3. guía entrevistas y observación

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Guía para observación y entrevistas en terreno

Índice !

1. ¿Cómo observar? 3 1.1.Adquirir la perspectiva de un novato 3 1.2.¿Por qué Hacer Observaciones? 4 1.3.Como realizar Observaciones del Problema del Cliente 4 1.4.Observación Participante vs. No participante 5 1.5.¿A que prestar atención cuando se observa? 5 1.6.Modo ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo? 6

2. ¿Cómo entrevistar? 7 2.1.¿Para qué hacer entrevistas? 7 2.2.Evitar los Sesgos al Hacer Entrevistas 7 2.3.Los Clientes Mienten (y no son racionales) 9 2.4.Pasos a seguir para las entrevistas del problema 10 2.5.Identificar Segmentos de clientes a entrevistar 10 2.6.Levantar al menos 3 hipótesis de problemas para cada segmento 10 2.7.Definir el “cuantos” y el “donde” 11 2.8.Definir la forma como se contactarán con las personas 11 2.9.Elaborar pauta de entrevista 11 2.10.Desarrollar entrevista 13 2.11.Análisis de resultados 16

� de �2 19Documento elaborado por P3 Ventures

1. ¿Cómo observar?

Cómo dijo Akio Morita, fundador de Sony:

“Observen cuidadosamente como la gente vive, adquieran un sentido intuitivo sobre lo que la gente pueda querer y quédense con

eso. No hagan investigación de mercado”

!1.1.Adquirir la perspectiva de un novato !

Tus supuestos, tus prejuicios y experiencia previa, pueden limitar tu capacidad de empatía. Asumiendo la perspectiva de un novato, puedes dejar de lado estos sesgos. Para eso, debes:

• Evitar juzgar: solo observar, dejando de lado juicios de valor.

• Cuestiónalo todo: sobre todo lo que crees que entiendes. Haz preguntas y usa técnica de los 5 porqué.

•Se realmente curioso.

•Encuentra patrones.

•Escucha.

!!


1.2.¿Por qué Hacer Observaciones? !• No es lo mismo lo que la gente dice, que lo que hace.

• Las observaciones nos permite comprender más allá de lo que las personas dicen, que es lo que sienten y realmente hacen.

• Nos permiten ponernos en los zapatos del cliente, conocer sus condiciones y contexto, y experimentar sus actividades en forma directa.

!1.3.Como realizar Observaciones del Problema del Cliente !

• Identifica quien es tu cliente y el problema/dolor/necesidad que enfrenta (puede ser más de uno).

• Identificar un lugar y momento en que se presente el problema/dolor/necesidad.

• Hacer al menos 5 visitas a diferentes lugares.

• En cada visita, tomar fotos y/o vídeos.

• En cada visita, tomar notas de lo que pasa.

• Al final, resumir las ideas: ¿qué viste? ¿por qué ocurrió? ¿dónde puedo ver el problema?.

• Haz varios observaciones en contextos similares, hasta llegar a la saturación (hay patrones que son reiterativos y no aparece nada nuevo).

!!!


1.4.Observación Participante vs. No participante !• En la observación participante, el

observador es un integrante más de la situación y actúa como tal.

• Esto también se llama “shadowing” (hacer de sombra).

• Por ejemplo: cliente oculto; serie “Undercover Boss”, etc.

• En la observación no participante, se observa sin intervenir.

!1.5.¿A que prestar atención cuando se observa?

•Cosas que induzcan cambios en

comportamiento.

•Acomodos y adaptaciones.

•Lenguaje no-verbal.

•Cosas que a la gente le importan.

•Cualquier cosa que te sorprenda.

•Cualquier cosa que cuestione tus supuestos sobre como el mundo funciona.

•Cualquier cosa que consideres “irracional”.

!� de �5 19Documento elaborado por P3 Ventures

1.6.Modo ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo? !En el modo de observación, el ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo? te permite profundizar, moviéndote de descripciones más concretas, a emociones y motivos más abstractos. Para eso, usa la siguiente tabla:

Algunos lugares de observación son:

• Espacios públicos (plazas, calles, centros comerciales).

•Tiendas y comercios.

•Hogares.

•Oficinas.

•Fábricas u otros lugares de trabajo.

•Transporte público.


¿Qué? (qué están haciendo en la

foto o descripción)

¿Cómo? (cómo lo están haciendo)

¿Por qué? (porqué lo están haciendo de

esta forma. Adivina!)

-‐ Una niña pequeña sacando vegetales con raíces.

-‐ Está sonriendo, parece divertido.

Es un juego para la niña… el jardin es divertido para ella… ensuciarse con tierra también…

Concreto Emocional

2. ¿Cómo entrevistar? !

2.1.¿Para qué hacer entrevistas? !Las entrevistas permiten levantar testimonios (declaraciones) de los potenciales clientes, corroborando la existencia de problemas, su importancia y la estrategia que siguen para enfrentarlos. A su vez, nos permiten reconocer otros problemas que puedan ser más prioritarios para el cliente -los que permiten abrir espacios de oportunidad nuevos.

!2.2.Evitar los Sesgos al Hacer Entrevistas !

➡Sesgo de confirmación: ver lo que crees y buscar información que respalde tus creencias, y negar la evidencia contraria.

¿Que hacer ante este sesgo?

• Desde un principio, anota tus supuestos/hipótesis.

• Llega con la actitud del novato (no del experto). Escucha bien y cuestiona primeras respuestas (pregunta “por qué”).

• Acompáñate de otra persona y compara lo que tú escuchaste con lo que el/ella escuchó (puede ser distinto).

• Un “quizás” significa generalmente “no”.

• Contrasta lo que la gente dice con lo que realmente hace.

!➡La doble trampa de la interacción con el cliente: No interactuar en fase

temprana, ni escuchar sus necesidades. Pero, por otra parte, el cliente tampoco puede innovar por ti; no escucharlos de la forma equivocada.


¿Qué hacer ante este sesgo?

• Las entrevistas de problema no son para crear un producto, sino para entender si existe o no un problema importante que abordar. NO VENDAS NI HABLES DEL PRODUCTO.

• El cliente no va a innovar por ti. Cuando tengas un PMV, lo pones a prueba con el cliente, pero no le preguntas “desde cero” como se imagina el producto.

!➡Efecto IKEA: Valorar tu producto o tus ideas en exceso, porque tu las

creaste.

¿Qué hacer ante este sesgo?

• No se habla del producto en las entrevistas del problema.

• No sesgues las preguntas. Haz preguntas neutrales, aceptando cualquiera sea la respuesta del cliente (te guste o no, hay que aceptarlo).

!!!


“Si le hubiera preguntado a la gente que quería,

me hubieran dicho caballos más rápidos”.

Henry Ford

2.3.Los Clientes Mienten (y no son racionales)

•Los clientes tienen poca capacidad de explicar su comportamiento.

•La racionalización post-compra: Se convencen a si mismo de que la compra realizada valió la pena.

•El efecto arrastre o comportamiento de rebaño: La gente cree o hace cosas porque otros hacen lo mismo.

•La gente tiende a dar respuestas que creen que son las esperadas o deseadas.

• El sesgo de deseabilidad social: Se presentan a si mismos como mejores de lo que son.

!“Cuando he pescado 40 peces, entonces le diré a la gente que he pescado 50, y así. Pero no mentiré más

que eso, porqué es pecado mentir” Citado por Dan Ariely

!!


2.4.Pasos a seguir para las entrevistas del problema !‣ Identificar Segmentos de clientes a entrevistar.

‣ Levantar al menos 3 hipótesis de problemas que enfrente cada segmento.

‣ Definir el “cuantos” y el “donde”. Es decir, el tamaño de la muestra y el lugar donde se realizará la entrevista (se recomienda un mínimo de 10 entrevistas).

‣ Describe los nombres de las 10 personas que vas a entrevistas que correspondan al perfil que definiste. Recuerda que las mismas personas que entrevistes pueden brindarte contactos de otros que también tengan el problema, dolor o situación.

‣ Definir la forma como se contactarán con las personas

‣ Elaborar pauta de entrevista.

‣ Desarrollar entrevista.

‣ Análisis de resultados.

!2.5.Identificar Segmentos de clientes a entrevistar !

Buscar a los “early adopters” o “usuarios extremos”, aquellos clientes que enfrenten el problema o necesidad con mayor intensidad.

!2.6.Levantar al menos 3 hipótesis de problemas para cada

segmento !Señalar los tres principales problemas que enfrenta este cliente (las hipótesis).


2.7.Definir el “cuantos” y el “donde” !Es decir, el tamaño de la muestra y el lugar donde se realizará la entrevista (se recomienda un mínimo de 10 entrevistas).

Al menos 10 casos de clientes y usuarios (como mínimo 5 por segmento relevante de clientes). No se busca la significancia estadística, sino que se aplica un criterio de saturación: se entrevista hasta que los resultados empiezan a repetir.

Acuerda un lugar neutral o que no intimide al entrevistado.

!2.8.Definir la forma como se contactarán con las personas !

Buscar primero entre los conocidos si alguno pertenece a algún segmento.

Preguntar a conocidos si conocen a algún miembro del segmento y solicitar una introducción.

Una vez realizada la primera entrevista, pedirle al entrevistado si puede presentarle otras personas.

Si nada de lo anterior se puede hacer, realizar llamadas o escribir mails a gente que no conozcas, presentándote, explicando tus objetivos y solicitando 30 minutos.

!2.9.Elaborar pauta de entrevista !

Hacer una lluvia de ideas de posibles preguntas.

Identifica y ordena las preguntas por temas. El orden de las preguntas debe ayudar a que fluya la entrevista.


Asegura que haya espacio para preguntas “¿Por qué?”, “Cuéntame sobre la última vez que ____________” y preguntas sobre como la persona se siente y que tipo de emociones presenta.

Hay que tener clara la diferencia entre preguntas aspiraciones y preguntas actuales:

Se sugieren preguntas abiertas, que no se respondan con un si-no. Por ejemplo:

• ¿Cuanto tiempo demora este proceso?

• ¿Que cree que ocurre?

• ¿Cual es la consecuencia de que pase esto?

• ¿Qué otras personas están involucradas de decisiones como esta?

• ¿Donde más ve este tipo de errores?

• ¿Cuando fue la última vez que hizo esa tarea?


Aspiracionales Actuales

¿Que tan probable sería que tu uses_____?

Cuéntame sobre la última vez que usaste algo cómo_______

¿Con que frecuencia esta situación_____ ocurre?

Durante el último mes ¿Cuantas veces esta situación______ ha ocurrido?

¿Cuanto le costaría a tu empresa si _____ ocurriera?

La última vez que _____ ocurrió ¿Cuanto le costó a tu empresa?

¿Cómo reaccionaría tu familia si tu decidieras______?

¿La última vez que tomaste una decisión importante, cómo reaccionó tu familia?

Tiene que evitar las preguntas sesgadas. Estas son preguntas que se pueden responder con un “si” o “no”. Por ejemplo:

• ¿Usted creería que_____?

• ¿Sería un problema si_____?

• ¿Estaría de acuerdo con____?

• ¿Le gustaría si_____?

!2.10.Desarrollar entrevista !

Se recomienda el siguiente paso a paso en una entrevista:

!


Bienvenida 2 minutos - Abre el escenario

Información Biográfica 2 minutos - Testea el segmento de clientes

Cuenta una Historia 2 minutos - Define el contexto del problema

Ránking de Problemas 4 minutos - Testea los problemas

Explora la Visión de Mundo del Cliente 15 minutos - Test del problema

Cierra la Conversación 2 minutos

Anota Resultados 5 minutos

Se recomienda:• Entrevistar una persona a la vez. • Tener preguntas y objetivos

preparados de antemano. • Separar el comportamiento del

feedback del producto en la discusión (indagar en acciones, no solo opiniones, y profundizar en el problema).

• Prepararte a escuchar cosas que no quieres escuchar (esto no es una venta).

• Conversar de manera informal y generar confianza.

• Debilitar su buena educación (pedirles total honestidad).

• Hacer preguntas abiertas (evitar las que se responden con si/no).

• Escuchar, no hablar demasiado (seguir los temas que a él o ella le interesan, no tus temas; preguntas cortas y sin sesgo, no rellenar).

• Fomentar (a que profundice), pero no influenciar la respuesta.

• Profundizar (preguntar “¿por qué?”, se puede indagar en varias capas de ¿por qué?).

• Repetir para confirmar (en temas importantes, repetir lo que acaba de decir, para confirmar o para que la persona esclarezca la idea luego de escucharla en boca de otro).

• Agradecer. • Pedir que te introduzcan a más

gente (1 a 3 personas para entrevistar).

• Escribir las notas lo antes posible (no perder detalles).

• No sugieras respuestas con tus preguntas: abstenerse a completar silencios.

• Busca las inconsistencias entre lo que la gente dice y hace.

• Preguntas neutrales: “¿Que piensa sobre comprar regalos para su pareja?” es mejor a preguntar “¿cree que comprar es una buena idea?”, ya que la primera pregunta no sugiere que hay una respuesta correcta.

• Solo 10 palabras por pregunta.

!!


Tip 1:

le sugerimos hacer 5 preguntas consecutivas “¿Por qué?”. Esto lleva a que la gente exprese las razones subyacentes para su comportamiento.

Precauciones: no vender y estar atento a sesgos

!Se sugiere que la entrevista se ejecute de la siguiente manera:

!!!!!

!!!

!!

!!!!!!!!


Introducción del entrevistador

Introducción al proyecto

Generar confianza

Evocar historiasDeclaración de

preguntas

Agradecer y concluir

Explorar emociones

Tip 2: Toma nota de todo lo importante que se converse.

No dejes pasar tiempo. Si no pudiste tomar notas durante la entrevista, anota todo lo que escuchaste inmediatamente

después de terminada. Si dejas pasar unas pocas horas, se van a perder detalles importantes. Evita grabadoras y tomar fotos (inhibe a la gente).

Fecha: Nombre: Lugar: Tipo de Actividad (observación o entrevista):

Cosas que los participantes dijeron o hicieron que te sorprendieron, o principales testimonios:

Cosas que importan a la mayoría de los participantes:

Principales temas o aprendizajes que aparecieron en la entrevista:

Nuevos temas o preguntas a explorar en futuras entrevistas:

Se espera que tenga los siguientes avances de acuerdo a la cantidad de entrevistas:

A la 2ª entrevista:

Revisar las preguntas ¿Nos permiten validar o invalidar las hipótesis?


Al menos debería haber aparecido un cliente que presente el problema en forma intensa. De no ocurrir, es síntoma de que la hipótesis se está invalidando.


Debe existir un patrón de respuestas. Si no existe, el perfil de clientes es muy amplio (sus necesidades y circunstancias son heterogéneas) y hay que acotar más el perfil.

!2.11.Análisis de resultados !

• Revisa tus hipótesis iniciales, compara con los principales resultados según las notas tomadas. Responde a las siguientes preguntas:

• ¿Se cumplen las hipótesis? ¿O se demuestran equivocadas?

• ¿Los clientes presentan el/los problema/s? ¿Tiene la intensidad esperada?

• ¿Como están resolviendo el/los problema/s? ¿Están satisfechos o disconformes? ¿Por qué?

• ¿Existen otros problemas que sean más importantes para ellos?

• Decisión de modificar o mantener hipótesis iniciales (de problemas y clientes).


¿Vale o no vale la pena resolver el problema?

Vale la pena cuando en las entrevistas la gente :

•Te quieren pagar inmediatamente.

•Están intentando o han intentado activamente resolver el problema.

•Hablan mucho y hacen muchas preguntas, demostrando pasión por el problema.

• Se inclinan hacia adelante y están animados (lenguaje corporal positivo).

No valen la pena cuando:

•Están distraídos.

•Hablan mucho, pero no del problema o los temas a tratar.

•Sus hombros están caídos o están sentados en una postura relajada (lenguaje corporal negativo).

!!

Se puede calcular un indice de la importancia del problema con la siguiente tabla:


Cualquier puntaje de 31 para arriba es bueno. Cualquier puntaje menor es negativo.

!!


1. ¿El entrevistado pudo rankear los problemas que le presentante?

a- Si: el entrevistado rankeo los problemas, asignándoles un interés alto. 10b- Más o menos: no pudieron decidir cual problema era realmente doloroso, pero siguen estando interesados en los problemas.

5

c- No: tuvieron dificultades con esto o dedican más tiempo a hablar de otros problemas que tiene.

0

2. ¿Está el entrevistado activamente tratando de resolver los problemas, o lo ha hecho en el pasado?

a- Si: lo están tratando de resolver con lo que tengan a la mano. 10b- Más o menos: dedican un poco de tiempo a tratar de resolverlo, pero solo porque es parte de su trabajo y no les quita el sueño.

5

c- No: No dedican tiempo a resolver el problema y están OK con el status quo. No es un gran problema.

0

3. ¿Estaba el entrevistado involucrado y concentrado durante la entrevista?

a- Si: seguían cada una de tus palabras, completaban tus frases e ignoraban su celular.

8

b- Más o menos: Estaban interesados, pero demostraron distracción o no agregaron comentarios a menos que se los solicitaras.

4

c- No: Se desconectaban, veían su celular, acortaron la entrevista, o parecían estar ausentes -como si te hicieran un favor al reunirse contigo.

0

4. ¿El entrevistado estuvo de acuerdo en una entrevista posterior (donde le presentes la solución)?

a- Si, sin que se lo preguntes: Están pidiendo la solución “ayer”. 8

b- Si. cuando se las pediste: Están OK en agendar una nueva reunión, pero repentinamente su calendario está lleno para el próximo mes.

4

c- No: Los dos se dan cuenta que no vale la pena mostrarles una solución. 0

5. ¿El entrevistado se ofreció a referir a otros para la entrevista?

a-Si, sin que se lo preguntes: Sugirieron personas con las que debes hablar, sin que se lo preguntes.

4

b- Si, cuando se los preguntaste sugirieron a otros al final, en respuesta a tu pregunta.

2

c- No: no pudieron recomendar gente con la que pudieras hablar. 0

6. ¿El entrevistado ofreció pagar inmediatamente por la solución?

a- Si, sin que se lo preguntes: Te ofrecieron pagar por el producto sin que se los preguntes, y mencionaron un precio.

3

b- Si, cuando se los pediste: Te ofrecieron pagarte por el producto. 1c- No: no te ofrecieron pagarlo y usarlo. 0

Total

Al final de la ronda de entrevistas, pregúntate:

!!!!!!!!!!!


¿Estoy preparado para pasar los siguientes cinco años de mi

vida resolviendo este problema y no dedicándome a

ninguna otra cosa?

Career

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