© Synovate 2009 1

Пример 1: Выбор оптимальной упаковки из 4 вариантов. Оценка заметности на полке• Цели исследования:

- Выбрать вариант упаковки из предложенных четырех с точки зрения:- Заметности и привлекательности на полке

- Удобства

- Соответствию имиджу марки

• Метод: холл тест с демонстрацией планограмм (фотография полки в натуральную величину с бутылками в натуральную величину)- Размер выборки: N=200 на каждый вариант упаковки включая текущий- Целевая группа: потребители категории, в том числе марки

• Содержание анкеты (30 минут):- Скринер- Оценка заметности и привлекательности- Ситуации потребления- Удобство в использовании- Имидж- Демография

© Synovate 2009 2

Заметность на полке (узнаваемость)

Текущий Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4

(A) (B) (C) (D) (E)

Марка 1 7 B 2 11 BD 4 8 B

Марка 1 1.5L 8 4 5 16 ABCE 5

Марка 12.5L 8 B 3 7 17 ABCE 4

Марка 2 8 B 2 8 B 7 B 7 B

Марка 2 1.5L 10 C 7 C 3 13 BC 8 C

Марка 2 2.5L 10 7 6 11 C 8

Марка 3 11 7 8 12 12

Марка 3 1.5L 11 10 7 33 ABCE 10

Марка 3 2.5L 9 10 7 33 ABCE 9

Марка 4 7 D 4 6 D 2 4

Марка 41.5L 4 2 4 6 B 10 ABC

Марка 4 2.5L 5 3 5 8 B 10 AB

Марка 4 13 B 7 8 10 9

Марка 4 1.5L 12 10 8 22 ABCE 8

Марка 4 2.5L 11 8 8 23 ABCE 8

Марка 5 9 BDE 1 6 B 4 3

Марка 5 1.5L 5 5 4 9 E 4

Марка 52.5L 5 4 4 9 CE 4

Марка 6 9 6 10 9 13 B

Марка 6 1.5L 14 B 8 11 13 B 12

Марка 6 2.5L 12 10 9 19 ABCE 10

Марка 7 21 16 19 28 BC 39 ABCD

Марка 7 1.5L 9 19 AC 9 28 ABCE 18 AC

Марка 7 2.5L 16 25 AC 13 31 ACE 18

Марка 8 4 BE 1 2 6 BCE 1

Марка 8 1.5L 5 CE 4 1 4 2

Какие марки Вы заметили на этой полке?

© Synovate 2009 3

6 14 9 14 7

4736 49 29 46

47 48 53 34 41

4153 45

56 4836 38 38

52 52

11 14 51712

Текущий Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4 Текущий Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4

Top 3

Middle 4

Bottom 3

Привлекательность упаковки10-бальная шкала

N=200 для

каждой упаковки

Очень понравилось

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Очень не

понравилось A B C D E A B C D E

Top1 23 27 21 30 C 28 13 17 16 25 ABC 31 ABC

Top2 32 39 C 28 41 AC 37 C 18 25 25 A 36 ABC 41 ABC

Top3 41 53 A 45 56 AC 48 36 38 38 52 ABC 52 ABC

Mean 6,7 7,2 A 7 7,2 A 7,2 A 6,2 6,6 6,8 A 7 A 7,5 ABCD

© Synovate 2009 4

Image Correspondence Map

77.5 %

10.2 %

Вариант 4А

Вариант 3

Текущий вариант

Вариант 2

Вариант 1а

Текущий вариант А

Вариант 3А

Вариант 4

Вариант 2А

Вариант 1

Выглядит современно

Привлекает внимание

Вызывает желание попробовать

Говорит о том, что продукт высокого качества

Выглядит привычно

Хорошее соотношение цены и качества

Готов платить за него больше

Хочется купить снова

Вариант 2 выглядит современно и привлекает внимание

Новый вариант дизайна 1 (1А) вызывает желание попробовать продукт

Текущий вариант выглядит привычно и знакомо.

© Synovate 2009 5

Цели и задачи исследованияЦели исследования: • Оценить восприятие нового продукта в целом в том числе:

- Дизайн бутылки и этикетки- Оценка в целом- Что нравится/ что не нравится (открытые вопрос)- Намерение купить по приемлемой цене- Релевантность респонденту- Уникальность и новизна- Имидж продукта

• Определить оптимальную цену на новый продукт• Выбрать оптимальный вариант из 4 • Метод: холл тест с демонстрацией настоящий полки (полка в натуральную величину с бутылками в

натуральную величину, не макет)- Размер выборки: N=200 на каждый вариант упаковки включая текущий- Целевая группа: потребители категории, в том числе марки

• Содержание анкеты (35 минут):- Скринер- Оценка заметности и привлекательности- Детальный анализ- Имидж- PMS- Демография

•

© Synovate 2009 6

4%2% 3%

8%

4% 8%7%

6.6%

4.8%

8.7%10.5%

6.6%

11.5%

8.2%

8.8%

4%

Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4

Все остальные

Третьеупоминание

Второеупоминание

Первоеупоминание

Запоминаемость на полке - спонтанноВсе четыре варианта бутылки одинаково заметны на полке: выявленные различия статистически не значимы

© Synovate 2009 7

Запоминаемость на полке по сравнению с конкурентами

29

11

31

3 1 2 5 4 4 2 3

18

13

34

7

3 33

84 8 7

11

18

19

11

69

7

7

5

9 11

18

20

22

12

14

2212 7

11

89

Марка 1 Марка 2 Марка 3 Марка 4 Марка 5 Марка 6 Марка 7 Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4

Другиеупоминания

Третьеупоминание

Второеупоминание

Первоеупоминание

`

Лучше всего участники исследования запоминали присутствие на полке лидеров рынка: Марку 1, 2, 3. Такое поведение является естественным и не может быть признано недостатком тестируемых упаковок. Запоминаемость марка находится на одном уровне с марками 5 и 7 , что свидетельствует о заметности упаковки среди конкурентов.

© Synovate 2009 8

Заметность на полке по сравнению с конкурентами

28

10

33

2 38 6 8 11 12 9

22

13

27

6 2

10

5

13 913 21

15

16

13

77

17

12

1412

9

13

19

19

16

10

6

20

21

15 2212

12

Марка 1 Марка 2 Марка 3 Марка 4 Марка 5 Марка 6 Марка 7 Вариант 1 Вариант 2 Вариант 3 Вариант 4

Другиеупоминания

Третьеупоминание

Второеупоминание

Первоеупоминание

`

Уступая естественным образом лидерам рынка, все упаковки новой марки значительно превосходят по заметности существующую марку 4 и выступают на одном уровне с марками 6 и 7.

© Synovate 2009 9

Эластичность цены –вариант 1

Оптимальная цена варианта 1 - 25 рублей 69 копеек. Приемлемый интервал: от 23р. 49к. до 29р. 69к.

Точка дешевизныТочка дешевизныТочка дороговизныТочка дороговизны

Индифферентная точкаИндифферентная точка

Приемлемая ценаПриемлемая цена

Оптимальная ценаОптимальная цена

Слишком дорого

НедорогоНедешево

Слишком дешево