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3. La imagen como DiálogoLa imagen debe llamar la atención del observador e implicarlo de cierto modo – a través de la mirada, de las ideas, de las emociones – para poder sustentar una comunicación prolongada y eficaz, capaz de instalar la imagen en la memoria del observador y predisponerlo a reflexiones y acciones a favor del producto promocionado.

La imagen enuncia y dialoga con este fin.Lo hace de manera estratégica: plantea una significación y entabla una comunicación con fines específicos, que se reali-zan en la interpretación que el observador hace de la imagen y el modo en que reacciona ante ella. 

Este tema profundiza en la realización del diálogo entre la imagen y su observador, tratando del vínculo interno que se es-tablece entre la instancia de creación de la imagen y la instancia de recepción, a través de un conjunto de efectos de senti-do, destinados a sustentar y facilitar el diálogo previsto por la estrategia comunicativa.

Para ilustrar este tema seguiremos con los afiches cinematográficos.

Tarea

Identificar las dos maneras de hacer vínculo y entablar el diálogo.

La imagen enuncia y dialoga

 

La imagen enuncia, es decir propone una lectura de sentido a partir de los elementos icónicos y plásticos seleccionados y combinados, en el marco de un proyecto creativo. Son elementos icónicos los que refieren la realidad, en diferentes grados de fidelidad reproductiva; son elementos plásticos los elementos que integran el alfabeto visual: punto, línea, forma, color, textura.  

La imagen dialoga, es decir establece un puente de doble entrada, donde interactúan el diseñador y el observador, en una especie de territorio estratégico – asentado en la imagen - en el cual cada uno interviene con roles y acciones, para hacer que la imagen signifique.  

La significación es la realización de sentido de la imagen: la imagen “dice“ algo, de cierto modo, es decir la imagen significa. La comunicación asegura la transmisión de este “decir“ de la imagen y su recepción en las mejores condiciones. 

El diseñador construye la imagen para que funcione con cierto propósito: para esto, debe significar y comunicar. Los elementos capaces de provocar la interpretación prevista (producto de la acción conjunta de la significación y la comunicación), que – además – se dan en el contexto de producción de la imagen, componen la enunciación. La enunciación representaría entonces la creación misma, que se da en el marco del contexto de producción y se proyecta como posible diálogo hacia el contexto de recepción.

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El análisis de la imagen desde el punto de vista de la interpretación prevista

 

Con el propósito de comprender la interpretación que le ha sido prevista intencionalmente, el análisis de la imagen puede interesarse en:

- la relación que la imagen tiene con la realidad : este es el análisis de la representación

- las huellas que el contexto de producción ha dejado en la imagen : análisis de la enunciación, que nos informa sobre el estatus de la imagen como intención, fundamentos, identidad, propósitos.

Tarea 1

Análisis de la representación de la siguiente imagen (revisión tema 4)

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El análisis de la enunciación

 

Llamamos enunciación el acto mismo de creación de la imagen, en el cual intervienen las condiciones de producción, pertenecientes a los tres contextos mencionados; sociocultural, comunicativo de mercado, conceptual. 

El diseñador, con su personalidad (contexto conceptual) y el programa estratégico de acción comunicativa de la imagen (contexto de comunicación de mercado), procede a una selección y combinación de elementos con miras a llegar al receptor previsto, observador de la imagen y consumidor potencial del producto, al cual identifica como perteneciente a determinada cultura material y espiritual (contexto sociocultural). 

La enunciación se instala en la imagen, con indicios cuyo análisis permite comprender el proceso de producción de la imagen. Su evaluación nos introduce al mismo laboratorio de creación estratégica de la imagen y nos hace comprender cómo se construye la capacidad de diálogo de la imagen.

Para ingresar en dicho laboratorio debemos comprender: 

-    como se construye o del público objetivo 

-    como se construye :identidad cultural, identidad corporativa, identidad conceptual 

-    como se establece a través de roles y operaciones 

-    como se sustenta el discurso:  

La construcción resultante se instala en la imagen como efectos potenciales de sentido, que tendrán que realizarse en el acto de la recepción / interpretación de la imagen.

la imagen del destinatario

la identidad de la imagen

el tipo de diálogo

metatexto e intertexto

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La imagen del destinatario  

Al crear una imagen, el diseñador piensa en su destinatario. Lo estudia, indaga en sus características, en su perfil, conocido por la general como el perfil del consumidor. Evalúa sus necesidades, motivaciones, expectativas, deseos, temores, su estilo de vida. Se fija en su edad, en su género, en su cultura , en sus posibilidades de comunicación y mercado. Para ello, procesa toda una serie de informaciones que le llegan (a través del brief) como producto de otras investigaciones especializadas (investigaciones de mercado y publicidad).

Este perfil ha de ser considerado como una presencia que debe instalarse en la imagen. Se piensa en él como en el interlocutor ideal, al momento de escoger los elementos, la estética compositiva y armar la imagen.

Este destinatario previsto no es el receptor, que puede ser cualquiera que mira la imagen; sino el consumidor ideal de la imagen, con cuya colaboración se cuenta para interpretar los sentidos de la imagen: el que comprende, el que se interesa , el que simpatiza con la imagen.

Siendo la enunciación el acto de la creación de la imagen, a partir de un contexto, llamaremos enunciatario a este destinatario previsto ya por la imagen.

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La construcción del enunciatario  

Una manera global de construir al enunciatario en la imagen como una presencia implícita es considerándolo desde el punto de vista del imaginario colectivo: pensar en los elementos que todos o casi todos puedan interpretar. Como, por ejemplo, en los afiches de “El séptimo sello“ y “Viaje de la tierra a la luna”, cuyos elementos son fáciles de identificar e interpretar (la muerte, el viaje al espacio).

Además pueden haber maneras particulares de construirlo, centrando la lectura en un destinatario con conocimientos y gustos específicos.>>

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La identidad de la imagen  

En la imagen se incluye también, como parte de la enunciación mostrada al público, la identidad de la imagen, como parte de un propósito comunicativo. De este modo, el anunciante y el diseñador (quienes conforman la instancia del enunciador) coinciden en mostrar el producto representado gráficamente con una identidad incorporada, transparente para el destinatario.  

Los afiches siguientes presentan una identidad : dramática (Los chicos no lloran) ; romántica (Moulin Rouge).

Tarea 2 

Encuentren un afiche con identidad cómica.

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El tipo de diálogo (1)  

Entre el enunciador y el enunciatario se establece un vínculo de diálogo. Se trata de una relación que se entabla entre los indicios de identidad de la imagen y los indicios que representar al perfil del destinatario.  

Este vínculo define roles y posiciones. Por ejemplo, el enunciador propone el reconocimiento de una retórica ya conocida por el público (representado por el enunciatario) : 

La película de ciencia ficción:

La película de aventura: O sustenta las bondades de la película en la importancia del director, conocido y reconocido por el público:

O elige basar la promoción en actores conocidos:

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El tipo de diálogo ( 2 )

Puede, por otro lado, provocar al público, a construir una nueva interpretación a partir de lo ya conocido:

Tarea 3 

¿ Qué tipo de diálogo se establece entre el enunciador y el enunciatario a través de este afiche ?

Operaciones enunciativas (1 )

Las relaciones que se establecen entre el enunciador y el enunciatario son operaciones enunciativas. Entre las más frecuentes están: descripción, apreciación, narración, argumentación, apelación.

Descripción: se describe los elementos de la escena, las características de los personajes de una manera realista.

Apreciación: se sugiere calificativos o valores a escenas, personajes, argumentos.

Narración: se presenta secuencias de un relato, centrándose en la acción.

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Operaciones enunciativas ( 2 )

Argumentación: se construye un discurso persuasivo, encaminado hacia determinada interpretación.

Apelación: se llama la atención visualmente y conceptualmente.

Tarea 4

Encontrar afiches cinematográficos para cada categoría de operación enunciativa y explicar como funciona.

El Metatexto ( 1 )

El metatexto de una imagen está integrado por el conjunto de reglas y normas que orientan la producción de esta imagen, desde el punto de vista de la competencia y la ética de la profesión. 

En el metatexto de la gráfica entran: las reglas de la composición, de la creación tipográfica, de la creación de piezas gráficas, etc. Entra también el conjunto de estéticas visuales en relación a las cuales puede construirse el producto gráfico. Por ejemplo, en las siguientes imágenes rigen pautas de determinada estética, cuya selección global, por razones de adecuación al proyecto comunicativo, implica el uso de los recursos que cada estética maneja para relacionar contenido, forma e intención comunicativa:

Estética realista: Estética surrealista:

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El Metatexto ( 2 )

El metatexto es importante porque da el marco profesional de la creación, indicando qué pautas hay que seguir para la realización de una operación gráfica (por ejemplo, la diagramación), de una pieza gráfica (por ejemplo, la infografía), de un tipo de producción (por ejemplo, digital) o de una estrategia comunicativa expresiva ( por ejemplo, la opción por un tratamiento estético). En el marco del metatexto se define la libertad de la expresión y la personalidad gráfica de la imagen, la cual será siempre una negociación entre las pautas unificadoras y la diferencia por conseguir, como garantía del atractivo de la imagen.

Estética minimalista: Estética conceptual:

Tarea 5 

Investigar las cuatro estéticas mencionadas, indicar su tipo específico de representación del mundo y diálogo; ilustrar con una ima-gen artística y un afiche cinematográfico cada una de las cuatro estéticas.

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El Intertexto

El intertexto está compuesto por otras imágenes o textos donde se plantea el tema o el tratamiento de la imagen analizada. Hay: 

, donde se plantean los mismos contenidos temáticos en dos o más imágenes, o en imágenes y textos;

, donde se plantea en dos o más imágenes ( o en imágenes y textos ) determinada estética, determinada composición o determinado elemento , por lo general con poder simbólico .

El intertexto asegura el vínculo con el contexto de recepción, porque el receptor encuentra en la imagen las huellas de otra imagen o texto, que conoce y eventualmente aprecia. De este modo, la imagen puede contar con una base ya existente en la memoria del receptor, puede construirse como algo nuevo con respecto a lo ya conocido o puede alimentarse de los valores de la imagen o del texto cuyas huellas incluye.

 Actualmente, el trabajo con el intertexto es sumamente importante para el gráfico: asegura la comunicación y facilita la continuidad cultural en una época de fragmentación de identidades y comunicación, sufrida como tal por las comunida-des de productores y receptores de imágenes. Además, el juego con la imagen estimula la creatividad del diseñador.

- un intertexto temático

- un intertexto expresivo o formal

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Casos de intertexto

Casos bien evidentes de intertexto en la comunicación gráfica son : 

la ilustración, que plantea vínculos entre un texto y una imagen: en carátulas, revistas, periódicos, interiores de libros.

la imagen postmoderna, que retoma imágenes ya conocidas, para darles nuevo sentido, en una especie de juego con la memoria del observador: es empleada en la publicidad, afiches, ilustraciones, etc.

la película que se construye a partir de un libro u otra película: sus encuadres – graficados en el story board - remiten a la fuente, estableciendo vínculos de semejanza y diferencia, con propósitos comunicativos establecidos.

el universo expandido de la historieta, donde el comic impreso alterna sus contenidos y formas con la animación fílmica, los juegos electrónicos, los juegos de rol, etc., además de entrar en la producción masificada de mercadeo. 

Resulta con claridad la importancia de un manejo adecuado de intertexto, lo que supone formación cultural y manejo estratégico de la creación gráfica.

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El intertexto temático

He aquí dos ejemplos de intertexto temático

En la primera imagen se crea un vínculo temático con la explosión nuclear y sus consecuencias, para resolverlo en el registro cómico, de lo cotidiano. En la segunda, se usa un símbolo matemático, con sus contenidos, para crear determinada expectativa.

 Tarea 6 

Encontrar un caso de intertexto temático en afiches cinematográficos y explicarlo.

El intertexto expresivo

He aquí dos ejemplos de intertexto expresivo:

La primera imagen se asocia formalmente al juego de mesa Clue, para sugerir que la película es similar a este juego donde los jugadores están en carrera para resolver el misterio de un asesinato. La segunda imagen se asocia formalmente a una pintura célebre del Renacimiento, que celebra el nacimiento de Venus de la espuma del mar.

.  Tarea 7 

Encontrar un caso de intertexto expresivo en afiches cinematográficos y explicarlo.

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