Marketing programmatique& Branding

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INTRODUCTION« Programmatique et Branding,

deux alliés naturels »

Utilisation, satisfaction, extension des usages, c’est le cycle vertueux que suit le programmatique. Trois chiffres de cette enquête EBG/Quantcast le prouvent : 67 % des annonceurs et agences utilisent le programmatique pour leurs achats display online ; 79 % des utilisateurs de programmatique se déclarent satisfaits de leurs campagnes, et 69 % d’entre eux utilisent désormais le programmatique dans un objectif de Branding. Cette adoption généralisée conduit même une majorité des personnes interrogées à nous dire qu’à terme l’ensemble des inventaires display passera en programmatique. Ce baromètre qui connaît cette année sa 2e édition fait un état des lieux du programmatique en France. Il montre le rôle croissant de la vidéo programmatique, l’intérêt des campagnes de Branding programmatique en Mobile, et les attentes importantes que suscite la télévision programmatique. Nous vous invitons à découvrir ces tendances dans les pages qui suivent, et remercions une nouvelle fois les 850 répondants à cette étude pour leur collaboration. Bonne lecture !

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SOMMAIRECHIFFRES-CLEFS

Page 5. Une adoption massivePage 6 Programmatique & BrandingPage 7. Et demain ?MÉTHODOLOGIE

Page 8. Le profil des répondants

Chapitre 1. Le marketing programmatique est ancré dans le paysagePage 10. Une adoption largement confirméePage 13. Sushi Shop affine le ciblagePage 16. Cofidis, premier de cordéePage 18. Les avantages du programmatique s’affirmentPage 20. Betclic.fr, le programmatique en renfortPage 22. Une satisfaction avérée pour les campagnes programmatiquesPage 24. Les points d’amélioration

Chapitre 2. Programmatique & Branding, la bonne surprisePage 27. Un dispositif efficacePage 30. Pernod Ricard, grand consommateur de vidéoPage 32. Branding programmatique, des utilisateurs convaincusPage 33. Le Branding programmatique se développe sur MobilePage 36. Groupama : à chaque prospect son coût

Chapitre 3. L’avenir sera audio-visuelPage 39. La télévision loin devantPage 40. France TV Publicité : la télévision, chantier de 2017Page 42. La vidéo programmatique est plébiscitéePage 44. Les sujets prioritaires du digital

Page 46. À propos de QuantcastPage 48. À propos de l’EBG

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CHIFFRES-CLEFS Une adoption massive

67 % des annonceurs et agences utilisent le programmatique pour leurs achats display online.

57 % estiment qu’à terme, l’ensemble des inventaires publicitaires online passeront en programmatique.

79 % des utilisateurs sont satisfaits de leurs campagnes programmatiques.

50 % des éditeurs commercialisent déjà une partie de leur inventaire en programmatique.

Pour 62 % des éditeurs, le programmatique permet avant tout d’augmenter leurs revenus publicitaires.

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CHIFFRES-CLEFS Programmatique & Branding

69 % des répondants mènent des campagnes programmatiques dans un objectif de Branding.

83 % sont convaincus de l’intérêt d’une démarche de Branding programmatique.

62 % mènent des campagnes programmatiques en Branding

sur Mobile.

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CHIFFRES-CLEFS

75 % des répondants pensent que l’avenir se jouera en priorité du côté de la TV programmatique.

71 % utilisent des formats vidéo pour leurs campagnes programmatiques.

51 % pensent augmenter le budget programmatique alloué au Branding en 2017.

66 % des éditeurs affirment que l’adblocking affecte leurs revenus, ils sont même 83 % à penser que le phénomène transformera le marché du display online.

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Enquête menée par l’EBG en partenariat avec Quantcast courant été 2016, auprès d’un public professionnel composé de : 57 % d’annonceurs, 29 % d’éditeurs et 14 % d’agences.

Secteurs d’activité représentés :

��9_]f[]k�e�\aY%[geemfa[Ylagf%j�_a]k$��:Yfim]%YkkmjYf[]$��?jYf\]�\akljaZmlagf�]l�Za]fk�\]�_jYf\]�[gfkgeeYlagf$��Lgmjake]%`�l]dd]ja]%dgakajk$��L�d�[geemfa[Ylagfk�]l�af^gjeYlaim]$��K]jna[]k$��L]plad]�]l�eg\]$��9mlgegZad]$��zlectronique grand public,��Dmp]&&&

MÉTHODOLOGIE Le profil des répondants

- 8 - - 9 -

57 %

29 %

14 %

annonceurs

éditeurs

agences

À noterParmi les annonceurs et agences tous les répondants sont des décideurs, qu’il soient responsables (45 %) ou partie prenante (55 %) des achats médias display online.

Chapitre 1

LE MARKETING PROGRAMMATIQUE EST ANCRÉ DANS LE PAYSAGE

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67 % des annonceurs et agences s’appuient désormais sur le programmatique.Pour les agences seules, ce taux atteint même les 80 %.

Utilisez-vous le marketing programmatique pour vos campagnes display online ?

Une adoption largement confirmée

- 10 - - 11 -

67 %

23 % OuiNon

annonceurs et agences

10 %

NSP

- 10 - - 11 -

OuiNon (ou NSP)

H9JGD=�<Ìz<AL=MJK

« 50 % des éditeurs commercialisent déjà une partie de leur inventaire en programmatique. »

50 %

50 %

Commercialisez-vous une partie de votre inventaire en programmatique ?

éditeurs

Les réticents soulignent avant tout un problème de ressources (« Je n’ai pas les compétences programmatiques en interne�¿!$�hgmj�+-���\]k�j�hgf\Yflk�gm�\]�JGA$�hgmj�+,���\Ì]flj]�]mp&�20 % des répondants reconnaissent également que leurs connaissances sont trop limitées. Ce n’est donc pas le programmatique qui est remis en cause, les répondants non-utilisateurs sont plutôt confrontés à des problèmes de mise en oeuvre et de modèle économique.

Pourquoi n’utilisez-vous pas le programmatique pour vos campagnes display online ?

- 12 - - 13 -

Je n’ai pas les compétences programmatiques en interne

*M�FTU�EJGàDJMF�EF�KVTUJàFS�MF�30*�E�VOF�EÊNBSDIF�programmatique

Mes connaissances sur le programmatique sont trop limitées

*M�FTU�EJGàDJMF�EF�USPVWFS�MF�CPO�QSFTUBUBJSF�EBOT� le domaine du programmatique

Les campagnes programmatiques sont trop complexes à mettre en place

35 %

34 %

20 %

15 %

12 %

SUSHI SHOP AFFINE LE CIBLAGE

«Le digital représente presque 50 % de notre chiffre d’affaires,

indique Marjorie Galiano, j]khgfkYZd]�]%[gee]j[]�\]�Sushi Shop. Depuis deux ans, nous faisons appel au programmatique, QPVS�UPVDIFS�VOF�DJCMF�EÊàOJF�QBS�trois critères�2�mf�hjg^ad%lqh]� dY�clientèle est féminine à 80 % et plutôt CSP+), mais aussi un créneau horaire bien précis )*`%),`�]l�)0`%*)`!�]l�]f^af�

un périmètre géographique restreint, autour de nos points de vente physiques. Depuis que le mobile a dépassé le desktop en UFSNFT�EF�USBàD �OPVT�OPVT�FOHBHFPOT�également en programmatique sur mobile. »Les campagnes ont apporté leur lot d’enseignements : « Par exemple, nous avons débuté sur des inventaires gja]fl�k�É�>]ee]k�Ê$�É�Eg\]%Beauté ”, “ Cuisine ”, mais

Ymkka�É�9[lmYdal�k�Ê�]l�É�Kgjla]k%Dgakajk�Ê&�"V�àOBM �la thématique “ Actualités ”s’est révélée plus performante que la Mode et la Beauté. » Pas facile de mesurer le parcours client, mais l’enseigne estime que dans environ 10 % des cas, le programmatique contribue à la vente. « L’idéal serait d’obtenir davantage de transparence sur les diffusions », conclut Marjorie Galiano.

ÉTUDE DE CAS

Le modèle économique de Sushi Shop repose essentiellement sur la livraison à domicile, pour laquelle les commandes en ligne ne cessent de croître. Pour ses campagnes digitales, l’enseigne prend en compte deux éléments décisifs : les horaires des repas et la géolocalisation, puisqu’elle

n’est implantée que dans 50 villes françaises.

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Plus de la moitié des annonceurs et agences estiment qu’à terme, le programmatique deviendra le modèle dominant. Cette évolution semble donc désormais inéluctable, même s’il reste presque un tiers des répondants qui ne la considérent pas comme certaine.

Le point de vue des éditeurs est tout aussi contrasté sur cette question, puisque 47 % d’entre eux déclarent penser qu’à terme, l’ensemble des inventaires passeront en programmatique, alors que 35 % ne le pensent pas et que 18 % ne se prononcent pas.

Pensez-vous qu’à terme, l’ensemble des inventaires publicitaires online

passeront en programmatique ?

Oui

- 14 - - 15 -

Non

Je ne sais pas

57 %

31 %

12 %

- 14 - - 15 -

« Nous pouvons désormais parler d’un véritable ancrage du programmatique dans le paysage

publicitaire français. Les grandes tendances de l’année dernière de notre 1er baromètre se confirment dans cette 2e édition comme les avantages évidents d’utiliser ce mode d’achat et la grande satisfaction des campagnes en programmatique pour les annonceurs et les agences. Les chiffres du Syndicat des Régies Internet (SRI) pour le 1er semestre 2016 confirment cette large adoption du programmatique. En effet, il représente désormais 50 % des investissements en display, avec une progression de +50 % en l’espace d’un an. »

L’analyse de Franck Lewkowicz (Quantcast)

Le point de vue des éditeurs

Oui (47 %)

Non (35 %)

COFIDIS PREMIER DE CORDÉE

«En l’espace de cinq ans, le marketing programmatique a

beaucoup évolué, souligne Gaëtan Touyon, Global Medias Manager chez Cofidis. En 2011, le problème était surtout qu’il n’y avait pas d’inventaires : je fÌYnYak�ja]f���Y[`]l]j���<�k�*()*$�les trading desks ont pris de l’ampleur. Nous nous y sommes intéressés, tout en restant soucieux de comprendre les rouages du métier. »Car Gaëtan Touyon tient vraiment à « soulever le capot »

et n’attribue jamais un budget à un levier, sans en avoir compris le fonctionnement. Il a même mis à profit cette expérience pour bâtir une cartographie des trading desks, allant y puiser des noms pour chaque campagne : « Nous les avons classés en quatre catégories, en fonction de leurs principales différences. C’est une Bible qu’il faut mettre à jour en continu. »Depuis 2013, le marketing programmatique est intégré dans tous les plans médias EJTQMBZ�EF�$PàEJT� « Cette année, il représente entre 60 et 70 %

du plan. » Soucieux de rester à dÌYnYfl%_Yj\]$�?Y�lYf�Lgmqgf�suit de près les progrès de la TV programmatique, encore peu développée en France. « Nous pilotons l’ensemble des leviers, ��dY�^gak�d]�Gf�]l�d]�G^^�3�et je m’interroge beaucoup sur la façon dont le programmatique va jeter des ponts vers le 0GáJOF �TVSUPVU�FO�57�FU�QSFTTF��v9hj�k�Yngaj�ljYnYadd��hdmka]mjk�années sur des campagnes à la performance, Cofidis a intégré le Branding à ses campagnes programmatiques depuis 2014.

ÉTUDE DE CAS

Le groupe lillois s’est lancé dans le programmatique dès 2011, en autodidacte.

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« Nous misons essentiellement sur la vidéo, avec de lourdes exigences en matière de black lists et de taux de complétion. » Cofidis place la barre à 60 % : c’est le pourcentage moyen visionné sur l’ensemble de ses vidéos. « Nous évitons autant que possible les dispositifs intrusifs, qui ne permettent pas à l’internaute de couper le spot, d’autant que l’univers bancaire est moins séduisant que la mode ou le sport, il faut bien le reconnaître. »Gaëtan Touyon fait appel à des outils de « Brand Safety » pour contrôler la diffusion et la visibilité de ses campagnes. « J’ai commencé l’année dernière, Yn][�<9J�\]�Fa]dk]f&�L’objectif du Branding est bien de venir en complément de la télévision, d’aller toucher des cibles qui coûtent trop cher,

en TV notamment. Bien sûr, je fais attention à la pression publicitaire, qui reste un point ZdgimYfl�\m�hjg_jYeeYlaim]�%�parmi beaucoup d’autres points positifs. Cette question est décuplée par l’essor du mobile. Personne ne fait correctement le lien entre mobile et desktop... excepté les GAFA peut-être. Pourtant, même nous, qui n’avons pas de points de vente physiques, nous retrouvons avec des logiques d’omnicanal qui d’habitude

sont plutôt réservées aux retailers... » Pour y répondre, $PàEJT�MBODF�EFT�ÊUVEFT�E�ÊDPOPNÊUSJF�régulières, deux fois par an. Le marketing programmatique peut lui aussi apporter des solutions en la matière, ou en tout cas fournir de la matière première : grâce aux données colossales qu’il brasse. « Nous sommes en train de bâtir une <EH$�conclut Gaëtan Touyon. Ce sera l’un de nos grands chantiers 2017. »

« IL Y A CINQ ANS, IL N’Y AVAIT PAS D’INVENTAIRES : JE N’AVAIS RIEN À ACHETER ! PUIS NOUS AVONS

VU GRANDIR LE BÉBÉ... »

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Les avantages du programmatique s’affirment

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Quels sont les bénéfices du marketing programmatique ?

Affiner et optimiser le ciblage

des campagnes

9m_e]fl]j�d]k�h]j^gjeYf[]k�des campagnes

Optimiser les coûts

des campagnes

9ll]af\j]�mf�fan]Ym de personnalisation plus

important

Automatiser les campagnes,

simplifier l’achat d’espaces

Piloter les campagnes en temps réel

75 %

74 %

45 %

41 %

33 %

33 %

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La hiérarchie des bénéfices tirés du programmatique reste remarquablement constante d’une année sur l’autre. En effet, affiner le ciblage et optimiser les performances des campagnes étaient déjà en 2015 les principaux avantages reconnus à l’achat programmatique, suivis par la simplification de l’achat d’espaces et l’optimisation des coûts. Cette année, l’optimisation des coûts arrive en troisième position.

H9JGD=�<Ìz<AL=MJK

Pour 62 % des éditeurs, le programmatique permet avant tout d’augmenter leurs revenus publicitaires.

BETCLIC.FR LE PROGRAMMATIQUE EN RENFORT

Groupe européen de jeux en ligne présent dans une vingtaine de pays, Betclic

est depuis l’ouverture du marché français en 2010 leader des paris sportifs en ligne.Pour répondre aux directives \]�dÌ9jb]d$�d]�kal]�\gal�n]add]j�à diffuser ses publicités à l’intention d’une cible majeure. Les mineurs n’auront de toutes façons pas la possibilité de

s’inscrire sur le site. Mais il dispose aussi d’un avantage : ses clients et prospects, clairement définis, sont plutôt faciles à dénicher : « Nous visons surtout les hommes entre 18 et 45 ans, qui aiment le sport », j�kme]�Ha]jj]%9dYaf�Naf�gf$�<a_alYd�HYjlf]jk`ahk�EYfY_]j�pour betclic.fr. Cette cible est élargie lors des événements sportifs majeurs, à l’image de

la couverture médiatique dont []mp%[a�Z�f�^a[a]fl�2�gf�hYkk]�alors aux hommes qui aiment le sport, voire aux hommes tout court. « 9^af�\]�j�hgf\j]�à ces besoins, nous avons mené nos premiers tests en programmatique en 2012, mais fa�dÌ�[gkqkl�e]�fa�fgmk%e�e]k�n’étions mûrs. Les inventaires restaient de mauvaise qualité. Et nous n’avions pas à l’époque

ÉTUDE DE CAS

-F�TJUF�EF�QBSJ�FO�MJHOF�GËUF�TFT�EJY�BOT�DFUUF�BOOÊF��"WFD�VOF�DJCMF�SFMBUJWFNFOU�GBDJMF�Æ�JEFOUJàFS �FU�EFT�GFOËUSFT�de tir qui se comptent en heures lors des grands matches, le pure player a fait le choix de ne pas mener de campagnes programmatiques toute l’année, mais d’en injecter de façon stratégique en complément de son plan NÊEJB�àM�SPVHF�

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les bonnes “ metrics ” pour e]kmj]j�dÌ]^^a[Y[al��\m�hgkl%view. À partir de 2014 en revanche, nous avons mis le pied à l’étrier. Nous n’utilisons pas le programmatique en fil rouge, plutôt en appui de nos campagnes digitales, lors de l’Euro par exemple, ou la Coupe du monde de football. À ces moments-là, nous avons vraiment besoin de communiquer sans interruption, avant et pendant les compétitions, avec des formats un peu plus tournés vers la performance avant les matches, mais aussi de la vidéo en Branding en amont. »En parallèle, Betclic poursuit ses partenariats en direct avec des sites affinitaires : « les éditeurs Sport du Top 10 français. N ous savons où trouver notre public. »

« Notre stratégie s’appuie également sur le potentiel des réseaux sociaux, complète Ha]jj]%9dYaf�Naf�gf&�Ces Y[`Ylk%d��fgmk�g^^j]fl�mf�reach important, une bonne capacité de ciblage lors des ege]flk%[d]^k�]l�mf�Zgf�J&G&A&�<]hmak�*()*$�[Ì]kl�d]�d]na]j�que nous actionnons le plus fréquemment ; ces solutions plus flexibles correspondent mieux à nos besoins ponctuels. »Il faut en effet, chez Betclic, garder la main du côté des « humains », pour s’adapter à l’actualité sportive et aux résultats des matches. « Nos

fenêtres de tir se comptent en heures, jusqu’à 10 heures maximum ».« À moyen terme, notre véritable enjeu repose sur le cross-device mobile versus desktop. Nos chiffres sont éloquents : plus de 50 % du chiffre d’affaires est réalisé depuis un mobile. Pour nous, il est essentiel de reconnaître un utilisateur et de réconcilier smartphone et ordinateur. Mais les solutions restent (très) rares. S’il existait un outil capable de créer cet identifiant unique, nul doute que nos investissements en programmatique pèseraient plus lourd. »

« PLUS DE 50 % DE NOTRE CHIFFRE D’AFFAIRES EST RÉALISÉ SUR MOBILE. »

- 20 - - 21 -

14 %

29 %

43 %

7 % 4%3%

Le niveau de satisfaction globale est élevé parmi les répondants, dans la droite ligne du baromètre 2015. La majorité (43 %) se situe dans la tranche « plutôt satisfait », avec un tiers de « satisfaits » et 7 % de « très satisfaits ».

Chez les agences seules, le degré de satisfaction grimpe à 82 %.

79 % des utilisateurs ont le sourire

- 22 - - 23 -

très satisfaits

satisfaits

peu satisfaits

Ne se prononcent pas

plutôt satisfaits

pas du tout satisfaits

Satisfaction avérée pour les campagnes programmatiques

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Davantage de transparence

sur la diffusion

<]�e]add]mjk�gmladk�\]�e]kmj]�de la visibilité des impressions

Un meilleur contrôle

de la fraude

<]k�j]hgjlaf_k�hdmk�[gehd]lk

Une meilleure maîtrise

de la couverture sur cible

<]k�kgdmlagfk�]f�eYla�j] \]�[jgkk%\]na[]

Une meilleure maîtrise

du capping

<YnYflY_]�\]�_YjYfla]k sur la Brand Safety

Une baisse des coûts

de cross-device

Quelles seraient les raisons pour augmenter vos investissements dans le programmatique ?

87 %

82 %

80 %

80 %

77 %

72 %

69 %

61 %

55 %

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Les attentes des utilisateurs de programmatique pour l’avenir, telles que présentées dans le graphique de la page précédente, portent en premier lieu sur le contrôle de leurs campagnes à tous points de vue : transparence de la diffusion, mesure de la visibilité des impressions, contrôle de la fraude et finalement des reportings de campagnes plus complets.

Le sujet de la baisse des coûts arrive en dernier lieu des préoccupations.

Cette hiérarchie des demandes pouvant conduire à plus d’investissements dans le programmatique prouve encore une fois que celui-ci a conquis les annonceurs et les agences par les bons résultats qu’il apporte, et qu’ils veulent désormais encore mieux comprendre et piloter leurs campagnes.

Les points d’amélioration

- 24 - - 25 -

<Yfk� dÌ�lm\]� *()-$� mf]� im]klagf� hgjlYal� kmj� d]k� hjaf[ahYd]k�améliorations souhaitées en programmatique. La meilleure transparence sur les sites de diffusion était arrivée en tête (63 %), suivie d’un meilleur contrôle de la fraude (50 %) et de la possibilité de faire évoluer les modèles d’attribution (41 %).

H9JGD=�<Ìz<AL=MJK

66 % des éditeurs BGàSNFOU�RVF�M�BECMPDLJOH�affecte leurs revenus et ils

sont 83 % à penser que le phénomène transformera le marché du display online.

Chapitre 2

PROGRAMMATIQUE & BRANDING,LA BONNE SURPRISE

- 26 - - 27 -

69 % des répondants mènent des campagnes programmatiques dans un gZb][la^�\]�:jYf\af_&�9mpim]dk� ad� ^Yml�Ybgml]j�.���\ÌYffgf[]mjk�ima�envisagent de se lancer prochainement.

Menez-vous des campagnes programmatiquesdans un objectif de Branding ?

Un dispositif efficace

OuiNon

- 26 - - 27 -

69 %

25 %

6 %Pas encore, maisje l’envisage

Pour quelles raisons ne menez-vous pas de campagnes programmatiquesdans un objectif de Branding ?

- 28 -

Pour des raisons de couverture

sur cible et de pertinence

Pour mieux contrôler les environnements de diffusion

(Brand Safety)

Pour des raisons de transparence

sur les tarifs d’achat

Pour des raisons de formats limités

39 %

29 %

24 %

21 %

Comme nous le voyons dans le graphique de la page 27, un quart des annonceurs et agences qui utilisent le programmatique en display ne font cependant pas de campagnes programmatiques en Branding. Nous avons donc souhaité mieux comprendre les raisons. Les questions de couverture sur cible et de pertinence constituent la raison la plus fréquemment invoquée (39 %). Vient ensuite la volonté de mieux contrôler les environnements de diffusion dans une logique de Brand Safety (protection de la marque).

La transparence sur les tarifs d’achats ainsi que les limitations de formats constituent aussi des motifs de ne pas s’engager dans des campagnes programmatiques en Branding.

Plusieurs répondants ont également précisé spontanément qu’ils ne faisaient pas de Branding du tout mais uniquement des campagnes à la performance.

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PERNOD RICARD GRAND CONSOMMATEUR DE VIDÉO

«Mon rôle est d’accélérer l’intégration du digital au sein de l’entreprise

et de coordonner les différentes initiatives prises en local, Pernod Ricard restant une entreprises exceptionnellement décentralisée, avec plus de 80 filiales, explique Thibaut Portal, Global Media Hub Leader. L’un de nos objectifs porte sur le programmatique, et plus

particulièrement sur le format vidéo. » En termes d’inventaires, le groupe compose avec une limite naturelle : en tant que distributeur d’alcool, il respecte la règle des 70/30 : ses publicités ne peuvent figurer que sur les sites où au moins 70 % de l’audience est âgée de 18 ans ou plus. Le seuil se porte à 75 % pour d]�JgqYme]%Mfa�]l�/)$.���Ymp�zlYlk%Mfak&�D]k�^gjeYlk�\alk�

« intrusifs » sont exclus : c’est le cas par exemple des vidéos avec lancement automatique.« Le cadre légal varie d’un pays à l’autre et nous demande simplement un peu plus de travail en amont sur le choix des inventaires, relativise Thibaut Portal. Nos priorités sont ailleurs : nous avons des exigences élevées en matière de visibilité. Nous allons chercher

ÉTUDE DE CAS

Deuxième producteur de vins et spiritueux au monde, le français Pernod Ricard s’appuie sur un réseau de distribution indirect : les magasins et les bars. Pour séduire les consommateurs, ses campagnes de communication sont naturellement très orientées Branding. Le groupe s’est lancé dans le marketing programmatique mi-2015. Objectif : rationaliser les dépenses médias.

- 30 - - 31 -

des éditeurs premium, capables de nous donner des garanties en matière d’emplacements, et nous demandons que nos vidéos soient vues au moins à 50 % de leur durée, voire 100 % pour certaines�%�fgk�formats variant de 15 secondes à 10 minutes, avec de nombreux niveaux intermédiaires. »La vidéo représente les deux tiers des investissements de Pernod Ricard dans le Branding en programmatique.La mesure des résultats est pilotée à un rythme hebdomadaire et s’appuie sur des études Nielsen afin d’évaluer

les panels exposés ou non.« Nous avons lancé notre DMP voici près de deux ans. Ceci dit, il est Za]f�Z]Ym�\ÌYngaj�mf]�<EH$�mais le cœur du sujet reste le classement de la donnée : il y a là un vrai sujet de taxonomie qui doit être spécifique à chaque entreprise. C’est un cercle vertueux : les campagnes programmatiques nous Ye�f]fl���j]imYda^a]j�dY�<EH�3�et inversement le travail sur la <EH�fgmk�h]je]l�\]�e]f]j�\]�meilleures campagnes. »« Le programmatique ouvre

d’intéressants débats autour de la maîtrise de la dépense, et surtout la transparence de la dépense, conclut Thibaut Portal. Pour moi, il est très important \ÌYngaj�Y[[�k�Ymp�<KH� <]eYf\�Side Platforms) utilisées pour mes campagnes, afin de mieux comprendre le pourquoi et le comment des investissements réalisés. Il nous faut pouvoir piloter une campagne de manière très souple, en s’adaptant par ]p]ehd]���dY�e�l�g$�mf�^Y[l]mj%clef dans notre activité, ou encore Ymp�o]]c%]f\k�hjgdgf_�k. »

« C’EST UN CERCLE VERTUEUX. LES CAMPAGNES PROGRAMMATIQUES NOUS AMÈNENT À REQUALIFIER LA DMP ; ET INVERSEMENT LE TRAVAIL SUR LA DMP

NOUS PERMET DE MENER DE MEILLEURES CAMPAGNES. »

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Pensez-vous que le marketing programmatique présente des bénéficespour une campagne de Branding ?

Oui

Branding programmatique : des utilisateurs convaincus

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Pour quelles raisons ?

Une écrasante majorité des répondants (83 %) est convaincue de l’intérêt du programmatique pour les campagnes en Branding. La qualité de ciblage du programmatique ainsi que la meilleure personnalisation se trouvent très clairement mises au premier rang des motifs qui appuient cette conviction, ce qui est totalement conforme aux avantages identifiés précédemment dans le cadre des campagnes display programmatiques. Pour des objectifs de Branding ou de performance, les avantages du programmatique sont en phase.

Un meilleur ciblageUne meilleure personnalisationUne meilleure couvertureL’optimisation en temps réel

83 %

17 %

81 %

65 %

42 %

42 %

Non

Branding programmatique : des utilisateurs convaincus

62 % des répondants mènent des campagnes

programmatiques en Branding,

sur Mobile

- 32 - - 33 -

Le Branding programmatiquese développe sur Mobile

38 %

62 %

Chez 19 % des annonceurs et agences, le budget Mobile est égal ou supérieur au budget desktop. Le branding programmatique Mobile n’est pas encore un marché de masse, mais il occupe néanmoins une place importante.

Le budget affecté aux campagnes de Branding programmatiques sur Mobile est-il ?

Inférieur au budget desktop

- 34 - - 35 -

Supérieur au budget desktop

Equivalent au budget desktop

Ne se prononce pas

66 %

13 %

15 %6 %

Les canaux choisis pour le Branding programmatique Mobile montrent qu’une majorité d’annonceurs et d’agences favorisent une approche mixte web Mobile + In-app. Cependant, pour près d’un tiers des répondants, c’est le modèle Mobile Web qui l’emporte alors que le eg\�d]�Af%9hh�f]�j][m]add]�im]�)*���\]k�km^^jY_]k&

- 34 - - 35 -

Menez-vous vos campagnes de Branding programmatiqueen Mobile web ou In-app ?

Les deux

En Mobile web

In-App

NSP

46 %

32 %

12 %

10 %

GROUPAMA À CHAQUE PROSPECT SON COÛT

«Pour un assureur, les prospects n’ont par essence pas tous la

même valeur, explique Romain Créteur, responsable de projet ��dY�<aj][lagf�LjYfk^gjeYlagf�digitale Groupe, chez Groupama. Même si nous sommes très attachés à nos valeurs mutualistes, qui impliquent que nous sommes là pour nos sociétaires en cas de coup dur, le modèle économique de l’assurance exige qu’au

global, les primes versées restent supérieures au coût des sinistres... Notre premier enjeu, en matière de marketing digital, porte donc TVS�M�FTUJNBUJPO�àOF�EV�SJTRVF : il nous faut cibler les prospects avec les meilleurs profils de risque. Cela nous donne évidemment des cibles assez chères ; et avec les mécanismes d’enchères, les coûts explosent rapidement. »Cette problématique est multipliée par le nombre de produits et services proposés

par Groupama : à chaque produit correspond une segmentation différente des prospects. Pour être performant, l’assureur doit donc battre ses concurrents en matière de ciblage.« <]�[]�^Yal$�gf�[gehj]f\�Za]f�l’intérêt du programmatique.4J�EBOT�M�BCTPMV�DIBRVF�QSPàM�B�VO�QSJY �DF�n’est pas gérable de manière humaine, et encore moins dans des délais qui sont ceux du temps de chargement d’une page. »Groupama s’est lancé progressivement dans le

ÉTUDE DE CAS

Dans le monde de l’assurance, tous les clients n’ont pas la même valeur, chaque individu présentant un niveau de risque différent. Le marketing programmatique apporte à cette problématique complexe des réponses à grande échelle.

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marketing programmatique. «�<�kgjeYak$�d]k�Zm\_]lk�kgfl�de plus en plus affectés aux campagnes programmatiques, même si lors des temps forts, quand nous allons chercher des inventaires vraiment premium, []mp%[a�k]�f�_g[a]fl�]f[gj]�beaucoup de gré à gré. »« Le marketing programmatique et le Branding sont tout à fait compatibles, reprend Romain Créteur. Le plus difficile, en réalité, reste la compréhension du parcours client, dans sa globalité. Jusqu’au moment où l’internaute demande un devis en ligne, nous maîtrisons son parcours. Ensuite, les choses se compliquent. Nous avons fait des efforts pour casser nos propres silos, mais dans le même temps les clients ont multiplié les leurs,

avec de plus en plus de devices. C’est un défi intéressant ! Mieux comprendre leurs parcours permettra entre autres de réduire la pression publicitaire.»9mlj]�kmb]l�hjagjalYaj]�2�dY�donnée. « 9mbgmj\Ì`ma$�fgmk�nous appuyons surtout sur de la donnée 3rd Party. Mais nous avons commencé à activer de la donnée 1st, pour mener des actions de retargeting, sans avoir à confier cette donnée à des tiers. Nous travaillons Ymkka�kmj�d]�eg\�d]�\m�dggc%alike (jumeaux statistiques), en étendant nos données 1st avec

des données 3rd. » C’est ainsi que l’assureur peut poser un cookie lorsqu’un client termine un devis Ymlg�]l�j�[mh�j]j�\]k�hjg^adk�%�Yfgfqeak�k�%�\Ìafl]jfYml]k�YqYfl�un comportement similaire.« Nous nous interrogeons bien entendu sur la donnée 2nd party : il faudra avant tout trouver les partenaires adéquats, pour que ces opérations soient rentables.Le coût incrémental de l’achat de la donnée ne doit pas être supérieur à l’incrément de performance qu’elle apporte. En cela, c’est d’ailleurs le même risque qu’avec le marketing programmatique ! »

« MIEUX COMPRENDRE LE PARCOURS DU CLIENT PERMETTRA DE RÉDUIRE LA PRESSION PUBLICITAIRE. »

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Chapitre 3

L’AVENIR SERAAUDIOVISUEL

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Si les annonceurs et agences veulent voir le programmatique se développer, c’est bien sur la télévision que leurs attentes se focalisent, avec 75 % des suffrages, suivie par le programmatique en affichage extérieur et par la radio qui arrive en troisième position.Seuls les annonceurs investissant plus de 40 % de leur achat display dans le programmatique placent plus d’espoir dans la radio que dans l’affichage extérieur.

Sur quel canal se situent les futurs enjeux du programmatique ?

La télévision loin devant

La télévisionL’affichageextérieur

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75 %

19 %

6 %

La radio

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FRANCE TV PUBLICITÉ LA TÉLÉVISION, CHANTIER DE 2017

La régie de France Télévisions commercialise des espaces publicitaires en

TV (France 2, France 3, France 5, France 5, France Ô, France 24, TV5 Monde...), IPTV, mais aussi en ligne, avec les sites Internet des chaînes, France TV Pluzz, Culturebox, et plusieurs sites de radios comme RTL.Côté télévision, le groupe n’est pas encore passé au programmatique, mais il s’y

prépare pour de premiers tests dès 2017. Il dispose de certains atouts, DPNNF�MB�QPTTJCJMJUÊ�EF�EJGGVTFS�EFT�áVY�télévisés différenciés sur France 3 Régions.Côté Internet en revanche, le basculement est déjà bien enclenché, comme l’explique Thomas Luisetti, directeur des opérations et des projets numériques.« En septembre 2012, nous avons débuté dans le programmatique sur les

environnements display au sein d’une place de marché. Nous avons depuis acquis une belle maturité ; tous nos formats sont passés en programmatique et nous sommes capables de prioriser une vente programmatique par rapport à une vente directe. »Mais c’est la vidéo qui concentre le plus d’enjeux, avec 100 à 150 millions de pré-roll vendus chaque mois. « Nous sommes naturellement une

ÉTUDE DE CAS

Un inventaire large, homogène et une forte audience : la régie de France Télévisions vend des espaces en programmatique depuis 2012, par le biais d’une place de marché pour le display, mais aussi en « solo » sur toute la partie vidéo, pour laquelle le groupe nourrit de grandes ambitions.

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régie à forte dominante vidéo, notre éditeur principal étant télévisuel, relève Thomas Luisetti. Nous avons une carte intéressante à jouer dans ce domaine. En janvier 2015, nous avons fondé une plateforme autonome, en marque blanche, cette fois sans nous allier aux confrères. »« France TV programmatique », qui s’apprêtait en septembre 2016 à être rebaptisé « France TV Exchange », permet ainsi au groupe de valoriser un inventaire qualitatif : « Tous nos programmes TV sont relayés en

catch up sur les sites Internet. Nous ne sommes pas nombreux sur le marché à disposer de ce type d’inventaire premium. <]�hdmk$�fgmk�_YjYflakkgfk�dY�visibilité puisque nos vidéos ne sont pas skippables. »Thomas Luisetti estime que le programmatique est arrivé à un niveau de maturité élevé : « Le marché est vraiment passé du JL:�\]�hmj]�[geh�lalagf�É�Gh]f�RTB ”, à un programmatique \ÌY[[gj\k�]f�Yegfl�É�<]Ydk�Id ”et aujourd’hui de plus en plus “ Garanti ”. Et finalement nous arrivons déjà à un concept

très proche de la vente de gré à gré. C’est simplement le canal, le “ tuyau ” qui change... Il n’y a pas de raison que cette vague de fond s’arrête ; l’automatisation des échanges et le ciblage via la data que permettent le programmatique sont clés pour notre marché. »Enfin, comme les autres éditeurs, France TV souffre de l’adblocking. Le manque à gagner est « important » et le groupe estime que DF�QIÊOPNÍOF�WB�T�BNQMJàFS �BNFOBOU�les éditeurs à revoir quelle expérience publicitaire ils offrent à leur audience.

« LE MARCHÉ EST VRAIMENT PASSÉ DU RTB DE PURE COMPÉTITION “ OPEN RTB ”, À UN PROGRAMMATIQUE D’ACCORDS EN AMONT “ DEALS ID ”. »

71 % des annonceurs et agences utilisent des formats vidéo pour leurs campagnes

programmatiques, contre 66 % en 2015. 6OF�ÊWPMVUJPO�TJHOJàDBUJWF�FO�M�FTQBDF�E�VO�BO�TFVMFNFOU, le format vidéo en programmatique étant relativement récent.

Les freins envers la vidéo programmatique ne remettent pas en cause sa pertinence : 53 % des répondants ne disposent tout simplement pas de campagne vidéo, et 30 % jugent que son coût est trop élevé.

Utilisez-vous des formats vidéo pour vos campagnes programmatiques ?

Oui

La vidéo programmatique est plébiscitée

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Non

71 %

29 %

Dans quel(s) objectif(s) faites-vous de la vidéo programmatique ?

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« La vidéo occupe désormais une place importante dans les stratégies programmatiques

et permet de toucher des cibles complémentaires à la télévision. En vidéo programmatique comme en display, la qualité de ciblage est pertinente.Notre étude montre que les objectifs prioritaires des annonceurs sont le taux de complétion (76 %), la visibilité (70 %) et la couverture sur cible (50 %). ».

L’analyse de Franck Lewkowicz (Quantcast)

Pour la compétitivité de l’achat

Pour une meilleure efficacité

dans la diffusion du message

Pour toucher des cibles complémentaires à la TV

Pour répondre à des objectifs

de performance1 75 %

66 %

46 %

12 %1 ex : couverture sur cible, visibilité, taux de complétion...

Quatre sujets d’avenir principaux pour la publicité digitale ressortent de notre enquête. 65% des répondants ont d’abord choisi de distinguer le cross-device. Le sujet d’un meilleur suivi des parcours client présente presque autant d’importance, puisqu’il recueille 63% de réponses. La mise en place d’une DMP, thème d’échanges fréquent dans les différentes activités de l’EBG, arrive en troisième position des sujets les plus cités avec 58 %. Suit la question de l’utilisation TJNVMUBOÊF�EF�EPOOÊFT�POMJOF�FU�PGáJOF choisi par 51 % de nos répondants. Ces quatre thèmes se distinguent donc par une popularité élevée. Le Data Onboarding (29 %) apparait ensuite, suivi de très loin par le sujet des objets connectés qui avec seulement 11 % de mentions n’apparaît clairement pas prioritaire aujourd’hui pour nos répondants. En étudiant la répartition des résultats, nous constatons aussi que pour les agences uniquement (en excluant donc les annonceurs), la hiérarchie des préoccupations varie d�_�j]e]fl�hmakim]�d]�kmb]l�\]�dY�eak]�]f�hdY[]�\Ìmf]�<EH�]l�[]dma�\]�dY�nakaZadal��\m�hYj[gmjk�[da]fl�q�Yjjan]fl����_Ydal��]l�]f�l�l]$�kmanak�\]�lj�k�hj�k�hYj�d]�[jgkk%\]na[]&�

Les sujets prioritaires du digital

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Une meilleure vision des parcours clients

L’utilisation simultanée de \gff�]k�Gf�]l�G^^daf]

Les objets connectés

Le cross-device

La mise en place d’une DMP

La Data Onboarding

65 %

63 %

58 %

51 %

29 %

11 %

À PROPOS DE QUANTCAST

Quantcast est un acteur leader de la publicité digitale spécialisé dans la mesure d’audience et l’achat display en programmatique. Créé en 2006 à San Francisco, Quantcast travaille avec plus de 2000 marques à travers le monde et compte plus de 800 collaborateurs.

Quantcast dispose aujourd’hui des connaissances les plus approfondies des audiences Internet et EgZad]k�h]je]llYfl�dÌY[imakalagf�\]�fgmn]Ymp�[da]flk�kmj�d]�hjaf[ah]�\m�[aZdY_]�¾�dggc%Ydac]�¿�hgmj�d]k�campagnes à la performance et du ciblage démographique et comportemental pour les campagnes branding.

Pour obtenir plus d’informations, consultez www.quantcast.fr

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Franck Lewkowicz | Directeur Général France

Franck Lewkowicz a rejoint Quantcast en août 2013 afin de lancer et diriger l’activité en France. Franck a une expérience commerciale de plus de 15 ans dans la publicité et les études avec une très bonne connaissance des différents médias : télévision, cinéma, internet et Mobile.

Ad� �lYal� hj�[�\]ee]fl� <aj][l]mj� ;gee]j[aYd� \]� GjYf_]� 9\n]jlakaf_� ]f�charge de la monétisation du premier portail en France.

Quantcast France compte désormais une équipe d’une vingtaine de collaborateurs en France et poursuit son développement sur l’activité programmatique et la mesure d’audience.

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9n][�..(�kg[a�l�k�Y\`�j]fl]k$�\gfl�dÌafl�_jYdal��\m�;9;�,(�]l�\m�K:>�)*(�3�]l�).(�(((�hjg^]kkagff]dk$�dÌ=:?�[gfklalm]�d]�hjaf[ahYd�l`afc%lYfc�^jYf�Yak�sur l’économie digitale.

L’EBG a pour vocation d’animer un réseau de décideurs, en suscitant des échanges permettant aux cadres dirigeants de se rencontrer et de partager bonnes pratiques et retours d’expérience. Plus de 200 événements et 15 ouvrages sont réalisés chaque année, permettant de fédérer des \�[a\]mjk�\Ì]flj]hjak]k�akkmk�\]�lgmk�d]k�e�la]jk�2�<aj][l]mjk�EYjc]laf_$�<aj][l]mjk�<a_alYd$�<aj][l]mjk�9[`Ylk$�<KA$�<J@$�<?&&&

À PROPOS DE L’EBG

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D]� ;gfk]ad� \Ì9\eafakljYlagf� \]� dÌ=:?� k]� [gehgk]� \]k� h]jkgffYdal�k�suivantes :

Kl�h`Yf]�Ja[`Yj\$�;=G�\ÌGjYf_]� Y[lm]d�Hj�ka\]fl�\]�dÌ=:?!�3�B]Yf%:]jfYj\�D�nq$�H<?�\Ì=<>� 3� Kl]n]�:Ydde]j$� ]p%;=G�\]�Ea[jgkg^l� 3� >jYf�gak%@]fja�HafYmdl$� Hj�ka\]fl� \]� C]jaf_� 3� Ha]jj]� Dgm]ll]$� <aj][l]mj� ?�f�jYd� 9\bgafl�\ÌGjYf_]�3�HYlja[c�D]�DYq$�Yf[a]f�H<?�\]�L>)�3�?j�_gaj]�Gdana]j$�<aj][l]mj�rgf]�9ka]�\]�HK9�H]m_]gl%;aljg�f�3�<a\a]j�Imaddgl$�9\eafakljYl]mj�\m�^gf\k�*)�;]fljYd]�HYjlf]jk�3�Kaj�EYjlaf�Kgjj]dd$�Hj�ka\]fl�\]�OHH�3�B]Yf%<Yfa]d�Lgj\beYf$�9eZYkkY\]mj$� Afkh][l]mj�?�f�jYd�\]k�>afYf[]k� 3�Om�BYfeaf$�Hj�ka\]fl� \]� dÌAfklalml� \]� dY� <ahdgeYla]� \]� :]abaf_$� Hj�ka\]fl� \m� :mj]Ym�International des Expositions ; Philippe Rodriguez, Trésorier ; Pierre Reboul, Secrétaire Général.

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L’EBG édite quatre collections d’ouvrages uniques en leur genre, permettant de recueillir les témoignages les plus pointus et les visions de nos adhérents sur des sujets d’actualité.

Les Référentiels

%�Mf]��lm\]�\]�_jYf\]�Yehd]mj�sur l’évolution d’un métier, d’un secteur, ou une grande mutation des organisations, %�)((�afl]jna]ok�\]�<aj][l]mjk�de grands groupes, %�*((�hY_]k�\ÌYfYdqk]k$�[Yk�concrets et citations.

Titres parus : Référentiels \]k�<aj][l]mjk�9[`Ylk$�

J�^�j]fla]dk�\]k�<aj][l]mjk�Marketing, Référentiels \]k�<KA$�J�^�j]fla]d�\]�dY�LjYfk^gjeYlagf�<a_alYd]À

Les Livres Blancs

%�Mf]��lm\]�kmj�mf�kmb]l�affgnYfl� <YlY�NakmYdarYlagf$�;dgm\�]l[&!$ %�+(�afl]jna]ok�\]�<�[a\]mjk�qui portent un projet lié à la thématique, %�]flj]�)((�]l�)-(�hY_]k�d’analyses, cas concrets et citations.

Titres parus : Cloud et fgmn]Ymp�mkY_]k�\]�dÌAL$�<YlY�NakmYdarYlagf$�:a_�<YlY$�EYjc]laf_�comportemental, IoT.

Les Baromètres

%�Mf]��lm\]�imYflalYlan]�menée auprès de toute la communauté EBG pertinente %�]flj]�-((�]l�)(((�j�hgf\Yflk�par étude.

Titres parus : Performance du EYjc]laf_�<a_alYd$�zlYl�\]k�da]mp�du Programmatique en France.

Internet Marketing

%�/(�\�[jqhlY_]k�\]�[YehY_f]k�marketing, %�)(�(((�]p]ehdYaj]k�\a^^mk�k$ %�-((�hY_]k�\]�l][`faim]k�]l�méthodes.

LE PÔLE ÉTUDES DE L’EBG

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REMERCIEMENTSL’EBG tient à remercier tout particulièrement le partenaire de ce baromètre

« Marketing programmatique & Branding » : Quantcast, représenté par Franck Lewkowicz et Antoine Cormier.

Réalisation de l’enquête : Renaud Bonnet, Philibert Adamon & Florence Delplanque.

Rédaction et mise en page : Florence Delplanque et Floriane Pilon.

L’EBG remercie également les 850 répondants au questionnaire, dont sont tirées les données de ce Baromètre.

CONTACT

Renaud Bonnet Responsable Pôle Etudes & BtoB

Tél. : 01 48 01 65 61 renaud.bonnet@ebg.net

9n][�d]�kgmla]f�\ÌaKlg[c�Zq�?]llq�AeY_]k