Upload
blanca-espina
View
152
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
MÀRQUETING
17 de setembre de 2013www.blancaespina.com
Temari1. definició i objectiu 2. el procés i la relació amb el client3. segmentació4. els canals5. característiques, objectius i estratègies de
mkt en el cicle de vida del producte
1. Definició i objectiu
• gestió de les relacions rendibles amb els clients i potencials clients
• crear i entregar valor superior al clients a canvi de captar seu valor en forma de vendes actuals i futures, participació de mercat i beneficis
què es pregunta el mk?
quina o quines necessitats es volen satisfer?
qui volem que sigui el nostre client?
quins productes i serveis volem oferir?
quines comunicacions?
quines associacions volem establir?
etc...
testamenta.com
màrqueting obsolet• equiparar el mkt amb les vendes.
• posar èmfasis en l’adquisició de clients / consumidors més que en l’atenció esmerada del client existent.
• tractar d’obtenir guanys de cada transacció en comptes d’intentar guanyar a través del valor vitalici del client.
• basar la determinació dels preus en el cost més alt en comptes del preu objectiu.
• planejar cada eina de comunicació de forma separada en comptes d’integrar‐les amb el mkt.
• vendre el producte en comptes d’intentar comprendre i respondre a les necessitats reals del consumidor.
tres nivells de mkt: • Mkt reactiu: identificar i satisfer necessitats. Ex.
rentaplats, cigarrets per deixar de fumar.
• Mkt de prevenció: reconèixer una nova necessitat latent. Ex. qualitat de l’aigua, evian i perrier. Drogues antiestrés. Ikea...
• Mkt formador de la necessitat: introducció d’un producte o servei que ningú ha demanat i inclús ni imaginat. Ex. walkman de Sony, iPad d’Apple. Es tracta de crear mercats.
2. El procés de mkt
entendre el mercat i les necessitats dels clients
dissenyar una
estratègia de mkt
impulsada per al client
elaborar pla de mkt
crear relacions rendibles i satisfactòries per als clients
captar el valor dels clients per obtenir la
seva lleialtat i vendes per a l'empresa
A B C D E
A. Entendre el mercat i les necessitats dels clients
• necessitats, desitjos i demandes• ofertes del mercat (productes, serveis, experiències i percepció de l’empresa)
• valor i satisfacció• intercanvis i relacions• mercats
neurociència i presa de decisions
90% de las decisions de compra són EMOCIONALS
La raó no ho explica tot, som éssers emocionalsLa intuïció és important en la comunicació i es pot desenvolupar.
B. Disseny d’una estratègia de mkt
a quin consumidor ens dirigim? => mercat meta
com els podem atendre millor que la nostra competència? => la nostra proposta de valors podem atendre millor que la competència? (quina és la nostra proposta de valor?)
• selecció dels clients meta• selecció d’una proposta de valor• orientacions de la direcció de mkt• màrqueting social
disseny d’una estratègia de mkt
C. Preparació d’un pla de mkt
resum executiusituació actual del mkt
anàlisi d’amenaces i oportunitats objectius i aspectes clau
estratègia de mktprogrames d’acciópressupostos
control
màrqueting mix
Clients objectiu
Posicionament desitjat
ProducteVarietatQualitatDisseny
CaracterístiquesMarcaEnvàsServei
DistribucióCanals
CoberturaSortit
UbicacionsInventarisTransportLogística
ComunicacióPublicitat
Força de vendesPromoció de vendesRelacions públiques
PreuPreu baseDescomptes
Condicions especialsPeríode de pagamentCondicions de crèdit
de les 4 P’s a les 4 C’s
4 P 4 C
Producte Consumidor / solució
Preu Cost
Distribució (plaça) Conveniència
Comunicació (promoció) Comunicació
D. Crear relacions rendibles isatisfactòries per als clients
quin tipus de relació esperen els diferents segments de mercat?quin tipus de relacions hem establert?quin és el cost?com s’integra amb el nostre model de negoci?
exemple de relacions:
• assistència personal• assistència personal exclusiva• autoservei• serveis automàtics• comunitats• creació col∙lectiva
E. Captar el valor dels clients per obtenir la seva lleialtat i vendes per a l'empresa
• crear lleialtat del client• augmentar la participació del client• crear valor capital del client
resum del procés de mkt
Entendre el mercat i les necessitats dels clients
Dissenyar una estratègia de mkt impulsada per al client
Elaborar pla de mkt
Crear relacions rendibles i
satisfactòries per als clients
Captar el valor dels clients per obtenir la seva
lleialtat i vendes per a l'empresa
Investigar clients i mercats
Administrar info mkt i
dades clients
Proposta de valor,
diferenciació i posicionamen
t
Seleccionar clients,
segments
Promoció
Placement(distribució)
Preu
Producte
Crear vincles forts amb els socis de
mkt
Crear vincles forts amb els clients seleccionats
Incrementar la quota de mercat i del
client
Capturar el valor de per vida del client
Crear clients satisfets i lleials
Crear valor per al client i establir relacions Captar valor dels clients
4. Segmentació, targeting, i posicionament (STP)
construir relacions adequades amb els clients adequats
Segm
entació de
mercat
Identificar les bases per realitzar la segmentació. Desenvolupar els perfils dels segments El
ecció de
l mercat o
bjectiu Avaluar
l'atractiu dels segments. Seleccionar els segments objectius.
Posicion
amen
t de mercat
Desenvolupar estratègies de posicionament per a cada segment. Desenvolupar un mkt mix per segment
segmentació de mercatels grups de clients pertanyen a segments diferents sempre què:
• les seves necessitats requereixin i justifiquin una oferta diferent.
• són necessaris diferents canals de distribució per arribar a ells.
• requereixin un tipus de relació diferent. • el seu índex de rendibilitat sigui molt diferent. • estiguin disposats a pagar per diferents aspectes de l’oferta.
segmentació de mercats de consum
• geogràfiques• demogràfiques• edat i etapa del cicle de vida• gènere• nivell de renda• psicogràfiques• conductual• moment de compra o ús• beneficis buscats• estatus de l’usuari• freqüència d’ús• ús de múltiples bases de segmentació
Exemple Inditex
segmentació a les xarxes socials
http://ads.easypromosapp.com/instala‐easypromos‐basico‐ahora‐es‐grat/?a_aid=50ee06ccd60d6&a_bid=e7947cebFacebook
insight:
segmentació de mercats internacionals
• localització geogràfica:• factors econòmics • factors polítics• factors culturals• segmentació inter mercats
requisits per realitzar una segmentació eficaç
• mesurable• accessible• substancial• diferenciable• accionable
avaluació dels segments de mercat objectiu
• la grandària i el creixement del segment. • l’atractiu estructural dels segments• els objectius i recursos de l’empresa
selecció dels segments de mercat objectiu
Mkt de masses o no
diferenciat
Mktdiferenciat o segmentat
Mktconcentrat o de nínxol
Micro mktlocal o
individual
selecció de mercats objectiu
• recursos• etapa del cicle de vida del producte• variabilitat del mercat• estratègia de mkt dels competidors
posicionament
és el conjunt complexa de percepcions, impressions i sentiments que els consumidors tenen d’un producte comparant‐lo amb els productes de la competència. => Els consumidors són els que finalment posicionen els productes.
mapa de posicionament
estratègia de posicionament
BENEFICIS
PREU
MÉS EL MATEIX MENYS
MÉS Més per més Més pel mateix Més per menys
LOMATEIX
Lo mateix per menys
MENYS Menys per molt menys
5. Els canals• donar a conèixer als clients els productes i serveis d’una empresa
• ajudar als clients a avaluar la proposta de valor d’una empresa i d’un producte
• permetre que els clients comprin productes i serveis específics
• proporcionar als clients una proposta de valor • oferir als clients un servei d’atenció post venda
què ens hem de preguntar?:
quins canals prefereix el nostre segment de mercat?com establim actualment el contacte amb els clients?com es conjuguen els nostres canals?quins tenen millors resultats?quins són més rendibles?com s’integren en les activitats diàries dels clients?
Propi(marge més elevat però major cost de posta en
marxa)
Socis(menys marge, més abast)
Directe Indirecte Equip comercial Vendes a
InternetTendes pròpies
Tendes de socis
Majoristes
FASES DE CANAL 1. Informació
Com donem a conèixer els productes i serveis de la nostra empresa? 2. Avaluació
Com ajudem als clients a avaluar la nostra proposta de valor? 3. Compra
Com poden comprar els clients els nostres productes i serveis? 4. Entrega
Com entreguem als clients la nostra proposta de valor? 5. Post venda
Quin servei d’atenció post venda oferim?
Característiques Introducció Creixement Maduresa declivi
Vendes Vendes baixes Ràpid increment de vendes
Màxim de vendes Disminueixen les vendes
Costos Alts costos pel client
Costos mitjos pels clients
Baix cost per client
Baix cost per client
Beneficis Negatius Augment de benefici
Beneficis alts Reducció de beneficis
Clients Innovadors Consumidorspioners
Majoria mitja Ressagats
Competidors Nombre creixent Nombre estable,comença a reduir‐se
Reducció de competidors
OBJECTIUS DE MKTAconseguirconeixement i prova del producte
Maximitzar la quota de mercat
Maximitzar el benefici i defensar la quota de mercat
Reduir les despeses iobtenir el major profit de la marca
Característiques Introducció Creixement Maduresa declivi
ESTRATÈGIESPRODUCTE Oferir un
producte bàsicOferir extensions del producte i garanties
Diversificar marques i models
Eliminar gradualment productes dèbils
PREU Usar cost més marge
Preu de penetració de mercat
Preus que igualino millorin els de la competència
Retallar preus
DISTRIBUCIÓ Crear una distribució selectiva
Crear una distribució intensiva
Crear una distribució més intensiva
Ser selectiu: eliminargradualment punts no rendibles
PUBLICITAT Crear consciència de producte entre els adaptadorsprimerencs
Crear consciència i interès en el mercat massiu
Destacar les diferencies i els beneficis de la marca
Reduir al nivell necessaris per retenir als clients més lleials.
PROMOCIÓDE VENDES
Utilitzar una forta promoció de vendes per incitar a la
Reduir‐la aprofitant la forta demanda dels consumidors
Incrementar‐la per fomentar el canvi de marca
Reduir al nivell mínim
9 pràctiques de màrqueting guanyadores
Guanyar a través de la més alta qualitat.Guanyar a través d’un servei superior. Guanyar a través dels preus més baixos. Guanyar a través de la més alta participació al mercat. Guanyar a través de l’adaptació i de la personalització.Guanyar a través de la millora sostenible del producte. Guanyar a través de la innovació del producte. Guanyar a través de l’accés als mercats d’alt creixement. Guanyar a través de la superació d’expectatives del consumidor.
Gràcies!@blancaespina
www.blancaespina.com