Cl modern trade junior

Changellenge >> Modern Trade Code 2016

Разбор решений младшей секции

Содержание

2

03

05

12

38

46

54

Статистика чемпионата

Анализ решений

Разбор решений по критериям

HQ Awards

Финалисты

Интересная информация

3

Статистика чемпионата >>

Статистика Сhangellenge >> Modern Trade Code 2016

4

СВЫШЕ

1 200УЧАСТНИКОВ

БОЛЕЕ 30

ГОРОДОВ

СТУДЕНТЫ БОЛЕЕ

80ВУЗОВ

СТАРШАЯСЕКЦИЯ

392УЧАСТНИКА

МЛАДШАЯСЕКЦИЯ

875УЧАСТНИКОВ

РЭУ248 60

НИУ ВШЭ152

РАНХиГС56 48

МГУ45

СПбГУ

1-й курс 191

3-й курс 398

Магистратура/MBA 113

>4-й курс 167

Аспирантура 13

Выпускники 81

2-й курс 304

5

Анализ решений >>

Кейс в младшей секции был посвящен категорийному менеджменту и концепции 5C в бизнесе компании OBI

6

3. Оценить затраты, связанные с изменением ассортимента, выкладки, маркетинга, необходимые инвестиции и их окупаемость, а также ожидаемый эффект от предложенных инициатив. Каким будет результат будущих продаж и увеличение прибыли в выбранной категории?

Задание кейса – в рамках категорийного менеджмента:

1. Определить портрет целевой аудитории для категории товаров «напольные покрытия», выявить основные потребительские предпочтения всех подсегментов этой аудитории.

2. На основе выявленных предпочтений разработать инициативы по каждому из ингредиентов концепции 5С, которые смогут обеспечить рост прибыли для выбранной категории товаров. Предложить план внедрения инициатив и результаты по каждому С в краткосрочной перспективе.

Топ-10 ошибок, которые из года в год мешают вам победить

7

1. Сосредотачиваясь на своих инициативах, не забывайте, что многие из них уже используются компанией! Чтобы решение имело смысл, сначала проведите анализ существующих инициатив.

6. Решение должно содержать расчеты. Не перерисовывайте данные кейса, думая, что это анализ с расчетом. Обосновывайте количественно! НЕТ РАСЧЕТОВ – НЕТ БАЛЛОВ!

2. У многих команд показаны результаты брейнсторминга, но решение кейса – не разрозненные идеи, а комплексное предложение после анализа и выявления приоритетов.

7. Отлично, что вы используете графику и статистику! Но график сам по себе не несет никакого смысла, если вы не делаете из него вывод. Либо стройте сами, либо анализируйте чужие.

3. Многие проводят анализ, но не делают выводов, не умеют наглядно представлять ход расчетов и обосновывать цифрами, как, за счет чего получен основной эффект.

8. Ответ не на задания, поставленные в кейсе, а на какие-то придуманные вами самостоятельно вопросы – очень распространенная ошибка. Баллы за качество вы не получите.

5. Учитесь пользоваться заголовками. Отражает ли заголовок содержание слайда? Проверьте выводы: из слайда не всегда следует тот вывод, который указан в заголовке.

10. Не пытайтесь прятаться за громкими и абстрактными заявлениями, говорите и пишите просто, так, чтобы было сразу всем понятно.

4. Хотим напомнить, что Еxecutive summary – не перечисление задач кейса, не обоснование актуальности, а то, как вы решали кейс, логика ваших рассуждений и их результат.

9. Поверхностный анализ, нет соотношения с реальностью. Например, одна команда рассмотрела ЦА – семью с доходом в 30 000 рублей. Вы уверены, что они могут позволить себе ремонт и покупки в ОБИ?

Первое впечатление от презентации складывается по оформлению

8

3. Применяйте функцию создания шаблона. Для лучшего результата учитесь создавать шаблоны самостоятельно, стандартные шаблоны не подойдут.

8. Нет страницам со сплошным текстом – лучше графики, схемы, диаграммы, таблицы! Сокращайте лишние слова, будьте краткими.

2. Добивайтесь однотипности выделения информации: цветов, шрифтов, оформления информационных блоков.

7. Представляйте ваши выводы из данных, а не сами данные. Размещайте расчеты в приложениях, на последних слайдах презентации или в файле Excel.

1. Используйте гармоничную цветовую схему, не делайте больше трех цветовых акцентов.

6. Не забывайте нумеровать слайды. Размещайте нумерацию в правом нижнем углу.

4. В заголовке слайда должен обязательно присутствовать месседж – основная идея, которую вы хотите донести этим слайдом до жюри.

9. Используйте достаточно крупный, классический шрифт. Мелкий шрифт трудно читать при проверке.

5. Используйте на слайде строку навигации, показывающую, в каком разделе презентации находится слайд.

10. Выравнивайте элементы на слайде. В этом вам помогут направляющие и вкладка «Формат – Выравнивание».

Решения кейсов оцениваются по следующим критериям

9

Широта анализа

Глубина анализа

Структура и логика

Сло

жно

сть

Командная работа

Качество презентации

Ответы на вопросы

?Соответствие решения поставленной задаче

Оценивается на всех этапах чемпионата Оценивается в финалах

Распределение средней оценки команд по пятибалльной шкале

10

Коли

чест

во р

ешен

ий

Средний балл по всем критериям

0 1 2 3 4 5

Финалисты4,3

HQ 153,3

Вообще не работали

Работа проведена, но очень поверхностно

Работа проведена на уровне проходного минимума

Решение проработано хорошо

Решения проработаны на отлично по меркам университета

Команда превзошла ожидания, выдающееся решение

HQ 252,6

Средний балл:

При подготовке старайтесь уделять больше времени и внимания глубине анализа. Этот критерий самый слабый у всех команд

11

Широтаанализа



ПрезентацияКачество решения

Средний показатель по всем критериям

3,27

2,93

3,343,2 3,34 3,22

1

2

3

Средний балл по критериям оценки

Самые низкие баллы из всех критериев

Среди команд полуфинала –за глубину анализа

Среди команд с HQ 15 –за глубину анализа

Среди команд с HQ 25 –за глубину анализа

12

Разбор по критериям >>

Рассматриваемый критерий: широта анализа

13




Сло

жно

сть





Широта анализа подразумевает рассмотрение всех возможных аспектов решения кейса

14

Постарайтесь дать ответ на все задачи кейса, осветить все существенные факторы, влияющие на проблему кейса (внешние и внутренние), и проанализировать несколько вариантов решения (например, позитивный и негативный сценарии или долгосрочную и краткосрочную перспективу). К примеру, в решении данного кейса стоило отразить несколько аспектов:• Описать особенности разных целевых аудиторий.• Сравнить несколько вариантов предложенных инициатив 5с.• Сравнить предложенное решения по мерчендайзингу с уже существующими стандартами.• Исследовать и выбрать оптимальную систему сбора обратной связи от покупателей и т. д.

Выделили наиболее приоритетные из них (например, в виде шкалы приоритетов).

Показали, что выбор был подкреплен серьезным анализом Обязательно посмотрели на финансы, риски и дальнейший план действий.

Проанализировали все аспекты проблемы – не менее 3-5.

Вы справились, если:

Портрет целевой аудитории стоило проанализировать по нескольким параметрам

15

Команда выделила основные критерии сегментации и выявила наиболее и наименее значимые из них. Затем рассмотрела сегменты ЦА по возрасту, доходу, региону проживания и т. д. Выделенные категории проанализированы по уровню лояльности.

Представленные выводы из анализа сформулированы недостаточно четко. Стоило выделить целевые группы по уровню лояльности и предложить меры по каждой из них.

Достаточно широкий анализ включает в себя исследование ситуации кейса по нескольким критериям

16

Команде стоило разобрать понятие «качество напольных покрытий» более детально. Из каких критериев оно складывается, как соотносится с ценой у разных марок?

В решении можно было привести методику, по которой покупателям демонстрируется уровень качества того или иного товара.

Часто ли в реальной жизни вы используете возможности информационных горячих линий для сравнения цен? Если и предлагать такое решение, то лучше реализовывать его с помощью информационных компьютерных технологий – интерактивных дисплеев.

Стратегия ОБИ не подразумевает предложение минимальной цены, поэтому сравнение предложения ОБИ с предложениями конкурентов по уровню цен – маркетинговая ошибка. Важно продемонстрировать уровень качества и сервиса, предложенного ОБИ.

Круговая диаграмма – только для сегментации 100 % чего-либо!

17

Оформляйте диаграммы предельно четко. Из диаграммы непонятно, что означают цифры на секторах. Откуда они получены? Вывод из диаграммы говорит, что самый востребованный бренд – Private lable. Но на диаграмме он не представлен. Логика представления информации нарушена. Для круговых диаграмм выбирайте более контрастные схемы, чтобы подписи в легенде угадывались без проблем.

Информация на слайде должна подчиняться общему выводу из слайда. В заголовке команда указывает источник информации, социологический опрос, и добавляет общие слова о том, что необходимо следовать пожеланиям покупателя. Старайтесь выносить в заголовок больше конкретики по решению. Что вы предлагаете сделать? Добавьте это в заголовок. А на вопрос «Почему именно такое предложение?» отвечайте на слайде.

Рассматриваемый критерий: глубина анализа

18




Сло

жно

сть





Для достижения глубины анализа не игнорируйте детали, добавляйте конкретики, не бойтесь расчетов

19

Глубина анализа оценивается по степени детализации рассматриваемых вопросов: насколько подробно проработан каждый из аспектов кейса, сколько нюансов было учтено в решении.

Мы вам поверим только в случае обоснованных выводов и расчетов:

• Подкрепляйте предложенное решение финансовыми, экономическими доводами.• Рассчитывайте эффект от внедрения ваших инициатив, их себестоимость.• Учитывайте сроки реализации.

Решение – это предложенные ответы на все вопросы кейса, связанные в общую концепцию. Эта концепция должна легко просматриваться в решении и иметь смысл.

По пирамиде Минто вы дошли до 3-4 уровня глубины, анализируя каждый из 3-5 аспектов, показывающих широту анализа.

Попробуйте за неделю погрузиться в кейс так, чтобы стать специалистами в данной области! Обращайте внимание на детали: единицы измерения, экспертные оценки авторитетных источников в отрасли. Любая неточность завалит вас в очном туре.


Отличная глубина анализа. Три основных игрока рынка проанализированы по девяти параметрам

20

Очень логичный анализ конкурентной среды. Команда начинает с того, что выявляет стратегические установки каждой компании.

В ходе анализа были выявлены слабые места с точки зрения стратегии высокого качества сервиса.

Были проанализированы основные рыночные преимущества и степень соответствия выбранной стратегии у конкурентов.

Хотим порекомендовать команде добавить больше конкретных предложений в заголовок слайда.

Проработана выкладка всех групп напольных покрытий

21

Хорошо проработанная концепция марчендайзинга:

- Приведена сегментация по ценовой лестнице.

- Продумана сегментация по типу ковровых покрытий.

- Предложено расположение сопутствующих сервисов.

Решение оформлено аккуратно, идея команды хорошо просматривается.

Для улучшения решения стоило отметить в решении, какая трансформация произошла в предложении по мерчендайзингу относительно существующей концепции.

Глубина анализа должна быть очевидна из summary. В решении недостаточно проработаны инициативы и портрет покупателя

22

Предложенные в решении инициативы выглядят как общие слова, что делает его менее интересным. В чем особенность вашего ресторана? Может быть, проще выйти из магазина и пообедать где-то еще? Что позволяют делать мобильные приложения? Что такое концепция 3С? Какие промоакции вы предлагаете? Привлеките внимание читателя к вашему решению с первого слайда.

А вот портрет целевой аудитории с такой детализацией явно не для раздела summary. Если привели портрет, то подкрепите его выводами, дайте сегментацию: сколько процентов от аудитории занимает тот или иной сегмент.

Хороший подход – указывать в summary ожидаемый финансовый результат. Сразу видно, ради чего затевались все предложенные программы.

Рассматриваемый критерий: структура и логика

23




Сло

жно

сть





Демонстрируйте структурное и логичное решение: мыслите комплексно, убирайте лишнее, ищите фокус решения!

24

Постарайтесь убрать все лишнее и сфокусироваться на заданиях, сформулированных в кейсе, не упустить их, но и не придумывать ничего лишнего!Ваше решение будет лучшим, если: • Из вашей презентации за 15 секунд можно будет понять, что конкретно предлагает команда в качестве

решения поставленной задачи. • На первом слайде вы представите четкое Executive Summary с ответом на ключевые вопросы кейса и

общим описанием решения. • Поток информации на слайдах будет правильно организован.• В презентации не будет лишних и не относящихся к сути задачи слайдов (копирования постановки

задачи из кейса, абстрактного описания решения, таблиц, графиков и расчетов без каких-либо выводов).

• Части презентации будут отвечать принципу MECE, то есть будут взаимосвязанными, взаимно исключающими и совместно исчерпывающими.

Показали, что у вас есть логика

У вас только один тип логики: либо индукция, либо дедукция. Их нельзя смешивать! Либо от частного к общему, либо от общего к частному, так и только так!

Ваше решение единое по структуре. Например, вы анализируете все аспекты по одинаковым критериям, а не разные критерии для каждого аспекта.


Затраты + выручка + EBITDA ≠ 100 %

25

Очень распространенная ошибка – использовать круговые диаграммы где надо и не надо. А ведь есть много других полезных и наглядных средств визуального представления информации. Советуем всем еще раз обратиться к нашему учебнику или прочитать книгу «Говори на языке диаграмм» Д. Желязны.

Круговые диаграммы используем, только если надо показать, как целое разбивается на части, сегменты. Если все вместе элементы не составляют 100 % от чего-либо, круговая диаграмма для визуализации не подойдет!

Структура и логика прослеживаются в мелочах. Уделяйте внимание всем деталям решения

26

В этом решении команда разместила 1 пункт не в начале а посередине. Мелочь, но досадная. Всегда располагайте информацию в порядке слева направо и сверху вниз, иначе ее могут и не заметить на слайде. Месседж из пункта 1 более логично было бы вынести в заголовок. А финансовый результат – в раздел о результатах. Тогда 4 пункта выбора смотрелись бы на слайде более гармонично. Не совсем ясно, почему напольные покрытия упорядочивают по радуге? Лучше по диапазону «светлый – темный», что более характерно для такого типа материалов. Красный и синий линолеум встречается не так часто . Было бы хорошо пояснить, что такое класс покрытия. Непонятные обозначения отпугивают покупателей.

Избегайте текста. Идеальная структура решения лаконичная и четкая: шаг 1, шаг 2, шаг 3… и результат

27

В меню не надо дублировать заголовки. Любой заголовок должен быть информативным. Если у вас ушло 2 слайда на финансы, поясните, в чем было различие. Такой текст следует сократить минимум в три раза. Приводите только ключевые факты и надежные источники информации:• Решение о покупке – на местах продаж.• Реклама и лояльность бренду (магазина

или покупки?) не влияет на решение.• 7 из 10 покупателей принимают решение о

бренде запланированной покупке в зале. Логично далее проанализировать, что важнее: мерчендайзинг или привлечение покупателя в магазин.

Не используйте стрелки во все стороны. Внимание читающего в этом месте зацикливается, так как непонятно, к чему пытаются привлечь внимание.

Рассматриваемый критерий: соответствие решения поставленной задаче (качество решения)

28




Сло

жно

сть





1. Кто ваш заказчик?

Встаньте на место заказчика.Определите, что для него важно?

Критерии оценки решения и описание портрета заказчика разместите на самом видном месте в комнате, где будет проводиться работа над кейсом.

Соответствие решения поставленной задаче (качество решения)

29

«Сами по себе идеи ценны, но всякая идея в конце концов только идея. Задача в том, чтобы реализовать ее практически».

Генри Форд

Ваше решение должно сочетать в себе соответствие поставленной задаче, реализуемость и инновационность. Важно ответить на поставленные вопросы, а не придуманные вами самостоятельно!

2. В чем основная проблема кейса?

Чаще задавайте вопросы «Как?» и «Зачем?»Извлеките из кейса основную информацию.

Формулируйте задачу кейса по SMART:• Specific — четкая, определенная.• Measurable — измеримая.• Achievable — достижимая.• Relevant — соответствующая

контексту.• Time-bounded — ограниченная по

времени.

3. Где границы решения?

Определите критерии эффективности предлагаемого вами решения в соответствии с пожеланием клиента.

Отразите основные параметры: • Дедлайны.• Бюджет.• Основные цели.

Чтобы проверить качество решения, подумайте над этими тремя вопросами. Учтены ли они в вашем решении?

Хороший пример Executive summary – видны все рассуждения, предложения и результат, полученный командой

30

Умеренная цветовая схема и минималистичные элементы оформления позволяют команде разместить все важные детали решения на одном слайде.

Обратите внимание, что для высочайшего уровня сервиса команда предлагает многоступенчатые схемы взаимодействия с клиентами на каждом шаге продажи.

В заголовках прослеживается развитие истории – уместный и лаконичный пример использования story telling в бизнес-презентации.

Молодцы!

Выделяйте ключевые точки процессов, характерных для кейса

31

Благодаря тому, что в решении прослеживается весь путь покупателя, команда предлагает разные подходы к привлечению и удержанию клиента на разных этапах.

Меры предложены по каждой из С концепции 5С, поэтому решение полностью соответствует поставленной задаче и проработано с впечатляющей широтой и глубиной анализа.

Ни одна из точек взаимодействия с покупателем не осталась не задействована в предложенном решении. Ничто не упущено из внимания.

Решения по каждому из направлений концепции 5С приведены на одном слайде – наглядный и понятный подход

32

Сразу видно, что команда ответила на поставленные в кейсе вопросы. Инициативы описаны достаточно кратко, и в идеале стоило бы описать каждую из них в приложении к кейсу.

Аккуратно используйте заявления, подобные приведенному на слайде, и всегда давайте четкую ссылку на источник информации. Такая высокая уверенность в том, что покупка будет совершена, сразу вызывает множество вопросов. В том числе какого рода информация должна быть представлена для достижения такого высокого результата? Сколько и каких характеристик надо донести до покупателя, чтобы он прошел с товаром к кассе, а не ушел с пустыми руками еще немного подумать.

Рассматриваемый критерий: качество презентации

33




Сло

жно

сть





Качество презентации, аккуратность оформления увеличивают ваши шансы на победу

34

Качество презентации, как и структура, соотносится с простотой восприятия излагаемой информации, но здесь главный вопрос: насколько легко и удобно визуально воспринимать решение?

Напомним основные правила:• Каждый слайд должен обладать четкой и понятной структурой.• Все изображения и тексты должны быть разборчивыми.• Все графики, диаграммы и чарты подписываются по правилам: должно быть понятно, что за величина

изображена, в чем она измеряется и каковы ее значения в основных точках.• В презентации не должно быть пустых слайдов и технических пометок.• Лучше выбирать для слайдов спокойную цветовую гамму и использовать небольшое количество разных

цветов при оформлении (2-3 основных + оттенки).

Для тренировки изучите примеры оформления презентаций консалтинговых компаний в интернете и переделайте свою презентацию с учетом рассмотренных примеров и замечаний из разбора решений.


Выбран чистый и красивый стиль оформления.

Ваша презентация проста и красива – типичная презентация консультанта.

Проверяйте решение на друзьях. Покажите презентацию и спросите, понятно ли, что изображено на слайде?

35

Ментальные карты, безусловно, удобный инструмент структуризации информации, но, вынося их на слайд, сначала необходимо сделать их более наглядными именно для слайда. В этом объеме стрелок, контуров и текста (!), что вообще плохо для карты, можно только запутаться.

Какую информацию должен был получить читатель из этого приложения? Сейчас очевидно, что система переусложнена и запутана. Скорей всего, будут проблемы с ее реализацией. И частые отказы в процессе ее эксплуатации. Кроме того, из слайда неочевидна ее ценность. Приложение – это не слайды, куда вы скидываете все недоработанные черновики. Приложения должны только подкреплять ваши выводы и разработки на основных слайдах.

Выбирайте умеренные цветовые решения

36

Пестрая презентация всегда визуально проигрывает аккуратной презентации приглушенных цветов с одним цветным акцентом. Хотя команда представила хороший алгоритм своего решения, читается он затруднительно. Внимание читателя скачет от одного цвета к другому, а логика повествования иногда сбивается. Например, почему нет стрелок от внутренних блоков? Они больше не актуальны в решении?

Используйте пространство слайда максимально эффективно. Это ваш единственный инструмент. Шрифты можно было бы слегка уменьшить, а в алгоритме решения описать еще и полученные командой результаты, а не только ход мысли. Тогда Executive summary обрело бы свою полную ценность.

Используйте в оформлении элементы инфографики

37

Известно, что визуальная информация воспринимается проще и быстрее, чем текст. Инфографика делает слайды менее загруженными и более комфортными для читателя.

Не стоит добавлять визуальные решения, если их смысл не будет ясен читателю. Почему человек на слайде разделен на четыре части? Надеемся, что с ним все в порядке

Здорово, что команда не побоялась выделить в качестве покупателя семейные пары. Да, это не один человек, а два, и иногда с ними приходят в магазин их дети, но рассматриваются они как один покупатель.

Решение HQ Award

Решения уровня HQ Award отвечают всем базовым требованиям к хорошему решению. Они аккуратно оформлены, качественно структурированы. Но для попадания в финал им не хватает глубины проработки или инновационной и реализуемой идеи.

38

Команда представила хорошее решение, и ей совсем немного не хватило до полуфинала

39

Бизнес во многом – о цифрах. Так что бизнес-аудитории непонятно, в чем достижение повышения интереса и лояльности, если они не оценены в денежном выражении. Измеримая выгода для компании практически в каждом кейсе должна фигурировать в заголовке слайда Executive summary.

Проверяйте заголовки на корректность. Менеджер компании – это не ее покупатель. Так и задавайте вопросы: Кто мой покупатель? Чего он хочет? Хорошо, что команда представила решение по всем критериям концепции 5 С, как и требовалось в задании.

Соотносите затраты и ожидаемую выгоду. Когда понятно, что выручка растет на сумму, в 700 раз превосходящую затраты, читатель сразу хочет разобраться в деталях. Стоит понимать, что затраты на выпуск журнала, проведение мастер-классов и т. д. не разовые, их придется нести постоянно. Кроме того, многие из предложений команды предполагают наращивание штата персонала, – что всегда влечет за собой серьезные затраты.

Анализ – это первый шаг к действию. Не ограничивайтесь фактами, делайте заключения и выводы из аналитического материала

40

На диаграмме что-то случилось с легендой. Все участники рынка, кроме ОБИ, изображены одним цветом. Как узнать, кто наш главный конкурент и занимает 40 % рынка?

Ценообразование – достаточно гибкий инструмент, и если с точки зрения общей стратегии ОБИ действительно не будет снижать цену, то варьировать цену внутри отдельной категории на отдельные наименования артикулов – вполне допустимое тактическое решение. Команда предложила хорошую сегментацию драйверов выручки, но важно показать инструменты воздействия на каждый из выявленных драйверов.

Следует ли ОБИ сосредоточиться на работниках корпоративного сегмента? Какие каналы позволят достучаться именно до этой целевой аудитории? Выводы в заголовках – это не констатация факта, уже приведенного на диаграмме, а ваша активная позиция, решение, действие.

Целевая аудитория проанализирована недостаточно широко, стоило сегментировать подробнее покупателей-непрофессионалов

41

Приведенная в решении сегментация слишком укрупненная и не дает полного представления о покупателе и его предпочтениях. Команда приводит портрет покупателя во второй части слайда, но непонятно, как он был выявлен. Как в решении будет использоваться информация о количестве детей в семье?

Команда выделила много критериев сравнения сегментов целевой аудитории – это хорошая глубина анализа. Однако для оформления такого сравнения целевые аудитории следовало размещать в непосредственной близости друг от друга на слайде. Тогда сразу видно, по каким критериям аудитории отличаются. Выделяйте наиболее значимые критерии – обводите контуром или используйте цвета. Большинство команд приводят анализ, используют много критериев, но по представленной информации либо нельзя увидеть вывод, который был получен, либо неясно, зачем представлена та или иная информация. Не используйте информацию просто для того, чтобы заполнить слайд. Все должно быть взаимосвязано и понятно.

При рассмотрении категории напольных покрытий команда предлагает ориентироваться на путь принятия решения о покупке

42

Это верный подход. Команда сегментировала места использования напольных покрытий, предложила ценовые диапазоны и характеристики цвета. Однако не отразила на слайде, как должен выглядеть в финальном варианте стандарт выкладки напольных покрытий в магазине?

Хорошо, что участники оценили затраты на смену выкладки напольных покрытий в магазинах.

Интересная идея с привлечением партнеров и расширением ассортимента, но хотелось бы увидеть конкретное предложение. Чем планируете заинтересовать партнеров? За счет чего расширять ассортимент и какие тренды в нем учитывать?

Приведенная в нижнем правом углу диаграмма не подписана и назначение ее непонятно. Мы получим прирост в 10 %, если поменяем выкладку? Не очевидно. Доводите свою мысль до конца. Не бросайте ее на полпути.

Команда предложила интересные сервисы для реализации концепции 5С

43

Отличное решение вовлечь всю целевую аудиторию в решение проблемы выбора напольного покрытия. Даже маленькие дети на игровой площадке могут сделать игрушечный ремонт, в то время как их мамы будут осваивать реальные технологии укладки полов. Полезный навык!

И хотя затраты выглядят заниженными относительно предложенного эффекта (по-видимому, не учтен вопрос охвата ЦА одним мастер-классом и повторяемость инициатив во времени), но развивать эту линию вовлечения покупателя, безусловно, следует.

Не забывайте о единицах измерения приводимых величин. Если в первом случае заявленный рост объема продаж заявлен в %, то во втором пункте в тысячах. В тысячах чего?

Еще один слайд с хорошими инициативами, но слишком оптимистичными цифрами по ним

44

Рынок мобильных приложений развивается очень быстро и выходить на него по возможности надо уже сейчас. Тестировать, искать именно то решение, которого ждет клиент, ошибаться и начинать сначала. Идея сделать приложение, помогающее подбирать напольное покрытие, интересна. Но в чем его особенность относительно подобных приложений других брендов? Стоило отметить, что приложение взаимодействует с сайтом ОБИ, проверяет наличие необходимых артикулов, рассчитывает объемы и стоимость доставки, оформляет заказ и т. д., иначе идея неконкурентоспособна.

Затраты на журнал сильно занижены. Какой тираж можно напечатать на 122 тыс. рублей, если печать листочка А4 стоит несколько рублей? Какой охват аудитории будет у такого тиража? Сколько процентов из прочитавших журнал закупится напольными покрытиями? Кроме того, создание журнала – трудоемкий процесс и потребует оплаты работы сотрудников, создающих журнал. Проверяйте цифры на реальность.

Хорошая идея – привести в конце презентации анализ затрат на внедрение предложенных инициатив

45

Здорово, что команда привела анализ не только затрат денежных, но и временных ресурсов! Это действительно важный показатель. Чтобы оценить его, потребуются навыки планирования и организации.

Решим маленький кейс. Вы решили сделать игровую зону. Вопрос: что для этого потребуется и сколько времени и ресурсов займет каждый этап? Если проанализировать эту инициативу более детально, станет ясно, что при всем желании за неделю внедрить инициативу будет проблематично.

При небольшой доработке решения в области структуры и логики команда имела все шансы на выход в финал. У вас большой потенциал.Ждем вас на следующих чемпионатах!

Решение команды-финалиста

Реализуемость решения – главный критерий, характеризующий претендента на победу в чемпионате

46

Executive summary кратко и емко формулирует проблему и предложенное решение кейса

47

Отлично, что команда начинает решение с формулировки ожидаемого финансового результата.

Блок информации с идеей не несет в себе принципиально интересной информации. Города или магазины, с которых стоит начать запуск, можно было указать и в названии, сэкономив место. А суть идеи раскрывается ниже.

Предложенные инициативы хорошо структурированы. Различают инициативы, предложенные для магазинов и вне магазина ОБИ. По каждой из инициатив приведен ожидаемый результат.

В решении стоило выделить первую пилотную инициативу, с которой команда предлагает начать внедрение концепции. Обычно в качестве такой инициативы выбирают идею, сочетающую в себе быстрый эффект при минимальных вложениях.

Анализ категории выявил артикулы категории «напольные покрытия», лидирующие по маржинальности и оборачиваемости

48

Из анализа понятно, что напольные покрытия являются приоритетным направлением для магазинов ОБИ. Однако пока неясно, как эти данные будут использованы для дальнейшего решения. Ответить на этот вопрос лучше уже сейчас.

В структуре расходов не фигурируют паркетные и ковровые покрытия. Как это повлияет на принятие решения в кейсе?

Частный потребитель обычно покупает напольные покрытия именно для места, где он живет. А это и есть квартира, дом, дача. В чем смысл этого замечания?

Здесь стоило дать пояснение, чем различаются классы ламинатов, и показать, что, исходя из этих различий, а также предпочтений целевой аудитории, следует изменить в выкладке товара.

Целевая аудитория разделена на сопоставимые сегменты

49

В решении изучен порядок выбора напольного покрытия в зависимости от сегмента покупателей.

Команда приводит результаты проведенного исследования потребителей в магазине. Менеджеру очень важно как можно чаще посещать объекты управления и видеть, как происходят бизнес-процессы на самом деле, понимать, что скрывается за цифрами в отчетах компании. Отличная работа!

Здорово, что участники сразу подумали о допродажах сопутствующих товаров и опросили покупателей об их планах на подобные покупки. Продажи сопутствующих товаров в большинстве категорий высокомаржинальны и создают существенный вклад в прибыль компании, а значит, упускать их из вида никак нельзя.

Всегда обращайте внимание на легенду диаграммы. Сейчас из диаграммы нельзя понять, какой сегмент каким цветом изображен. Наиболее существенный сегмент можно было выделить в легенде дополнительно.

Команда рассматривает все пять компонентов концепции 5С и предлагает краткосрочно реализуемые инициативы

50

К сожалению, на этом слайде много информации представлено в виде сплошного текста, что всегда большой минус для презентации. Формулируйте свои идеи тезисно, сопровождайте графиками и инфографикой. Это облегчит восприятие информации.

Отлично, что команда отвечает на все вопросы, поставленные в кейсе, и предлагает решение по каждой из 5 частей концепции.

Отличная идея тестирования напольного покрытия прямо внутри помещения магазина. Это действительно позволяет наглядно сравнить качество покрытий и не требует больших вложений со стороны компании. Испытывать и тестировать будет ежедневно сам покупатель. Простое и изящное решение. Молодцы!

Теперь стоит оценить, во что обойдутся предложенные инициативы

51

На этом слайде стоило показать затраты непосредственно по каждой из предложенных к реализации идей, а также порядок их внедрения.

Анализ не подкреплен расчетами – нет ссылки на источник данных.

На графике 3 не приведена оценка производительности каждого из каналов привлечения клиентов.

Это слабая часть данной презентации, и в следующий раз команде необходимо более серьезно отнестись к расчетам. Если вы не уверены в каждой своей цифре, то успешно представить свое решение в финале будет сложно.

Здорово, что команда учла различие в рисках для разных регионов

52

Для анализа команда выделила пять регионов деятельности компании ОБИ. Затем проанализировала влияние климата, специфику запросов потребителей и инвестиционной политики.

Для более глубокой проработки решения к анализу следовало бы добавить стратегию внедрения предложенных инициатив по регионам, а также предложения по нивелированию влияния рисков.

Поздравляем участников с высокими результатами! Надеемся, что все недоработки будут учтены и мы еще встретимся с вами в финале! Желаем успехов!

53

Интересная информация >>

Стратегия взаимодействия с покупателем на всех этапах покупки

54

Команда привела подробный план взаимодействия, однако из плана не видно деталей по каждому из пунктов, оценки затрат на его реализацию и привязку к концепции 5С.

Создается ощущение, что план списали. Однако при осознанной доработке такой план взаимодействия с клиентом до, во время и после покупки будет солидным дополнением к решению. Заметьте, что рассмотрены и онлайн-, и оффлайн-инициативы.

Обратите внимание на такой подход и в следующих кейсах разрабатывайте подобные инициативы самостоятельно. Пример теперь у всех есть.

Исследование портрета целевой аудитории с отличной широтой и глубиной анализа

55

Выводы о том, что все покупатели разные и имеют разные предпочтения, достаточно очевидны, приводите больше конкретики.

Яркие картинки в одном стиле и в тему представленной информации – огромный плюс для презентации. Но следите за мелочами в оформлении. Если фраза не уместилась в блок, сократите лишние слова. Заменяйте текст графикой. Например, глубину погружения в категорию можно было изобразить в таблице в виде рейтинга звездочками.

Осознанно выбирайте порядок рассмотрения аспектов анализа. Все сегменты ЦА четко делятся на два подсегмента: те, у кого есть понимание о покупке напольных покрытий, и те, у кого понимания нет. Возможно, с этого и следовало начать сегментацию.

По каждому из сегментов после анализа следовало привести выводы.

Отличный креативный пример оформления слайда о команде

56

Нам приятно видеть, что на чемпионатах успешно выступают сборные команды из разных городов.

Даже огромная разница в часовых поясах не помещала участникам представить достойные результаты.

Вы делали работу под таймер?

Хорошая попытка рассказать историю, которая увела команду от задачи, поставленной в кейсе

57

Для представления решения в первом туре мы рекомендуем использовать формат слайдов для чтения. Он отличается более мелкими элементами и подробным представлением данных о анализе и выводах.

На слайде представлена информация, очень косвенно относящаяся к решению кейса. Хорошо, что герой вашего решения – примерный семьянин. Но вызывают вопрос его лидерские качества. Почему он ждал, пока ему кто-то не задаст вопрос о категории «напольные покрытия»? Хорошо, что в итоге тема его все-таки заинтересовала. Но в реальном бизнесе следует быть более проактивным и предугадывать такие вопросы.

Эффективно используйте пространство слайда. Полслайда ушло на фотографию.

Строго отвечайте именно на поставленные в кейсе задачи! Задача была не в маркетинговом исследовании, а в создании инициатив в рамках концепции 5С и категорийного менеджмента.

Шантаж, интриги, попытки подкупа все еще не работают

58

К сожалению, придется расстроить команду – бобрята были еще в 70 % презентаций.Взять всех бобрят в финал мы не могли.

Кстати, обратите внимание, что ОБИ последнее время практически не использует изображение бобра в своих маркетинговых материалах.

Благодарим все команды за участие в чемпионате!

До встречи в новом сезоне!

?

Changellenge >> Modern Trade Code 2016

Разбор решений в младшей секции

Career

Cl modern trade junior