Mt code2016 senior-integrated-minds-ентд

MT Code 2016 Старшая секция

Тур 1

Changellenge >>

Екатерина Паламарь

Николай Агеев

Диана Аллабирдина

Татьяна Кан

Integrated Minds рады представить METRO стратегию качественного роста

Эластичность спроса по доходу и цене

60%

0

100%

20%

Доход рядовой российской семьи1

Индекс доверия потребителей3

-5%

-6%

Чувствительность клиентов к цене2

+17%

Резюме команды Анализ рынка Стратегия качества METRO офлайн METRO партнеры План по внедрению METRO онлайн

2 Источники: 1 – материалы кейса, 2 – Romir Scan Panel, 3 – Nielsen, Росстат

METRO необходимо сделать выбор в пользу качественных покупателей, поскольку в условиях стагнации до 2020 г. у них выше потенциал роста по ключевым потребительским характеристикам

1 Даже в условиях стагнации экономики розничная торговля сохраняет потенциал роста за счет торговли продовольствием

Качественные клиенты в условиях кризиса и дальнейшей стагнации экономики выступают по сравнению с бюджетными более перспективным сегментом по составу потребительской корзины, чувствительности к цене и психологическому портрету

Вывод

3 В кризис модель поведения российских покупателей приняла четыре основные формы, требующие особого подхода

2 Однако снижение доходов и доверия делает покупателей чувствительнее к цене и приводит к их оттоку в дискаунтеры

4 В таких условиях по потребительским характеристикам METRO перспективнее работать с качественными клиентами

MT Code 2016 >> Тур I >> Integrated Minds

2015 2014

-10

-5

0

5

10

2013 2014 2015 2016 2017 2020

Цеп

ной

тем

п пр

ирос

та в

го

дово

м и

счис

лени

и ,%

Торговля продовольствием

Торговля непродов. товарами ВВП России Оборот розничной торговли

100% 0

14%

26%

оптимизаторы

рационалисты

44%

экономные

16% неэкономные

Доля потребителей1

Женщина со списком, одна, обеспечена, избегает отделов с дорогими товарами

Мужчина, 45 лет и старше, отказывается от дорогих марок в пользу более дешевых

Бережливый человек, покупает впрок, любит акции «два по цене одного»

Состав корзины и расходы на питание1

Психологический портрет

Стадные, экономные традиционалисты

Импульсивные новаторы

Высокая эластичность

76 % – продукты, 51 тыс. руб. в мес.

67 % – продукты , 17 тыс. руб. в мес.

Качественные

Критерии выбора

Бюджетные

Низкая эластичность

9

Портрет типичного потребителя

Покупатель не обращает внимание на цены и предпочитает премиальные марки

https://thenounproject.com/term/shopper/84569

https://thenounproject.com/term/store/18192

https://thenounproject.com/term/percentage/94992

https://thenounproject.com/term/broken-heart/2953

3 Источники: 1 – материалы кейса (стр. 4), анализ команды

В сегменте качественных покупателей METRO сможет добиться роста продаж на 4% в год без пересмотра ценовой политики с помощью онлайн, офлайн и партнерских инициатив

Стратегия качественного роста повысит продажи в сегменте качественных покупателей на 4 % в год за счет ежегодного увеличения числа клиентов на 0,5 %, частоты покупок на 1%, среднего чека на 2,5% в результате комплекса онлайн, офлайн и партнерских мер

Вывод


Решение METRO1 не снижать цены и барьеры грозит резким оттоком бюджетных клиентов, требует мер по их удержанию

Сomplementary продажи

Выручка в сегменте качественные покупатели

Выручка в сегменте бюджетные покупатели

Число клиентов

Частота покупок

Средний чек

Качественные

Бюджетные

Максимизация выигрыша

Минимизация потерь

+4% в год

Число клиентов

Частота покупок

Средний чек

METRO Онлайн

METRO Офлайн

METRO Партнеры

ФАКТОРЫ МЕРЫ

Программы лояльности

Промо-акции

Собственные марки

АКТИ

ВНО

Е

ПРИ

ВЛЕЧ

ЕНИ

Е П

АСС

ИВН

ОЕ

УДЕР

ЖАН

ИЕ

-0,5% в год

17,4 17,4 17,3 17,2

43,6 45,4 47,2 49,1 51,0 53,1

17,017,1

+3% 70,1

Выру

чка,

млр

д ру

б.

2020 2017 2018 2019

66,3 64,4

2016

61,1 68,1 62,7

2015 Бюджетный сегмент Качественный сегмент

9 METRO стоит сконцентрироваться на интенсификации отношений с покупателями, нуждающимися в качестве

+2,5% в год

+1% в год

+0,5% в год

0,5% в год

+1,5% в год

-2,5% в год

Подробнее см. приложение 3

О взаимосвязи мер и потреб. барьеров, см. приложение 2


О рисках внедрения стратегии см. приложение 1

https://thenounproject.com/term/user/75787

https://thenounproject.com/term/basket/22382

https://thenounproject.com/term/team/14261




6,95 7,30 8,607,00 7,59 8,73

0

24

68

10

Частота покупок, раз в год

1,5% 3,9% 0,8%

Средний чек, тыс. руб.

Количество клиентов, 100 тыс. чел.

2015

2020

4 Источники: материалы кейса, анализ команды, Nielsen

Онлайн решения в маркетинге, телекоммуникациях и логистике с ориентацией на клиента позволят увеличить выручку METRO в сегменте качественных покупателей на 1,2% ежегодно

С помощью онлайн инициатив METRO сможет до 2020 г. увеличить количество качественных клиентов на 5 тыс. человек и размер среднего чека на 290 рублей, а также повысить частоту покупок на 1,5%

Вывод

4 В результате онлайн мер повысятся количество клиентов, частота покупок и средний чек в качественном сегменте*


* эффект без учета других мер

Баннерная реклама является одним из самых эффективных инструментов привлечения клиентов

1 Более активная маркетинговая онлайн стратегия повысит узнаваемость бренда и увеличит число клиентов METRO

3 Качественные клиенты METRO будут чаще совершать покупки за счет новых услуг по сборке и упрощенной доставке заказов

2 Создание нового приложения и доработка сайта позволят увеличить средний чек за счет персонализации предложения

35%

10% 5%

30%

20%

Социальные сети

E-mail, СМС рассылки Контекстная реклама

Медийная реклама Прочее

Retention-маркетинг может обеспечить до 40-60% от общих продаж

SMM* стратегия позволит охватить сегмент качественных клиентов METRO

Эффективная контекстная реклама способна увеличить конверсию до 11% в modern trade отрасли

Хранение карты METRO Навигация по гипермаркету Онлайн магазин товаров Сообщения о промоакциях

* - Social Media Marketing

9 Персональное предложение клиенту

9 Оптимизация ассортимента

Big Data

Анализ

Сбор информации о клиенте

Omnichannel маркетинг Более удобный интерфейс Прикассовая зона онлайн Быстрые онлайн заказы

Сайт METRO

Приложение METRO

Идеальное решение для тех, кто ценит свое время

¾ Размещение заказов онлайн через приложение или сайт METRO

¾ «Закажи и забери» заказ в удобное время

Collect

¾ Легкое оформление доставки для complementary shoppers

¾ Заказ через приложение или сайт METRO ¾ Гарантия возврата товара

Delivery





6,95 7,30 8,607,04 7,78 8,82

0

24

68

102,6%

6,6% 1,3%



Количество клиентов, 100 тыс.чел.

2020

2015

5 Источники: RBC, материалы кейса, анализ команды

Внедрение инноваций и повышение качества обслуживания в торговом зале обеспечат конкурентное преимущество сети и повысят продажи в качественном сегменте на 2% в год

1 Использование инновационных решений поможет увеличить доходы METRO и повысить лояльность клиентов магазина

С помощью инновационных решений в торговле и новых подходов к работе с покупателями METRO сможет до 2020 г. увеличить количество клиентов на 9 тыс. человек, размер среднего чека на 480 рублей, а также повысить частоту покупок на 2,6%

3 Новые подходы к работе с клиентами не оставят покупателей равнодушными и увеличат частоту покупок в METRO

2 Технология iBeacon позволит покупателю найти в METRO все, что нужно (и даже больше), увеличив средний чек

4 В результате офлайн мер повысятся число клиентов, частота покупок и средний чек в качественном сегменте*


Покупатель сообщает, что ему нужно приобрести

Шаг 1

Система строит маршрут, присылает предложения и акции

Шаг 2

Покупатель приобретает больше

товаров

Шаг 3


Мера

Диалог с покупателем: Съешь меня! Освежись! Забери меня домой! А знаете ли вы? Вкусные советы

Кнопка вызова консультанта у каждого стеллажа

Возможность отложить покупки на кассу с привязкой товара к номеру карты Сбор отзывов

Эффект

Улучшение взаимодействия с покупателем и повышение его вовлеченности

Улучшение удовлетворенности за счет сокращения ожидания

Повышение комфорта и скорости обслуживания

Оформление ТЗ Ценим Ваш выбор

Обслуживание Ценим время

Кассовая зона Ценим комфорт

Электронные ценники

Вывод

Нужно купить спагетти

Возьми соус песто!

Оливковое масло!

Зелень! Сыр!

И немного вина! Получится

отличная паста! Бесплатный Wi-Fi

9 Увеличение прибыли в часы-пик на 2-3% 9 Привлечение покупателей в часы затишья 9 Улучшение имиджа магазина 9 Сокращение персонала 9 Получение служебной информации с

помощью специального пульта 9 Отсутствие затрат на бумагу

Замена обычных ценников на электронные Эффект для покупателей 9 Качественные покупатели

менее чувствительны к цене, и смогут купить товары в удобное для них время

9 Бюджетные покупатели смогут сэкономить в «счастливые» часы

Качественные Бюджетные Обычные ценники





6 Источники: 1– Nielsen; материалы кейса; анализ команды

Расширение предоставляемых сервисов на основе партнерств улучшит покупательский опыт качественных клиентов и принесет ежегодный прирост продаж в этом сегменте на 0,8%

1 Дегустации СТМ и Metro Restaurant ознакомят клиентов с новыми товарами, что позволит повысить средний чек

В совокупности дополнительные сервисы от партнеров METRO позволят привлечь 3 тыс. новых клиентов, повысить средний чек на 190 руб. и увеличить частоту покупок на 1% до 2020 г.

Вывод

3 Дополнительные сервисы повлекут за собой рост продаж непродовольственных товаров и повысят частоту посещений

2 Новый формат детской зоны позволит малышам проводить время с пользой, пока родители совершают покупки

4 В результате этих мер повысятся количество клиентов, частота покупок и средний чек в качественном сегменте*


Клиент дольше в Metro

Клиент пробует СТМ Клиент не голодный Новый стимул

приехать ↑ среднего чека

Metro Restaurant Дегустации Пятница 16.00 - 20.00 Суббота 13.00 - 17.00

Системное проведение

2-3 наименования в ассортименте

Исправна ли кофе-машина?

Штаны длинноваты

Я устала, не хочу ехать за рулем

Бесплатно3 подгоним в ателье!

3 - при покупке от 10 т.р.; 4 – на особых партнерских условиях

Проверим!

Довезем с комфортом и за приемлемую плату!4

Занятия иностранными

языками в игровой форме

Просмотр мультфильмов на русском и иностранном

языке

Творческие игры: рисование,

конструктор, пазлы, кубики

Чтение детской литературы (с картинками)

30% конверсия1

Рост объема продаж от 2

до 4 раз1

Ассортимент: • 5 горячих блюд

• 3 салата Приготовление с использованием СТМ

• 5 видов выпечки • Мороженое

↑ посещаемости

Антонина грустит

У нее много проблем

Теперь Антонина счастлива!

→ Проведение детских праздников

→ Дегустация детского питания → Возможность заказать

понравившиеся детям игрушки (из ассортимента магазина)

→ Фото на память

Дополнительные услуги для родителей:

60% качественных клиентов – женщины до 45 лет – у многих дети

8,606,95 7,30

8,697,496,98

0

24

68

10 2,6%

Количество клиентов, 100 тыс. чел


0,5% 1,0%


2015

2020






7 Источники: 1 – финансовый год заканчивается 30 сентября по материалам кейса

Внедрение стратегии требует строгого исполнения графика мероприятий и бюджета до 2020 г. и выразится в приросте выручки METRO в сегменте качественных покупателей на 4% в год

Стратегия качественного роста METRO гарантирует рост продаж на 9,4 млрд руб. в сегменте quality-shoppers за счет увеличения количества клиентов на 17,5 тыс. чел., частоты покупок на 3,4% и среднего чека на 959 руб. при исполнении бюджета до 2020 г.

Вывод


1 2016 2017 2018 2019 20201

III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III Направление стратегии

Долгосрочный эффект

METRO партнеры

Quick wins

METRO онлайн

METRO офлайн 2

0,8

METRO онлайн

METRO офлайн

1,2

4

Прирост выручки, %


2 Ежегодно прирост выручки в сегменте качественные покупатели составит 4%

30%

20%

50%

+ 3,5 тыс. клиентов

+ 182 руб. к чеку

8,7 покупок в год

+ 14 тыс. клиентов

+ 777 руб. к чеку

9 покупок в год

3


METRO офлайн

METRO онлайн +1,7 млрд руб.

выручки

Онлайн маркетинг

4 Бюджет проекта до 2020 г. обеспечит эффективное распределение затрат

+ 7,7 млрд руб.

выручки Бюджет

2,5 млрд руб.

Доработка сайта

Упрощенная доставка

Доработка приложения

Сбор заказа

Сбор отзывов

Разработка приложения

Электронные ценники – пилотный запуск

Внедрение в магазинах Москвы Внедрение в регионах

Пилотный запуск iBeacon Расширение зоны действия iBeacon

Оформление ТЗ Москвы

Metro Restaurant в Москве

Изменение формата детской зоны в Москве

Metro Restaurant в городах-миллионниках

Изменение формата детской зоны в других городах

Мониторинг дополнительных сервисов

Оформление ТЗ в регионах

Поиск партнеров


Техническая поддержка и обновления




https://thenounproject.com/term/group/38516


https://thenounproject.com/term/sack-of-money/175561





9 Источники: 1 – Nielsen; материалы кейса; анализ команды


Приложение 1. Cтратегия развития complementary продаж сопряжена с рядом внутренних и внешних рисков, которые могут быть уменьшены до приемлемого уровня

Описание риска Стратегия нивелирования Законодательный риск – снижение маржи из-за ограничения наценки и ретробонуса с 10 до 5%

Работа с наиболее маржинальными клиентами

Технологический риск – отток клиентов из-за инноваций конкурентов

Модернизация оборудования (ibeacon, электронные ценники, wifi, сервера Big Data)

Валютный риск – повышение стоимости импортных закупок, снижение выручки в валюте

Хеджирование, сотрудничество с отечественными производителями

Макроэкономический риск – дальнейшее снижение доходов населения, отток клиентов в дискаунтеры

Стратегия сфокусирована на наиболее обеспеченные слои населения

Структурный риск - отток качественных клиентов в бюджетный и cherry picker сегмент

Индивидуализация промо-акций и первоклассный сервис

Репутационный риск – отток качественных клиентов из-за непопулярных преобразований в магазине

Стратегия направлена на максимальное удовлетворение нужд клиентов

- Внутренние риски

- Внешние риски

Матрица рисков

Вероятность возникновения

Сте

пень

вли

яния

1

2

3

4

5

6

Комплекс инициатив по управлению внутренними и внешними рисками обеспечит успешное исполнение стратегии качественного роста к 2020 г.

Вывод

2 3

4

5 6

1


10 Источники: материалы кейса, анализ команды

Приложение 2. Меры в рамках стратегии качественного роста направлены на преодоление основных барьеров, с которыми сталкиваются покупатели


Барьеры Меры преодоления

Почему я не хожу в METRO?

Почему я мало покупаю в METRO?

Почему я редко покупаю в METRO?

Сложная система карт

Я не знаю о METRO

Негде оставить ребенка

Ошибки на ценниках

Я не знаю об акциях

Я не знаю продукт

Неудобное расположение

Мало дополнительных услуг

Недоволен обсаживанием

Активный онлайн маркетинг

Удобное мобильное приложение

Новый формат игровой зоны

Электронные ценники

Технология iBeacon

Дегустации, METRO ресторан

Сборка и доставки заказа, такси у METRO

Проверка техники, ателье

Новые подходы в работе с клиентами


11 Источники: 1 – вебинар Metro и Changellenge, 2 – Nielsen, 3 – материалы кейса

Приложение 3. В дополнение к стратегии активного привлечения качественных клиентов целесообразно поддерживать бюджетный сегмент с помощью мер пассивного удержания

1 Увеличение ассортимента и прозрачности собственных марок поддержит продажи и средний чек бюджетных покупателей

Бюджетные клиенты составляют 10% выручки METRO и требуют мер пассивного удержания в виде расширения собственных торговых марок, выгодных целевых промо-акций и новой программы лояльности, основанной на неденежных ценностях

Вывод

3 Кроме того, индивидуализация и геймификация программ лояльности позволит максимально сократить отток клиентов

2 Для стимулирования частоты покупок данной категории стоит проводить выгодные целевые промо-акции на основе Big Data

4 В результате этих мер METRO сможет минимизировать потери от оттока бюджетных покупателей под влиянием роста цен


Шоколадный король

Авто-чемпион

Сама красота

Синьор Помидор

Сладости

Косметика и гигиена

Молочные продукты

Фрукты и овощи

Бакалея

Одежда

Автоаксессуары

Хлеб и выпечка

Мясные продукты

Консервы

Наиболее покупаемые Особенные категории

Доля собственных марок METRO в объеме

продаж1, %

Доля промо-товаров в корзине бюджетных клиентов3 – 28 %

?

?

Рассказываем на сайте! Вводим недостающие марки!

Акции с ограничением товаров «в одни руки» обезопасят бюджетных покупателей от cherry pickers, а акции «2 по цене 1» крайне популярны среди экономных клиентов!

6,30

1,401,98

6,80

1,441,790

2

4

6

87,9%

Количество клиентов, млн чел.

2,5%



-9,6%

2015

2020

100 0

Поиск промо

Покупка только необходимого

63%

49%

44%

Поиск низкой цены

Популярные в 2016 г. стратегии экономии2

Доля покупателей, %

9

Развлекательный контент

Статьи о здоровом питании

Советы для автолюбителей

Достижения по товарным категориям Digital призы за регулярные покупки

Подписка бьюти изданий

? – отсутствует марка

?


Career

Mt code2016 senior-integrated-minds-ентд