東吳大學 105學年度商用統計學期末專題報告

國際經營與貿易學系二年 A班

不同的促銷活動

對於消費者消費意願影響之調查

第 9 組

組員：國貿系林佳蓉

國貿系丁 悦

國貿系林汝燕

國貿系胡 越

目錄

一、 緣由目的…………………………………………………………1

二、 文獻分析…………………………………………………………3

2.1促銷…………………………………………………………3

2.2贈品…………………………………………………………4

2.3限量…………………………………………………………5

2.4買一送一與打折……………………………………………7

2.5畸零訂價法…………………………………………………9

三、 研究調查…………………………………………………………10

3.1研究目的與問卷設計………………………………………10

3.2假設…………………………………………………………11

3.3資料分析方法………………………………………………11

四、 調查結果與結論…………………………………………………13

附件一參考文獻………………………………………………………28

附件二問卷……………………………………………………………30

附件三問卷數據………………………………………………………32

1

一、 緣由目的

臉書自 2004 年由馬克‧祖克柏和其室友們創立後，使用人數逐漸攀升，

在台灣，根據 2013 年官方公布的數據顯示約有 1500 萬人每月登入臉書，每

日活躍用戶 1100 萬人；2015 年的數據顯示台灣月活躍用戶數達 1700 萬人，

占全台人口的 74%，日活躍用戶數達 1300 萬人。由以上數據可以得知：依

台灣網路用戶來看，超過 9 成的網路族都會使用 Facebook，是亞太區滲透率

最高的市場之一，而這都直接證明臉書在台灣使用情況相當普遍。

在台灣不僅僅是臉書其使用人數日益攀升，網路購物這個名詞也深植人

心，有研究指出近年來在臺灣因為工作型態轉變，如：工時增加，導致人們

的購物型態改變，人們漸漸藉偏愛不需走出戶外即可購物的消費行為─網路

購物(呂鈺鋒、陳怡玲，2015)。從數據上來看，根據尼爾森行銷顧問股份有

限公司的統計結果顯示：台灣網路購物人數每年都在成長，2015 年比 2012

年成長約 165.7 萬人，短短 4 年間成長高達 8.9%(圖一)。

基於以上兩項原因，因此我們不難發現不論何種品牌，業者都開始將行

銷策略轉向了臉書，推廣方式不再侷限於傳統活動，更擴展於社群媒體─在

臉書上投放廣告，以及提供消費者不同的促銷方式，並使消費者能夠直接下

單購買(圖二)。

因此本小組想藉由此次的專題報告了解品牌業者在臉書上投放的商品

特惠活動(如：贈品、限量、買一送一、打折)是否對於消費者的購買意願具

有影響，且更進一步得知什麼樣的特惠活動最能吸引消費者的目光，進而增

加消費者的消費意願，甚至是實質的消費行為，換言之即是「不同的促銷活

動是否對於消費者消費意願具有影響力」。

2

圖一

圖二

3

二、 文獻分析

2.1 促銷

在《促銷對於消費者價值意識與購買意願之影響−以有機蔬果為例》的

研究報告中，發現價格折扣、價格包裝、買一送一、POP，以及驗證與會員

優惠的價值意識有顯著的差異。研究者以皮爾森（Pearson）統計方法分析

後表示：促銷活動的價值意識與購買意願，有顯著且正面的關聯性。在主成

分分析裡，有兩個主要因素，分別為「價格與贈品促銷」及「品質與認知促

銷」。以促銷活動為主的集群分析，可以分為兩大族群：「注重多元化促銷」

型和「注重品質促銷」型。72%的受訪者之特質是屬於「注重多元化促銷」

型，而 18%的受訪者之特質則是屬於「注重品質促銷」型(王學聰，2005)。

從文獻中可以清楚得知促銷活動對於消費者的消費意願及價值意識具

有顯著影響；在現實生活中也可以發現促銷手法被廣泛整合運用(圖三)。接

著我們將分別探討不同的促銷活動─「贈品」、「限量」、「買一送一與打折」

與「畸零訂價法」對於消費者在消費上的影響。

圖三

4

2.2 贈品

在《便利商店贈品吸引消費者購買意願的影響力》的研究報告中，我們

可以發現集點活動贈品價值、贈品的喜好對於消費者購買意願的影響。此研

究以各年齡層消費者為研究對象，蒐集 189 份問卷，以敘述性統計、交叉分

析、T檢定為研究方法進行資料處理。研究結果發現：第一、女性消費者通

常會因對贈品喜好而到特定便利商店進行消費，以及會因為湊到集點門檻而

增加消費；第二、消費者不只會因兌換贈品而集點，也會因其門市、相關企

業優惠活動增加消費意願進而集點(蘇莉娟、王曉雯、陳亭潔、陳俞汝、賴

郁婷、蔣雅婷，2012)。

在《贈品-主產品配適度對消費者的知覺價值與購買意願意圖影響之研

究》中，我們可以發現贈品與主產品間配適度（互補且利益一致、互補且利

益不一致、無配適）、誘因取得時機（立即、延緩）以及贈品主產品品牌評

價一致性（皆高、一高一低、皆低），對消費者知覺價值與購買意圖之影響。

研究結果顯示：贈品與主產品的互補強度與配適度會對消費者的知覺價值和

購買意圖產生影響。在功能性主產品的部分，贈品和主產品的配適度為互補

且利益一致的時候（例如買牙膏送牙刷），會使消費者產生較高的知覺價值

和購買意願；而當品牌評價高的主產品和品牌評價低的贈品合作時，會顯著

降低消費者的知覺價值與購買意圖。也就是說，贈品主產品的品牌評價一致

性與否，對於整體的促銷效果的影響程度是不同的(林陽助、陳郡怡，2006)。

在《贈品的可選擇性與贈品品牌的有無對消費者情緒及購買意願之研究

- 以消費者選擇目標為干擾變數》的研究報告中，我們可以發現對於消費者

而言，當贈品可以選擇時，其情緒與購買意願的關係。研究結果顯示：當消

費者對贈品可以選擇時，則消費者的正面情緒會比不可選擇時為高，負面情

5

緒則會比消費者不可選擇時為低。當贈品有品牌時，消費者的正面情緒會比

無品牌時為高，負面情緒則比無品牌時為低。當消費者可對贈品進行選擇(贈

品為兩項)且贈品有品牌時，消費者正面情緒會達到最高，負面情緒則達到

最低。消費者情緒在贈品促銷活動與主要產品購買意願之間具有仲介效果,

而消費者選擇目標則具有干擾作用(胡凱傑、吳芷嫣，2008)。

在實際的生活中我們也能看到贈品行銷對於消費者的吸引力，例如：自

拍神器品牌在雙 11 購物節推出限量贈品，特別設計的時尚款腳架讓當天突

破百萬業績(圖四)。因此，由以上的研究報告和網路上的真實銷售案例可以

推斷：贈品的存在與否會對消費者的購買意願產生影響，配適度高的、有品

牌的、有選擇性的、限量版的贈品會增加消費者的購買意願。

圖四

2.3 限量

在《飢餓行銷之探索性研究‐限量品對消費者購買意圖之影響》的研究

報告中，該研究者蒐集 300 份有效樣本後，以 T 檢定和不同因子的交叉分析

發現：知覺品質、知覺價值與購買意願是具有相關性的，其中「稀少性」對

6

於購買意願為正向相關(楊景傅、羅聖凱、王莉茵、康榆苹、蔡健煒，2014)。

該文獻中提出多位學者或是學科領域對於獨特性、稀少性定義與見解，

從心理學的角度分析，獨特性需求係指個人會透過其擁有的具體實物，來表

現出獨特的自我形象和與眾不同的社會形象動機。當個體感受到與周遭他人

相似度極高，對自我認同受到威脅時，個體就會開始尋求表現，展現出自己

的獨特性，並適度追求與他人的不同。而 Brock（1968）所提出的商品理論

（Commodity theory）也明確指出，以稀少性所產生的心理效果來解釋消費

者偏好稀少商品的可能性，當消費者意識到購買某種商品是不可能時，就會

賦予該產品較高的購買價值，而獲取該產品的動機就隨之被強化。

綜合上述內容可以發現：若產品對於消費者而言是值得的，再加上稀少

性的因素後，會使消費者的購買意願增加。這也就是現今社會最常使用的行

銷手法─飢餓行銷，愈不易取得的東西，愈會讓消費者增加成就感、虛榮心，

甚至認為一切是值得的，例如：五月天演唱會門票常常是一票難求，正是因

為消費者認為五月天的演唱會是值得的，且為不可取代的稀少性，所以他們

願意花時間及金錢去購買。在消費市場中行銷人員經常以「限量」策略的手

法操作稀少性效果，他們藉由消費者對於產品、服務或促銷的知覺稀少性來

增加消費者的知覺價值。

針對行銷推廣手法─「限量」，當消費者對於稀少品有一定的敏感度，

稀少品對於消費者即具有一定程度的吸引力，消費者會認為自己如果購買後

就會與其他人是不同的、是獨特的，進一步就會增加其購買意願。以 2017年

1 月 7 日全台最大 JORDAN 旗艦店在台北微風松高開幕為例，限量開賣

Chinese New Year Pach（CNY Pack）系列，以及 Air Jordan 11 Retro「Space

7

Jam」怪物奇兵新配色，這兩項商品都吸引近千人在現場排隊抽籤(圖五)。

圖五

2.4 買一送一與打折

在《不同價格促銷語意與折扣幅度大小對消費者購買意願的影響─以實

習商店為例》的中，研究者主要探討當消費者接觸到不同語意類型的價格促

銷與折扣幅度時，所產生的購買意願是否有所差異(郭盈萱、許玉璇、陳秀

娟，2014)。

過去已有研究指出：不同促銷呈現方式，會影響消費者購買決策，例如：

比起兩件商品一件價，消費者較偏好買一送一的促銷方式，而在現實生活中

亦能看出品牌業者使用買一送一的行銷策略，例如：屈臣氏、康是美等門店

在網路上做買一送一活動，或是在活動期間商品單價較平時有較大優惠(圖

六)；Barnes(1975)利用三種不同的促銷語意線索的建構，以特價(特價 75元)、

促銷價(原價 100元，優惠價 75 元)與百分比折扣(25% off-75 元)三種方式，

探討其對消費者的影響，研究顯示促銷價讓消費者產生較佳的偏好。因此可

8

知價格促銷訊息建構方式可讓消費者產生不同的反應；Chen, Monroe and

Lou(1998)探討產品價格水準(高與低)、促銷方式(折價券與直接折扣)以及

呈現方式(降價額度與百分比折扣)等三變數對消費者知覺節省及購買意願

之影響，結果發現：高價品較適合以降價額度來表示，而低價品則適合以百

分比折扣來表示，這樣會使消費者會產生較為顯著的知覺節省；蔡進發、蕭

至惠與郭大誠(2010)則將價格促銷區分為「折扣比例」與「劃去價格」進行

探討，結果發現相較於劃去價格，折扣比例(百分比折扣)會產生較高的價格

預期，而直接價格折扣(劃去價格)會讓消費者對未來商品產生較低的價格預

期，換言之直接折扣的影響程度最大。

圖六

9

2.5 畸零訂價法

在《畸零訂價效果與消費者人格特質對消費品價格認知影響之研究》中提到，

在現今的消費市場供給者為使消費者在商品與價格中感受到物超所值的感覺，廣

泛運用畸零訂價法，例如：原價 1,200 元，特價 999 元即為典型案例，又或者在

台灣隨處可見的大創商店，其多數商品皆標榜 39 元。在研究結果中即發現：不

同的金錢促銷的方式(整數訂價、畸零訂價)會顯著影響消費者的價格認知，尤其

畸零訂價法顯著於整數訂價法(龔昶元、賴蕙如，2006)。

以台灣速食業─麥當勞午餐 79 元與肯德基 79 元小資餐為例。根據東方線上

2009 年統計發現 13 歲~64 歲外食群體其週間每次午餐花費金額在 80 元以下(占

72%)相較於 2008 年上升 5.1%，這除了顯示消費者外食午餐消費金額在下降，且

出現消費上限管理(控制花費上限，ex：午餐只花八十元)及尋找最優惠選擇(Best

Deal, ex：八十元所能買到最佳的午餐選擇)的傾向，來控制日常開支，因而使麥

當勞降價效應造成一時排隊風潮。在麥當勞推出 79 元套餐後，肯德基業者跟進

推出更便宜的 4 款全天候供應的 79 元小資餐(圖七)，當時他們估計業績至少成

長兩成。因此由實際案例可以得知畸零訂價法會使消費者對於商品有更便宜的感

覺，進而增加消費。

圖七

10

三、 研究調查

3.1研究目的與問卷設計

依據國家發展委員會調查結果，104 年我國 12 歲以上民眾曾使用網路（網路

族）的比率為 78.0％，與 103 年持平；曾透過網路購物比率占網路族 65.1％（較

103 年增 4.4 個百分點），其中女性 70.2％，較男性之 60.1％高 10.1 個百分點(表

一)。

表一

項

目

103

年

104

年 總計 女性 男性 女性 男性

總計

與 103年比較

網路使用率 (％) 78.0 76.0 80.1 78.0 持

平

76.3 79.8

網路購物率 (％) 60.7 65.9 55.7 65.1 + 4.4 個百分

點

70.2 60.1

消 費 情 形

平均次數 (次) 10 11 9 15 + 5 次 14 17

平均金額 (萬元) 1.5 1.3 1.7 2.6 77.4% 2.3 3.0

由歷年資料可以得知女性不論在 103年與 104年，其網路購物率都比男性高

出約 10 個百分比，因此本文想通過問卷的設計，瞭解台灣的女大學生(18 歲至

30 歲)對於促銷活動的感知情況，以及通過 Facebook 上網購平台的購物情況。

我們預計發放 60 份有效問卷，分析歸納最吸引台灣的女大學生的特惠活動，進

而將此結論合理應用在實際的行銷方式設計中。而在促銷活動其具體限制條件為：

贈品、限量、買一送一與打折。

在問卷方面第一題至第八題以不同促銷活動作情境設計，第一題與第二題為

贈品促銷活動情境、第三題與第四題為限量促銷活動情境、第五題與第六題為買

一送一促銷活動情境、第七題與第八題則是打折促銷活動情境設計，在價格方面

11

遵照畸零訂價法的訂價模式，主要測量受試者在不同的促銷活動情境中，其被吸

引程度與購買意願為何？第九題至第十二題將請受試者針對促銷活動排列出心

中的偏愛情形，主要測量當四種促銷活動共同比較時，消費者普遍喜愛或試不喜

愛何種促銷活動，而最後兩題為測量受試者網路購物習慣與臉書購物程度，進而

了解受試者網購習慣。

3.2假設

假設一：消費者的消費意願在不同的促銷活動有顯著差異。

假設二：消費者網路購物習慣與其被促銷活動吸引程度具有顯著差異。

假設三：消費者臉書購物情形與其被促銷活動吸引程度具有相關性。

假設四：促銷活動─贈品對消費者的吸引程度與其消費意願具有相關性。

假設五：促銷活動─限量對消費者的吸引程度與其消費意願具有相關性。

假設六：促銷活動─買一送一對消費者的吸引程度與其消費意願具有相關性。

假設七：促銷活動─打折對消費者的吸引程度與其消費意願具有相關性。

3.3資料分析方法

ANOVA分析：

由於本文在假設一中想了解不同促銷活動對於消費者的消費意願的影響，因此使

用 ANOVA 分析方式，以不同促銷活動對於消費者消費意願的同意程度跑統計分

析，如此不僅能得知不同活動的影響力，亦能再以事後檢定的方式，以平均數比

較得出是何種促銷活動對於消費意願的影響最大。

T檢定：

本文在假設二中想了解消費者網絡購物習慣與他們被促銷活動吸引的程度的差

異，因此先將各消費者對於各促銷活動被吸引程度予以平均後，並且採用獨立樣

12

本 t檢定的檢定方法得出兩樣本平均數是否有顯著差異。

相關與迴歸分析：

將受試者填寫的消費者臉書購物程度之數值設為 X，並將消費者被各促銷活

動吸引程度之平均數設為 Y，以統計軟體找出 X、Y 的相關性，再加以求出其回

歸方程式，藉此了解消費者臉書購物程度跟促銷活動吸引程度是否存在關聯性。

此檢定方法適用假設三。

將問卷中「我會被此促銷活動所吸引」的五個選項「非常不同意、不同意、

普通、 同意、非常同意」賦值 1 分-5 分，並將每份問卷中對應的數據做為 X；

將問卷中「請問在看完此促銷活動後，您會在活動時間內購買產品的意願為何？」

此問題所對應的「0%、25%、50%、75%、100%」選項，每份問卷中所對應的數據

作為 Y，進行相關性分析與簡單的線性回歸分析。此方式適用於假設四、五、六、

七。

13

四、 調查結果與結論

敘述統計：

統計資料

贈品

吸引

度

贈品

購買

意願

限量

吸引

度

限量

購買

意願

買一

送一

吸引

度

買一

送一

購買

意願

打折

吸引

度

打折

購買

意願

最偏

愛的

活動

為

何？

第二

偏愛

的活

動為

何？

第三

偏愛

的活

動為

何？

最不

偏愛

的活

動為

何？

網路

購物

的習

慣？ 臉書網購情形

No 有

效 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60 60

遺

漏 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

平均數 3.35 2.92 3.13 2.77 3.17 2.88 3.37 3.12 2.75

中位數 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 3.00 4.00 3.00 3.00

眾數 3a 3 4 3 4 3 4 3 3

標準偏差 1.022 .944 .999 .927 .994 .976 .882 .958 1.002

變異數 1.045 .891 .999 .860 .989 .952 .779 .918 1.004

a. 存在多種模式。顯示最小的值

贈品吸引度

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 非常不同意 3 5.0 5.0 5.0

不同意 8 13.3 13.3 18.3

普通 21 35.0 35.0 53.3

同意 21 35.0 35.0 88.3

非常同意 7 11.7 11.7 100.0

總計 60 100.0 100.0

贈品購買意願

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 0% 4 6.7 6.7 6.7

25% 16 26.7 26.7 33.3

50% 22 36.7 36.7 70.0

75% 17 28.3 28.3 98.3

100% 1 1.7 1.7 100.0

總計 60 100.0 100.0

14

限量吸引度

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 非常不同意 5 8.3 8.3 8.3

不同意 10 16.7 16.7 25.0

普通 18 30.0 30.0 55.0

同意 26 43.3 43.3 98.3

非常同意 1 1.7 1.7 100.0

總計 60 100.0 100.0

限量購買意願

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 0% 7 11.7 11.7 11.7

25% 13 21.7 21.7 33.3

50% 27 45.0 45.0 78.3

75% 13 21.7 21.7 100.0

總計 60 100.0 100.0

買一送一吸引度

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 非常不同意 5 8.3 8.3 8.3

不同意 9 15.0 15.0 23.3

普通 18 30.0 30.0 53.3

同意 27 45.0 45.0 98.3

非常同意 1 1.7 1.7 100.0

總計 60 100.0 100.0

15

買一送一購買意願

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 0% 6 10.0 10.0 10.0

25% 13 21.7 21.7 31.7

50% 24 40.0 40.0 71.7

75% 16 26.7 26.7 98.3

100% 1 1.7 1.7 100.0

總計 60 100.0 100.0

打折吸引度

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 非常不同意 3 5.0 5.0 5.0

不同意 5 8.3 8.3 13.3

普通 21 35.0 35.0 48.3

同意 29 48.3 48.3 96.7

非常同意 2 3.3 3.3 100.0

總計 60 100.0 100.0

打折購買意願

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 0% 4 6.7 6.7 6.7

25% 10 16.7 16.7 23.3

50% 23 38.3 38.3 61.7

75% 21 35.0 35.0 96.7

100% 2 3.3 3.3 100.0

總計 60 100.0 100.0

16

針對以上四種促銷活動，請問您最偏愛的活動為何？

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 贈品 3 5.0 5.0 5.0

限量 5 8.3 8.3 13.3

買一送一 22 36.7 36.7 50.0

打折 30 50.0 50.0 100.0

總計 60 100.0 100.0

針對以上四種促銷活動，請問您第二偏愛的活動為何？

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 贈品 13 21.7 21.7 21.7

限量 8 13.3 13.3 35.0

買一送一 21 35.0 35.0 70.0

打折 18 30.0 30.0 100.0

總計 60 100.0 100.0

針對以上四種促銷活動，請問您第三偏愛的活動為何？

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 贈品 31 51.7 51.7 51.7

限量 9 15.0 15.0 66.7

買一送一 12 20.0 20.0 86.7

打折 8 13.3 13.3 100.0

總計 60 100.0 100.0

針對以上四種促銷活動，請問您最不偏愛的活動為何？

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 贈品 13 21.7 21.7 21.7

限量 37 61.7 61.7 83.3

買一送一 5 8.3 8.3 91.7

打折 5 8.3 8.3 100.0

總計 60 100.0 100.0

17

請問您平時是否有網路購物的習慣？

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 有 49 81.7 81.7 81.7

沒有 11 18.3 18.3 100.0

總計 60 100.0 100.0

臉書網購情形

次數 百分比 有效的百分比 累積百分比

有效 從不 8 13.3 13.3 13.3

很少 14 23.3 23.3 36.7

有時候 24 40.0 40.0 76.7

經常 13 21.7 21.7 98.3

總是 1 1.7 1.7 100.0

總計 60 100.0 100.0

描述性統計資料

平均數

標準偏

差 N

促銷吸引度平

均 3.2542 .77909 60

贈品吸引度 3.35 1.022 60

限量吸引度 3.13 .999 60

買一送一吸引

度 3.17 .994 60

打折吸引度 3.37 .882 60

18

假設檢定：

假設一：消費者的消費意願在不同的促銷活動有顯著差異。

F值=1.403557，P值=.242434>.05，不達顯著水準，因此不拒絕虛無假設，意即

消費者的消費意願在不同的促銷活動沒有顯著差異。因為無顯著差異，所以不需

做事後檢定。

假設二：消費者網路購物習慣與其被促銷活動吸引程度具有顯著差異。

H0：有網購習慣與沒有網購習慣的消費者其被促銷活動吸引程度不具顯著差異

H1：有網購習慣與沒有網購習慣的消費者其被促銷活動吸引程度具有顯著差異

T值=2.233，P值雙尾=0.029

19

假設三：消費者臉書購物程度與其被促銷活動吸引程度具有相關性。

模式摘要

模

式

R R 平

方

調過後

的 R 平

方

估計的標

準誤

變更統計量

R 平方改

變量

F 改變 df1 df2 顯著性

F 改變

1 .229a .053 .036 .76484 .053 3.219 1 58 .078

Anovaa

模式 平方和 df 平均平

方和

F 顯著

性

1

迴歸 1.883 1 1.883 3.219 .078b

殘差 33.928 58 .585

總數 35.811 59

係數a

模式 未標準化係數 標準化

係數

t 顯著

性

B 之估計值 標準誤

差

Beta 分

配

1

(常數) 2.764 .291 9.513 .000

臉書購

物情形

.178 .099 .229 1.794 .078

F值為 3.218909，P 值=0.078>0.05，未達顯著水準，此迴歸模型不具有解釋力，

雖無法預測受試者對於被促銷活動吸引程度(依變項)，但這僅表示消費者臉書購

物程度對於消費者被促銷活動吸引度具有非常小的影響力。R²=0.053，代表推估

至樣本有 5.3%的解釋力。調整過後的 R²=0.036，代表推估至母群體有 3.6%的解

釋力。迴歸方程式為 Y= 0.178X +2.764。意即在其他條件不變下，會在臉書網

購的情形每增加一個單位，受試者被促銷活動吸引程度就會增加 0.178 個單位。

20

假設四：促銷活動─贈品對消費者的吸引程度與其消費意願具有相關性。

敘述統計

平均數 標準離

差

個數

贈品購買意

願

2.92 .944 60

贈品吸引度 3.35 1.022 60

相關

贈品購買意願 贈品吸引

Pearson 相

關

贈品購買意

願

1.000 .804

贈品吸引度 .804 1.000

顯著性(單

尾)

贈品購買意

願

. .000

贈品吸引度 .000 .

個數

贈品購買意

願

60 60

贈品吸引度 60 60

從表中可以得知贈品對於消費者的吸引程度與其購買意願具有正向的高度相關，

r=0.804，且具有顯著性，P=.000

21

Anovaa

模式 平方和 df 平均平方

和

F 顯著性

1

迴歸 33.951 1 33.951 105.683 .000b

殘差 18.633 58 .321

總數 52.583 59

係數a

模式 未標準化係數 標準化係

數

t 顯著性

B 之估計值 標準誤差 Beta 分

配

1

(常

數)

.431 .253 1.705 .094

贈品

吸引

度

.742 .072 .804 10.280 .000

F值為 105.683，P值=.000

22

假設五：促銷活動─限量對消費者的吸引程度與其消費意願具有相關性。

敘述統計

平均數 標準離

差

個數

限量購買意

願

2.77 .927 60

限量吸引度 3.13 .999 60

相關

限量購買意願 限量吸引

Pearson 相

關

限量購買意願 1.000 .784

限量吸引度 .784 1.000

顯著性(單

尾)

限量購買意願 . .000

限量吸引度 .000 .

個數 限量購買意願 60 60

限量吸引度 60 60

從表中可以得知限量對於消費者的吸引程度與其購買意願具有正向的高度相關，

r=0.784，且具有顯著性，P=.000

23

係數a

模式 未標準化係數 標準化係

數

t 顯著性

B 之估計

值

標準誤

差

Beta 分配

1

(常數) .488 .249 1.962 .055

限量吸

引度

.727 .076 .784 9.617 .000

F值為 92.489，P值=.000

24

從表中可以得知買一送一對於消費者的吸引程度與其購買意願具有正向的高度

相關，r=0.859，且具有顯著性，P=.000

25

假設七：促銷活動─打折對消費者的吸引程度與其消費意願具有相關性。

敘述統計

平均數 標準離

差

個數

打折購買意

願

3.12 .958 60

打折吸引 3.37 .882 60

相關

打折購買意願 打折吸引

Pearson 相

關

打折購買意願 1.000 .770

打折吸引度 .770 1.000

顯著性(單

尾)

打折購買意願 . .000

打折吸引度 .000 .

個數 打折購買意願 60 60

打折吸引度 60 60

從表中可以得知打折對於消費者的吸引程度與其購買意願具有正向的高度相關，

r=0.77，且具有顯著性，P=.000

26

係數a

模式 未標準化係數 標準化係

數

t 顯著性

B 之估計

值

標準誤

差

Beta 分配

1

(常數) .300 .316 .948 .347

打折吸

引度

.837 .091 .770 9.202 .000

F值為 84.682，P值=.000

27

a. 應變數: 促銷吸引度平均

b. 預測值：（常數），打折吸引度, 限量吸引度, 買一送一吸引

度, 贈品吸引度

係數a

模型

非標準化係數

標準化係

數

T 顯著性 B

標準錯

誤 Beta

1 （常數） -1.110E-

16 .000 . .

贈品吸引度

(x1) .250 .000 .328 . .

限量吸引度

(x2) .250 .000 .321 . .

買一送一吸引

度(x3) .250 .000 .319 . .

打折吸引度

(x4) .250 .000 .283 . .

a. 應變數: 促銷吸引度平均

多元迴歸方程式：y=0.25x1+0.25x2+0.25x3+0.25x4+(-1.110E-16)

由此可知在其他的因素不變下，不論何種促銷活動，其上升一單位時，消費者被

吸引的程度都會各增加 0.25 個單位。

結論：

由此次的專題報告結果可得品牌業者在臉書上投放的商品特惠活動(如：贈品、

限量、買一送一、打折)對於消費者的購買意願確實具有影響力。並且，根據前

七個假設歸納得：消費者的消費意願對於不同的促銷活動（贈品、限量、買一

送一、打折）沒有顯著差異；有網購習慣與沒有網購習慣的消費者其被促銷活

動吸引程度具有顯著差異；消費者臉書購物程度與其被促銷活動吸引程度具有

正向相關性。

28

附件一─參考文獻

一、中文文獻：

王學聰，2005，〈促銷對於消費者價值意識與購買意願之影響─−以有機蔬果為

例〉，屏東科技大學熱帶農業暨國際合作所碩士論文。

林陽助、陳郡怡，2006，〈贈品－主産品配適度對消費者的知覺價值購買意圖影

響之研究〉，《交大管理學報》，26(2)：123-154。

呂鈺鋒 ; 陳怡玲，2015.6，〈網路商店視覺設計對消費者購買意願之研究--以

YAHOO!奇摩超級商城女性服飾業為例〉。《圖文傳播藝術學報》：35-62。財團法

人資訊工業策進會，2015。

胡凱傑、吳芷嫣，2008，〈贈品的可選擇性與贈品品牌的有無對消費者情緒及購

買意願之研究- 以消費者選擇目標為干擾變數〉，《創新與管理學報》，6(1)：29-

56

楊景傅、羅聖凱、王莉茵、康榆苹、蔡健煒，2014，〈飢餓行銷之探索性研究‐限

量品對消費者購買意圖之影響〉，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系研究

報告。

郭盈萱、許玉璇、陳秀娟，2014，〈不同價格促銷語意與折扣幅度大小對消費者

購買意願的影響─以實習商店為例〉，國立高雄海洋科技大學運籌管理系專題研

究。

蘇莉娟、王曉雯、陳亭潔、陳俞汝、賴郁婷、蔣雅婷，2012，〈便利商店贈品吸

引消費者購買意願的影響力〉，朝陽科技大學會計學系博士論文。

龔昶元、賴蕙如，2006，〈畸零訂價效果與消費者人格特質對消費品價格認知影

響之研究〉，工研院創新與科技管理研討會。

29

二、網路資源：

臉書使用數據：https://www.branding-taiwan.tw/news/industry_more?id=836

尼爾森行銷研究顧問股份有限公司：http://www.nielsen.com/tw/zh.html

SK-II TW 臉書粉絲專頁：https://www.facebook.com/TWSKII/?fref=ts

Dr.cink 臉書粉絲專頁：https://www.facebook.com/Dr.Cink/

Magipea 粉絲團：http://www.dgcovery.com/2016/12/06/gift-marketing/

東森新聞雲：http://fashion.ettoday.net/news/844504

http://life.ettoday.net/article/229040.htm

icheck 台灣最大的日用美妝比價社群 App：http://www.icheckapp.com.tw/

國情統計通報：https://www.stat.gov.tw/public/Data/62314712BYS9Y7B1.pdf

https://www.branding-taiwan.tw/news/industry_more?id=836http://www.nielsen.com/tw/zh.htmlhttps://www.facebook.com/TWSKII/?fref=tshttps://www.facebook.com/Dr.Cink/http://www.dgcovery.com/2016/12/06/gift-marketing/http://fashion.ettoday.net/news/844504http://life.ettoday.net/article/229040.htmhttp://www.icheckapp.com.tw/https://www.stat.gov.tw/public/Data/62314712BYS9Y7B1.pdf

30

附件二─問卷

促銷活動對消費意願之影響調查

本問卷由東吳大學國際經營與貿易學系二年級學生設計，主要調查女性對於不同

的促銷活動其消費意願。希望借用您約 5 分鐘的時間填答問卷內容。本問卷採用

無記名方式進行，所蒐集的資料僅用於統計分析使用，絕對不會洩漏個別資料，

敬請安心作答。

情境一：您在臉書上看到一則產品促銷活動，其產品與贈品都相當吸引妳，此則

促銷內容如下：原價 2,300 元，現在購買只要 1,799 元，且送妳價值 300 元的神

秘小禮物呦！！

1.我會被此促銷活動所吸引。

非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意

2.請問在看完此促銷活動後，您會在活動時間內購買產品的意願為何？

0% 25% 50% 75% 100%

情境二：您在臉書上看到一則產品促銷活動，其產品相當吸引妳，此則促銷內容

如下：原價 2,000 元，現在購買只要 1,499 元，「全台限量"1000"組」！！

3.我會被此促銷活動所吸引。

非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意

4.請問在看完此促銷活動後，您會在活動時間內購買產品的意願為何？

0% 25% 50% 75% 100%

情境三：您在臉書上看到一則產品促銷活動，其產品相當吸引妳，此則促銷內容

如下：活動期間「買一送一」，兩組 4,000 元的產品，現在只要 2,998 元！！

5.我會被此促銷活動所吸引。

非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意

6.請問在看完此促銷活動後，您會在活動時間內購買產品的意願為何？

0% 25% 50% 75% 100%

31

情境四：您在臉書上看到一則產品促銷活動，其產品相當吸引妳，此則促銷內容

如下：原價 2,205 元，現在購買打"68 折"，只要 1,499 元呦！！

7.我會被此促銷活動所吸引。

非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意

8.請問在看完此促銷活動後，您會在活動時間內購買產品的意願為何？

0% 25% 50% 75% 100%

9.針對以上四種促銷活動，請問您最偏愛的活動為何？

加送贈品 限量 買一送一 打折

10.針對以上四種促銷活動，請問您第二偏愛的活動為何？

加送贈品 限量 買一送一 打折

11.針對以上四種促銷活動，請問您第三偏愛的活動為何？

加送贈品 限量 買一送一 打折

12.針對以上四種促銷活動，請問您最不偏愛的活動為何？

加送贈品 限量 買一送一 打折

13.請問您平時是否有網路購物的習慣？

有 沒有

14.當您在臉書上得知某產品的促銷活動後，請問您是否會點選品牌在臉書的購

物網址？

從不 很少 有時 經常 總是

問卷網址：

http://si.secda.info/sipaper/b0f4281953f445b2bf692e02c9e572c6.php

http://si.secda.info/sipaper/b0f4281953f445b2bf692e02c9e572c6.php

32

附件三─問卷數據

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14

2 2 4 4 4 4 4 3 3 2 4 1 1 2

3 3 3 3 3 2 3 3 4 3 1 2 1 3

2 3 4 4 2 3 4 4 2 3 4 1 1 2

2 2 3 3 2 2 4 4 4 2 1 3 1 1

3 3 3 3 4 4 2 2 3 4 1 2 2 4

3 2 1 1 1 1 4 2 4 1 3 2 2 1

3 3 4 3 3 3 4 3 4 3 1 2 2 1

4 3 4 4 3 3 3 3 3 4 1 2 1 3

5 4 5 2 5 4 5 3 3 4 1 2 1 3

5 4 2 2 4 3 4 4 4 1 3 2 1 4

4 3 4 3 3 2 4 4 4 2 3 1 1 3

4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 1 2 1 4

4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 1 2 1 3

5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 1 2 1 4

5 4 4 4 3 3 4 4 4 3 1 2 1 3

4 3 3 2 4 4 3 4 3 4 1 2 1 3

4 2 2 2 3 3 4 4 4 3 2 1 1 4

3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 4 1 1 3

3 3 3 3 3 2 3 3 3 4 1 4 1 2

5 4 4 4 4 4 4 4 4 1 3 2 1 2

4 2 4 2 4 3 4 2 3 1 2 4 1 2

3 3 4 4 3 3 3 3 4 2 3 1 1 3

2 2 1 1 2 2 3 3 4 3 1 2 2 2

3 3 3 3 4 4 4 4 3 4 1 2 1 3

3 2 2 1 3 2 4 3 4 3 1 2 1 2

3 3 2 3 4 5 4 5 3 4 1 2 1 4

4 3 4 3 2 2 4 3 1 3 4 2 1 3

3 3 2 2 3 3 4 3 4 3 1 2 1 4

4 3 3 2 4 3 4 4 3 4 1 2 2 4

2 2 2 2 4 3 4 4 3 4 2 1 2 2

3 2 4 3 4 3 4 3 4 3 2 1 1 3

4 4 3 3 3 3 3 3 1 4 3 2 1 2

4 3 3 2 3 2 4 4 4 1 3 2 1 5

4 4 4 3 4 3 4 4 4 1 3 2 1 4

33

4 4 3 3 4 4 3 3 4 1 2 3 1 3

3 2 4 3 4 4 3 2 3 2 4 1 2 2

3 3 4 3 2 2 2 2 2 1 3 4 2 1

2 2 3 3 3 3 3 3 4 3 1 2 1 3

3 2 2 2 4 4 3 3 3 4 1 2 2 1

4 4 3 3 3 3 4 4 4 3 1 2 1 3

3 3 3 3 2 2 2 2 3 2 4 1 1 3

2 2 2 2 1 1 3 3 4 3 1 2 1 4

1 1 1 1 1 1 1 1 4 3 1 2 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 4 3 1 2 1 4

1 1 1 1 1 1 1 1 4 3 1 2 2 2

3 2 3 3 4 3 3 2 3 4 1 2 1 3

5 4 4 3 4 3 3 4 3 4 1 2 1 3

4 4 3 3 3 2 5 5 4 1 2 3 1 3

4 3 4 3 4 3 3 3 3 4 1 2 1 2

4 3 4 3 4 3 4 4 4 3 1 2 1 4

4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 2 1 1 1

3 2 4 3 4 4 3 2 2 3 1 4 1 3

3 4 4 4 4 4 3 3 2 1 4 3 1 3

4 3 3 2 2 2 3 2 4 1 3 2 2 2

3 2 4 4 4 4 4 3 2 3 4 1 1 4

2 1 2 1 2 1 2 1 4 1 3 2 1 2

5 5 4 4 3 3 3 3 1 2 3 4 1 1

3 3 4 3 4 3 3 3 3 4 2 1 1 3

4 4 3 3 4 4 4 4 4 3 1 2 1 3

4 4 4 4 3 3 4 4 4 1 2 3 1 3