П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А34

СОВРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ВЕБ-АНАЛИТИКИ, КОТОРЫМИ ПОЛЬЗУЕТСЯ ПОДАВЛЯЮЩЕЕ ЧИСЛО МАРКЕТОЛОГОВ, НЕ МОГУТ ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ САЙТА, ПОСКОЛЬКУ «НЕ ВИДЯТ» БОЛЬШУЮ ЧАСТЬ КОММУНИКАЦИЙ С ПОСЕТИТЕЛЯМИ, ПРИВОДЯЩИХ К ПРОДАЖАМ. КАК ВЫЛЕЧИТЬ ЭТУ СЛЕПОТУ И ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНСТРУМЕНТОВ ВЕБ-АНАЛИТИКИ, КОТОРЫЕ ВЫ ИСПОЛЬЗУЕТЕ?

ДМИТРИЙ КУДИНОВ COMAGIC

ПОЧЕМУ ВЕБ-АНАЛИТИКА НЕ РАБОТАЕТ И КАК ЭТО ИЗМЕНИТЬ

ДАВАЙТЕ НЕМНОГО ПОФАНТАЗИРУЕМ...Вспомните о вашем любимом инструменте веб-аналитики, которым вы постоянно пользуетесь — скорее всего, это Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Вспомните задачи, которые вы выпол-няете с его помощью. Почувствуйте, насколько привычен для вас этот инструмент, как вы пола-гаетесь на него при принятии различных важных решений (например, о распределении бюджетов между рекламными кампаниями).

А теперь представьте себе, что у вас отняли ваш любимый инструмент веб-аналитики. Вы больше не можете посмотреть, какой рекламный канал принес сколько заказов. Нельзя посмотреть ко-эффициент конверсии. Прочувствуйте это! Как вы себя чувствуете?

Я опросил несколько маркетологов, попро-сив их описать свои ощущения в этом случае, и наиболее частой ассоциацией было: «У меня

при этой мысли возникает ощущение, что я ос-леп»! Как без этих данных принимать решения о том, в какие рекламные каналы вкладывать бюджет, — непонятно...

Ирония в том, что большинство маркетологов, фигурально выражаясь, на самом деле слепы, не-смотря на то, что они пользуются Google Analytics или «Яндекс.Метрика», и никто не собирается отнимать у них эти инструменты. Самое же не-приятное заключается в том, что они не знают о своей слепоте и смело принимают важные ре-шения, основываясь на заведомо неполных и не-точных данных.

Это утверждение с первого взгляда может по-казаться странным и противоречивым. Так давай-те же посмотрим, что именно приводит к слепо-те маркетологов, и как можно решить проблему, которая ее вызывает.

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 4 Г О Д А / 2 6 35

ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ НА САЙТЕ — В ТЕОРИИ И НА ПРАКТИКЕПоведение посетителей на сайте с точки зрения при-вычных нам инструментов веб-аналитики проще всего рассмотреть на примере интернет-магазина. С точки зрения этих сервисов путь посетителя от пе-рехода на сайт до совершения целевого действия (в данном случае — покупки) можно описать так:

` Посетитель переходит на сайт из рекламного канала.

` Посетитель выбирает товары и добавляет их в корзину.

` Посетитель оформляет заказ.

Схематично вышеописанный путь посетителя на сайте представлен на рисунке 1.

На практике же посетитель, выбравший товар и готовый совершить покупку, отнюдь не ограни-чен таким каналом продаж, как «Заказ товара через корзину». В зависимости от типа бизнеса, который ведет компания, владеющая сайтом, от 30% до 90% заказов оформляются не через сайт, а по телефону. Кроме того, все большее распространение получа-ют инструменты для повышения конверсии сайта, которые тоже становятся каналами продаж: он-лайн-консультанты, сервисы вида «Звонок с сайта», инструменты лидогенерации. Давайте перечислим каналы, с помощью которых посетитель современ-ного интернет-магазина может оформить покупку.

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА НА САЙТЕ («ЗАКАЗ ТОВАРА ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ»)Привычный и понятный способ онлайн-покупки, для отслеживания и анализа которого как раз и бы-ли разработаны современные инструменты веб-аналитики. Отказы от покупок, оформленных таким способом, весьма редки и составляют в различных магазинах от 3% до 7%. С учетом этого конверсия заказа, оформленного через сайт, в покупку близка к 100%, и поэтому при расчете отказами обычно пренебрегают. Для подсчета и анализа подобных онлайн-конверсий отлично подходят широко рас-пространенные инструменты веб-аналитики, такие как «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Рис. 2 — Каналы продаж современного сайта

Рис. 1 — Путь посетителя на сайте глазами сервисов веб-аналитики

CPCORGANIC

REFERRAL

ОТКАЗЫ

КОНВЕРСИЯ

ВЫРУЧКА

ВЫБОР ТОВАРОВ

ЗАКАЗ ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ

ЗАКАЗ ПО ТЕЛЕФОНУ

ЗВОНОК С САЙТА

ЗАКАЗ ЧЕРЕЗ ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАНТА

ЗАЯВКА НА EMAIL ИЛИ ЛИДОГЕНЕРАТОР

НИЧЕГО НЕ ДЕЛАЮТ, ПРОСТО УХОДЯТ

ОФОРМЛЕНИЕ ЗАКАЗА

ПОКУПКА

П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А36

ЗАКАЗ ПО ТЕЛЕФОНУПроцент заказов, которые различные интернет-магазины получают по телефону, колеблется от 40% до 70% (для B2B-сайтов этот процент мо-жет доходить до 80% и выше). Специфика данно-го канала продаж заключается в том, что далеко не каждый звонок по рекламному номеру пре-вращается в продажу (в отличие от заказов через корзину). В среднем конверсия звонков в прода-жи составляет около 30% — то есть лишь один из трех, позвонивших в колл-центр, становится клиентом компании.

На текущий момент для подсчета и анализа за-казов по телефону не подходит ни один из двух пе-речисленных выше инструментов. Google Analytics вообще не имеет возможностей по анализу «теле-фонных конверсий» и ведет себя так, как будто этого канала продаж не существует (точнее, вел, пока не появилась новая версия Google Analytics под названием Universal Analytics — подробнее об этом ниже). «Яндекс.Метрика» (а точнее — ин-струмент «целевой звонок», который входит в со-став инструментария, предоставляемого в аккаун-те «Яндекс.Метрики») предоставляет простейшие возможности колл-трекинга в виде учета звонков на рекламные номера. Но на роль полноценного аналитического инструмента «целевой звонок» тоже не подходит, так как позволяет только счи-тать звонки, но не учитывать продажи. Это про-исходит из-за специфики реализации инструмен-та колл-трекинга в «Яндекс.Метрике»:

` Отсутствует возможность прослушивания записей разговоров.

` Отсутствует возможность анализа качества звонка (и, как следствие, из общей статисти-ки звонков невозможно выделить те самые 30% звонков, которые ведут к продажам).

` Нет возможности связать звонок с конкрет-ным посетителем сайта, который сделал звонок (так называемый «Динамический колл-трекинг»).

` Статистика звонков в «Яндекс.Метрике» яв-ляется «отдельным миром» — она предостав-ляется в отдельных отчетах и ее никак нель-зя объединить со статистикой онлайн-заказов или других каналов продаж.

Поэтому на практике для анализа телефонных кон-версий опытными маркетологами используются специализированные инструменты колл-трекинга, которые предоставляют гораздо более широкие воз-можности, чем «целевой звонок» «Яндекс.Метрики».

ЗАКАЗ ПРИ ПОМОЩИ ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАНТАУже забыты времена, когда онлайн-консультант был диковинкой, вызывающей у кого-то удивление, а у кого-то даже раздражение. Сегодня эта форма общения с посетителями стала вполне обыденной. Более того, для многих сайтов онлайн-консультант стал одним из основных каналов продаж. А это означает, что статистику чатов и в особенности продаж с помощью онлайн-консультанта просто необходимо учитывать. Для этого многие разработ-чики онлайн-консультантов реализуют в своих ин-струментах возможности интеграции с сервисами веб-аналитики и CRM-системами своих клиентов.

ЗВОНОК С САЙТАИнтересный инструмент, позволяющий иниции-ровать звонок непосредственно с сайта. Разговор с оператором в этом случае происходит обыч-но с использованием наушников и микрофона. На практике этот инструмент часто является до-полнительным средством связи, встроенным, на-пример, в онлайн-консультанта. С точки зрения веб-аналитики «Звонок с сайта» также является каналом продаж и нуждается в сборе статистики для анализа. Как и в случае с онлайн-консультан-тами, инструменты, реализующие возможность инициирования звонка с сайта, часто могут пе-редавать статистику звонков для последующего анализа в сервисы веб-аналитики и CRM-системы.

ЛИДОГЕНЕРАТОРлидогенераторами изначально называли сервисы, которые по определенным критериям выбирали посетителей и предлагали им заполнить формы контактов. Сбор контактных данных заинтересо-ванных посетителей, происходящий полностью в автоматизированном режиме, позволяет полу-чить дополнительные конверсии (или продажи, если речь идет об интернет-магазине).

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 4 Г О Д А / 2 6 37

На текущий момент лидогенераторы использу-ются не только для того, чтобы предлагать по-сетителям заполнить форму. Существуют и бо-лее интересные примеры применения подобных инструментов — например, для удержания по-сетителей, уходящих с сайта. Представьте себе, что вы умеете в автоматическом режиме опреде-лять посетителей, которые пришли на ваш сайт впервые, по профилю и поведенческим характе-ристикам очень похожи на ваших покупателей, но при этом ничего не приобрели и собирают-ся покинуть сайт. Попытаться удержать такого посетителя, предложив ему вступить в контакт

с вами (например — связаться с вашим операто-ром, нажав всего одну кнопку), может быть от-личной идеей для повышения конверсии сайта. Выполнением этой задачи также занимаются ин-струменты лидогенерации.

С точки зрения веб-аналитики результат дея-тельности лидогенераторов очень похож на опи-санный выше вариант «Оформление заказа на сай-те». Это означает, что эффективность данного инструмента может быть легко проанализирована с помощью любого инструмента веб-аналитики, который позволяет настраивать цели посетителей на сайте и отслеживать их достижение.

Таким образом, каналы продаж современного сай-та можно разделить на две основные группы, каж-дая из которых приносит примерно 50% заказов:

` «Заказы через корзину» (продажи, осуществля-ющиеся непосредственно через формы заказа на сайте). Google Analytics и «Яндекс.Метрика» прекрасно справляются со сбором и анализом статистики продаж через этот канал.

` Звонки и другие каналы заказов (онлайн-кон-сультант, сервис «Звонок с сайта» и другие ка-налы продаж, которые «не по зубам» Google Analytics и «Яндекс.Метрике»).

Налицо большая проблема — «обычные» инстру-менты веб-аналитики могут дать нам не более 50% важнейшей информации о продажах! Вспом-ните тезис о слепоте интернет-маркетологов из вводной части статьи — теперь точно станет понятно, о чем идет речь: если это и не полная слепота, то на один глаз уж точно. Как можно принимать важные финансовые решения, имея в своем распоряжении только 50% необходимой для этого информации? Но, к сожалению, имен-но в таком состоянии отсутствия информации принимаются решения в большинстве компаний на данный момент.

Рис. 3 — Причина слепоты интернет-маркетологов

ЗАКАЗЫ ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ

✚GOOGLE ANALYTICS «ЯНДЕКС.МЕТРИКА»

✖GOOGLE ANALYTICS «ЯНДЕКС.МЕТРИКА»

50%

50%

ЗВОНКИ И ДРУГИЕ КАНАЛЫ ЗАКАЗОВ

САЙТ

П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А38

ВОССТАНОВИТЬ ЗРЕНИЕ — ЛЕГКО (БЕЗ РЕГИСТРАЦИИ И SMS)!Как же «восстановить зрение» интернет-марке-толога или, иначе говоря, получить и собрать воедино статистику по всем каналам продаж? Существует несколько способов это сделать. Да-вайте рассмотрим на примере.

Дано: интернет-магазин, использующий не-сколько каналов продаж.

Для примера возьмем обычный интернет-ма-газин, использующий такие каналы продаж, как заказы через корзину, онлайн-консультант, заказ в один клик с моментальным обратным звонком и, конечно же, принимающий заказы по телефону.

РЕШЕНИЕ 1 — СТРОИМ «КОНСТРУКТОР»Совершенно логичная мысль, которая первым делом приходит в голову маркетологу, осознавшему проб-лему отсутствия необходимой для принятия реше-ний информации в используемых им инструмен-тах аналитики: связать воедино все используемые в качестве каналов продаж инструменты, наладив общую систему обмена информацией и централи-зованную отчетность. Таким образом, отдельные детали «конструктора», представляющие элементы системы интернет-маркетинга в компании, долж-ны быть связаны и выстроены в общую систему.

Эта задача кажется простой лишь на первый взгляд. На самом деле для среднестатистической компании она является практически нерешаемой. Связать используемые в компании инструменты, разработать и внедрить единую систему обмена информацией между ними, организовать общее хранилище данных и единую систему отчетности, постоянный мониторинг корректности работы — такой проект под силу только крупным компаниям, готовым инвестировать в него значительные сред-ства. Такие проекты действительно реализуются, но количество их успешных внедрений в России можно пересчитать по пальцам обеих рук.

Рис. 4 — Каналы продаж современного интернет-магазина

ЗАКАЗ ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ

ЗАКАЗ ПО ТЕЛЕФОНУ

МОМЕНТАЛЬНЫЙ ОБРАТНЫЙ ЗАКАЗ (ПО ТЕЛЕФОНУ)

ЗАКАЗ ЧЕРЕЗ ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАНТА

ВИРТУАЛЬНАЯ АТС

EXCEL GOOGLE ANALYTICS

ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАНТ

ЛИДОГЕНЕРАТОР

«ЯНДЕКС.МЕТРИКА»

КОЛЛ-ТРЕКИНГ

ЗВОНОК С САЙТА

I I I К В А Р Т А Л 2 0 1 4 Г О Д А / 2 6 39

РЕШЕНИЕ 2 — ОБЪЕДИНЯЕМ КАНАЛЫ ПРОДАЖ В ЕДИНОМ ИНСТРУМЕНТЕВо всем мире сейчас набирает силу тренд Unified Communications («объединенные коммуника-ции») — объединение всех каналов коммуни-каций с клиентами компании в едином инстру-менте. Это позволяет избежать огромных усилий по созданию и поддержанию инфраструктуры для согласованного взаимодействия между не-сколькими сервисами.

В России данный класс инструментов представ-лен пока только одним инструментом — сервисом CoMagic. CoMagic объединяет «под одной крышей» инструменты для коммуникации с посетителями сайта (виртуальная АТС, онлайн-консультант, сер-вис лидогенерации) с глубокими возможностями по анализу данных, полученных через эти кана-лы. Схематически эту концепцию можно предста-вить в виде элементов «конструктора», которые уже собраны в единое «здание» — систему ин-тернет-маркетинга в компании. Все компоненты, необходимые для сбора и анализа продаж с по-мощью сайта через все возможные каналы, уже являются частью сервиса.

Для того, чтобы данный инструмент заработал, необходимо выполнить два простых действия:

` Установить на сайт компании спе-циальный код вставки, аналогич-ный кодам сервисов Google Analytics или « Яндекс.Метрика».

После вставки кода активируются инструмен-ты, реализующие онлайн-каналы продаж (он-лайн-консультант, звонок с сайта, лидогене-ратор и др.). Код необходим также для сбора статистики о посетителях сайта (чтобы затем можно было сопоставить заказ через любой ка-нал продаж с конкретным посетителем сайта).

` Воспользоваться виртуальной АТС, входящей в состав сервиса.

Это необходимо для того, чтобы «телефонный канал продаж» (иначе говоря, звонки от посети-телей сайта) тоже был интегрирован в единую аналитическую систему. С учетом того, что теле-фония является сердцем любой компании, вир-туальная АТС в CoMagic занимает центральное место и по своим возможностям полностью соот-ветствует стандартам современной облачной АТС.

В результате внедрения такого инструмента не-обходимость в создании и поддержании специ-ализированной инфраструктуры полностью от-падает — маркетолог имеет дело всего лишь с одним инструментом, предоставляющим всю необходимую информацию. Для примера посмо-трим на один из отчетов сервиса, содержащий информацию о продажах через все каналы про-даж конкретного сайта (онлайн-заказы, заказы по телефону и заказы через онлайн-консультанта).

Рис. 5 — Отчет с информацией о продажах через все каналы продаж конкретного сайта (онлайн-заказы, заказы по телефону и заказы через онлайн-консультанта).

П Р А К Т И К А И Н Т Е Р Н Е Т - М А Р К Е Т И Н Г А40

РЕШЕНИЕ 3 — ПЕРЕХОДИМ НА ВЕБ-АНАЛИТИКУ «НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ»Сравнительно недавно Google объявил о полно-ценном запуске новой улучшенной версии Google Analytics под названием Universal Analytics. К идее создания новой версии аналитической системы раз-работчиков привела именно описываемая в дан-ной статье проблема — недостаток информации о каналах продаж и невозможность для «обычно-го» инструмента веб-аналитики ее получить. Раз-работчики Google Analytics попытались решить эту проблему, разрешив пользователям добавлять но-вую информацию, актуальную для определенного сайта или компании, непосредственно в отчеты Google Analytics. Эта возможность была реализова-на с помощью так называемых «пользовательских параметров и показателей». Теперь маркетолог лю-бой компании может добавить в Google Analytic такой показатель, как, например, «Продажи через звонки» (раньше это было недостижимой мечтой!) и видеть информацию о звонках по всем реклам-ным каналам в отчетах Google Analytics.

Поясним, как это можно сделать. Во-первых, необходим источник информации, который будет передавать данные по новым показателям в Google Analytics. Для таких каналов продаж, как звонки или онлайн-чаты, источником может выступать вышеупомянутый сервис CoMagic. Во-вторых, не-обходимо настроить интеграцию этого инструмен-та с Universal Analytics. Для этого нужно создать новые пользовательские показатели в Universal Analytics (для нашего примера это будут показате-ли с названиями «звонки» и «чаты») и указать их

в настройках интеграции в CoMagic. После этого информация начнет в режиме реального време-ни передаваться в Universal Analytics. После того, как интеграция заработала, CoMagic начинает по-ставлять в Universal Analytics информацию о по-сетителях и их поведении. При взгляде на пока-занный на рис. 6 отчет становится понятно, что мечта интернет-маркетолога, постоянно работаю-щего с Google Analytics, наконец, исполнилась — информацию по всем каналам продаж (включая звонки и офлайн-продажи) теперь можно видеть в едином отчете Google Analytics.

ЗАКЛЮЧЕНИЕПодводя итоги, можно заключить, что каждый вариант так или иначе решает проблему. Первый (с объединением всех инструментов вокруг специ-ально созданной системы отчетности) подходит большим компаниям, не готовым отказываться от сложившихся в компании практик использо-вания инструментов, но готовым к серьезным временным и финансовым затратам на создание и поддержание собственной аналитической си-стемы. Второй вариант — с объединением всех каналов продаж в едином инструменте — подхо-дит для компаний любого размера и не потребу-ет больших затрат на внедрение и обслуживание. Третий вариант — с использованием Universal Analytics в качестве хранилища информации — подходит тем, кто уже пользуется Google Analytics и хочет использовать богатый аналитический функ-ционал этого инструмента для работы с данными о продажах через все каналы, включая офлайн.

Рис. 6 — Новые пользовательские показатели в отчетах Universal Analytics

ЗАКАЗЫ ЧЕРЕЗ КОРЗИНУ

ЗВОНКИ И ДРУГИЕ КАНАЛЫ ЗАКАЗОВ