1

Pojedynek na algorytmy:targetowanie kontekstowe

czy audience targeting?

Artur Banach

2

Ile jest kontekstu w reklamie kontekstowej

Źródło: Badania Rynek reklamy kontekstowej w Polscehttp://www.adkontekst.pl/baza-wiedzy/raporty-rynek-reklamy-kontekstowej

Popularność metod targetowania w sieciach kontekstowych w Polsce

3

Co dotychczas wpływało na analizę kontekstu?

• Zaawansowana analiza treścistrony (słowa kluczowe)

• Kategoria tematyczna serwisu

• Geolokalizacja

4

Użytkownicy oczekują reklam kontekstowych

Źródło: Adkontekst – badania własne, listopad 2014

Udział kliknięć kontekstowych w atrakcyjnych kategoriach

(baza > 40.000 reklam z 16 kategorii)

5

Kontekst ma wpływ na jakość wizyty

Źródło / Medium SesjeWspółczynnik

odrzuceńStrony / sesja Śr. czas trwania sesji

Średnia - targetowanie kontekstowe 2011 29,17% 3,12 00:06:44

Średnia RON 1204 68,87% 1,50 00:02:51

Źródło: Google Analytics reklamodawcy

Kampania dużego reklamodawcy motoryzacyjnego – październik 2014

6

Reklama kontekstowa wpływa na CTR

Pierwsze efekty wdrożenia są bardzo interesujące. Nasz CTR wzrósł o 78 %, a efektywny CPM o 61%. Jest to bardzo dobry rezultat.

Andrius Avinas, Adnet.lt

Źródło: Informacja prasowa Netsprinthttp://netsprint.eu/newsroom/informacje-prasowe/2008/ekspansja-netsprint-na-rynki-zagraniczne-wdrozenie-systemu-reklamy-kontekstowej-na-litwie.html

7

Ograniczenia kontekstu: popyt nie równoważy się z podażą

Kategoria tematyczna wydawcyNadwyżka popytu

nad podażą

Dom i Ogród 7,8

Finanse i Ubezpieczenia 3,2

Medycyna i Zdrowie 2,4

Nowe technologie 1,7

Uroda, Kobieta i Dziecko 1,2

Motoryzacja 1,2

Turystyka 0,9

Rozrywka i Muzyka 0,8

Informacje i Media 0,6

Sport i Rekreacja 0,5

Edukacja 0,3

Społeczności 0,2

Kultura i Czas wolny 0,1

Źródło: Dane własne Adkontekst, listopad 2014

8

Ograniczenia: Kontekst strony nie zawsze ma znaczenie

Kategoria tematyczna wydawcy Udział odsłon reklam

Informacje i Media 25,4%

Uroda, Kobieta i Dziecko 17,4%

Kultura i Czas wolny 13,3%

Rozrywka i Muzyka 11,8%

Finanse i Ubezpieczenia 10,9%

Motoryzacja 7,4%

Sport i Rekreacja 5,9%

Nowe technologie 2,0%

Turystyka 1,9%

Edukacja 1,0%

Społeczności 0,7%

Dom i Ogród 0,7%

Medycyna i Zdrowie 0,6%

Nieruchomości 0,5%Źródło: Dane własne Adkontekst, listopad 2014Fot. Official White House Photo by Pete Souza, CC BY 3.0 US

9

Analiza zachowań i segmentacja użytkowników

Ostatnie 12 godzinOdwiedził Twoją stronę główną

Ostatnie 3 dniInteresują go: motoryzacja, auta rodzinne, Skoda

Ostatnie 28 dniInteresują go: nieruchomości, wynajem, Warszawa

10

Profilowanie w Adkontekst i ContentStream

Dane dostarczają m.in.:

11

Audience targeting vs targetowanie kontekstowe

Źródło: Badanie Yahoo "The Power of Relevancy"http://innerscoperesearch.com/wp-content/uploads/2014/04/Yahoo_Innerscope_Power_of_Relevance_Study.pdf

12

Metody targetowania w sieciach „kontekstowych”

DemograficzneBehawioralne

Retargeting

Kontekstowe Dobór stron

Którą metodę targetowania wybrać?

13

Algorytm emisyjny sieci ContentStream

Algorytm emisyjny analizuje jednocześnie kilkanaście czynników, z których szczególne znaczenie mają:

Powiązanie kontekstowe – dobiera podobne tematy

Analiza zachowań – historię realnych zachowań danego cookie w internecie porównuje z profilem "typowego użytkownika"

Zaawansowana analiza CTR – mierzy popularnośćkażdego artykułu

Świeżość – premiuje najnowsze treści

14

Przykłady emisji w sieci ContentStream

15

Efekty łączenia sposobów targetowania

Średni CTR dla treści własnych wydawcy sieci ContentStream

2,5% - 7%w zależności od kategorii

16

Content marketing – kampania Austria.info

Źródło: Google Analytics reklamodawcy

17

Jak skutecznie dystrybuować content - targetowanie

Strony na którychprzebywa

Urządzenia

Kategorie tematyczne stron

Geolokalizacja

Retargeting

Demografia+ profil zawodowy

Kontekst informacji

Intencje zakupowe

Zainteresowania

Kontekst miejsca Kontekst użytkownika

18

Kontekst generuje więcej kliknięć

Źródło: Search Engine Landhttp://searchengineland.com/fresh-out-of-the-oven-contextual-tastes-way-better-than-cookies-160029

19

Behawioralne vs kontekstowe w zakresie CPA

Źródło: Search Engine Landhttp://searchengineland.com/fresh-out-of-the-oven-contextual-tastes-way-better-than-cookies-160029

20

Targetowanie % nowych wizyt współczynnik konwersji

Kontekstowe 88.26% 5.37%

Behawioralne 93.65% 7.14%

Retargeting 0% 10%

Targetowanie na zainteresowania vs kontekst

• Produkt: wycieczki Stena Line

• Grupa docelowa: użytkownicy czytający artykuły i odwiedzający strony produktów zawierające wskazane słowa kluczowe

• Efekt: 33% wzrost współczynnika konwersji kampanii targetowanychbehawioralnie i 86% wyższa konwersja dla kampanii retargetingowych

Źródło: Dane własne Adkontekst

21

Wyzwania marketingowe

Źródło: CMS Wirehttp://www.cmswire.com/cms/digital-marketing/context-defines-the-future-user-experience-025610.php

Dzisiejsze wyzwania amerykańskich dyrektorów marketingu (luty 2014)

22

Context marketing – drugie życie kontekstu

• CLOUD -> zachowania, zainteresowania

• MOBILE -> dzienne aktywności

• SOCIAL -> persony

• BIG DATA -> pojedyncze technologie dają migawkę zachowańi preferencji konsumentów. Tylko używane razem, pozwalająstworzyć widok 360 ⁰

Źródło: CMS Wirehttp://www.cmswire.com/cms/digital-marketing/context-defines-the-future-user-experience-025610.php

23

The Power of Customer Context

• Same kampanie będą przynosiły ograniczone efekty

• Kontekst buduje wartościowe relacje z klientami

• Stwórz swój „Contextual Marketing Engine”

Źródło: Forrester Research, Inc, Raport „The Power of Customer Context”Fot. The Dime http://www.thedimecolorado.com/2013/02/18/theres-an-app-for-that-savvy-shopping/

24

Contextual Marketing Engine

„A contextual marketing engine is a brand-

specific platform that exploits customer

context to deliver utility and guide the

customer into the next best interaction.”

Źródło: Forrester Research, Inc, Raport The Power of Customer ContextFot. Flickr.com, Tom Mascardo, CC BY-ND 2.0

25

Na wynos

1. Najczęściej kontekst miejsca / treści zwiększa CTR, zaś profil użytkownika zaangażowanie i konwersję.

2. Jeśli to możliwe, metody targetowania należy łączyć, a nie rozdzielać.

3. Wykorzystuj dostępne narzędzia, aby zrozumieć swoich klientów.

4. Cloud + mobile + social + big data = kontekstużytkownika.

5. Co się może złożyć na Twój ContextMarketing Engine?

26

Dziękuję za uwagę

artur.banach@netsprint.eu