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提升⽤用户体验，推动商业发展
天猫产品技术部-⽤用户研究 | ⺩王雯
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2005- 2011 联想研究院
2011 淘宝北京研发中⼼心
2013 天猫
⺩王雯（⾚赤骥）
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体验驱动商业发展
专业⼈人员挑战
⽤用户体验发展简介
04 案例讨论
我们是谁？
我们做什么？
产品定义
设计
开发
正式上线
需求收集
明确⺫⽬目标⽤用户特征 及产品核⼼心利益点
产品架构 交互流程
PRD
交互细节 视觉传达、⽂文案
前端、开发、测试 预发布/灰度发布
迭代优化
⾏行业：⺫⽬目标⽤用户理解、⽤用户细分; 需求分析/反馈调研；U&A研究 产品：使⽤用痛点、产品信息架构
可⽤用性测试、眼动测试、概念测试
⽤用户满意度调研；新需求探索； 流失⽤用户调研； 转化率影响因素调研；路径分析;
概念、⽅方案测试 A/B test 、点击分析、路径分析
⽤用户研究可以做很多，但不同阶段的侧重点会有所不同
快速增⻓长期
稳定增⻓长期
对⽤用户研究的需求，与企业发展所处的发展阶段密切相关
初创期
兼职或⽆无专业岗位
产品架构 交互流程
PRD
快速增⻓长期：了解⽤用户、产品设计优化
产品架构 交互流程
PRD
稳定增⻓长期： 从“了解⽤用户”到“建⽴立⽤用户与商业策略及产品解决措施之间的匹配” 更加注重系统收集消费者体验数据
产品
UED
数据
⽤用户研究
多种定位并存
• ⽤用户研究的定位与组织安排不是⼀一成不变的，它与提升体验的短板密切相关
• 组织架构安排，会影响团队成员的关注点和研究⾓角度
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产品
UED 数据
⽤用户研究
定位讨论
• 设计对体验的影响较⼤大，如移动APP
• 有成熟的商业模式和产品，如操作系统、IT设备
• 功能不复杂，但更新迭代快的产品
• 系统复杂度⾼高，且外延不断在扩展
• 很多基础环节的体验问题仍然较严重
• 成熟的业务，需要转型和扩展新市场
• 业务的发展依赖数据来做决策
• 有很丰富的后台数据来⽀支撑
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体验驱动商业发展
专业⼈人员挑战
⽤用户体验发展简介
04 案例讨论
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体验驱动商业发展的三个命题
1、⽤用户体验如何衡量？如何建⽴立体验数据与商业⺫⽬目标的关联？ 2、研究结果是否容易被转化成商业策略或产品⺫⽬目标？ 3、如何营造⽤用户体验优化的氛围和制度？
如何建⽴立⽤用户体验指标监控？
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常⽤用的数据指标
• UV
• 重复购买率
• 重复回访率
• 活跃UV
• 转化率
• 交易额(GMV)
• ……
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⺴⽹网站数据指标表现优异 重复购买率 重复回访率 活跃UV 转化率 交易额(GMV) ……
好的⽤用户体验 =
?
常⽤用的⽤用户满意度指标： • 满意度 • NPS
• ……
• 如何快速定位影响消费者满意度的核⼼心因素？
• 研究结果是否可以导向⺫⽬目标明确的⾏行动？
• 满意度指标的稳定性，可对⽐比性？
满意度监控需要解决的问题：
需要将满意度指标与⺴⽹网站客观数据指标结合，以满⾜足：
• 数据的稳定性 • 数据获取及时性 • 能定位具体问题 • 能客观反映体验改善⾏行动的影响
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满意度
商品
导购
⽀支付
物流
退换货
售后服务
问卷 + 后台数据 + 售后服务数据
研究结果转化成商业策略或产品⺫⽬目标
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需要通过提⾼高商品质量来提升消费者满意度
需要提升物流服务来提升消费者满意度
需要降低价格，来提升消费者满意度
BAD CASE
物流服务的拆解： • 送货速度
• 确定性
• 包装
• 商品破损
• 送货⼊入户
• 代送体验
• 物流通知
• ……
以物流服务为例：
⽤用户体验的运营
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体验问题的定时沟通机制
体验问题改善效果的跟踪机制
组织结构的保障
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体验驱动商业发展
专业⼈人员挑战
⽤用户体验发展简介
04 案例讨论
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挑战1：知识结构的扩充
商业模式特点 产品
技术实现
运营资源 专业研究能⼒力
⾏行业特点
案例：服饰尺码问题
挑战2：效率的提升
• ⽤用户测试库的搭建
• 招募内部员⼯工测试
• 问题定位、拆解能⼒力的提升
• 测试过程的标准化
• 常规数据的产品化
测试2-3天；问卷调研2周；需求探索不超过⼀一个⽉月；
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体验驱动商业发展
专业⼈人员挑战
⽤用户体验发展简介
04 案例讨论
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美妆⽤用户粘性提升项⺫⽬目
⽤用户问题：
• 对价格敏感
• 追求品质保障
• 不确定是否适合⾃自⼰己的肤质
• …….
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消费者
商家资源
商家的商业策略
平台
研究的⺫⽬目的不是发现问题和现象，⽽而是要找到⼀一个解决⽅方案
美妆案例：消费者⾏行为研究（定性+定量）+商家需求调研
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