Paradise service deign

Service Design Seminar

AS THE FUTURE OF DESIGN Case Study

2011. 10.5 팀인터페이스_이성혜 대표

서비스디자인 프로젝트 국내 사례

고객만족을 최우선으로 생각하는 7가지 천국의 서비스 Service Design _ Team Interface / Client _ Paradise Hotel Busan

1. 비즈니스 환경 변화에 대한 적극적인 대안을 찾다. 2. 서비스디자인 Process의 중심에는 항상 “고객”이 있다. 3. 서비스디자인, 이해관계자들과 Co-Creation 하다. 4. Key Insight, Prototyping 을 거쳐 Service Blueprint로 완성하다 . 5. 서비스 오픈 그 이후.

서비스디자인 사례 – 파라다이스 호텔 부산

비즈니스 환경변화에 대한 적극적인 대안을 찾다.

01

“Service Safari / Persona /

Walkthrough / FGI

/ Shadowing”

“환경분석/3C분석/Biz Goal Interview”

Service Design

Human

Experience

Business

“Service Blue print”

“Prototype”

“Customer Journey Map ”

“Co-Creation Workshop”

동시에 세 관점(Business, Technology, Human Experience)에서 작업해야 함.

성공하기 위해서 우리는…

“CRS / OWS /

XML / Mobile”

“Overall probability

of product/service

success”

Technology

“Stakeholder Relation”

“Scenario”

-Paradise Hotel Pusan Project-

끊임없는 시설재투자, 경쟁력 강화

• 2007년부터 끊임없는 시설 재투자…

• 본관 시설 개보수에만 총 400억원이 넘게 투자

• 객실 개보수에 이어, 로비, 연회장, 로비라운지,

식당가가 전면 개보수되어, 호텔 겉 외관을 제외한

모든 시설과 인테리어가 교체

• 비즈니스적 기능 강화 800여명을

동시에 수용할 수 있는 그랜드 볼룸 포함

8개의 모든 연회장 시설이 전면적으로 새롭게 설비

' BEXCO 오픈과 신항개장 이후 부산은 단순 관광지서 컨벤션 중심지로 다각화 '

Business Environment Analysis

서비스도 디자인한다…

• 로비와 각 레스토랑의 음악 또한 전문업체에

별도로 컨설팅 의뢰, 공간별, 또 시간대별로 특징화

•서비스 향상을 위한 서비스직군 220여명을 대상으로

총7차에 걸쳐 이미지 메이킹 등 서비스 향상교육을 실시

• 국내 및 일본 동경, 후쿠오카 등 해외호텔

벤치마킹도 집중적으로 실시

…그러나, 고객의 가치 경험에 대한 인식 부족.

디자인 경영에 의거, ' 서비스도 디자인한다 ' 라는 취지아래 감성적 서비스에 주력


개인 고객의 분화

• 개인고객은 연령과 구성이 세분화되면서 확대되는 추세

• 외국인 이용자의 국적은 보다 다양해지면서

비즈니스 고객 수요 또한 증가

• 호텔 이용 연령은 30, 40대가 주축일 거라는

예상과 달리 20~30대가 45%를 차지

• 내국인 이용자중 많은 이용자는 인터넷을 통하여 호텔의

정보를 찾고 비교하고 예약하는 인터넷세대가 큰 비중을 차지

' 비즈니스 환경의 변화로 인하여 파라다이스 고객의 지형도 변화 '


1. 파라다이스 호텔 부산에 대한 On, Off line 고객경험 (Customer Experience) 지원

2. 파라다이스 호텔 부산 사이트를 통한 On-line 예약 활성화

3. 고객과 파라다이스 부산 호텔간의 관계 강화를 위한 브랜드 Identity 구축

“서비스 디자인” 웹사이트 뿐 아니라, ‘파라다이스 호텔 부산’을 구성하는

모든 서비스 경험 요소를 파악함

(웹사이트 / 온라인 유지 응대 서비스 / 차별화된 서비스 경쟁력 등…)

홈페이지에서 고객의 직간접 경험을

유지 및 확장

고객과 호텔과의 관계 강화를 위한

가치경험 극대화

On-line Off-line

고객 경험 중심의

Goal & Purpose

(2010년 6월 프로젝트 제안 내용 중..)

Process -

(팀인터페이스 서비스디자인 프로세스 v. 2011-1)

Process – paradise hotel pusan

짧은 기간 내 수행 가능하도록 핵심 방법론으로 수행(서비스 컨셉 도출까지 약 2개월 소요)

Biz Goal Interview Service Safari & Shadowing

Focus Group Interview

Reference Site Analysis

Trend Research • 8월 10일 ~ 11일(2일간)

• 대면인터뷰 진행

• 경영진, 마케팅홍보, 객실예약,

연회예약, 식음료, 회원관리,

패케지 부서 담당자 등 총 14명

• 실제 고객으로 체험하기

• FGI 8월 24일, 26일(2일간)

• 온라인 여행사 예약 경험자와

파라다이스 호텔 홈페이지

예약 경험자 그룹 인터뷰 진행

• 국내외 호텔 웹사이트 분석

• 웹사이트 최신 동향 조사

• 서비스 동향 조사

3C(Company, Customer, Competitor) 분석을 통하여 서비스 제공자와 고객의 숨겨진

니즈를 파악하고, 경쟁사의 최신 동향을 분석하여 경쟁력 있는 파라다이스 서비스 디자인을 위한 방향 설정

3C Discover

1. Must-be Factors (필수 요소)

• 충족되지 않을 경우 불만을 일으키는 최소한의 요구사항

• 충족되거나 초과될 경우 고객을 만족시키지는 않음

ex) Usability

KANO Model : Biz Goal Interview 내용을 KANO Model을 통하여 분석

2. Performance Factors (기능 요소)

• 성능이 높은 경우에 만족을 야기시키고,

낮은 경우에 불만족을 야기시킨다.

• 고객의 명백한 필요나 욕구와 직접적으로 연결

ex) Features, Specifications (Spec.)

3. WoW Factor (매력 요소)

• 고객에게 전달될 경우 만족이 높아지지만,

그렇지 않더라도 불만을 야기하지는 않는다.

• 이 요인은 고객에게 놀라움을 주고 기쁨을 창출한다.

ex) Differentiate Points, Customer Insights

Must- be 1

WoW 3 Performance 2

Biz Goal Interview

• 호텔의 장점인 '바다', '전망'을 강조

• '따뜻함', '로맨틱', '고급스러움', '안정된' 감성 키워드

• 시즌 별 온라인 판매 전략을 다르게

성수기 – 최고급 상품 우선, 비수기 – 최저가 상품 우선 노출

• 사진과 실제 간의 공간정보에 대한 GAP 감소

• 온라인 예약 시 고객에게 예약 완료에 대한 피드백 제공

• 예약접수 리스트 Sorting 기능 (예약일과 접수일 별 등)

• 웨딩 메뉴 페이지 정보 강화 필요

• 멤버십 회원 안내페이지의 구성 및 정보 강화

• 온라인에서 예약 시 편리하고 최소화된 예약단계 제공

• 각 메뉴의 정보 페이지에서 풍부한 정보 제공

• 정보페이지로의 접근을 쉽게 제공

• 고객의 니즈를 충족시키는 다양한 사진 제공

• 온라인 예약 발생시 알림 기능.

Biz Goal Interview

Must-be Factors

(필수 요소)

Performance Factors

(기능 요소)

WoW Factor

(매력 요소)

내부 이해관계자들의 인터뷰를 통해 현 시점에서의 비즈니스 요구사항 이해 (표면화된 요구사항 이면의

니즈 도출을 위한 Co-Creation Workshop 전략으로 활용)

서비스디자인 Process의 중심에는 항상 고객이 있다.

02

A 가족 휴양 형 단체 연회장 형

C

• 경제적으로 안정된 30대 후반 남성

• 주말은 가족과 함께 시간을 보냄

• 호텔 패키지 이용 경험 있음

• 퇴근 후 인터넷을 통한 객실 예약

• 결혼을 앞둔 20대 여성

• 고급스럽고 완벽한 결혼식을 원함

• 어릴 적부터 가족과 함께 호텔 주로 이용

• 원하는 데로 연회장을 구성하기를 원함

Family Fred Wedding Wendy 기념일 이벤트 형

B

• 활동적인 30대 미혼 남성

• 검색 위주로 정보를 탐색함

• 가격보다는 서비스를 중시함

• 필요한 정보를 제공받고 싶어함

Event Elbert

Persona 고객들을 가상 인물화 하여 구체적인 고객 프로파일을 설계, 고객의 입장에서 행동을 구체적으로 묘사하고,

각각의 행동에서의 문제점과 서비스 개선사항을 알아봄.

• 이름 : 최성균 • 나이 : 37 • 성별 : 남자 • 결혼 : 기혼(결혼 8년 차) • 직업 : P기업 총무팀 과장

• 평일에는 회사 근무를 하고, 주말에는 휴식함. • 주말에는 주로 아내와 아이들과 시간을 보냄. • 가족 여행시에는 가족이 함께 하는 것 뿐 아니라, 본인 및 아내, 아이들이 각각 만족할 만한 요소를 원함. • 아이들을 위한 재미요소도 필요하고, 부부에게는 재충전을 위한 휴식이 중요함. • 여행지까지는 대중교통을 이용하고, 여행지에서 렌탈하는 편임. • 호텔 패키지 이용 경험이 있음.

가족과 함께 하는 휴양

기본정보

신상 정보

• 퇴근 후 인터넷으로 손쉽게 객실을 선택하고 예약이 가능한 것을 원함. • 호텔 내에서 이용할 수 있는 부대시설 등의 정보를 옆 사람이 이야기기 해주듯이 알기 원함.

니즈

Case A 가족 휴양 형

Persona

• 가족사항 : 1남 1녀 • 평균 월 소득 : 450만원 • 인터넷 숙련도 : 중급 이상 • 년 평균 여행 횟수 : 3회 이상

• 이름 : 황혜림 • 나이 : 28 • 성별 : 여자 • 결혼 : 미혼 • 직업 : 방송인

• 유행에 민감하고 추구하는 스타일이 확실하다. • 명품, 브랜드 요소를 중요하게 생각한다. • 인터넷을 통해 정보를 꼼꼼하게 체크하고 선택하는 편이다. • 화려하고 이색적인 분위기보다는 고급스럽고 격식 있는 클래식한 분위기를 좋아한다. • 사람들이 많아 북적이고 시간에 쫓기는 것을 싫어한다.

고급스러운 예식 추구

기본정보

신상 정보

• 예식 시간이 여유롭고 연회장을 원하는 대로 구성하여 사용하고 싶음. • 신혼여행은 예식 다음날 출발하려고 함.

니즈

Case B 단체 연회장 형

Persona

•가족사항 : 3녀 (장녀) • 거주지 : 부산 • 관심사 : 고급스러우면서도 완벽한 결혼식 • 평균 월 소득 : 250만원 • 인터넷 숙련도 : 중급 이상 • 년 평균 여행 횟수 : 6회 이상

• 이름 : 문지훈 • 나이 : 33 • 성별 : 남자 • 결혼 : 미혼 • 직업 : 회사원 (A기업 광고기획팀 대리)

• 등산, 수영, SPA 등 혼자서 할 수 있는 여가활동을 즐긴다. • 가까운 친구 한둘이나 혼자 여행가는 것을 좋아한다. • 다소 비싼 값을 치르더라도 충분히 휴식을 취하고 시간을 활용할 수 있는 여유로운 여행을 계획한다. • 사교적이고 차분하고 세심한 성격이다. • 유행에 민감하진 않지만 좋아 하는 것과 싫어하는 것이 분명하다. • 3년 교제한 여자친구가 있고 2년 안에 결혼할 계획도 갖고 있다.

특별한 날을 위한 색다른 이벤트

기본정보

신상 정보

• 다양한 정보를 꼼꼼하게 알아보고 제대로 준비하고 싶음. • 검색해서 찾는 것도 좋지만, 내가 원하는 다양한 정보를 쉽게 제공받고 싶어함.

니즈

Case C 기념일 이벤트 형

Persona

• 가족사항 : 1남 (외동아들) • 거주지 : 대전 • 관심사 : 즐거운 인생 • 평균 월 소득 : 300만원 • 인터넷 숙련도 : 중급 이상 • 년 평균 여행 횟수 : 6~7회 이상

Customer Journey Map

해운대호텔 vs.

Customer Journey Map(상세)



체크아웃과 그 이후


여행지를 '해운대'로 정하면, 네이버에서 '해운대 호텔', '해운대 호텔 추천'으로

검색하여 해운대 지역에 대한 호텔을 찾아요.

온라인여행사 사이트에서 해운대호텔들을 비교하고, 2~3개의 호텔로 압축

또는 호텔 결정 후 호텔 룸의 이미지를 보기 위해 호텔 홈페이지를 방문해요.

호텔 홈페이지, 룸 정보 페이지에서 사진을 보다가 가격(정가를 보고)을 보고

호텔 홈페이지와 온라인 여행사의 가격차이가 크다고 생각했어요.

온라인 여행사 사이트와 호텔 홈페이지의 예약 시 가격 차이가 별로 없다면,

호텔 홈페이지에서 직접 예약하는 것이 편리해요.

Customer Real Voice 온라인 여행사 사이트 예약 고객

- 2010. 08.24 실시 (2그룹)

1


검색 결과 중 가장 첫 번째에 노출되는 사이트를 클릭해요.

(현재 관련 검색어들의 첫 번째 노출사이트는 온라인여행사 사이트)

호텔 홈페이지의 사진들은 업데이트 되지 않기 때문에, 가장 최근 사진을 보기

위해서는 가장 최근에 블로깅 된 순으로 블로그 후기를 봐요.

잠재 고객인 온라인 여행사 사이트 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 인터뷰

파라다이스 호호 호호호호 호호 호호

- 2010. 08.26 호호 (1호호 )

'해변'view라는데,

해당 룸에서 어떻게 바다가 보이는지 알 수가 없어서 답답했어요.

객실 예약과 패키지 예약의 차이를 모르겠어요.

룸 정보에 있는 객실 가격은 누구를 위한 정보인지 모르겠어요.

Customer Real Voice

2


호텔 홈페이지의 관광정보는 정보를 퍼와서 붙여놓은 느낌이에요.

지도 정보도 없고, 호텔을 기준으로 어떻게 가야 하는지

얼마나 걸리는지 알 수가 없어요.

가장 깨끗하게 꾸며놓고 촬영했을 테니 사진정보에서 믿는 건

인테리어의 느낌 이에요.

이그제큐티브의 다양한 서비스의 정보 를 호텔 홈페이지에서는 알 수가 없어서

블로그에서 일일이 확인하고 이용했어요. (온/오프라인 정보 알림 부족)

호텔 직원들의 친절한 인사는 좋았어요.

하지만 호텔 내에서 이용할 수 있는 서비스에 대한 안내 가 너무 부족해서

아쉬웠어요.

파라다이스 호텔 홈페이지를 이용하여 예약하고 호텔을 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 인터뷰

서비스디자인, 이해관계자들과 Co-Creation하다.

03

파라다이스 호텔 직원과 팀인터페이스의 Co – Creative workshop (2010. 09. 10)

FGI, Journey map 분석 결과로 도출된 고객의 Pain points를 해결하기 위한 Idea Generation Workshop

Co-Creative Workshop

Team 1

Idea1. Schedule manager

홈페이지에서 고객이 여행 스케줄을 짤 수 있는 서비스를 제공

Idea2. 교통수단 정보 서비스

기차,비행기,자동차 등 교통수단 별 비교/선택 가능한 정보 제공

'고객이 온라인에서 예약하는 순간부터 객실에 들어가기 전까지 감동할 수 있는 서비스는 무엇일까요? '


Team 2

Idea1. 독특한 팔찌 제공

신/본관 수영장을 팔찌 하나로 편리하게 이용

Idea2. 예술품 가이드 북

호텔이 보유하고 있는 예술작품에 대한 가이드 및 동선표시

'고객이 파라다이스 호텔에서 투숙하면서 최고의 경험을 느끼도록 하기 위해 도울 수 있는 서비스는 무엇일까요? '



Team 3

Idea1. 라운지 제공 SVC

체크인 전, 체크아웃 후 이용할 수 있는

북 카페를 동반한 라운지 제공

Idea2. 고객 Sending Service

지하철역 까지 시간대별 셔틀 운영

부산역이용 고객의 편의 증대

'체크아웃 이후에도 고객은 어떤 서비스를 제공받길 원할까?'


Pain Point - Key Insight, Prototyping을 거쳐 Service Blueprint로 완성하다.

04

Service Key - Insight

온라인 예약을 하려는 순간부터 파라다이스 호텔의 고객으로 인지하고, 온라인 예약, 파라다이스 호텔 방문,

그리고 재방문까지의 전체 여정 속에서 최상의 고객경험을 위한 서비스 제공이 필요함.

Service Concept & Service Blanding

파라다이스가 준비한 특별한 경험 “ Seven Heavens”

“정보와 선택을 한번에 제공하는,

스마트 온라인 예약”

“테마별 여행정보 제공,

실용적인 Travel Guide”

“내 손안의 파라다이스,

Paradise Mobile Web”

“부산역에서 시작되는,

Pick up 서비스”

Service Blueprint -Pick up 서비스

CUSTOMER AUTION

TOUCH POINT

LINE OF INTERACTION

PHYSICAL EVIDENCE

홈페이지 화면

담당 기사 고객 픽업 및

짐 이동

해당 고객의

담당 기사 배정

안내 문자 발송

신청 현황

확인 및 관리

고객 배정

상황 확인

담당 기사 확보 서비스 정책 결정

및 홍보

Pick Up

서비스 연계 신청

환대 피켓

제작

서비스 완료

상황 입력

서비스

완료 등록

STEP 서비스 이용 서비스 노출 서비스 신청

LINE OF INTERNAL VISIBILITY

LINE OF VISIBILITY

SUPPORT PROCESS

서비스 담당 직원

서비스 서포터

홈페이지 온라인예약 부산역 서울역

ktx 예약 홈페이지에서

서비스 안내 봄

Pick Up

서비스 신청 선택

KTX 탑승 정보 입력 및 신청완료

ktx 탑승 확인문자

수신 부산역 도착

담당기사의

마중 받음 호텔로 이동

서비스 신청 화면 서비스 신청 화면 환대 피켓

고객 도착 전

부산역 도착

게이트로

이동

서비스 접수

문자 메시지

“특별한 아침을 위한,

조깅 서비스”

CUSTOMER AUTION

TOUCH POINT


LINE OF INTERACTION

LINE OF VISIBILITY

홈페이지 화면

SUPPORT PROCESS

PHYSICAL EVIDENCE

전화 응대 서비스 신청 접수 프론트 직원

모바일 웹 화면 조깅맵 리플렛

운동화, 운동복, mp3 수거

세탁 담당 직원

MP3에

Playlist 셋팅

운동화, 운동복, mp3 전달


신청 내역

등록

서비스 완료

등록

운동화,

운동복 세탁 서비스 서포터

리플렛 제작 Palylist 선정

(주기적 업데이트)

E컨시어즈 메뉴,

온라인 예약 후


모바일 웹에서

조깅서비스 안내를 봄

체크인 시 조깅 맵 받음

프론트에

전화 해운대 조깅 조깅 마침

운동화, 운동복, mp3 받음

원하는 음악 Playlist 선택 후

서비스 신청

조깅맵 리플렛 운동화, 운동복,

mp3 운동화, 운동복,

mp3


홈페이지 기차 프론트데스크 객실 호텔 밖 객실

Service Blueprint - 조깅 서비스

“체크아웃 이후 짧은 시간까지 행복하게,

라운지 서비스”


CUSTOMER AUTION

TOUCH POINT

호텔 Front 직원


LINE OF INTERACTION

LINE OF VISIBILITY

SUPPORT PROCESS

PHYSICAL EVIDENCE

홈페이지 화면




홈페이지 프론트 라운지

체크아웃 라운지로 이동

입장 시 쿠폰 제출

(기본 무료 서비스)

셀프

(유료 서비스)

주문 추가 요금 지불

라운지 서비스

안내 및 쿠폰제공


주방 담당 직원

주문 받음 서빙 정산 셋팅 및 정리

기본 메뉴 준비

쿠폰 확인 및

고객 입력

Records/

DB system

Records/

DB system

이용 쿠폰

직원의 설명

이용 쿠폰 음료, 다과, 책, 보드게임

직원의 안내

메뉴판

음료, 다과등

이용

주문 메뉴 현금, 신용카드

주문 메뉴 준비

Service Blueprint - 라운지 서비스

“부담없는 여행의 마무리,

Delivery 서비스”

“부담없는 여행의 마무리,

Delivery 서비스 - Prototype”

Service Blueprint -Delivery 서비스

컨시어즈데스크

CUSTOMER AUTION

TOUCH POINT

서비스담당 직원

기차역부스 직원


LINE OF INTERACTION

LINE OF VISIBILITY

홈페이지 화면

SUPPORT PROCESS

PHYSICAL EVIDENCE

홈페이지 프론트데스크 프론트데스크 호텔밖 부산역

택배 서비스 안내

서비스 신청서

작성

호텔 Front 직원

짐에 확인증 부착

Records/

DB system

서비스안내 리플렛

직원의 설명 직원의 설명

신청서 신청서

짐을 보관소로

이동 전산에 입력

짐 도착 문자 자동 발송

응대

짐을 받음

전산에 짐도착

상태 입력

신원확인 후

짐전달

Records/ DB system

접수증 Sign System

짐을 보관소에서

부산역 부스로 이동

배달 담당 직원

문자메시지

홈페이지

화면 성 및

제작

리플렛 제작




체크아웃 DELIVERY서비스

신청서 작성

짐 맡기고

접수증 받음 호텔을 떠남

짐도착

문자 메시지 수신

기차역 도착하여

부스로 이동 짐 찾음


서비스 오픈, 그 이후.

05

업계 최초 실시간 온라인 시스템 오픈, 예약단계에서 객실의 이미지와 가능한 패키지 정보를 한 화면에 보여주어 불필요한 페이지 이동을 최소화하고 예약 사이트의 가격과 실제로는 비슷한 가격의 패키지가 있음에도 고객이 알 수 없어 포기하지 않도록 예약 UI 개선.

“정보와 선택을 한번에 제공하는,

스마트 온라인 예약”

시스템 오픈 전

2%

시스템 오픈 후

16%

온라인 예약률(2011년 9월 현재)

패키지 온라인 예약율

50%

주변 여행 코스별 추천 가이드(호텔 인근, 반나절 투어, 1일 투어, 1박 2일 투어), 먹거리, 쇼핑, 주변 상세 지도 정보 등을 쉽게 검색할 수 있게 구현.

“테마별 여행정보 제공,

실용적인 Travel Guide”

모바일 인터넷 페이지에 E-concierge를 소개하여 호텔주변 관광정보와 부산의 권역 별 관광 정보를 제공하여

머무는 동안의 여정을 호텔 도착 전에 미리 계획할 수 있도록 함.

“내 손안의 파라다이스,

Paradise Mobile Web”

비즈니스를 위한 방문으로 편안한 신발이 필요한 고객에게 워킹화를 대여하여 여유 시간에 자연을 만끽하며 산책할 수 있도록 서비스 런칭.

“자연과 함께 천천히 걷기,

Nature in Paradise”

“KTX가 더욱 편리해 집니다.,

부산역 레일데스크” KTX를 이용하여 방문하는 고객의 증가에 따라 부산역 레일데스크를 이용, 호텔까지 가지 않고도 체크인하며,

짐 걱정하지 않고 시내 관광을 즐길 수 있는 서비스 런칭.

“KTX가 더욱 편리해 집니다.,

부산역 레일데스크”

6월 7월 8월

레일데스크 이용률(2011년)

94명

152명

319명

“ 고객 중심의 맥락적 조사를 통하여

지속적으로 고객이 만족할 수 있는

서비스디자인을 제공하는 것”

서비스디자인의 정의

-팀인터페이스-

Tel. 02-574-9541 / Fax. 02-515-6197 / [email protected] / www.teaminterface.co.kr

Thank you