfordringerne steget i forhold til mangel på ressourcer (tid og økonomi) – man har altså erkendt, at det ikke er “gratis” at bruge de sociale medier. Derimod er udfordringer som manglende forståelse i organisationen eller hos ledelsen, problemer med at vise ROI samt manglende interne kompetencer faldet i det forgangne år, hvilket må ses som en modningsproces af forståelsen af de sociale mediers betydning.

Vi kender ikke juraen, som de sociale medier er underlagt (eksempelvis ift. konkurrencer, HR mm)

Vores rådgivere er ikke erfarne inden for sociale medie området

Manglende ressourcer - økonomi

Manglende ressourcer - tid

Manglende kompetencer/viden inden for sociale medier

Ledelsen er decideret “skræmte” over udfordringerne i social medier

Ledelsens manglende prioritering af sociale medier

IT afdelingen modarbejder sociale medie initiativer

Vanskeligt at vise håndgribelig værdi af investering i sociale medier

Manglende forståelse i organisationen for potentialet i sociale medier

Andet 6%

13%

13%

28%

62%

40%

6%

23%

4%

45%

30%

Factbook EU DK 2012 ©2012 SocialSemantic044

Kun få timer brugt på arbejdet med sociale medierKnap halvdelen bruger under 5 timer om ugen på de sociale medier med henblik på at skabe forretningsmæssig værdi. �� EUXJHU�PLQGUH�HQG��WLPHU�RP�XJHQ

�� DI�RUJDQLVDWLRQHUQH�DQYHQGHU�PHUH�HQG��WLPHU�RP�XJHQ

Hvor mange timer om ugen bruger den danske del af din organi-sation på sociale medier med det mål at skabe forretnings- P VVLJ�Y UGL��HIWHU�GLQ�EHGVWH�YXUGHULQJ�"

RESSOURCER: BRUGER FÅ TIMER UGENTLIGT

Mindre end 5 timer

5-9

10-14

15-19

20-24

25-49

50-99

Mere end 100 timer

Ved ikke

Andet

14%

2%

44%

3%

2%

4%

2%

3%

8%

18%

Factbook EU DK 2012 ©2012 SocialSemantic045

Virksomhederne bruger små beløb på sociale medierTypisk bruger virksomhederne få økonomiske ressourcer på sociale medier. En femte-del af organisationerne har ingen “out-of-pocket” udgifter i forbindelse med sociale medier, og en anden femtedel bruger mellem 0-5.000 kr. årligt. �� EUXJHU�PLQGUH�HQG��NU��nUOLJW�

�� EUXJHU�PHUH�HQG��NU��nUOLJW

Hvor stort beløb ”out-of-pocket” i kr. anvender din organisation nUOLJW�Sn�VRFLDOH�PHGLHU��HIWHU�GLQ�EHGVWH�YXUGHULQJ�"

* Med “out-of-pocket” menes udgifter til ekstra konsulentbistand, software mv., der specifikt vedrører brugen af sociale medier, eksklusiv omkostninger til den “almindelige del” af organisationens hjemmeside(r) (corporate websites) og eksklusiv løn til personale involveret i arbejdet med sociale medier.

RESSOURCER: KUN SMÅ INVESTERINGER

TrendenDer tegner sig et billede af, at en lille del af organisationerne begynder at inve-stere mere i de sociale medier sammenlignet med sidste år. Den mest markante VWLJQLQJ�HU��DW��ÀHUH�HU�EHJ\QGW�DW�LQYHVWHUH�PHOOHP��NU��RJ��NU��i forhold til FACTBOOK 2011.

6%

18%

2%

2%

3%

3%

5%

3%

7%

6%10%

20%

19%

1%

1%

0

0-5.000

5.001-10.000

10.001-25.000

25.001-50.000

50.001-75.000

75.001-100.000

100.001-200.000

200.001-300.000

300.001-500.000

Mere end 500.000

Ønsker ikke at oplyse

Ved ikke

Andet

Giver man mandat?

det digitale

Tager man mandat?

det digitale

Kompleks, digitalværdikæde - på tværs af organisation og klassisk

supply chain

Konventionel,simpel værdikæde.

Det vi kender.

“Show me the money”Bevis at digital og social styrker forretningen på alle planer

NYT MIND SET

The DudeSocial media hipster w/mo

Klout: 68Tweet rate: 55 tpm.

Too cool for board meetings

Corporate AnimalSocial climber

Klout: Show me the ROIMeeting rate: 5 a day

Plays golf with the CFO

Hvem vil lykkes med at tage social

media ind på direktionsgangen?

vs.






Et strategisk udgangspunkt!

Kilde: http://www.digitaltonto.com/2011/what-is-strategy/

“ A strategy doesn’t have to be long, drawn out thing. Put simply, a strategy is a coherent and substantiated logic for making one set of choices rather than another. If it meets that standard, then it’s done its job. Anything more is just wasting time.

Many very capable executives agree. They don’t want a lot of fluffy talk and armies of consultants running around with stacks of charts. They want results! They don’t have time to pussyfoot around. They need to drive sales and increase margins. However, that, in essence, is a strategy, possibly a viable one, albeit pursued without rigor.

Kilde: http://www.digitaltonto.com/2011/what-is-strategy/

“

Strategi

Raison d’être• Hvad er formålet med vores

virksomhed?• Hvad er vores mål år 1, år 2, år 3?• Hvilke værdier skal være

styrende for vores tilstedeværelse

Udgangspunkt• Hvor er vi til stede digitalt i dag?• Hvordan er vores kompetencer?• Hvad er vores mulighedsrum?• Hvori består vores

begrænsninger

Touch points & Engagement• Hvilke kanaler skal vi bruge?• Hvor ønsker vi at skabe hvilken

værdi?

Marked• Hvilket marked konkurrerer vi i?• Hvad er vores mulighedsrum?• Hvilke overordnede trends har

betydning for vores strategi?

Brugerne• Hvem er vores målgrupper?• Hvor møder vi dem i dag?• Hvilken værdi ønsker vi at

skabe for dem?

Handlingsplan- Business case & Organisation• Overordnet beskrivelse af indsatsområder • Hvordan vil vi måle effekten? • Hvad kan vi løfte?• Hvordan prioriterer vi?






Nationalitet 1 Nationalitet 2 Nationalitet 3 Nationalitet 4 Nationalitet 5

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Segment 5

Touch pointsmapping af kanaler og kundebehov

Touchpoints: / Buy

Email

website 1

3rd party portal

website 2

website 3

website 4

SEO/SEM

Awareness Transition Persuasion Conversion Confirmation

Dialog /churn

preventionSelection

Facebook

If the user is looking for a product offered by another division, make sure she gets

there in an orderly fashion. Now, persuade the user to buy. Tools:

Quote tool, in-depth product descriptions

Engagement og værdiDen strategiske øvelse

Awareness Persuasion Member

Accumulated value

BuysKnows

Member Engagement/NET promotor

Recommends

Brug dine personas

Ambassador

Stays

Selection

Decides

4

Focus on loyalty

2

Raise satisfaction

As is

5a

Focus on upselling

Conversion

Awareness Persuasion Member

Accumulated value

BuysKnows

Member Engagement/NET promotor

Recommends

Planlæg

Ambassador

Stays

Selection

Decides

Conversion

1Improve self service2

Quote & buy

3Improve Facebook

presence

4SEO

Q2 2013

Lorem ipsum dolor nunc sequitur Lorem ipsum dolor nunc sequitur

Lorem ipsum dolor nunc sequitur

Push back threshold for ambassadorship






Business casePrioritering og bevisførelse

Hvis du fik 10% mere i budget om året til dit sociale/mobile initiativ, hvilken effekt

vil det have på bundlinjen?

Kan du besvare dette spørgsmål?

... hvorfor skal ledelsen så hæve dit budget med 10%?

...hvis ikke

Business casen

Business Case

Nye Kunder

Indtægter Digitalt potentiale

Udgifter Udvikling & drift

Drift Software Udvikling

Licenser, analytics email, video etc.

Nye produkter og services Administration

& support

Hosting (ny–

gammel)

Øget marketing

Løbende udvikling (Features & funktionalitet)

SEO/SEM Display

Købets værdi

#Ordre Konverteringsrate

Trafik

Direct

Eksiterende kunder

Øg loyalitet

1. Modellér 2. Regn 3. Præsentér

Business Case

Nye Kunder

Indtægter Digitalt potentiale

Udgifter Udvikling & drift

Drift Software Udvikling

Licenser, analytics email, video etc.

Nye produkter og services Administration

& support

Hosting (ny–

gammel)

Øget marketing

Løbende udvikling (Features & funktionalitet)

SEO/SEM Display

Købets værdi

#Ordre Konverteringsrate

Trafik

Direct

Eksiterende kunder

Øg loyalitet

Fælles digital, strategiske mål

System / setup

Det digitale strategikort

Investeringer

Værdi skabt for kunden

Værdi skabt for virksomheden

Målbare resultater (kan udvikles til egentlige KPI’er)

Forretningsmål, som kan/bør opnås digital

Digitale mål (kvantitative /

målbare). Gode til senere KPI’er.Hvilken værdi

skabes for virksomheden?Hvilken værdi skabes kunden?Hvad kræves organisatorisk og systemmæssigt?

Hvad er investeringen?

Løs$problem$

Research$3.#Bruger#rejser#

2.#Ønsket#opførsel#

Find$info$Læs$om$Sorø$

Borgerservice$

Skab#posi9vt#indtryk#af#Sorø#Skab#overblik#

Forklar#Informer#Beskriv#

Vejled#Guide#Kontakt#

Udfyld#formular#Læs#ar9kel#og#bliv#aFlaret#

Nem#selvbetjening#Relevant#integra9on#

9l#andre#myndigheder#

Bosætning$

Selvbetjening$Straksa=laring$

1.#Strategiske#mål# Tiltræk#nye#borgere#og#virksomheder# Helhedsorienteret#borgerservice#

5.#Data#kilder#

4.#Målsætning#for##måling#

Maksimer#“reach”#og#relevans#

Op9mer#indhold#og#budskaber#

Findability,#struktur#og#informa9onsarkitektur#

Brugsmønstre#

Surveys#

Interviews#

#Google#Analy9cs#data#analyse,#log#fil#analyse#

Usability#test#

DropZout#analyse#

6.#KPI’er#

Referrer#type# Links#9l#ar9kler# Antal#læste#vejledninger/Besøg#

##Delte#ar9kler#om#Sorø#

##besøg#fra#virksomheder#

%#læste#ar9kler#

Top#besøg#demografi#

??#

Konverteringsrate(r)#

##gennemførte#formularer#

%#gennemførte#straksaFlaringer#

##fysiske#henvendelser#

Tilfredshed#med#selvbetjening#

%#gennemførte#selvbetjening/besøg#

%#trafik#9l#andre#myndigheder#

Besøg#

Site#Availability#Site#Availability#

Besøg#

“Sorø$på$ne@et”$

Sorø Kommune

Konklusion• Digitalt er strategisk. Det handler om overlevelse i en digital verden. Men

det betyder ikke nødvendigvis at ledelsen har set lyset.

• De virksomheder, der lykkes med at gøre det digitale strategisk, vil vinde.

• Start med dine kunders behov, motivation og adfærd. Kunden er et strategisk asset og kundeforståelse hører hjemme på strategisk niveau.

• Speak Money: Der skal bygges en bro fra den gamle verden til den ny. Gå ikke ud fra, at din ledelse har samme intuitive forståelse af digital, som du har.

• Få hele organisationen med dig? Vis salg toplinjen. Vis marketing effektiviseringen? Vis kundeservice besparelserne. Vis ledelsen den samlede synergi.

Mads GustafsenManaging [email protected] 64 01 00

Klaus SilberbauerCreative [email protected] 64 01 01

Tak