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UPIS – UNIÃO PIONEIRA DE INTEGRAÇÃO SOCIALDiretoria de Ensino de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
MBA – Inteligência Competitiva com Ênfase em BI
Samuel Novais Moura JúniorIsack de Lima Moraes
VENCENDO A CONCORRÊNCIA NO COMÉRCIO VAREJISTA DE FARMÁCIA
Monografia Lato Sensu
Brasília-DF2008
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Samuel Novais Moura JúniorIsack de Lima Moraes
VENCENDO A CONCORRÊNCIA NO COMÉRCIO VAREJISTA DE FARMÁCIA
Monografia submetida ao Programa de Pós-Graduação da União Pioneira de Integração Social – UPIS, como requisito parcial para obtenção do grau
de Especialista em Inteligência Competitiva com Ênfase em BI.
Orientador: Prof. Júlio Reis da Costa, MSc.
Brasília-DF2008
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Samuel Novais Moura JúniorIsack de Lima Moraes
VENCENDO A CONCORRÊNCIA NO COMÉRCIO VAREJISTA DE FARMÁCIA
Esta monografia foi julgada e aprovada para obtenção parcial do grau de Especialista em Inteligência Competitiva com Ênfase em BI do Programa de Pós-Graduação da União Pioneira de Integração Social – UPIS.
Brasília-DF, 21 de Fevereiro de 2008.
Coordenador do Curso de Pós-Graduação:
Prof. Job Lucio Gomes Vieira, MSc
Banca Examinadora:
Prof. Júlio Reis da Costa, MSc
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AGRADECIMENTOS
A Deus, em primeiro lugar, pela saúde, força e coragem a nós concedidas.
Aos professores e colegas do curso, nossa admiração e agradecimento.
Aos familiares e amigos, nosso carinho, sempre.
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"Não pode haver nenhuma paz interior sem o
verdadeiro conhecimento ".
Mahatma Gandhi
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SUMÁRIO
Diretoria de Ensino de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão ...................................................................... i MBA – Inteligência Competitiva com Ênfase em BI ................................................................................... i Samuel Novais Moura Júnior ..................................................................................................................... iii Isack de Lima Moraes ................................................................................................................................ iii
AGRADECIMENTOS ............................................................................................... iv
SUMÁRIO ................................................................................................................ vi
RESUMO ............................................................................................................... viii
ABSTRACT ............................................................................................................. ix
1.INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 1
1.1.Considerações Gerais ................................................................................................................................ 1 1.2.Descrição do Problema .............................................................................................................................. 1 2.OBJETIVO .................................................................................................................................................. 2 2.1.Objetivos Específicos ................................................................................................................................ 2 2.2.Hipótese ..................................................................................................................................................... 2
3.REVISÃO DE LITERATURA ................................................................................. 3
3.1.Aspectos Principais do Varejo ................................................................................................................... 3 3.1.1.Evolução e Caracterização do Varejo .................................................................................................... 6 3.1.2.O varejo no Brasil ................................................................................................................................... 6 3.1.3.Varejo do Setor Farmacêutico ................................................................................................................ 8 3.2.Competitividade e o Conceito de Valor .................................................................................................. 13 3.2.1.A importância do segmento de mercado .............................................................................................. 16 3.3.Marketing e Comportamento do Consumidor ......................................................................................... 17 2.4Marketing e Composto Mercadológico .................................................................................................... 20 2.4.1Produto ................................................................................................................................................... 21 2.4.2Preço ...................................................................................................................................................... 22 2.4.3Praça ou Distribuição ............................................................................................................................. 23 2.4.4Promoção ou Comunicação ................................................................................................................... 24
3Metodologia ......................................................................................................... 28
3.1Um Estudo de Caso .................................................................................................................................. 30 3.1.2 Análise .................................................................................................................................................. 33
4Conclusão ............................................................................................................ 35
5TRABALHOS FUTUROS ..................................................................................... 36
6REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................... 37
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Ranking das principais redes de farmácias.....................................11
Figura 2 - Cadeia de Valor....................................................................................14
Figura 3 - Qualidade no Atendimento.................................................................30
Figura 4 - Agilidade nos serviços.......................................................................31
Figura 5 - Preços dos produtos...........................................................................32
Figura 6 - Localização da farmácia.....................................................................33
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RESUMO
O presente trabalho demonstra um estudo do varejo farmacêutico, pois perceber a
importância do varejo, no mundo atual, não é tarefa das mais difíceis, ele estruturou-se de
tal forma que, em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia ou da noite, é possível
encontrar alguém oferecendo a outros algo para sua satisfação ou necessidade, nos mais
variados e inusitados sistemas de troca. Um estudo de marketing e o comportamento do
consumidor atrelado com o composto mercadológico necessário para que uma empresa se
estabeleça no mercado e finalmente um estudo de caso realizado na Droga-Sam produtos
farmacêuticos, onde foi levantado os principais pontos positivos e os negativos que
precisam ser melhorados para que o fidelização de clientes seja cada vez maior, pois o
sistema varejista configura-se como um intermediário do processo de distribuição; uma
espécie de facilitador, que o torna mais eficiente, fazendo com que o produto chegue até o
consumidor no momento exato de sua necessidade.
Palavras-chave: Varejo, Farmácia, Estratégia.
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ABSTRACT
This work demonstrates a study of the retail pharmacist, is not task of most difficult,
therefore it structuralized itself of such form that, in any part of the world, at any time of
the day or of the night, he is possible to find somebody offering to others something for its
satisfaction and pleasure, in the most varied and unusual systems of exchange. A study of
marketing and consumer behavior coupled with the compound Mercantile required for a
company is established in the market and finally a case study conducted in Droga-Sam
pharmaceuticals, where he was raised the main positive and negative points that need to be
improved so that the loyalty of customers is increasing because the retailer system
configures itself as an intermediary in the process of distribution, a kind of facilitator,
which makes it more efficient , making the product gets to the consumer at the time of their
exact need.
Key Word: Retail, Pharmacy, Strategy.
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1. INTRODUÇÃO
1.1.Considerações Gerais
Perceber a importância do varejo, no mundo atual, não é tarefa das mais difíceis,
pois ele estruturou-se de tal forma que, em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do
dia ou da noite, é possível encontrar alguém oferecendo diferentes produtos e serviços, nos
mais variados e inusitados sistemas de troca.
Esses sistemas apresentam formas tão diversas, quanto as super lojas
departamentalizadas, máquinas automáticas de vendas, lojas de conveniência ou mesmo
em sistemas virtuais.
No presente trabalho, o varejo pode ser compreendido, como toda e qualquer
atividade relacionada à venda de produtos ou serviços ofertados diretamente ao
consumidor final, realizada através de uma loja de varejo também conhecida como
empreendimento varejista.
O sistema varejista configura-se como um intermediário do processo de
distribuição; uma espécie de facilitador, que o torna mais eficiente, fazendo com que o
produto chegue até o consumidor de acordo com suas necessidades.
1.2.Descrição do Problema
O aumento da concorrência no comércio varejista têm exigido que os comerciantes
busquem mudanças rápidas nessa área, novas estruturas, atendimento on-line, serviço
personalizado, compras pela Internet, por celular, medicamentos com descontos especiais
para uma classe de clientes.
Alguns problemas, como por exemplo, aumento de concorrentes e falta de estratégia,
têm impedido que algumas farmácias permaneçam no mercado.
1
2. OBJETIVO
O objetivo geral desta pesquisa é estudar as possíveis formas de como vencer a concorrência
e, através de um estudo de caso, demonstrar quais setores e uma farmácia que teve uma
pesquisa de opinião deve ser melhorado para que a mesma permaneça atuante no mercado.
2.1.Objetivos EspecíficosA partir desse objetivo principal, elaboraram-se os seguintes objetivos específicos:
Estudar a conceituação de marketing e seus principais aspectos;
Analisar a aplicação de técnicas de marketing no setor de varejo;
Produzir uma revisão de literatura sobre atendimento, composto mercadológico,
entre outros.
Elaborar um estudo de caso na Droga-Sam produtos Farmacêuticos a fim de
fidelizar clientes nesta empresa.
2.2.Hipótese
Para fortalecer a posição competitiva da empresa é necessário adaptar seu composto de
marketing e investir na qualidade do atendimento, objetivando atender às necessidades e aos
desejos dos clientes.
Criando estratégias através de um segmento de análise e estudo de Inteligência
Competitiva;
Além disso, buscar junto aos bancos e instituições financeiras incentivos para atualizar as
estruturas físicas do comércio e os equipamentos tecnológicos e buscar treinamentos para os
funcionários objetivando uma excelência no atendimento.
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3. REVISÃO DE LITERATURA
3.1.Aspectos Principais do Varejo
Historicamente, associado à expansão do capitalismo e à urbanização, o comércio
exerceu importante papel na formação da classe média. Até hoje, permanece como
elemento fundamental de sua constituição, tanto pela expressiva quantidade de postos de
trabalho que mantém, quanto pela estimulação que exerce sobre o espírito empreendedor,
configurando-se como o mais influente meio de constituição de um negócio próprio
(CYUMBAUM, 1997).
Por oferecer poucas barreiras à entrada de novos empreendedores e funcionar,
mesmo com recursos escassos (capital, recursos humanos, tecnológicos), o setor varejista
abre espaço para o surgimento de um grande número de empresas.
Entretanto, as condições têm se alterado, especialmente em relação ao perfil de
empresas familiares, que resistiu à profissionalização e ao avanço das técnicas
administrativas, já absorvidas em outros ramos (SPROESSER, 1999).
O varejo oferece uma grande variedade de serviços, tais como seleção de produtos,
transporte, estocagem, marcação de preços, apresentação, atendimento, serviços pós-
vendas, dentre outros, que constituem atividades integrantes dos sistemas produtivos.
Ao longo dos últimos anos, o varejo tornou-se uma atividade que cresceu em escala
e importância. Nessa linha, Sproesser (1999, p. 20) destaca as funções do desenvolvimento
mercadológico e de avaliação das necessidades dos consumidores.
No momento atual, até mesmo empresas já solidificadas e com histórico exemplar
têm futuro imprevisível. Para Ângelo (1997, p. 17), o varejo no Brasil “é um setor
econômico multifacetado, que se modifica e se moderniza incessantemente”.
Conforme McCarthy e Perreault apud Dias (1997, p. 37), a natureza do varejo e sua
taxa de mudança estão relacionadas ao estágio e à velocidade do desenvolvimento
econômico do país.
Dias (1997, p. 37) enfatiza o fato de que, nos Estados Unidos, o varejo tende a ser
mais variado e mais maduro do que na maioria dos outros países, existindo similaridades
em cidades como São Paulo, que é mais desenvolvida. Ressalta, ainda, que “a defasagem
média entre um novo formato de varejo norte-americano e brasileiro gira em torno de 20
anos”.
1
Nesse sentido, o varejo necessita, continuamente, adaptar-se às mudanças culturais,
tecnológicas, econômicas e, sobretudo, no que se refere à competitividade. França (1997,
p. 224) destaca que, com o desenvolvimento do comércio virtual, o varejo com loja tende a
perder boa parte do potencial competitivo.
É que, certamente, o varejo com loja passa por um momento de quebra de
paradigmas respeitados durante um longo período de tempo. Segundo Nogueira apud
França (1997, p. 224), alguns dos novos paradigmas surgidos para reordenar o varejo são:
• A atenção volta-se do produto para o cliente. Exemplos são a participação dos clientes
no desenvolvimento de produtos, ou os clubes de compra;
• Operação com os chamados preço globais, decorrentes da soma de custos e lucro. Daí a
necessidade de controlar e reduzir custos para operar com preços competitivos;
• O abastecimento local evolui para o abastecimento global. Com isso cresce a
importância da logística;
• A expansão por vendas dá lugar à expansão por resultados, por exemplo, ferramentas
de controle e técnicas de gestão que proporcionem lucratividade superior. Em outras
palavras, o crescimento das vendas tem de proporcionar rentabilidade suficiente para
manter o negócio;
• Além de oferecer produtos, como fazem todas as empresas varejistas, surge a
necessidade de encantar os clientes, por exemplo, pela oferta de serviços diferenciados.
A loja precisa ser um local agradável que extrapole a sensação de estar em um mero
local de compras;
• Vender com o objetivo de manter ou de fidelizar os clientes;
• Orientação do negócio pelo conceito do valor mescla o preço pago pelo produto e
fatores intangíveis, como qualidade, serviços e conveniência. Aliás, dado às
dificuldades da vida nas grandes metrópoles, pagar por conveniência não é mais algo
que incomoda o consumidor, ou seja, o cliente deseja perceber uma boa relação entre
custo/benefício na compra;
• O isolamento empresarial tende a ser substituído pela parceria, inclusive entre empresas
varejistas.
Desse modo, abre-se um conjunto de opções para desenvolver novos sistemas de
distribuição, sustentados pelo uso intensivo de tecnologias de apoio à gestão comercial.
Isto reflete um elevado grau de complexidade e a necessidade de efetuar mudanças que
possibilitem acompanhar as transformações que estão ocorrendo neste setor.
1
Assim, de acordo com Fávero (2004), nos últimos anos, o varejo vem sofrendo
mutações expressivas em seu processamento e, no Brasil, a estabilidade financeira mudou
o comportamento do consumidor, permitindo o planejamento de seus gastos e a noção de
valor e preço dos bens consumidos.
No mundo, a concorrência acirrada e a busca da lucratividade por parte das
empresas – sob pressão cada vez maior dos acionistas – exigem cada vez mais
profissionalismo em suas atividades, para que possam satisfazer os consumidores e
alcançarem seus objetivos.
Justamente neste ambiente concorrencial é que o tema sobre Comércio Eletrônico
no Varejo merece destaque, haja vista surgir como forma de propiciar vantagens
competitivas por meio do binômio Preço-Lucratividade.
Importante ressaltar que, na maioria das vezes, a questão central é elevar o poder de
barganha do empresário independente junto a atacadistas ou fabricantes, de modo a
viabilizar políticas comerciais competitivas, diante de grandes redes que atuam num
mesmo mercado.
Esses fatores, permitem que as grandes empresas varejistas pratiquem políticas de
preço e de crédito e, mantenham esforços de marketing cuja competitividade tem levado a
um contínuo aumento da participação de mercado.
Desse modo, é válido ressaltar que o capital multinacional vem
investindo, consideravelmente no comércio varejista brasileiro,
evidenciando intensa presença em vários ramos de atividade, com
ênfase para os setores industriais, bancário e extrativista, e que
apenas recentemente vêm internacionalizando sua estratégia no
setor varejista, nos últimos anos alcançando mercados
emergentes, como o Brasil (CYUMBAUM, 1997, p. 186).
De acordo com Fernandes (1997), por outro lado, eclodem e crescem as formas de
comercialização alternativas, como as de ponto-a-ponto e os auto-serviços, baseados em
recursos da mídia, como telefone, televisão, correio e computador.
1
3.1.1. Evolução e Caracterização do Varejo
O gigantesco crescimento do setor varejista se explica, pelo fato de que, conforme
afirma Fernandes (1997, p. 85), “a venda direta do produtor ao consumidor é onerosa, nem
sempre é possível”.
Segundo o mesmo autor, a inserção do intermediário, principalmente o varejista, no
processo de distribuição, faz-se necessária, para que se possa atingir a eficiência na oferta
de produtos e serviços a um número cada vez maior de clientes, onde quer que eles
estejam.
Já para Sproesser (1999), o varejista, por manter contato mais direto com o
mercado consumidor, tem o compromisso de captar informações junto aos clientes, bem
como identificar seu comportamento de compra e tendências, decodificando e enviando
informações aos fornecedores, para que os produtos estejam sempre adequados ao uso e à
satisfação do cliente, além de sugerir novos produtos e serviços.
Assim sendo, pode-se considerar como estabelecimento varejista a empresa que
apresenta uma estrutura capaz de fazer frente às novas exigências do consumidor, quanto
aos produtos demandados e aos serviços esperados. É imperativo que as necessidades dos
clientes sejam satisfeitas, pois se um produto não estiver disponível quando e onde o
consumidor precisar dele, não haverá venda (NOVAES e ALVARENGA, 1997).
3.1.2. O varejo no Brasil
De acordo com Sproesser (1999), o comércio brasileiro, propriamente dito,
estabeleceu-se na alavancagem das produções agrícola, pecuária e de mineração. Na fase
do Império, houve certa euforia no desenvolvimento das atividades agrícolas, constatando-
se, no entanto, que o mesmo não ocorria com relação ao setor industrial.
Segundo Las Casas (2000, p. 23-24), o desenvolvimento do comércio varejista no
Brasil surge a partir de um período de estagnação, quando o país dependia de Portugal e a
concentração dos mercados era muito baixa.
O crescimento do comércio teria ocorrido, pois, na época da República, coincidindo
com a melhoria da infra-estrutura das cidades, o crescimento industrial e o aumento da
concentração mercadológica.
1
Ao longo das três últimas décadas, o varejo evoluiu,
significativamente. O incremento tecnológico, principalmente o da
informática, permitiu o desenvolvimento de novas técnicas de
gestão, de logística e de controle de qualidade, cuja finalidade é a
satisfação do consumidor (SPROESSER, 1999, p. 19).
Mais recentemente, na década de 90, deu-se a implantação do Código de Defesa do
Consumidor e as mudanças introduzidas na economia através do Plano Real. Todavia,
outro fator vem afetando o varejo: a inserção da economia globalizada, deixando o setor
em posição equivalente aos demais ramos de atividade econômica.
Nesse sentido, as mudanças ocorridas no cenário econômico brasileiro, após a
implantação do Plano Real e a conseqüente estabilização da economia, o setor varejista
vem passando por importantes transformações que exigem maior compreensão das atitudes
e comportamento dos consumidores.
O antigo posicionamento do varejo, focado na política de preços, está sendo revisto
pelas empresas, conforme afirma Fernandes (1997), a fim de priorizar atributos inerentes
ao negócio.
Outro fato importante reside no aumento da expectativa e do grau de exigência dos
clientes, quanto à satisfação de suas necessidades, com referência a produtos, serviços e
atendimento. Isto pode ser explicado, em grande parte, pelos fatos descritos anteriormente
(globalização e aumento da concorrência), apoiado, ainda, pela Lei de Defesa do
Consumidor, que ajuda a aumentar a consciência do consumidor sobre seus direitos,
elevando, assim, o padrão de qualidade exigido.
Cymbaum (1999, p. 186) descreve o varejo como sendo a maior e mais dinâmica
porção do comércio. Nele, observa-se a rápida difusão das franquias como alternativa para
estruturação de um negócio próprio. Isto reflete o fato de que os requisitos para atuar, com
sucesso, no varejo, demandam maior competência, atualmente.
Outra evidência que demonstra a busca de maiores qualificações competitivas é o
surgimento, em alguns setores do varejo, de associações entre pequenos comerciantes. Tais
associações atendem, em parte, à busca de tecnologias de gestão mais desenvolvidas, como
no caso das franquias.
1
3.1.3. Varejo do Setor Farmacêutico
Para Carvalho (1999) a história do setor farmacêutico acompanha à história da
ciência e, ao longo do tempo, as atividades médicas e farmacêuticas sempre estiveram
entrelaçadas e, muitas vezes, essa subordinada àquela.
Campos (1996) constata uma relativa especialização, provável resultado de uma
certa preferência pessoal por uma ou outra atividade, ainda que prevaleça a concepção
unitária dos atos médico-farmacêuticos.
Foi a partir da idade Média e ao longo dos tempos atuais, que o setor farmacêutico
angariou as características que hoje possui, neste início de século XXI, pois evoluiu
conjuntamente com a civilização ocidental. Dos séculos XII ao XIII, viveu sob o domínio
médico, permanecendo assim até meados do século XVII, de um modo mais ou menos
atenuado.
Somente nos séculos XVIII e XIX, os profissionais de Farmácia, a
partir da ciência e da experimentação, conseguiram ferramentas
capazes de lhes conceder credibilidade. No século XX, através da
evolução natural do conhecimento, a Farmácia conseguiu formar
a base para que nela a Química assentasse seu status de Ciência
(CARVALHO, 1999, p. 63).
Nesse sentido, Campos (1996) destaca a interdependência existente na convivência
da Farmácia com a Química. “Tendo sido mãe da química científica, beneficiou-se de seu
progresso autônomo, bem como do progresso da física e da físico-química”.
Campomar (2002) ressalta que a contribuição da Farmácia para o desenvolvimento
da indústria farmacêutica, quando afirma ter sido necessário chegar até as últimas décadas
do século XIX para se ter o esboço de uma verdadeira indústria farmacêutica, cuja origem
remonta ao laboratório das farmácias.
Durante os últimos quinze anos, o mercado varejista farmacêutico
vem passando por muitas transformações, em sua forma de
operação junto a seus clientes, ações estas que estão relacionadas
diretamente com o aumento das vendas ou não, já que, em face da
situação econômica do país, não há melhoras significativas ao
1
ponto de aumentar, expressivamente, o poder de compra dos
consumidores finais (CAMPOMAR, 2002, p. 68).
Neste sentido, o comportamento das vendas está relacionado à fidelidade a marca
(imagem forte) e à oferta adicional de serviços que tragam maior disponibilidade do
produto aos clientes (os consumidores têm muitas opções e seu tempo é valioso);
atendimento de nível (funcionários amigáveis, mostrando conhecimento e autoridade para
a resolução de problemas); mais horas de atendimento (funcionamento 24 horas); mix bem
definido de produtos (sortimento e variedade capazes de atender às necessidades de
consumidores de todas as classes) e uma prestação de serviços ativa e conhecida pela
comunidade.
Logo, é através destas ações de posicionamento junto ao cliente, que as farmácias
estão mantendo e/ou aumentando suas vendas, face a um mercado cada vez mais
competitivo e de maior concorrência.
A busca atual é por vantagens competitivas sustentáveis (imagem forte, serviços,
custos e preços baixos) Desse modo, no mercado farmacêutico, fica mais evidente a busca
de ações que beneficiem os clientes, de forma direta, já que estes desejam desenvolver um
relacionamento com os varejistas específicos. Ao mesmo tempo, os clientes querem
otimizar seus recursos e levar o melhor que seu dinheiro pode comprar.
Assim, a estratégia de compras visa a concentrar esforços nos
produtos que apresentam maior valor agregado, possuindo
rentabilidade e giro satisfatório, pois são produtos que têm uma
alta demanda e, às vezes, crescente, isto é, produtos de maior
necessidade para os consumidores. Então, a lógica é direcionar o
foco de ação, mais apuradamente para poucos produtos
selecionados pela classificação ABC, que visam a manter, tanto a
rentabilidade da empresa como também o nível de serviço da
farmácia junto aos clientes - variedade de produtos, preços
acessíveis, rapidez no atendimento, entre outros - (CARVALHO,
1999, p. 69).
Na realidade, o comprador deve ter a sensação de que há variedade de oferta nas
lojas (linhas de produtos e sortimento). Entretanto, os varejistas devem tomar cuidado para
que o excesso de produtos com baixa demanda não venha diminuir a rentabilidade do
1
negócio em função do menor giro do estoque e do aumento de custos, com avarias,
devoluções de mercadorias e encalhes.
Neste início do século XXI, conforme atesta Campomar (2002), o que causa
retração na demanda de certos produtos é a falta de confiança dos consumidores nos
laboratórios de fabricação, má exposição e poucos cuidados com a conservação dos
mesmos, nas prateleiras; falta de confiança na farmácia distribuidora e, por fim, aumento
excessivo e constante no preço dos medicamentos.
Todos esses aspectos podem ser contornados, pois estão sob o controle da rede
farmacêutica. Entretanto, o repasse dos aumentos aos clientes é o item que exige o maior
cuidado e controle; daí a necessidade de buscar alternativas de produtos, que possibilitem a
manutenção das margens e agreguem um bom nível de serviço.
De acordo com Carvalho (1999), deve-se, também, paralelamente, conscientizar a
equipe de vendas da necessidade de oferecer produtos alternativos, que apresentem o
mesmo princípio ativo nas fórmulas ou soluções dos medicamentos solicitados e que
causem o mesmo benefício, de curar doenças, apresentando significativas diferenças de
preço entre os diferentes laboratórios fornecedores, como no caso dos genéricos.
Uma condição indispensável para que isso ocorra é a realização constante de
treinamentos e supervisão das atividades, tanto por parte dos laboratórios como também
pela classe médica, que ao indicar os princípios ativos de medicamentos que combatem a
doença, favorece a escolha de remédios alternativos .
Farmácias e drogarias constituem-se como o principal canal de distribuição de
medicamentos para a população brasileira, podendo, daí, verificar-se a importância deste
segmento para o país, onde são movimentados em torno de US$ 8 bilhões anuais, resultado
que coloca o Brasil, no cenário mundial, como o 8º mercado de medicamentos (BIO,
2006). Destaque-se que cerca de 80% dos negócios do setor referem-se à venda de
medicamentos.
Segundo Bio (2006), existe no Brasil, um universo de pouco mais de 50 mil
farmácias - país com o maior número de farmácias em todo o mundo -, o que representaria
hoje, uma proporção de 3,6 farmácias para cada 10 mil habitantes, considerando uma
população de aproximadamente 180 milhões de habitantes.
O desenvolvimento das redes de farmácias e drogarias deu-se, principalmente, a
partir da informatização dos estoques e das unidades de venda, na década de 80. Com a
redução dos estoques e a diminuição do número médio de funcionários por loja, observou-
se uma expansão do processo de formação de grandes redes.
1
Assim, apresenta-se, no quadro 1, o ranking brasileiro das principais farmácias e
drogarias, de acordo com a receita líquida gerada anualmente.
Quadro 1 - Ranking das principais redes de farmácias e drogarias,
por receita líquida.
Figura 1 - Ranking das principais redes de farmácias
*Internet – diversos sites** Gazeta Mercantil – 28/09/2001** Gazeta Mercantil – 18/07/2001Fonte: Balanço Anual 2001 – Gazeta Mercantil
O cenário atual, segundo Bio (2003), de maior internacionalização do capital na
economia mundial, está fazendo com que redes estrangeiras de farmácias invistam no
Brasil ou tenham planos de fazê-lo.
Porém, as incursões estrangeiras são ainda bastante tímidas e o fato de que o Brasil
apresenta um mercado regionalizado, com grandes disparidades, dificulta a ação das redes
que desejam se expandir em nível nacional.
Algumas empresas participantes de outros setores do atacado e do varejo estão
investindo, também, no mercado farmacêutico. Este é o caso da Natura, uma das principais
empresas do setor de cosméticos, que a partir de 2000, passou a investir no mercado de
fitoterápicos, mediante a aquisição do laboratório Flora Medicinal (BIO, 2003).
É válido ressaltar que, atualmente, as farmácias independentes estão aprimorando
suas estratégias de mercado, sendo uma tendência atual o associativismo entre as mesmas,
buscando, com isso, reduzir custos e disputar o mercado de forma mais competitiva, com
as grandes redes.
Pode-se destacar, quanto ao crescimento das farmácias independentes, o fato de que
elas vêm adotando, em suas lojas, processos de modernização, como a implantação de
check-outs e auto-serviço. Vale ressaltar, também, o fato de que vêm abrindo número
1
maior de unidades na periferia dos grandes centros, região não atendida, em geral, pelas
grandes redes.
Nesse sentido, quando se fala em tendências do mercado, é preciso considerar as
parcerias realizadas entre instituições financeiras e estabelecimentos comerciais que
ampliam o escopo de suas atividades.
Esse tipo de serviço adicional, na maioria dos casos, incrementa o fluxo de pessoas
e, conseqüentemente, com o aumento da circulação de pessoas, a tendência é que as vendas
também aumentem, pois, de acordo com pesquisas de mercado, pelo menos 80% das
pessoas que vão a um estabelecimento comercial pagar suas contas, acabam adquirindo, lá,
no mínimo, um produto. Além disso, esse novo serviço agrega um diferencial para as
farmácias e drogarias, comparativamente às concorrentes, onde o serviço não é oferecido.
Também, a diversificação de produtos é outra tendência no comércio farmacêutico,
processo que está crescendo em função do pouco tempo de que, via de regra, dispõe o
consumidor, aliado ao fato de que, cada vez mais, as pessoas estão optando por realizarem
suas compras de uma só vez, em um único lugar.
A diversificação de produtos é uma estratégia usada por diversos segmentos do
varejo, sendo um recurso utilizado para promover a captação de novos clientes, aumento
das vendas e, também, para enfrentar melhor a concorrência.
1
3.2.Competitividade e o Conceito de Valor
O conceito de valor, segundo Jayaweera (2002), é o princípio fundamental para uma
atuação no aumento da competitividade no varejo. Este fator tem sido analisado
extensivamente na literatura econômica e de marketing.
O valor é central para toda estratégia de marketing bem sucedida em uma economia
de mercado. A avaliação de algum objeto por algum sujeito é o que chamamos de valor.
Em um caso típico, o sujeito poderia ser o consumidor enquanto que o objeto seria um
produto ou um serviço oferecido por uma empresa.
A Teoria do Valor compreende vários conceitos relacionados ao valor, que variam
desde conceitos pertinentes ao modelo de valor como um todo, até conceitos específicos de
componentes ligados ao valor como, por exemplo, atores, atividades de valor e trocas de
valor.
Ele captura decisões de gerentes diferentes, ou seja, conforme Gordijn (2002)
explica, um modelo de valor capta decisões de quem está oferecendo e trocando o que com
quem e o que esperara em retorno, e assim, exibe as estratégias dos participantes do
negócio.
Um outro conceito de valor, criado e popularizado por Porter (1998) e considerado
um dos mais importantes, é a Cadeia de Valor, que pode ser definida resumidamente como
sendo o conjunto de atividades que criam ou adicionam valor em uma organização.
Os custos e dispositivos de valor são identificados para cada atividade de valor. A
Cadeia de Valor mostra como o valor é sucessivamente adicionado aos produtos até chegar
ao consumidor final.
As atividades de valor são classificadas em duas categorias: atividades primárias e
atividades de apoio. As atividades primárias de valor incluem logística interna, operação,
logística externa, venda e propaganda (marketing) e assistência técnica.
As atividades de apoio são a gerência da infra-estrutura administrativa, gerência de
recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia, aquisição de insumo e serviços. A
Figura a seguir representa a Cadeia de Valor contendo as atividades classificadas por
Porter (1985).
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Figura 2 - Cadeia de Valor
Fonte: (Porter, 1998)
Olhando pela perspectiva de uma organização de varejo que pretende achar a sua
solução em termos de competitividade, verifica-se que sua participação na Cadeia de Valor
começa com o pagamento de fornecedores (compras) até os encargos aos consumidores
(vendas).
Portanto, torna-se perceptível que o importante para uma organização é maximizar
a diferença entre compras e vendas, aumentando cada vez mais suas margens de lucro. A
cadeia de valor serve para que se possa analisar a vantagem competitiva obtida pela
liderança em redução de custos..
Gordijn (2002) explica que, quando usamos ligações entre atividades, podemos
relacionar as dependências entre atividades, mostrando, por exemplo, como uma atividade
é executada e como o custo de uma atividade influencia em outra.
O conceito de Cadeia de Valor tem sido estendido para além de organizações
individuais. É possível aplicar o conceito a redes de distribuição e abastecimento, o que
1
inclui desde os produtores das fontes de matérias-primas básicas, passando por
fornecedores de componentes, até o produto final chegar ao consumidor, onde cada ator
participante também possui sua própria Cadeia de Valor.
As interações sincronizadas entre as cadeias de valor individuais geram uma Cadeia
de Valor estendida, às vezes de amplitude global. Porter (1998) denominou de Sistema de
Valor esta extensão da Cadeia de Valor. Outro conceito relacionado ao modelo de valor
como um todo é o Ponto de Vista de Valor, onde a avaliação da competitividade é uma
indicação de rendimentos e custos, causados pela troca de objetos de valor entre atores. A
obtenção da visão inicial da viabilidade econômica do sistema pode ser feita através dos
pontos de vistas de cada ator participante (Gordijn, 2002).
Os demais conceitos de valor que descrevemos neste trabalho se referem a
componentes presentes na Modelagem de Valor. São conceitos relacionados a atores,
objetivos, atividades de valor, objetos de valor, ofertas de valor e trocas de valor.
O conceito de ator no contexto de valor é o mesmo da Modelagem Organizacional,
onde ator é, segundo Santander (2002) “[...] uma entidade que realiza ações para obter
objetivos no contexto do ambiente organizacional”.
Na visão de Gordijn (2002), o ator é visto pelo seu ambiente como uma entidade
economicamente independente. Exemplos de atores são empresas e consumidores finais.
Relacionado ao conceito de ator no contexto da Modelagem de Valor existem
outros três conceitos, definidos por Gordijn (2002): Ator Elementar, Ator Composto e
Segmento de Mercado.
Ator elementar é aquele que não pode ser subdividido, pois representa uma
entidade individual dentro do contexto do modelo de valor, enquanto que ator composto
identifica que o ator é constituído de outros atores.
1
3.2.1. A importância do segmento de mercado
Para Kotler (2006), um segmento de mercado é formado por um grupo de
consumidores com as mesmas preferências.
Para Gordijn (2002) a suposição de uma atribuição igual de valor para alguns
grupos de atores é uma simplificação necessária para deixar modelos de valor mais
compreensíveis.
O objetivo do ator dentro do contexto da Modelagem de Valor, de um modo geral,
resume-se em criar lucro, maximizando a criação e adição de valor e minimizando os
custos, ou obter produtos ou serviços que têm valor econômico, tanto para vendedores
como para consumidores (Gordijn, 2002).
Há uma relação intrínseca entre os objetivos do ator e as tarefas e atividades de
valor que ele deve executar, sendo que os objetivos do ator definem e orientam as tarefas e
as atividades que devem ser executadas.
As atividades de valor são as tarefas que os atores necessitam executar para trocar
objetos de valor econômico, uns com os outros. Uma idéia fundamental para definir uma
atividade de valor é que ela tem de ser lucrativa ou deve aumentar o valor econômico para
o ator executante.
Segundo Choi et al. (1997 apud GORDIJN, 2002, p.52):
o pacote de objetos é um mecanismo utilizado quando um ator
decide oferecer objetos de valor em combinação em vez de
separadamente, pois é suposto que produtos diferentes vendidos
juntos dão mais lucro que vendidos separadamente.
Objetos de valor econômico são oferecidos por um ator. Na Modelagem de Valor, a
oferta de valor representa exatamente isso, ou seja, uma oferta de valor modela o que um
ator oferece ou requisita de seu ambiente.
A oferta de valor modela tanto pacotes de objetos trocados quanto objetos de valor
econômico individuais e mostra o mecanismo de reciprocidade econômica.
Uma das principais características em um modelo de valor é o fato de que atores
trocam objetos de valor econômico uns com os outros. As trocas de valor representam um
ou mais possíveis caminhos de objetos de valor oferecidos de um ator para outro.
1
Na Modelagem de Valor, uma transação de valor representa um conjunto de trocas
de valor que devem ser realizadas de forma atômica, ou seja, todas as trocas são realizadas
ou nenhum deve ser concretizada.
3.3.Marketing e Comportamento do Consumidor
Existem diversas teorias sobre o comportamento do consumidor. Segundo Giglio
(2003, pg. 46), essas teorias são fundamentadas a partir de um conjunto de pressupostos:
• “O ser humano é positivo, seu comportamento é ditado pelos
processos racionais (comparação, análise e síntese);
• O ser humano é emocional, movido por afetos conscientes e
inconscientes;
• O ser humano é social, movido (e controlado) pelas regras do
grupo;
• O ser humano é dialético, movido pelas oposições da existência
humana (altruísmo e egoísmo, por exemplo);
• O ser humano é complexo, movido por determinações e
indeterminações de vários níveis (tornando seu comportamento
imprevisível).”
Ainda segundo o autor, essas diversas teorias são provenientes da psicologia,
sociologia e antropologia e podem ser agrupadas da seguinte forma: (i) racionais; (ii)
motivacionais; (iii) comportamentais; (iv) sociais; (v) tipologias; e (vi) existenciais.
Para estudar o comportamento do consumidor, teóricos como Sheth et al (2001) e
Engel et al (2000) propõem modelos de processo de decisão de compra. Segundo os
autores, existe uma gama extensa de variáveis que pode afetar o comportamento do
consumidor durante o processo decisório.
Muitos autores, concordam que a comunicação de marketing é uma das variáveis
que influenciam o consumidor. Segundo Engel et al (2000), a comunicação de marketing
pode influenciar o comportamento do consumidor em praticamente todas as etapas do
processo. Porém, ele afirma que para cada etapa do processo existem ferramentas mais e
menos apropriadas.
De acordo com vários autores (Dias et al, 2003; Lopes, 2002 e Lengler, 1997), o
primeiro modelo de comportamento do consumidor e seu processo decisório surgiu no
início da década de 1960, com a autoria de F. Nicosia.
1
A seguir veio o modelo de J. F. Engel, R. D. Blackwell e D. Kollat em 1968, e por
último, o modelo de J. Howard e J. Sheth em 1969.
Dentre esses três modelos mais conhecidos, Dias et al (2003) destacam que o mais
utilizado é o de Engel, Blackwell e Kollat, de 1968. O Quadro abaixo apresenta uma
descrição de cada etapa do processo decisório de compra dos consumidores, segundo
modelo de Engel et al (2000).
Engel et al (2000) resumem que entender e adaptar-se à motivação e
comportamento dos consumidores é uma necessidade absoluta para a concepção e
desenvolvimento da comunicação de marketing. De acordo com os autores, os
consumidores podem ignorar totalmente a comunicação de marketing de um produto,
serviço ou organização se os mesmos não forem percebidos como relevantes às suas
necessidades ou estilos de vida. Mendes (1998, p. 08) corrobora as afirmações ao escrever:
“[...] o consumidor não se empenha em busca excessiva de
informações a fim de fundamentar sua compra. Esse é um motivo
convincente para que toda estratégia de comunicação de
marketing seja dirigida e esteja disponível a qualquer tempo e a
um baixo custo ao cliente [...] Conseguir um espaço, mesmo o
menor que seja, na mente do consumidor não é tarefa fácil, e se
consegue conhecendo suficientemente bem suas motivações,
desejos, crenças e atitudes.”
A compreensão do comportamento dos consumidores, segundo Engel et al (2000),
torna-se mais efetiva na medida em que aumenta a diversidade dos dados pesquisados.
Para os autores, os dados demográficos são o ponto de partida para estratégias de
marketing e, conseqüentemente, comunicação de marketing.
Eles apontam três benefícios básicos gerados: (i) perfil do cliente que dá a direção
ao marketing; (ii) segmentação dos clientes para encontrar os clientes mais lucrativos; e
(iii) a renda adicional que pode ser alcançada através de listas.
1
Quadro - Etapas do Processo Decisório
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE “[...] a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real
que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório.”(p. 115).
O reconhecimento de necessidade nem sempre é ativado. É necessário que seja importante
e que esteja dentro da realidade do poder aquisitivo.
Aqui percebemos que o usuário através dos seus sentidos tenta criar a necessidade, na
área de farmácia a necessidade é a saúde, beleza etc. BUSCA “[...] a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou aquisição de
informação do ambiente.”(p. 115)
A busca interna consiste nas lembranças armazenadas na memória do consumidor.
Experiências passadas com o produto ou serviço, comunicação de marketing, conversas
com amigos, etc, compõem o quadro de informações que a memória do consumidor pode
armazenar. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA PRÉ-COMPRA “[...] o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada pra
atender as necessidades do consumidor.”(p. 135).
Esta etapa e a anterior estão bastante interligadas durante a tomada de decisão. Da
mesma maneira que a busca, esta etapa varia conforme a complexidade, ou seja, se os
consumidores estão diante de uma compra habitual ou ampliada. COMPRA Esta etapa compreende cinco principais decisões: (i) comprar ou não; (ii) quando
comprar; (iii) o que comprar; (iv) onde comprar; e (v) como pagar. Freqüentemente as
compras são planejadas. Contudo, existe as compras não-planejadas ou por impulso. As
compras podem ser feitas no ponto de venda ou em casa. Existe uma grande gama de
formas de distribuição de bens e serviços, cada qual com suas características, vantagens e
desvantagens. CONSUMO Entre as mais recentes etapas incorporadas ao processo decisório, o consumo é
recorrente do marketing individualizado. A necessidade de se reter os consumidores exige
o conhecimento íntimo de como eles utilizam e avaliam os produtos e serviços escolhidos.
Ao se aprofundar nesta etapa, se investiga os significados diretos e indiretos que os
produtos e serviços desenvolvem na vida do consumidor. AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO
1
A avaliação iniciada na terceira etapa é continuada aqui, principalmente se o valor
envolvido for alto. Existem duas formas de resultado dessa avaliação: (i) satisfação; ou
(ii) insatisfação. Com a primeira forma, a tendência é de se fidelizar o consumidor. Já a
segunda forma apresenta respostas verbais, particulares e de terceiros. Para minimizar as
respostas de insatisfação existe uma série de atributos e procedimentos que se devem
desenvolver. Fonte: Engel et al, 2000, p. 54
Além das variáveis demográficas, Engel et al (2000) apontam variáveis como
personalidade, valores e estilos de vida. Os autores afirmam que a comunicação de
marketing deve ser relevante no máximo possível de variáveis individuais do consumidor.
Wulf e Odekerken-Schöder (2003) afirmam que quanto mais intensa a comunicação
entre comprador – vendedor, maior a probabilidade de descobrir comportamentos que
resultem lucros, e mais previsível torna-se o comportamento de ambas as partes,
encorajando em ambos sentimentos de confiança.
Para isso, várias abordagens metodológicas são possíveis: (i) perguntas em escalas
sobre atividades, interesses e opiniões; (ii) métodos de pesquisa de motivação (entrevistas
dirigidas em profundidade e testes projetivos); (iii) grupos de discussão; (iv) pesquisa
qualitativa; e (v) etnografia.
Os autores acima destacam que a propaganda é crucial no reforço do
comportamento de compra, promovendo a fidelização dos consumidores.
2.4Marketing e Composto Mercadológico
Desenvolver um mix de marketing, ou seja, combinar estrategicamente os quatro
elementos - produto, preço, distribuição e comunicação – para que se atinja os objetivos do
mercado-alvo é um desafio para qualquer empresa que deseja ter sucesso na atualidade.
Kotabe e Helsen (2000) mencionam sobre a importância da adoção de uma
estratégia de composto mercadológico padronizada para o planejamento estratégico de
empresas de qualquer porte.
Por outro lado, Motta (2004) afirma que a padronização total é indesejável pelo fato
de que os ambientes de negócios em cada região – incluindo consumidores, competidores,
canais de distribuição, fornecedores, cultura, legislação, aspectos sociais e pessoais, entre
outros – são diferentes, o que exige que os programas de marketing sejam distintos,
adaptados a cada mercado.
1
As decisões de segmentação, mercado-alvo e posicionamento determinam a política
de composto de marketing global de uma empresa. Uma preocupação abordada por Kotabe
e Helsen (2000) é de como as empresas vão equilibrar a padronização e a customização,
uma vez que as empresas que atuarem num mesmo segmento de mercado podem ser
levadas a adotar uma estratégia de composto mercadológico padronizada.
“A padronização total do composto de marketing em todo o mundo, o que, para
alguns autores é sinônimo de marketing global, é praticamente impossível” (MOTTA,
2004, p.9).
Segundo Pride e Ferrell (2001), algumas firmas padronizam seus esforços de
marketing no mundo todo, porém a maioria das empresas ajusta seu mix de marketing às
diferenças em seus mercados-alvo.
Determinadas categorias de produtos com características específicas não podem ser
lançadas globalmente sem nenhum tipo de adaptação, afirmam Huszagh, Fox e Day
(1985).
Lemak (1997) ao questionar porque alguns produtos obtêm êxito em determinados
países e em outros não, conclui que para obter sucesso em mercados externos é preciso
adequar o produto à cultura local.
Neste sentido, o estudo realizado por Albaum e Tse (2001) confirma a relação
existente entre a adaptação e as vantagens competitivas, e entre as vantagens competitivas
e a performance da empresa.
Vignali (2001) menciona que o processo de crescimento envolve a customização
das estratégias de marketing para diferentes regiões do mundo de acordo com a cultura,
diferenças regionais e nacionais, para servir aos mercados-alvos específicos.
Adaptar os esforços de marketing a cada mercado resulta em produtos e programas
que satisfazem melhor as necessidades dos consumidores. “A chave do sucesso em
planejamento de produto é a adaptação à cultura do mercado em que ele será inserido”
(SCHEWE; SMITH, 1982, p.506). Assim, as empresas devem possuir muita cautela na
definição do composto mercadológico, que por sua vez é formado por produto, preço,
praça e comunicação.
2.4.1 Produto
“A base de um programa de composto de marketing global é o conjunto de decisões
de política de produto que as empresas multinacionais constantemente necessitam
formular” (KOTABE; HELSEN, 2000, p. 301).
1
O produto define o negócio da empresa, até mesmo a política de preço,
comunicação e distribuição devem se ajustar ao produto (KEEGAN; GREEN, 2000).
Segundo Czinkota et al. (2001) o profissional de marketing também deve se
assegurar que os produtos não contenham ingredientes ou aspectos que poderiam violar
exigências legais ou costumes sociais.
Algumas vezes as empresas ajustam seus produtos a um determinado mercado; em
outros casos, oferecem um único produto padronizado para todos os países; outras vezes,
chegam a um meio-termo (SAHAY, 2001), ou ainda desenvolve um produto
exclusivamente para atender ao mercado externo.
2.4.2 Preço
“Preço é a quantidade de dinheiro, bens e serviços que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um produto” (CHURCHILL; PETER, 2000, p.314).
O cenário atual requer empresas competitivas, com políticas e estratégias de preços
que levem em conta os negócios globais, exigindo planejamento e gerência adequados para
operarem com os altos custos e riscos inerentes ao processo de comercialização nacional e
internacional (RAMOS; MAYA; BORNIA, 2005).
O preço deve ser coerente com os demais elementos do composto de marketing,
indo ao encontro dos objetivos de marketing da empresa. Muito embora a determinação do
preço seja parte do composto de marketing, Johansson (2001) afirma que as empresas,
muitas vezes, não possuem o controle integral sobre o preço de seus produtos.
O preço pode ser considerado o elemento do composto de marketing mais difícil de
controlar nos mercados internacionais e também, segundo Vrontis e Papasolomou (2005),
o elemento que mais necessita adaptação no mercado externo.
A pesquisa realizada por Barbosa e Siqueira (2003) demonstra que
aproximadamente 20% dos entrevistados afirmam que sua empresa obteve dificuldades na
definição do preço dos seus produtos.
Um dos principais argumentos a favor dos negócios é o impacto
favorável da concorrência internacional sobre os níveis de preços
nacionais e, em conseqüência, sobre a taxa de inflação do país.
Entre os limites superior e inferior de cada produto há um preço
ótimo, que é uma função da demanda pelo produto conforme
determinada pela disposição de compra desse produto pelos
clientes (KEEGAN; GRREN, 2000, p.352).
1
As empresas normalmente precisam adequar seus preços do mercado nacional a
cada país atendido, uma vez que os clientes de cada país podem perceber o valor do
produto de formas diferenciadas.
Isto implica em afirmar, segundo Silva (2004), que diferentes consumidores podem
estar dispostos a pagar preços diferenciados para um mesmo produto ou serviço,
dependendo da região ou país que eles estiverem.
2.4.3 Praça ou Distribuição
Com a capacidade de comunicação de forma rápida e precisa, além da diminuição
das barreiras comerciais e do estabelecimento de blocos comerciais mundiais, o
gerenciamento dos canais também se torna globalizado (COUGHLAN; STERN, 2001).
A distribuição consiste num processo de tornar produtos disponíveis ao cliente, no
local e no momento em que o cliente quiser adquirir, de forma eficiente e eficaz. A
maneira pela qual as empresas tornam seus produtos disponíveis para seus clientes envolve
os canais de distribuição e os intermediários.
À medida em que as empresas partem para operar em mercados
maiores, é necessário administrar as operações de embarque de
matéria-prima, componentes e suprimentos, entre vários locais de
produção da maneira menos onerosa e mais confiável possível
(KOTABE; HELSEN, 2000, p. 67).
O processo de distribuição, bem como a escolha da estratégia de distribuição para
os mercados, torna-se bastante desafiador. Uma razão, segundo Churchill e Peter (2000), é
que diferentes tipos de canais podem ser necessários em diferentes países, além de que a
distância de transporte pode ser maior.
É um grande erro as empresas pensarem que após seus produtos saírem de seus
estabelecimentos encerra-se seu trabalho. O processo de distribuição deve ser atentamente
acompanhado pelo vendedor até seu cliente final.
Para Churchill e Peter (2000), quando os profissionais de marketing decidem
distribuir seus produtos em mercados globais eles precisam estar familiarizados com as
forças e as limitações da infra-estrutura do país.
As empresas exportadoras podem decidir o grau de controle que vão querer exercer
sobre suas vendas. Segundo Garrido, Larentis e Slongo (2006, p.14) “nas empresas
brasileiras que adotam estratégias mais complexas de entrada em mercados internacionais
1
a performance dos seus empreendimentos é superior à performance daquelas que adotam
estratégias menos complexas”.
O estudo realizado por Medeiros, Gueiros e Araújo (2001, p.10) concluiu que
“quanto maior o número de atividades de agregação de valor, maior o grau de
envolvimento da empresa”.
Um maior controle e envolvimento no processo envolve uma distribuição direta,
sem a utilização de intermediários, como formação de equipes de vendas próprias e lojas
de varejo (canal de distribuição direto). Já um menor grau de controle exige a utilização de
um ou mais intermediários (canal de distribuição indireto).
Os canais de distribuição podem exercer três tipos de função distintos:
transacionais, logísticas e de facilitação. As funções transacionais envolvem compra e
venda, assumindo os riscos comerciais da operação.
As funções logísticas envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os
tornem fáceis de comprar, ou seja, as atividades de concentração, organização,
armazenagem e a distribuição física. As funções de facilitação envolvem financiamento,
pesquisa de marketing e inspeção e classificação dos produtos com base na qualidade
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Churchill e Peter (2000) afirmam que embora os intermediários realizem uma série
de serviços, às vezes são vistos como uma fonte de custos desnecessários. Por outro lado, a
utilização de intermediários muitas vezes torna-se a única possibilidade de viabilizar às
empresas brasileiras, a venda de seus produtos.
2.4.4 Promoção ou Comunicação
As atividades de comunicação estão entre as áreas mais sensíveis do marketing
internacional. Para Schewe e Smith (1982) o custo e a conveniência ditam que uma
empresa utilize os meios promocionais semelhantes em todos os mercados de atuação.
Entretanto, ao entrar num mercado as restrições locais devem ser obrigatoriamente
consideradas para que as empresas possam adaptar seus instrumentos promocionais para
cada país.
Concluiu-se no estudo realizado por Silva (2004, p.11) que: “foi na comunicação
onde se verificou as maiores preocupações com relação à necessidade de adaptações das
redes de franquias brasileiras aos diferentes mercados”.
Para trabalhar com a comunicação globalizada é fundamental considerar as
diferenças culturais e de idioma existentes entre os mercados de cada país. O conhecimento
1
do idioma dos países onde se pretende atuar é muito importante na propaganda
internacional, principalmente para evitar problemas de tradução.
Segundo Churchill e Peter (2000), o problema das traduções das mensagens de
marketing é que, traduzir palavra por palavra normalmente leva a equívocos
constrangedores quanto ao significado pretendido.
Ademais, há a necessidade de certas adaptações em função do idioma. No Japão,
por exemplo, onde a letra “r” é dificilmente pronunciada, o Ronald McDonald é Donald
McDonald (DUFFY, 2002).
A comunicação dos serviços da AGB Photo Library, segundo Dal Bello e Gomes
(2002), é realizada por meio dos catálogos promocionais distribuídos na maior parte dos
mercados de atuação dos agentes, além da utilização de websites de pesquisa da empresa e,
principalmente, nas feiras internacionais mais importantes do setor. Os autores
complementam que adaptações quanto ao idioma foram necessária, disponibilizando seus
catálogos em três idiomas.
Segundo o estudo realizado por Roth e Alberici (2005), a Vinícola Casa Valduga
possuía apenas catálogos para atender ao mercado interno e muito pouco material de ponto
de venda em língua estrangeira.
Para atender ao mercado britânico, os autores mencionam a necessidade de
disponibilizar material promocional em língua estrangeira no ponto de venda com o intuito
de fornecer informações sobre o produto, uma vez que os britânicos são influenciáveis no
momento da compra.
A Rosa Chá e a Contém 1g, segundo Silva (2004), utilizam as campanhas e os
conceitos centrais de comunicação desenvolvidos do Brasil para promover seus produtos
no exterior, considerando, é claro, algumas adaptações quanto ao aspecto cultural como a
utilização de cores e textos.
O estudo realizado por Souza e Rocha (2001, p.12) demonstra a adaptação da
propaganda no mercado externo de duas empresas de fast-food:
A rede Habib’s distribuiu amostras dos produtos e colocou
outdoors nas ruas próximas à loja. Os outdoors eram semelhantes
ao que se fazia no Brasil, mas os objetivos eram de divulgação da
marca e dos produtos como informativo, mais do que persuasivos.
No caso da Pastelândia, a ênfase da campanha no exterior era de
que os seus produtos eram típicos do Brasil. Em ambos os casos,
os gastos com campanhas promocionais eram muito maiores nos
1
Estados Unidos do que no Brasil, onde se contava com o poder da
comunicação “boca-a-boca”.
Segundo Perreault e McCarthy (2002, p.262) a Levi’s está buscando oportunidades
para sua linha de roupas para trabalho informal nos mercados internacionais:
Seus esforços incluem um anúncio de 32 páginas que foi veiculado
em jornais e distribuído em esquinas de ruas de 14 grandes
cidades, incluindo Milão e Londres. Mesmo no Japão onde ternos
azuis elegantes são a norma para trajes de trabalho, um anúncio
de jornal oferecendo informações sobre roupas informais para o
trabalho gerou mil perguntas. Esforços como esses estão
auxiliando a Levi’s a alcançar seu objetivo de ser a líder em
roupas de trabalho informais em todo o mundo.
Existem países, por exemplo, que proíbem o uso de crianças em anúncios e a
publicidade que exibe pessoas em papéis não-tradicionais pode não dar certo (PRIDE;
FERREL, 2001). Bebidas alcoólicas, por exemplo, não podem ser anunciadas tampouco
vendidas em países muçulmanos.
As propagandas de cigarro são proibidas em muitos países, Estados Unidos,
Noruega, Bélgica e França, por exemplo. Mulheres não podem ser expostas em
propagandas na Arábia Saudita, somente se estiverem usando véu (KOTABE; HELSEN,
2000). As cores vinculadas às propagandas também são muito importantes. Cada cor pode
ter um significado diferente em diferentes países.
A escolha do veículo de comunicação, segundo Churchill e Peter (2000), pode ser
limitada em alguns países mais pobres como, por exemplo, na China onde existem apenas
11 televisores para cada 100 chineses. Neste caso, os autores complementam que outras
mídias além da televisão deverão ser utilizadas para se obter a percepção em massa do
produto.
Em algumas regiões, os jornais locais ou de âmbito nacional são mais importantes,
mas em outras prevalece a propaganda nas revistas e nos cinemas (SCHEWE; SMITH,
1982). Em determinados mercados-alvo o acesso à internet ou a outro meio de
comunicação pode ser inexistente.
Muitas empresas tentam utilizar uma única mensagem de propaganda global em
todos os mercados de atuação. Perreault e McCarthy (2002) justificam esta atitude
afirmando que as empresas fazem isso para reduzir custos por sentirem que as
1
necessidades básicas de seus clientes são as mesmas mesmo em diferentes países ou ainda
porque apenas está na moda ser global.
“A propaganda global oferece às empresas economias de escala em publicidade,
além de um melhor acesso a canais de distribuição” (KEEGAN; GREEN, 2000, p. 405).
Grandes empresas como a Coca-Cola, Nike e IBM obtêm êxito na utilização de uma única
mensagem global.
Keegan e Green (2000) comentam que uma padronização não é sempre necessária,
tampouco aconselhada. Segundo Perreault e McCarthy (2002), a maioria das empresas que
utiliza esta abordagem obtém péssimos resultados. Além disto, uma mesma mensagem
quando transmitida em mais de um país poderá gerar uma compreensão diferente em cada
um destes países.
Silva (2004) sugere que o conteúdo e a forma da mensagem sejam previamente
revisados para que a empresa se certifique de que a mensagem que pretende transmitir é
percebida da mesma forma pelos consumidores no país.
Segundo Kotler (2000, p.577), a Helene Curtis, por exemplo, adapta sua mensagem
ao anunciar produtos para o tratamento de cabelos em diferentes países: “As mulheres
inglesas de classe média lavam o cabelo com freqüência, ao contrário das mulheres
espanholas. As mulheres japonesas evitam lavar demais o cabelo com receio de remover
óleos protetores”.
O Nescafé da Nestlé é comercializado com uma marca global, entretanto suas
mensagens publicitárias e a formulação do produto variam para se adequar a diferenças
culturais (KEEGAN; GREEN, 2000).
Até mesmo a Coca-Cola, considerada um marca global e por isto poderia se lançar
promocionalmente de maneira global, engaja-se em criar estratégias de marketing locais e
regionais em virtude de reconhecer as diferenças culturais existentes nos mercados globais
(THE TIMES 100, 1999).
1
3 METODOLOGIA
A pesquisa científica constitui-se num procedimento racional e sistemático, cujo
objetivo é proporcionar respostas aos problemas enunciados, por meio do uso adequado de
métodos, processos e técnicas. Este trabalho pode ser caracterizado como uma pesquisa
teórica, baseada principalmente no levantamento bibliográfico sobre o tema.
A pesquisa será conduzida de maneira a abranger um número de informações
suficientes para confirmar ou refutar os pressupostos levantados objetivando uma
compreensão completa do tema estudado.
Teorizar a respeito de determinada situação é uma forma de buscar entender a
realidade, e para fazê-la de forma eficaz é fundamental levar “[...] em conta as teorias ou
explicações rivais, em lugar de ficar comprometido com um ponto de vista fixo e
inabalável” (MORGAN, 1996, p. 16).
O conhecimento científico diferencia-se das outras formas de conhecimento em
decorrência da busca incessante pela verificação, que para Morin e Le Moigne (2000, p.
147-148), caso não se possa “verificar pela experiência, verifica-se pela multiplicação das
observações. A ciência é a aventura da razão humana que tenta dialogar com os dados e os
fatos”.
As abordagens qualitativa e quantitativa são duas estratégias diferentes para tratar
um problema de pesquisa. Esta pesquisa tem cunho qualitativo, a qual permite, de forma
geral, descrever a complexidade de determinado problema e a interação de certas variáveis,
compreender e classificar os processos dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no
processo de mudança de dado grupo e possibilitar, em maior nível de profundidade, o
entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos (DIEH; Tatim, 2005).
Trivinos (1995) sustenta que o estudo científico inicia-se com um tipo especial de
classificação, tendo em vista dois fatores: o estado de conhecimento do tema sob
investigação e o enfoque que o pesquisador pretende dar ao estudo.
O autor apresenta uma tipologia delineando quatro classes de investigação:
exploratória, descritiva, correlacional e explicativa. Afirma que o desenho da pesquisa, a
natureza dos dados coletados e o método de obtenção das informações guardam relação
com o tipo de estudo a ser realizado.
Tripodi et al. (1975) apontam que um estudo pode ser caracterizado como
exploratório quando tem por objetivo oferecer um quadro de referência para futuras
1
aplicações. Segundo os autores, os estudos exploratórios podem ser classificados em três
tipos básicos: estudos que combinam características de exploração e descrição de um
fenômeno, estudos que usam artifícios específicos para a coleta de dados na busca de
idéias e estudos que envolvem a manipulação de variáveis independentes na demonstração
da viabilidade de técnicas.
1
3.1Um Estudo de Caso
O estudo foi realizado na empresa Droga - Sam Produtos Farmacêuticos LTDA,
situada na QNO 17 conjunto 01 Lote 26, Brasília - DF. No período de janeiro a fevereiro
de 2008, com delimitações na Área de Marketing com enfoque no processo de fidelização
de clientes, visando detectar os níveis de satisfação com o atendimento implantado na
empresa,
Foram entrevistas 1.400,00 pessoas, dando uma média de 40 pessoas por dia, dentre
elas as que compravam ou simplesmente consultavam preços.
3.1.1 Resultados
De acordo com a Figura 03 abaixo, a qualidade no atendimento está ótima na opinião
de 41% dos clientes entrevistados, enquanto que 32% acha que está bom, 20% regular e
7% ruim.
Figura 3 - Qualidade no Atendimento
Considerando que a empresa esta preocupada em fidelizar clientes, a maior parte
dos consumidores demonstra não estar plenamente satisfeito, sendo que dentre esses, 27%
não se sensibilizaram pela maneira como estão sendo tratados. Identificar as necessidades e
expectativas desses consumidores é um passo essencial para a revisão do modelo de
atendimento
1
Com relação à agilidade dos serviços oferecidos pela farmácia, a figura 04
demonstra que, somente 5% avalia como ótimo, enquanto 56% diz achar bom este item,
sendo que 29% classifica como regular, 10% ruim e 4% classifica a agilidade dos serviços
como sendo ruim.
Isto significa que este item deve ser melhor trabalhado, ou tratado com maior
importância por parte da empresa, pois apresenta um grande potencial para a evasão de
clientes, especialmente se este for um ponto fraco identificado pelos concorrentes.
Figura 4 - Agilidade nos serviços
1
Figura 5 - Preços dos produtos
A maioria dos entrevistados qualifica como ótimo os preços dos produtos a eles
oferecidos, como mostra a figura 05, isto representa 72% do total de entrevistados, onde
15% acha bom, 8% regular e 5% considera ruim.
Dados fornecidos pelo proprietário da Droga-Sam evidenciam que sua estrutura de
custo é beneficiada por não ter que pagar aluguel, o gerente do estabelecimento é sua
esposa e com isso há possibilidade de passar um desconto maior dos produtos aos clientes.
1
Figura 6 - Localização da farmácia
Com relação à localização, figura 06, este é o item de maior sucesso quando
comparado com os demais itens estudados, e isto se deve à posição estratégica em que a
farmácia se encontra dentre as demais, pois numa região onde se situam 9 farmácias, a
Droga-Sam situa-se no centro do Bairro em frente ao maior supermercado, ficando bem ao
lado da loteria.
3.1.2 Análise
De acordo com os estudos feitos na empresa Droga-Sam Produtos Farmacêuticos
LTDA, foi constatado que com algumas mudanças nas variáveis estudadas é possível
atingir o objetivo de vencer a concorrência utilizando estratégias de administração e
marketing.
Com relação à Qualidade no Atendimento, mostrou-se através deste estudo que a
maioria dos clientes encontra-se satisfeitos com o atendimento a eles oferecido, porém uma
parte desta clientela não se diz encantada com a Empresa, pedindo com isto à melhora de
alguns itens, como por exemplo, a agilidades dos serviços prestados.
É necessário que se viabilize um treinamento de qualificação e capacitação de
pessoal, para que a empresa possa obter um quadro de funcionários qualificados e capazes
de atender e satisfazer os clientes com maior agilidade e presteza, sem que sejam
necessárias mudanças mais drásticas, como demissões e novas contratações.
1
A qualidade do atendimento esta diretamente ligada à qualidade dos serviços
prestados, a sugestão para este problema é que sejam deslocados mais funcionários para o
atendimento, quando o balcão estiver cheio.
Outra sugestão de melhoria é que seja implantado um sistema de entrega mais
rápido, como por exemplo, contratação de moto boy, pois atualmente o funcionário que
entrega só atende as quadras mais próximas e isso é feito de bicicleta.
Neste estudo foram analisados os pontos fortes e os pontos francos desta empresa,
foram estudadas também as variáveis que nos levou a entender o que pode e o que não
pode fazer para que a empresa consiga fidelizar seus clientes; após todas estas analises
pode-se dizer que a localização da Droga-Sam é um dos principais pontos fortes da
empresa, devido ao alto índice de satisfação dos entrevistados.
Quando se demonstra o preço tem-se que ter em vista que os consumidores
comparam o preço de um produto com os benefícios que esta compra lhe proporcionará.
Analisando os dados coletados por este estudo podemos ver que os clientes da Droga-Sam
estão satisfeitos com os preços oferecidos, porém existe uma fatia destes clientes que
precisa ser conquistada. Como os preços praticados são bastante competitivos, uma
maneira de melhorar a satisfação no quesito preço, é aumentar o grau de satisfação com
todos os outros serviços oferecidos pela empresa e dessa forma se altere a percepção em
relação aos preços.
Com isso pode-se considerar que a melhoria no atendimento aos clientes e o
investimento na qualidade dos serviços prestados proporcionará clientes mais satisfeitos e
com uma visão diferenciada a respeito do preço cobrado pelos produtos oferecidos,
proporcionando as condições necessárias para fortalecer o vínculo empresa – cliente.
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4 CONCLUSÃO
As empresas estão cada vez mais focadas em estratégias deliberadas para atuar no
mercado. Suas ações de adaptação do composto de marketing são baseadas, no
conhecimento do mercado e no relacionamento com os consumidores.
As adaptações ao composto de marketing emergem principalmente de solicitações
explícitas dos clientes, por razões de gostos, costumes ou aspectos culturais, e também de
exigências legais e técnicas.
A conquista de clientes fiéis à empresa requer um desempenho sustentável superior
ao praticado pelos concorrentes.
Na Droga-Sam produtos a pesquisa foi satisfatória, percebemos através do
resultados que a tendência da empresa é permanecer no mercado, porém é necessário que
se viabilize um treinamento de qualificação e capacitação de pessoal, para que a empresa
possa obter um quadro de funcionários qualificados e capazes de atender e satisfazer os
clientes com maior agilidade e presteza, sem que sejam necessárias mudanças mais
drásticas, como demissões e novas contratações.
A qualidade do atendimento esta diretamente ligada à qualidade dos serviços
prestados, a sugestão para este problema é que sejam deslocados mais funcionários para o
atendimento, quando o balcão estiver cheio.
Não podemos negar que a execução desta monografia nos trouxe satisfação pessoal
e profissional porque ela nos permitiu aplicar os conhecimentos teóricos aos práticos, mas
principalmente por atuarmos em soluções para uma questão de relevância, como foi
apresentado através do estudo de caso na empresa Droga-Sam.
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5 TRABALHOS FUTUROS
Futuramente, temos como objetivo levantar um segmento dentro da empresa para
estudos de Inteligência competitiva;
Criar um portal na Internet para venda de medicamentos on-line;
Ampliar o número de moto-boy para criar o serviço entrega rápida e, por fim, criar um
cartão de fidelidade.
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7 ANEXO
7.1 Formulário de Pesquisa de Opinião
