VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

CSR másképp – új irányvonal

Fertetics Mandyügyvezető, tanácsadó, partnerAlternate Tanácsadó Kft.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

BemutatkozásMagamról:

• közgazdász, szervezetfejlesztő, HR-es, környezeti

menedzser

• civil, kutató, tanácsadó, újságíró, oktató, ipar

• Lassan 10 éve foglalkozom a fenntarthatósággal, CSR-rel

Az Alternate Tanácsadó Kft-ről:

• Küldetésünk, hogy tevékenységünk hozzájáruljon a

fenntartható fejlődéshez, a vállalatok teljesítményének

javulásához és felelős működésük erősítéséhez.

• „halászni tanítunk”

• Fókuszok: CSR képzések és CSR jelentések

• Tulajdonosok: Fertetics Mandy és Urbán Katalin

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Mai közös programunk

• CSR és trendek• Felelős kommunikáció• Felelős Marketing

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Egy kis rendszeres testmozgás…

• Jól mutat a jelenlegi és potenciális ügyfelek, befektetők, dolgozók körében

• Jól hat a jelentésekben, hírekben

• Jól jöhet a törvényhozásban, bíróságon

• Jobban érzik magukat tőle a dolgozók, fogyasztók

• Jót tesz a márkának, pénzügyi eredménynek

• Hosszabb életű vállalatok

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Problémák

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Fenntartható fejlődés és CSR

„Olyan fejlődés, amely kielégíti a jelen szükségleteit anélkül, hogy csökkentené a jövendő generációk képességét, hogy kielégítsék a saját szükségleteiket”Brundtland-jelentés, 1987. ENSZ

„Az a koncepció, mely szerint a vállalatok önkéntesen integrálják a szociális és a környezeti kérdéseket üzleti működésükbe, valamint az érintettekkel való interakcióikba.”(COM, 2002)

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

„Egy probléma nem oldható meg azzal a gondolkodással, amely magát a problémát létrehozta.”

Albert Einstein

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Forrás: Accenture 2004

A piaci érték összetevői

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Forrás: Edelman Trust Barometer 2010

Mi befolyásolja?

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.Erős Ügyvédi Iroda, SSD – CSR Workshop – 2011.04.21.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Stratégiai CSR?

Érintettek nyomása

Vezetők elkötelezettsége Ad hoc, eseti

(vezetők prioritásai szerint)

Stratégiai CSR(üzletvitelbe integrált)

Ad hoc, eseti(PR-fókusszal)

Ad hoc, eseti(ha egyáltalán

létezik)

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Már nem csak a tulajdonos számít

Forrás: Edelman Trust Barometer 2010

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Érintettek priorizálása

„Tájékoztasd folyamatosan,

vond be”

„Minimális figyelem”Alacsony

Stratégiai lehetőség vagy

veszély

„Bánj vele méltányosan”MagasAz érintett

függősége a vállalattól

MagasAlacsony

Az érintett befolyása a vállalatra

Érintettek függőségi és befolyásolási mátrixa

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Fenntartható érték teremtése(László, 2008 + saját kiegészítés)

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

„Ciki” (75 válaszadó)Alternate - SocialBranding.hu kutatás, 2010

Ha nincs mögötte tartalomHa üres lózungok

Ha a dolgozók nem állnak mögéRózsaszín felhő eregetése

HiteltelenségGreenwashing

1020

Ha CSR = támogatás / szponzoráció

11

A média szabályozatlanságaHogy fizetett hirdetésként jelenik

meg a CSR

5

Olyant CSR-nek feltüntetni, ami nem az (jogszabály, természetes,

hatékonysági lépés)

5

Ha a médiamegjelenésa motiváció2

Számszerű adatok, tények hiánya

2A támogatások

mértéke2

Ha többet költenek a kampányra, mint az ügyre

2

Számszerű adatok, tények hiánya2

Erőszakos kampány

2

Print meghívót küldeni CSR-rendezvényre

CauseRelated

Marketing

Ha nem csinálják

Az önzőszándékok felfedése

Ha összekeverik a fenntarthatósággal

Jól kereső cég vezetői benzinzabáló autóval

Fényezés

GoodCSR

Nem kellőőszinteség

Dohánycég a CSR-ről

Hogy pénzbe kerül

Pipálás

Ha öndicséretnek tűnik, pedig nem az Bárgyú altruizmus

Mentsük meg a világos

kommunikáció

Faültetés2

Márkakommunikációval összekeverik

Látvány-elemek

Saját érdekkörűfelek támogatása

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Fogalmi kavalkád – még mindig…

• Önkéntesség vs. kötelesség• Altruizmus vs. üzlet• Társadalmi vs. szociális (�

CSR vs. CR)• Fenntarthatóság vs. CSR

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

A CSR motorja – miért csinálják? 2.Alternate – SocialBranding kutatás, 2010

a válság 16.

a hatóságok, büntetések16.

a CSR-tanácsadók, -szakértők munkássága 15.

a média nyomása, aktivitása15.

a versenytársak tevékenysége, viselkedése, kommunikációja14.

a civil szervezetek aktivitása13.

a pénzügyi eredményesség (van-e miből)12.

a dolgozók lelkesedése és proaktivitása11.

a vállalati hírnévmenedzsment10.

a vállalat fejlettsége, érettsége9.

a CSR gazdájának hozzáállása8.

az érintettek nyomása, fogadókészsége7.

a vállalat teljesítményének javítása 6.

az EU-s irányelvek, ajánlások, intézkedések6.

a nemzetközi piacon való jelenlét (értékesítés stb.) 6.

az állam intézkedései (ösztönzők) 6.

az iparági sajátosságok 5.

a fogyasztók, vevők hozzáállása4.

az első számú vezető hozzáállása3.

a tulajdonos, anyavállalat2.

a felső vezetés ambíciói, elköteleződése 1. Az első három helyen említés gyakorisága szerint

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Miért nem „csinálják” sokan?

• Nem is gondoltam még erre…• Így még nem is néztem ezt a kérdést…• Nem tudtam, hogy…• Másokhoz képest…• Másképp nem lehet…

• Rendszer• Verseny• Felelősségek hierarchiája

• Rossz a szabály/norma…• Kevesebbet ártok, mintha…• Amíg nem szólnak rám…• Mit tudok tenni?...• Majd megtanulod te is…

Ha megkérdezzük őket…

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

A CSR területeiFoglalkoztatás, munkaügy• Munkakörülmények, munkahelyi biztonság,

egészségvédelem, juttatások• Esélyegyenlőség a munkahelyen,

sokszínűség menedzsment, work-lifebalance

• Szakszervezetek, munkaügyi kapcsolatok

Emberi jogok• Megfelelőség vizsgálata, antidiszkrimináció• Beszállítói lánc menedzsment• Kényszermunka és kötelező munkavégzés• Gyerekmunka• Az egyesülés és a kollektív egyeztetéshez

való jog• Őslakosok és bevándorlók, migránsok• Biztonsághoz való jog

Etika, átláthatóság• Korrupció• Átláthatósági politikák, elvek • Fenntarthatósági jelentések• Érintetti párbeszéd, hitelesítés

Piac, verseny• Fogyasztóvédelem, termékfelelősség• Fogyasztók elégedettsége• Termékek/Szolgáltatások társadalmi hatása• Termékinformációk biztosítása, címkézés• Felelős marketing, cause related marketintg• Személyes adatok védelme• Felelős befektetés

Környezetvédelem• Erőforrások felhasználása (energia, víz stb.),

ökohatékonyság• Kibocsátások és hulladék• Újrahasználat és újrahasznosítás• Környezeti hatások

Közösségi ügyek• Közösségi támogatás, együttműködések• Munkatársak bevonása (önkéntesség)• Vállalkozókészség és foglalkoztatás a helyi

közösségben• Innováció• Társadalmi rétegződés

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Hol van most CSR a vállalatban?Alternate – SocialBranding kutatás, 2010

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Hazai gyakorlat – környezeti pillér

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Hazai gyakorlat – szociális pillér

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Hazai gyakorlat – gazdasági pillér

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Fenntartható marketing (CSR Europe)

• Kielégíti a fogyasztók igényeit

• Kielégíti a vállalati célokat

• Összhangban van a fenntartható fejlődés céljaival

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Fenntartható életvitel

marketing

Elég ha zöld?

Zöldmarketing Társadalmi

marketing

Felelős

marketing

Forrás: D. McKenzie-Mohr & W.Smith: Fostering sustainablebehaviour

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Kotler – „tegyünk már valami jót”

• Célhoz rendelt promóció• Ügyhöz kapcsolat marketing• Vállalati társadalmi marketing• Vállalati jótékonyság• Közösségi önkéntes tevékenység• Társadalmilag felelős üzleti gyakorlat

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Kommunikáció és CSR

Csinálja?A kommunikációs gyakorlat ténye önmagában csr

Mondja?A CSR-ről valókommunikáció

Hogyan mondja?Felelős kommunikáció és

marketing

ügyszolgálat

fogyasztói kutatás

elégedettség felmérések

átlátható működés

érintettikapcsolatok

lobbi

dolgozói fórum CSR fókuszúPR

fenntarthatósági jelentés

szakmai előadások, tapasztalatcserék

önkéntesség

CRM

TCR

önszabályozás

nemzetközi, iparági stb. kezdeményezésekhez

csatlakozás

fogyasztás ösztönzés helyett…

hitelesség

bevonáson alapul

ártalomcsökkentés

csomagolás mit, kinek, hol stb.

MIT TESZ A VÁLLALAT, HOGYAN MŰKÖDIK, MILYENNEK LÁTJÁK, MILYENNEK AKARJÁK LÁTNI

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

FogyasztókAlternate - SocialBranding.hu kutatás, 2010

35

15

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Fogyassz!

Hozz létre tartalmat,

véleményezz, vegyél részt!

Fogyassz!

Oszd meg!

Oszd meg!

Hozz létre!

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

„Oktatás” és „szórakozás”

ÉRDEKLŐDJ

TANULJ, JÁTSSZ ÉS VÁLTOZTASS

JÁTSSZ és

TANULJ

FOGYASSZ

FOGYASSZT és BEVONÁS

TANULJFOGYASSZ

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

TCR

Nincs öreg junkie.Mentsd meg a jövődet!

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Ha te nem segítesz őket etetni – akkor ki ?

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Van, ami örökké rád ragad…

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

A szennyezett víz több gyereket öl meg mint a háború…

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

TCR itthon

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

CRM

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Termékfelelősség

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Greenwashing

1. Félrevezető szavak2. Zöld termék vs.

szennyező cég3. Félrevezető képek4. Irreleváns állítás5. Legjobb a

kategóriában6. Nem hiteles7. Szakzsargon8. Képzelt barát9. Nincs bizonyíték10.Teljes hazugság

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.

Köszönöm a figyelmet!

További információ:

Fertetics Mandy

E-mail: fertetics.mandy@alternate.huMobil: +36-20-947-1884Honlap: www.alternate.hu