Competing Supply Chain

StrategiesTesco, Aldi and Lidl

GÜZ 2013

GALATASARAY ÜNİVERSİTESİ

TESCO PLC. 1919 yılında kurulan

Tesco Plc. ‘nin dünya çapında 6351 marketi ve 537784 çalışanı vardır.

Wal Mart ve Carrefour’dan sonra dünyanın en büyük 3. perakendecisidir.

İngiltere Pazar payı 31,7% ile en güçlü 2 rakibinin 2 katıdır.

TESCO PLC.

Mottosu; Every little helps

Tesco’nun Stratejisi

Tesco’nun ana amacı; Müşterilerin hayat boyu sadakatini kazanmak için değer yaratmaktır.

İngiltere’de büyürken hedefleri aynı zamanda uluslar arası olarakta büyümektir.

Ürün çeşitlerini gıda dışında telekomunikasyon, finans gibi alanlarda da çeşitlendiriyorlar.

Tesco’nun Stratejisi Stratejilerinin merkezinde

1993 yılından beri kullanılan Clubcard şeması bulunuyor.

Bu şablon müşterilere 1% indirim sağlarken aynı zamanda verimli bir pazarlama aracı olarak kullanılıyor.

Müşterilerinin alışveriş davranışlarını anlamaya, promosyonları buna göre yöneltmeye ve fiyatlardırma yaparken daha verimli karar vermeye olanak veriyor.

Tesco’nun Stratejisi Performanslarını

yönetmek için “Steering Wheel” olarak bilinen bir balanced scorecard kullanıyorlar.

Bu da önceliklerinin performansını ölçerken aynı zamanda planlarıyla ilgili görsel bir hatırlatma olarak kullanılıyor.

Tesco’nun Market Formatı

FORMAT BOYUT LOKASYON ÜRÜN ÇEŞİDİ

Extra5500 m²'den

büyük Şehir merkezinin dışında

Çok geniş çeşitlilikGıda ve gıda harici hatlar (Giyim, ev eşyaları, elektrikli eşyalar, sağlık, kozmetik ve mevsimler ürünler dahil)

Superstore 2000 - 4500 m²

BanliyölerOrta veya büyük boyutlu

şehirlerin dış bölgeleriGıda ve az çeşit gıda harici ürünler (Kitap - DVD vs.)

Metro 850 - 1400 m²Küçük şehir ve kasaba

merkezlerindeÖzellikle gıda ürünleriHazır yemek ve sandviçler dahil

Express 280 m²'ye kadar

Şehir merkezleriKüçük alışveriş yerleri

Benzin istasyonları

7000 SKU'ya kadarTaze ürünler, alkollü içecekler ve unlu mamuller

Tesco’nun Market Formatı

Tesco’nun diğer bir iş kolu da “Tesco.com”

Tesco’nun bu konuda güçlü ve öncü olduğu nokta ürünleri depolardan tedarik etmek yerine marketlerinden tedarik etmesidir.

Ek olarak; Tesco Homeplus marketleri, Dobbies ismi bahçe merkezi ve One Stop isimli bir grup küçük markette bulunuyor.

Tesco’nun Ürün Yelpazesi

Tesco 750000 SKU‘nun üzerinde geniş bir ürün çeşitliliğine sahip.

Ürünlerin 50%’si kendi markasıdır.

Aynı zamanda gıda dışı ürün çeşitleri de sunuyorlar. (Örn: giyim, mobilya, elektrikli eşya, eczane, banka, gaz, elektrik ve telefon servisleri vs.)

Tesco’nun Kaynak Yaklaşımı

Tedarikçi seçerken; fiyatı, kalitesi, güvenilirliği ve çevikliğine dikkat ediliyor.

Büyüklüğü ve pazar gücünden dolayı sert bir müzakerecidir.

Uluslar arası pazarlardan çok sayıda tedarikçiyle çalışıyorlar.

Tesco’nun Lojistik & Dağıtım Sistemi

Dağıtım sistemleri Tesco’nun kritik başarı faktörüdür.

Bu konuda bir çok innovasyona imza atmışlardır; Örn. Factory gate pricing, Point of sale (POS), Retail Ready Packaging (RRP), Merchandisable Units (MU)

İngiltere’de 780 bin metrekarelik 29 ambarları bulunuyor.

Nakliye için 2000 araç & 4000’den fazla römork bulunan bir filoya sahip.

Aynı zamanda 3PL lojistik ve depolama hizmeti alıyorlar. (DHL – Exel & Wincanton)

Planlanmış teslimatları iletmek için Advanced Shipment Notification (ASN) kullanıyorlar.

Tesco’nun Lojistik & Dağıtım Sistemi Tesco aynı zamanda

çevresel olarak verimliliği sağlamak için bazı faaliyetlere de sahip.

Örn. Biodiesel bir yakıt karışımı kullanmak,

kirliliği düşüren araç teknolojilerine yatırım yapmak, deniz ve demiryolları

kullanımı arttırmak.

Aldi Aldi GmbH & Co. oHG

(Aldi Group) 1913 – Essen / Almanya Bağımsız 2 grup; Aldi

Sud ve Aldi Nord 17 ülkede toplam 9235

adet market (4700’den fazlası Almanya’da)

İngiltere’de £130 bn pazarın 3%’üne sahip

Aldi

Mottosu; Müşterilerine, onların düzenli olarak satın aldıkları ürünleri olabilecek en yüksek kalitede ve en düşük fiyatta temin etme

Aldi’nin Stratejisi

Almanya’daki yüksek kazançları Aldi’yi başka ülkelere açılma konusunda cesaretlendirmiştir.

Amerika’da 29 eyalette 1000 market açtılar.

Satış fiyatları Amerikan perakendecilerinden 10% - 15% oranı düşük olduğundan dolayı büyüme fırsatları var.

Eskiden daha az varlıklı bölgelerde market açıyorken şimdi banliyö ve orta gelirli bölgelere de açmaya başladılar.

Aldi’nin Market Formatı

Marketler bir çok masraftan kaçınılacak şekilde dizayn edilmiştir.

Ürünler koridorlarda paletler üzerinde dökme olarak satışa sunuluyor.

Pazartesi-Cumartesi 9:00 – 20:00 arası çalışılıyor.

Kategori bazında 1 veya 2 markanın satışı yapılıyor.

Aldi’nin Ürün Yelpazesi Aldi %95’i kendi markası

olmak üzere yaklaşık 700 adet ürün çeşidine sahiptir.

Ürünler genelde 1 veya 2 boyutta satıyorlar.

Standart ürünler dışında ev aletleri, elektronik aletler hatta takım elbise bile satıyorlar.

Aldi’nin Ürün Yelpazesi

Kendi ürünlerinin içeriğini tanınmış tedarikçilerden temin ediyorlar.

Şişe suyu: Tipperary WaterÇay ve kahveleri: Bewley’s ve Robert Roberts

Bu sayede büyük maliyet tasarruflarının yanında ürünlerinde kolay tanınırlık sağlıyorlar.

Aldi’nin Kaynak Yaklaşımı

Tedarikçileriyle uzun dönemli ilişkiye sahipler

Ödeme şekilleri 30 gün içinde net. Bu da güvenilir olmalarını sağlıyor.

Az SKU’ya bağlı olarak az sayıda tedarikçi ile çalışılıyor.

Ürün fiyatlandırmalarını ve tedariği yerel olarak yapılıyor.

Yerel ekonomiyi destekleyip, tanınmış bir tat sunuluyor.

Aynı zamanda bölgesel ve birimsel olarak «everyday low pricing» (EDLP) stratejisi kullanılıyor.

Aldi’nin Lojistik & Dağıtım Sistemi Ürün çeşitlerinin

azlığından dolayı IT ve lojistik sistemleri basit ve ucuz.

Kuru ürünler, günde 1 defa büyük plastik sandıklarla sevkediliyor.

Meyve & sebzeler katlanabilen plastik sandıklarda sevkediliyor.

Bu sandıklar bütün bir tedarik zinciri boyunca depolama, sunum ve hatta geri dönüşüm için kullanılıyor.

Alkolsüz içecekler ve bitkisel yağlar ise geri dönüşümlü sandıklarda nakliye ediliyor ve sunuluyor.

Aldi’nin Lojistik & Dağıtım Sistemi Nakliyede eko verimliliği

sağlamak amacıyla, Aldi filosundaki kamyonlar kendilerine has, hareket edebilen bölmelere sahiptir.

Bu da tüm kamyonların değişik ürün kombinasyonlarını teslim etmelerine olanak sağlamaktadır.

Lidl Yaklaşık 27 ülkede faaliyet

gösteren Lidl, 1930 yılında Almanya’da kurulmuştur.

3000 tanesi Almanya’da olmak üzere dünya çapında 10000 markete sahiptir.

580 market ve yaklaşık 9000 çalışana sahip olduğu İngiltere’de Pazar payı 2,3%’tür.

Lidl

Mottosu; En yüksek kalitede ürünleri olabilecek en düşük fiyata sağlamak.

Lidl’ın Stratejisi

Discounting Lidl’ın stratejisinin temeli İndirim oranları kategoriye göre değişiyor.

Örn: Tuvalet kağıtlarında & Bezlerde 20%

Deodorant & Şampuanlarda 70%

No frills approach yaklaşımına sahipler. Öncelikle Avrupa’da olmak üzere uluslar arası

olarak büyüme hedefleri var. Alman pazarında Aldi’den daha iyi bir

performansları var.

Lidl’ın Market Formatı

Mağazaları emlak fiyatlarının düşük olduğu bölgelerde ve şehir dışındadır.

1000 - 1200 m² büyüklüğünde marketlere sahipler.

Tesis maliyetleri minimuma düşürülmüş bu sebeple marketleri dağınık ve boştur.

Yenilik olarak İngiltere’de dekore edilmiş marketler açmaya başladılar.

Lidl’ın Ürün Yelpazesi Mağaza başına 800 – 1400

adet ürün çeşidine sahipler. Ürün çeşitliliği konusunda

merkezi bir yaklaşım izliyorlar.

Genellikle kendi markalarına ait ürünleri satıyorlar.

Kategori başına ortalama 13 çeşit ürün mevcuttur.

EDLP daha az promosyona dayalı.

Lidl’ın Kaynak Yaklaşımı Büyük ölçekli

satınalmaları merkezi olarak Avrupa Birliği yaklaşımıyla satın alıyor.

Tüm gruba sağlanan en iyi fiyattan yararlanıyorlar.

Aynı zamanda faaliyet gösterdikleri ülkelerden de yerel satınalma faaliyetleri var.

Lidl’ın Lojistik & Dağıtım Sistemi

Lidl’ın lojistik faaliyetleri konusunda bilgi sınırlıdır.

Merkezi yaklaşım izlediklerinden dolayı diğer tedarikçilere göre daha basit ve ucuz bir sisteme gerek duyuyorlar.

Dinlediğiniz için teşekkür ederim…