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Mit Social Media PR, Brand Hacking, Brand Reframing und Internal Leadership gewinnen Sie eine neue Perspektive, um Markenführung wirksam auch durch Interventionen auf selbstorganisierte Kräfte wie Brand Hacker, Blogger, Künstler, Youtube-Werbespot-Parodisten, Bewertungsportale, Markenforen, Communities und Markenpiraten auszuüben.
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KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Managementkonzept für eine vernetzte Welt
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Entwicklungsschritte der MarkenführungSouveräne MarkenführungLoslassen vom bürokratischen Perfektionismus
unternehmerische Überwindung von Engpässen, effektive Konzentration auf die Erfolgstreiber im Markt
Integrierte MarkenkommunikationProblem 1: Ressourcenkonzentration auf interne Prozesse
statt auf Teilnahme an Marktkommunikation, Problem 2: unerreichbares Ideal
Instrumentierte Markenführung Markenmanagement hat Rückhalt in der Organisation
Problem: Einheitliche Markenkommunikation leidet unter Ausdifferenzierung von Teildisziplinen und Agenturvielfalt; Lösung: Markentechnik (Betrifft Mehrzahl Konsumgüter-Anbieter)
Erkenntnis „Marke muss gemanagt werden“ Marketing hat sich intern noch nicht behauptet
Lösung: BWL-Marketing-Beschreibungen für Beweis „Marke ist Business – nicht Werbegrafik!“(Betrifft Mehrzahl KMU und B2B-Unternehmen)
Ursprüngliche Markenbildung„Welchen einzigartigen Nutzen stiften wir aus Sicht unserer Kunden?“
(Betrifft Mehrzahl kleiner Unternehmen, Dienstleister und Freiberufler)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Point of SaleEmpfehlungen, Redaktionelles
Mediawerbung, Sponsoring, Direktmarketing, Events, Messen- und Ausstellungen, Product Placement
Websites, Foren, Blogs
Quelle: Accelerom, 2009
Markenkommunikation, die vom Unternehmen initiiert wird= „Kontrollbereich“
Einfluss auf Markenerlebnisse
Markenkommunikation, die vom Markt initiiert wird= Möglichkeit für indirekten Einfluss
Ziel: Markenwert steigern= Anziehungskraft erhöhen
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Berücksichtigung aller Marken-
kommunikationen
Überwachung der Selbstähnlichkeit
des Planbaren
Markenführungà la BWL-Marketing
Mehrwert von „Souveräne Markenführung“
SouveräneMarkenführung
Indirekte Steuerung ist wie Surfen. Sie navigieren das Board durch Gewichtsverlagerung. Körper und Board, sowie Board und Wasser sind lose miteinander gekoppelt – genau wie die Menschen im Markt mit der Markenorganisation.
Direkte Steuerung ist wie das Lenken eines Fahrrads. Lenker und Rad sind fest miteinander verbunden. Kontrollbegriff der Betriebswirtschaftslehre.
Social Media PR
Brand Reframing
Internal Leadership
Brand Hacking
Social Media PR
Brand Reframing
Internal Leadership
Brand Hacking
Mehr Macht für das Markenmanagement
mit unternehmerischen Handlungsmustern
Einbeziehung der Kräfte im Markt –Marke erforschen und kommunizieren
Netzwerk-Knoten sein – durch resonanzfähige Kommunikationsangebote
Marke vom kulturellen Kontext verstehen
– weiterentwickeln – wiederbeleben
Inhalt- Die Attraktivität der Marke steigern
- Automatisch Fürsprecher, Fans und somit Geld anziehen
Nutzen für Agenturen - Veranschaulichung der Wirkmechanismen der
Kommunikation im Social Web
- Innovative Kampagnenideen überzeugend verkaufen
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Inhalt und Nutzen von Social Media PR
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
„Botschaften übermitteln“ AnschlussfähigkeitResonanz erzeugen
MetapherVernetzung
Metapher Kanäle
Mentale Landkarten: hierarch. Medien vs. Internet
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
ResonanzfähigkeitEmpathie macht anschlussfähige
Sinnangebote wahrscheinlich, die sich wie von selbst vervielfältigen
KollaborationsfähigkeitNähe zulassen, gemeinsames
Handeln auf Augenhöhe
Erfolgsfaktoren Social Media PR
Couch potatoes
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Entwicklungsphasen Kollaborationsfähigkeit
In Anlehnung an Forrester Research
Push
Collectors
Dialogue
Collaborate
Provide Content
Critics Engage
Creators Platform
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Marke
1. Anschluss- und resonanzfähige Sinnangebote
2. Anziehungskraft
3. Zufluss von Geld
Anziehungskraft durch Resonanzfähigkeit
Social Media PR
Brand Reframing
Internal Leadership
Brand Hacking
Mehr Macht für das Markenmanagement
mit unternehmerischen Handlungsmustern
Einbeziehung der Kräfte im Markt –Marke erforschen und kommunizieren
Netzwerk-Knoten sein – durch resonanzfähige Kommunikationsangebote
Marke vom kulturellen Kontext verstehen
– weiterentwickeln – wiederbeleben
Inhalt- Aneignung subversiver Techniken im Dienste der Markenführung
- Erforschung und Kommunikation der Marke
Nutzen für Agenturen - Projekte aus dem Marktforschungsetat gewinnen
- Kompetenzerweiterung und Ideen für das Neugeschäft
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Inhalt und Nutzen von Brand Hacking
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Definition Brand Hacking
„Hacking ist nicht das, was Sie denken,
aber dass Sie denken, könnte schon Hacking sein.“
Geoff Benningtons, 1989
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Kunst
Kommerz Subkultur
In Anlehnung an Franz Liebl
Kontextraum Brand Hacking
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Techniken Brand Hacking
Erscheinungsform
Brandbusting/Adbusting Bootlegging
Re-Coding/Camouflage
Explorationsraum
Elementarzerlegung
Fiktive Produkte/Brand Extension
User Generated Advertising
Erklärung
Verfremdung von Werbung (Adbusters) Hedonistische Verballhornung (Z.B. Adihasch)
Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten (z.B. No. 74, Nike Spiritroom)
Erforschung neuer Begegnungsräume (z.B. 4010)
Fiktive Produkte, Markenerweiterungen
(z.B. Ora ïto, Tom Sachs)
Autorisiert oder unautorisiert (Spoof)
Kombination und Rekombination Marken und Markenelemente (z.B. Mittmannsgruber, Pflumm)
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STAND: MÄRZ 2011
Brand Hacking – Adbusters Magazine
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Brand Hacking – Adbusting
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Brand Hacking – Adbusting
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Brand Hacking – Adbusting
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Brand Hacking – Bootlegging
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Brand Hacking – Bootlegging
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Brand Hacking – Spoofs
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Angewandtes Brand Hacking
Prada Marfa, Elmgreen & Dragset
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Camouflage: Nike-Spiritroom (Berlin)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Brand Hacking = Forschung+Kommunikation
Herkömmlicher Ansatz
Markenexploration
Brand Hacking
Felderforschung von Markenbedeutungen
Vergleich Soll-Ist
Abweichung soll durch Markenkommunikation korrigiert werden
Übersetzung in Markenattribute
Markenkommunikation
Nützliche Irritationen: - Markenmodelle - Klassische Mafo
Manager
Mitarbeiter
Künstler
Community
KundenAgentur
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Von der Subversion zur Innovation
Quelle: Paul Isakson
Company
ConsumersAgency
Better Brands
InformationInput
InnovationContent
InsightsIdeas
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STAND: MÄRZ 2011
Brand Hacking = Brand Description Hacking
Marke(Immateriell)
Markenbeschreibungen(Materialisierung)
Social Media PR
Brand Reframing
Internal Leadership
Brand Hacking
Mehr Macht für das Markenmanagement
mit unternehmerischen Handlungsmustern
Einbeziehung der Kräfte im Markt –Marke erforschen und kommunizieren
Netzwerk-Knoten sein – durch resonanzfähige Kommunikationsangebote
Marke vom kulturellen Kontext verstehen
– weiterentwickeln – wiederbeleben
Inhalt- Dynamisches Werkzeug zur Weiterentwicklung
und Revitalisierung von Marken
- Praktische Ergänzung zu klassischen Markenmodellen
Nutzen für Agenturen - Lösungstool für geschwächte Marken
- Visualisierung für Kundenworkshops
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Inhalt und Nutzen von Brand Reframing
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Einfach nur Kaffee
Quelle: Decode Markenberatung
Marke = Produkt im kulturellen Kontext
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
0,003 Euro
Reframing: Kontextverschiebung
100 Euro1 Liter
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STAND: MÄRZ 2011
Vorher: Sperrige Anschaffung
Nachher: Cooles Gefährt
Reframing: Kontextverschiebung
Quelle: Bugaboo
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Vorher: Großmütterchens Fassware
Nachher: Cooler Snack von der Tanke
Reframing: Kontextverschiebung
Quelle: Spreewaldhof
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STAND: MÄRZ 2011
Brand Frame Modell
Ressourcen+ –
Mikroframe (Objekt im Raum)
Makroframe (Raum)VertriebskanäleEventsSponsoringProduct Placement
Geben Nehmen
+
–Marke ProduktkategorieProduktmerkmaleVerpackung
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STAND: MÄRZ 2011
VerführungOption für starke Marken
Brand Reframing
Brand Reframing – zwei Strategien
IrritationOption für schwache Marken
In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
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STAND: MÄRZ 2011
In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
+
–
t
Verführung
Irritation
Wirkung der Marke auf den Menschen
Zeitverlauf
Brand Reframing – zwei Strategien
Social Media PR
Brand Reframing
Internal Leadership
Brand Hacking
Mehr Macht für das Markenmanagement
mit unternehmerischen Handlungsmustern
Einbeziehung der Kräfte im Markt –Marke erforschen und kommunizieren
Netzwerk-Knoten sein – durch resonanzfähige Kommunikationsangebote
Marke vom kulturellen Kontext verstehen
– weiterentwickeln – wiederbeleben
Inhalt- Stärkung der Menschen im Marketing mit
unternehmerischen Handlungsmustern
- Vom operativen Management zur strategischen Führung
Nutzen für Agenturen - Ansprechpartner auf Kundenseite wirksam stärken
- Die richtigen Maßnahmen im Sinne der Marke beim Kunden durchsetzen
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Inhalt und Nutzen von Internal Leadership
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Anpassung an Controlling
Immaterielles quantifizieren
Controllersprache imitieren
Schwerpunkt: Effizienzbeweise
Internal Leadership
Immaterielles managen
Unternehmersprache sprechen
Schwerpunkt: Effektive Markenführung
Selbstbehauptung zur Markenwertsteigerung
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Mentale Landkarten: BWL vs. Internal Leadership
BWL-Rationalisierung Kybernetische Systemintervention
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
Internal Leadership: „Inner Game“ der Markenführung
Wann hilft Social Media PR•Wissen, wie Menschen im Markt über die Marke sprechen•Kontakt zu Menschen im Markt aufnehmen• Sich wirksam an Gesprächen beteiligen• Wissen, was wann wo ankommt
Operative Dienste•Opinion Mining• Reputation Management•All Media PR
Wann hilft Brand Hacking
•Marke erforschen •Erfolgstreiber und
Schwachstellen aufdecken•Möglichkeiten und Grenzen von Markenerweiterungen ausloten
Operative Dienste•User Generated Advertising •Explorationsgruppen•Designforschung und fiktive Produkte
Wann hilft Internal Leadership
•Wenn Brand Management mehr Macht braucht
Wann hilft Brand Reframing•Kontexte der Marke verstehen
Operative Dienste•Markenaufstellung mit Verknüpfungen zu Brand Hacking und Internal Leadership
•Wenn Markenführung effektiver werden muss
•Wenn Markenwertsteigerung Priorität bekommen soll
Operative Dienste•Unternehmerische Handlungsmuster•Systemisches Coaching
•Produkt in höhere Kategorie heben•Produkt oder Marke wiederbeleben
•Möglichkeiten und Grenzen von Markenerweiterungen bewerten
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
STAND: MÄRZ 2011
KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Klaas Kramer
Telefon: 030 9168 8436http://www.souveränemarkenführung.dehttp://www.facebook.com/markenfuehrungFollow me: @klaaskramer
Nicht zögern >>>Marke stärken!
STAND: MÄRZ 2011