Strumenti per la promozione online

Strumenti per la promozione onlineGiovanni Randazzo

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Incontro 1 – 10 aprile 2013

13 aprile 2023

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Programma

• Incontro 1 10 aprile – 17:30-21:00

• Incontro 2 17 aprile – 17:30-21:00

• Incontro 3 24 aprile – 17:30-19:00

• Esame finale facoltativo 24 aprile – 19:00-21:00

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2Strumenti per la promozione online

Programma

• Internet nel marketing mix aziendale

• Sempre più in alto sui motori di ricerca: Search Engine Optimization

• Google Adwords e dintorni: Search Engine Marketing

• Google Analytics: analizzare il traffico di utenti sul proprio sito

• Social Media Marketing

• Online Reputation

• Principi di Interaction Design

Strumenti per la promozione online

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Internet nel marketing mix aziendale

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Spesa mondiale per promozione online


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Fonte: Forbes, 2013

Professionisti della comunicazione online


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Fonte: SEOMoz 2012

Internet: dati demografici


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Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org , 2012

Utenti internet in Europa


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85% degli Svizzeri

Fonte: Internet World Stats 2011

Utenti internet in Svizzera


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Fonte: UFCOM, 2011

Utenti internet in Svizzera


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Fonte: UFCOM, 2011

E-commerce in Svizzera


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Fonte: UFCOM, 2011



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Fonte: UFCOM, 2011



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Fonte: UFCOM, 2011

Crescita delle revenues online


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Fonte: IAB, 2013

Categorie industriali coinvolte


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Fonte: Go-gulf.com, 2012

Cosa fanno gli utenti online?


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Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org , 2012

Cosa fanno gli utenti online?


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Fonte: npEngage 2011


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Riassumendo…

• L’e-commerce è un mercato in forte espansione

• Le aziende investono sempre di più nell’online marketing

• La promozione online genera sempre più ricavi

• Gli utenti online acquistano o decidono cosa acquistare


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Cosa influenza un acquisto?


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Fonte: Technorati, 2013

Fare marketing online

• Marketing?

– Pubblicità

– Vendita / Modalità di vendita

– Distribuzione

– Assistenza

– Analisi

• Comunicazione?

– Brand

– Prodotti / Servizi


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Sinergie e integrazione


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Copyright: Yourinterface

“Formati” per la promozione online

• Search

• Display Advertising

• Email Marketing

• Sponsorizzazioni

• Digital Media

• Mobile Advertising

• Sito Web


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“Formati” per la promozione online: Search


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“Formati” per la promozione online: Display advertising


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http://www.mediamond.it

“Formati” per la promozione online: Email marketing


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“Formati” per la promozione online: Sponsorizzazioni


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“Formati” per la promozione online: Digital Media


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http://www.youtube.com/user/skittlespage

“Formati” per la promozione online: Mobile Advertising


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“Formati” per la promozione online: Sito Web?


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Investimenti nei formati pubblicitari


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Come vengono calcolati i costi?

• Due modelli

– “Cost per Impression” (CPI)

• simile ai modelli tradizionali per le campagne offline

• si paga una cifra per ogni singola visualizzazione (potenziale) del messaggio pubblicitario (banner, video, ecc.)

– “Cost per Click” (CPC)

• non si pagano le impression

• si paga una cifra per ogni click reale sul link legato al messaggio pubblicitario (annuncio, banner, ecc.)


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Modelli di costo e revenues


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Dove investire?

• Motori di ricerca

– analisi del traffico

– benchmarking

– ottimizzazione e posizionamento

– annunci a pagamento

• Social Media

– brand awareness

– concorsi, giochi, ecc.

– viral marketing


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Conclusioni

• Il mercato online è l’unico che sta ancora crescendo

• Le grandi aziende sono già attive da tempo, quelle medie da qualche anno

• La competizione è molto alta, non c’è spazio per improvvisazioni

• È necessario pianificare obiettivi, strategie, KPI e strumenti di analisi

• A differenza del marketing tradizionale i risultati delle campagne online sono tracciabili e misurabili

• Si “gioca” soprattutto su Google e sui Social Media principali (Facebook, Twitter e Youtube)


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Search Engine Optimisation

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SEM

• Search Engine Marketing

– Analisi del traffico

– Ottimizzazione, Posizionamento

– Campagne link (link popularity)

– Annunci a pagamento (PPC)

– Landing page design


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SEO

• L’ottimizzazione per motori di ricerca consiste nel

– presentare il proprio sito

– in modo da far aumentare la sua visibilità nei motori di ricerca

– e di conseguenza il volume di traffico in arrivo

– sull’intero sito e/o su singole pagine


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Premessa 1: perché Google?


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Fonte: comscoredatamine.com, nielsen.com, tnsdigitallife.com, pewinternet.org - 2012



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Ricerche in Svizzera

Fonte: Dati Interni Google - Zurich

400.000.000 150

Totale delle ricerche mensili

Ricerche al secondo

Ranking Categoria

1° Posizione Intrattenimento

2° Posizione Computer ed Elettronica

3° Posizione Turismo (Viaggi)

4° Posizione Shopping

Classifica Categorie di Ricerca

Premessa 2: qualità del sito web


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Premessa 3: Google SERP


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Risultati organici

Risultati a pagamento

10,3 miliardi di ricerche al mese

70% di click sui risultati organici

Premessa 3: Google SERP


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Premessa 3: Google SERP - Adwords


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Copyright: Searcus Intelligence

Premessa 3: Google SERP - Immagini (Picasa)


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Premessa 3: Google SERP - Video (Youtube)


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Premessa 3: Google SERP - Google places


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Premessa 3: Google SERP - Blog, media e social


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Premessa 3: Google SERP - Shopping online


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Attività di SEO

• Struttura del sito

• Contenuti

• Codice HTML

• Tecnologia utilizzata

• Parole chiave


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Googlebot


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• Oltre 200 fattori

• Ogni fattore ha un peso specifico

• Fattori e pesi variano nel corso di ogni anno

• Impossibile garantire la prima posizione…

Migliorare il Page Ranking

• Fattori molto influenti

• Fattori poco influenti

• Fattori ininfluenti

• Fattori penalizanti


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Keyword nel tag <TITLE>


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Keyword nel tag <TITLE> - Best Practice

• Il titolo deve rappresentare il contenuto della pagina

• Ogni pagina ha il suo titolo

• Usa titoli brevi (Min 10 – Max 70 caratteri) ma ricchi di informazioni


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Keyword nel URL


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Keyword nel URL


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Keyword nel URL - Best Practice

• Lo URL deve contenere la keyword che si intende promuovere

• Lo URL deve essere formattato in modo comprensibile

– bene: www.shopping.com/prodotti/scarpe/stivali/zosima.html

– male: www.shopping.com/prodotto.php?id=2399995322

• Domini .edu o .gov sono valutati molto positivamente

• Domini .org sono valutati meglio dei .com


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Keyword nelle intestazioni


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Keyword nel contenuto


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Attento! Oltre il 10% è penalizzante

Keyword nei link


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Keyword nei link - Best Practice

• Scegli testi brevi e descrittivi

• Usa uno stile visivo facile da individuare

• Utilizza anchor text anche per i link interni

– non usare immagini per i link testuali


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Uso delle immagini


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Uso delle immagini


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Uso delle immagini


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Uso delle immagini


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Uso delle immagini – Ricerca in Google Images


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Uso delle immagini - Best Practice

• Usa formati comuni – JPEG, GIF, PNG, BMP

• Associa una descrizione/titolo alle foto

• Personalizza l’attributo «alt»

• Crea una sitemap xml per le immagini


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Link popularity

• Il page ranking è più alto se il sito viene linkato da

– siti con alto ranking

– siti simili (per contenuto/tema/settore)

– siti .gov o .edu

• Vengono presi in considerazione

– Numero di link (più link = maggiore visibilità)

– Testo del link (anchor text)

– Età


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Età

• Del sito

– sono valutati meglio i siti “vecchi”

• Della pagina

– sono valutate meglio le pagine “più vecchie” del sito

• Frequenza di aggiornamento del contenuto

– meglio se bassa


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Dimensioni del sito


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Sitemap XML


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Keyword in evidenza


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keyword

keyword

keyword

keyword

Ordine delle keywords


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Keyword prominence


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Struttura del sito


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Performance


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https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights?hl=it

Keyword nei meta-tag


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Keyword nei meta-tag


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Circa 160 caratteri…

Se non c’è vengono visualizzate le prime righe del contenuto…

<meta name=“googlebot” content=“nosnippet”>

Fattori ininfluenti

• Errori nelle keywords

• Link provenienti da link farm o altri siti sospetti

• Uso di JavaScript

• Podcast e video

• Lunghezza dell'URL

• Indirizzo IP

• Adsense / Adwords


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Fattori penalizzanti

• Ottimizzazione per troppe keyword diverse (specialmente se non correlate)

• Keyword troppo ripetute nel contenuto (oltre il 10%)

• Link con immagini anziche testuali

• Troppi link verso l'esterno in una sola pagina (più di 100)

• Troppi link da/verso lo stesso sito

• Link verso link farm o altri siti sospetti

• Cross-linking (A >> B B >> C C >> A)

• Link costituito da un solo pixel

• Link a pagamento


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• Frames

• Metatag: refresh

• Redirect

• Errori nel codice

• Errori nei link

• Contenuto illegale (copyright)

• Testo invisibile

• Troppi annunci pubblicitari “above the fold”

• Contenuto duplicato

• Pagine che installano virus, trojan o altro badware


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• Meno del 97% di uptime

• Contenuti diversi per IP o per tipo di browser

– Cloaking (offerta ai motori di ricerca di contenuti diversi rispetto a quelli visualizzati per gli utenti)

– Doorway pages (pagine create appositamente per i motori di ricerca)

• Flash

– Non viene letto dagli spiders

– Il singolo filmato è un'unità

– Non vengono seguiti i link

– Contenuto alternativo


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Riassumendo…

• Cosa fare– TITLE– URL– <H1>– Contenuto– Link– Immagini e tag ALT– Link popularity– Sitemap

• …ed anche– struttura del sito– evidenza, posizione e ordine delle

keywords– meta-tags

• Cosa NON fare– troppe keyword o troppo ripetute– troppi link– cross-linking– link nascosti, testi nascosti– uso scorretto delle immagini– frames– troppa pubblicità– errori nel codice– cloaking

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Stessa ricerca ma diversi risultati?


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Stessa ricerca ma diversi risultati?

• Nazione (google.it / google.ch / google.com)

• Posizione geografica dell'utente

• Cronologia dei siti visitati

• Ricerche recenti

• Data Center utilizzato

• Per ricerche “neutre”: modalità in incognito


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Uso di robots.txt

• File robots.txt

– comunica ai motori di ricerca se accedere e indicizzare le sezioni del tuo sito (impedisce l’accesso ai crawler web)

• Perché impedire l’indicizzazione?

– Pagine o sezioni o contenuti ad uso interno o non pubblico

– Pagine che tracciano una campagna di marketing online


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Uso di robots.txt


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Aspetti avanzati

• Canonicalizzazione

• Siti Mobili

• Geotargeting

• Reconsideration


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Canonicalizzazione

• Problema: la stessa pagina è raggiungibile attraverso URL differenti

– http://giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html

– http://www.giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html

– http://giovannirandazzo.ch/demosite/shop-entry.html?category=clothes

• Quale URL verrà usato da Google?

– è possibile indicare un URL “canonico” (preferito) da utilizzare nei webmaster tools di Google

– per ogni pagina: <link rel="canonical" href="http://www.link.ch">

– gestione dei parametri in webmaster tools di Google ed in Google Analytics


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SEO per dispositivi mobili

• Creazione di un sito mobile

– HTML che si adatta al tipo di dispositivo

– sito ad-hoc con reindirizzamento automatico

• Per indicizzare il sito crea una sitemap specifica per il mobile

• Attenzione a

– contesto di interazione

– funzionalità del dispositivo

– formati media


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Responsive Web Design

• http://designedtomove.org/

• http://www.evolveartistic.com/

• http://www.digitalatelier.ro/#/work

• http://friendsoftheweb.com/

• http://johannlucchini.com/


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Test su movemobile.it


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Geotargeting

• Alcuni domini vengono trattati come generici da Google

– .aero/.biz/.cat

– .com/.coop/.edu/.gov/.info

– .int/.jobs/.net/.mil

– .mobi/.museum/.name

– .net/.org/.pro/.tel/.travel

– .eu/.asia

– .as/.bz/.cc/.cd/.co/.dj/.fm/.la/.me/.ms

– .nu/.sc/.sr/.tv/.tk/.ws

• È possibile impostare una località di default per questi domini (in webmaster tools)

• Google privilegerà il sito nei risultati localizzati (google.ch, google.it, ecc..)


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Reconsideration

• Richiesta di nuova valutazione del sito

– https://www.google.com/webmasters/tools/reconsideration


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Strumenti di analisi SEO

• Majestic SEO

– http://www.majesticseo.com/

• SEOmoz

– http://www.seomoz.org/

• SEMrush

– http://www.semrush.com/

• Raven tools

– http://raventools.com/

• Webmaster tools


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Google Webmaster Tools

• Aggiunta di un URL: https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url

– check: site:http://giovannirandazzo.ch/demosite

• Aggiunta di una sitemap: https://www.google.com/webmasters/tools

– impostazione di un dominio canonico

– impostazione parametri

– geotargeting

• Associa a Google Analytics

– Creazione nuovo profilo Analytics: https://www.google.com/analytics

• Page speed: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights?hl=it


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Risorse utili

• http://validator.w3.org/

• http://lynx.softonic.it/

• http://www.google.com/submityourcontent

• https://www.google.com/webmasters/tools

• https://developers.google.com/webmasters/?hl=it

• http://support.google.com/webmasters/?hl=it

• http://googlewebmastercentral.blogspot.ch/

• http://googleitalia.blogspot.com


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Pianificare una strategia di SEO


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Fase 1 – Analisi preliminare

• Obiettivo: fotografare la situazione

• Attività

– Analisi e piano di ottimizzazione

• URL

• Robots.txt

• Tag / Meta Tag / Alt

• Gestione errori tecnici

• Indicizzazione immagini

• Sitemap

– Attivazione Webmaster Tools

• Risultato: «Status Report» e presentazione


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Fase 2 – Pianificazione campagna

• Obiettivo: Definizione obiettivi strategici

• Attività

– Selezione

• Motori di ricerca

• Parole chiave

• Concorrenti più significativi

• Strumenti di monitoraggio

• Risultato: Report strategico


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Fase 3 – Lancio e tracciamento campagna

• Obiettivo: lancio e monitoring campagna SEO

• Attività

– Ottimizzazione

• Parole chiave

• Contenuti

• Struttura pagine web e sito

• Risultato: Report trimestrale


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Glossario minimo

• Impression - Visualizzazione

• CPI – Cost per Impression

• CPC – Cost per Click

• Risultati organici

• Risultati a pagamento

• SEM – Search Engine Marketing

• SEO – Search Engine Optimisation

• Bot, Spider, Crawler, Robot

• Page Ranking

• Conversione

• Campagna SEO


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Strumenti per la promozione onlineGiovanni Randazzo

[email protected]

Incontro 1 – 10 aprile 2013

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Business

Strumenti per la promozione online