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Guión para la charla que tuve la oportunidad de ofrecer en las II Jornadas eCommerce Incoruña 2014, usando Google Analytics como software base. Está planteada para aproximadamente 1:30 horas y un breve turno de preguntas posterior (2:00 horas en total)
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Analítica eCommercecon Google Analytics
Medir es saberY saber ayuda a vender
Las 8 Metricas básicas
Páginas | Sesiones | VisitantesTasa de Rebote | Tasa de abandonoTiempo de lectura | Tiempo de visitaLealtad (compromiso)
Conversiones y objetivos
Tasa de Conversión | Objetivos ecommerce | Objetivo vs KPI Elección de KPIs adecuados
Análisis de Comportamiento
Rutas E/S | Perfiles de navegaciónFidelización | Conversion FunnelSegmento | Test A/B | Usabilidad
VOC, Campañas y taggeado
Test | Cuestionarios (iPerceptions y las 4Q's) | Newsletters y Campañas | Etiquetado (taggeado) Dashboards
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SESIONES
Periodo de tiempo en el que un usuario interactua con nuestro website.
En el MundoReal(TM) sería el equivalente a una visita física a (por ejemplo) una tienda.
Si el usuario no interactúa durante 30 minutos, la siguiente interacción se considera una nueva sesión.
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PAGINAS VISTAS
Todas las interacciones que el usuario hace durante una o varias sesiones
En el MundoReal sería el equivalente a la suma de todas las secciones que visitamos en (por ejemplo) una tienda.
Lo normal es que una sesión produzca al menos dos o más páginas vistas.
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VISITANTES (no visitas!)
Cada una de las personas(*) que nos vista una o varias veces.
Si una persona nos visita dos veces en un día, cuenta como dos sesiones, pero un único usuario.
Si una persona nos visita dos días seguidos, cuenta como una visita diaria, pero DOS semanales.
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VISITANTES (no visitas!)
Cada una de las personas(*) que nos vista una o varias veces.
(*) No son, en realidad, personas, sino dispositivos. Esto implica que, si medimos logs, una persona conectándose con ADSL y con 3G a la vez, son dos visitantes. O, si medimos con cookies una persona usando dos navegadores distintos son dos visitantes únicos.
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RECURRENCIA
Relación entre el porcentaje de visitantes antiguos y el porcentaje de visitantes nuevos. Muestra nuestra capacidad de fidelización y captación de clientes
Un ecommerce necesita nuevos clientes continuamente; la relación debería estar siempre por encima de 2 a 1 (incluso >5a1), siempre que aumentemos visitas.
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TIEMPO DE ESTANCIA
Es la duración media de cada una de las sesiones que se producen en el sitio. Tiempos altos indican que la tienda interesa, se visita, se pasea con comodidad.
Es interesante en conjunción con la tasa de rebote (alto rebote y bajo tiempo son muy malas noticias).
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TASA DE REBOTE
Una de las más reveladoras: mide la cantidad de visitas que llegan y se van sin ver más que 1 página.
En eComm, una tasa de rebote alta (+50%) indica que nuestra portada no está siendo lo vendedora que debería: hagamos cambios!
Debería también comprobarse en páginas interiores, por separado.
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TASA DE SALIDA
Número de visitas que han salido por una página concreta (no confundir con tasa de rebote= salida en la única página).
Es una metrica útil en la comprobación de procesos y embudos de conversión. No es muy relevante en el resto de procesos, aunque siempre hay que “vigilarla”
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COMPROMISO
Numero de veces que un cliente visita nuestra tienda, así como la frecuencia con la que lo hace.
Hay que complementar cualitativamente para saber el tipo de compromiso (+ o -) ya que alguien puede venir muchas veces no por gusto, sino porque no encuentra lo que busca (soluciones de soporte, por ejemplo)
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El fin último de una web (y de nuestro trabajo) es lograr conversiones.
Las conversiones se producen cuando un visitante hace algo que nosotros hemos prefijado como objetivo.
La tasa de conversión indica esto mismo, en porcentaje.
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Se produce una conversión cuando (por ejemplo) se produce una venta.
Pero también podemos fijar como “conversiones” el hecho de que un usuario se suscriba a nuestro newsletter, visite una promoción concreta o se descargue un manual promocional.
CONVERSION
Porcentaje que mide el número éxitos de un proceso, divisido por el número de visitas que se han interesado en ese proceso particular
Fuente: sempatiza.com
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J1 | M2: Conversiones y objetivos
OBJETIVOS
Vender más es un deseo. Aumentar las ventas un 4% al trimestre en el segmento de usuarios no-galicia es un objetivo.
Los objetivos son la expresión numérica, concreta y cuantificable de un deseo, de una meta. Han de ser comprobables, realistas y actuables.
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KPI's
Los Indicadores de Desempeño (Key Performance Indicator) son métricas o combinaciones de métricas, que nos indican que estamos haciendo bien o mal, para la consecución de objetivos.
Elección de un KPI
Un KPI tiene que ser:
1) Significativo: su variación debe significar algo concreto; debemos sentirnos impelidos a actuar si sube o baja
2) Relevante: debe estar en consonancia con las ventas o la marcha de la empresa
3) Motor de acción: si no podemos actuar en relación a los datos, no sirve. Debe indicar acciones sobre las que tengamos control para actuar.
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KPI's típicos en ecommerce
Para nuestra tienda online: nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mínimo posible
· Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?· Average Order Amount (importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?· Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?· Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) – ¿Son fieles? ¿Futuros clientes?· Stickiness (>2 páginas/visitantes) – ¿Les gustamos? ¿Les retenemos?· Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?
Para una campaña: nuestro objetivo es estudiar la generación de visitas y su comportamiento en el site:
· Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Cuántas ventas conseguimos?· Clickthrough/Impresiones: (clicks / impresiones o visualizaciones) – ¿Está funcionando nuestro anuncio?· Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Está funcionando nuestra landing page?· ROI – ¿qué beneficio hemos conseguido con la campaña?
Fuente: http://tristanelosegui.com/2010/03/02/kpi-basicas-en-analytics-para-cada-tipo-de-campana/
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ORIGEN Y SALIDA
Si entendemos desde donde nos llegan las visitas y en base a qué palabras clave, podremos mejorar nuestra estrategia online de captación de nuevos leads o clientes; sabremos en que medio debemos anunciarnos o como dividir la inversión en varios medios. Sabremos también que redes sociales son las más adecuadas y cuanto negocio nos trae cada una de ellas.
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J1 | M3: Análisis Básico
ORIGEN Y SALIDA
Si entendemos desde donde nos llegan las visitas y en base a qué palabras clave, podremos mejorar nuestra estrategia online de captación de nuevos leads o clientes; sabremos en que medio debemos anunciarnos o como dividir la inversión en varios medios. Sabremos también que redes sociales son las más adecuadas y cuanto negocio nos trae cada una de ellas.
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J1 | M3: Análisis Básico
ORIGEN Y SALIDA
Si conocemos las páginas principales de salida o identificamos claramente las páginas de abandono en los procesos de conversión, podremos optimizar mejor para evitar abandonos y mejorar las conversiones.
El reto no es impedir que se vayan, sino conseguir que conviertan ANTES de irse
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PERFILES (rutas)
Saber que hace un visitante en nuestra web, despues de ver su primera página, nos dará un patrón de como debemos estructurar la web, como ir disponiendo los pasos de cada conversión para que sea una navegación natural, fluida y sin interrpuciones, cara a nuestro objetivo de conversión.
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J1 | M3: Análisis BásicoB3
CONVERSION FUNNEL
El embudo de conversión nos indica que es lo que están haciendo nuestros visitantes para llegar hasta el objetivo (conversión) y donde y en que cantidades les estamos perdiendo.
En función de la gráfica resultante, sabremos que estamos haciendo mal o donde está nuestra debilidad en el proceso de adquisición de leads respecto a la conversión final
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SEGMENTOS
Los datos genéricos ofrecen información, pero la herramienta llamada “segmentos” permite implementar nuevos filtros por pais, por edad, por ingresos... llevando las estadísticas a un nuevo nivel, algo que solo podían hacer otros softwares de pago.
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SEGMENTOS
En este ejemplo, implementar un filtro geográfico de dos pasos (primero, que sea de un pais solamente, y luego, que sea de una región de ese pais) hace que pueda cotejar en los informes si los nuevos vistantes son el tipo de target; busco principalmente clientes de fuera de Galicia, de ahí la necesidad de discriminar geográficamente en los informes
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SEGMENTOS
Los datos genéricos ofrecen información, pero ¿que pasaría si pudiésemos saber que edad tienen, que nivel de ingresos, de donde vienen.... y poder “filtrar” las estadísticas en función de esos datos?
GA tiene desde hace unos años una herramienta llamada “segmentos” que permite implementar estos filtros, llevando las estadísticas a un nuevo nivel, algo que solo podían hacer otros softwares de pago.
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TEST A/B
A pesar de que nuestro diseño inicial sea bueno, el que tiene la última palabra siempre es el cliente, el usuario. Probar continuamente ligeras variaciones de textos, botones o imágenes es una buena forma de mejorar la eficiencia de nuestro web.
GA dispone de la herramienta Experimentos para hacer estos test.
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TEST A/B
GA los llama “Experimentos”. Implementarlos es tan sencillo como indicar las dos o más páginas que hemos “variado” e implementar el código de experimento en la página original.
Recuerda que en todas ellas tendrá que estar también el código GA de seguimiento habitual,
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USABILIDAD
GA dispone de una herramienta básica de usabilidad que nos indica el porcentaje de clicks (uso) de cada uno de los elementos de nuestra página, lo que nos dá una idea de como están usando los visitantes el sitio web.
Sin embargo...
Fuente: captico.com
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J1 | M4: Análisis Completo
USABILIDAD
Sin embargo la usabilidad necesita informes mucho más completos, con mas detalle.
Herramientas como Woorank facilitan enormemente la tarea ya que inciden en aspectos como el código, links a RRSS, optimización de SEO y usabilidad pura (que siempre viene bien contrastar “manualmente” con cuestionarios específicos.
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USABILIDAD
Los cuestionarios de control de usabilidad (UX) son una herramienta poderosa para hacer análisis exhaustivos de un website y representan “un paso más” tras el uso de herramientas básicas como GA o Woorank
Fuente: http://www.intergraphicdesigns.com/tools/test-usabilidad-web/
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TEST DE USUARIO
Testan la usabilidad humana (no automática) del site, su eficiencia y la correcta disposición de elementos y contenidos para ayudar al usuario a comprar.
Mediante ThinkAloud(*) se le pide a un usuario que realice una tarea (comprar, contratar, buscar info...) en nuestra web. Se mide:
1) Eficacia ¿realiza la tarea?2) Eficiencia ¿cuanto tiempo tarda?3) Satisfacción ¿que opina?(*)http://www.sidar.org/recur/desdi/traduc/es/visitable/test/Thinking.htm
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J2 | M5: Voz del Cliente
TEST DE USUARIO baratos
Los click heat map (no confundir con eye trackings) o mapas de calor, son herramientas muy simples y baratas para comprobar como reaccionan los usuarios a nuestro website. Insertando un simple código en las páginas a testar, la herramienta nos ofrece un mapa frio-caliente de donde los usuarios hacen click con mayor intensidad.
webadicto.net/post/10-Herramientas-Heatmap-gratuitas-que-te-ayudaran-a-mejorar-tu-web
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CUESTIONARIOS CALIDAD
Con objetivos claros sobre los que preguntar, son herramientas cuya clave está en la evolución de los datos. Además de preguntas concretas, los campos de “opinión libre” son impagables
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ENCUESTAS ONLINE
Cuanto menos preguntas, mejor.
Explicar bien su cometido.
Preguntas fáciles de entender, simples.
Agradecer el tiempo con algún tipo de beneficio (regalo, descarga...)
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MEDIR SOCIAL MEDIA
¿Que se dice de nosotros? ¿Que se sabe de nuestra marca?¿Son clientes satisfechos?¿Aumentan las visitas? ¿Aumentan las ventas o conversiones?
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NEWSLETTERS
Un método increíblemente barato y poderoso para cuidar y fidelizar a tus clientes, manteniéndote en el círculo de decisión y potenciando las ventas
¿La frecuencia? Uno al mes, o como mucho uno cada quince días. Más de dos meses no ayuda al recuerdo y la fidelización.
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NEWSLETTERS (envios)
Metricas de envios: un envio es cada uno de los newsletter distintos que enviamos a una o varias listas
1) BounceRate: correos que no llegan al usuario por varias causas
BR blando: aún se puede recibirBR duro: imposible recibir
2) Tasa de apertura (~40% es buena cifra)3) Clicks en enlaces4) Tasa de bajas del newsletter
Lista receptiva, buena apertura
Lista genérica, peor apertura
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J2 | M6: Newsletters
NEWSLETTERS (conversión)
Metricas de conversión: quizá las más prosaicas, ya que miden directamente el ROI de cada envio.
1) Visitas desde el mail2) Descargas o recompensas3) Nuevas altas (recomendaciones)4) Ventas u otras conversiones
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J2 | M7: Campañas
TAGGEADO DECAMPAÑAS
No hay excusas: todos los links de una campaña, tanto de baners como de newsletter como de cualquier otro tipo, debe necesariamente contar con su propio taggeado.
Se usa la herramienta “Creador de URLs” para campañas de Google Analytics.
TAGGEADO DECAMPAÑAS
Añadir tags es muy sencillo, una vez se ha generado la URL con todos los datos: basta con “añadir” esa url generada con Analytics a todos los links que vayan a ir en los baners contratados, en el newsletter o en RRSS
(www.link.es/producto.html?utm_source...)
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1) Ejemplo de etiquetado para “Búsquedas de Pago”Dimensión URL Tag Recomendación TipsMedium &utm_medium= cpc Siempre minúsculasSource &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www y .com. Siempre minúsculasCampaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup) Keyword &utm_terms= Palabra clave o DKI Aprovecha la DKI: {keyword} en GOOGLE y {YSKEY} en YAHOOAd Content &utm_content= ad-headline, internal-ad-identifier
2) Ejemplo de etiquetado para “Display“Dimensión URL Tag Recomendación TipsMedium &utm_medium= display Siempre minúsculasSource &utm_source= abc.es Excluir http://www. Siempre minúsculasCampaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup) Keyword &utm_terms= (no se usa) Ad Content &utm_content= ad-copy-ad-format-ad-identifier, ad-copy-target-audience
3) Ejemplo de etiquetado para RRSSDimensión URL Tag Recomendación TipsMedium &utm_medium= social Siempre minúsculasSource &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www. Siempre minúsculasCampaign &utm_campaign= Nombre de la campaña (y AdGroup) Keyword &utm_terms= (no se usa) Ad Content &utm_content= Social-”seed”/endorser, content-clue-time-date-sent
4) Ejemplo de etiquetado para Redes de AfiliadosDimensión URL Tag Recomendación TipsMedium &utm_medium= affiliate Siempre minúsculasSource &utm_source= google, yahoo, bing Excluir http://www. Siempre minúsculasCampaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup si es necesario) Keyword &utm_terms= (no se usa) Ad Content &utm_content= Affiliate-id No usar información personal
5) Ejemplo de etiquetado para EMailDimensión URL Tag Recomendación TipsMedium &utm_medium= email Siempre minúsculasSource &utm_source= Lista de Email (o servicio) Excluir http://www. Siempre minúsculasCampaign &utm_campaign= Nombre de campaña (y AdGroup) Keyword &utm_terms= (no se usa) Ad Content &utm_content= Versión del email y fecha/hora de envío
Fuente: http://www.jbmoreno.es/taggeado-campanas/
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INFORMES GOOGLE ANALYTICS
GA dispone de una herramienta de creación de informes personalizables y que acepta además plantillas de otros autores, que sólo tendremos que importar a nuestro propio perfil.
TIP: las de Avinash Kaushik son fantásticas tal como vienen o personalizándolas un poco.
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J2 | M8: Informes y Herramientas
DASHBOARDS GA
Como resumen ejecutivo de los informes (más detallados) tenemos los paneles GA
Al igual que los informes, pueden personalizarse e importarse de otros usuarios
Más dashboards importables: http://juanluismora.es/analitica/cuadros-mando-analytics-ecommerce.htmlhttps://econsultancy.com/blog/62828-10-useful-google-analytics-custom-dashboards
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MAS HERRAMIENTAS DE MEDICION
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