1 1

Un acercamiento realista al Social CRM

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Visión incompleta de nuestros clientes en la actualidad

María: Ana:

Valor Medio basado en sus compras. Pero ¿Sabemos si

está dispuesta a comprar más

productos? Valor bajo basado en sus compras pero

¿Su prescripción

genera ventas en su grafo

social?

65,32 € 29.21 €

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Imaginemos que incluimos su “valor social de referencia”

María: Ana:

Bajo nivel de compras

1500 seguidores en redes sociales

y poder de prescripción sobre ellos

Dispuesta a co-crear con las marcas

Nivel medio de compras

Activa en medios

sociales pero no influyente

Reacia a colaborar

75,32 € 199,62 €

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Esta información de de calidad nos ofrece oportunidades de explotación en entornos de Social CRM

María: Ana:

Oportunidad: Usar los datos sociales para incrementar el gasto individual

Oportunidad: Usar la recomendación social para aumentar el gasto de su red

75,32€, con un potencial de gastar otros 150 € basándonos en datos sociales

$199.62, con otros 300€ potenciales en recomendación basado en su engagement social

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La contibución total del cliente actual = Valor individual + Valor en Red

VALOR INDIVIDUAL Valor de Transacción: Valor actual de compra Valor en el ciclo de vida : Transacción x Frecuencia x Permanencia VALOR DE RED Recomendación: Valor de las “compras influenciadas” Colaboración: Valor de los ingresos basados en ideas y mejoras aportadas

Ahorro de costes de investigación

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El Social CRM combina datos y recomendación para movilizar el valor de los clientes,

incrementando el valor individual y maximizando su valor en red, esto para cada cliente en

particular.

Social CRM debe ayudar a los negocios a ser más inteligentes en la manera en que segmentan y presentan mensajes a sus

clientes. Estos mensajes personalizados pueden ser entregados en otros canales, no solo en los canales sociales.

Clientes que reciben mensajes personalizados son más

propensos a encontrarlos relevantes, y con capacidad de ser compartidos. De esta manera ayudamos a incrementar el valor

individual y el valor en red.

Segmentanción ¿Cómo desbloquear el valor?

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Segmentar alrededor de la lealtad y la influencia...

Leales Foco del CRM

Influenciadores Foco en lo Social

“Avaros”

Valo

r ind

ivid

ual (

Leal

tad)

Valor en Red (Influencia )

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…Proporciona insights de engagement

“Campeones” Convergencia de Lealtad e influencia ofrencen clientes con valor y rendimiento más alto

Leales

Influenciadores

“Avaros”

Valo

r ind

ivid

ual (

leal

tad)

Valor en Red (Influencia)

Implementar Social CRM Ofertas y Procesos

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Desbloqueando el valor – El proceso

Aplicaciones / Encuestas

Entretenimiento

Concursos

Ofertas Especiales

Comunidades VIP

Visión completa del cliente

Proporcionar ofertas y experiencias más relevantes

para incrementar el valor individual

Proporciona oportunidades de

colaboración y evangelización para

incrementar su valor en red

=

=

Escucha e identificación Calsificación y segmentación

Dinamización

Lealtad

Influencia

Individual

Red

Escucha

Base de Datos

Medición y optimización

Intercambio de Valor

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1. Proporcionar valor a los datos privados:

- Planifica propuestas creativas de engadgement con tus clientes, pero que les proporcione algún valor real.

- Los datos a los que accederemos deberán ser de buena calidad (basadas en permisos para todo)

- Respetar siempre la privacidad y la legislación vigente.

Intercambio de valor

Aplicaciones / Encuestas

Entretenimiento

Concursos

Ofertas Especiales

Comunidades VIP

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2. Añadir datos públicos y datos transaccionales existentes:

Escucha online

Base de datos

Visión completa del cliente

-  ‘Escucha’ a través de herramientas de seguimiento de medios sociales

-  Integración con información existente en la base datos de CRM actual

-  Consideración de cuestiones de privacidad y legales

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3. Clasificación y segmentación

-  Entender el valor total de un consumidor para su marca

- Gestionado desde una segmentación inicial para definir preguntas oro/platino que nos ayuden a identificar el valor potencial

Lealtad “transaccional”

Influencia y evangelización

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4. Un conocimiento profundo dirige mejor el engagement

Individual!

Red!

Proporcionar ofertas y experiencias más relevantes

para incrementar el valor individual

Proporciona oportunidades de colaboración y

evangelización para incrementar su valor en red

-  Activación de la comunicación con contenido Social

-  Programas de embajadores de marca y clientes VIP

-  Programas específicos de la comunidad

- Etc.

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RESUMEN:

•  Identificación y escucha

•  Creación de aplicaciones basadas en el permiso del usuario, concursos, encuestas, medios pagados; Gestionar y enlazar la base de datos existende; Escucha de temas de discusión y fans/influenciadores.

•  Segmentación y Clasificación

•  Analizar los datos para crear nuevos segmentos sobre los que actuar dependiendo del valor potencial ya sea individual o de red.; Clasificar influencia/lealtad

•  Engagement

•  Crear experiencias, comunidades, contenido y aplicaciones que liberen el valor, ya sea individual o de red.

•  Medición y optimización:

•  Medir el valor durante todo el proceso y a través de los canales. Prueba y optimización

Indentificación Cómo mostrar el valor

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Enlazar datos para ser capaces de tener una visión completa del cliente: Usar múltiples métodos para identificar y mejorar la opinión de los fans / prospects

•  Encuestas a la base de datos de e-mail

•  Encuestas en puntos de contacto/atención

•  Herramientas de escucha con capacidades de identificación única de usuarios/fans

•  Aplicaciones que proporciones valor añadido (tipo concurso, cupón) a cambio de ofrecer datos personales

•  Invitaciones a comunidades o experiencias privadas donde « valor de larga duración » es intercambiado por datos personales

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¿Cómo funciona?: Ejemplo de concurso

•  Hacer coincidir identificadores de redes sociales con identificadores de clientes requiere permiso del cliente (opt-in) –  El punto de unión más claro es el mail

•  Un ejemplo muy sencillo de concurso en Facebook:

Generamos la conexión

FB ID Usuario

FB Email Opt-In

ID de cliente

CDW Email Opt-In

Engage Cómo mostrar el valor

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Dos enfoques clave para lo social

•  Usar las conversaciones en redes sociales para incrementar el valor del cliente a lo largo de su recorrido con nosotros

•  Usar conversaciones y datos sociales para mejorar la segmentación (Oportunidad y permanencia)

•  Usar social media y la promoción de colaboración para incrementar el valor del cliente de red

•  Utilizar el engagement social (comunidades, contenido) para incrementar el intercambio impulsado por compras, acciones sociales y cambios de comportamiento

Maximizar el valor individual

Maximizar el valor en red

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Enfoque de implementación 1: $Maximizar el valor individual con Social CRM $

$Aprovechar los datos sociales

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Ejemplo: Desbloquear el valor individual

Aun no sabemos

Él está a punto de comenzar la guardería

Deberías saber

Tu cliente

Podrías conocer

Podrías decir

Hola, Erica Hayes querrías comprar?

Si conoces esto

Él necesita algunos de estos

Y estos

Y estos

Enfoque de implementación 2: $Maximizar el valor en red con Social CRM$

$Generar apoyo social

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¿Cómo desbloquear el valor en red? Crea programas alrededor de grupos sociales segmentados

INFLUENCIA, LEALTAD A MARCA (PASIÓN)

MÁS

MENOS

Ultra-leales , fans más

influyentes

Apasionados, fans influyentes

Fans casuales

Segmentar y generar engagement con los fans según su nivel de influencias y lealtad a la marca (Pasión)

1

2

3

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Ejemplo – Fan Casual •  ¿Quiénes son?: Baja-Media influencia, interés casual, involucrado de manera

esporádica con la marca en los canales generales de redes sociales •  ¿Qué es recomendable?: Proporcionales contenido “ligero”, concursos u

ofertas que provoquen historias, votos, comentarios cortos y enlaces/media compartido

1

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Ejemplo – Fans leales/apasionados e influenciadores

•  ¿Quiénes son?: De influencia media o alta, gran interés/lealtad,, deseosos de participar con la marca a través de diferentes canales e interesados en la co-creación

•  ¿Qué es apropiado?: Proporcionar experiencias VIP exclusivas online, contenido de engagement “profundo”, acceso ejecutivo, co-creación y ofertas de alto valor que fomenten colaboración e intercambio

2

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Ejemplo – Fan Ultra-Leales y super influenciadores

•  ¿Quiénes son?: H Super influenciadores, ultra-leales, pequeño grupo de personas con pasión desmesurada e influencia. Pueden tener más influencia offline que online.

•  ¿Qué es apropiado?: Proporcionarles experiencias VIP online y añadirle eventos exclusivos offline (Inversión alta por individuo)

3

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Manten todo integrado: Calendario de contenidos Multi-audiencia

Calendario multi-canal que muestra los objetivos/mensaje de un concurso; Capas de valor y tipo de contenido basado en plataforma

Medición Cómo mostrar el valor

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Medir el valor individual y el efecto en red

Valor individual: Transacción • Omniture, analítica de email, analiticas de ads

Valor individual : Ciclo de vida • Analítica de programas de fidelización

Valor en red: Efecto de amplificación •  Analíticas de valor total/Omniture/Google; Tracking de enlaces de referencia en la comunidad privada

Valor de Red: Efecto de colaboración • Costumbre (e.g. Nuevo productos, Anuncios optimizados)

• Control vs. Actitud de exposición / análisis de gastos

Muchas Gracias @SocialOgilvy - @OgilvyES

Mauro Fuentes - @fotomaf – http://about.me/fotomaf