09 :

101_impaginato-01.indd 1 11-03-2010 16:24:22

III.

INTRO :

community,fidelizzazione, giappone, idee, crowdsourcing, ugc

3 6 5

giorni di mo-

nitoraggio, analisi e

racconti. 101 post scritti. 101

storie da tutto il mondo che parlano di

innovazione, idee e tendenze che han-

no contraddistinto la storia dei brand più

significativi del 2009. E alla fine un libro,

ONE HUNDRED ONES, che racconta con

occhio selettivo quello che è stato il 2009

e al tempo stesso apre una finestra sul

futuro.

VII.

3 wAThchOuT pER Il 2010

Il 2009 ha rappresentato il momento più buio nella storia del marketing e della comunicazione: “the age of darkness”. La crisi economica ha prodotto pesanti danni economici ma soprattutto un vuoto di idee e un profondo di-sorientamento sulla rotta futura. I grandi network pubblicitari assomigliano a pugili suonati e ancora non si capacitano di cosa stia succedendo. L’edi-zione di Cannes 2009 ha lanciato dei segnali chiari: -20% nei progetti iscritti, -40% nella partecipazione. Per contro, la campagna che ha vinto il maggior numero di Grand Prix, “The best job in the world” è stata ideata da una pic-cola agenzia australiana, Cummins Nitro, con un budget media minimo ri-spetto agli standard. A trionfare sono state ancora una volta le idee e un nuovo modello di comunicazione non top-down ma “organico”. A perdere, sono tutti quelli incapaci di decifrare i profondi segnali del cambiamento in corso e che si ostinano a percorrere gli stessi sentieri di sempre. I con-sumatori stanno abbracciando le evoluzioni dell’era digitale in maniera più naturale, integrandoli nei loro comportamenti e stili di vita. Molto meglio di quanto brand e agenzie di comunicazione sono riuscite a fare finora. E il 2010? Sarà l’anno della ripresa, o di un inasprimento della crisi? Assiste-remo a nuovi e radicali cambiamenti nei comportamenti di consumo e a modelli evolutivi dell’offerta, o più semplicemente a un ritorno alla norma-lità, al tutto come prima? Questa crisi globale ha disseminato molti indizi sulle possibili direzioni future. Il lavoro di osservazione, indagine e analisi condotto da ebolaindustries nel 2009 con questo progetto 101 ci ha por-tato ad identificare 3 grandi scenari. Sono macro-tendenze, piattaforme di incontro-scontro per brand e consumatori. Sono, a nostro modo di vedere, territori dove si potranno giocare sfide di mercato importanti nei prossimi anni. Soprattutto, sono luoghi di opportunità. Non sono fenomeni nuovi o rivoluzionari, né tendenze estemporanee o quasi-mode, ma veri trend evo-luzionistici che nel 2010 raggiungeranno una fase di maturazione e perva-sività. Tali, da salire ai vertici delle agende di consumatori e brand. Tali, da renderli fenomeni ad alto impatto. Ve li presentiamo qui, al’inizio di questo diario-racconto del passato appe-na trascorso, come chiave di lettura per i fenomeni che verranno nel 2010 e a venire:

1.“WELCOME TO THE REAL TIME GLOCAL UNIVERSE”: online-offline mash up.

2. “WHEN IDEAS GET SOCIAL”: collaboration marketing.

3. “MAKE GREEN EASY, MAKE GREEN FUN”: imperativo sostenibilità.

8.

Sempre più spesso si parla di comunicazione innovativa. Ma cosa si intende con questo? Le interpretazioni sono diverse: innovativi possono essere i contenuti o la scelta dei media, oppure i toni e le modalità di approccio, per esempio. La case history che segue ci propone un vero e proprio caso di comunicazione non conven-zionale al 100%, in grado di offrire al consuma-tore un’esperienza unica, interattiva e sicura-mente di grande impatto.Siamo in Inghilterra e l’autore dell’iniziativa è Cadbury, certamente un big player se non le-ader nel settore confectionery. In particolare, il brand in questione è Cadbury Creme Eggs, il cioccolatino a forma di uovo che spopola tra adulti e bambini.L’idea originale di questo brand prevede l’in-stallazione di monitor touchscreen interattivi alle fermate dei bus, in sostituzione delle più tradizionali affissioni che siamo soliti vedere. La peculiarità del monitor touchscreen interatti-vo, al di là della modernità del mezzo, è che sul display presenta un advergame dello stesso tipo di quelli che si fanno via internet in ufficio

durante la pausa pranzo. Il gioco è semplice, intuitivo e giocabile da tutti: rompere il maggior numero di uova possibili entro un dato tempo prefissato.E così, le persone in attesa alla fermata, posso-no intrattenersi e divertirsi giocando con que-sto passatempo rapido e spiritoso. Intratteni-mento brandizzato, quindi, offerto dal marchio che ne è protagonista, in un contesto e situa-zione ambientale, quello noioso e apatico della fermata d’attesa, spesso interminabile, del bus.Dove sta l’innovazione? 1) Nella soluzione tec-nologica, il touchscreen, che ha permesso di veicolare un contenuto interattivo; 2) nell’uso dei media, perché ribalta una situazione noiosa, trasformandola in un divertimento; 3) nei con-tenuti e nell’approccio del brand, che cerca di associare la propria identità e il proprio posizio-namento ad un mood, uno stato d’animo del consumatore, che è la piacevole soddisfazione e il sorriso sulle labbra che restano dopo questo breve momento d’intrattenimento. Lo stesso che il brand si propone di lasciare con il consu-mo dei propri snack dolci.

ROMpERE l’ATTESA ROMpENDO lE uOVA.TAg:::: cadbury, inghilterra, advergame,

ambient, branded content, touchscreen

18.

Una sottotendenza della Generazione G è il Brand Butler.Con questo termine si definisce una nuova categoria d’iniziative in cui il brand, invece di essere leader, o di regalare servizi e prodotti ai consumatori come atto di free love, diventa in qualche modo “maggiordomo”, offrendo as-sistenza, supporto e vicinanza, a volte persino empatica. Questa tendenza, manifesta già da oltre un anno, si sta concretizzando in modo sempre più originale e distintivo, qualificando e differenziando qualitativamente la relazione brand-consumatore. Un caso esemplificativo è quello di Ikea, che ha promosso due iniziative alquanto singolari: free-trailer-bike e sleep-hotel. La prima, lan-ciata in Danimarca prendendo spunto da una ricerca che evidenzia come il 20% della clien-tela Ikea si rechi al negozio in bicicletta, è l’in-troduzione di un servizio pressoché gratuito di noleggio di carrelli per biciclette, appunto, in grado di facilitare il trasporto degli ingombranti oggetti che spesso si acquistano. La seconda iniziativa di Ikea, lanciata in Svezia, si propone di aiutare gli affaticati clienti che si trovano a frequentare i negozi nelle giornate di grande affollamento. Dopo il ristorante, la caf-fetteria e lo stand degli hot dog, il brand ha lan-ciato infatti un servizio di sleep-hotel, che pre-vede la creazione - all’interno del punto vendita

- di un ambiente ad hoc, in cui poter godere di un riposino di 15 minuti, con tanto di mascheri-na per gli occhi e cuffie con musica da chill out.Non poteva non seguire questa tendenza Die-sel, che l’anno scorso ha introdotto nel corso del Pinkpop festival (una sorta di Glastonsbury olandese, ovvero un weekend di musica con 60.000 persone e oltre 40 band sul palco), quella che è stata definita la “one hour happy shower”. In pratica, per un’ora al giorno, Diesel offriva ai partecipanti al concerto la possibilità di farsi una doccia calda, con tanto di asciuga-mani puliti, shampoo, bagnoschiuma e under-wear in omaggio.Anche il mondo del food non sembra voler re-stare indietro. Kraft, approfittando del freddo inverno di Chicago, ha promosso Stove Top, una linea di zuppe pre-cotte che si preparano al microonde in 60 secondi, offendo ai cittadini, non solo il sampling di prodotto, ma soprattutto una più calda attesa dell’autobus grazie all’in-stallazione di 10 pensiline riscaldate in giro per la città: “Cold provided by winter. Warmth provi-ded by us. It’s a good night for Stove Top”Infine, è probabilmente utile sottolineare come questo fenomeno possa beneficiare appie-no della rivoluzione digitale in corso. Quante sono infatti le possibilità per un brand di offrire micro-servizi a valore aggiunto ai propri clienti, sfruttando internet e il digitale, con il grande

gENERAZIONE g + BRAND BuTlER.TAg::::

ambient, experience, utilità, kraft

generazione g, ikea, diesel,

19.

permette ai propri clienti di registrarsi attraver-so il sito o via facebook e crearsi un acuminder account, che fornisce reminder per il riappro-vigionamento delle lenti, offre modalità d’ac-quisto online rapide e convenienti, organizza il periodico esame di controllo della vista.Insomma, i giochi sono aperti e gli spazi per in-ventare una comunicazione alternativa e addi-zionale rispetto ai mezzi e approcci tradizionali ci sono tutti.

vantaggio di abbattere completamente il costo unitario del servizio, che una volta realizzato, è disponibile per 1, 100, 100.000 utenti virtual-mente allo stesso costo?Non è un caso se i fenomeni di quest’anno sono le applicazioni su facebook, i widget di yahoo o i 300 milioni di download di applicazio-ni dall’appstore di Iphone.Un semplice quanto rilevante e funzionale esempio è quello di Johnson & Johnson, che

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36.

Volete sapere qual è “the hottest hobby” ad Hollywood? La “caccia” al Kogi Taco Truck, sempre in continuo movimento verso nuovi luoghi nell’area di Los Angeles. Niente a che ve-dere con VIP e film di ogni genere, come acca-de di solito. Si tratta di una sorta di “ristorante” mobile, o più semplicemente un furgoncino, che offre deliziosi e piccanti taco ripieni di car-ne alla griglia preparata secondo la tradizione coreana. Dunque, un piatto originale perché mescola ingredienti di scuola messicana e co-reana, due tra le più amate cucine etniche di Los Angeles. Ma c’è di più.Il furgoncino Kogi non si ferma mai nello stesso posto e continua a girovagare da una locali-tà secreta ad un’altra: chi vuole gustare i loro incredibili taco, deve prima scovare il Kogi truck. Come si fa a sapere dove si trovano gli unici due furgoncini che vendono il Kogi Korean BBQ? Facile, bisogna seguire Kogi su Twitter.Già più di 8.000 consumatori lo fanno: via Twitter è possibile rimanere costantemente aggiornati sul luogo in cui parcheggeranno i fur-goncini, oltre che venire informati di eventuali ritardi o variazioni. Inoltre, il blog all’interno del sito fornisce ulteriori contenuti e più in gene-rale discussioni su tutto ciò che ruota attorno all’universo Kogi.

In particolare, l’idea di poter seguire i Kogi truck su Twitter si è rivelata vincente, tanto da merita-re anche l’attenzione del LA Times.I dati parlano chiaro: ogni volta che il furgonci-no parcheggia, e capita anche più volte in una stessa sera, riesce a radunare dalle 300 alle 800 persone che si ritrovano a socializzare in attesa del loro turno. I furgoncini e lo staff che sta dietro al progetto sembrano aver realizzato una sorta di party itinerante, in grado di portare le persone in zone della città che altrimenti non frequenterebbero e di favorire l’interazione tra la gente. Il segreto di tanto successo?Probabilmente l’entusiasmo e l’emozione di ri-trovarsi nel mezzo di un flashmob “culinario”, creato grazie alla potenza dei metodi istantanei di comunicazione. Il LA Times si spinge oltre e parla del furgoncino Kogi come di un “grosso bestione” sociale che ha prodotto un fiorente movimento cyber-hippy affettuosamente ri-battezzato “Kogi kulture”.Quel che è certo è che l’idea realizzata da Kogi sottolinea come ogni cosa possa essere sem-pre migliorata e rinnovata, anche l’antica e po-polare vendita dei taco on the road.La tecnologia incrementa e moltiplica infinita-mente le possibilità di introdurre innovazione nel modo in cui creare, presentare e consegna-

FlAShMOB culINARIO A hOllYwOOD E DINTORNI.TAg:::: flashmob, kogi taco bbq, usa,

real time, twitter, experience

37.

get di riferimento.Invece, per i più tradizionalisti e nostalgici, Kogi ha recentemente aperto la sua prima cuci-na “fissa e stabile” all’interno di un locale (Alibi Room) nella zona occidentale di Los Angeles (Culver City).

re il prodotto ai consumatori. Kogi ha saputo rivolgersi direttamente a chi ha buona dimesti-chezza con la tecnologia, le persone più giovani, e cioè le stesse che si fermeranno a mangiare un Kogi Korean BBQ per strada.Ottima strategia per coinvolgere il proprio tar-

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56.

Prima o poi doveva accadere: è arrivato il vir-tual jogging. Sicuramente qualcuno starà pen-sando a una comoda alternativa alle piacevoli ma faticose sedute di corsa. Tranquilli, ancora non è stato inventato “l’instant jogging”.D’altronde, che corsa sarebbe senza movi-mento? Il progresso tecnologico non è ancora arrivato a contemplare il jogging senza il reale atto fisico, però ha lavorato sul contesto, che da reale diventa virtuale. Tokyo Jogging è un nuovo progetto mashup tra tecnologia Wii e Google Maps, che permette agli utenti di fare una “corsa virtuale” per le strade di Tokyo. Creato dall’ingegnere Ryo Katsuma, funzio-na in modo molto simile a Wii Sport Jogging, con la differenza di poter girare direttamen-te per Tokyo, invece di correre attraverso un

background grafico. Per farlo è sufficiente scari-care dal sito ufficiale un server program gratuito e connettere il proprio Wiimote a Google Maps’ Street View.Un’idea originale e suggestiva che rafforza an-cor di più una macro tendenza già più volte sot-tolineata: OFF=ON e ON=OFF.L’intersezione del mondo online e offline ge-nera una serie di opportunità e possibilità che premieranno chiunque, brand compresi, saprà sfruttarle al meglio. In questo caso l’innovazione non viene direttamente dal brand, ma dal con-sumatore, che propone un impiego alternativo unificando due prodotti già esistenti: Wii e Stre-et View. Ancora una volta il consumatore diven-ta co-autore, fornendo spunti creativi ai brand. Pronti per una corsa virtuale tra le vie di Milano?

VIRTuAl JOggINg pER TOKYO.TAg:::: innovazione, intrattenimento,

giappone, idee, nintendo wii, google maps

68.

Builder’s Breakfast, una combinazione di “ba-con, buttered toast, eggs and tomato sauce”, sarà il nuovo gusto delle patatine Walkers, pro-duttore britannico numero uno di crisp e snack. Vi starete chiedendo che c’è di così interessan-te? Il new flavour è il risultato di un progetto di crowdsourcing flavour innovation messo in piedi da Walkers per coinvolgere i consumatori nella creazione di un nuovo gusto.La campagna “Do Us a Flavour! Win a Packet!”, iniziata a giugno 2008, ha dato l’opportunità ai consumatori di inviare a Walkers le loro “new flavour ideas” (nome e foto di cosa li ha ispirati) e di concorrere per il premio finale di 50.000 sterline più l’1% delle future vendite del nuovo gusto prodotto. Una giuria di esperti presieduta dal top chef e ristoratore Heston Blumenthal ha poi selezionato 6 flavour finalisti, che sono stati prodotti, venduti e votati (via online e free sms) dal pubblico tra gennaio e maggio.L’annuncio del vincitore, Builder’s Breakfast, è arrivato lo scorso 6 maggio con ampia visibilità nel website e consacrazione del new flavour nella Walkers “Hall of fame”. La partecipazione dei consumatori è risultata davvero soddisfa-cente: 1,2 milioni di persone hanno inviato idee di nuovi gusti e oltre 1 milione di fan complessi-vamente hanno votato. Per stimolare i consu-matori e il loro coinvolgimento, Walkers ha pia-nificato una campagna integrata del valore di

oltre 10 milioni di sterline che ha previsto diversi piani e strumenti di azione ATL e BTL: fun de-sign packaging, tv e radio advertising, consumer media PR, in-store display e attività online.Per l’intera campagna si è scelto di continuare a cavalcare il volto dello storico testimonial Gary Lineker, ex gloria del calcio inglese, che ha dato il kick off della promozione con il lancio delle pa-tatine ad edizione limitata “Gary Lineker’s Spe-cial Lamb Curry”. Che dire?L’intero progetto colpisce per i risultati in ter-mini di partecipazione, per la durata (1 anno) e soprattutto per i tanti modi in cui chiama il con-sumatore ad interagire: come creatore, come tester e come selezionatore.Per il brand, un’occasione di generare un pro-dotto realmente ed interamente consumer generated: se il successo sarà confermato an-che dalle vendite, allora il new flavour avrà un sapore ancora più piacevole. In pieno spirito crowdsourcing, anche Ben & Jerry’s, storico brand americano del gelato, ha recentemente lanciato la campagna “Do the world a flavour”, chiedendo ai consumatori di andare online e realizzare nuovi combinazioni di gelato usando gli ingredienti forniti.Altri esempi simili, come già raccontato, hanno coinvolto in Giappone gli instant noodles Calpis e i succhi di frutta Acecook,. In tutti questi casi i brand hanno cavalcato il fenomeno del crowd-

cONSuMER gENERATED FlAVOuR.TAg::::

uk, crowdsourcing, social

walkers, ben & Jerry’s, usa,

69.

Il progetto è oltremodo interessante perché dedicato al largo consumo, e non alla nicchia come eravamo abituati a vedere fino ad ora. Inoltre, unisce media tradizionali con new me-dia, prevedendo forme di interazione abituali, che generano ROI, più call to action in stile 2.0, a cui i consumatori partecipano perché co-crea-tori di un gusto.

sourcing per generare innovazione e partecipa-zione, tuttavia Walkers sembra essersi speso più degli altri nel riconoscere il valore del sup-porto fornito dai consumatori nella creazione del prodotto, remunerando il vincitore con una notevole somma di denaro e destinandogli una parte percentuale delle vendite. Che la filosofia App Store stia facendo scuola?

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85.

Come gestire il social marketing? Come un canale media a sé stante o come una leva da inserire e integrare nell’intero marketing mix? Il social marketing non si esaurisce con un ban-ner su MySpace o con una Fan Page su Face-book, ma al contrario rappresenta una grande sfida: bisogna riuscire a coinvolgere i consuma-tori all’interno del marketing process e, di con-seguenza, saper ascoltare i social network. In che modo?Sicuramente riuscendo a immergersi nelle comunità, diventandone parte ed evitando di sfruttarle solamente nei momenti di fase promozionale. In questo senso, l’Inghilterra ci mostra un esempio davvero interessante, il cui protagonista è Tango, soft drink del produttore britannico Britvic plc.Impegnato da due anni in un’attiva strategia di rilancio della propria visibilità nel mercato UK, l’anno scorso il brand ha presentato la campa-gna “Save Tango”, con lo scopo di sensibilizzare le persone in modo ironico sui rischi di una vita troppo salutare. Il brand si è mosso anche nel campo dei social media (YouTube e Facebook) e proprio grazie all’interazione con una di que-ste community, Bragster, ha dato vita a un pro-dotto molto interessante: il nuovo packaging delle lattine con il logo a rovescio.Bragster è un social site dove i membri, crean-do per lo più dei video, possono sfidarsi recipro-

camente nelle attività più disparate: dallo sport al sesso, dal gossip all’informazione. Tango si è unito a Bragster, postando diverse scommesse legate al brand, ma in cambio è stato sfidato dalla community a produrre le sue lattine con il logo a rovescio, inserendo anche il marchio Bragster. Il brand ha vinto due volte: non solo ha accettato la sfida, stampando come richiesto oltre 2,5 milioni di lattine in edizione limitata, ma in questo modo è anche riuscito a farsi apprez-zare dalla community, generando un buzz dav-vero notevole in termini di video-risposta, com-menti e oltre 20.000 voti favorevoli. Per lanciare il nuovo packaging ha anche realizzato un video nelle strade di Londra, proprio in collaborazione con Bragster. Insomma, la community sembra ormai aver adottato le lattine di Tango.Un ottimo esempio di come il brand abbia sapu-to ascoltare i social site, entrando direttamente nei luoghi di discussione e coinvolgendo i co-siddetti influencer. Il risultato più importante è stato l’impiego del social insight nel processo di sviluppo del prodotto e dell’attività di marketing. Al contrario di quanto avviene spesso, il brand ha saputo ingaggiare la community nell’intero processo, dal design alla promozione.Questa è l’ennesima dimostrazione che il so-cial marketing deve essere parte integrata del marketing mix, se si vogliono ottenere risultati importanti.

QuANDO Il SOcIAl NETwORK SFIDA Il BRAND.TAg: tango, uk, co-creazione, social,

packaging, social network

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95.

Il fenomeno Ghetto Gourmet non è recentis-simo, tuttavia i “wandering supper club” vanno ancora molto forte. In breve: due fratelli cali-forniani, uno chef e un poeta, si sono inventati un network per gli amanti della buona cucina, dell’arte, della musica e dello stare in compa-gnia. La regola è che i dinner party non abbiano una fissa dimora, ma che si svolgano sempre in location diverse e sorprendenti: dai parchi, alle gallerie d’arte, alle case private. Anche gli inviti sono particolari: gli iscritti alla mailing list rice-vono una notifica che indica quando e dove si svolgeranno le cene.Charlie’s Burgers (che a parte l’assonanza del nome non ha nulla a che vedere con i fast food) riprendendo il concetto di “roaming restaurant” si presenta come “anti-ristorante” segreto di Toronto. Chi vuole provare l’esperienza di una cena da Charlie’s Burgers deve prima fare do-manda. E non si tratta della classica email di richiesta, ma di un questionario conoscitivo più qualche originale domanda relativa alle proprie

preferenze culinarie, del tipo “What would your last meal on earth be?”. I più fortunati ricevono una email di risposta, un vero e proprio “e-vite”, con le informazioni per il prossimo evento di Charlie’s Burgers.Come riporta il Toronto Star, solamente la sera della cena gli invitati vengono indirizzati in punto di ritrovo pubblico. Lì raccolgono le nuo-ve indicazioni per raggiungere il luogo. Il menu prevede 5 portate più cocktail, vini e dessert al costo di circa 110 dollari. L’evento ha una durata di circa quattro ore, e non possono partecipare più di 40 persone.Cucina di qualità e consapevolezza di pren-dere parte ad un evento esclusivo: questo è il mix vincente di Charlie’s Burgers. I suoi eventi offrono una storia da raccontare agli altri, un qualcosa che non è conosciuto dalla massa e che dunque acquista valore. Il brand coinvolge il consumatore in un esperienza esclusiva e, in questo modo, contribuisce a rafforzarne lo sta-tus agli occhi dei suoi pari.

ANTI-RISTORANTE SENZA FISSA DIMORA.charlie’s burger, canada, idee,

ghetto gourmet, trend, experience

TAg::::

109.

Per molti, tempo libero o gestione del proprio tempo in generale significa essere online. Ciò è ancor più vero se ci focalizziamo sul target giovani. E per gli altri? La televisione non manca mai! Studi internazionali confermano che l’at-teso sorpasso non è ancora avvenuto: Internet non è ancora riuscito a battere la televisione in termini di tempo speso per media. Ad ogni modo sembrano lontani i tempi del focolare domestico. O forse no.Un fenomeno che arriva dagli Stati Uniti sem-brerebbe dimostrare che le persone hanno ancora bisogno dei “cari, vecchi e autentici” momenti di condivisione. Naturalmente rivisto “in chiave moderna”. Ci riferiamo ai cuddle par-ty, o party delle coccole, meeting in cui perfetti sconosciuti si incontrano per abbracciarsi e accarezzarsi senza mire di tipo sessuale.I cuddle party sono nati nel febbraio 2004 dal-la mente di Reid Mihalko e Marcia Baczynski, due coach esperti di relazioni interpersonali. In questi mesi di crisi globale “i party delle coc-cole” sono tornati in voga e sono diventati un

antidoto per combattere lo stress e rilassarsi. Dagli Stati Uniti il fenomeno è dilagato anche in Australia (Brisbane, Melbourne e Sydney), Ca-nada (Toronto) ed Europa (Londra). Il costo per prendere parte a questi eventi è di 30 dol-lari. Gli ospiti sono invitati ad arrivare in pigiama, ed è permesso portarsi dietro cuscini e animali di pezza! L’obiettivo è quello di costruire un ambiente che sia confortevole e che trasmetta una sensazione di benessere.Ci sono due aspetti interessanti. Il primo è l’ori-ginalità dell’evento. Il secondo si lega al succes-so dell’iniziativa. Quale insight ricavare?Da un lato è confortante sapere che il nostro mondo non è fatto solo di profili digitali e com-munity virtuali, ma anche di luoghi reali in cui è possibile trascorrere momenti di autenticità e gesti spontanei come le coccole.Dall’altro sembra evidente la ricerca di espe-rienze memorabili, in grado di arricchire le per-sone, status stories da raccontare agli amici. Un qualcosa che ancora non si può comprare in Rete!

QuANDO uNA cOccOlA cREA VAlORE!trend, cuddle party, status stories, experienceTAg::::

120.

Per tutti i nostalgici dei “salti sul letto”, ma non solo, lo scorso 7 maggio IHG (InterContinen-tal Hotels Group) ha organizzato il più grande bed-jump della storia, a cui hanno preso parte 20.000 persone che hanno “rimbalzato” su quattro letti da Guiness dei primati: 15×10 metri. L’evento si è svolto nella stessa giornata a Shan-gai, Parigi, Londra e New York e complessiva-mente le persone hanno saltato sui letti giganti per 16 ore.L’evento è stato progettato per celebrare la “Biggest Free Nights Offer” lanciata da IHG, nel corso della quale 5 milioni di camere saranno assegnate gratuitamente in più di 4.000 hotel di 100 paesi. Un bed-jump in pieno stile social media, come dimostra una pagina dedicata all’happening all’interno del sito ufficiale che raccoglie feedback dell’evento via Twitter, Flickr e YouTube. Inoltre, osservando la pagina Flickr si scopre che nell’album di “worldsbiggestbe-djump” gli utenti hanno caricato anche delle

foto che li immortalano nelle loro migliori per-formance private di bed-jump all’interno delle camere degli hotel IHG sparsi in tutto il mondo.Dunque, oltre al resoconto fotografico dell’even-to, anche nuovi contenuti user generated che si richiamano all’esperienza memorabile offer-ta dal brand. Il bed-jump day si è dimostrato un progetto originale e non convenzionale per coinvolgere i consumatori, potenziali e reali, da cui si sta generando una sorta di promozione laterale del prodotto guidata direttamente dagli utenti: guardando le foto inserite su Flickr, viene infatti spontaneo soffermarsi sugli interni delle camere d’albergo.Sul piano off line, IHG ha messo in piedi un’atti-vità di guerrilla a livello internazionale, coinvol-gendo le persone in un’esperienza divertente e in qualche modo intrigante come il bed-jump. Sul piano online, l’attivazione dei social media ha permesso un’ulteriore interazione, che sta producendo buzz attorno alla campagna.

BED-JuMp TIME. TAg:

::: intercontinental hotels, bed-Jump, user - generated

social, co-creazione, guerrilla mktg,

134.

L’intuizione è venuta a Nike che, in occasione del Tour de France, ha lanciato una campagna di interactive ambient advertising: nike chalk-bot. Immaginatevi una macchina per fare le stri-sce pedonali e portatela nell’era del web 2.0.In sostanza è stato inventato un macchinario chiamato Chalkbot che ha permesso agli ap-passionati di ciclismo di lasciare messaggi sulle strade del Tour de France.Un vero e proprio street-painting robot che ha interagito con i corridori.Gli utenti hanno potuto inviare messaggi diret-tamente dal sito Nike, dai banner della cam-pagna e attraverso Twitter (@chalkbot). Per i primi 100.000 iscritti all’operazione “Nike Live-strong Chalkbot”, la ricompensa è stata quella di vedere il proprio messaggio impresso sulle strade percorse dai corridori. Tutto è stato poi fedelmente riportato caricando le immagini su

Twitter tramite Twitpic.L’operazione presenta aspetti interessanti. Innanzitutto il brand ha saputo proporre una vera digital experience e legarla ad un’azione di ambient all’interno di un evento sportivo. Ciò significa non solo il connubio tra offline e onli-ne, ma un approccio intelligente per stimolare il coinvolgimento degli utenti.Il brand si è rivolto ai propri potenziali consuma-tori, chiedendo interazione da una parte, ma offrendo in cambio una sorta di ricompensa tangibile: prendere parte ad un evento.Con l’idea del Chalkbot Nike ha generato buzz e prodotto contenuti user generated, in un modo tanto semplice quanto critico: ha gover-nato il flusso informativo riuscendo a posizio-narlo nel contesto di maggiore visibilità e affinità possibile rispetto al contenuto, cioè le strade del Tour del France.

STREET pAINTINg VIA TwITTER.TAg:::: nike, ambient, twitter,

interazione, innovazione, idee, social

145.

L’urbanizzazione non è certamente un feno-meno di questi anni, ma è sicuramente un tema caldo e lo sarà anche in futuro. In questo senso i numeri del Global Report on Human Settle-ments 2009 parlano chiaro: nel 2008, per la prima volta nella storia dell’umanità, il numero di persone che vivono in città ha superato la soglia del 50% rispetto al totale.Entro il 2050 la percentuale si spingerà fino al 70%. Si stima, dunque, che la popolazione urba-na sarà composta complessivamente da oltre 6,4 miliardi di persone. Dove ci porterà quest’ac-celerata verso l’urbanizzazione? E soprattutto, come intercettare le tante istanze provenienti dalle diverse urbanizzazioni che compongono quella consumer arena globale che gli osserva-tori internazionali definiscono Urbany?Uno dei sub-trend di questo fenomeno è il co-siddetto Urban Pride. In sostanza, le identità degli abitanti di queste fiorenti mega-city, la cui potenza economica e culturale è già spesso su-periore a quella d’intere nazioni, saranno sem-pre più strettamente legate alla cultura di una città, al suo marchio, al suo patrimonio e al suo

“essere”. Per i brand è sicuramente un’occasio-ne da sfruttare per realizzare prodotti e servizi “city specific”, ovvero capaci d’incorporare lo spirito di una città.Sembra averlo già capito Absolut, che da un paio d’anni è sul mercato con la sua Absolut City Series, distribuendo nuovi gusti di vodka ispirati ad alcune città statunitensi. Nel 2007 il brand ha lanciato un mix speciale di mango e pepe nero, ispirato da New Orleans, mentre nel 2009 ha proposto una nuova vodka al “black tea and elderflower”, ispirata da Boston.Rimanendo in tema di urban pride, un’altra ini-ziativa da segnalare come omaggio all’identità urbana dei cittadini, è senz’altro quella di Bank Machine. Dallo scorso agosto, infatti, in cinque dei suoi ATM nella zona Est di Londra, ha dato la possibilità ai clienti di scegliere l’opzione Cock-ney rhyming slang (dialetto di Londra Est) per soddisfare le proprie richieste. Anche per il futuro sembrano “sulla giusta via” quei brand che sapranno proporsi in modo in-telligente per fare leva sull’orgoglio degli abitanti delle città.

uRBAN pRIDE. TAg:

::: trend, absolut, bank machine

urban experience, urban pride,