ปจจยคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม

(Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

Service Quality, Customer Relationship Management and Marketing Communication Affecting Customer’s Decision to Purchase Construction

Materials in Modern Trade in Pathumthani

ปจจยคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

Service Quality, Customer Relationship Management and Marketing Communication Affecting Customer’s Decision to Purchase Construction Materials in Modern Trade in

Pathumthani

กาญจนา โพนโต

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2559 กาญจนา โพนโต

สงวนลขสทธ

กาญจนา โพนโต. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน (78 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.รวพรรณ สภาวรรณ

บทคดยอ

การศกษาฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ตวอยางทใชในการศกษาคอผใชบรการรานคาวสดกอสรางสมยใหม ในจงหวดปทมธาน จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41 – 50 ป มระดบการศกษาปรญญาตร และมรายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 30,001 – 50,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ค าหลก: คณภาพการใหบรการ, การบรหารลกคาสมพนธ, การสอสารทางการตลาด, การตดสนใจซอ, รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม

Ponto, K. M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University. Service Quality, Customer Relationship Management and Marketing Communication Affecting Customer’s Decision to Purchase Construction Materials in Modern Trade in Pathumthani (78 pp.) Advisor: Lokweetpun Suprawan, Ph.D.

ABSTRACT The objective of the study was to investigate the service quality, customer relationship management and marketing communications affecting customer’s decision to purchase construction materials in modern trade in Pathumthani. Asample of 400 repondents were collected from consumers who purchased the construction materials in modern trades in Pathumthani through a closed-ended questionnaire survey. In addition, data were statistically analyzed using percentage, mean and standard deviation. Inferential statistics methods on multiple regressions were used to test hypotheses in the study. The research results reveal that the majority of participants were male with the age between 41-50 years old. They graduated with a bachelor’s degree and earned an average monthly income between 30,001-50,000 baht. The results of hypothesis testing showed that the service quality, customer relationship management and marketing communications affect the customer’s decision to purchase construction materials in modern trade in Pathumthani at significant level of 0.05. Keywords: Service Quality, Customer Relationship Management, Marketing Communications, Purchasing Decision, Modern Trade

ฉ

กตตกรรมประกาศ

รายงานการคนควาอสระนสาเรจไดดวยดเพราะไดรบความเมตตา ดแลใหคาแนะนาอยางมคณคาและใกลชดจาก ดร.รวพรรณ สภาวรรณ ทไดสละเวลามารบเปนอาจารยทปรกษา ถายทอดวชาความรและประสบการณเพอใหผวจยเกดความเขาใจถงแนวทางในการคนควาวจยในรายงานการคนควาอสระน จนทาใหรายงานการคนควาอสระน

เสรจสมบรณตามระยะเวลาทกาหนด ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของทานอาจารยเปนอยางยง จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง ไวณ โอกาสน

ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทาน ในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ สาหรบความรประสบการณทถายทอดผานความเมตตา ความรกและปรารถนาดใหกบผศกษาและลกศษยทกคน ขอบคณรนพ และเพอนรวมรนทกคนทรวมแรง รวมใจ มงมนและใหความชวยเหลอตลอดระยะเวลาทผานมาจนสาเรจจบการศกษา

สดทายนผวจยขอมอบคณประโยชนแด บดา มารดา ซงเปนกาลงใจ สนบสนน ดวยความรก ความหวงใย ใหผวจยเสมอมา และผมสวนเกยวของกบงานวจยนทกทาน

กาญจนา โพนโต

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 4 1.3 ขอบเขตงานวจย 4 1.4 วธการทดสอบทางสถต 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 5 บทท 2 วรรณกรรมปรทศน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ 7 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ 10 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด 13 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 16 2.5 งานวจยทเกยวของ 19 2.6 สมมตฐานในการวจย 23 2.7 กรอบแนวคดการวจย 24 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 26 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 27 3.3 การทดสอบเครองมอ 29 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 31 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 31 บทท 4 การวเคราะหขอมล สวนท 1 ขอมลสวนบคคล 33 สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอวสดกอสราง 36

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) การวเคราะหขอมล สวนท 3 ขอมลเกยวกบคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ 38 และการสอสารทางการตลาด สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสราง 50 สมยใหม (Modern Trade) สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 51 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 57 5.2 การอภปรายผล 61 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 63 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป 64 บรรณานกรม 65 ภาคผนวก 68 ประวตผเขยน 78 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 30 ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามเพศ 33 ตารางท 4.2: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามอาย 34 ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามระดบการศกษา 34 ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามอาชพ 35 ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามรายไดตอเดอน 35 ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของสอทท าใหรจกรานคาวสดกอสราง 36 ตารางท 4.7: แสดงจ านวน และรอยละของวนทเลอกมาใชบรการ 36 ตารางท 4.8: แสดงจ านวน และรอยละของผทมสวนส าคญในการตดสนใจซอ 37 ตารางท 4.9: แสดงจ านวน และรอยละของจ านวนเงนสงสดในการซอ 37 ตารางท 4.10: แสดงจ านวน และรอยละของวธการช าระเงน 38 ตารางท 4.11: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 38 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ ตารางท 4.12: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 40 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานความมนใจ ตารางท 4.13: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 41 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรม ตารางท 4.14: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 42 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานความใสใจ ตารางท 4.15: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 43 ความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานการสนองตอบลกคา ตารางท 4.16: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 44 ความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคา ตารางท 4.17: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 45 ความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานสมพนธภาพกบลกคา ตารางท 4.18: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 46 ความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานการบรหารการสอสารระหวางกน

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.19: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 47 ความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานการเขาใจความคาดหวงของ ลกคา ตารางท 4.20: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 48 ความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานการใหเฉพาะเจาะจงบคคล ตารางท 4.21: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 49 ความคดเหนตอการสอสารทางการตลาด ตารางท 4.22: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบ 50 ความคดเหนตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสราง สมยใหม ตารางท 4.23: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบของการวเคราะห 51 ความถดถอยเชงพหของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสราง ในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ตารางท 4.24: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบของการวเคราะห 52 ความถดถอยเชงพหของปจจยคณภาพการใหบรการทสงผลตอการตดสนใจ ซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน จ าแนกเปนรายดาน ตารางท 4.25: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบของการวเคราะห 53 ความถดถอยเชงพหของปจจยการบรหารลกคาสมพนธทสงผลตอ การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน จ าแนกเปนรายดาน ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 54

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในการวจย 25

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ธรกจคาปลกวสดกอสรางในปจจบนเตบโตขนมากจากก าลงซอทเพมขนและการปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคทนยมซอสนคาจากรานคาปลกสมยใหม (Modern Trade) มากขนในชวง 2-3 ปทผานมา (ปราณดา ศยามานนท และณฐชยา อารกษวชานนท, 2556) อยางไรกตาม เนองจากธรกจรานคาปลกสมยใหมมความหลากหลายมากยงขน ผน าทางธรกจหลายรายจงตองมการปรบเปลยนวธการคาและก าหนดกลยทธทางการตลาดทเหมาะสม เพอตอบรบสภาพการแขงขนทสงขนดวยรวมทงจากการทประเทศไทยจะเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (Asean Economic Community: AEC) ในป พ.ศ. 2558 ผลกระทบจากขอตกลงรวมระหวางประเทศสมาชกท าใหเกดการเปลยนแปลงตอปจจยการด าเนนธรกจทจะสงผลใหความสามารถทางการแขงขนของธรกจลดลง คอ ตนทนการเกบรกษาและการขนสงสนคาสงขนจากความตองการทหลากหลายของผบรโภคเนองจากมการเคลอนยายแรงงานอยางเสร สภาวะการแขงขนทรนแรงขนจากการเคลอนยายสนคาอยางเสรหรอแมกระทงมผขายมากรายขน สงผลกระทบตอราคาขายสนคาและผลก าไรทลดนอยลง (รฐพล สนสน และเยาวภา ปฐมศรกล, 2558) นอกจากนยงเกดความยากล าบากในการเขาถงปจจยตางๆ ในการด าเนนธรกจซงเกดจากความตองการปจจยดงกลาวทมากขน ทหลกเลยงไมไดคอผลกระทบจากอ านาจการตอรองจากภาคธรกจอนทเกยวของกบภาคธรกจคาปลกวสดกอสรางทมมากขน ทงนภาพรวมธรกจธรกจรานคาวสดกอสรางในป 2558 ทผานมายงมแนวโนมขยายตวไดดตอเนอง ผลจากดานพฤตกรรมของผบรโภคทนยมซอวสดกอสรางและของตกแตงบานจากรานคาปลกสมยใหมมากขนและการขยายตวของธรกจอสงหารมทรพยในภมภาคตางๆสงผลใหการแขงขนในธรกจเรมรนแรงมากขนทงจากคแขงทางตรงและทางออม ซงมลคาการลงทนมอตราขยายตวถง 21.4% และเรงตวขนมากจากไตรมาสกอนหนาทขยายตว 4.0% ท าใหผประกอบการทนอกจากจะเนนแขงขนกนขยายสาขาใหครอบคลมทวประเทศแลวผประกอบการหลกทเดมเนนแตลกคารายยอยกหนมารกตลาดในรปแบบของแวรเฮาสสโตร เพอขยายฐานลกคาไปยงกลมชางและผรบเหมามากขน อาท ไทวสด ด โฮม และเมกา โฮม เปนตน ทงนในป 2557 พบวามการขยายสาขาของธรกจดงกลาวจ านวน 21 สาขา และสวนใหญเปนการขยายสาขาในรปของแวรเฮาสสโตรเปนส าคญ (ส านกวจยธรกจ LH Bank, 2558)

บรษทผน าทางธรกจ โดยเฉพาะกลมทเนนโครงสรางธรกจแบบรานคาปลกขนาดใหญ เรยกวา ธรกจรานคาแบบ Big Box ซงเปนรานคาปลกขนาดใหญทมสนคามากกวา 50,000 SKUs

2

(ชยสทธ จญกาญจน, 2558) โดยธรกจรานคาปลกขนาดใหญน จะมงเนนความหลากหลายของสนคา เพอตอบโจทยความตองการของลกคาในทกกลมเปาหมาย โดยปจจบน บรษทผน าทางธรกจกลมนมการขยายสาขาแบบกาวกระโดด เพราะตองการครอบครองท าเลทดในเขตเมองและพนทพกอาศย เพอสรางความไดเปรยบทางธรกจเหนอคแขง อยางไรกตาม การทบรษทคาปลกวสดกอสรางและของตกแตงบานท าการขยายรานสาขาในแตละแหงนน จ าเปนตองใชระยะเวลา 6-9 เดอนในการกอสราง ดงนน หากบรษทคาปลกวสดกอสรางและของตกแตงบานใดสามารถขยายรานสาขาไดรวดเรว กจะสามารถตอบสนองผบรโภคในพนทไดเรวมากขน โดยเฉพาะในท าเลทยงไมมคแขงอยางรานคาธรกจคาปลกสมยใหม (Modern Trade) และไดประโยชนจากการเปนผบกเบกในพนทดงกลาวอกดวย ท าใหบรษททด าเนนธรกจแบบรานคาปลกขนาดใหญน ตางแขงขนกนขยายสาขาครอบคลมทวประเทศ อาท โฮมโปรมแผนขยายสาขาไมต ากวา 8 สาขา สยามโกลบอลเฮาส มแผนขยายรานคา 10-12 สาขา และ ไทวสด มแผนขยาย 10 สาขา ซงสวนใหญจะเปนการเปดสาขาใหมในจงหวดทยงไมเคยท าตลาดมากอน นอกจากน บรษททด าเนนธรกจรานจ าหนายสนคาเฉพาะประเภท (Specialty Store) ไดแก บญถาวรซงมแผนในการขยายราน 2 สาขา และอนเดกซมแผนทจะขยายราน 3 สาขา (ราณดา ศยามานนท และ ณฐชยา อารกษวชานนท, 2557) ในระยะเวลา 2 – 3 ปทผานมา ธรกจวสดกอสรางเตบโตสง เนองจากไดรบแรงหนนจากการขยายตวของโครงการกอสราง ทงโครงการของภาครฐและเอกชน โดยสวนมากกระจกตวอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑลประมาณรอยละ 34 ของทงหมด แตระยะหลงเรมเหนภาพการขยายตวของรานคาวสดกอสรางในสวนภมภาคมากขน ซงเปนผลมาจากการขยายตวของกจกรรมทางเศรษฐกจในภมภาค เหนไดวาในชวง 4-5 ปทผานมา มผประกอบการภาคธรกจจากสวนกลางขยายการลงทนไปยงตางจงหวดมากขน ทงหวเมองหลกและหวเมองรอง รวมถงบรเวณแนวชายแดนทจะไดรบอานสงสเพมจากการพฒนาสงจ าเปนพนฐานในประเทศเพอนบานจากการเตบโตของกจกรรมทางเศรษฐกจในตางจงหวด กอใหเกดการพฒนาเมอง การลงทนสงจ าเปนพนฐาน ทอยอาศย และแหลงธรกจตางๆ ซงสงผลใหธรกจรานคาวสดกอสรางในตางจงหวดปรบตวเพมขน โดยเฉพาะการขยายตวในกลมรานคาวสดกอสรางแบบสมยใหม (Modern Trade) จากสวนกลางไดรกลงทนในสวนภมภาคมากขน จงท าใหธรกจรานคาวสดกอสรางทองถนทกกลมตนตวและเรงปรบกลยทธทางธรกจ เพอเตรยมความพรอมรบมอกบภาวการณแขงขนกบรายใหญทมแนวโนมจะสงขนอกในระยะขางหนา (ศนยวจยกสกรไทย, 2556)

จากสภาพการแขงขนทรนแรงขนในธรกจคาปลกวสดกอสรางสมยใหม จงกลาวไดวาปจจยทมความส าคญตอธรกจคาปลกวสดกอสรางสมยใหมทมความจ าเปนยง 3 ปจจย ไดแก คณภาพการใหบรการ ซงจากการศกษาของ อนวต สงสม (2557) พบวาคณภาพการบรการจะสงผลตอการเกดทศนคต เกดการเรยนร และเกดพฤตกรรมการซอและการใชบรการตามล าดบซงเปนตวแปรปรบหรอ

3

ตวแปรก ากบ (Moderator) การรบรคณภาพบรการจากรานคาทเกดจากการพจารณาคณภาพของสนคาหรอบรการหรออาจเรยกวาเปนการพจารณาประสทธภาพการท างานของผลตภณฑหากความคาดหวงของลกคาและประสทธภาพการท างานของผลตภณฑมความสอดคลองกนหรอการรบรผลการท างานของผลตภณฑทดจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจ ซงอาจยกระดบเปนความชนชมยนด ความไววางใจและความภกด ตามล าดบ โดยความพงพอใจดงกลาวมอทธพลตอการซอหรอการใชบรการซ า ซงเปนรปแบบหนงของความภกดของลกคา ปจจยตอมา คอ การบรหารลกคาสมพนธ งานวจยดงกลาวไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากลกคาหรอผบรโภคทเคยใชบรการรานคาปลกแบบดงเดมและท าเฉพาะลกคาในพนทจงหวดภายในภาคใต ศกษากบธรกจคาปลกสมนใหม ไดแก เทสโกโลตส บกซ และคารฟร รวมกนจ านวน 22 สาขาโดยการวจยครงนแบงจงหวดดงกลาวออกเปน 3 กลม คอ กลมแรกเปนจงหวดทมกจการคาปลกขนาดใหญทงสามกจการอยในจงหวดนน กลมทสองจะมกจการคาปลกขนาดใหญอยางนอยหนงกจการ และกลมทสามไมมกจการคาปลกขนาดใหญเลย ทงนเพอตองการทดสอบความไมแปรเปลยนของแบบจ าลองระหวางสามกลมพนทหรอก าหนดใหกลมพนทซงเปนสถานทตงของรานคาปลก จากการศกษาของ พรนภา โคตะโน, เสาวลกษณ นกรพทยา และเสาวลกษณ โกศลกตตอมพร (2557) พบวาการบรการลกคาสมพนธชวยใหองคกรสามารถเพมความสมพนธอนดใหกบลกคาเพมรายไดลดคาใชจายตางๆโดยเฉพาะเรองคาใชจายในการแสวงหาลกคาและเพมความพงพอใจของลกคาโดยการสรางกระบวนการท างานและพฒนาผลตภณฑตามความตองการของลกคา และการสอสารทางการตลาด งานวจยดงกลาวไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากผประกอบการธรกจบรการเกยวกบการกอสรางในอ าเภอเมอง จงหวดกาฬสนธ จ านวน 456 คน จ าแนกเปน ผประกอบการธรกจบรการเกยวกบการกอสราง จ านวน 214 คนทงนประกอบดวย งานขายวสดกอสราง งานถนนและสาธารณปโภค ดานขนสงงานระบบชลประทาน งานระบบสาธารณปโภคอนๆ จากการศกษางานวจยของ ชยสทธ จญกาญจน (2558) พบวา การสอสารทางการตลาดมความส าคญตอธรกจคาปลกวสดกอสรางสมยใหมอยางมาก กลาวคอ การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรเปนการสอความหมายจากแหลงขาวสาร (เจาของธรกจ) ผานสอตางๆไปยงผรบขาวสาร ซงเปนบคคลเปาหมายในการสอสารนน (ผบรโภค) ถาหากผสงสารสามารถสอความหมายไดสองคลองกบความตองการของผรบสารโดยอาจใชวธโนมนาวจตใจและกระตนความตองการเพอใหผรบสารไดรบรและเปลยนแปลงทศนคตมผลไปถงการเปลยนแปลงพฤตกรรม ผรบขาวสารกจะมปฏกรยาตอบสนองกลบมาตามความตองการได ดงนน การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรทมประสทธภาพจะโนมนาวและกระตนใหผรบสารหรอผบรโภคเกดทศนคตทดตอรานคาและเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมมาบรโภคสนคาในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมทท าการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรได งานวจยดงกลาวไดท าการเกบรวบรวมขอมลจาก ผบรโภคทงชายและหญงทเปนลกคาของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม แบบเจาะจงตามทก าหนดไวม

4

คณสมบตคอ เปนผบรโภคทเปนผตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมในเขตกรงเทพและปรมณฑล เทานน

จากขอมลขางตนท าใหผท าวจยมความประสงคทจะท าการศกษาเรองปจจยดานคณภาพการใหบรการ ดานการบรหารลกคาสมพนธ และดานการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ทงนเพอใหผทมความสนใจหรอผประกอบการธรกจดานการคาวสดกอสรางไดสามารถน าผลจากการท าวจยในเนอหาเหลานไปประยกตใชในการบรหารและพฒนาธรกจการคาวสดกอสรางใหมประสทธภาพและประสทธผลมากยงขนในดานการตลาดและเพอใหมคณภาพทเปนทยอมรบและใหเขาถงกลมเปาหมายไดอยางเหมาะสมซงเปนปจจยส าคญทมผลตอความเจรญกาวหนาทางธรกจในอนาคต 1.2 วตถประสงคของงานวจย งานวจยเรองการศกษาปจจยดานคณภาพการใหบรการ ดานการบรหารลกคาสมพนธ และดานการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน โดยก าหนดวตถประสงค ดงน

1.2.1 เพอศกษาปจจยดานคณภาพการใหบรการทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

1.2.2 เพอศกษาปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

1.2.3 เพอศกษาปจจยดานการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

1.3 ขอบเขตงานวจย การก าหนดขอบเขตของการวจยนจะอธบายในประเดนหวขอดงตอไปน 1.3.1 งานวจยนเปนงานวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ทมรปแบบการวจยโดยใชแบบสอบถามปลายปด (Closed-end Questionnaire) ทประกอบดวย ขอมลสวนบคคล ขอมลคณภาพการใหบรการ ขอมลการบรหารลกคาสมพนธ ขอมลการสอสารทางการตลาด และขอมลการตดสนใจซอวสดกอสรางของผใชบรการรานคาวสดกอสรางในจงหวดปทมธาน โดยใชกรณศกษา คอ ผทใชบรการรานคาวสดกอสรางในจงหวดปทมธานเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 1.3.2 ประชากร และกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษาครงนเปนผใชบรการรานคาวสดกอสรางสมยใหมในจงหวดปทมธาน ซงไมทราบจ านวนทแนนอน ทงนจ านวนประชากรในจงหวดปทมธานจากขอมลของ ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ณ เดอน

5

ธนวาคม 2558 พบวา มจ านวน 1,094,249 คน โดยจะท าการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจงจากผทใชบรการรานคาวสดกอสรางสมยใหม ทงนเนองจากจงหวดปทมธานเปนจงหวดปรมณฑลทมขนาดใหญผวจยจงก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชวธการก าหนดตวอยางในกรณทไมทราบจ านวนประชากรทแทจรง จากสตรโดยการก าหนดระดบความเชอมนท 95% (Yamane, 1967) 1.3.3 ตวแปรอสระ และตวแปรตามทใชในงานวจย การก าหนดตวแปรทใชในการวจยจะก าหนดตวแปร 2 ลกษณะ ดงน 1.3.3.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ประกอบดวย 1.3.3.1.1 คณภาพการใหบรการ ประกอบดวย ดานความนาเชอถอ ความมนใจ ความเปนรปธรรม ความใสใจ และการสนองตอบลกคา 1.3.3.1.2 การบรหารลกคาสมพนธ ประกอบดวย ดานการตดตามลกคา สมพนธภาพกบลกคา การบรหารการสอสารระหวางกน การเขาใจความคาดหวงของลกคา และการใหเฉพาะเจาะจงบคคล 1.3.3.1.3 การสอสารทางการตลาด 1.3.3.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) คอ การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน 1.4 วธการทดสอบทางสถต วธการทางสถต ทใชส าหรบงานวจยน สามารถแบงไดเปน 2 ประเภท ไดแก

1.4.1 การรายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ซงไดแก คารอยละ (Percentage) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) คาเฉลย (Mean)

1.4.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ซงไดแก การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรสองกลม โดยใชคาสหสมพนธอยางงายเพยรสน (Pearson’s Correlation) และการวเคราะหสมมตฐานทง 3 ขอ โดยมการใชสถตทดสอบหาความสมพนธแบบถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis)

1.5 นยามศพทเฉพาะ 1.5.1 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) หมายถง รานคาปลกทมการออกแบบและจดวางสนคาอยางเปนหมวดหม ในดานของตวสนคา รานคาปลกสมยใหมจะมสนคาททนสมย สนคาใหม สนคาทเปนเทคโนโลยใหมเขามาเปนจ านวนมากหลากหลายยหอ ท าใหลกคาสามารถเปรยบเทยบราคาและคณภาพไดอยางพอใจ มการบรการในขณะลกคาเลอกชมสนคา จะมพนกงานคอยดและใหค าแนะน าอยางใกลชด และมระบบการบรหารจดการ มหลกเกณฑแนนอน ม

6

การน าเทคโนโลยสมยใหมมาใชในการด าเนนงานโดยมระบบการจดการและการบรการทเปนมาตรฐานเดยวกนในทกๆสาขา โดยลกษณะของรานคาในกลมนสามารถแบงไดเปน 2 กลม ไดแก รานคาปลกวสดกอสรางและอปกรณตกแตงบานสมยใหมแบบครบวงจรและรานคาปลกวสดกอสรางและอปกรณตกแตงบานสมยใหมทจ าหนายสนคาเฉพาะดาน 1.5.2 คณภาพการใหบรการ หมายถง สงทเกดจากการทลกคารบรการกระท าพฤตกรรมหรการปฏบตการทฝายหนงเสนอใหอกฝายหนงโดยกระบวนการทเกดขนนนเปนความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคา การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของลกคาเปนสงทตองกระท าลกคาจะถกใจถาไดรบสงทตองการ มอบความคมคาในดานสนคา บรการ และราคาใหแกลกคาเพอใหรานเปนอนดบหนงในใจลกคา

1.5.3 การบรหารลกคาสมพนธ หมายถง กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคา อาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอลกคาคนกลางในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนอง เพอมงใหลกคาเกดความเขาใจ มการรบรทด ตลอดจนรสกชอบองคกร และสนคาหรอการบรการขององคกร พฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคทวไปนน ตองการของถกและบรการทครบวงจร ตองการเลอกซอสนคาหลายๆ แบรนด เพอเปรยบเทยบราคาในการเลอกซอ รวมถงบรการหลงการขาย ในขณะทการซอสนคาในรานคาวสดกอสรางทวไป จะไมมสนคาใหเลอกมากนก และไมมบรการหลกการขาย ค าแนะน าและการบรการภายในรานคายงจ ากด ขณะทรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมทกอยางคอยบรการลกคา มพนกงานใหค าแนะน าตลอดในการเลอกสนคา 1.5.4 การสอสารทางการตลาด หมายถง กระบวนการทเกดจากธรกจเพอสอสารทางการตลาดไปยงลกคากลมเปาหมาย เพอสรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภคโดยมงหวงใหเกดพฤตกรรมตอบสนองตามวตถประสงคของธรกจและใหผบรโภคเปาหมายรบรวาสนคานนๆ มคณคาเพม (Value Added) ไปจากสนคาของผผลตรายอนในตลาด 1.5.5 การตดสนใจซอ หมายถง การทผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาวสดกอสรางแลว ผบรโภคจะท าการแสวงขอมลในตวสนคาวสดกอสรางนนๆ กอน และมการน าขอมลจากทไดแสวงหามาประเมนและเปรยบเทยบหาจดแขงและจดออนของสนคาวสดกอสรางแตละยหอ เพอใชในการประกอบการตดสนใจซอ

บทท 2 วรรณกรรมปรทศน

ในการศกษาเรอง ปจจยดานคณภาพการใหบรการ ดานการบรหารลกคาสมพนธ และดานการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผวจยไดท าการศกษา แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของตางๆ ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานในการวจย 2.7 กรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการ ความหมายของคณภาพการใหบรการ Ahn, Ryu & Han (2007) กลาววา คณภาพการใหบรการ หมายถง ระดบความพงพอใจของ ผบรโภคทมตอสนคา หรอบรการ อสมาน บณฑรอมพา (2554, หนา 14) กลาววาคณภาพการบรการ หมายถง ทศนคตทผรบบรการสะสมขอมลความคาดหวงไววาจะไดรบการบรการซงหากอยในระดบทยอมรบได ผรบบรการกจะมความพงพอใจในการใหบรการ ซงจะมระดบทแตกตางกนออกไปตามความคาดหวงของแตละบคคล และความพงพอใจนเองเปนผลมาจากการประเมนผลทไดรบจากการบรการนน ณ ขณะเวลาหนง สมต สชฌกร (2546 อางใน เจรญ มสน, 2550) กลาววา การใหบรการทด และมคณภาพจะตองมหลกเกณฑ ทมความสอดคลอง และตรงกบความตองการของผรบบรการท าใหผรบบรการเกดความพอใจ มการปฏบตโดยถกตองสมบรณและตองไมกอผลเสยหายแกบคคลอน ซงการบรการทมคณภาพนน จะตองมการจดใหมมาตรฐานการบรการโดยค านงถงการปฏบตงานใหเทยบเทากบมาตรฐานทก าหนดไว ซงมาตรฐานในการบรการจะมสวนในการสรางแนวโนมของความคาดหวงใหเพมคณภาพของการบรการสงขน เพราะมาตรฐานการบรการ ไมสามารถก าหนดไดอยางชดเจนวา

8

ระดบไหน ถงเพยงพอตอความตองการของผรบบรการดงนนหากจะพจารณาก าหนดมาตรฐาน เปนการทวไป เพอทจะน าไปปรบใชใหเหมาะสมกบลกษณะบรการแตละ กรณอยางเปนรปธรรม กนกวรรณ นาสมปอง (2555) กลาววา คณภาพการใหบรการ (Service Quality) หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระท า ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการ และในรปแบบทตองการ สพจน วรยะสาธร (2554) ใหความหมายของ คณภาพ วาความเหมาะเจาะพอดในการใชละเปนสวนขยายในความส าเรจของผลตภณฑ (สนคาหรอบรการ) ในการตอบสนองตอวตถประสงคและเปาหมายของการใชงานตลอดระยะเวลาทใชสนคาหรอบรการนน

แนวคดเกยวกบคณภาพการใหบรการ Parasuraman (1988 อางใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา 2552) กลาววาผลลพธทเกดขนจากการทลกคาประเมนคณภาพของการบรการทเขาไดรบเรยกวา “คณภาพของการบรการทลกคารบร” (Perceived Service Quality) ซงจะเกดขนจากการทลกคาท าการเปรยบเทยบบรการทคาดหวง (Expected Service) กบ บรการทรบร (Perceived Service) ซงกคอประสบการณทเกดขนหลงจากทเขาไดรบบรการแลวนนเองโดยเกณฑในการประเมนคณภาพการใหบรการใหใหเลอกเกณฑอยางกวางทงหมดรวม 5 เกณฑ ดงตอไปน 1. ความไวใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการ ใหบรการในระดบหนงทตองการอยางถกตอง (Accurate Performance) และไววางใจ (Assurance) ซงไดแกความสามารถของพนกงานในการใหบรการไดตรงตามทสญญาไว การเกบรกษาขอมล ของลกคา และการน าขอมลมาใชในการใหบรการแกลกคา การท างานไมผดพลาด การบ ารงรกษา อปกรณเครองมอใหพรอมใชงานเสมอ และการมจ านวนพนกงานเพยงพอตอการใหบรการ 2. ความมนใจ (Assurance) หมายถง ผใหบรการมความรและทกษะทจ าเปนใน การบรการ (Competence) มความสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความซอสตยและ สามารถสรางความมนใจใหแกลกคาได (Credibility) และความมนคงปลอดภย (Security) ซงไดแก ความรความสามารถของพนกงานในการใหขอมลขาวสารเกยวกบการบรการ การสรางความ ปลอดภยและเชอมนในการรบบรการ ความมมารยาทและความสภาพของพนกงาน พฤตกรรมของ พนกงานในการสรางความเชอมนในการใหบรการ 3. สงทสามารถจบตองได (Tangibles) หมายถง สงอ านวยความสะดวกตางๆ สภาพแวดลอม เครองมอ และอปกรณตางๆ ซงไดแก ความทนสมยของอปกรณ สภาพแวดลอม ของสถานทใหบรการ การแตงกายของพนกงาน เอกสารเผยแพรขอมลเกยวกบบรการ เปนตน

9

4. ความใสใจ (Empathy) หมายถง สามารถเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถ ตดตอไดงาย (Easy Access) ความสามารถในการตดตอสอสาร (Good Communication) และเขาใจลกคา (Customer Understanding) ซงไดแก การใหความสนใจ และเอาใจใสลกคาแตละคนของพนกงานบรการ เวลาในการเปดใหบรการใหความสะดวกแกลกคา โอกาสในการรบทราบขาวสาร ขอมลตางๆของกจการผรบบรการ ความสนใจลกคาอยางแทจรงของพนกงาน ความสามารถในการ เขาใจความตองการเฉพาะของลกคาอยางชดเจน เปนตน 5. การสนองตอบลกคา (Responsiveness) หมายถง ความเตมใจทจะใหบรการ ทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด (Helpfulness) ไดแก ความเตมใจทจะ ใหบรการ ความพรอมทจะใหบรการ การตดตอกบลกคาอยางตอเนอง การวางแผนในการปฏบต ตอลกคา เปนตน Lovelock & Wright (อางใน รงนภา บญค า, 2552, หนา 24) กลาววา การวจยมตคณภาพการใหบรการซงใชองคประกอบทส าคญ 5 ดานในการวดความคาดหวง และการรบรของ ลกคา เพอเปนหลกในการประเมนคณภาพการบรการ ซงองคประกอบทส าคญ ไดแก 1. ความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง การท าใหผรบบรการรสกมความไววางใจการบรการ ซงเกดจาก ความสามารถในการปฏบตหรอใหบรการตามทสญญาไวอยางถกตอง สามารถประยกตใชกบธรกจบรการ ดงน - มการใหบรการตามสญญาไวหรอไม - ไมควรมความผดพลาดเกดขนจากการใหบรการ 2. ความแนนอน (Assurance) หมายถง การท าใหผรบบรการรสกมความมนใจ ซงเกดจากความร ความสามารถ และมารยาทของบคลากร รวมถงความสามารถในการสรางความเชอถอ และไววางใจ ดงน - รบมอกบปญหาของผรบบรการได - เกบความลบของผรบบรการเปนอยางด - มความสภาพ ออนนอม และออนโยนกบผรบบรการตลอดเวลา - มความรทสามารถตอบขอซกถามของผรบบรการ 3. วตถ / สงทสามารถจบตองได (Tangibles) หมายถง การท าใหผรบบรการมองเหนถงความพรอม และองคประกอบตาง ๆ ซงเกดจาก สาธารณปโภคอปกรณ เครองมอ และการแตงกายของบคลากรในองคกร สามารถประยกตใชกบธรกจบรการแตละแหงได ดงน - มอปกรณททนสมย และมคณภาพ - มอาคารสถานท เหมาะสม และดด - บคลากร รวมทงเจาหนาทตางๆ แตงกายไดอยางเหมาะสม

10

4. ความเขาอกเขาใจ (Empathy) หมายถง การท าใหผรบบรการรสกถงการบรการเอาใจใสซงเกดจากการทผใหบรการใหความใสใจและใหความสนใจแกผรบบรการเปนรายบคคล ดงน - ผรบบรการควรไดรบความสนใจเปนรายบคคล - ควรมบคลากรทเพยงพอตอใหค าปรกษา - มปฏสมพนธกบผรบบรการในลกษณะทเปนหวงเปนใย 5. ความรบผดชอบ (Responsiveness) หมายถง การท าใหผรบบรการรสก การไดรบการตอบสนอง ซงเกดจาก ความตงใจทจะชวยเหลอผรบบรการ และใหบรการทรวดเรว ดงน - ควรบรการผรบบรการอยางทนทวงท - ตงใจในการชวยเหลอเหลอผรบบรการอยางสดความสามารถ ในการศกษาครงนผวจยสรปไดวา คณภาพการใหบรการ หมายถง การทผรบบรการความคาดหวงไววาจะไดรบจากใชบรการ ซงหากอยในระดบทยอมรบได ผรบบรการกจะมความพงพอใจในการใหบรการ ซงจะมระดบแตกตางกนออกไปตามความคาดหวงของแตละบคคล และความพงพอใจน เปนผลมาจากการประเมนผลทไดรบจากบรการนน ณ ขณะเวลาหนง ซงคณภาพการใหบรการในการศกษาครงนศกษาโดยอางองจากแนวคดของ Parasuraman (1988 อางใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา 2552) ประกอบไปดวย ความนาเชอถอ ความมนใจ ความเปนรปธรรมความใสใจ และการสนองตอบลกคา เพราะเปนหลกส าคญในการใหบรการทสงผลตอคณภาพการบรการขององคกร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ ความหมายของการบรการลกคาสมพนธ ชนจตต แจงเจนกจ (2546) คอ กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคา อาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอลกคาคนกลางในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนองมงใหลกคาเกดความเขาใจมการรบรทด ตลอดจนรสกชอบบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท ทงนจะมงเนนกจกรรมการสอสารแบบสองทางมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดประโยชนทงสองฝาย (Win-Win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน สนธฟา แสงจนทร (2547) คอ กลยทธการตลาดทใชปฏบตตอลกคาหรอกลมเปาหมาย โดยแนวทางการปฏบตเปนลกษณะตวตอตวหรอเฉพาะกลมเพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาในแตละคนหรอแตละกลม อนกอใหเกดความพงพอใจในตวสนคาและบรการ รวมถงการจงรกภกดตอตราสนคาหรอองคกร ซงเปนการสรางความ สมพนธทยงยนและเพอผลก าไรในระยะยาวขององคกร

11

วรพงศ จนทรสนาม (2551) คอ การบรณาการเครองมอทางธรกจอเลกทรอนกสและกระบวนการการใหบรการลกคาในการขาย การตลาดทางตรง การจดการทางการบญชและกระบวนการสงซอ และการสนบสนนการใหบรการลกคาไดอยางสมบรณแบบ เพอใหลกคาเกดความเขาใจและรบรทด ทงยงตองสามารถท าการวเคราะหถงคณคาความส าคญของลกคาแตละบคคล (Customization) สรางความจงรกภกด (Loyalty) และสรางความสมพนธอนดตอองคกรตลอดไป โกศล พรประสทธเวช (2552) กลาววา การศกษาความตองการและพฤตกรรมของลกคาเปนกระบวนการตอบสนองใหลกคาเกดความประทบใจมความสมพนธทดยงขนน าไปสรายไดผลงานทมากขนในอนาคตน าขอมลทไดจาก CRM มาวเคราะหวางแผนกลยทธก าหนดนโยบายการขาย การใหบรการทเหมาะสมแกลกคาแตละกลมสนคาหรองานแตละชนด ในการปรบปรง เพม/ลด การท างานใหเหลอเทาทจ าเปน เพอลดคาใชจายลง น าขอมลทไดจากระบบมาใชในการตรวจสอบและควบคมภายในไดงายและสะดวกขน

หลกการบรหารลกคาสมพนธ การใหความส าคญกบคณคาของลกคา ค านงถงความพงพอใจการสรางสมพนธภาพอยางถาวร 2 ประการ คอ (ชมพนช สนทรนนท, 2549) 1. คณคาในสายตาลกคา เปนการรบรสมผสถงคณคาผลตภณฑและบรการสอดคลองกบความคดเหน ทศนคตทมตอการใชผลตภณฑ ลกคาจะประเมนถงคณคาทเปนประโยชน ประกอบดวยคณคา 4 ดาน คอ 1.1 คณคาดานผลตภณฑ (Product Value) ระดบความนาเชอถอ ความทนทาน ความสามารถในการใชงาน การขายตอ 1.2 คณคาดานบรการ (Service Value) พจารณาจากการสงมอบบรการแกลกคา และการบ ารงรกษา 1.3 คณคาดานพนกงาน (Personal Value) จากความร ความสามารถ ประสบการณ และความสามารถในการตอบค าถามของบคลากรขององคกร 1.4 คณคาดานภาพลกษณ (Image Value) พจารณาจากภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) 2. ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) คอระดบความรสกของบคคล การเปรยบเทยบคณคาจากการใชผลตภณฑหรอบรการกบความคาดหวง การตดสนใจซอของลกคาบนพนฐานความคาดหวงทผบรโภคมตอคณคาแตละดาน ลกคาเกดความพงพอใจหลงการซอไดหรอไม ขนอยกบประสบการณทลกคาไดรบจากการบรโภคผลตภณฑบรการนน

12

ประเภทของการบรหารลกคาสมพนธ ชนจตต แจงเจนกจ (2546) ไดแบงการบรหารลกคาสมพนธตามกลมเปาหมายเปน 2 ประเภท ไดแก 1. การบรหารลกคาสมพนธระดบ Traders คอ โปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธทมกลมเปาหมายเปนคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย เชน ธรกจคาสง ธรกจคาปลกตวแทนนายหนา 2. การบรหารลกคาสมพนธระดบ Consumers คอ โปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธ ทมกลมเปาหมายเปนผบรโภค

องคประกอบของการบรหารลกคาสมพนธ องคประกอบหลกของการบรหารลกคาสมพนธ คอการจดระบบล าดบเหตการณส าคญตางๆ (วระพงศ จนทรสนาม, 2551) ประกอบดวย 1. การตดตามลกคา (Customer Prospecting) คอ การเสาะแสวงหาศกษาความตองการความจ าเปนของลกคาใหมและไดมการท าส ารวจเกบรวบรวมขอมลตางๆ เพอเตรยมผลตภณฑและสงทดงดดใจส าหรบลกคา 2. สมพนธภาพกบลกคา (Relations with Customers) คอ การเรมตนการพฒนาการรกษาและการสรางชองทางการตดตอสอสารเพอรองรบลกคาใหรสกดยงขนไป 3. การบรหารการสอสารระหวางกน (Interactive Management) คอ มการตดตอโตตอบ เชอมโยง แลกเปลยนขอสนเทศ การปฏสมพนธกนระหวางลกคากบองคกร 4. การเขาใจความคาดหวงของลกคา (Understanding Customer Expectations) คอ กระบวนการทางธรกจทสรางมวลความรเกยวกบความคาดหวงความจ าเปนของลกคาเตรยมผลตภณฑ การบรการทดทสดส าหรบลกคา 5. การท าใหเฉพาะเจาะจงบคคล (Personalization) คอ การมอบหมายใหแตละสายงานธรกจน าเสนอลกคาและพฒนาหรอเตรยมผลตภณฑเฉพาะใหพเศษส าหรบลกคาเปนการเฉพาะเจาะจง

ในการศกษาครงนผวจยสรปไดวา การบรหารลกคาสมพนธ หมายถง กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคา อาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอลกคาคนกลางจะเปนกจกรรมเลกๆทใหลกคาและผบรโภคไดเขามามสวนรวมในการท ากจกรรมเพอรบรและรบรางวลเปนการสรางสมพนธภาพกบลกคาไดเปนอยางด เพอมงใหลกคาเกดความเขาใจมการรบรทด ตลอดจนรสกชอบองคกรและสนคาหรอการบรการขององคกร พฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคทวไป ตองการของถกและบรการทครบวงจร รวมถงตองการเลอกซอสนคาหลายๆแบรนด เพอเปรยบเทยบราคาในการเลอกซอรวมถงบรการหลงการขายเพราะความคาดหวงของผบรโภคทเขามารบบรการตองการสงตางๆเหลานน ในขณะทการซอสนคาในรานคาวสดกอสรางทวไป จะไมมสนคาใหเลอกมากนก และไมม

13

บรการหลงการขาย รวมถงค าแนะน าและการบรการภายในรานคายงจ ากด ขณะทรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมทกอยางคอยบรการลกคามสนคาทครบถวนมสนคาใหเลอกและเปรยบเทยบคณภาพราคาไวในทเดยวกน จงท าใหลกคาสะดวกภายในทแหงเดยว และยงเปนหองแอรท าใหมขอไดเปรยบรานคาแบบดงเดม 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสอสารทางการตลาด ความหมายของการสอสารการตลาด ชมพนท นตาคม (2544) กลาววา การสอสารการตลาด หมายถง การสอสารเพอถายทอดขอมล ขาวสารทางการตลาดไปสกลมผรบสารเปาหมายเพอตอบสนองวตถประสงคทางการตลาดของธรกจ และการสอสารจะมลกษณะเปนกระบวนการทประกอบดวยองคประกอบตางๆ ทมความเกยวของกน สงผลกระทบซงกนและกนซงองคประกอบของกระบวนการสอสารการตลาดมความส าคญตอการบรรลเปาหมายในการสอสารเพอผลส าเรจทางการตลาด วฒชาต สนทรสมย (2552) กลาววา การสอสารการตลาดเปนเครองมอทเชอมโยงระหวางกจการ ธรกจกบผบรโภค โดยเปนการสรางการยอมรบและท าใหเกดความคดเหนและทศนคตทตรงกนมากทสด เพอทจะใหเกดพฤตกรรมตอบสนองของผบรโภค นนกคอการทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนในทสด ดงนนการสอสารการตลาดจงถอไดวาเปนกจกรรมทมบทบาทและมความส าคญตอกลมธรกจ กระบวนการสอสารการตลาด กระบวนการสอสารการตลาดมองคประกอบทส าคญและเกยวของกนการสอสารการตลาดจะมประสทธภาพมากนอยเพยงใดจะขนอยกบองคประกอบเหลานไดแก (ชมพนท นตาคม, 2544) 1. ผสงสาร คอ ธรกจหรอผประกอบการทท าการสงขอมลขาวสารไปยงผรบสารกลมเปาหมายโดยขอมลขาวสารทสอออกไปนนจะเกยวของกบสนคาหรอบรการความคด ตลอดจนกจกรรมหรอความเคลอนไหวของธรกจ เพอใหเกดผลบางสงบางอยางกบผรบสารทจะตอบสนองวตถประสงคทางการตลาดของผสงสาร ในการสอสารทางการตลาดใหมประสทธภาพผสงสารจะตองก าหนดวตถประสงคของการสอสารใหชดเจนวาจะสอสารเพออะไร ไมวาจะเปนเพอการโนมนาวใจ หรอสรางภาพลกษณทดตอองคกร การสอสารการตลาดทมการก าหนวตถประสงคอยางชดเจนจะชวยใหการเลอกสารและชองทางเปนไปอยางเหมาะสมกนและจะเอออ านวยใหการสอสารธรกจของผสงสารประสบผลส าเรจและมประสทธภาพตรงตามเปาหมาย 2. สาร คอขอเทจจรง ขอมล ความคด เนอหาสาระทเกยวขางกบสนคาหรอบรการของธรกจเปนขอมลเกยวกบตวสนคาหรอบรการความเคลอนไหว ความเจรญกาวหนาทางธรกจ สอสารเพอใหผรบสารไดรจก จดจ า เกดความพงพอใจ รวมไปถงการเกดพฤตกรรมหลงจากการรบสารในแนวทางท

14

ผรบสารไดคาดหวงไว โดยสารทจะน าไปสอจะตองไดรบการสรรคสรางใหสอดคลองตามวตถประสงคของการสอสารทตงไว จะตองมเนอหาสาระครบถวนทจะใหผรบสารไดตความถกตองตามทผสงสารตองการจะสอและตองเปนสารทนาสนใจ กระตนความอยากรอยากเหนของผรบสารเปาหมายซงจะน าไปสผลดตอการสอสารการตลาด 3. ชองทางหรอเครองมอ คอ สอตวกลางทมหนาทน าสารจากผสงสารไปยงผรบสาร ซงถามองในมมมองทางการตลาดผสงสารอาจเปนเจาของสนคาหรอบรการหรอผประกอบการอนๆ สวนผรบสารคอผบรโภคกลมเปาหมาย หรอประชาชนกลมตางๆ ในสงคม ชองทางหรอสอนจะท าหนาทน าสารมหลากหลายประเภทโดยแตละประเภทกจะมประสทธภาพในการสอสารทแตกตางกนออกไป เชนสอวทย สอโทรทศน สอมวลชนเปนตน ดงนน ผสงสารจงจ าเปนตองพจารณาเลอกสอหรอชองทางการสอสารใหเหมาะกบสารวาสอตองน าสารอะไรไปสผรบสาร สอจะไดท าหนาทน าสารไดดทสดและตองพจารณาไปถงผรบสารวาสอใดจะเหมาะสมและเขาถงผรบสารไดดทสด เพอใหเกดประสทธผลตามวตถประสงคทไดก าหนดไวหากผสงสารเลอกสอไดเหมาะสมและมประสทธภาพสงสดแลวการสอสารในครงนนกจะมโอกาสบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคไดไมยาก 4. ผรบสาร คอ กลมผบรโภคทเปนกลมเปาหมายหรอลกคาของสนคาและบรการของธรกจ ผทคาดหวงวาจะเปนลกคาในอนาคตรวมถงประชาชนทวไปผรบสารกลมนถอเปนกลมเปาหมายในการสอสารการตลาดทผสงสารตองเพยายามสอสารใหเขาถงความคดและความตองการใหได เพอใหผรบสารเกดความพงพอใจสงสดและเกดพฤตกรรมตอบสนองตามจดมงหมายทางการตลาด การสอสารการตลาดเปนการสอสารเพอใหผบรโภคไดรบขอมลขาวสารประกอบการพจารณาตดสนใจน าไปสการซอในทสด กระบวนการสอสารการตลาดจะมวตถประสงคทแนนอนและชดเจนมการจ าแนกวตถประสงคของการตดตอสอสารการตลาดไวดงน คอ (ศภรศม ฐตกลเจรญ, 2544) 1. เพอแจงใหทราบเปนการสอสารเพอใหขอมลขาวสารแกผบรโภคทเปนกลมเปาหมายเกยวกบธรกจ ผลตภณฑตลอดจนกจกรรมหรอความเคลอนไหวตางๆ ของธรกจ ซงหากจะใชวตถประสงคนในการสอสารจงตองสอสารใหสม าเสมอเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดทราบขาวสารอยางสม าเสมอสวนผรบสารกมความประสงคทจะไดรบทราบขาวสาร เพอน าไปใชในชวตประจ าวน และเปนการชวยสรางความจดจ าทมผลตอการตดสนใจซอในอนาคต โดยอาจผานทางสอมวลชน หนงสอพมพวทยและโทรทศนเชน เครองดมแบรนดหนงลงโฆษณาผานหนงสอพมพฉบบหนงลงตพมพเพอแนะน าสนคาตวใหม โดยบรรยายถงสรรพคณชองทางการจดจ าหนายและราคา ใหกลมเปาหมายและประชาชนทวไปไดรบทราบ หนงสอพมพฉบบนกจะท าหนาทในฐานะผสงสาร สวนประชาชนผอานหนงสอพมพฉบบนน จะอยในฐานะผรบสาร คอ อานหนงสอพมพเพอจะไดทราบขาวคราวความเคลอนไหวของตวสนคาหรอบรการใหมๆ หรอการเปลยนแปลงของทงในแงตวบคคล องคกรและในแงเหตการณตางๆ ทเกดขนในขณะนนๆ

15

2. เพอใหความร เปนการสอสารเพอใหขอมลทเปนความรแกผรบสารเปาหมาย ถงแมวาการสอสารการตลาดจะมจดมงหมายคอการขาย แตในการสอสารบางครงธรกจจ าเปนตองใหความรบางอยางกบผรบสารเปาหมาย และเกดความเขาใจทลกซงมากกวาการไดรบทราบ เชน ใหความรเกยวกบตวผลตภณฑความรเกยวกบบรการนวตกรรมการผลตเปนตน เพอใหกลมเปาหมายไดความรใหมๆ ไดทราบถงประโยชน ซงจะเปนสวนชวยในการเพมการตดสนใจซอไดมากขน เชน วารสารเพอการลงทนในธรกจขนาดยอม (SME) กจะมการลงตพมพบทความตางๆ ทเกยวกบการลงทนท ากจการ การวางแผนท ากจการขนาดยอมใหวชาความรเกยวกบการลงทน เชน กจการแบบไหนควรลงทนอยางไร ใหความรในเรองการปองกนความเสยงตางๆ ในการท ากจการของตนเอง เปนตน 3. เพอโนมนาว ชกจงใจ เปนการสอสารทมงโนมนาว ชกจงใจและสรางอทธพลตอความคด เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายคลอยตามวตถประสงคของธรกจทตองการขอมลทจะท าการสอสารเพอตอบสนองวตถประสงคนจ าเปนตองแสดงใหผบรโภคกลมเปาหมายเหนความแตกตางของสนคาหรอบรการทเหนอกวาคแขง ภาพลกษณทดของธรกจหรอองคกรรวมถงขอเสนอแนะหรอทางเลอกทดกวาคแขงตองการใหผบรโภคกลมเปาหมายสนบสนนและตองการทจะปฏบตตาม การสอสารการตลาดสวนใหญมกจะใหความส าคญของวตถประสงคในขอนเพราะถาหากสนคาหรอบรการสามารถสอสารไดโนมนาวใจผบรโภคไดกจะน าไปสการตดสนใจซอ 4. เพอเปลยนแปลงพฤตกรรม เปนการสอสารเพอตองการใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดความรสกทดจดจ าและระลกถงสนคาหรอบรการจนถงขนการเปลยนแปลงลกษณะการบรโภคจากทใชสนคาหรอบรการแบบเดมเปลยนมาใชสนคาหรอบรการของตนเอง การสอสารเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมตองอาศยระยะเวลาไมสามารถสอสารแลวเปลยนแปลงไดเลยเพราะพฤตกรรมเปนสงทไมสารมารถเปลยนแปลงไดในระยะเวลาอนสนหรอรวดเรว ในการศกษาครงนผวจยสรปไดวา การสอสารการตลาด เกดจากธรกจเพอสอสารทางการตลาดไปยงลกคากลมเปาหมาย โดยสวนใหญธรกจคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจะมการสงขาวสารไดอยางรวดเรวและหลากหลายชองทาง เชน สอสงพมพ Social เชน Face book , Line เปนตน สงทสงผานเขาไปจะเปนสนคาใหม การน าเขาสนคาทมเทคโนโลยตางๆสนคาทจดโปรโมชน เพอสรางการยอมรบระหวางธรกจกบผบรโภคโดยมงหวงใหเกดพฤตกรรมตอบสนองตามวตถประสงคของรานคาปลกวสดกอสราง นนกคอการทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนในทสด ดงนนรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจะใช ผสงสาร, สารชองทางหรอเครองมอ, ผรบสาร มาเปนองคประกอบหลกในการสอสารทางการตลาดเพอแจงใหทราบขอมลขาวสารแกผบรโภคและการสงขาวสารนนยงมประโยชนคอเพอใหความรความเขาใจในตวสนคาหรอผลตภณฑใหมอกดวย

16

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ นกวชาการแตละทานไดใหความหมายของการตดสนใจซอไวอยางแตกตางกนตามทรรศนะของตนดงน เพญศร แชมมณ (2554) กลาววา นกการตลาดจ าเปนตองศกษาปจจยตางๆ ทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอออนไลนของผบรโภคและตองศกษาท าความเขาใจวาผบรโภคท าการตดสนใจซอจรงๆอยางไร รวมทงตระหนกถงการซอผลตภณฑนนยงมบคคลหลายฝายเขามามบทบาทเกยวของไมไดเฉพาะแตผบรโภคทเปนผซอเทานนผบรโภคแตละคนจะมกระบวนการในการตดสนใจซอสนคาทแตกตางกน โดยจดมงหมายเดยวกน คอ ตองการสนคาทดทสดทสามารถตอบสนองความตองการและความพอใจ ดงนนจงสามารถแบงประเภทของพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคออกเปน 4 ประเภท โดยใชเกณฑทางดานรปแบบการตดสนใจและระดบการเกยวพนกบสนคาเปนหลก ดงน 1. การตดสนใจแบบสลบซบซอน เปนรปแบบการการซอสนคาในผบรโภคทมความเกยวกนสง มการตดสนใจสลบซบซอนตอการเลอกตราสนคา 2. ผบรโภคทมความภกดตอตราสนคา การซอชาของผบรโภคนนเปนผลมาจากประสบการณการเรยนรสนคาหรอบรการตางๆ ท าใหเวลาในการตดสนใจซอคอนขางนอย 3. การตดสนใจอยางจ ากด เปนการตดสนใจของผบรโภคทมความเกยวกนในสนคาคอนขางต า แตจ าเปนตองใชกระบวนการตดสนใจอยางรอบคอบ ซงมกพบวาผบรโภคจะท าการตดสนใจในลกษณะนกบตราสนคาทเพงเขามาในตลาดใหมๆ นวตกรรมใหม และอยากใชเพอตองการทดลอง 4. การตดสนใจแบบเฉอยชา เปนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคทมความเกยวกนกบสนคาต า ผบรโภคจงไมตองใชเวลาในการตดสนใจมาก ซงพบวาผบรโภคจะซอสนคาเดมโดยไมเปนมาจากการภกดตอตราสนคา Kotler & Armstrong (2011) กลาววา ขนตอนการตดสนใจซอเปนขนตอนในการทผบรโภคจะตดสนใจซอโดยมกระบวนการ 5 ขนตอน 1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) การทบคคลรบรถงความตองการภายใน ซงอาจจะเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากทงภายนอกและภายในและสงเราหลกๆ คอ สงกระตน (Cue) หรอแรงขบ (Drive) ซงเปนสาเหตของความจงใจใหบคคลกระท าหรอจะปฏบตบางสงบางอยาง จะมหลกๆไดแก สงเราจากสงคม สงเราทเกดจากการโฆษณา สงเราทไมใชโฆษณา หรอสงเราทเกดจากแรงขบภายในรางกาย สงเราทมขางตนบคคลอาจจะสมผสหรอรบรไดเพยงบางสวนหรอรบรทงหมดกเปนไปได หากบคคลเหลานนไดรบสงเรามากพอ กจะท าใหเปนแรงจงใจทจะผลกดนเขาสขนสงสดขนเมอผบรโภคไดรบสงเราแลว สงเราทกลาวออกไปนนจะมสวนจงใจและจะท าใหเกดการรบรปญหา การรบรปญหาเกดขนเมอบคคลเผชญกบสถานการณความไมสมดลกนระหวาง สภาวะท

17

เปนจรง (Actual State) กบสภาวะทปรารถนา (Desired State) และจะมความพยายามของบคคลทอยากจะใหบรรลสภาวะทจะปรารถนา จะมผลสะทอนท าใหเกดความตองการและความตองการน ท าใหเกดเปนรากเหงาหรอตนตอแหงพฤตกรรมของมนษยทงหมด หากไมมความตองการแลว พฤตกรรมใดๆ กจะไมเกดขน 2. การสบคนขอมล (Information Search) หลงจากทผบรโภคไดรบรถงปญหานแลว ผบรโภคจะหาขอมลจากแหลงขอมลในตวผบรโภคเอง (Internal Search) โดยจะนกถงความรทเกดจากความทรงจ าทไดเกบสงสมจากประสบการณครงผานๆมา เกยวกบผลตภณฑ เชน การซอสนคาชนดนนบอยๆซอซ าๆเปนประจ ากจะท าใหเกดความรทมอยในตวในความคดมาใชไดอยางเพยงพอ แตหากมความรทสงสมมานอยกจะจ าเปนทจะตองคนหาขอมลจากแหลงภายนอกเพมเตม (External Search) ซงทกลาวมาขางตนจะเกดเมอการตดสนใจซอสงสงนน มความเสยงตอการผดพลาดสงและจะท าใหเกดคาใชจายในการตดสนใจคาแหลงขอมลภายนอกอาจจะหามาไดจากหลายแหลง ไดแก 2.1 แหลงบคคล ไดแก บดา มารดา พ นอง ญาต เพอน เพอนบาน เพอนรวมงาน เปนตน 2.2 แหลงโฆษณา ไดแก การโฆษณา พนกงานขาย ผจ าหนายบรรจภณฑ และการจดแสดงสนคาตางๆ 2.3 แหลงสาธารณะ ไดแก สอมวลชน หนวยงานและองคการตางๆ ทท าหนาทส ารวจจดเกบ รวมขอมล สถตเกยวกบผลตภณฑและบรการ เพอใหบรการแกสาธารณชนทวไปทงของรฐและเอกชน 2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Source) ไดแก บคคลทมประสบการณดานการจดด าเนนการ การตรวจสอบ และการใชผลตภณฑและบรการนนโดยตรง 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอ ผบรโภคไดรบขอมลเกยวกบผลตภณฑทจะซอเพยงพอแลวในขนนผบรโภคกจะใชขอมลความรทเกบไวในความทรงจ า รวมทงขอมลทแสวงหามาไดจากแหลงภายนอกก าหนดเปนเกณฑส าหรบประเมนขนและจากเกณฑมาตรฐานทก าหนดขนน กจะชวยผบรโภคสามารถประเมนและเปรยบเทยบขอดขอเสยส าหรบทางเลอกแตละทางไดวธหนงทจะชวยลดทางเลอกใหแคบลงกโดยใชวธเลอกลกษณะเดนบางอยางของผลตภณฑเปนเกณฑพจารณา หากผลตภณฑใดไมมลกษณะดงกลาวนน กจะคดออกจากรายการไป บางครงการประเมนทางเลอกจะท าไดงายเมอผลตภณฑนนมลกษณะเดนเปนพเศษอยางชดเจนเหนอผลตภณฑอน เชน ผลตภณฑทมคณภาพดเลศ ราคาตาง การตดสนใจเลอกจะมความมนใจมากกวา การเลอกผลตภณฑระดบคณภาพปานกลาง ราคาแพง เปนตนโดยทวไปการประเมนทางเลอกไมอาจกระท าไดงายนก บางครงผบรโภคมทางเลอก 2 ทางหรอมากกวา ซงมลกษณะนาสนใจพอกน ในกรณเชนนกจ าเปนจะตองตงเกณฑการตดสนในใจขนโดยน าลกษณะบางอยางท

18

ส าคญมาเปรยบเทยบและจดล าดบ เชน ราคา แบบสไตล คณภาพ ความปลอดภย ความคงทนถาวร สถานะของผลตภณฑและใบประกนคณภาพ เปนตน เกณฑดงกลาวนจะน ามาใชก าหนดการตดสนใจในขนตอไป 4. การซอ (Purchase) ภายหลงจากทไดประเมนทางเลอกอยางดทสดแลวในขนนผบรโภคกพรอมทจะลงมอซอนนคอพรอมทจะแลกเปลยนเงนหรอสญญาทจะใชเงนเพอใหผลตภณฑและบรการทตองการมาครอบครองเปนเจาของแตกยงมสงทตองพจารณาตกลงใจอก 3 ประการ คอ สถานทซอ เงนไขการซอและความพรอมทจะจ าหนายเกยวกบสถานททจะซอ เชน อาจจะซอทรานจาหนาย ซอทโรงเรยน ซอทททางานหรอซอทบานเพราะปจจบนผบรโภคซอสนคาและบรการภายในบานมแนวโนมมากขน สวนเงอนไขการซอกจะตดสนใจวาจะซอเงนสด ซอเงนผอน หรอซอทางไปรษณย โดยชาระเงนผานบตรเครดต เปนตน สวนความพรอมทจะจ าหนายหมายถง ความพรอมในการสงมอบหรอใหบรการ ซงขนอยกบสนคามอยในสตอกพรอมเสมอทจะสงสนคาถงลกคาได ทนท เมอผบรโภคสงซอเพราะรายการสนคาทจาเปนตองสงมอบ ระยะเวลาจะการสงซอ จนกระทงผบรโภครบสนคารวมทงความสะดวกในการขนสงสนคาไปยงสถานทใชถอเปนสงส าคญอยางยงตอผบรโภคผบรโภคจะซอถาหากองคประกอบทง 3 ประการดงกลาวเปนทรบไดและเปนทพอใจ แตอยางไรกตามหากมสงหนงสงใดในองคประกอบดงกลาวไมเปนทพอใจกอาจจะเปนเหตท าใหการซอตองรรอหรอเลอนเวลาออกไปหรออาจจะตดสนใจไมซอกอาจเปนได แมวาจะไมมปญหาเลยเกยวกบผลตภณฑทจะซอกตาม 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-purchase Behavior) ภายหลงจากทผบรโภคไดซอผลตภณฑหรอบรการแลว ผลทเกดขนจากการตดสนใจซออาจท าใหไดรบความพอใจหรออาจท าใหไดรบความไมพอใจอยางใดอยางหนง ในกรณทไดรบความพอใจ ความแตกตางระหวางสภาวะทเปนอยเดม (Existing States) กบสภาวะทพงปรารถนาอยากจะใหเปน (Desired States) กจะหมดไป โดยทวไปแลวผบรโภคจะรสกพอใจ หากสงทเขาคาดหวงทงหมดไดรบการตอบสนอง มฉะนนแลวเขากจะรสกไมพอใจนกนกการตลาดจะตองตระหนกถงความส าคญ ของความรสกหลงการซอของผบรโภคใหมากเพราะหากผบรโภคมความรสกไมพอใจหรอความรสกในทางลบ เขาอาจจะไมกลบมาซอใหมแลวเขายงอาจจะกลายเปนแหลงขาวทพดปากตอปากในทางลบ (Negative Word-of-mouth Information) ไปสผบรโภคอนๆ ท าใหไมซอผลตภณฑของบรษทไปดวยโดยควรมการใหขอเสนอและเพอลดความรสกกงวลใจหรอความเศราเสยใจของผซอ (Buyer’s Remorse) ใหลดลงดวยการใชขอมลขาวสารเพอสนบสนนการเลอกซอ เชน สงจดหมายตามไปหลงจากซอหรอโทรศพทไปถงเพอเสนอใหบรการสวนตวเพอชวยแกปญหาใดๆ ทเกดขนหรออาจใชการโฆษณาทเนนความพอใจของผบรโภคทใชผลตภณฑนนเปนตน นอกจากนบางบรษทยงใชนโยบายใหคอสนคาและคนเงน ถาผบรโภคไมพอใจหรอมหนงสอรบประกนสนคารบรองเพอสรางความพอใจใหกบผบรโภคหลงการซออกดวย

19

ในการศกษาครงนผวจยสรปไดวา การตดสนใจซอ หมายถง การทผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาวสดกอสรางแลวผบรโภคจะท าการแสวงขอมลในตวสนคาวสดกอสรางนนๆ กอนและมการน าขอมลจากทไดแสวงหามาประเมนและเปรยบเทยบตางๆในการตดสนใจเขาไปเลอกซอและรบบรการของผบรโภคจะมพฤตกรรมหลายอยาง เชน ดจากตราของสนคา คณภาพสนคา ราคาสนคา กลมผบรโภคจะเปนพวกมความจงรกภกดตอตราสนคารสกมนใจในตราสนคานนๆท าใหเหนสนคาแลวตดสนใจไดงายขน บางรายตองการความมนใจจากผทมประสบการณจะมาจากการบอกตอของผบรโภคดวยกน ดงนน การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคจะมมากมายหลากหลายวธแตโดยรวมแลวผบรโภคจะมความเชอมนในตราสนคา 2.5 งานวจยทเกยวของ รฐพล สนสน และเยาวภา ปฐมศรกล (2558) ท าการศกษาเรอง กลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจคาปลกวสดกอสรางประเทศไทยในการเตรยมความพรอมเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน การวจยนมวตถประสงคเพอคนหาโมเดลกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจคาปลกวสดกอสรางประเทศไทยเพอรองรบการเปลยนแปลงจากการเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนเปนการวจยแบบผสมผสานทงการวจยเชงคณภาพและการวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางทศกษาไดแกผบรหารของธรกจคาปลกวสดกอสรางแบบดงเดมและแบบสมยใหม 1,160 คน เกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม แบบสมภาษณและแบบสนทนากลมโดยใชสถตวเคราะหเสนทางอทธพลและสถตการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการวจยพบวา กลยทธการตลาดทส าคญตอธรกจคาปลกแบบดงเดม คอ กลยทธการสอสารการตลาด ในขณะทกลยทธการตลาดทส าคญทสดตอธรกจคาปลกแบบสมยใหม คอ กลยทธผลตภณฑโดยปจจยการด าเนนธรกจทมอทธพลตอผลสมฤทธของธรกจคาปลกวสดกอสรางทงแบบดงเดมและแบบสมยใหมประกอบดวย สภาวะอปสงค สภาวะการแขงขน องคประกอบของธรกจ กจการทเกยวของ สพจน กาญจนางกรพนธ (2557) ท าการศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอวสดกอสรางในชองทางการจ าหนายแนวใหมในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล งานวจยเชงส ารวจนมวตถประสงคเพอศกษา 1) ปจจยสวนบคคลของผมาซอสนคาวสดกอสรางในชองทางการจ าหนายแนวใหมซงเปนประชากรกลมเปาหมาย 2) พฤตกรรมของประชากรในการเลอกซอสนคาวสดกอสรางฯ 3) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกซอสนคาวสดกอสรางฯ 4) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาวสดกอสรางฯ 5) เพอศกษาเปรยบเทยบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางฯ จ าแนกตามปจจยสวนบคคล เครองมอทใชในการวจยไดแกแบบสอบถาม ท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ราย ผลการวจยพบวา สวนประสมทาง

20

การตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกซอสนคาวสดกอสรางฯ โดยรวมอยในระดบมาก และรายดานทอยในระดบมาก ไดแก ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานผลตภณฑดานการสงเสรมการตลาดและดานราคาในสวนของความสมพนธระหวางพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอสนคาวสดกอสรางฯกบปจจยสวนบคคล พบวาปจจยสวนบคคลมความสมพนธกบสอทท าใหรจกรานคาวสดและอปกรณกอสรางสมยใหมและผมสวนส าคญทสดทรวมตดสนใจหรอชวยใหมการตดสนใจซอวสดกอสราง สวนในการเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกซอสนคาวสดกอสรางฯ พบวา ผตอบแบบสอบถามทมปจจยสวนบคคลตางกนมความคดเหนเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจาหนาย ดานการสงเสรมทางการตลาด แตกตางกน ปทมา ตงตนสกลด (2555) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางของลกคา ในอ าเภอบางปะอน จงหวดพระนครศรอยธยาผลการวจยพบวา 1) ลกคาสวนใหญเปนเพศชาย อาย 26 - 40 ป ระดบการศกษาปวส./อนปรญญา อาชพผรบเหมา/ชาง รายไดเฉลยตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท และมสถานภาพสมรส 2) ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางของลกคา พบวา ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานบคลากร และดานกระบวนการ มผลตอการตดสนใจซออยในระดบมาก สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาด มผลตอการตดสนใจซออยในระดบปานกลาง 3) ลกคาทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรสทตางกนมปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางโดยรวมไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท .05 เมอพจารณาเปนรายปจจยพบวา ลกคาทมเพศและอาชพตางกน มปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสราง ดานกระบวนการและดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต ท .05 เมอพจารณา ปจจยพบวา ลกคาทมเพศและอาชพตางกน มปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางดานกระบวนการ และดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน สธารตน ดอกตาลยงค, ประพมพรรณ ลมสวรรณ และทรงพร หาญสนต (2558) ท าการศกษารปแบบการตดสนใจของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาในรานคาวสดกอสรางแบบใหม (Modern Trade) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลเพอศกษารปแบบการตดสนใจของพฤตกรรมของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาในรานวสดกอสรางแบบใหมในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล การวจยครงนเปนการศกษาแบบสบคนและการศกษาเชงพรรณนา โดยใชวธการส ารวจดวยการเกบแบบสอบถามตงแตวนท 20 มกราคม ถง 31 มนาคม พ.ศ. 2558 ซงกลมตวอยางในครงน คอ ผบรโภคทเลอกซอสนคาในรานวสดกอสรางแบบใหม (Modern Trade) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยตองเปนผทมสญชาตไทย มชออยในทะเบยนบานกรงเทพมหานคร มอายตงแต 25 ปขนไป และมรายไดเฉลยตอเดอนตงแต 15,000 ขนไป จ านวน 400 คน จากนนผวจยไดน าขอมลมาวเคราะหโดยใชโปรแกรมวเคราะหทางสถตส าเรจรปผลการวจย

21

พบวา 1) ระดบของรปแบบการตดสนใจซอสนคาของพฤตกรรมผบรโภคในรานวสดกอสรางแบบใหม อยในระดบมากและระดบการตดสนใจเลอกซอสนคาในรานวสดกอสรางแบบใหม อยในระดบมาก 2) ลกษณะทางประชากรศาสตรดานระดบการศกษาและรายไดเฉลยตอเดอน มความสมพนธเชงบวกกบการตดสนใจเลอกซอสนคาในรานวสดกอสรางแบบใหม ของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถต 3) การตดสนใจเลอกซอสนคาในรานวสดกอสรางแบบใหม มความสมพนธเชงบวกกบรปแบบการตดสนใจของพฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกนทง 8 ดาน อยางมนยส าคญทางสถต พรนภา โคตะโน, เสาวลกษณ นกรพทยา และเสาวลกษณ โกศลกตตอมพร (2557) ท าการศกษาเรองความสมพนธทางการบรหารลกคาสมพนธกบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการเกยวกบการกอสราง จงหวดกาฬสนธ การวจยในครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาระดบการบรหารลกคาสมพนธ 2) ศกษาความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการเกยวกบการกอสราง จงหวดกาฬสนธ และ 3) ความสมพนธการบรหารลกคาสมพนธกบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการเกยวกบการกอสรางจงหวดกาฬสนธ โดยเกบรวบรวมขอมลผประกอบธรกจบรการเกยวกบการกอสราง จงหวดกาฬสนธ จ านวน 214 คน ผลการศกษาพบวา การบรหารลกคาสมพนธมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนกบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการเกยวกบการกอสราง จงหวดกาฬสนธอยในระดบปานกลางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 อนวต สงสม (2557) ท าการศกษาเรองการพฒนาโมเดลความสมพนธเชงสาเหตความภกดของลกคากจการคาปลกสมยใหมในพนทจงหวดสงขลา การศกษาครงนมวตถประสงคเพอพฒนาโมเดลความสมพนธเชงสาเหตความภกดของลกคากจการคาปลกสมยใหมในพนทจงหวดสงขลา จากกลมตวอยางจ านวน 460 ราย ซงไดจากการสมตวอยางแบบหลายขนตอนส าหรบตวแปรทใชในการวจยประกอบดวย 6 ตวแปรแฝง คอ ความคาดหวงตอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมตนทนการเปลยนบรการ คณภาพบรการ ความพงพอใจ ความไววางใจ และความภกดของลกคา ซงวดไดจากตวแปรสงเกตได 23 ตวแปร เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถามมาตรวดแบบประมาณคา 5 ระดบ ผลการวจยพบวา โมเดลทพฒนาขนมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ คาความเชอมนเชงโครงสรางของมาตรวดอยระหวาง 0.84-0.94 และคาความแปรปรวนเฉลยทถกสกดไดอยระหวาง 0.67-0.79 โดยตวแปรแฝงตางๆ ในโมเดล อธบายความแปรปรวนของความภกดไดรอยละ 61 และพบวาความภกดของลกคาไดรบอทธพลทางตรงจากปจจยดานตนทนการเปลยนบรการมากทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ดวยขนาดอทธพลเทากบ 0.41 ขณะเดยวกนความภกดยงไดรบอทธพลทางออมจากปจจยดานคณภาพบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ดวยขนาดอทธพล 0.40 ชยสทธ จญกาญจน (2558) ท าการศกษาเรอง ปจจยดานสนคาในรปแบบบรณาการ ความเขาใจถงพฤตกรรมของผบรโภคและการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรทมผลตอการตดสนใจซอ

22

สนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานสนคาในรปแบบบรณาการ ความเขาใจถงพฤตกรรมของผบรโภคและการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรทมผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภคทซอสนคาวสดกอสราง ณ รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมในเขตกรงเทพและปรมณฑล จ านวน 250 ราย ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทางการตลาด ความถในการใชบรการและราคาสนคาและบรการทแตกตางกนไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล นอกจากนปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ โดยใชสอและการจดกจกรรมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการโดยการจดกจกรรม ปจจยสนคาในรปแบบบรณาการดานคณคาของสนคาและดานรปลกษณของสนคาตามล าดบ ในขณะทปจจยสนคาในรปแบบบรณาการ ดานฟงกชนของสนคา ดานคณภาพของสนคา ดานเทคโนโลยของสนคา และดานการใหบรการของสนคา ปจจยความเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภค ดานความเขาใจผบรโภคอยางถองแท ดานรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคและดานวถทางของผบรโภคและปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ โดยใชสอไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ศรนวล พลบเจรญสข และอรกญญา โฆษตานนท (2554) ท าการศกษาเรอง กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในอ าเภอเมอง จงหวดนครสวรรค กลมตวอยางทใชในการวจย ไดแก ประชาชนทวไปทซอสนคาในรานคาวสดกอสรางในอ าเภอเมอง จงหวดนครสวรรค จ านวน 384 คน ผลการวจยพบวา 1) กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในอ าเภอเมอง จงหวดนครสวรรคพบวา กลยทธทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในอ าเภอเมอง จงหวดนครสวรรคในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา กลยทธทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในอ าเภอเมอง จงหวดนครสวรรคสงทสด ไดแก กลยทธดานความสะดวกในการซอมผลตอการตดสนใจซอมากทสดรองลงมา ไดแก กลยทธดานความตองการของผบรโภค กลยทธดานตนทนของผบรโภคและกลยทธดานการสอสารการตลาด ตามล าดบ 2. ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคารานคาวสดกอสรางของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดนครสวรรค พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคารานคาวสดกอสรางของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวด

23

นครสวรรคในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคารานคาวสดกอสรางของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดนครสวรรคสงทสด ไดแก ปจจยดานราคามผลตอการตดสนใจซอมากทสด รองลงมา ไดแกปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานผลตภณฑปจจยดานการบรการ ปจจยดานเศรษฐกจ ปจจยดานเทคโนโลยและปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ตามล าดบ 2.6 สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 1.1 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 1.2 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความมนใจ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 1.3 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรม สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 1.4 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความใสใจ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 1.5 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานการสนองตอบลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานท 2 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 2.1 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคาสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

24

สมมตฐานยอยท 2.2 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานสมพนธภาพกบลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 2.3 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการบรหารการสอสารระหวางกน สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 2.4 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 2.5 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการท าใหเฉพาะเจาะจงบคคลสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานท 3 อทธพลของปจจยการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน การทดสอบสมมตฐานทง 3 ขอจะท าการทดสอบทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 2.7 กรอบแนวคดการวจย จากการก าหนดตวแปรทใชในการวจย ซงประกอบดวยกลมตวแปรอสระจ านวน 3 กลมคอ คณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ การสอสารทางการตลาด และตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผวจยจงสรางกรอบแนวคดในการวจยดงน

25

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรตาม (Dependent Variables)

คณภาพการใหบรการ - ความนาเชอถอ - ความมนใจ - ความเปนรปธรรม - ความใสใจ - การสนองตอบลกคา

(Parasuraman, 1988 อางใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา, 2552)

การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสราง

สมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

(Kotler & Armstrong, 2011)

การบรหารลกคาสมพนธ - การตดตามลกคา - สมพนธภาพกบลกคา - การบรหารการสอสารระหวางกน - การเขาใจความคาดหวงของลกคา - การท าใหเฉพาะเจาะจงบคคล

(วระพงศ จนทรสนาม, 2551)

การสอสารทางการตลาด (ชมพนท นตาคม, 2544)

Z2 4(E)2

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษางานวจยเรอง ปจจยดานคณภาพการใหบรการ ดานการบรหารลกคาสมพนธ และดานการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน 3.1 ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 3.3 การทดสอบเครองมอ 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.5 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1ประชากร กลมตวอยางและการสมตวอยาง 3.1.1 ประชากร ประชากรส าหรบการวจยครงน คอ ผบรโภคทงชายและหญงทเปนลกคาของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมและสามารถตดสนใจเลอกซอสนคาวสดกอสรางทอาศยอยในจงหวดปทมธานซงไมทราบจ านวนทแนนอนทงนจ านวนประชากรในจงหวดปทมธานจากขอมลของ ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครองกระทรวงมหาดไทย ณ เดอนธนวาคม 2558 พบวา มจ านวน 1,094,249 คน 3.1.2 ตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาครงนเปนผใชบรการรานคาวสดกอสรางสมยใหม ในจงหวดปทมธาน โดยจะท าการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจงจากผทใชบรการรานคาวสดกอสรางสมยใหม ทงนเนองจากจงหวดปทมธานเปนจงหวดปรมณฑลทมขนาดใหญ ผวจยจงก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชวธการก าหนดตวอยางในกรณทไมทราบจ านวนประชากรทแทจรง จากสตรโดยการก าหนดระดบความเชอมนท 95% (Yamane, 1967) n = เมอ n = ขนาดตวอยาง Z = คาทไดจากการเปดตารางสถต Z ทระดบความเชอมน 95% (มคา = 1.96)

27

E = สดสวนของความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได 5% (มคา = 0.05) แทนคา n = (1.96)2 4(0.05)2 = 384.16 หรอ 385 ดงนน จากการค านวณไดกลมตวอยางในการท าแบบสอบถามจ านวน 385 ตวอยาง ซงผวจยจะท าการเกบกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง เพอใหไดขอมลทมความนาเชอถอมากขน 3.1.3 การสมตวอยาง ในการวจยครงน ผวจยใชการสมตวอยางทไมใชความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) เนองจากเปนการวจยทศกษาจากกลมตวอยางทเฉพาะเจาะจง คอ ผบรโภคทเลอกซอสนคาวสดกอสรางผานทางรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ไดแก Home Pro สาขาล าลกกา ไทวสด สาขารงสต Mega Home สาขารงสต และ Home Works สาขาฟวเจอรพารค รงสต ซงมลกษณะสอดคลองกบประเดนทตองการวจย เมอพบกลมตวอยางทเปนผบรโภคทเปนผตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมในจงหวดปทมธาน ผวจยจะเขาไปสอบถามเบองตน (Screening Question) เพอใหแนใจวาเปนกลมตวอยางทมคณสมบตตามทก าหนดไวอยางเฉพาะเจาะจงแลว โดยในการเขาไปสอบถามจะเนนวาตองเปนผใชบรการรานคาวสดกอสรางสมยใหมเทานนผวจยจงแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางและขอความรวมมอจากตวอยางในการกรอกขอมลในแบบสอบถาม ณ บรเวณหนาทางเขา-ออกและลานจอดรถของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ครบจ านวน 400 ตวอยาง 3.2 เครองมอทใชในการศกษา งานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตนเองโดยมรายละเอยดขนตอนดงน 3.2.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสารงานวจยและทฤษฎทเกยวของ 3.2.2 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ - ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม - คณภาพการใหบรการ ประกอบไปดวย ดานความนาเชอถอ ความมนใจ ความเปนรปธรรม ความใสใจ และการสนองตอบลกคา

28

- การบรหารลกคาสมพนธ ประกอบไปดวย ดานการตดตามลกคา สมพนธภาพกบลกคา การบรหารการสอสารระหวางกน การเขาใจความคาดหวงของลกคา และการใหเฉพาะเจาะจงบคคล - การสอสารทางการตลาด - การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ซงผวจยสรางขนเพอใชสอบถามเกยวกบ ปจจยดานคณภาพการใหบรการ ดานการบรหารลกคาสมพนธ และดานการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน โดยแบงออกเปน 5 สวนคอ สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบดวยดานเพศ อาย การศกษา รายไดตอเดอน ประชากรในครอบครว และระยะเวลาในการเขารบบรการตอเดอน โดยมลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบเปนจ านวน 5 ขอ สวนท 2 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม โดยมลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ จ านวน 5 ขอ สวนท 3 ค าถามเกยวกบปจจยคณภาพการใหบรการ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 เปนจ านวน 23 ขอ สวนท 4 ค าถามเกยวกบปจจยการบรหารลกคาสมพนธ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 เปนจ านวน 19 ขอ สวนท 5 ค าถามเกยวกบปจจยการสอสารทางการตลาด โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 เปนจ านวน 5 ขอ สวนท 6 ค าถามเกยวกบปจจยการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 เปน จ านวน 4 ขอ โดยผวจยก าหนดการแปลความหมายของผลคะแนนปจจยทสงผลตอความตงใจซอเครองส าอางผานทางพานชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรค านวณชวงความกวางของชน (กลยา วานชยบญชา, 2551) ดงน

29

ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด-คะแนนต าสด) จ านวนชน = 5-1 5 = 0.80 คะแนน 4.21-5.00 หมายถง ความคดเหนดวยมากทสด คะแนน 3.41-4.20 หมายถง ความคดเหนดวยมาก คะแนน 2.61-3.40 หมายถง ความคดเหนดวยปานกลาง คะแนน 1.81-2.60 หมายถง ความคดเหนระดบนอย คะแนน 1.00-1.80 หมายถง ความคดเหนระดบนอยทสด 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 3.3.1 การตรวจสอบความตรง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา 3.3.2 การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวา ผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอค าถามมความเทยงทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลอง (Pilot Test) น าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากกลมตวอยางทซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนน จงน าแบบสอบถามทไดจากการทดสอบไปวเคราะหความเทยง โดยใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดดงในตารางท 3.1

30

ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง (n = 40)

ขอ กลมตวอยาง (n = 400)

1. คณภาพการใหบรการ

- ความนาเชอถอ 5 0.943 5 0.861

- ความมนใจ 5 0.899 5 0.873

- ความเปนรปธรรม 4 0.923 4 0.895

- ความใสใจ 4 0.863 4 0.842

- การสนองตอบลกคา 5 0.910 5 0.858

2. การบรหารลกคาสมพนธ

- การตดตามลกคา 4 0.938 4 0.880

- สมพนธภาพกบลกคา 5 0.933 5 0.879

- การบรหารการสอสารระหวางกน 3 0.916 3 0.848

- การเขาใจความคาดหวงของลกคา 3 0.848 3 0.814

- การท าใหเฉพาะเจาะจงบคคล 4 0.894 4 0.895

3. การสอสารทางการตลาด 5 0.946 5 0.880

4. การตดสนใจซอ 4 0.911 4 0.888

คาความเทยงรวม 51 0.980 51 0.827

ผลจาการวดคาความเทยง พบวา คาความเทยงของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมทดลอง จ านวน 40 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.980 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง 0.843 – 0.946 และกลมตวอยาง จ านวน 400 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.827 โดยค าถามแตละดานมระดบความเทยง อยระหวาง 0.814 – 0.895 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาค ของแบบสอบถามทง 2 กลมมคาความเทยงตามเกณฑของ Nunnally (1978) สามารถน ามาใชในงานวจยได

31

3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอวจยในเรอง ปจจยดานคณภาพการใหบรการ ดานการบรหารลกคาสมพนธ และดานการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ซงผวจยไดท าการศกษาคนควาขอมลดงตอไปน 3.4.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยก าหนดกลมตวอยาง 400 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 3.4.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาและคนควางจากเอกสาร สงพมพ วทยานพนธ งานวจยทงในประเทศไทยและตางประเทศ บทความ ต ารา และสออเลกทรอนกส 3.5 วธการทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดสถตทใชในการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ซงเปนออกเปน 3 สวนดงน 3.5.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) สถตพนฐานทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) เพออธบายขอมลในแตละสวน ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาย การศกษา รายไดตอเดอน ประชากรในครอบครว และระยะเวลาในการเขารบบรการตอเดอน วเคราะหโดยการแจกแจงความถ และรอยละ และปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ ปจจยดานคณภาพการใหบรการ ปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ และปจจยดานการสอสารทางการตลาด ท าการวเคราะหโดยการหาคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.5.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) 3.5.2.1 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product-moment Correlation Coefficient) เพอหาความสมพนธระหวางตวแปร (บญชม ศรสะอาด, 2538 อางใน ภทรพร เฉลมบงกช, 2552, หนา 38) คาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง 1. คา r เปน ลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขาม คอ ถา X เพม Y จะลด แตถา X ลด Y จะเพม 2. คา r เปน บวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y จะเพม แตถา X ลด Y จะลด

32

3. คา r เขาใกล 1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และม ความสมพนธกนมาก 4. คา r เขาใกล-1 แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขาม และม ความสมพนธกนมาก 5. คา r เทากบ 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธ เกณฑในการพจารณาความสมพนธ คาสมประสทธสหสมพนธ (r) ดงน ± 0.81 ถง ±1.00 หมายถง มความสมพนธระดบสงมาก ± 0.61 ถง ±0.80 หมายถง มความสมพนธระดบสง ± 0.41 ถง ±0.60 หมายถง มความสมพนธระดบปานกลาง ± 0.21 ถง ±0.40 หมายถง มความสมพนธระดบต า ± 0.00 ถง ±0.20 หมายถง มความสมพนธระดบต ามาก 3.5.2.2 การวเคราะหการถดถอย (Regression Analysis) เปนการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรหรอคณลกษณะของขอมล 2 ประเภท และจะน าผลของความสมพนธทไดจากการวเคราะหนไปใชพยากรณคาตวแปรหรอคณลกษณะของขอมลได (ศรชย พงษวชย, 2552) ซงการวเคราะหการถดถอยนมการจ าแนกตวแปรทจะศกษาเปน 2 ประเภท คอ ตวแปรตาม และตวแปรอสระ โดยตวแปรอสระ ไดแก คณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาด ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามคอ การตดสนใจซอ ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความสมพนธทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม โดยใชการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนการวเคราะหหาความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตามและกลมตวแปรอสระตงแต 2 ตวแปร ขนไป เพออธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตาม การใชตวแปรอสระเพยงตวเดยวมาอธบาย การเปลยนแปลงของตวแปรตามนนอาจจะไมพอเพยง โดยมตวแบบ (Model) ของสมการดงน Ý = b0+b1X1+b2X2+…+bkXk เมอ k หมายถง จ านวนตวแปรอสระทใชในสมการ Ý หมายถง คาประมาณหรอคาท านาย b0 หมายถง แทนคาคงท (Constant) ของสมการถดถอย b1,..., bk หมายถง น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตว แปรอสระตวท1 ถง ตวท k ตามล าดบ X1,…, Xk หมายถง คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k

บทท 4 การวเคราะหขอมล

ในบทน เปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและทดสอบสมมตฐานทเกยวกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะห แบงออกเปน 5 สวน ประกอบดวย สวนท 1 ขอมลสวนบคคล สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอวสดกอสราง สวนท 3 ขอมลเกยวกบคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาด สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 1 ขอมลสวนบคคล การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สถตทน ามาใชไดแก คารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 258 64.5 หญง 142 35.5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 258 คน คดเปนรอยละ 64.5 และเพศหญงจ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 35.5

34

ตารางท 4.2: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป - - 20 – 30 ป 49 12.2 31 – 40 ป 94 23.5 41 – 50 ป 124 31.0 51 – 60 ป 108 27.0 61 ปขนไป 25 6.2

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 45 – 50 ป จ านวน 124 คน คด

เปนรอยละ 31.0 รองลงมาอาย 51 – 60 ป จ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 อาย 31 – 40 ป จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 อาย 20 – 30 ป จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.2 และอาย 61 ปขนไป จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.2 ตามล าดบ ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 128 32.0 ปรญญาตร 267 66.8

สงกวาปรญญาตร 5 1.2 รวม 400 100.0

จากตางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร

จ านวน 267 คน คดเปนรอยละ 66.8 รองลงมาการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.0 และการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.2 ตามล าดบ

35

ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา - - เจาของกจการ/อาชพอสระ 171 42.8

พนกงานบรษทเอกชน 27 6.8 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 122 30.5

พอบาน/แมบาน 80 20.0 อนๆ - -

รวม 400 100.0 จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพ เจาของกจการ/อาชพอสระ

จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.8 รองลงมา ขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 อาชพพอบาน/แมบาน จ านวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 และอาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 ตามล าดบ

ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลสวนบคคล แยกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน รอยละ

15,000 - 30,000 บาท 98 24.5 30,001 - 50,000 บาท 117 29.2 50,001 - 100,000 บาท 94 23.5

100,001 บาทขนไป 91 22.8

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 30,001 – 50,000

บาท จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.2 รองลงมามรายไดตอเดอน 15,000 – 30,000 บาท จ านวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 รายไดตอเดอน 50,001 – 100,000 บาท จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 และรายไดตอเดอน 100,001 บาทขนไป จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.8

36

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอวสดกอสราง การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอวสดกอสราง ไดแก สอทท าใหรจกรานคาวสดกอสรางสมยใหม วนทเลอกมาใชบรการ ผทมสวนส าคญในการตดสนใจซอ จ านวนเงนสงสดในการซอ และวธการช าระเงน สถตทน ามาใชไดแก คารอยละ (Percentage) ผลดงกลาวปรากฏในตาราง และค าอธบายตอไปน ตารางท 4.6: จ านวน และรอยละของสอทท าใหรจกรานคาวสดกอสราง

สอทท าใหรจกรานคาวสดกอสราง จ านวน รอยละ

สอโทรทศน 74 18.5 สอสงพมพ หนงสอพมพ นตยสาร 104 26.0 สอปายโฆษณา 109 27.2 สออเลกทรอนกสตางๆ 90 22.5 จดหมาย แผนพบ ใบปลว 23 5.8

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.6 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอสอทท าใหรจกรานคาวสดกอสรางคอสอปายโฆษณา จ านวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.2 รองลงมาไดแก สอสงพมพ หนงสอพมพ นตยสาร จ านวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 สออเลกทรอนกสตางๆ จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.5 สอโทรทศน จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5 และสอจดหมาย แผนพบ ใบปลว จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 ตามล าดบ ตารางท 4.7: แสดงจ านวน และรอยละของวนทเลอกมาใชบรการ

วนทเลอกมาใชบรการ จ านวน รอยละ

วนเสาร-อาทตย 110 27.5 วนหยดนกขตฤกษ 101 25.2 วนจนทร – ศกร 189 47.2

รวม 400 100.0

37

จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอวนทเลอกมาใชบรการคอวนจนทร – ศกร จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.2 รองลงมา วนเสาร – อาทตย จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5 วนหยดนกขตฤกษ จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.2 ตารางท 4.8: แสดงจ านวน และรอยละของผทมสวนส าคญในการตดสนใจซอ

ผทมสวนส าคญในการตดสนใจซอ จ านวน รอยละ

ญาตใกลชด บคคลในครอบครว 46 11.5 เพอน 33 8.2 ผมความรความเชยวชาญเกยวกบสนคา 97 24.2 พนกงานขายประจ าราน 71 17.8 ทานตดสนใจดวยตนเอง 153 38.2

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอผทมสวนส าคญในการตดสนใจซอโดยการตดสนใจซอดวยตนเอง จ านวน 153 คน คดเปนรอยละ 38.2 รองลงมาคอผมความรความเชยวชาญเกยวกบสนคา จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.2 พนงกานขายประจ าราน จ านวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.8 ญาตใกลชด บคคลในครอบครว จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 และ เพอน จ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.2 ตามล าดบ ตารางท 4.9: แสดงจ านวน และรอยละของจ านวนเงนสงสดในการซอ

จ านวนเงนสงสดในการซอ จ านวน รอยละ

ไมเกน 5,000 บาท 3 .8 5,001 – 10,000 บาท 12 3.0 10,001 – 50,000 บาท 58 14.5 50,001 – 100,000 บาท 116 29.0 100,001 บาทขนไป 211 52.8

รวม 400 100.0

38

จากตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมจ านวนเงนสงสดในการซอประมาณ 100,001 บาท จ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.8 รองลงมาคอ 50,001 – 100,000 บาท จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.0 10,001 – 50,000 บาท จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 5,001 – 10,000 บาท จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 และ ไมเกน 5,000 บาท จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามล าดบ ตารางท 4.10: แสดงจ านวน และรอยละของวธการช าระเงน

วธการช าระเงน จ านวน รอยละ

สนเชอจากทางรานคา 57 14.2 บตรเครดต 144 36.0 เงนสด 199 49.8

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมวธการช าระเงนโดยเงนสด จ านวน 199 คน คดเปนรอยละ 49.8 รองลงมาช าระเงนดวยบตรเครดต จ านวน 144 คน คดเปนรอยละ 36.0 และช าระเงนโดยสนเชอจากรานคา จ านวน 57 คน คดเปนรอยละ 14.2 ตามล าดบ สวนท 3 ขอมลเกยวกบคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาด 1 คณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ ตารางท 4.11: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ

ความนาเชอถอ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

1.1 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ใหบรการดวยความรอบคอบและถกตอง

4.06 0.742 มาก

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 4.11 (ตอ): แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ

ความนาเชอถอ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

1.2 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ใหบรการทานอยางถกตอง และมความนาเชอถอ

3.89 0.711 มาก

1.3 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม มความรในเรองของสนคาและบรการ

3.84 0.800 มาก

1.4 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม สามารถใหค าแนะน าและตอบขอสงสยของทานได

4.04 0.743 มาก

1.5 สนคาทมจ าหนายภายในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมเปนสนคาทมคณภาพด

4.10 0.776 มาก

ความนาเชอถอรวม 3.98 0.605 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอโดยรวมในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.98 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมากทสด ในเรองสนคาทมจ าหนายภายในรานคาปลกวสดกอสรางเปนสนคาทมคณภาพด ทระดบคะแนนเฉลย 4.10 และนอยทสดในเรองพนกงานของรานคาปลกวสดกอสราง มความรในเรองของสนคาและบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 3.84

40

2 คณภาพการใหบรการดานความมนใจ ตารางท 4.12: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตอคณภาพการใหบรการดานความมนใจ

คณภาพการใหบรการดานความมนใจ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

1.6 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ใหบรการแกทานเปนอยางดโดยสม าเสมอ

4.29 0.640 มากทสด

1.7 ทานรสกมนใจในการมาใชบรการทรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม

4.15 0.728 มาก

1.8 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม เปนผทมความรทสามารถใหค าแนะน า และตอบขอสงสยของทานไดอยางถกตอง

4.28 0.752 มากทสด

1.9 มาตรฐานในการใหบรการของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม เปนทยอมรบของทาน

4.26 0.736 มากทสด

1.10 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ใหบรการแกทานเปนอยางดโดยสม าเสมอ

4.13 0.847 มาก

ความมนใจรวม 4.22 0.605 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานความมนใจโดยรวมในระดบความเหนดวยมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 4.22 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมากทสด ในเรองพนกงานของรานใหบรการแกทานเปนอยางดโดยสม าเสมอ ทระดบคะแนนเฉลย 4.29 และนอยทสดในเรองพนกงานของราน ใหบรการแกทานเปนอยางดโดยสม าเสมอ ทระดบคะแนนเฉลย 4.13

41

3 คณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรม ตารางท 4.13: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตอคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรม

คณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรม คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

1.11 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมแตงกายสภาพสะอาด เรยบรอย

3.89 0.890 มาก

1.12 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมแตงกายสภาพสะอาด เรยบรอย

3.89 0.890 มาก

1.13 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมอธยาศยไมตรมความพรอมและเตมใจใหบรการ

4.00 0.845 มาก

1.14 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมอปกรณ เครองมอททนสมย

3.93 0.832 มาก

1.15 การตกแตงทงภายในและภายนอกของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม สวยงามและสะอาด

3.76 0.932 มาก

ความเปนรปธรรมรวม 3.89 0.763 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรมโดยรวมในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.89 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมากทสด ในเรองพนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางมอธยาศยไมตรมความพรอมและเตมใจใหบรการ ทระดบคะแนนเฉลย 4.00 และนอยทสดในเรองการตกแตงทงภายในและภายนอกของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม สวยงามและสะอาด ทระดบคะแนนเฉลย 3.76

42

4. คณภาพการใหบรการดานความใสใจ ตารางท 4.14: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอคณภาพการใหบรการดานความใสใจ

คณภาพการใหบรการดานความใสใจ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

1.16 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหความเอาใจใสกบลกคาในแตละรายอยางเทาเทยมกน

4.26 0.764 มากทสด

1.17 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมดแลเอาใจใสและตอบสนองความตองการของทานไดเปนอยางด

4.09 0.777 มาก

1.18 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสามารถจดจ ารายละเอยดของทานได

4.21 0.663 มากทสด

1.19 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมถอวาผลประโยชนของทานเปนเรองทส าคญทสด

4.16 0.785 มาก

ความใสใจรวม 4.18 0.616 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานความใสใจโดยรวมในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.18 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมากทสด ในเรองพนกงานของรานคาปลกวสดกอใหความเอาใจใสกบลกคาในแตละรายอยางเทาเทยมกน ทระดบคะแนนเฉลย 4.26 และนอยทสดในเรองพนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางดแลเอาใจใสและตอบสนองความตองการของทานไดเปนอยางด ทระดบคะแนนเฉลย 4.09

43

5 คณภาพการใหบรการดานความใสใจ ตารางท 4.15: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตอคณภาพการใหบรการดานการสนองตอบลกคา

การสนองตอบลกคา คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

1.20 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมความพรอมทจะใหบรการแกทานไดทนทวงท

3.91 0.701 มาก

1.21 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมความกระตอรอรนทจะใหบรการแกทาน

4.15 0.794 มาก

1.22 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมไดแจงใหทานทราบอยางชดเจนวาจะไดรบบรการนนเมอใด เชน จะตองใชในการสงสนคาใหทานในเวลากวน เปนตน

4.21 0.673 มากทสด

1.22 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมไมยงเกนไปทจะตอบสนองตอค ารองขอของลกคา

4.08 0.728 มาก

1.23 การบรการของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมเปนไปดวยความรวดเรว ทนตามก าหนดเวลา

4.18 0.861 มาก

การสนองตอบลกคารวม 4.10 0.602 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอคณภาพการใหบรการดานการสนองตอบลกคาโดยรวมในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.10 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางไดแจงใหทราบอยางชดเจนวาจะตองใชเวลาในการสงระยะเวลากวน เปนตน ทระดบคะแนนเฉลย 4.21 และนอยทสดในเรองพนกงานของรานคาปลกวสดกอมความพรอมทจะใหบรการแกทานไดทนทวงท ทระดบคะแนนเฉลย 3.91

44

6. การบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคา ตารางท 4.16: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคา

การตดตามลกคา คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

2.1 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดเตรยมพนกงานไวคอยชวยเหลอทานและใหค าแนะน าเมอทานรองขอไดตลอดเวลา

4.06 0.828 มาก

2.2 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดระบบฐานขอมลลกคาไวอยางครบถวน และเพยงพอเพอน ามาวเคราะหและใหบรการแกทาน เพอใหไดรบความสะดวกสบายยงขน

3.98 0.813 มาก

2.3 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดเตรยมสนคา/บรการตามททานสงไดอยางครบถวน ถกตอง เพอใหทานเกดความพอใจสงสด

3.96 0.834 มาก

2.4 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมการตดตาม สอบถามความพงพอใจในการมาใชบรการของทาน

4.04 0.733 มาก

การตดตามลกคารวม 4.00 0.688 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคาโดยรวมในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.00 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา รานคาปลกวสดกอสรางจดเตรยมพนกงานไวคอยชวยเหลอทานและใหค าแนะน าเมอทานรองขอไดตลอดเวลา ทระดบคะแนนเฉลย 4.06 และนอยทสดในเรองรานคาปลกวสดกอสรางจดเตรยมสนคา/บรการตามททานสงไดอยางครบถวน ถกตอง เพอใหทานเกดความพอใจสงสด ทระดบคะแนนเฉลย 3.96

45

7. การบรหารลกคาสมพนธดานสมพนธภาพกบลกคา ตารางท 4.17: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน

ตอการบรหารลกคาสมพนธดานสมพนธภาพกบลกคา

สมพนธภาพกบลกคา คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

2.5 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสงเสรมการรเรมสรางความรสกเปนมตรกบทาน เพอใหทานรสกวาเปนบคคลส าคญ

3.88 0.814 มาก

2.6 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสามารถจดจ าขอมลของทานไดอยางถกตองแมนย า

4.01 0.798 มาก

2.7 พนกงานใหค าแนะน ากบลกคาในการมาซอ/ใชบรการ ไดอยางถกตองแมนย าและชดเจน

4.01 0.692 มาก

2.8 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดกจกรรมตางๆ รวมกบทานทเปนสมาชก เปนประจ า

3.96 0.802 มาก

2.9 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมงเนนการพฒนามตรภาพไมตรกบทานใหดยงขนโดยการท าใหทานรสกวามคณคา

4.24 0.837 มากทสด

สมพนธภาพกบลกคารวม 4.02 0.648 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคาโดยรวมในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.02 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา รานคาปลกวสดกอสรางมงเนนการพฒนามตรภาพไมตรกบทานใหดยงขนโดยการท าใหทานรสกวามคณคา ทระดบคะแนนเฉลย 4.24 และนอยทสดในเรองรานคาปลกวสดกอสรางสงเสรมการรเรมสรางความรสกเปนมตรกบทาน เพอใหทานรสกวาเปนบคคลส าคญ ทระดบคะแนนเฉลย 3.88

46

8. การบรหารลกคาสมพนธดานการบรหารการสอสารระหวางกน ตารางท 4.18: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอการบรหารลกคาสมพนธดานการบรหารการสอสารระหวางกน

การบรหารการสอสารระหวางกน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

2.10 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหความส าคญในการน าขอมลทไดรบจากทานทงหมดมาพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองตรงกบความตองการของทานใหมากทสด

3.97 0.745 มาก

2.11 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสนบสนนใหมระบบการตดตอสอสารระหวางรานคากบทานไวหลากหลายชองทาง เพอเปนทางเลอกและสรางความสะดวกใหกบทานในการตดตอ

3.73 0.743 มาก

2.12 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหขอมลอยางชดเจน ถกตอง และมความเตมใจใหบรการของพนกงานบรการลกคา

3.77 0.625 มาก

การบรหารการสอสารระหวางกนรวม 3.82 0.618 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานการบรหารการสอสารระหวางกนโดยรวมในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.82 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา รานคาปลกวสดกอสรางใหความส าคญในการน าขอมลทไดรบทงหมดมาพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองตรงกบความตองการใหมากทสด ทระดบคะแนนเฉลย 3.97 และนอยทสดในเรองรานคาปลกวสดกอสรางสนบสนนใหมระบบการตดตอสอสารระหวางรานคากบทานไวหลากหลายชองทาง เพอเปนทางเลอกและสรางความสะดวกใหกบทานในการตดตอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.73

47

9. การบรหารลกคาสมพนธดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา ตารางท 4.19: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอการบรหารลกคาสมพนธดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา

การเขาใจความคาดหวงของลกคา คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

2.13 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดเตรยมสนคาและการบรการทดทสดไวส าหรบทานเพอใหทานเกดความพงพอใจมากทสด

4.14 0.871 มาก

2.14 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดใหมการสงเสรมการตลาดเปนประจ าอยางตอเนองเพอใหทานรสกอยากซอ/ใหบรการเปนประจ า

4.09 0.773 มาก

2.15 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสงเสรมใหทานเขามามสวนในการปรบปรงสนคาและบรการ โดยผานชองทางการสอสาตางๆ ทเตรยมไว

3.95 0.889 มาก

การเขาใจความคาดหวงของลกคารวม 4.06 0.721 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานการเขาใจความคาดหวงของลกคาโดยรวมในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.06 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา รานคาปลกวสดกอสรางจดใหมการสงเสรมการตลาดเปนประจ าเพอใหทานรสกอยากซอ/ใหบรการเปนประจ า ทระดบคะแนนเฉลย 4.09 และนอยทสดในเรองรานคาปลกวสดกอสรางสงเสรมใหทานเขามามสวนในการปรบปรงสนคาและบรการ โดยผานชองทางการสอสาตางๆ ทเตรยมไว ทระดบคะแนนเฉลย 3.95

48

10. การบรหารลกคาสมพนธดานการใหเฉพาะเจาะจงบคคล ตารางท 4.20: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอการบรหารลกคาสมพนธดานการใหเฉพาะเจาะจงบคคล

การใหเฉพาะเจาะจงบคคล คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

2.16 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมการจดกลมลกคาตามระยะเวลาการใชบรการเพอจดเตรยมบรการและสรางแรงจงใจทเหมาะสม

3.71 0.952 มาก

2.17 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหความส าคญในการจดท าสนคา/บรการไวส าหรบลกคาพเศษเปนอภสทธเฉพาะบคคล ทมระยะเวลาการใชบรการมายาวนาน

3.78 0.860 มาก

2.18 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมการจดเตรยมขอมลสนคา/บรการใหส าหรบลกคาเฉพาะราย ตามความเหมาหะสม เพอสอดคลองกบพฤตกรรมการใช บรการของลกคา

3.72 0.964 มาก

2.19 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหความส าคญในการมอบของขวญเนองโอกาสพเศษตางๆ แกทาน

3.73 0.875 มาก

การใหเฉพาะเจาะจงบคคลรวม 3.73 0.660 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธดานการใหเฉพาะเจาะจงบคคลโดยรวมในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.73 และเมอพจารณาการเปนรายดานแลว พบวา รานคาปลกวสดกอสรางใหความส าคญในการจดท าสนคา/บรการไวส าหรบลกคาพเศษเปนอภสทธเฉพาะบคคล ทมระยะเวลาการใชบรการมายาวนาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.78 และนอยทสดในเรองรานคาปลกวสดกอมการจดกลมลกคาตามระยะเวลาการใชบรการเพอจดเตรยมบรการและสรางแรงจงใจทเหมาะสม ทระดบคะแนนเฉลย 3.71

49

11. การสอสารทางการตลาด ตารางท 4.21: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอการสอสารทางการตลาด

การสอสารทางการตลาด คาเฉลย สวนเบยงมาตรฐาน

การแปลผล

3.1 ทานมกจะเลอกสนคาวสดกอสรางทมลงโฆษณาในโบชวรในรานคาปลกสมยใหม

3.92 0.776 มาก

3.2 การท าปายโฆษณาสนคาวสดกอสรางตามทางเดนในรานคาปลกสมยใหมสามารถดงดดความสนใจของทาน

4.03 0.728 มาก

3.3 ทานมกจะซอสนคาวสดกอสรางทมแคมเปญชงโชคลนรางวล

3.88 0.780 มาก

3.4 ทานไดทราบการแจงขาวสารของการจดโรดโชวผานทางสอออนไลน (Social Media) เชน E-mail, Facebook, Line Application, Website

3.80 0.864 มาก

3.5 การจดบธหรอการจดแสดงสนคา (Road Show) ของผจ าหนายสนคาวสดกอสรางสามารถดงดดใหทานเขารวมกจกรรมเหลานนได

4.06 0.795 มาก

การสอสารทางการตลาดรวม 3.93 0.649 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.21 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอการสอสารทางการตลาดในระดบความเหนดวยมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.93 และเมอพจารณาการสอสารทางการตลาด เปนรายดานแลว พบวา การจดบธหรอการจดแสดงสนคา (Road Show) ของผจ าหนายสนคาวสดกอสรางสามารถดงดดใหทานเขารวมกจกรรมเหลานนได ทระดบคะแนนเฉลย 4.06 และนอยทสดในเรองทานไดทราบการแจงขาวสารของการจดโรดโชวผานทางสอออนไลน (Social Media) เชน E-mail, Facebook, Line Application, Website ทระดบคะแนนเฉลย 3.80

50

สวนท 4 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ตารางท 4.22: แสดงใหเหนถงคารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหน ตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม

การตดสนใจซอวสดกอสราง ในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

การแปลผล

1. ทานมการนาขอมลจากทไดแสวงหามาประเมนและเปรยบเทยบหาจดแขงและจดออนของสนคาวสดกอสรางแตละยหอ เพอใชในการประกอบการตดสนใจซอ

3.63 1.027 มาก

2. เมอทานไดผลลพธจากการประเมนทางเลอก ทานจะซอสนคาวสดกอสรางนนโดยไมมความลงเล

3.82 0.904 มาก

3. เมอทานทราบถงความตองการในสนคาวสดกอสรางแลว ทานจะท าการแสวงขอมลในตวสนคาวสดกอสรางนนๆ กอนการตดสนใจซอเสมอ

3.74 0.976 มาก

4. หลงจากซอสนคาวสดกอสรางไปใชและทานรสกพงพอใจตอสนคาหรอบรการของผจ าหนาย ทานมการแนะน าและบอกตอไปยงผอนใหเลอกซอสนคาในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมดงกลาว

3.83 0.870 มาก

รวม 3.75 0.819 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.22 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ในระดบความเหนดวยมาก โดยมคะแนนเฉลย 3.75 และเมอพจารณาตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม เปนรายดานแลว พบวา หลงจากซอสนคาวสดกอสรางไปใชและทานรสกพงพอใจตอสนคาหรอบรการของผจ าหนาย ทานมการแนะน าและบอกตอไปยงผอนใหเลอกซอสนคาในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมดงกลาว ทระดบคะแนนเฉลย 3.83 และนอยทสดในเรองทานมการนาขอมลจากท

51

ไดแสวงหามาประเมนและเปรยบเทยบหาจดแขงและจดออนของสนคาวสดกอสรางแตละยหอ เพอใชในการประกอบการตดสนใจซอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.63

สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานผวจยท าการวเคราะหขอมลโดยใชการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ เพอหาปจจยคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ดงตอไปน ตารางท 4.23: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยเชงพห ของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

ตวแปร การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

B S.E. ß t Sig.

คาคงท 3.523 0.439 8.032 0.000 คณภาพการใหบรการ 0.242 0.067 0.179 3.621 0.000*

การบรหารลกคาสมพนธ 0.197 0.053 0.183 3.706 0.000*

การสอสารทางการตลาด 0.116 0.059 0.093 1.946 0.005* Note: R2 = 0.191, AR2 = 0.184, F= 13.224, *p< 0.05 จากตารางท 4.23 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ไดประมาณรอยละ 18.4 (AR2 = 0.184) ทเหลออกรอยละ 81.6 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาพจารณา โดยปจจยคณภาพการใหบรการ (ß = 0.179, t = 3.621) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ปจจยการบรหารลกคาสมพนธ (ß = 0.183, t = 3.706) ม

52

อทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน และปจจยการสอสารทางการตลาด (ß = 0.093, t = 1.946) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ตารางท 4.24: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยเชงพห ของปจจยคณภาพการใหบรการทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลก วสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน จ าแนกเปนรายดาน

คณภาพการใหบรการ การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

B S.E. ß t Sig. คาคงท 3.879 0.603 - 6.431 0.000

ความนาเชอถอ 0.241 0.068 0.178 3.544 0.000*

ความมนใจ 0.145 0.066 0.133 1.685 0.004* ความเปนรปธรรม 0.198 0.054 0.184 3.694 0.000*

ความใสใจ 0.130 0.067 0.123 1.456 0.040* การสนองตอบลกคา 0.131 0.068 0.123 1.454 0.049*

Note: R2 = 0.485, AR2 = 0.273, F= 17.311, *p< 0.05 จากตารางท 4.24 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ ดานความมนใจ ดานความเปนรปธรรม ดานความใสใจ และดานการตอบสนองตอลกคาสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ไดประมาณรอยละ 27.3 (AR2 = 0.273) ทเหลออกรอยละ 72.7 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาพจารณา โดยปจจยคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรม (ß = 0.178, t = 3.694) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ปจจยคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ (ß = 0.178, t = 3.544) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ปจจยคณภาพการใหบรการดานความมนใจ (ß = 0.133, t = 1.685) มอทธพลตอการตดสนใจซอ

53

วสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ปจจยคณภาพการใหบรการดานความใสใจ (ß = 0.123, t = 1.456) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน และปจจยคณภาพการใหบรการดานการสนองตอบลกคา (ß = 0.123, t = 1.454) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ตารางท 4.25: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยเชงพห ของปจจยการบรหารลกคาสมพนธทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคา ปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน จ าแนกเปนรายดาน

การบรหารลกคาสมพนธ การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

B S.E. ß t Sig. คาคงท 2.290 0.506 - 4.526 0.000

การตดตามลกคา 0.150 0.060 0.126 2.490 0.013* สมพนธภาพกบลกคา 0.158 0.062 0.146 3.927 0.005*

การบรหารการสอสารระหวางกน 0.111 0.067 0.084 1.642 0.041*

การเขาใจความคาดหวงของลกคา 0.113 0.056 0.117 2.358 0.019* การท าใหเฉพาะเจาะจงบคคล 0.138 0.062 0.111 2.239 0.026*

Note: R2 = 0.306, AR2 = 0.142, F= 13.484, *p< 0.05 จากตารางท 4.25 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคา ดานสมพนธภาพกบลกคา ดานการบรหารการสอสารระหวางกน ดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา และดานการท าใหเฉพาะเจาะจงบคคล สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สามารถอธบายความแปรปรวนของการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ไดประมาณรอยละ 14.2 (AR2 = 0.142) ทเหลออกรอยละ 85.8 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดน ามาพจารณา โดยปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคา (ß = 0.126, t = 2.490) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

54

ปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานสมพนธภาพกบลกคา (ß = 0.146, t = 3.927) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการบรหารการสอสารระหวางกน (ß = 0.084, t = 1.642) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา (ß = 0.117, t = 2.358) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน และปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการท าใหเฉพาะเจาะจงบคคล (ß = 0.111, t = 2.239) มอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธานทงนจากผลการศกษาดงกลาวสามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดวา ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 1.1 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 1.2 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความมนใจ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 1.3 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรม สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

55

ตารางท 4.26 (ตอ) สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานยอยท 1.4 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความใสใจ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 1.5 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานการสนองตอบลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 2 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 2.1 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคาสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 2.2 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานสมพนธภาพกบลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สมมตฐานยอยท 2.3 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการบรหารการสอสารระหวางกน สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานยอยท 2.4 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

ยอมรบสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

56

ตารางท 4.26 (ตอ) สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานยอยท 2.5 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการท าใหเฉพาะเจาะจงบคคลสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท 3 อทธพลของปจจยการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษาเปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน 5.1.1 ผลสรปขอมลสวนบคคล ผลการศกษาสรปวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 41 – 50 ป มระดบการศกษาปรญญาตร สวนใหญมอาชพเจาของธรกจ/อาชพอสระ และมรายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 30,001 – 50,000 บาท 5.1.2 ผลสรปขอมลพฤตกรรมการซอวสดกอสราง ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมพฤตกรรมการซอวสดกอสราง ดานสอทท าใหรจกรานคาวสดกอสรางสมยใหมคอสอปายโฆษณา วนจนทร – ศกรคอวนทเลอกมาใชบรการสวนใหญ สวนใหญตดสนใจซอดวยตนเอง จ านวนเงนสงสดทเคยจายออกไปในการซอวสดกอสรางคอ 100,001 บาทขนไป และสวนใหญเลอกช าระเงนดวยเงนสด มจ านวน 199 คน คดเปนรอยละ 49.8 ตามล าดบ 5.1.3 ผลสรปตามวตถประสงค ไดผลสรปดงน 5.1.3.1 ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอคณภาพการใหบรการโดยรวมในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 4.08 และเมอพจารณาการคณภาพการใหบรการเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ มากทสด ในดานความมนใจรวม และมระดบความคดเหนในระดบมาก ในดานความใสใจ การตอบสนองลกคา ความนาเชอถอ และความเปนรปธรรมตามล าดบ 5.1.3.2 ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอการบรหารลกคาสมพนธโดยรวมในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.93 และเมอพจารณาการบรหารลกคาสมพนธเปนรายดานแลว พบวา ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ มาก ในดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา สมพนธภาพกบลกคา การตดตามลกคา การบรหารการสอสารระหวางกน และการใหเฉพาะเจาะจงบคคล ตามล าดบ

58

5.1.3.3 ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอการสอสารทางการตลาด ในระดบ มาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.93 และเมอพจารณาการสอสารทางการตลาด เปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ มาก ในดานการจดบธหรอการจดแสดงสนคาของผจ าหนายสนคาวสดกอสรางสามารถดงดดใหทานเขารวมกจกรรมเหลานนได การท าปายโฆษณาสนคาวสดกอสรางตามทางเดนในรานคาปลกสมยใหมสามารถดงดดความสนใจ ทานมกจะเลอกสนคาวสดกอสรางทมลงโฆษณาในโบชวรในรานคาปลกสมยใหม ทานมกจะซอสนคาวสดกอสรางทมแคมเปญชงโชคลนรางวล ทานไดทราบการแจงขาวสารของการจดโรดโชวผานทางสอออนไลน (Social Media) เชน E-mail, Face book, Line Application, Website ตามล าดบ 5.1.3.4 ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมความคดเหนโดยรวมตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ในระดบ มาก โดยมคะแนนเฉลย 3.75 และเมอพจารณาตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม เปนรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบ มาก ในดาน หลงจากซอสนคาวสดกอสรางไปใชและทานรสกพงพอใจตอสนคาหรอบรการของผจ าหนาย ทานมการแนะน าและบอกตอไปยงผอนใหเลอกซอสนคาในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมดงกลาว เมอทานไดผลลพธจากการประเมนทางเลอก ทานจะซอสนคาวสดกอสรางนนโดยไมมความลงเล เมอทานทราบถงความตองการในสนคาวสดกอสรางแลว ทานจะท าการแสวงขอมลในตวสนคาวสดกอสรางนนๆ กอนการตดสนใจซอเสมอ และทานมการนาขอมลจากทไดแสวงหามาประเมนและเปรยบเทยบหาจดแขงและจดออนของสนคาวสดกอสรางแตละยหอ เพอใชในการประกอบการตดสนใจซอ ตามล าดบ 5.1.4 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยคณภาพการใหบรการมอทธพลผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานยอยท 1.1 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยคณภาพการใหบรการดานความนาเชอถอ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

59

สมมตฐานยอยท 1.2 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความมนใจ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยปจจยคณภาพการใหบรการดานความมนใจ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานยอยท 1.3 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรม สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยคณภาพการใหบรการดานความเปนรปธรรม สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานยอยท 1.4 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานความใสใจ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยคณภาพการใหบรการดานความใสใจ สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานยอยท 1.5 อทธพลของปจจยคณภาพการใหบรการดานการสนองตอบลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยคณภาพการใหบรการดานการสนองตอบลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยการบรหารลกคาสมพนธมอทธพลผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว

60

สมมตฐานยอยท 2.1 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคาสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการตดตามลกคาสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานยอยท 2.2 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานสมพนธภาพกบลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานสมพนธภาพกบลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานยอยท 2.3 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการบรหารการสอสารระหวางกน สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการบรหารการสอสารระหวางกน สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานยอยท 2.4 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการเขาใจความคาดหวงของลกคา สงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานยอยท 2.5 อทธพลของปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการท าใหเฉพาะเจาะจงบคคลสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยการบรหารลกคาสมพนธดานการท าใหเฉพาะเจาะจงบคคลสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม

61

(Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 อทธพลของปจจยการสอสารทางการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยการสอสารทางการตลาดมอทธพลผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว 5.2 การอภปรายผล จากการศกษาปจจยคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน สามารถอภปรายผลไดดงน ปจจยคณภาพการใหบรการมอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน เนองจากผบรโภคทซอวสดกอสรางในจงหวดปทมธาน มความคาดหวงตอคณภาพการใหบรการ ทพนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางใหบรการดวยความรอบครอบ มความนาเชอถอ มความรในเรองของสนคาเปนอยางด และตอบค าถามทสงสยไดอยางถกตอง พนกงานใหความใสใจกบลกคาไดอยางเทาเทยมกน ถอวาผลประโยชนของลกคาเปนเรองส าคญ ท าใหลกคารสกมนใจทเมอเลอกใชบรการ อกทงพนกงานแตงตวสะอาด เรยบรอย มอธยาศยด และเตมใจทจะใหบรการ สงตางๆเหลานมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ดงนน คณภาพของการใหบรการจงมอทธพลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ซงผลการศกษาครงนยงมความสอดคลองกบแนวคดของ กนกวรรณ นาสมปอง (2555) ทไดกลาววา คณภาพการใหบรการ เปนความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงส าคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได และผลการศกษาครงนมบางสวนทมความสอดคลองกบการศกษาของ อนวต สงสม (2557) ท าการศกษาเรอง การพฒนาโมเดลความสมพนธเชงสาเหตความภกดของลกคากจการคาปลกสมยใหมในพนทจงหวดสงขลา พบวาความภกดยงไดรบอทธพลจากปจจยดานคณภาพบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ปจจยการบรหารลกคาสมพนธมอทธพลผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ทงนเนองจากผบรโภคมความคาดหวงวารานคาสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางถกตอง เชน การจดเตรยมสนคาตามทลกคาสงไดอยางครบถวน มการใหการชวยเหลอและค าแนะน าแมวายงไมไดรองขอ การท าใหลกคารสกวาตนเองเปน

62

คนส าคญ รวมทงการใหอภสทธเปนลกคาคนพเศษ เมอมระยะเวลาการใชบรการมายาวนาน เปนตน ทงนเพราะการบรหารลกคาสมพนธเปนกจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคา เพอใหลกคาเกดความเขาใจมการรบรทด ตลอดจนรสกชอบรานคาและสนคาหรอการบรการของรานคา ท าใหพฒนาความสมพนธระหวางรานคากบลกคาใหไดประโยชนทงสองฝายเปนระยะเวลายาวนาน ซงสอดคลองกบแนวคดของ โกศล พรประสทธเวช (2552) ทกลาววา การศกษาความตองการ และพฤตกรรมของลกคาเปนกระบวนการตอบสนองใหลกคาเกดความประทบใจเพอความสมพนธทดยงขน น าไปสรายไดผลงานทมากขนในอนาคต นอกจากนการน าขอมลทไดจากการบรหารลกคาสมพนธมาวเคราะหวางแผนกลยทธ ก าหนดนโยบายการขาย การใหบรการทเหมาะสมแกลกคาแตละกลมสนคาหรองานแตละชนด ในการปรบปรง เพม/ลด การท างานใหเหลอเทาทจ าเปน เปนการชวยใหองคกรลดคาใชจายลง ผลการศกษาครงนยงมความสอดคลองกบการศกษาของ พรนภา โคตะโน, เสาวลกษณ นกรพทยา และเสาวลกษณ โกศลกตตอมพร (2557) ทท าการศกษาเรองความสมพนธทางการบรหารลกคาสมพนธกบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการเกยวกบการกอสราง จงหวดกาฬสนธ ผลการศกษาพบวา การบรหารลกคาสมพนธมความสมพนธไปในทศทางเดยวกนกบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการเกยวกบการกอสราง จงหวดกาฬสนธ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ปจจยการสอสารทางการตลาดมอทธพลผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ผบรโภคมความรสกวา การท าปายโฆษณาสนคาวสดกอสรางตามทางเดนในรานคาปลกสมยใหมสามารถดงดดความสนใจในการซอ หรอการลงโฆษณาในโบชวร การแจงขาวสารของการจดโรดโชวผานทางสอออนไลน (Social Media) เชน E-mail, Facebook, Line Application, Website และการจดบธหรอการจดแสดงสนคา (Road Show) ของผจ าหนายสนคาวสดกอสราง รวมทงจะตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางทมแคมเปญชงโชคลนรางวล จงเหนไดวา การสอสารทางการตลาดมอทธพลผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสราง ทงน วฒชาต สนทรสมย (2552) ไดกลาววา การสอสารการตลาดเปนเครองมอทเชอมโยงระหวางกจการ ธรกจกบผบรโภค เปนการสรางการยอมรบและท าใหเกดความคดเหนและทศนคตทตรงกนมากทสด นนกคอการทผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนในทสด การสอสารการตลาดจงถอไดวาเปนกจกรรมทมบทบาทและมความส าคญตอกลมธรกจ นอกจากนผลการศกษาครงนยงมความสอดคลองกบการศกษาของ ชยสทธ จญกาญจน (2558) ท าการศกษาเรอง ความเขาใจถงพฤตกรรมของผบรโภคและการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรทมผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล พบวา ปจจยดานการสอสารการตลาดแบบบรณาการ สงผลตอการตดสนใจซอสนคาวสด

63

กอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 5.3.1 จากการศกษาพบวาการบรหารลกคาสมพนธมอทธพลผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ธรกจทด าเนนการเกยวรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ควรท าการดงดดลกคาเกาใหกลบมาเปนลกคาใหม จะท าไดหลายวธ คอ การรบรและมทศนคตทดตอสนคา ผบรโภคจะมองเหนถงคณคาตางๆทงในตวสนคาและบรการ เชน ดานผลตภณฑ ในดานตราสนคามความนาเชอถอ สนคาคงทน ความสามารถในการใชงานผบรโภคเขาถงไดงาย ดานของการบรการของพนกงานในขณะทผบรโภคเลอกชมสนคาจ าเปนอยางยงทจะตองมพนกงานคอยใหค าแนะน าในตวสนคา พนกงานจะตองมความรในตวสนคาเปนอยางด สามารถวางแผนการบรการใหเปนไปตามความคาดหวง หรอเกนความคาดหวงของลกคาได เชนการบรการหลงการขาย ขนสงสนคา ตดตามผลตอบรบจากลกคา รบซอมสนคาภายในเวลาทก าหนด ซงจากการศกษาจะเหนวาลกคามความคาดหวงตอพนกงานทใหค าแนะน าหรอใหความชวยเหลอลกคาขณะเขารบบรการ วาสามารถใหบรการไดอยางถกตอง แมนย า มความนาเชอถอ รวมทงการทรานคามสนคาทมคณภาพและเปนไปตามมาตรฐาน 5.3.2 จากการศกษาพบวาคณภาพการใหบรการมอทธพลผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ผบรโภคสวนใหญตองการการบรการทดรานคาวสดกอสรางตองท าใหผบรโภคเกดความไววางใจ เชน ตรงไปตรงมาในการน าเสนอสนคา มการอธบายคณสมบตของสนคาใหลกคาเขาใจอยางชดเจน หากมสนคาตวอยางควรใหลกคาทดลองใชกอนตดสนใจ มบรการหลงการขายควรท าตามทแจงใหกบลกคาเขาใจและท าตามสญญานนๆไมควรปลอยปะละเลย รบฟงปญหาของลกคาและน าเสนอแนวทางการแกไขปญหาใหกบลกคาอยางเตมใจ มความสภาพออนนอม และออนโยนในทกๆสถานการณ 5.3.3 จากการศกษาพบวาการสอสารทางการตลาดมอทธพลผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน ธรกจทด าเนนการเกยวรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ควรทจะปรบกลยทธในดานการสอสารการตลาดโดยใชสอและการจดกจกรรม เพอเปนการสรางการรบรใหเกดขนตอผบรโภค ผบรโภคจะไดรบขาวสารจากการโฆษณาผานสอโทรทศน สอ วทย สอสงพมพ รวมทงสอออนไลน สวนใหญเปนการแจงใหทราบถงผลตภณฑใหม โปรโมชนใหม ใหความรและค าแนะน าตางๆเพอเปนประโยชนตอตวลกคา ในการสอสารทางน จะท าใหรานคาเปนทรจกไปอยางแพรหลาย จะไดทงกลมลกคาเดนและกลมลกคารายใหมเขามาจากการโฆษณาผานสอตางๆทนยมไปอยางแพรหลาย

64

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป 5.4.1 ควรมการศกษาเปรยบเทยบการสอสารการตลาดของรานคาปลกวสดกอสรางแบบดงเดมกบรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม วามความแตกตางอยางไรบาง 5.4.2 ควรมศกษาเกยวกบปจจยดานความคดเหนและความพงพอใจของผบรโภคทงกอนและหลงการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของ เพอผลการศกษาจะสามารถเปนแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาด และพฒนาคณภาพการใหบรการใหมประสทธภาพมากยงขน เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจทงกอนและหลงการตดสนใจซอ อนจะสงผลตอการบอกตอของผบรโภค และการซอซ าในอนาคต

65

บรรณานกรม

กนกวรรณ นาสมปอง. (2555). สภาพการใหบรการการศกษาทางอนเตอรเนต งานสงเสรมวชาการและงานลงทะเบยน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for windows. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

โกศล พรประสทธเวช. (2552). สรางยอดขายอนดบ 1 ดวย Prosoft CRM. กรงเทพฯ: บรษท อมรนทรบค เซนเตอร จากด.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2553). การวเคราะหขอสอบองเกณฑ. สบคนจาก http://www.watpon .com/Elearning/item_analysis2.pdf. ชมพนท นตาคม. (2544). หลกการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฏสวนดสต. ชมภนช สนทรนนท. (2549). การบรหารลกคาสมพนธของหองสมดมารวย ตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทย. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ชยสทธ จญกาญจน. (2558). ปจจยดานสนคาในรปแบบบรณาการ ความเขาใจถงพฤตกรรมของ

ผบรโภคและการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรทมผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). การบรหารลกคาสมพนธ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ทปปง พอทย. ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2552). การตลาดบรการ แนวคดและกลยทธ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: แอคทฟ พรนท. นงลกษณ วรชชย. (2555). การกาหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การ

นาเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: สานกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

ปราณดา ศยามานนท และณฐชยา อารกษวชานนท. (2556). จบตามองธรกจคาปลกวสดกอสรางและตกแตงบานเตบโตสง แขงขนรนแรง. กรงเทพฯ: ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ ธ.ไทยพาณชย จากด (มหาชน).

66

ปทมา ตงตนสกลด. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางของลกคา ในอาเภอบางปะอน จงหวดพระนครศรอยธยา. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎพระนครศรอยธยา.

พรนภา โคตะโน, เสาวลกษณ นกรพทยา และเสาวลกษณ โกศลกตตอมพร. (2557). ความสมพนธทางการบรหารลกคาสมพนธกบความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจบรการเกยวกบการกอสราง จงหวดกาฬสนธ . วารสารบณฑตศกษา มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ, 8(2), 168-178.

เพญศร แชมมณ. (2554). พฤตกรรมการ ใช เฟซบก และการรบรกลยทธการโฆษณาผานสอออนไลน ทสงผลตอการตดสนใจซอตวออนไลนของลกคาสายการบนแอรเอเชย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

ภวต วรรณพณ. (2554). การประเมนคณภาพการบรการของราน True Coffee สาขาในมหาวทยาลย. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ภคจรา ชยเจรญวฒ. (2558). บรหารงานลกคาสมพนธ. สบคนจาก www.wirotsriherun.blogspot.com/.

รฐพล สนสน และเยาวภา ปฐมศรกล. (2558). กลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจคาปลก วสดกอสรางประเทศไทยในการเตรยมความพรอมเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน. วารสารวทยาการจดการ, 32(1), 91-122.

วระพงศ จนทรสนาม. (2551). ผลกระทบของการรหารลกคาสมพนธตอความจงรกภกดของลกคาของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

วฒชาต สนทรสมย. (2552). การวจยการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด. กรงเทพฯ: พมพลกษณ, ส.ส.ท.

ศรนวล พลบเจรญสข และอรกญญา โฆษตานนท. (2554). กลยทธทางการตลาดในมมมองของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาวสดกอสรางในอาเภอเมอง จงหวดนครสวรรค. วารสารมนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 17(2), 125-134.

สนธฟา แสงจนทร. (2547). ปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาในการบรหารลกคาสมพนธ ของ บรษท ตวแทนออกของในทา อากาศยาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎพระนคร.

67

สณรตน จรเกรยงไกร. (2551). การรบรการสอสารทางการตลาดของผบร โภคทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเวชสาอางในรานขายยาในกรงเทพมหานคร. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

สธารตน ดอกตาลยงค, ประพมพรรณ ลมสวรรณ และทรงพร หาญสนต. (2558). รปแบบการตดสนใจของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาในรานคาวสดกอสรางแบบใหม (Modern Trade) ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบณบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

สพจน กาญจนางกรพนธ. (2557). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอวสดกอสรางในชองทางการจาหนายแนวใหมในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเนชน.

สพจน วรยะสาธร. (2554). คณภาพการใหบรการของตลาดรงสตจงหวดปทมธาน. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

อนวต สงสม. (2557). แบบจาลองสมการโครงสรางการจดการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม โดยใชหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง. วารสารการจดการ มหาวทยาลยวลยลกษณ , 3(2), 51-56.

อสมาน บณฑรอมพา. (2554). พฤตกรรมการใชบรการกบระดบความพงพอใจในคณภาพการใหบรการ ของธนาคารอสลามแหงประเทศไทย ใน 3 จงหวดชายแดนภาคใต. การศกษาเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภชยะลา.

Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2007). The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Information and Management, 44, 263–275. Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Saddle River, NJ:

Prentice Hall. Kotler, P.. & Armstrong, G. (2011). Principle of marketing. New Jersey: Prentice-Hall.

68

ภาคผนวก

69

แบบสอบถาม

ปจจยคณภาพการใหบรการ การบรหารลกคาสมพนธ และการสอสารทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธาน

ค าชแจง: แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอเกบรวบรวมขอมลน าไปประกอบการศกษาระดบปรญญา

โท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ และสามารถน าผลการวจยไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอธรกจรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ในจงหวดปทมธานดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามใหตรงตามความเหนของทานมากทสด ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

นางสาวกาญจนา โพนโต

นกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ

70

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20 – 30 ป 3) 31 – 40 ป 4) 41 – 50 ป 5) 51 – 60 ป 6) 61 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 5) แมบาน/พอบาน 6) อนๆ (โปรดระบ)...............

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 30,000 บาท 3) 30,001 – 50,000 บาท 4) 50,001 – 100,000 บาท 5) 100,001 บาท ขนไป

71

สวนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอวสดกอสรางของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. สอส าคญทสดสอใด ทท าใหทานรจกรานคาวสดกอสรางสมยใหมน

1) สอโทรทศน 2) สอสงพมพ หนงสอพมพ นตยสาร 3) สอปายโฆษณา 4) สออเลกทรอนกสตางๆ 5) จดหมาย แผนพบ ใบปลว 6) อนๆ (โปรดระบ)..........................

2. วนททานเลอกมาใชบรการรานวสดกอสรางเปนสวนใหญ 1) วนเสาร-อาทตย 2) วนหยดนกขตฤกษ 3) วนจนทร – ศกร 4) อนๆ (โปรดระบ)..........................

3. ผทมสวนส าคญทสดทรวมตดสนใจหรอชวยใหทานมการตดสนใจซอวสดและอปกรณกอสรางในครงน

1) ญาตใกลชด บคคลในครอบครว 2) เพอน 3) ผมความรความเชยวชาญเกยวกบสนคา 4) พนกงานขายประจ าราน 5) ทานตดสนใจดวยตนเอง 6) อนๆ (โปรดระบ)..........................

4. จ านวนเงนสงสดททานไดเคยจายออกไปในการซอวสดกอสรางจากรานขายวสดกอสรางสมยใหม 1) ไมเกน 5,000 บาท 2) 5,001 – 10,000 บาท 3) 10,001 – 50,000 บาท 4) 50,001 – 100,000 บาท 5) 100,001 บาทขนไป

5. ทานช าระเงนคาสนคาทรานขายวสดกอสรางสมยใหมดวยวธใด 1) สนเชอจากทางรานคา 2) บตรเครดต

3) เงนสด 4) อนๆ (โปรดระบ)..........................

72

สวนท 3 ปจจยดานคณภาพการใหบรการ ดานการบรหารลกคาสมพนธ และดานการสอสารทางการตลาด ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว

ปจจย ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1. คณภาพการใหบรการ

1.1 ความนาเชอถอ 1.1 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ใหบรการดวยความรอบคอบและถกตอง

1.2 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ใหบรการทานอยางถกตอง และมความนาเชอถอ

1.3 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม มความรในเรองของสนคาและบรการ

1.4 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม สามารถใหค าแนะน าและตอบขอสงสยของทานไดอยางถกตอง

1.5 สนคาทมจ าหนายภายในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมเปนสนคาทมคณภาพด

1.2 ความมนใจ

1.6 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ใหบรการแกทานเปนอยางดโดยสม าเสมอ

1.7 ทานรสกมนใจในการมาใชบรการทรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม

1.8 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม เปนผทมความรทสามารถใหค าแนะน า และตอบขอสงสยของทานไดอยางถกตอง

1.9 มาตรฐานในการใหบรการของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม เปนทยอมรบของทาน

73

ปจจย ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1.10 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม ใหบรการแกทานเปนอยางดโดยสม าเสมอ

1.3 ความเปนรปธรรม

1.11 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมแตงกายสภาพสะอาด เรยบรอย

1.12 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมอธยาศยไมตรมความพรอมและเตมใจใหบรการ

1.13 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมอปกรณ เครองมอททนสมย

1.14 การตกแตงทงภายในและภายนอกของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม สวยงามและสะอาด

1.4 ความใสใจ

1.15 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหความเอาใจใสกบลกคาในแตละรายอยางเทาเทยมกน

1.16 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมดแลเอาใจใสและตอบสนองความตองการของทานไดเปนอยางด

1.17 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสามารถจดจ ารายละเอยดของทานไดเปนอยางด

1.18 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมถอวาผลประโยชนของทานเปนเรองทส าคญทสด

1.5 การสนองตอบลกคา

1.19 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมความพรอมทจะใหบรการแกทานไดทนทวงท

1.20 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมความกระตอรอรนทจะใหบรการแกทาน

1.21 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมไดแจงใหทานทราบอยางชดเจนวาจะไดรบบรการนนเมอใด เชน จะตอง

74

ปจจย ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ใชในการสงสนคาใหทานในเวลากวน เปนตน

1.22 พนกงานของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมไมยงเกนไปทจะตอบสนองตอค ารองขอของลกคา

1.23 การบรการของรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมเปนไปดวยความรวดเรว ทนตามก าหนดเวลา

2. ปจจยดานการบรหารลกคาสมพนธ 2.1 การตดตามลกคา

2.1 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดเตรยมพนกงานไวคอยชวยเหลอทานและใหค าแนะน าเมอทานรองขอไดตลอดเวลา

2.2 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดระบบฐานขอมลลกคาไวอยางครบถวนและ เพยงพอเพอน ามาวเคราะหและใหบรการแกทาน เพอใหไดรบความสะดวกสบายยงขน

2.3 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดเตรยมสนคา/บรการตามททานสงไดอยางครบถวน ถกตอง เพอใหทานเกดความพอใจสงสด

2.4 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมการตดตาม สอบถามความพงพอใจในการมาใชบรการของทาน

2.2 สมพนธภาพกบลกคา

2.5 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสงเสรมการรเรมสรางความรสกเปนมตรกบทาน เพอใหทานรสกวาเปนบคคลส าคญ

2.6 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสามารถจดจ าขอมลของทานไดอยางถกตองแมนย า

2.7 พนกงานใหค าแนะน ากบลกคาในการมาซอ/ใชบรการ ไดอยางถกตองแมนย าและชดเจน

2.8 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดกจกรรมตางๆ รวมกบทานทเปนสมาชก เปนประจ าอยางตอเนอง

75

ปจจย ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

2.9 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมงเนนการพฒนามตรภาพไมตรกบทานใหดยงขนโดยการท าใหทานรสกวามคณคา

2.3 การบรหารการสอสารระหวางกน

2.10 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหความส าคญในการน าขอมลทไดรบจากทานทงหมดมาพฒนาปรบปรงเพอตอบสนองตรงกบความตองการของทานใหมากทสด

2.11 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสนบสนนใหมระบบการตดตอสอสารระหวางรานคากบทานไวหลากหลายชองทาง เพอเปนทางเลอกและสรางความสะดวกใหกบทานในการตดตอ

2.12 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหขอมลอยางชดเจน ถกตอง และมความเตมใจใหบรการของพนกงานบรการลกคา

2.4 การเขาใจความคาดหวงของลกคา 2.13 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดเตรยมสนคาและการบรการทดทสดไวส าหรบทานเพอใหทานเกดความพงพอใจมากทสด

2.14 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมจดใหมการสงเสรมการตลาดเปนประจ าอยางตอเนองเพอใหทานรสกอยากซอ/ใหบรการเปนประจ า

2.15 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมสงเสรมใหทานเขามามสวนในการปรบปรงสนคาและบรการ โดยผานชองทางการสอสาตางๆ ทเตรยมไว

2.5 การใหเฉพาะเจาะจงบคคล

2.16 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมการจดกลมลกคาตามระยะเวลาการใชบรการเพอจดเตรยมบรการและสรางแรงจงใจทเหมาะสม

76

ปจจย ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

2.17 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหความส าคญในการจดท าสนคา/บรการไวส าหรบลกคาพเศษเปนอภสทธเฉพาะบคคล ทมระยะเวลาการใชบรการมายาวนาน

2.18 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมมการจดเตรยมขอมลสนคา/บรการใหส าหรบลกคาเฉพาะราย ตามความเหมาหะสม เพอสอดคลองกบพฤตกรรมการใช บรการของลกคา

2.19 รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมใหความส าคญในการมอบของขวญเนองโอกาสพเศษตางๆ แกทาน

3. การสอสารทางการตลาด

3.1 ทานมกจะเลอกสนคาวสดกอสรางทมลงโฆษณาในโบชวรในรานคาปลกสมยใหม

3.2 การท าปายโฆษณาสนคาวสดกอสรางตามทางเดนในรานคาปลกสมยใหมสามารถดงดดความสนใจของทาน

3.3 ทานมกจะซอสนคาวสดกอสรางทมแคมเปญชงโชคลนรางวล

3.4 ทานไดทราบการแจงขาวสารของการจดโรดโชวผานทางสอออนไลน (Social Media) เชน E-mail, Facebook, Line Application, Website ฯลฯ

3.5 การจดบธหรอการจดแสดงสนคา (Road Show) ของผจ าหนายสนคาวสดกอสรางสามารถดงดดใหทานเขารวมกจกรรมเหลานนได

77

สวนท 4 การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลกวสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade) ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว

การตดสนใจซอวสดกอสรางในรานคาปลก วสดกอสรางสมยใหม (Modern Trade)

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1. ทานมการนาขอมลจากทไดแสวงหามาประเมนและเปรยบเทยบหาจดแขงและจดออนของสนคาวสดกอสรางแตละยหอ เพอใชในการประกอบการตดสนใจซอ

2. เมอทานไดผลลพธจากการประเมนทางเลอก ทานจะซอสนคาวสดกอสรางนนโดยไมมความลงเล

3. เมอทานทราบถงความตองการในสนคาวสดกอสรางแลว ทานจะท าการแสวงขอมลในตวสนคาวสดกอสรางนนๆ กอนการตดสนใจซอเสมอ

4. หลงจากซอสนคาวสดกอสรางไปใชและทานรสกพงพอใจตอสนคาหรอบรการของผจ าหนาย ทานมการแนะน าและบอกตอไปยงผอนใหเลอกซอสนคาใน รานคาปลกวสดกอสรางสมยใหมดงกลาว

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

78

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล กาญจนา โพนโต ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยน ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร

มหาวทยาลย

ประวตการท างาน ป 2556 – ปจจบน ต าแหนง บรษท