行銷學原理第 11 章

為產品定價 : 定價策略

專題研究Kmart

• Kmart 一度為美國最頂尖的折扣零售商• Wal-Mart 用低價來定位和 Target 〝高擋的折扣商〞定位• Kmart 嘗試轉向和沃爾碼進行價格戰做為重新定位的方法

• Kmart 傳遞他們的價值主張失敗• 被迫宣告破產，關閉將近三分之一的分店• Kmart 在 2003 年 5 月出現破產危機• 他們現在的境況如何 ?

11 - 2

11 - 3

學習目標1. 說明模仿品與新產品的主要定價策略。2. 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。3. 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。4. 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。

11 - 4

定義• 市場榨取定價法

– 推出創新產品之初都訂定高價格，先從有意願支付高價格的市場區隔中“榨取”相當的收入• 市場滲透定價法

– 以低價吸引大量的購買者和贏得較大的市場佔有率

榨取定價範例• 多數消費性電子產品進入市場時以高價榨取收入• 例 iPod 在 2004 年大約

$259 。可在 amazon.com檢查現價

Marketing in ActionClick on iPod for website 11 - 5

11 - 6

學習目標1. 說明模仿品與新產品的主要定價策略。2. 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。3. 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。4. 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。

11 - 7

產品組合定價策略• 產品線定價

– 同一產品線不同產品的價格差距• 價格點

• 備選產品定價– 為跟隨主要產品銷售的備選產品或附屬產品定價

• Oral B 有完整的電動牙刷產品線• 參觀網站觀看產品和審查辯解價格區別的特性

Marketing in Action

Click on screenshot for website

產品線定價

11 - 8

11 - 9

產品組合定價策略• 後續產品定價

– 為必需和主要產品一起使用的後續產品定價• 利用後續產品的高額加成來增加利潤

– 服務業 : 兩段定價• 固定費用和變動使用費用

後續產品定價吉列公司替剃刀產品定價訂於和成本同或比成本少，經常是在刀片訂價上獲得利潤

Marketing in Action 11 - 10

11 - 11

產品組合定價策略• 副產品定價

– 為價值較低的副產品定價，以處理該副產品為主• 成組產品定價

– 為結合成組一起銷售的產品定價，並訂定較低的價格

11 - 12

學習目標1. 說明模仿品與新產品的主要定價策略。2. 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。3. 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。4. 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。

11 - 13

價格調整策略

• 折扣 / 折讓定價 • 區隔定價• 心理定價• 促銷定價• 地理性定價• 國際性定價

• 折扣形式– 現金折扣– 數量折扣– 功能性折扣 (批發折扣 ) – 季節性折扣

• 折讓– 抵換折讓– 促銷折讓

策略

位於避暑勝地的這個小旅店使用季節性折扣

Marketing in Action 11 - 14

11 - 15

價格調整策略

• 折扣 / 折讓定價 • 區隔定價• 心理定價• 促銷定價• 地理性定價• 國際性定價

• 以兩種以上的價格出售同一種產品或服務• 型式 :

– 顧客區隔定價法– 產品形式定價法– 地點定價法– 時間定價法

• 也可以稱為收益或獲利管理

策略

11 - 16

價格調整策略•區隔定價為有效策略，需有下列前提存在

– 市場必須可分隔– 區隔市場需求程度必須不同– 區隔定價必須為合法的– 成本不可超過區隔定價所獲取的額外收入– 區隔定價必須能真正反映出不同顧客的認知價值

電影院、名勝和旅館經常為了兒童經常使用區隔定價法

Marketing in Action 11 - 17

11 - 18

價格調整策略

• 折扣 / 折讓定價 • 區隔定價• 心理定價• 促銷定價• 地理性定價• 國際性定價

• 價格能透露產品的某些訊息– 價格、品質間的關係– 參考價格– 極小的價格差異也會使消費者造成差品差異的印象– 數字在心理上有其象徵性和視覺性的質感影響消費者

策略

心理訂價這個廣告為豪華定價的汽車試圖表示 Mercedes 車主和他們的主子形成了主要的關係

Marketing in Action 11 - 19

11 - 20

價格調整策略

• 折扣 / 折讓定價 • 區隔定價• 心理定價• 促銷定價• 地理性定價• 國際性定價

• 暫時以低於原定價格甚至成本的價格出售產品– 犧牲打– 特殊活動大特賣– 現金折扣– 低利率貸款– 長期保證– 免費維修

策略

11 - 21

價格調整策略• 促銷定價的問題

– 競爭者容易模仿– 創造出“許多撿便宜貨”的客戶– 破壞品牌的價值– 不是發展有效的長期策略時，合理的替代方案– 經常使用促銷定價亦可能帶領產業走入價格戰。這類價格戰通常有利於一個或少數幾個競爭者的手上

促銷定價手機行銷人員將手機功能減少做為促銷促銷折扣

Marketing in Action 11 - 22

11 - 23

價格調整策略

• 折扣 / 折讓定價 • 區隔定價• 心理定價• 促銷定價• 地理性定價• 國際性定價

• 地理性定價策略的類型 :– FOB 出廠價格定價法

• 所有權和責任權轉讓給支付從工廠到目的地運費的顧客– 統一交運價格定價法

• 和 FOB 相反– 分區價格定價法

• 介於 FOB 和統一交運價格定價法之間– 基準點價格定價法

• 銷售者選一基準點，和所有顧客收取到顧客位置的運輸成本– 不計運費定價法

策略

11 - 24

價格調整策略

• 折扣 / 折讓定價 • 區隔定價• 心理定價• 促銷定價• 地理性定價• 國際性定價

• 在某一特定的國家應設定什麼樣的價格有很多的因素– 經濟條件– 競爭情勢– 法律 /規章– 銷售系統– 消費者認知– 公司行銷目標– 成本考量

策略

11 - 25

學習目標1. 說明模仿品與新產品的主要定價策略。2. 闡述公司如何尋求一組使整體產品組合利潤最大的定價。3. 討論公司在考慮不同類型的顧客與情境因素之後如何調整其價格。4. 討論主動發起與因應價格變動有關的重要課題。

11 - 26

價格的改變• 主動降低價格 :

– 產能過剩– 面臨由於價格競爭造成市場佔有率下降– 渴望成為市場領導者

• 主動提高價格 :– 可能增加利潤– 面臨成本上漲– 面對過度的需求

11 - 27

價格的改變•提高價格的替代方案

–考慮更具成本效益的方式生產或配銷其產品–減縮產品成份–移除特定產品的特色、包裝或服務 –分開出售

11 - 28

價格的改變• 購買者對價格改變的反應• 某些情況下，必須考慮競爭者對價格改變的反應

– 競爭廠商少– 產品同質– 購買者消息靈通

11 - 29

對競爭者價格改變的反應• 對競爭者價格改變的反應，需分析下列幾種情況

– 競爭者改變價格的原因– 評估價格變動的市場反應– 考慮所擁有的產品策略

對競爭者價格變動的評估與因應之道

11 - 30

降價

提升認知的品質

改善品質並提高價格

推出低價的『戰鬥品牌』

競爭者是否已降低價格？

較低的價格對公司的市場佔有率與利潤是否有負面的影響？

是否有有效的行動可採行？

維持原價︰繼續監視競爭者的價格變動

是

是

是 否

否

否

11 - 31

公共政策與定價• 通路階層內的定價

– 價格協定• 銷售商設定價格時不能告知競爭者

– 掠奪性定價• 以低於成本的價格銷售商品，企圖痛擊競爭者，或藉由將競爭者趕出商場而獲得長期高利潤

11 - 32

公共政策與定價• 跨通路階層的定價

– 差別取價– 零售價的維護– 詐欺式定價

• 造假參考價或比較價• 掃瞄器詐欺• 價格混淆

定價的公共政策議題

消費者

詐欺式定價

詐欺式定價零售價的維護差別定價

零售商 1

零售商 2

製造商 A

製造商 B

價格協定掠奪性定價

價格協定掠奪性定價