ЦИФРОВЫЕ

ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ И ОТСЛЕЖИВАНИЕ НАСТРОЕНИЯ Результаты и выводы

`

ЗАЧЕМ ИССЛЕДОВАТЬ ЭТУ

АУДИТОРИЮ?

Необходимость лучше понимать поведение потребителей и их

взаимодействие с медиа в торговом центре

Желание большего контроля со стороны рекламодателей,

заказывающих рекламные кампании в торговых центрах

Понимание эффективности кампаний DOOH со статичным и

динамичным контентом

Возможность развить способность понимания вовлеченности

потребителей и их настроения с помощью последней

технологии распознавания лиц

Шаг к сравнению различных окружений DOOH, следующий

после первоначального исследования Kinetic Rail Study,

проведенного в 2009 году

ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВЫХ ЭКРАНОВ

В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ

Во время опроса, покупатели были

весьма положительно настроены

по отношению в Торговому центру,

качеству цифровых экранов и

тому, как это в целом улучшает

имидж рекламодателя.

Источник: Clark Chapman

“ ” Реклама на цифровых экранах…

…говорит о рекламодателе

как о динамичном бренде

+31% согласны

…с высоким

качеством изображения

+98% согласны

…привлекает мое внимание

дольше, чем обычный постер

+33% согласны

…представляет бренд

лучше, чем обычный постер

+45% согласны

…инновационна

+71% согласны

“ ” “ ” “ ” “ ” “ ”

Этот торговый центр…

…относится к люксовым

+41% согласны

…место, где приятно

проводить время

+67% согласны

…подходящее для

общения место

+30% согласны

“ ” “ ” “ ” “ ”

Реклама близко

к месту продажи

– это хорошая идея

+87% согласны

“ ”

`

СОВРЕМЕННАЯ

ТЕХНОЛОГИЯ

Kinetic вступил в сотрудничество с

подразделением Fraunhofer-Gesellschaft –

передовым немецким институтом, который

изобрел революционный формат MP3

Технология продвинулась от отслеживания

глаз до отслеживания лиц

Передовой анализ всего лица предоставляет

не только базовые данные о вовлеченности,

но и пол, возраст, а также оценки выражения

настроения – радость, скука, безразличие

и внимание

Цифровая панель в торговом центре

Westfield Royal Victoria Place в Танбридж

Уэллс. Данные собирались 21 день:

с 25 января по 15 февраля

Анализ

Планирование

Камера

обнаружения

Учет

проходимости

ТЕХНОЛОГИЯ В ДЕЙСТВИИ –

ПРИМЕРЫ ПОЗИТИВНЫХ НАСТРОЕНИЙ

Злость

Радость

Скука

Удивление

Возраст 25 (+/-7)

Пол Мужчина

МАКЕТ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Рекламные сообщения были адаптированы к исследованию и к тестовой

панели. Если макеты были изначально статичными, Clear Channel сделал

динамичные версии; если макет был динамичным, то была сделана его

статичная версия.

ПОЛУЧЕННЫЕ

РЕЗУЛЬТАТЫ

`

ТЕРМИНОЛОГИЯ

Контакт

Потребитель, смотрящий на экран, посчитан

как 1 взгляд, равный 1 воздействию (согласно

определению POSTAR – минимум 0,24 сек)

Проходимость Общее число потребителей,

прошедших мимо экрана

Продолжительность Длина контакта

Общее время

вовлеченности

Средняя продолжительность контакта,

умноженная на общее число контактов

Анимация Динамический макет на цифровом экране

(неполноэкранное видео)

Выражение

Степень соответствия отслеживаемого

лица выражению радости, скуки, злости

или удивления

`

ОБЗОР РЕЗУЛЬТАТОВ

1. Проходимость и контакты Измерение контактов по отношению к проходимости.

Влияет ли день недели или время суток на

вовлеченность?

Влияет ли пол/возраст на различия в вовлеченности в

отношении цифровых экранов в торговом центре?

2. Анимация Как уровень анимации влияет на контакты и их

продолжительность?

3. Настроение Влияет ли контент на настроение?

Выражают ли разные демографические группы

разные настроения, когда они смотрят на цифровые

экраны в торговых центрах?

4. Торговый центр или Ж/Д Насколько измерения данного исследования

сравнимы с исследованием Kinetic в 2009 году,

анализирующим ж/д как медиа?

Влияние окружения на длительность.

ПИК КОНТАКТОВ ЗАВИСИТ

ОТ ПРОХОДИМОСТИ

18 000

16 000

14 000

12 000

10 000

8 000

6 000

4 000

2 000

0

8 9 10 11 12 14 15 16 17 18 13

Ко

ли

честв

о к

он

такто

в в

час

Время суток

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ, ПО ЧАСАМ И ДНЯМ НЕДЕЛИ

Понедельник

Вторник

Среда

Четверг

Пятница

Суббота

Воскресенье

Среднее по будням

Среднее по выходным

УРОВЕНЬ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

ПО ВЫХОДНЫМ ВЫШЕ, ЧЕМ В БУДНИ

1,4 1,6

1,4 1,3

1,8

1,3

0,8

1,5

3,5

6,4

4,4

3,8

5,4

4,8

2,1

1,5

0

1

2

3

4

5

6

7

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Продолжительность контакта 1 покупателя

Пр

од

ол

жи

те

ль

но

сть

ко

нта

кта

1 п

окуп

ател

я

Время суток

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КОНТАКТА VS ПРОХОДИМОСТЬ

Среднее по будням ~1,4 секунды

Среднее по выходным ~4 секунды

В 3 раза

дольше на

1 покупателя

Минимум POSTAR – 0,24 сек

ПО ВЫХОДНЫМ КОЛИЧЕСТВО И

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КОНТАКТОВ

УВЕЛИЧИВАЕТСЯ

85 178 80 841 90 556 94 022 93 459

400 220

223 468

88 811

311 844

-

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

400 000

450 000

понедельник вторник среда четверг пятница суббота воскресенье среднее по будням

среднее по выходным

День недели

Об

щее в

рем

я в

ов

леч

ен

но

сти

(сек) В 3,5 раза дольше

по выходным

Общее время вовлеченности (Общая продолжительность, извлеченная

из средней продолжительности и общего числа контактов)

Общее время вовлеченности в неделю: 1 миллион секунд / 16 000 минут

ВРЕМЯ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

МОЛОДОЙ АУДИТОРИИ ДОЛЬШЕ Среднее время вовлеченности по возрастным группам

2,2

2,4

2,1

1,7

1,2 1,3

1

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

0-15 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Возрастная группа

Ср

ед

ня

я п

ро

до

лж

ите

ль

но

сть

(с

ек)

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ

КОНТАКТА ПО ПОЛУ

Мужчины больше вовлечены по понедельникам и субботам, а женщины – по

средам и четвергам. Это отражает паттерн женского покупательского

поведения «время-для-себя» среди недели и их ориентированность на

конкретные покупки по субботам.

114

100 97

82

103

115

100 98

110

102

86

100 103

118

97

85

100 102

90

98

-

20

40

60

80

100

120

понедельник вторник среда четверг пятница суббота воскресенье среднее по будням

среднее по выходным

среднее за неделю

мужчины женщины

День недели

Ср

ед

ня

я п

ро

до

лж

ител

ьн

ость

ко

нтакта

НАЛИЧИЕ АНИМАЦИИ ДАЕТ ОЧЕВИДНОЕ

ПРЕИМУЩЕСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ

90411

98782

86000

88000

90000

92000

94000

96000

98000

100000

Статика Динамика / С анимацией

Об

ще

е к

ол

ич

еств

о к

он

та

кто

в

Статичный макет vs макет с анимацией (с динамикой)

+9%

увеличение

для макета

с анимацией

по сравнению

со статичным

контентом

ОГРАНИЧЕННАЯ И УНИКАЛЬНАЯ

АНИМАЦИЯ ВОВЛЕКАЕТ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ВИДЕО,

А СКРОЛЛИНГ – БОЛЬШЕ, ЧЕМ СТАТИЧНАЯ РЕКЛАМА

21 541

23 865

26 666

15 726 15 892 16 337

-

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

Статичный Скроллер С анимацией Статичный Скроллер Видео

Об

щее к

ол

ич

еств

о з

ар

еги

стр

ир

ов

ан

ны

х к

он

такто

в

Анимация обеспечивает на 15% больше контактов

по сравнению со статичным контентом

+24% увеличение Видео и анимация vs статика

+4% увеличение Только видео vs статика

ПОКУПАТЕЛИ В ТОРГОВЫХ ЦЕНТРАХ

БОЛЕЕ СЧАСТЛИВЫ

44%

37%

22%

66%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Внимание

Безразличие

Скука

Радость

0-100 0

30%

55%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Полностью негативный

Полностью позитивный

0-100 0

Степень соответствия выражению лица

ФАКТОР ХОРОШЕГО САМОЧУВСТВИЯ

ЗАВИСИТ ОТ ПРОХОДИМОСТИ

29,2

23,8

12,5

9,2 7,9

6,3

9,6

13,4

23,7

37,1

41,7

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Фа

кто

р х

ор

ош

его

сам

оч

ув

ств

ия

Время суток

Средняя оценка радости и внимания (без учета скуки и безразличия)

по часам и по дням

9,3

19,8

17,9

15,7

13,8

7

16

0

5

10

15

20

25

ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС

Фа

кто

р х

ор

ош

его

сам

оч

ув

ств

ия

День недели

Утро среднее

16,0

День среднее

7,8

Вечер среднее

22,7

Будние

среднее

15,2

Выходные

среднее

10,3

Неделя

среднее

13,7

`

НАСТРОЕНИЕ ЗАВИСИТ

ОТ ПОЛА И ВОЗРАСТА

Женщины чаще,

чем мужчины,

выражают радость

+6% для женщин

в отличие от -26%

для мужчин

Женщины, в большинстве

своем, выбирают торговый

центр для общения или для

развлечения, только чтобы

провести время, поэтому

неудивительно, что они в

среднем более довольны.

Самая выразительная возрастная

группа – 35-64, она же самая

счастливая.

Более старшие возрастные группы

легче опознаваемы технологией

распознавания, при этом они

самые выразительные.

`

ОЦЕНКА ПО ОФОРМЛЕНИЮ – ОЦЕНКА ФАКТОРА

ХОРОШЕГО САМОЧУВСТВИЯ ПО СРАВНЕНИЮ

СО СРЕДНИМ (ПОЛНОСТЬЮ ПОЗИТИВНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ)

Более негативный ответ Более позитивный ответ

`

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР VS Ж/Д

Явная синергия между поведением по будням vs по выходным

Более длительное время нахождения по выходным подтверждает результаты исследования по ж/д о том, что

аудитория по выходным дням более вовлечена/расслаблена

Объем зависит от проходимости, но больше коррелирует с окружением торгового центра, где очевидно больше

внимания к рекламе

Отсутствие других значительных корреляций между окружением усиливают разные впечатления

В ж/д, воздействие digital рекламы вне пика времени путешествий, и контакты наиболее вовлечены при

ограниченной анимации.

В торговых центрах, различия во времени суток и днях недели очевидны, однако вовлечение наиболее сильно

коррелирует с проходимостью, особенно, по выходным, с некоторым спадом к концу дня. Также, в торговых

центрах более длительное время показа.

Анимация базовой цифровой рекламы увеличивает внимание на 28% в окружении ж/д; в

торговых центрах увеличение меньше (9%), однако оно достигает 24% при более качественной,

сбалансированной рекламе.

Анимация отражает окружение; после определенного уровня анимации дополнительные креативные движения

не влияют на уровень внимания.

Корреляция наблюдается по будням/выходным и эффекту

анимации; однако различные впечатления усиливают сильное

воздействие в торговом центре

`

ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ВЫВОДОВ

1 2 3 4 5

В целом, покупатели в торговых центрах

более счастливы

Женщины более счастливы, чем мужчины,

а мужчины более вовлечены кампаниями с

анимацией

Длительность вовлеченности увеличивается

в 3 раза по выходным, а в более спокойные периоды

наблюдаются самые высокие оценки настроения

Молодая аудитория смотрит дольше,

а старшая – более выразительно

Анимация оказывает большее влияние,

чем полноэкранное видео, а скроллинг –

чем статичное изображение

СПАСИБО!