МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МУНИЦИПАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

«ВОЛЖСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, ПЕДАГОГИКИ И ПРАВА»

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ: 080507.65 «МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ»

Волжский 2009 г.

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Исследование рынка» разработан на основании:

1. Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по

специальности «Менеджмент организации», утвержденного приказом Министерства образования

Российской Федерации от "17" марта 2000г. № 234эк/сп.

2. Учебных планов специальности 080507.65 «Менеджмент организации», утвержденных приказом

ректора от «24»апреля 2009г.

Составители:

УМК рекомендован к утверждению на заседании кафедры менеджмента «21» мая 2009г. Пр. №10

Методические рекомендации для изучения студентами дисциплины

«Маркетинг»

Методические рекомендации разработаны в соответствии: с требованиями

Государственного образовательного стандарта высшего профессионального

образования; учебного плана по специальности

Приступая к изучению дисциплины необходимо ознакомиться с рабочими

программами и информацией о видах учебной работы, применяемых в процессе

освоения дисциплины «Маркетинг» и времени, которое целесообразно отводить на

проведение соответствующих занятий.

В тематических планах занятий по освоению дисциплины «Маркетинг»

указывается количество часов на самостоятельную работу студента (СРС), которые

целесообразно отводить на изучение предмета. Для закрепления лекционного

материала, приобретения основных знаний и умений по теме, необходимо найти

время (1-час), желательно в тот же день, для изучения основной литературы,

ознакомления с дополнительной литературой, новыми публикациями в периодических

изданиях, журналах, газетах, итернет-источниках.

Курс согласован с другими дисциплинами образовательного процесса. Курс

базируется на аспектах социальной философии, теории и практике менеджмента,

экономической теории, психологии и т.п. Материалы УМК по отмеченным курсам,

запрашиваются студентом в случае возникновения затруднений с освоением

соответствующих аспектов изучаемой дисциплины.

Успешное освоение курса возможно в случае комплексного использования

учебно-методических материалов, рекомендуемых УМК:

В соответствии с прилагаемыми УММ распечатывается текст, который в

дальнейшем используется студентом в процессе предварительного ознакомления

с изучаемым на лекциях материалом. Студент приходит на лекцию, представив

её проблематику и возможные вопросы. В ходе лекции текст материала курса

может уточняться и дополняться в соответствии с возникшими у студентов

вопросами, обусловленными: сложностью изучаемого материала, спецификой

интересов слушателя, особенностями тематики его научной работы.

Тесты и задания по изучаемым вопросам дисциплины, приведенные в УМК,

используются для самоконтроля студентов и закрепления рассматриваемых

материалов, необходимых для формирования профессиональных компетенций.

Рекомендуемая литература привлекается по мере её анонсирования в ходе

лекционных, либо семинарских занятий. Основная литература должна быть

рекомендована и охарактеризована на вводной лекции. Дополнительная

литература характеризуется и предлагается к использованию по мере её

привлечения по тем или иным аспектам осваиваемого материала.

К моменту появления графика сессии необходимо сдать все самостоятельные работы и

пройти тесты. При подготовке к экзамену следует руководствоваться списком

экзаменационных вопросов. Готовясь к ответу на определенный вопрос необходимо

повторить материалы семинарской и самостоятельной работы, относящиеся к

экзаменационному вопросу.

Тестовая система используется для самоконтроля студентов и закрепления их

знаний и умений, необходимых для формирования профессиональных компетенций.

Система тестов, их последовательность соответствует содержанию дисциплины.

Тестовая система разделена на 3 модуля. Тестирование студент проходит

самостоятельно, в специально отведенное для этого время с применением системы

автоматического тестирования в программном комплексе «УМКа». Все вопросы

тестов оцениваются по 1 баллу. Практически каждый вопрос теста содержит не менее

3 вариантов ответа, где только 1 является правильным.

Основные выводы и УММ по каждой теме

Учебная дисциплина «маркетинг» входит в федеральный компонент

государственного образовательного стандарта высшего специального образования по

специальности 080507 - «менеджмент организации» с присвоением, обучающимся

квалификации менеджер. В этой связи перечень изучаемых тем по данной дисциплине

строится с учетом отражения комплекса дидактических единиц, отражаемых данным

стандартом.

В результате изучения дисциплины студенты должны иметь знания о становлении и

развитии концепции маркетинга, их эволюции; методике исследования рынка;

стратегическом маркетинге и приемах планирования маркетинговой деятельности;

элементах комплекса маркетинга; системой управления маркетинга. Предлагаемые

учебные материалы по курсу маркетинг должны быть изучены с позиций общих

рекомендаций и выводов, содержащих основные направления освоения дисциплины

1.1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны

В данной теме раскрывается содержание маркетинга, рассматривается история его

развития, характеризуется эволюция данного понятия.

В этой теме также представлена информация о применении современных концепций

маркетинга в практике управления компаниями.

Цель данной темы — дать представление о концепции маркетинга, рассмотрев различные

элементы этого понятия.

После освоения темы и закрепления ее на семинарских занятиях студент должен

знать: сущность, принципы и процесс маркетинга; эволюцию и сущность основных

концепций маркетинга; функции маркетинга и их характеристики; возможные

ситуации состояния спроса соответствующие им виды маркетинга;

уметь: пользоваться понятийным аппаратом маркетинга; определять какой концепции

придерживается организация; формировать пакет функций маркетинга; подбирать

каждому из возможных состояний спроса соответствующий вид маркетинга

Основные выводы по теме 1. 1.

1. Понятие и сущность маркетинга

Все больше и больше компаний в России начинают относиться к маркетинг

серьезно, поскольку осознают что в условиях рыночной экономики их успех за висит

от клиента. Это означает, что все возрастающее число организаций требую знания по

маркетингу не только от высшего управленческого персонала, но и о работников всех

уровней. Существует множество определений маркетинга, обеспечивающего

эффективное хозяйствование в условиях рынка на основе производства и реализации

товаров и услуг наиболее прибыльных и востребованных потребителями. Маркетинг

охватывает все аспекты деятельности бизнеса, начиная с создания продукта до его

послепродажного сервисного обслуживания. Рассмотрим некоторые определения

маркетинга

Ф. Koтлep

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд

и потребностей посредством обмена». В общем случае под маркетингом будем

понимать философию и практику формирования эффективного рыночного хозяйства

благодаря производству и обмену товаров и услуг, удовлетворяющих нужды,

потребности, запросы субъектов рынка. Маркетинг – это «социальный и

управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей

индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами».

Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми

терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на

рынке.

Принципы ведения бизнеса, а вместе с ними и маркетинга формируются на

основе целого ряда понятий: нужда, потребность, спрос, товар, сделка, рынок при

этом исходное – это понятие нужды.

Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем – то жизненно необходимом)

порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою

очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким

образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является

главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается постоянных целей

оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе

полученных о нем знаний

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг

обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование

возможностей производства с требованиями рынка

Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства,

требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и

назначение. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его

основные принципы: 1) производить только то, что нужно потребителю; 2) выходить

на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем

потребителей

Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации,

планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения

предпринимательских единиц, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей

потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли

Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по

выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции,

соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка

Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов (по Ф. Котлеру):

И СВП КМ О К,

где И исследование рынка и собственных возможностей фирмы;

СВП сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование;

КМ разработка комплекса маркетинга;

О обеспечение процесса маркетинга;

К контроль маркетинговой деятельности

2.Сущность основных концепций маркетинга.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ

представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-

либо деятельности. В течение многих лет люди в зависимости от состояния внешней

среды создавали различные концепции управления (корпоративной философии),

призванные обеспечить успешные действия на рынке. Эти концепции управления

появились в следующем хронологическом порядке:

производственная концепция,

продуктовая концепция,

сбытовая концепция,

маркетинговая концепция,

концепция социально-этического маркетинга.

Таким образом, уже по приведенным в этом разделе примерам современного

использования классических концепций маркетинга можно видеть конвергенцию

концепций: оставляя базовой одну концепцию, компании дополняют ее теми

элементами, которые позволяют их маркетинговой политике быть актуальной,

соответствовать современным общим тенденциям рынка и маркетинга.

3.Функции маркетинга.

Для реализации принципа маркетинга «производить только то, что будет безусловно

продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести» необходимо

знать функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций

маркетинга: аналитическую (исследовательскую функцию), производственную

функцию, сбытовую функцию (функцию продаж), функцию управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга представляет собой фундамент всей

маркетинговой деятельности предприятия, так как без глубокого знания состояния и

перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды фирмы

практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью К

ней относятся:

Производственная функция маркетинга предполагает, что предприятие,

использующее в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинг,

добивается успеха за счет проведения целенаправленной товарной политики на

внутреннем и внешнем рынках. К ней относятся:

Сбытовая функция маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить передачу того,

что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, посредством

обмена. А так же формирующую функцию – функцию убеждения и стимулирования

(формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также

создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении

результатов работы у посредников . К ней относятся:

Функция управления и контроля маркетинга предполагает выработку

корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации

деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней

среды К ней относятся:

4. Виды и задачи маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера

спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как

виды, формы и типы маркетинга. Основными видами маркетинга являются:

недифференцированный, дифференцированный, концентрированный.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие

типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг,

синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу

предполагает различные формы маркетинга в зависимости от цели обмена в системе

предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида

деятельности, которую охватывает маркетинг

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают

коммерческий и некоммерческий маркетинг.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют

национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный

(экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный,

инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может

быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности

маркетинг места, социальный маркетинг и др.

1.2.Товар в маркетинговой деятельности.

В этой теме дается понятие продукта — одного из четырех инструментов комплекса

маркетинга. Здесь рассматриваются различные уровни продуктов и характеристики

ассортимента. Кроме того, в этой главе представлены решения, связанные с

продуктовыми линиями и отдельным продуктом.

Задача данной темы — пояснить характер большого количества решений,

принимаемых относительно продукта и ассортимента.

После освоения темы и закрепления ее на семинарских занятиях студент должен

знать: уровни товара; фазы жизненного цикла товара; основные характеристики

ассортимента товара; факторы конкурентоспособности товара; основные товарные

стратегии фирмы;

уметь: определять уровень товара; фазы ЖЦТ товара; формировать ассортимент

товара; определять конкурентные преимущества товара, направления повышения его

конкурентных позиций на рынке.

Основные выводы по теме 1.2. 1.Классификация товаров.

Товар — это все то, что производится на продажу и обладает определенными

потребительскими свойствами; это продукт труда, производимый для обмена. В

системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств,

наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром

может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности

(услуга).

Потребитель приобретет продукт в силу того, что продукт обладает свойствами,

которые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой.

К политике продукта относятся все решения, которые непосредственно касаются

продукта. В основном они включают разработку новых продуктов, изменение уже

имеющихся продуктов, их целесообразное оформление, или исключение из

ассортимента

Суть производственной функции маркетинга заключается в разработке, развитии,

совершенствовании потребительских свойств товара

В соответствии с критерием целевого назначения все товары подразделяются на

товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Товары широкого потребления предназначены для личного пользования конечными

потребителями. Это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей

повседневной жизни.

В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов

необходима, такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых

маркетинговых стратегий. Классификацией, полезной при выборе маркетинговой

стратегии, является классификация товаров по Коупленду (М.Т. Copeland). Она

основана на способах использования продуктов или на типе ситуации при покупке.

М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди их покупают.

Он предлагает различать:

товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с

минимальными усилиями;

товары предварительного выбора: товары, для покупки которых потребитель готов

тратить специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные

варианты покупки;

товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения;

товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них.

Предлагаемая М.Т. Коуплендом классификация применима не только к материальным

товарам, но и к услугам

Товары производственного назначения используются в последующей переработке

фабриками и заводами.

Выделяют три группы товаров промышленного назначения:

материалы и детали;

капитальные объекты;

вспомогательные материалы и услуги.

Каждая классификационная группа имеет большое значение, занимает определенное

место на рынке, требует определенной маркетинговой стратегии, которая по отношению

к различным классификационным группам не одинакова

2. Уровни товара

С позиций маркетинга главным в товаре являются его потребительские свойства, т.е.

способность удовлетворить потребности того, кто им владеет. Поэтому товар не

существует как обособленная вещь в себе и должен рассматриваться через призму

восприятия его потребителем

Анализ потребительских свойств товара удобно делать, используя трехуровневую

модель. Согласно этой модели, необходимо обращать внимание на сущность товара,

вытекающую из нужд и потребностей людей, собственно товар, характеризующийся

внешним видом, качеством, упаковкой и др., а также некое дополнение к товару

(гарантия, предоставление товарного кредита и т. п.), которое делает приобретение

данного товара более выгодным по сравнению с аналогичными.

Основной уровень – это товар по замыслу.

Товар по замыслу (core product). Способ решения проблемы либо основная выгода,

ради которой потребитель приобретает товар.

Затем на основе то вара по замыслу необходимо создать товар в реальном

исполнении.

Товар в реальном исполнении (actual product). Уровень качества, набор свойств,

внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в совокупности

определяющие выгоду от приобретения основного товара.

И наконец, создатель плана распространения товара должен надстроить товар по

замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением.

Товар с подкреплением (augment product). Дополнительные услуги и преимущества

для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном

исполнении.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор

материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как

сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности

Довольно часто нужды и потребности трансформируются в ожидания покупателей,

которые могут быть как осознанными, так и не осознанными; разгадать и определить

эти ожидания, отразить их в потребительских свойствах товара — одна из основных

задач маркетинга.

3.Фазы жизненного цикла товара.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл, который включает в себя стадии

разработки, выведения на рынок, роста числа продаж, зрелости, насыщения и

спада. Ф. Котлер определяет его как процесс развития продаж и получения прибыли.

Продолжительность цикла жизни определяется периодом времени с момента выхода

товара на рынок до момента прекращения его продажи.

Этап внедрения отличается тем, что торговля в этот период, как правило, убыточна:

покупатель инертен, объем продаж низок. Здесь необходимо привлечь внимание

покупателей к новому товару, поэтому маркетинговые расходы велики (особенно на

рекламу), максимально используются возможности цен.

В период роста объема продаж товар получает признание покупателей, спрос на него

быстро увеличивается, что сопровождается ростом прибыли. На этом этапе расходы на

рекламу стабилизируются, но не уменьшаются, так как появляются конкуренты.

Этап зрелости и насыщения характеризуется тем, что большинство покупателей уже

приобрело товар. Поэтому темпы роста продаж падают, а прибыль начинает снижаться

из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия

(расширение ассортимента, модификация товара, поиски новых групп потребителей и

т.д.).

Спад – этап резкого уменьшения продаж и прибыли. Обычно товар выводится из

оборота, когда доход перестает покрывать переменные издержки.

Построение кривой цикла жизни товара и выделение отдельных его этапов очень

важно, так как позволяет: прогнозировать реализацию новой продукции и

соответственно планировать ее производство; сделать более эффективной тактику

маркетинговой деятельности в зависимости от этапов; своевременно модифицировать

продукцию или снять ее с продажи; определить срок выпуска новой продукции,

заранее оценить при создании нового товара все затраты и доходы за время жизни его

на рынке

Работа с товаром на предприятии должна носить упорядоченный характер. Эту

упорядоченность обеспечивает товарная политика, которую предприятие должно

разрабатывать и по мере необходимости корректировать.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на

постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в

себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных

стратегий

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение между группами

изделий, различающихся по проходимым ими стадиям ЖЦ, но одновременно

находящихся на рынке.

Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента

выпускаемой продукции.

Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность товаров,

производимых предприятием для предложения рынку с целью реализации и получения

дохода.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной, возрастной

структурой, соответствием потребительских свойств товара нуждам и потребностям,

особенностями «поведения» различных товаров, входящих в ассортимент на рынке.

Широта ассортимента - общая численность ассортиментных групп

Глубина ассортимента – количество ассортиментных позиций в рамках

ассортиментной группы

Гармоничность ассортимента - степень близости между товарами разных

ассортиментных групп

При формировании ассортимента проводится целый комплекс мероприятий:

а) определяются текущие и перспективные потребности покупателей, анализируются

их поведение и способы использования продукции;

б) проводится тщательная оценка аналогичной продукции конкурентов;

в) проводится критический анализ выпускаемых предприятий изделий;

г) принимаются решения о включении и исключении из ассортимента конкретной

продукции, о диверсификации производства

В процессе управления ассортиментом определяют (планируют) оптимальное

соотношение объема производства различных групп изделий, находящихся на

различных стадиях жизненного цикла, ведут постоянный анализ продаж и

прибыльности изделий, вносят корректировку в ассортиментную политику

предприятия

По оценкам специалистов, доход предприятия должен складываться от реализации

хорошо освоенной продукции (50 - 60 %), от экспериментальных, проверяемых на

рынке новинок (5 - 15 %), от новой продукции, внедренной на рынок после рыночных

испытаний (10 - 15 %) и от сбыта товаров, находящихся на стадии спада или

приближающихся к ней (10 - 20 %).

При формировании товарной политики рекомендуется использовать различные

классификационные признаки (характеристики) продукции, например, темпы роста

рыночного спроса и доли на рынке (матрица БКГ), качества и цены продукции

(матрицы потребительского спроса), конкурентоспособности и товарные стратегии.

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя

которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на

всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят:

инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.

Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с

созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. При

инновации товара используются способы дифференцирования и диверсификации

продукта.

Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на

рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При

вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические

(дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара

Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной

программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его

элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в

жизненном цикле, доля оборота товара в общем обороте предприятия,

рентабельность, оборот капитала и др.

5. Качество и конкурентоспособность

Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, зависит от

качества ее товаров и услуг.

Качество - единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их

способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение

американского общества по контролю за качеством).

Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству»,

т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.

Восприятие качества потребителем определяет соответствие «цена-спрос». Цена сама

может служить для многих покупателей индикатором качества. У разных сегментов

потребителей различные приоритеты качественных характеристик. Устойчивое

представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию

соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие,

возможности назначать завышенную цену.

Конкурентоспособность - способность товара быть проданным на рынке в присутствии

конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с

соответствующими показателями товара конкурента.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и

конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара.

Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает

продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными

продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии

продвижения товара на рынок.

Выделяют следующие методы тестирования:

- лабораторное тестирование;

- экспертное тестирование – для проверки потребительских свойств;

- опросное тестирование – соответствие качества запросам потребителей.

Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое.

Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества– документ, удостоверяющий соответствие продукта

государственным стандартам. Государственный сертификат качестваявляется

единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок.

Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и

сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны

покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию

собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его

конкурентоспособности.

Показатель (оценка) конкурентоспособности товара– комплексная характеристика его

возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные

сроки и при наличии аналогичных товаров–конкурентов. К факторам

конкурентоспособности можно отнести:

- качество товара и его соответствие спросу;

- экологическую чистоту товара;

- себестоимость товара и его цену;

- дизайн и рекламные мероприятия;

- формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара, зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков,

характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства,

удовлетворяющие какие–либо требования потенциальных покупателей.

1.3.Комплексное исследование товарного рынка

1. Внешняя среда маркетинга

Компания должна предвидеть и осознавать сущность изменений, происходящих во

внешней среде, так как эти изменения влияют на маркетинговые возможности компании и,

в конечном счете, определяют жизнеспособность самой фирмы. Понятие окружающей

маркетинговой среды (ОМС) является одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС

представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и

влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы: внутренние и внешние.

Внешние факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы:

факторы макросреды (природа, демография. политика, экономика, социальные условия,

научно-технический прогресс, культура) и факторы микросреды (потребители, по-

ставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты).

На факторы микросреды любая фирма может оказывать определенное влияние; на

факторы же макросреды фирма влиять не может, они неподконтрольны фирме. Фирмы

могут наблюдать за их динамикой с тем, чтобы учитывать ее в принятии своих

маркетинговых решений.

Внутренние факторы (цена, товар, место продажи, стимулирование сбыта)

подконтрольны фирме, и она может приспосабли

вать их к динамике внешней среды. Внутренние факторы маркетинга также называют

маркетинговой смесью, иногда эти составляющие еще называют комплексом

маркетинга или концепцией «4р».

Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними и представляет собой

суть маркетинговой деятельности предприятия.

Анализ внутренних и внешних факторов маркетинга рекомендуется направлять на

выявление слабых и сильных сторон фирмы, возможностей и угроз (SWOT-анализ)

для ее существования и развития. Важным аспектом SWOT-анализа является оценка

степени риска, связанного с соотношением возможностей и угроз. Для оценки степени

риска можно использовать правило В. Парето, которое гласит: «если соотношение успеха

от намечаемого мероприятия с риском составляет «80 на 20» (т. е. 80% успешного исхода

и 20% неуспешного), то рисковать следует и можно приступить к осуществлению

изменений».

2. Сущность маркетинговой информационной системы

Цель маркетингового исследования состоит в обеспечении такой информацией, на

основе которой могут приниматься обоснованные управленческие решения. В

информационном обеспечении важную роль играет система маркетинговой

информации. Система маркетинговой информации — постоянно действующая

структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она

предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения

актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования

планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система

маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от

источников поступления информации подразделяется на систему внутренней

отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система

внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек,

объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор

источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают

повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация

формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных

торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах

создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование — процесс сбора информации, необходимой для

маркетинговой деятельности

Разработка и поддержка системы маркетинговой информации в организации

является задачей отдела маркетинговых исследований. Если такого отдела не

существует, управлением системой маркетинговой информации занимается отдел

маркетинга.

3. Виды маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки .

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности

маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

получить конкурентные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать стратегию;

оценивать эффективность деятельности.

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на две большие группы —

первичную и вторичную.

К первичной информации относится информация, специально собираемая для

решения конкретной маркетинговой задачи. По способам сбора данных мы различаем

следующие методы полевых исследований:

наблюдения;

эксперименты;

интервью.

Первичную информацию делят на количественную и качественную.

Качественная информация позволяет получить очень подробные данные о

поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные

данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением). Основные

методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью,

проекционные исследования.

Количественные исследования в отличие от качественных, позволяют получить

выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от

большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и

распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования

помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы

потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований

- это различные виды опросов и аудит розничной торговли

Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную,

принято классифицировать по способам сбора, к которым относится

наблюдение, опросы, анкетирование и эксперимент.

К опросам относится устные интервью, панельные исследования, фокус-группы,

глубокие опросы, методы проецирования и анкетирования.

Анкетирование — это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей

посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями

специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов.

Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и

внимательного их изучения в течение длительного периода времени.

Фокус-группы представляют собой небольшую, однородную, специальным образом

организованную группу покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды,

суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы.

Метод глубинных опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и

основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее

сформулированной теме и направлен на изучение самого широкого спектра

обстоятельств, касающихся потребительских свойств товара, дизайна, новых концепций

обслуживания покупателей и др.

Метод проецирования предполагает использование в интервью неявных вопросов с тем,

чтобы получить откровеннее ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару.

В состав проекционных методов входят следующие: активизация ассоциативного

мышления; завершение предполагаемых предложений; тестирование иллюстраций.

Метод наблюдения представляет собой просто наблюдение за тем, как ведут себя

покупатели при совершении покупок, как они выбирают товар, какие вопросы задают

продавцу и т. п.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные

Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент,

панель.

Орудия исследования: анкета, механические устройства.

Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт

В группу вторичной информации принято включать информацию, уже однажды

собранную для решения других задач.

Вторичная информация также подразделяется на две группы — внутреннюю и

внешнюю.

Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно

найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в

бухгалтерских балансах и т. п.

Внешняя вторичная — та, которая собранна другими и для других целей, но может

показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны

конкурентов. Вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных

объявлениях конкурентов, в статистических сборниках.

Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной

информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор,

анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или

собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными

организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются:

изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ

распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций

деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование,

изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование,

изучение политики цен.

Выделяют два направления маркетинговых исследований:

Маркетинговое исследование для определения и решения проблемы

В соответствии с направлением выделяют несколько типов маркетинговых

исследований:

Поисковое исследование – исследование для понимания проблемы, стоящей перед

маркетологами.

Цель данного исследования – поисковая. Осуществляется сбор предварительной

информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Выборка небольшая и не является репрезентативной. Маркетологи используют

полученную информацию для качественного предварительного анализа, результаты

которого лягут в основу дальнейших исследований.

Описательное исследование – тип итогового исследования для точного описания

проблемы, рыночных характеристик или объектов.

Обычно в рамках данного исследования описываются и детализируются отдельные

проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация

и взгляды потребителей.

Информация в таких исследованиях четко определена, выборка репрезентативная и

план проведения формализован во всех деталях.

Причинно – следственное исследование – тип итогового исследования для

получения доказательства причинно – следственных связей.

Это исследование проводится для решения двух задач:

• Понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной

(независимые), а какие следствием (зависимые).

• Определить природу связей между объектами.

Принципы и степень формализации в данных исследованиях такие же, как и в

описательных. Основная особенность таких исследований по сравнению с другими –

широкое применение экспериментов, например дегустаций.

Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная

сложившейся рыночной ситуации, расстановки сил, желаний и возможностей

потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и

закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование

рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования,

исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений

маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном

рынке, маркетинговой стратегии фирмы и ее специализации.

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

-определение целей исследования;

-выбор объектов исследования;

-методология сбора информации;

-анализ полученных данных;

1. 4. Сегментирование рынка. Модели поведения потребителей.

В этой теме описывается, каким образом может быть проведена сегментация рынка,

какую стратегию сегментации может выбрать компания, и как позиционировать

продукт на рынке.

Люди различаются по тому, каким образом они предпочитают удовлетворять свои

потребности. Следовательно, успех на рынке, т.е. максимальное удовлетворение

потребностей клиентов, требует деления (сегментации) рынка на группы

потребителей с одинаковыми предпочтениями.

После освоения темы и закрепления ее на семинарских занятиях студент должен

знать: алгоритм сегментирования рынка, признаки сегментирования; понятия

рыночной ниши и рыночного окна; теоретические концепции мотивации;

покупательское поведение и факторы, которые его определяют; модели поведения

потребителей;

уметь: комплексно оценить сегменты, выделять целевые сегменты; анализировать

поведение потребителей; определять типы потребителей.

Основные выводы по теме 1.4.

На любом рынке товаров и услуг действует множество различного рода потребителей

продукции: частные, государственные и муниципальные предприятия и фирмы, большое

количество физических лиц — потребителей товаров индивидуального пользования,

множество предприятий и организаций инфраструктурных отраслей (энергетики,

транспорта, строительно-дорожных и др.). Задача фирм-поставщиков состоит в том,

чтобы из множества потенциальных покупателей выбрать те однородные группы,

которые более всего заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах. Такая задача

называется сегментацией рынка, с помощью которой фирма (предприятие) может более

точно определить целевой рынок — его емкость, преимущества и недостатки, а в

конечном счете завоевать там надежные (в идеале — ведущие) позиции.

Сегментация (сегментирование) – процесс деления рынка на группы потребителей по

заранее определенным признакам с выявлением наиболее привлекательного сегмента.

(по правилу Парето)

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих

на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный для маркетинговой разработки в

результате исследования рынков сбыта, может характеризоваться минимальными

расходами на маркетинг или обеспечивать для фирмы основную долю прибыли, а

также долю других результатов ее деятельности. Сегментация осуществляется с

намерениями более полного (или целенаправленного) освоения рынка и увеличения

объемов продаж.

Задачей сегментации является определение незанятой рыночной зоны (где нет

конкуренции или она слаба), зоны активной покупательской реакции на

маркетинговые действия или рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию принято рассматривать как процесс деления рынка. Сегментация

потребителей товаров производственного назначения проводится с учетом размеров фирм-

потребителей, их специализации, деловой репутации на рынке, платежеспособности,

требовательности по отношению к товару, в частности к его техническому уровню.

Сегментация индивидуальных потребителей проводится с использованием таких

критериев, как географический, демографический, социально-экономический.

Критерии и переменные сегментации

Критерии сегментации Варианты (переменные сегментирования)

1. культурный ■ национальность

■ расовая принадлежность

2. географический ■ континент ■ страна ■ область ■ город ■ район ■ климатические особенности

3. демографический ■ возраст ■ пол ■ гражданский статус ■ состав семьи ■ жизненный цикл семьи ■ наличие детей

4. социально-экономический ■ доход ■ профессия ■ образование ■ социальный класс ■ социальный статус ■ религия ■ обладание продуктом

5. психографический ■ личностные предпочтения

■ стиль жизни

6. покупательские мотивы ■ искомые выгоды (желаемый эффект)

7. покупательское поведение ■ интенсивность (частота) потребления продукта ■ приверженность к торговой марке ■ этап процесса покупки

8. чувствительность к инструментам комплекса маркетинга

■ чувствительность к цене ■ чувствительность к рекламе ■ чувствительность к уровню обслуживания

Сегменты рынка, выделяемые в процессе сегментации, должны отвечать определенным

требованиям, чтобы заинтересовать компанию. Критериями оценки сегментов

являются: размер, возможность измерения, различия и сходства, доступность

После того, как рынок разделен на сегменты, можно выбрать одну из следующих

стратегий сегментации:

концентрация на одном сегменте,

полное покрытие рынка:

-недифференцированный маркетинг;

-дифференцированный маркетинг;

индивидуальный маркетинг.

Процесс планирования стратегии сегментации осуществляется поэтапно в

следующей последовательности: определение характеристик и требований

потребителей; анализ сходства и различий потребителей; разработка профилей групп

потребителей; выбор потребительского сегмента; определение места компании в

конкурентной среде; разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга.

Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования

товара, которая представляет собой определение места (позиции) товара данной фирмы

в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских

предпочтений.

Сегментирование рынка невозможно без изучения поведения покупателей. Фирма,

по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные

характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое

преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и

усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга

и ответной реакцией потребителей. На рис. 1.3.1. представлена модель

покупательского поведения. Задача продавца - понять, что происходит в "черном

ящике" сознания потребителя. На поведение покупателя при покупке товара большое

влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического

характера. (рис. 1.3.2). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю

со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет. .

Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

|

"Черный ящик" сознания покупателя

Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем

|

Ответные реакции покупателя

Выбор товара

Выбор марки

Выбор времени

Выбор объема покупки

Рис.1.3.1.

Модель

покупательско

го поведения

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на

поведение потребителя. Культура - основная первопричина, определяющая

потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор

ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи

и основных институтов общества. Субкультура. Любая культура включает в себя

более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим

членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

(Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и

т.д.).Социальное положение. В каждом обществе существуют различные

общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества,

характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,

интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и

факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные

роли и статусы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно

сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние

(семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации,

профсоюзы и т.д.).Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных

групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и

статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим

управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от

индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус,

отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль

управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по

сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать

товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного

порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного

цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида

сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как

мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что

заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали

ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда

Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для

деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил,

которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе

множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не

находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках,

невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не

отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные

потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке

иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени

значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические

потребности; потребности самосохранения; социальные потребности; потребности в

уважении; потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как

только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время

перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к

удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия

зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи

одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут

действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть

они имеют избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством

раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все Большинство из них он

отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители: связанные с

имеющимися в данный момент потребностями; те, которых ожидают; те, которые

резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно

воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек

стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений.

Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать

информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию,

поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это

определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием

накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает

убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское

поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут

основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей,

естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих

убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет

собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний

устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним

чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду

сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам. Так

что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих

отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий

фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые

покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем

проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства,

которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их

возникновение; каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.Собирая

подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители,

которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

2 Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к

следующим источникам: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);

общедоступные источники (средства массовой информации); источники собственного

опыта (изучение, использование товара). Потребитель получает наибольший объем

информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными

являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а

личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку. В результате сбора

информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке

марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга,

который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора

потребителя.

3. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный

набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные

свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на

свойства товара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам,

которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно

эти свойства товара обязательно являются самыми важными. Потребитель склонен

создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания

подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся

результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного

запоминания. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию

полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в

комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку

наиболее предпочтительного товара.

5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности

потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от

соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами

товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если

превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -

потребитель не удовлетворен.Ожидания потребителя формируются на основе

информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если

продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя

возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся

разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами,

тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен

выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы

его эксплуатационные свойства.

1.5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии.

В этой теме описывается процесс стратегического маркетингового планирования и

стратегия маркетинга. Эта тема о стратегическом маркетинговом планировании и

маркетинговой стратегии. Задача этой темы состоит в том, чтобы объяснить, зачем

необходимо стратегическое планирование, и какие цели могут быть у компании; из

каких элементов складывается процесс планирования маркетинга и формируется

стратегия маркетинга.

После освоения темы и закрепления ее на семинарских занятиях студент должен

знать: виды маркетинговых стратегий, стратегии роста, позиционирования,

сегментации и выбора целевого рынка; систему планирования маркетинга, виды

планов и принципы их разработки, сферы элементов контроля маркетинга, принципы

формирования бюджета маркетинга;

уметь: формировать маркетинговые стратегии организации; составлять планы

маркетинга и контролировать их выполнение; составлять смету расходов на

маркетинговые программы.

Основные выводы по теме 1.5.

Стратегия предприятия — это рассчитанный на долгосрочную перспективу

комплекс решений, принципов и правил, направленный на достижение целей

предприятия с учетом его возможностей и конкретной рыночной ситуации. Стратегия

маркетинга определяет, как использовать инструменты маркетинга для достижения

поставленной цели.

Стратегии роста. Интенсивный рост достигается за счет захвата новых позиций

на рынке. Завоевание более выгодного положения возможно в результате

проведения инновационной политики, совершенствования методов сбыта и

сервиса, активной рекламы и т. д.

Использование стратегий интенсивного роста возможно в случае, если предприятие

не до конца исчерпало возможности товара или рынка. Существует несколько вариантов

стратегии интенсификации.

Стратегия глубокого внедрения на рынок применяется в случае, когда принимается реше-

ние увеличить объем сбыта на привычном рынке, предлагая уже существующий товар.

Для достижения цели предприятие применяет различные методы стимулирования сбыта

и проводит агрессивную рекламную кампанию.

Стратегия расширения границ рынка. Предприятие пытается увеличить сбыт за счет

предложения существующих товаров новым сегментам рынка.

Стратегия совершенствования товара. Предприятие создает новые, усовершенствован-

ные модели товара для их продажи на существующем рынке.

Стратегии интеграции. Предприятие стремится увеличить прибыль за счет

установления контроля над поставщиками, посредниками или конкурентами.

Регрессивная интеграция подразумевает приобретение или контролирование поставщиков.

Горизонтальная интеграция заключается в объединении усилий с конкурентами.

Прогрессивная интеграция означает установление контроля над системами

распределения. Применение стратегии интеграционного рота оправдано в случаях, когда

предприятие обладает достаточно большими ресурсами или "может получить

дополнительные выгоды за счет «установления контроля.

Стратегии диверсификации. Стратегия диверсификации применяется, если возможности

отрасли исчерпаны или когда существуют значительно более привлекательные сферы

деятельности, в которых предприятие сможет успешно работать.

Концентрическая диверсификация — предприятие производит товар, который с техничес-

кой точки зрения похож на существующие товары предприятия, но при этом обладает

рядом новых отличительных свойств и рассчитан на продажу в другом сегменте рынка.

Горизонтальная диверсификация — на рынок выводятся качественно новые, но

рассчитанные на прежних клиентов товары.

Конгломератная диверсификация — предприятие выходит на другой рынок с совершен-

но новым товаром.

Стратегия сегментирования

Рынок рассматривается не как однородная совокупность, а как образование, состоящее из

множества групп потребителей (сегментов), имеющих свои особенности. Существует

несколько стратегий охвата рынка.

Массовый (недифференцированный) маркетинг — стратегия, при которой предприятие

пренебрегает различиями между сегментами и пытается найти то, что объединяет всех

потребителей. Это ориентация на широкий потребительский рынок: всем предлагается

стандартизированный товар, а разрабатываемый комплекс маркетинга направлен на весь

рынок.

Дифференцированный маркетинг — стратегия, при которой предприятие решает рабо-

тать на нескольких сегментах рынка, разрабатывая для каждого сегмента свой вариант

товара и отдельный комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг — стратегия маркетинга, при которой предприятие

решает работать на одном сегменте и все усилия направляет на удовлетворение

специфических потребностей этого сегмента.

Общая стратегическая модель Портера

Для получения высокой прибыли предприятия должно иметь сильную конкурентную

позицию. Основные моменты защиты позиции — низкие затраты на производство товара,

незаменимость продукта с точки зрения потребителей степень охвата рынка.

Лидерство в области затрат (стратегия преимущества по издержкам). Все действия и

решения предприятия должны быть направлены на минимизацию затрат. Предприятие

ориентируется на широкий рынок и производит товары на большом количестве. При

помощи массового производства возможна минимизация удельных издержек и

установление низкой цены на товар. В это позволяет иметь более высокую долю прибыли

по сравнению с конкурентами и привлекать тех потребителей, для которых главная

мотивация - уровень цен.

Стратегия дифференцирования. Основная идея этой стратегии в том, что в глазах

потребителей товар предприятия должен четко Отличаться от товаров конкурентов.

Затраты в этом случае играют второстепенную роль.

Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который

рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, эксплуатационных

характеристик и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители

достаточно лояльны к товару.

В рамках стратегии концентрации предприятие выбирает отдельный сегмент рынка и

устанавливает низкие цены на товар либо делает уникальное предложение с учетом

особенностей этого сегмента. Концентрируя свои усилия на одном сегменте, предприятие

создает товары, предназначенные для удовлетворения специфических запросов

потребителей, и приобретает особую репутацию.

Стратегии в зависимости от перспективности товаров и доли рынка (матрица БКГ

рост рынка — доля рынка»). Матрица БКГ (Boston Consulting Group) построена по

двум показателям — темпам развития рынка, которые характеризуют его

привлекательность, и доле рынка, занимаемой предприятием. На рис. 1 представлена

матрица БКГ.

Стратегия использования «дойных коров».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение на зрелом, медленно растущем или

постепенно сокращающемся рынке. Этот товар обычно имеет преданных приверженцев из

числа потребителей, и конкурентам трудно их переманить. Поскольку сбыт относительно

стабилен, то и без значительных затрат на маркетинг дойные коровы» приносят хорошую

прибыль. за полученные средства предприятие разрабатывает новые товары.

Предприятию следует использовать «напоминающую рекламу», периодически

устанавливать скидки и поддерживать каналы сбыта.

Стратегия поддержания «звезд». «Звезда» занимает лидирующее положение в развиваю-

щейся отрасли. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмы в

условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует

большого финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать

или увеличивать за счет снижения цены, «увещевательной» рекламы, улучшения свойств

товара и/или более широкого распределения. По мере того как развитие отрасли

замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Стратегия взращивания «трудных детей». «Трудный ребенок» занимает небольшую долю

на растущем рынке. Поддержка со стороны потребителей невелика, отличительные

преимущества товара неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны

значительные средства, очень часто затраты на производство и распределение товара

превышают финансовую отдачу.

Предприятие должно, решить, следует ли увеличить расходы на продвижение «трудного

в ребенка» и активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики этого товара,

снизить цены или уйти с рынка. Решение о будущем этого товара зависит от того,

уверено ли предприятие в его потенциале, насколько агрессивно ведут себя конкуренты,

достаточно ли у предприятия ресурсов.

Стратегия избавления от собак. «Собака» — это товар с ограниченным объемом

сбыта на медленно растущем или сокращающемся рынка. Очень часто такие товары

приносят предприятию убытки, поэтому следует либо снять товар с производства, либо

попытаться выйти на узкоспециализированный рынок и извлечь прибыль, сократив до

минимума финансовые затраты на поддержание этого товара.

Планирование в системе маркетинга

После того как определены стратегические цели и задачи компании, руководство

должно подготовить пакет функциональных планов, которые помогут согласовать

деятельность маркетингового, финансового, производственного и других отделов.

Каждый функциональный отдел компании принимает участие в процессе

стратегического планирования. Маркетинговый отдел ориентируется на потребителя.

Компания делит |рынок на сегменты и выбирает для себя те сегменты, которые

предоставляют для нее наилучшие возможности. Затем компания разрабатывает

маркетинговый комплекс с целью выделения своего товара и обеспечения ему

конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для

того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать,

компания занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием,

маркетинговой реализаций и маркетинговым контролем..

Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых

мероприятий, анализ рынка, возможности и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые

стратегии, программы действий, бюджет и контроль

1.6. Разработка ценовой политики.

Эта тема посвящена тактическим и стратегическим решениям в области

ценообразования. В ней рассматриваются следующие вопросы: установление цен,

изменение цен, снижение цен, стратегии ценообразования для новых продуктов;

стратегия установления цен с учетом эластичности спроса по ценам; стратегия

установления цен в рамках товарного ассортимента; стратегия ценовой

дискриминации; стратегия установление цен с учетом действий конкурентов;

стратегия поддержания уровня цен.

После освоения темы и закрепления ее на семинарских занятиях студент должен

знать: маркетинговые подходы к формированию цены товара, основные виды цен,

методы расчета цены, маркетинговые ценовые стратегии;

уметь: выбирать маркетинговые подходы для формирования цены продукта;

рассчитывать цену товара, используя различные методы и виды цен.

Основные выводы по теме 1.6.

1.Маркетинговые подходы к формированию цены товара

Цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу,

чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми

сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.

Это - наиболее видимый, сильнодействующий, маркетинговый инструмент

вызывающий быструю реакцию рынка

Проведение целенаправленной ценовой политики занимает очень важное место

маркетинговой деятельности, поскольку уровень цен считается надежным индикатором

работы механизма конкуренции.

Система ценообразования исходит из трех принципов:

• во-первых, предприятие при установлении цен должно покрывать все свои

расходы;

• во-вторых, предприятие стремится к получению прибыли;

• в-третьих, цена на рынке существенно зависит от предложения конкурентов.

Поэтому для принятия решения о цене определяющими величинами являются затраты

производителя на изготовление товара, поведение потребителей и предложения

конкурентов. Маркетинговая политика в ценообразовании сводится к тому, чтобы

предприятия при установлении цен на продукцию добивались запланированной

прибыли и успешного решения задач по реализации своей продукции с учетом

деятельности и политики, проводимой конкурентами. Все это обеспечивает и решение

стратегических задач.

2. Основные виды цен

Многообразие маркетинговых задач, решаемых предприятиями при помощи цен, и

различие условий их функционирования объясняют существование целой системы

видов цен. Классификация цен осуществляется по нескольким направлениям.

Классификация цен на товары и услуги Вид цены Определение / особенности

Цены оптовые на продукцию, реализуемую крупными партиями, в условиях

оптовой торговли.

Цены розничные на продукцию, реализуемую в розничной торговой сети, при

продаже индивидуальным покупателям, при относительно

небольшом объеме каждой продажи.

Цены продажи фиксируемые в местах продажи.

Цены потребительские

(покупки)

традиционные для разных типов покупателей (зафиксированные у

покупателя).

Цены контрактные

(договорные)

фактической договоренности между продавцом и покупателем.

Цены аукционов отражающие ход продаж на аукционе (различают стартовую и

продажную цены).

Сезонные цены планомерно изменяющиеся в зависимости от времени года.

Цены прейскурантов и

ценников

цены со скидками, зафиксированные в прайс – листах.

Справочные цены публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях.

Наиболее распространенной в торговой практике классификацией является деление цен

на оптовые и розничные

3.Методы расчета цены.

Величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются

определяющими при обосновании цены на товары, что находит свое отражение в

существующих методах ценообразования. При этом, во многих используемых методах

предпочтение отдается одному из указанных выше факторов. С учетом этого обычно

выделяют три группы методов ценообразования:

- методы установления цены на основе затрат;

- методы установления цены, ориентированные на спрос;

- методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует

рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных

условиях предопределяет в большинстве своем необходимость одновременно

провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, существующей

конкуренции, а затем ее уточнить с учетом влияния всех этих факторов. При этом:

- анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены;

- анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю

границу цены;

- анализ цен товаров конкурентов позволяет более точно приблизиться к реальной

цене товара

На ценообразование оказывают влияние следующие факторы:

издержки фирмы;

сложившееся соотношение между спросом и предложением;

конкурентная ситуация на рынке;

тип и свойства товара;

степень участия в ценообразовании посредников;

государственный контроль за ценообразованием;

Издержки

Каждая фирма стремится установить цену, превышающую ее издержки,

обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие

издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные.

Переменные издержки зависят от объемов производства (продажи) данного товара.

Они включают в себя, в частности, стоимость сырья, рабочей силы, занятой при

изготовлении товара, а также содержат стоимость потребляемых материалов. В

расчете на единицу продукции такие издержки остаются обычно неизменными.

Постоянные издержки - это расходы фирмы, не зависящие от объемов

производимого товара. Они включают, в частности, арендную плату за помещение,

оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие

издержки иногда называют накладными расходами.

Сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства

товара образует так называемые валовые издержки.

Изготавливая и продавая определенное количество товара, фирма как несет

определенные издержки, так и получает некоторый доход. По своему экономическому

содержанию доход представляет собой сумму денег, которую получила фирма от

продажи соответствующих товаров и услуг. Разность между доходами предприятия и

издержками производства называют прибылью или балансовой прибылью. Из этой

прибыли фирма платит налоги, а также осуществляет предусмотренные законом иные

выплаты

1. Затратные методы ценообразования:

метод надбавок (ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли);

метод обеспечения целевого дохода на капитал (метод рентабельности инвестиций);

метод анализа безубыточности.

2. Методы, ориентированные на спрос:

определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;

метод аукциона;

метод эксперимента (пробных продаж);

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

метод мониторинга конкурентных цен;

метод конкурса.

4. Производственные методы ценообразования (микс):

агрегатный метод;

обратная калькуляция;

калькуляционное выравнивание.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на

себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель

фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения

постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления

продажной цены на каждый товар.

Метод надбавок:

Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении

определенной наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара.

Величина наценки обычно полагается равной норме прибыли, существующей в

отрасли или считается равной некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом.

Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть

дифференцирована с учетом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обычно рассматривают

полные затраты. В этот случае базисная цена товара равна себестоимости единицы

товара и некоторой нормы прибыли.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность

спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще

дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает

конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом

себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат

по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

Метод обеспечения целевого дохода на капитал

Фирма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и

необходимость получения планируемой прибыли на вложенный в производство и

реализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации

определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как это

предусмотрено методом надбавок.

Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал

являются:

планируемый объем реализации товара;

себестоимость единицы товара;

объем инвестиций в производство и реализацию товара;

целевая прибыль на вложенный капитал.

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее

соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно

использовать его для ее расчета.

Метод анализа безубыточности

С использованием метода анализа безубыточности цена устанавливается на основе

анализа так называемого графика безубыточности. Последний представляет собой

графическое отображение возможных изменений общих издержек, валового дохода и

прибыли при разных объемах продаж.

4. Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования– это возможный уровень, направление, скорость и

периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Классификация ценовых стратегий возможна по нескольким критериям:

1. По уровню цен на новые товары:

- стратегия «снятия сливок» (кратковременное конъюнктурное завышение цен с

целью максимизации прибыли);

- стратегия «цены проникновения» (значительное занижение цен на товар с целью

захвата массового рынка);

- стратегия «среднерыночных цен» (выпуск новых товаров по среднеотраслевой

цене с целью использования существующего положения).

2. По степени изменения цены:

- стратегия «стабильных цен» (сохранение неизменных цен при любом изменении

рыночных обстоятельств с целью сохранения постоянной солидной клиентуры,

покупающей престижные, дорогостоящие товары);

- стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» (ступенчатое

снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента с целью

расширения или захвата рынка);

- стратегия «роста проникающей цены» (повышение цен после реализации

стратегии цены проникновения с целью использования лидирующего положения в

завоеванной доле рынка).

3. По отношению к конкурентам:

- стратегия «преимущественной цены» (достижение ценового преимущества по

отношению к конкурентам за счет более высокого качества или меньших издержек с

целью атаковать или защититься от натиска конкурентов);

- стратегия «следования за конкурентом» (копирование поведения ценового

лидера);

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» (использование

широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары с целью

поощрения покупателей к потреблению);

- стратегия «ценовых линий» (использование резкой дифференциации цен на

ассортиментные виды товара с целью создания у покупателей представления о

принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности);

- стратегия «ценовой дискриминации» (продажа одного товара различным клиентам

по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам с целью

перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» без дополнительных затрат)

1.7. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Маркетинговые

коммуникации

В этой теме дан обзор основных принципов и средств коммуникаций в коммерческой

сфере, а также рассмотрены решения относительно продвижения товаров.

Задача данной темы дать обзор основных инструментов продвижения: рекламы,

личных продаж, стимулирования продаж и связей с общественностью (PR), а также

показать, как эти элементы взаимодействуют друг с другом.

После освоения темы и закрепления ее на семинарских занятиях студент должен

знать: функции и виды рекламы, особенности применения; методы стимулирования

сбыта; особенности личных продаж как средства коммуникации; виды прямого

маркетинга и сферы их применения; виды мероприятий связей с общественностью;

уметь: проектировать рекламный продукт, применять личные продажи и прямой

маркетинг в деятельности организации, формировать программы мероприятий по

связям с общественностью.

Основные выводы по теме 1.7.

1.Маркетинговые коммуникации.

Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими

субъектами: взаимодействуют с государством, общественностью, партнерами,

потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом

зависят от того – насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации

между компанией и внешней средой. Коммуникационная политика компании — это

система мероприятий по взаимодействию компании с внешней и внутренней средой,

направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж.

Коммуникации компании включают совокупность запланированных и

незапланированных информационных сообщений и сигналов, которые она

распространяет во внешней и внутренней среде

Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с

маркетинговой точки зрения является связь с потребителями.

Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу

информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности

является продвижение товара на рынке.

Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в качестве

инструмента воздействия на рынок необходима разработка программы

коммуникаций, которая включает в себя:

• Постановку целей и задач

• Определение целевой аудитории

• Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

• Создание послания

• Выбор каналов коммуникации

• Определение бюджета

• Оценка результатов

Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют

следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;

• создать / поддержать положительный имидж товару / марке / фирме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;

• стимулировать потребителей приобрести товар;

• увеличить объемы продаж

Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing

Communications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга

исходя из единых целей. Рассматриваются основные маркетинговые

коммуникации:

Реклама

Связи с общественностью — PR

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Стимулирование сбыта

Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к

эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций

2. Функции и виды рекламы.

Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного

представления и продвижения идей, товаров или услуг (Ф. Котлер).

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору

товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию

запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Виды

рекламы: коммерческая реклама(информативная реклама, убеждающая реклама.

напоминающая реклама ,поддерживающая реклама)социальная реклама, направленная

на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также

обеспечение интересов государства; политическая реклама (в том числе,

предвыборная)

Функции рекламы. Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах,

услугах, местах продаж. Обычно в рекламном сообщении перечислены конкурентные

преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести ее

клиенты. Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент

маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент

сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.),

одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел

или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему

обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой

товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие

факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и

заставляет запомнит. Регулирование сбыта — если забывать о данной функции

рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о

том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной

кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру),

распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ

Рекламу делят на: «над чертой» — «Above The Line» — ATL и «под чертой» — англ.

«Below The Line» — BTL.ATL (от англ. above-the-line) — реклама в средствах

массовой информации (пресса, радио, телевидение, наружная реклама, интернет,

реклама в кинотеатрах). Технологии ATL обладают сильным воздействием и

считаются безличными по отношению к потребителям BTL (от англ. below-the-line) —

термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от англ. direct mail — прямые

почтовые рассылки), выставки, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи),

стимулирование сбыта среди потребителей и торговых посредников.

Стимулирование сбыта— это комплекс мероприятий по продвижению продаж по

всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до

потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий —

краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному

потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном

маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL. Виды

стимулирования сбыта. Стимулирование розничной торговли: дополнительные

сделки с компаниями-продавцами; конкурсы для компаний-продавцов или их

персонала; предоставление специальной рекламной поддержки при условии

увеличения продаж Стимулирование потребителей: предоставление бесплатных

образцов; скидки; подарочные предложения; конкурсы и розыгрыши.

3.Личная продажа – продажа посредством личного контакта с одним или

несколькими потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные

переговоры, продажи по телефону.В последнее время популярен так называемый

«сетевой» или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются

посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с

покупателями на дому, в офисе, на улице.

Прямой маркетинг, директ-маркетинг — прямая личная коммуникация с

получателем сообщения потребителем (Business-to-consumer, B2C) или клиентом

среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения

взаимоотношений и получения прибыли. В западном маркетинге прямой маркетинг

относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую

адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой

аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д Прямой маркетинг

включает в себя направленную рекламу - когда продавец обращается с рекламным

предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному

покупателю. Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано

с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях

покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и

предложения клиентам продукции, адекватной их запросам

PR (Public Relations – связи с общественностью) – деятельность по установлению

доброжелательных отношений с общественностью, направленная на создание

взаимопонимания , включающая проведение программ, целью которых является

продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Целями и задачами PR – деятельности могут выступать:

• завоевание надежной репутации в глазах общественности;

• создание атмосферы доверия между общественностью и организацией;

• создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к

компании;

• создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников

компании.

Обычно основная часть PR – деятельности компании сосредоточена на работе с

прессой, данное направление называют паблисити.

Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар посредством публикаций

и презентаций в СМИ.

• Пресс-релиз. Является основным документом в PR – деятельности при

взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные события,

новости о себе, которые могут заинтересовать периодические издания.

• Информационное письмо.

• Занимательная статья.

• Обзорная статья.

• Фактическая справка.

• Биография

• Заявление для прессы.

Пресс – кит. Набор необходимых PR – материалов. Может включать в себя: пресс –

релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное

издание, годовой отчет, биографии и фотографии, заявление для прессы, программу

мероприятия и другие информационные материалы

1.8. Организация деятельности маркетинговой службы. Управление

маркетингом.

Эта тема начинается с обсуждения некоторых общих организационных принципов.

Затем основное внимание уделяется месту маркетинга в организационной структуре

компании и организации отдела маркетинга.

Организационная структура компании важна для маркетинга, так как влияет на

способы, посредством которых компания может учитывать требования рынка в

процессе достижения целей компании.

После освоения темы и закрепления ее на семинарских занятиях студент должен

знать: типы организационных служб маркетинга, их особенности;

уметь: выбирать адекватный тип организационной структуры службы маркетинга

организации.

Основные выводы по теме 1.8.

Результативность деятельности предприятия на рынке во многом определяется

характеристиками исповедуемой его работниками организационной (внутренней)

культуры. Если на предприятии превалирует организационная культура, ориентиро-

ванная на нужды производства, то высокой результативности от деятельности ее на

рынке быть не может. Результативность может повышаться только по мере осознания

работниками того, что они не просто производят продукцию, а удовлетворяют нужды и

потребности своих клиентов (покупателей). В целях повышения результативности

деятельности отечественных предприятий необходимо развивать, трансформировать

их организационные культуры, проводит целенаправленную работу по переориентации

отечественных предприятий с традиционной для них производственной

организационной культуры на маркетинговую.

Маркетинг представляет собой самостоятельную функцию управления на

предприятии и для его осуществления в организационную структуру предприятия

должна быть включена служба маркетинга.

Маркетинговая служба предприятия должна заниматься решением следующих задач:

-постоянный мониторинг рынка и анализ внешней среды;

-организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях;

-определение номенклатуры товаров для производства;

-разработка товаров рыночной новизны;

-определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка

рекомендации по выведению их с рынка;

-создание систем внешних коммуникаций, разработка мероприятий, проведение

рекламных компаний;

-разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Служба маркетинга предприятия в свою очередь должна иметь собственную

организационную структуру, которая определяется многими обстоятельствами. В

зависимости от условий жизнедеятельности предприятия организационная структура

его службы маркетинга может быть либо функциональной, либо товарной, либо

региональной. Она может иметь и некую уникальную структуру, сочетающую в себе

разные практики. Служба маркетинга, являясь, допустим функциональной, может

иметь и признаки матричной структуры, когда на ее функциональные образования как

бы «накладываются» проектные команды, создаваемые для решения эпизодических

задач (например, по разработке нового товара) при участии работников

функциональных подразделений службы маркетинга.

Служба маркетинга обязана иметь документы, регламентирующие ее деятельность

(положения и должностные инструкции работников).

Вопросы к экзамену

1. Понятие маркетинга и его основные принципы.

2. Цели, задачи и функции маркетинга.

3. Концепции маркетинга их характеристика.

4. Понятие маркетинговых исследований. Этапы и процедуры маркетинговых

исследований.

5. Методы проведения маркетинговых исследований, их характеристика.

6. Понятие маркетинговой среды. Комплекс маркетинга.

7. Ситуационный анализ маркетинговой среды.

8. Понятие покупательского поведения. Модели покупательского поведения.

9. Процесс принятия решения о покупке.

10. Сегментирование: этапы, критерии, требования к сегментам. Выбор стратегии

охвата рынка

11. Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

12. Основные принципы сегментирования промышленных рынков.

13. Понятие позиционирования. Карты позиционирования.

14. Товар в системе маркетинга. Модели товара.

15. Жизненный цикл товара, характеристика этапов.

16. Основные виды классификации товаров.

17. Понятие товара-новинки. Разработка нового товара.

18. Товарная политика.

19. Конкурентоспособность товара.

20. Товарный знак, товарная марка. Бренд.

21. Сущность цены в маркетинге и факторы, влияющие на нее.

22. Стратегии ценообразования.

23. Методика расчета исходной цены. Виды цен.

24. Распределение в системе маркетинга. Структура каналов распределения.

25. Роль и функции посредников. Стратегии сбыта.

26. Маркетинговая вертикальная система.

27. Особенности оптовой торговли.

28. Особенности розничной торговли.

29. Сущность маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций и

их характеристики. Факторы эффективной маркетинговой коммуникации.

30. Продвижение в системе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта.

31. Реклама, виды рекламы. Рекламная кампания. Медиапланирование.

32. Персональные продажи при продвижении товара на рынок. PR/

33. Организация маркетинга на предприятии. Виды организационных структур

службы маркетинга.

34. Контроль маркетинга. Маркетинг-аудит.

35. Планирование маркетинга.

36. Управление маркетингом.

37. Маркетинг услуг.

38. Международный маркетинг. Формы участия предприятия на международных

рынках

39. Интернет-маркетинг.

40. Маркетинг и общество. Значение маркетинга.

План семинарских занятий Семинар №1 по темам

«Роль маркетинга в экономическом развитии страны

I. Вопросы для обсуждения:

1. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в России? Какие обстоятельства

способствуют развитию маркетинга в России?

2. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к

концепции социально-этического маркетинга?

3. Чем отличаются друг от друга концепция совершенствования производства и

концепция совершенствования товара?

4. Какие аспекты входят в понятие «качества жизни»? Каково возможное влияние

маркетинга на эти аспекты?

5. Какое влияние оказывают факторы макросреды предприятия на деятельность

предприятий?

6. Каким образом оказывают влияние факторы микросреды предприятия на

деятельность предприятий?

7. Какие адаптационные меры могла бы предпринять фирма, производящая

детскую одежду, в случае резкого снижения рождаемости в данной стране?

8. Сформулируйте концепцию маркетинга для конкретной организации, включив в

эту характеристику цели, принципы, функции и задачи.

II. Сравнение и анализ основных концепций управления маркетингом.

III. Обсуждение состояния российского маркетинга в современных условиях .

IV. Маркетинг-тест.

Основная литература:

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под

общ.ред. Багиева Г.Л. – Спб.: Питер, 2005г. с.36-80.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга. -2-е европ.изд. –

Москва: Вильямс, 2006г. С.34-57, 145- 174.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. с.12-60.

Дополнительная литература:

1. Маркетинг : Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.;

Под ред. Н.Д.Эриашвили . 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.-

623с.

2. Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. -

Москва: Ось-89, 2005г.- 272с.

Семинар №2 по теме

«Товар в маркетинговой деятельности

I. Вопросы для обсуждения:

1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции

удовлетворения потребностей потребителя.

2. Назовите отличительные свойства услуг?

3. В чем сущность ассортиментной политики предприятия?

4. Каковы основные характеристики ассортимента?

5. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Каковы основные этапы

жизненные цикла?

6. Какие элементы входят в фирменный стиль товара, организации?

7. Какова роль и назначение упаковки?

8. Что такое «новый товар» в маркетинге?

9. Каковы основные этапы создания новинок?

10. Для каких целей используется матрица Ансоффа. Опишите и раскройте ее

сущность.

11. Каково назначение матрицы «Бостон Консалтинг групп» и ее содержание?

12. Раскройте сущность понятий «товарный знак» и «бренд».

13. Что означает понятие «брендинг»? Выделите и опишите основные этапы

процесса брендинга.

II. Решение практических задач из практикума по «Маркетингу».

III. Задания:

a. Разработайте товарный ассортимент для своего предприятия и изобразите его в виде

таблицы.

b. Охарактеризуйте товарный ассортимент с точки зрения широты и глубины.

С. Разработайте свой вариант товарного знака для товара какой-либо фирмы.

IV. Маркетинг-тест.

Основная литература:

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под

общ.ред. Багиева Г.Л. – Спб.: Питер, 2005г. с.227-284.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга. -2-е европ.изд. –

Москва: Вильямс, 2006г. с.539-644

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. с.235-264.

Дополнительная литература:

1.Маркетинг : Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.;

Под ред. Н.Д.Эриашвили . 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.-

623с.

2. Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. -

Москва: Ось-89, 2005г.- 272с.

Семинар №3 по теме

« Комплексное изучение рынка»

I. Вопросы для обсуждения:

1. Какие существуют классификации видов и типов рынков?

2. Каковы особенности работы на рынке b2b?

3. Что такое конъюнктура рынка?

4. При помощи каких факторов можно описать конъюнктуру рынка?

5. Какие показатели характеризуют конъюнктуру рынка?

6. Охарактеризуйте основные состояния спроса и соответствующие им типы

маркетинга?

7. Что называют эластичностью спроса? Чем она измеряется?

8. Какова роль конкуренции на рынке?

9. Какие виды конкуренции Вам известны?

10. Какие способы конкурентной борьбы используют фирмы на рынке?

11. Что такое конкурентоспособность товаров и фирм?

12. Какие существуют методы оценки конкурентоспособности товаров и фирм?

II. Решение практических задач из практикума по «Маркетингу» на:

a. определение емкости рынка;

b. определение доли рынка;

c. определение ценовой эластичности спроса;

d. определение конкурентоспособности товара и фирмы и др .

III.Задания:

1.Сгруппируйте предложенные товары и услуги по ценовой эластичности спроса.

1. Расскажите какие формы конкурентной борьбы используют известные вам фирмы?

Основная литература:

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга. -2-е европ.изд. –

Москва: Вильямс, 2006г. с.330-345, 490-525

2.Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. – 2-е изд.перераб. и доп./И.К.

Беляевский, Г.Д. Кулагина, Л.А. Данченок и др. Под ред. И.К. Беляевского, Москва:

«Финансы и статистика», 2002. с.63-167, 211-212, 217-22.

Дополнительная литература:

1. Котлер, Филип. Маркетинг по Котлеру : как создать, завоевать и удержать рынок :

пер. с англ. / Котлер Филип ; Филип Котлер. - 4-е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс,

2007. - 293 с.

2. Беляев Виктор Иванович. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для

студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / Беляев

Виктор Иванович. - М.: КноРус, 2005. - 669 с.

Семинар №4 по теме

«Сегментирование рынка»

I. Вопросы для обсуждения:

1. Раскройте содержание работы организации по сегментированию рынка.

2. С учетом специфики потребительского рынка и рынка товаров промышленного

назначения выделите признаки сегментации и необходимые маркетинговые

стратегии для их охвата.

3. Какие используют критерии при сегментировании рынка?

4. Какие факторы оказывают влияние на выбор стратегии сегментирования?

5. Каковы цель и задачи позиционирования?

6. По каким факторам может осуществляться позиционирование?

7. Охарактеризуйте процесс позиционирования.

8. По каким критериям можно строить карты позиционирования. Приведите

примеры.

II. Решение практических задач из практикума по «Маркетингу».

III.Задания:

Подготовьте электронную презентацию по сегментированию конкретного рынка, в

которой необходимо:

e. Отразить, по каким признакам была проведена сегментация рынка .

f. Охарактеризовать выбранный(е) сегмент(ы) рынка и обосновать их выбор.

g. Предложить стратегию сегментации. Обосновать свой выбор.

h. Предложить стратегию позиционирования к использованию на выбранных

сегментах рынка.

Основная литература:

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под

общ.ред. Багиева Г.Л. – Спб.: Питер, 2005г. с.141 - 172.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга. -2-е европ.изд. –

Москва: Вильямс, 2006г. С.358-444

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. с.83-96.

Дополнительная литература:

1. Котлер, Филип. Маркетинг по Котлеру : как создать, завоевать и удержать рынок :

пер. с англ. / Котлер Филип ; Филип Котлер. - 4-е изд. - М. : Альпина Бизнес Букс,

2007. - 293 с.

2.Беляев Виктор Иванович. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для

студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям и направлениям / Беляев

Виктор Иванович. - М.: КноРус, 2005. - 669 с.

Семинар №5 по теме

«Формирование товарной политики и рыночной стратегии

III. Вопросы для обсуждения:

1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции

удовлетворения потребностей потребителя.

2. Назовите отличительные свойства услуг?

3. В чем сущность ассортиментной политики предприятия?

4. Каковы основные характеристики ассортимента?

5. Раскройте сущность понятия «жизненный цикл товара». Каковы основные

этапы жизненные цикла?

6. Какие элементы входят в фирменный стиль товара, организации?

7. Какова роль и назначение упаковки?

8. Что такое «новый товар» в маркетинге?

9. Каковы основные этапы создания новинок?

10. Для каких целей используется матрица Ансоффа. Опишите и раскройте ее

сущность.

11. Каково назначение матрицы «Бостон Консалтинг групп» и ее содержание?

12. Раскройте сущность понятий «товарный знак» и «бренд».

13. Что означает понятие «брендинг»? Выделите и опишите основные этапы

процесса брендинга.

IV. Решение практических задач из практикума по «Маркетингу».

III. Задания:

a. Разработайте товарный ассортимент для своего предприятия и изобразите его в виде

таблицы.

b. Охарактеризуйте товарный ассортимент с точки зрения широты и глубины.

С. Разработайте свой вариант товарного знака для товара какой-либо фирмы.

IV. Маркетинг-тест.

Основная литература:

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под

общ.ред. Багиева Г.Л. – Спб.: Питер, 2005г. с.227-284.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга. -2-е европ.изд. –

Москва: Вильямс, 2006г. с.539-644

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. с.235-264.

Дополнительная литература:

1.Маркетинг : Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.;

Под ред. Н.Д.Эриашвили . 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.-

623с.

2. Попов С.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. -

Москва: Ось-89, 2005г.- 272с.

Семинар №6 по теме

« Разработка ценовой политики

I.Вопросы для обсуждения:

1. Раскройте сущность понятия «цена».

2. Какие существуют виды цен?

3. Какова последовательность формирования исходной цены?

4. Какие методы расчета цен Вам известны?

5. Какие факторы оказывают влияние на формирование цены?

6. Какие стратегии ценообразования в маркетинге необходимо использовать для

достижения конкурентных преимуществ?

7. Что такое адаптация цен? Какие виды ценовой адаптации Вы знаете?

8. За что назначаются скидки и наценки?

I. Решение практических задач из практикума по «Маркетингу».

III. Принятие решений о поведении фирмы в сфере ценообразования в зависимости

от ситуации на рынке.

Основная литература:

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под

общ.ред. Багиева Г.Л. – Спб.: Питер, 2005г. с.287-422.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга. -2-е европ.изд. –

Москва: Вильямс, 2006г. с.656-709.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. с.265-306.

Дополнительная литература:

1. Долан, Р. Дж. Эффективное ценообразование / Р. Дж. Долан, Г. Саймон. - М.: Изд-во

«Экзамен», 2005. - 416 с.

2.Липсиц, И. В. Ценообразование / И. В. Липсиц. - М.: Изд-во «Экономистъ», 2006. -

448 с.

3.Салимжанов, И. К. Ценообразование / И. К. Салимжанов. - М.: Изд-во «КноРус»,

2007. - 304 с.

4.Ценообразование / Под ред. Г. А. Тактарова. - М.: Изд-во «Финансы и статистика»,

2007. - 176 с.

5.Цены и ценообразование. Учебник для вузов. 4-е изд. / Под ред. В. Е. Есипова. -

СПб.: Издательство «Питер», 2007. - 560 с.

Семинар №7 по теме

« Формирование спроса и стимулирование сбыта» Вопросы для обсуждения:

1.Что входит в состав маркетинговых коммуникаций?

2. Каковы основные функции рекламы?

3. Каковы основы принципы рекламы?

4. Какие существуют средства и носители рекламы?

5.Какие приемы и средства ПР используются в маркетинговых коммуникациях?

6. Что такое личные продажи?

7. Что входит в состав средств по стимулированию сбыта в узком смысле?

8. Какие Вы знаете методы оценки эффективности рекламы?

9. Какие методы определения рекламного бюджета Вам известны?

10. Какие стратегии продвижения товаров Вам известны?

I. Обсуждение рекламных сообщений.

II. Решение практических задач из практикума по «Маркетингу».

IV. Задания:

1). Разработайте мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта для

определенного предприятия.

2) Создайте рекламное объявление на любом носителе для выбранного вами товара.

3). Разработайте примерный план рекламной деятельности для вашей компании.

4). Разработайте сценарий выставки.

Основная литература:

1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под

общ.ред. Багиева Г.Л. – Спб.: Питер, 2005г. с.483-610.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга. -2-е европ.изд. –

Москва: Вильямс, 2006г. с.720-791.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. с.307-374.

Дополнительная литература:

1.Буренина Татьяна Анатольевна. Маркетинг на базе интернет-технологий / Буренина

Татьяна Анатольевна. - М.: Благовест-В, 2005. - 151 с.

2. Синяева, Инга Михайловна. Маркетинговые коммуникации: учебник для студентов

вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / Синяева Инга Михайловна,

Земляк Светлана Васильевна, Синяев Василий Владимирович ; И. М. Синяева, С. В.

Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков, 2005. - 303 с.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд.

перераб.и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.- 304с. – (Маркетинг и

менеджмент в России и за рубежом)

Методические указания к выполнению и оформлению контрольных заданий

Цель выполнения контрольной работы состоит в закреплении знаний,

приобретенных в результате прослушивания лекций, получения консультаций и

самостоятельного изучения дисциплины “Маркетинг”. Итоговая контрольная работа

проводится по завершении семестра. Она позволяет оценить качество усвоения

студентом концептуального содержания учебного курса и лекционного материала.

Не менее чем за 1 месяц до окончания курса студентам объявляются темы для

подготовки к итоговой письменной работе. Вариант (тема) контрольной работы

распределяются между студентами в алфавитном порядке по начальной букве их

фамилии. В контрольные задания включены основные вопросы курса, а также

вопросы и задачи прикладного характера. Самостоятельная работа с источниками

литературы поможет студентам приобрести определенные навыки в обобщении и

изложении материала по вопросам маркетинговой деятельности. Выполнение

контрольного задания позволит судить о подготовленности студента в основных

вопросах изучаемой дисциплины, об умении разбираться в рыночных ситуациях,

строить программу маркетингового исследования и т.д.

Ответы на вопросы должны быть исчерпывающими и лаконичными,

сопровождаться конкретными примерами, ссылками на источник информации. В

конце работы приводится список использованной литературы.

Сведения об источниках, указанных в списке, должны включать следующие

данные в алфавитном порядке: Ф.И.О. автора, наименование публикации, место и

название издательства, год издания, страницы откуда взята ссылка.

Темы итоговой контрольной работы

1. Маркетинг товаров новейшей технологии

2. Роль НИОКР в создании нового товара

3. Методы оценки конкурентоспособности товара

4. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга (на

примере конкретного рынка).

5. Оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия (фирмы)

6. Основные требования покупателей к товару в условиях современного «рынка

покупателя»

7. Методы рыночного тестирования нового товара

8. Организация маркетинговой деятельности фирмы

9. Маркетинг услуг

10. Международный маркетинг

11. Управление качеством товаров в маркетинге

12. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке страны (страна по

выбору)

13. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

14. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

15. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

16. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка (на конкретном примере)

17. Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике

18. Связи с общественностью в коммуникационной политике

19. Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы

20. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике

21. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы

22. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

23. Мотивационный анализ поведения покупателей

24. Экономика информационных сетей.

25. Интернет - экономика: основные понятия ИЭ, экономика разнородных сетей.

26. Ценообразование в глобальной сети.

27. Методы оценивания стоимости коммуникаций.

28. Сетевая коммерция: услуги общественного и частного потребления; электронные

службы.

29. Маркетинг информатизированного продукта и информационной услуги.

30. Электронные рынки.

31. Товарооборот в каналах сбыта информационного продукта.

32. Дистрибьюция информационного продукта.

33. Формы продвижения информационного продукта.

34. Электронные выставки и покупательские конференции.

35. Реклама информационного продукта.

36. Электронная коммерция.

37. Компьютеризация торговли.

38. Телемаркет. Интернет-маркетинг.

ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«МАРКЕТИНГ»

1. Исследование формирования и развития теоретических школ маркетинга.

2. Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе.

3. Анализ маркетинга как философии ведения современного бизнеса.

4. Анализ социально-этической концепции управления маркетингом в

деятельности современных зарубежных и российских компаний.

5. Анализ теоретических основ сегментирования рынка.

6. Планирование и основные этапы маркетингового исследования рынка (на

примере конкретной отрасли, сферы деятельности).

7. Исследование роли маркетинга в повышении конкурентоспособности и

улучшения финансового положения современных организаций.

8. Анализ роли и места маркетинга в деятельности зарубежных фирм (на

конкретных примерах).

9. Исследование особенностей поведения потребителей (на потребительском

рынке/ на рынке товаров производственного назначения).

10. Построение системы маркетинговой информации и баз данных.

11. Организация управления маркетинговой деятельностью фирмы (на конкретном

примере).

12. Маркетинговый анализ конкурентоспособности фирмы на рынке (на конкретном

примере).

13. Маркетинговый анализ конкурентоспособности товара или услуги конкретной

фирмы.

14. Анализ сегментирования рынков конечных потребителей и особенности его

проведения в практике маркетинговой работы современных организаций.

15. Оценка и выбор маркетинговых стратегий для различных сегментов рынка.

16. Позиционирование продукции на рынке и особенности его проведения в

практике маркетинговой деятельности современных организаций.

17. Исследование этапов жизненного цикла продукта и управление портфелем

заказов на товары и услуги в маркетинговой практике (использование матрицы

БКГ).

18. Разработка нового продукта и особенности его реализации на рынке

(использование маркетинговых технологий продвижения).

19. Разработка марочной политики организации (брендинг).

20. Анализ роли и места франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой

деятельности современных организаций сферы розничной торговли.

21. Анализ форм оптовой торговли, их инфраструктура и проблемы регулирования.

22. Анализ современных форм и методов ведения розничной торговли.

23. Анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге.

24. Формирование ценовой политики организации ( на конкретном примере рынка).

25. Анализ управления каналами товародвижения (на примере организаций оптовой

торговли товарами)

26. Оценка и выбор стратегий распределения в маркетинге.

27. Организация маркетинговой логистики в деятельности фирмы (на конкретном

примере).

28. Совершенствование фирменного стиля организации.

29. Анализ выставочной деятельности и его места в коммуникативной политике

современных организаций.

30. Разработка рекламной кампании (на примере конкретной организации).

31. Использование мерчандайзинга как формы торгового маркетинга в условиях

товарного насыщения.

32. Анализ и совершенствование рекламной деятельности организации.

33. Анализ основных направлений и развития Интерент-маркетинга.

34. Совершенствование организационной структуры управления службой

маркетинга (на примере конкретной фирмы).

35. Совершенствование маркетинговой стратегии (на примере организации).

36. Повышение эффективности маркетинговой деятельности современных

организаций.

37. Анализ особенностей маркетинга в промышленности.

38. Анализ особенностей маркетинга в строительстве.

39. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности в транспортной

сфере.

40. Анализ особенностей маркетинга в научной сфере.

41. Совершенствование маркетинговой деятельности на рынке интеллектуальных

продуктов.

42. Анализ особенностей маркетинга в сфере культуры.

43. Анализ развития рынка образовательных услуг (на примере конкретного

региона, города или учебного заведения).

44. Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности.

45. Анализ особенностей проведения сетевого маркетинга.

46. Анализ особенностей маркетинга в сфере туризма.

47. Анализ международной маркетинговой деятельности современных организаций.

48. Анализ роли и места глобального маркетинга в практике современной

международной торговли.

49. Исследование движения консьюмеризма (защита прав потребителей) в РФ и

зарубежных странах.

50. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности организации (на

конкретном примере).

Учебными планами для специальности «Менеджмент организации»

предусмотрено написание курсовой работы. Требования и рекомендации по

написанию курсовых работ изложены в «Методических рекомендациях по написанию

курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» для данной специальности. Для выбора

темы курсовой работы студенты могут воспользоваться представленным выше

примерным перечнем тем курсовых работ.

ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА ДИПЛОМНЫХ РАБОТ ПО МАРКЕТИНГУ

1. Организация и совершенствование маркетинговой деятельности организации (на

конкретном примере).

2. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации (на

конкретном примере).

3. Разработка маркетинговой стратегии предприятия, организации (на

конкретном примере).

4. Маркетинговые стратегии выхода предприятия на внешние рынки.

5. Анализ и совершенствование организационной структуры службы

маркетинга (на примере конкретной организации).

6. Маркетинговой аудит и особенности его проведения в практике

современных организаций (на конкретном примере).

7. Организация и совершенствование маркетинговой деятельности

предприятия (на примере ФГУП, МУП).

8. Особенности организации маркетинговой деятельности некоммерческой

организации (на конкретном примере).

9. Разработка стратегии сегментирования рынка (на конкретном примере рынка

потребительских товаров и услуг, производственного назначения).

10. Совершенствование стратегии маркетинга мест, территории (страны, региона,

края, области, города).

11. Исследование конъюнктуры рынка, выпускаемой продукции/услуг

(на примере рынка конкретной организации).

12. Совершенствование и планирование маркетинговых исследований на

предприятии, в организации (на конкретном примере).

13. Разработка и совершенствование маркетинговых исследований работы в

организации (на конкретном примере).

14. Создание и управление системы сбора информации и исследований на

предприятии, в организации (на конкретном примере).

15. Исследование особенностей покупательского поведения потребителей на рынке

товаров производственного назначения (на конкретном рынке)

16. Исследование особенностей поведения потребителей на товарных рынках (на

конкретном рынке)

17. Разработка технологий развития инвестиционного маркетинга на рынке высоких

технологий (на конкретном примере)

18. Совершенствование формирования и управления потребительским спросом на

товарном рынке (на конкретном примере)

19. Совершенствование маркетинговой деятельности организации в банковской

сфере (на конкретном примере)

20. Совершенствование маркетинговой деятельности организации в сфере

страхования (на конкретном примере)

21. Особенности маркетинговой деятельности организации на финансовых рынках

22. Развитие маркетинговой деятельности организации на основе использования

технологий прямого маркетинга

23. Развитие маркетинговой деятельности организации на основе BTL технологий.

24. Особенности управления маркетинговой деятельности на основе CRM

технологий (на конкретном примере)

25. Разработка программы внедрения системы CRM на предприятии, в организации

(на конкретном примере).

26. Управление и развитие программ потребительской лояльности в организации (на

конкретном примере)

27. Особенности развития маркетинга на международных рынках

28. Особенности изучения потребительского спроса на основе качественных

методов исследования.

29. Особенности изучения потребительского спроса на основе количественных

методов исследования.

30. Формирование и управление маркетинговой информационной системой (на

конкретном примере)

31. Организация и управление исследовательской деятельностью эффективности

рекламных кампаний.

32. Особенности управления маркетингом и рекламой в организации (на конкретном

примере)

33. Анализ и совершенствование ассортиментной политикой предприятия

на рынке (на конкретном примере).

34. Совершенствование управления продуктовым портфелем предприятия (на

конкретном примере).

35. Управление маркетингом с целью совершенствования конкурентоспособности

организации (конкретной отрасли)

36. Совершенствование управления сервисной политики организации (на

конкретном примере).

37. Разработка стратегии позиционирования продукции на рынке (на конкретном

примере рынка товаров и услуг).

38. Совершенствование инновационной политики предприятия, организации на

основе использования маркетинга (продукции, услуг на конкретном примере)

39. Разработка и совершенствование ассортиментной политики предприятия на

рынке (на конкретном примере)

40. Разработка стратегии марочной политики организации (на конкретном примере)

41. Анализ и совершенствование политики/ стратегии ценообразования

предприятия, организации (на конкретном примере).

42. Оценка и выбор ценовой стратегии предприятия, организации на конкурентном

рынке (на конкретном примере)

43. Разработка ценовой политики предприятия сферы услуг (на конкретном

примере)

44. Разработка ценовой политики для новых товаров (на потребительских, товарных

рынках) предприятия

45. Анализ и совершенствование системы сбытовой деятельности организации (на

конкретном примере).

46. Совершенствование системы дистрибуции продукции на товарных рынках и

сфере услуг (на конкретном примере).

47. Оценка и выбор стратегии системы сбыта продукции организации на товарном

рынке (на конкретном примере).

48. Особенности и преимущества организация вертикальных сетей реализации

продукции (на конкретном примере).

49. Совершенствование управления продажами в организации, предприятии (на

конкретном примере).

50. Совершенствование Интернет - маркетинга в организации, предприятии

51. Совершенствование маркетинговых технологий продвижения продукции в

Интернет среде.

52. Управление и совершенствование работы электронных магазинов (торговли) в

организации, предприятии

53. Разработка и совершенствование электронного маркетинга (торговли) на

предприятии, в организации (на конкретном примере).

54. Разработка и совершенствование технологий продвижения продукции на основе

ивент маркетинга (событийного маркетинга, менеджмента ) на предприятии, в

организации (на конкретном примере).

55. Анализ и совершенствование коммуникативной политики предприятия,

организации (на конкретном примере).

56. Анализ и совершенствование коммуникативной политики предприятия,

организации в сети Интернет (на конкретном примере).

57. Совершенствование рекламной деятельности предприятия, организации (на

конкретном примере).

58. Разработка специализированной рекламной кампании предприятия,

организации (на примере конкретной организации).

59. Совершенствование управления рекламной кампанией предприятия,

организации (на конкретном примере).

60. Совершенствование рекламного менеджмента на базе новых коммуникационных

технологий (АТЛ, , Интернет, наружная реклама, БТЛ на конкретном примере

организации).

61. Совершенствование системы рекламного менеджмента на основе развития

связей с общественностью на предприятии, в организации (на конкретном

примере).

62. Совершенствование управления выставочной деятельностью предприятия,

организации (на конкретном примере).

63. Анализ и совершенствование маркетинговой деятельности по организации

выставок, ярмарок (на конкретном примере).

64. Брендинг и его место в маркетинговой деятельности организации (на

конкретном примере)

65. Разработка стратегии брендинга компании, продукции, услуг, (на конкретном

примере)

66. Совершенствование стратегии продвижения бренда товара, услуг, предприятия,

организации (на конкретном примере)

67. Методы и формы проведения презентаций продукции, организации,

предприятия.

68. Разработка (или совершенствование) маркетинговых коммуникаций на

основе разработке фирменного стиля организации (на конкретном примере).

69. Управление продвижением продукции на внешних рынках.

70. Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций предприятия,

организации (на примере ФГУП, МУП).

71. Особенности стратегии продвижения продукции, услуг в некоммерческой

организации (на конкретном примере).

72. Разработка стратегии продвижения продукции предприятия на основе работы с

ключевыми клиентами компаниями.

73. Особенности организации маркетинговой деятельности в некоммерческой

организации (на конкретном примере)

74. Особенности управления маркетинговой деятельности на основе

мерчандайзинга.

75. Анализ и совершенствование управления франчайзинговой компанией (на

конкретном примере).

В случае принятия решения студентами о написании дипломной работы на кафедре

маркетинга и рекламы, студенты для выбора темы дипломной работы могут

воспользоваться данным перечнем тем дипломных работ. При написании дипломных

работ по выбранной из перечня теме студенты должны руководствоваться

разработанными на кафедре маркетинга и рекламы Методическими рекомендациями

по написанию дипломных работ.

ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

В данном практикуме представлены практические задачи для решения их на

семинарских занятиях по дисциплине «Маркетинг», а также в ходе подготовки к ним.

Задачи сгруппированы по основным темам семинарских занятий.

Практические задачи по теме

« Комплексное изучение рынка»:

Методические указания к решению задач

Емкость товарного рынка – это максимально возможный объем реализации

товаров при данном уровне платежеспособного спроса, товарного предложения и

розничных цен в течении определенного периода ( обычно в течении года ). Емкость

товарного рынка можно рассчитать по следующей формуле:

Ё = П + И –Э + Он – Ок ,

где Ё - ёмкость товарного рынка;

П – объем национального производства за данный период;

И – объем импорта;

Э – объем экспорта;

Он – остатки товарных запасов на начало периода;

Ок - остатки товарных запасов на конец периода.

Доля рынка, контролируемая фирмой – это часть реализуемой фирмой

продукции в общем объеме реализации товара данного вида (т.е. в общем объеме

данного рынка). Для определения доли рынка фирмы используют следующую

формулу:

n

i

i

i

i

O

Od

1

,

где di – доля i-ой фирмы на рынке;

Оi – объем продаж i-ой фирмы на рынке за анализируемый период.

Для получения качественной оценки доли рынка, долю данный фирмы

сравнивают с долей конкурирующих фирм. Для этого исчисляют коэффициент

относительной доли рынка по формуле:

k

i

одр

d

dК

,

где Kодр – коэффициент относительной доли рынка;

di – доля i-ой фирмы на рынке;

dk – доля фирмы-конкурента на рынке.

Если Kодр>1, то положение i-ой фирмы более сильное на рынке, если Kодр<1 ,

то положение i-ой фирмы более слабое по сравнению с конкурентом, если Kодр=1 ,то

положения обеих фирм равны.

Ценовой эластичностью спроса называют чувствительность покупателей к

изменению цены товара. Ее величину измеряют при помощи коэффициента ценовой

эластичности, который вычисляется по следующей формуле:

Э=q

P

:

q

,

- первоначальный уровень цены, руб;

q - первоначальное значение спроса, ед.;

P - изменение цены, руб.;

q - изменение спроса, ед.

Коэффициент ценовой эластичности показывает, на сколько процентов изменится

спрос с изменением цены на 1 процент. Знак «+» или « - » указывает направление

изменения спроса. При Э<1 товар обладает неэластичным спросом; при Э>1 товар

обладает эластичным спросом; при Э=1 товар обладает слабоэластичным спросом или

спросом единичной эластичности.

Конкурентоспособность – позиция компании, место на рынке, позволяющее её

продукции или услуге конкурировать с другой продукцией или услугами.

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика его возможности и

вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки при

наличии на рынке аналогичных товаров. К факторам конкурентоспособности относят

следующие: цена, себестоимость, качество, соответствие спросу, экологическая

чистота, дизай, реклама, формы продвижения, сервис и др.

Для оценки конкурентоспособности используют различные методики. Для

оценки конкурентоспособности по отдельным факторам или параметрам

рассчитывают единичный параметрический показатель конкурентоспособности по

следующей формуле:

ki

ai

iП

Пk

где ki - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i- му

параметру;

Пia - величина i –го параметра для анализируемого товара /фирмы;

Пik – величина i –го параметра товара /фирмы - конкурента;

i = 1…n – число параметров (факторов) участвующих в оценке

конкурентоспособности.

Для комплексной оценки конкурентоспособности по всем анализируемым

факторам рассчитывается комплексный показатель – коэффициент

конкурентоспособности:

i

ki

ai

iП

ПK

где i – коэффициент важности (значимости) i –го параметра по сравнению с

остальными анализируемыми параметрами (определяется методом опроса);

i=1, если увеличение параметра Пi способствует росту конкурентоспособности

(например, качество, реклама и т.п.)

i = - 1, если увеличение значения параметра Пi приводит к снижению

конкурентоспособности (например, цена, себестоимость и т.п.).

Учитывая, что сумма «удельных весов» значимости каждого из

рассматриваемых параметров в общем объеме не может превышать единиц,

необходимым условием для коэффициента значимости

является: 11

n

i

i

Коэффициент конкурентоспособности может принимать значения: “К>1”,

“К=1”, “К<1”. Если К>1, то товар/фирма по отношению к конкуренту является более

конкурентоспособным; если К=1, то у анализируемого товара/фирмы и конкурента

одинаковые конкурентные способности; если К<1, то товар/фирма уступает

конкуренту.

В качестве отдельного показателя конкурентоспособности можно использовать

показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам (стоимостным),

расчет которого производится следующим образом:

к

аПЭ

З

ЗK

где За, Зк – полные затраты потребителя на приобретение и использование

товара в течении всего срока службы для анализируемого товара/фирмы и для

товара/фирмы - конкурента.

Если КЭП < 1, то в этом случае конкурентоспособность товара/фирмы по

экономическим параметрам выше, чем у конкурента и наоборот, если КЭП >1, то

конкурентоспособность – ниже.

Для оценки конкурентоспособности товаров и фирмы также можно использовать

и другие методики.

Задача 1.

Объем продаж на данном рынке за анализируемый период в целом по рынку составил

190 млн.руб. Объем продаж фирмы А – 42 млн.руб., фирмы В – 15,6 млн.руб., С – 22,3

млн.руб. Определите доли рынка фирм А, В, С, а также относительные доли рынка

фирм А и В по отношению к фирме С. Охарактеризуйте ситуацию на рынке.

Задача 2.

Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что:

В 2007 г.было произведено 1500600 ед. продукции, из которых 40%

экспортированы;

Торговые компании импортировали 400 000 ед. продукции ;

На 01 января 2007 года компании, занятые в этой сфере бизнеса имели на

складах 90 500 ед. продукции , на 31 декабря 2007 г. – 65 500 ед. продукции.

Рассчитайте суммарный объем продаж (емкость рынка) в этой сфере за год.

Задача 3.

До повышения цен в среднем за день продавалось 400 единиц товара, после

повышения цены с 400 до 500 руб продажа сократилась до 250 единиц в день.

Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса и сделайте вывод. К какому

типу по эластичности относится данный товар?

Задача 4.

Оцените конкурентоспособность товара А по сравнению с товаром Б, рассчитав

комплексный коэффициент конкурентоспособности, и сделайте вывод. Исходные

данные в таблице:

Факторы

конкурентоспособности

Коэффициенты

значимости

каждого фактора

Товар А Товар В

Цена, руб 0,30 10000 12000

Габариты, см 0,25 85x60x50 80x50x40

Затраты на рекламу,

млн.руб.

0,25 2 1,5

Гарантийный срок, лет 0,20 3 2

Задача 5.

Рассчитайте экономический показатель конкурентоспособности товара А по

отношению к товару В и сделайте вывод. Исходные данные в таблице:

Показатели Товар А Товар Б

Цена покупки, руб 20000 22000

Цена доставки, руб 1000 1000

Затраты на установку, руб 3500 4000

Среднегодовые затраты на

ремонт, руб

400 450

Гарантийный срок, лет 1 3

Задача 6.

Имеется следующий список товаров и услуг личного потребления:

- автомобильные покрышки;

- баранина;

- бензин;

- билеты в кино;

- билеты пригородного железнодорожного сообщения;

- газеты и журналы;

- говядина;

- медицинское обслуживание;

- одежда и обувь;

- ресторанные блюда;

- соль;

- табачные изделия;

- хлеб;

- электричество (в домашнем хозяйстве);

- яйца куриные.

Какие из приведенных в списке товаров и услуг можно отнести в следующие группы,

у которых коэффициент ценовой эластичности по модулю равен :

а) до 0.5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать единицу.

Практические задачи по теме

«Сегментирование рынка»

Методические указания к решению задач

Сегмент рынка – это крупная, четко определенная группа покупателей внутри

рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп

целевого рынка.

Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные части (сегменты)

по какому-либо признаку. Признак (принцип) сегментирования – это способ

выделения сегментов на рынке. Признаки бывают географические, демографические,

социально-экономические, психографические, поведенческие и другие. Критерий

сегментирования – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента

рынка для вашего предприятия. Наиболее распространенными критериями являются

емкость сегмента, доступность сегмента, его прибыльность, совместимость с

конкурентами, эффективность работы на выбранном сегменте рынка, защищенность

от конкурентов и др.

Выводя на рынок свои товары, фирмы могут воспользоваться следующими

стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Выбор той или иной стратегии зависит от множества факторов, например, таких как:

ресурсы фирмы, степень однородности продукции, степень однородности рынка,

маркетинговые стратегии конкурентов и др.

Позиционирование товара на рынке - это действия по созданию в сознании целевой

группы потребителей определенного мнения о важнейших характеристиках товара.

Задача 1.

Проведите сегментацию рынка персональных компьютеров. Охарактеризуйте

выделенные сегменты.

Задача 2.

Заполните таблицу, впишите наиболее значимые для потребителей компьютеров

факторы и для каждого сегмента рынка укажите значимость каждого фактора по 5-

ти бальной шкале (от 1 - мало значим до 5 – очень значим).

Данные о потребительских предпочтениях на рынке компьютеров

Факторы,

значимые

для

потребителей

Дома В школе В вузе В малом

бизнесе

В

корпорации

…

…

Какой из сегментов Вы считаете самым обширным на современном рынке,

какой самым мелким, а какой самым требовательным и почему?

Практические задачи по теме

«Формирование товарной политики и рыночной стратегии» .

Методические указания к решению задач

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляет собой последовательность фаз

жизни товара на рынке: внедрение, развитие (рост) рынка, зрелость и насыщение,

спад и уход с рынка. ЖЦТ можно представить графически в виде кривой ЖЦТ:

Объем

продаж,

руб

Внед - Рост Зрелость и Спад

рение насыщение

Рис. 1. Традиционная кривая жизненного цикла товара

Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения

целевых рынков используется матрица «товар-рынок», предложенная И.Ансоффом:

Существующие рынки Новые рынки

Существующие товары Проникновение на рынок:

-интенсификация сбыта;

-поиск новых покупателей

-вытеснение конкурентов;

-развитие сферы

потребления товаров.

Развитие рынка:

-новые рынки;

-новые регионы сбыта;

- международные рынки;

создание новых областей

использования товаров.

Новые товары Развитие товара:

-разработка новых товаров

собственными силами;

-развитие контрактов;

-лицензии;

обмен продуктами.

Диверсификация:

-горизонтальная;

-вертикальная;

-концентрическая.

Задача 1.

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж

соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению

являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А.

Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но

имеет и самостоятельный спрос.

Годы

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего

жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом

20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной

корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет,

товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что

продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В –

10%, Г – 0%, Д – 20%.

Задания:

1. Структурируйте данные в таблицу :

Вид товара Доля в

объеме

продаж, %

Связь с

другими

товарами

Стадия ЖЦТ Длительность

ЖЦТ

Доля в массе

прибыли,%

А

Б

В

Г

Д

2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий

условиям задачи.

3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием

наложений кривых ЖЦТ.

4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого

товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится.

5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики

фирмы?

Задача 2.

До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», производящее

краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-

литровых емкостях. Теперь принимается стратегическое решение выпускать

продукцию для потребительского рынка: продавать краску в литровых емкостях под

другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.

Определите по матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегию объединения.

Задача 3.

Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по

следующим критериям:

4. Цельность образа.

1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

2. «Честность» упаковки.

3. Индивидуальность упаковки.

4. Информация на упаковке.

4.1. Выделение главной информации.

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с

расстояния.

5. Соответствие принципу концентрации внимания.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

6.1. Тональный разбор.

6.2. Цвета и форма.

6.3. Характер линий.

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

Практические задачи по теме

« Разработка ценовой политики».

Методические указания к решению задач

Для определения исходной цены на товар можно воспользоваться

последовательностью, предложенной Ф.Котлером, которая состоит из 6 этапов:

1) Постановка цели и задач ценообразования, которых она собирается достичь,

выводя на рынок данный товар.

2) Определение спроса. Спрос, как правило, определяет максимальную цену,

которую предприятие может запросить за свой товар.

3) Оценка издержек. Издержками определяется минимальная цена товара. Однако,

следует учесть, что для обеспечения нормальной работы предприятия

необходим определенный размер прибыли, обеспечивающий его

функционирование на рынке. На этом этапе также осуществляется анализ

безубыточности, который позволяет определить, какое количество товара нужно

произвести и/или продать по заданной цене, чтобы избежать убытков. Точка

безубыточности – это минимально необходимый объем продаж, при котором

предприятие не понесет убытка, т.е. покроет все расходы, после чего получит

прибыль. Определяется точка безубыточности по следующей формуле:

ипЦед

ИпостТб

,

Тб - точка безубыточности, в абсолютных единицах товара;

Ипост - общие постоянные издержки;

ип – удельные переменные издержки;

Цед - цена единицы товара.

4) Анализ цен и товаров конкурентов, в результате которого определяется

некоторая средняя приемлемая цена.

5) Выбор метода ценообразования. Из существующего спектра методов

ценообразования на практике наиболее часто применяются:

- прейскурантные методы ценообразования, основанные на учете издержек,

которые можно выразить следующими формулами:

Ц=И/(1-Нп)

или

Ц=И+П,

Где Ц – цена продажи, руб;

И – удельные совокупные издержки, руб;

Нп – норма прибыли в десятичных долях от продажной цены;

П – абсолютный размер прибыли, руб.

- методы, ориентированные на спрос (метод потребительской оценки), которые

предполагают, что основным фактором ценообразования являются не издержки, а

потребительское восприятие;

- методы ориентации на ценового лидера, когда предприятия следят за действиями

в отношении цен лидирующего предприятия в данной области и следуют за ним.

- и др.

6) установление окончательной цены с учетом дополнительных моментов:

-новых изменений в государственном регулировании цен;

- психологических факторов ценообразования;

- мнения посредников;

- прогнозов экспертов.

Формирование розничной цены можно отразить следующим образом:

себестоимость + прибыль = цена (изготовления) + косвен. налоги (НДС и акциз по

подакцизным товарам) = цена отпускная (или цена закупки) + НП (надбавка

посредника) = цена посредника + ТН (торговая надбавка)= розничная цена.

Прибыль = себестоимость х R (рентабельность в %-х).

Каждый последующий вид цены включает предыдущий.

Следует различать понятие состав и структура цены. Состав цены

характеризуется её экономическими элементами, выраженными в абсолютных

значениях, например, в рублях. Структура цены - соотношение отдельных элементов

цены, выраженных в процентах или удельный вес этих элементов в цене.

Задача 1.

Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30%;

ставка акциза - 15%; ставка НДС - 18%. Представьте полную структуру отпускной

цены.

Задача 2.

Себестоимость равна 174 руб.; норматив рентабельности составляет 15%; НДС -

18%. По какой цене будет осуществляться закупка?

Задача 3.

Себестоимость равна 368 руб.; приемлемая рентабельность составляет 12%; ставка

акциза - 30%; торговая надбавка - 25%. Каков уровень розничной цены?

Задача 4.

Себестоимость равна 1275 руб.; рентабельность составляет 14%; ставка акциза -

25%; НДС - 10%; надбавка посредника - 33%; торговая надбавка - 50%. Представьте

полную структуру розничной цены.

Задача 5.

Себестоимость равна 206 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20%; НДС

- 18%; акциз - 10%. Устроит ли вас отпускная цена с НДС в размере 300 руб.?

Задача 6.

Себестоимость равна 490 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 799

руб.; НДС - 18%. Представьте полную структуру свободной отпускной цены.

Задача 7.

Себестоимость равна 405 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 879

руб.; НДС - 18%; акциз - 10%. Какова структура отпускной цены?

Задача 8.

Объединение реализует продукцию по свободной отпускной цене 12 тыс. руб. за

единицу продукции с НДС при себестоимости 6 тыс. руб. и ставке НДС 18%. Как

изменится прибыль от реализации единицы продукции, если органами власти будет

установлен предел норматива рентабельности 10%?

Задача 9.

Постоянные затраты на производство продукта при объеме до 9000 ед. составляют

250 000 руб. в год. Если объем будет выше , то они составят 320 000 руб. в год.

Переменные затраты составляют 60 руб. за единицу. Предварительные расчеты

продаж при разных ценах показывают:

Цена за единицу (руб.) Предполагаемые продажи (ед.)

160 3500

120 6200

115 9000

95 15000

Какая цена будет установлена производителем, если он хочет получить максимальную

общую прибыль?

Задача 10.

Фирма собирается вывести на новый рынок свой товар. Максимальная цена,

определяемая спросом, на товар фирмы составляет 1800 рублей. Постоянные

издержки за анализируемый период по предприятию в целом составляют 5 000 000

руб, переменные издержки на весь выпуск в размере 10 000 единиц товара

составляют 7 000 000 руб. Для обеспечения нормальной песперебойной работы

предприятия уровень прибыли должен составлять не менее 10%.

Цена на аналогичный товар у конкурента равна 1600 рублей, но качество

товара ниже. Однако конкурент работает на рынке уже более длительное время и

его продукция пользуется спросом.

Определите исходную цену товара и укажите какую ценовую стратегию Вы

предложили бы использовать.

Задача 11.

Фирма разработала новый товар – абсолютно новый и для рынка и для фирмы

– который собирается вывести на рынок. Первая партия товара составляет 2000

единиц. Удельные переменные издержки составляют 5000 рублей, общие

постоянные издержки – 4 000 000 руб. Для дальнейшего наращивания производства

предприятию необходим дополнительный доход в размере 10 000 000 руб.

Определите возможную цену товара и сформулируйте ценовую политику

для данного товара.

Задача 12.

Удельные переменные по товару Х составляют 100 руб. Общие постоянные

издержки – 30 000 000 руб. Рентабельность по данному товару должна составлять не

менее 8%. Спрос на рынке на данный товар составляет 600 000 единиц.

Производственная мощность – 500 000 единиц.

Определите:

1. точку безубыточности;

2. плановый объем производства;

3. минимальную цену.

Способно ли предприятие удовлетворить имеющийся спрос? Возможно ли

увеличение цены?

Задача 13.

Предприятие выпускает товар постоянного спроса. Удельные издержки

составляют 50 руб, минимальная норма прибыли по данному товару 10%. По

распоряжению государственных органов уровень рентабельности на данный вид

товара не должен превышать 20 %. Цена ведущей компании на рынке на аналогичный

товар составляет 62 рубля. Ваш товар не уступает по качеству.

Определите исходную цену на данный товар.

Задача 14.

Производитель бытовых дозиметров собирается вывести на рынок новую

модификацию своей продукции. Удельные переменные затраты составляют 145 руб.

Постоянные затраты 8,8 млн. руб. Продажная цена установлена на уровне 455 руб. за

одну единицу модифицированной продукции. Ожидаемый объем продаж – 39 тыс. шт.

Каков объем продаж в точке безубыточности?

Задача 15.

Предприятие продает продукт по цене 1200 руб. Покупная цена составляет 800 руб.

за ед. Ежегодные постоянные затраты составляют 568750 руб., а переменные затраты

за единицу продукции - 75 руб.

Подсчитайте минимальный безубыточный объем продаж.

Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105625 руб.

Практические задачи по теме

«Формирование спроса и стимулирование сбыта».

Методические указания для решения задач

Для выбора канала товародвижения по критерию эффективности используют

формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):

О=(П/Вк)* 100%,

где О – отдача от вложения капитала, %;

П – прибыль, полученная от вложения капитала, руб;

Вк - величина вложенного капитала, руб;

Входной поток – это материальный поток, который поступает в

логистическую систему предприятия из внешней среды. Он складывается из

разгрузки железнодорожных вагонов, выгрузки контейнеров, разгрузки

автомобильного транспорта. Отсюда следует, что входной материальный поток

будет равен сумме частных материальных потоков:

n

i

iвх MМ1

,

где Мвх – входной материальный поток, т/год;

Мi - частный материальный поток, т/год.

Для определения абсолютного размера прибыли каждого участника канала

товародвижения используют следующие формулы состава цены (без учета

косвенных налогов) :

Цпроизв = С + П;

Цопт = Цпроизв + Иобращ + П;

Црозн = Цпроизв+ Иобращ + П;

Цпроизв - цена производителя;

С – производственная себестоимость;

П – прибыль каждого участника товародвижения;

Цопт – цена оптовика;

Иобращ – издержки обращения;

Црозн- цена розничная.

Для определения величины планируемого объема продаж можно

воспользоваться формулой: Т= П + Он - Ок

где Т – величина планируемого объема продаж в натуральном выражении;

П – план производства;

Он – остаток продукции на начало периода;

Ок – остаток продукции на конец периода.

Объем продаж в стоимостном выражении (Тст) определяется как

произведение количества проданных товаров (Т) на их цену (Ц): Тст = Т* Ц

Задача 1.

Внутри канала сбыта бытовых холодильников установлены специальным

соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны

участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они

продают свой товар:

производитель – 25%;

оптовый торговец – 20%;

розничный торговец – 15%.

Продажная розничная цена на холодильник составляет 16 000 рублей.

Издержки обращения составляют следующий удельный вес в цене продажи

каждого участника товародвижения:

оптовый торговец – 5%;

розничный торговец – 10%.

Рассчитайте абсолютные размеры прибыли с единицы товара каждого

участника товародвижения.

Какова себестоимость изготовления каждого холодильника?

Будет ли правомерным выравнивание претензий на прибыль всех участников

товародвижения в относительном выражении?

Задача 2.

Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности,

исходя из следующих данных (млн.руб.):

- канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной

розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от

реализации – 500;

- одноуровневый канал: издержки обращения -75; прибыль 100;

- двухуровневый канал: издержки обращения -40; прибыль 120.

Задача 3.

Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы

по следующим данным:

- разгрузка железнодорожных вагонов – 7450 т/год;

- выгрузка контейнеров - 3270 т/год;

- перемещение грузов на участок приемки - 3050 т/год;

- загрузка автомобильного транспорта - 4200 т/год;

Задача 4.

План производства продукции А на следующий год 500 тыс.т., остатки на начало года

составили 20 тыс.т. Планируемый остаток на конец года 30 тыс.т. Отпускная цена за

тонну 7200 руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема

продаж. Определите:1) планируемый объем продаж в стоимостном выражении; 2)

маркетинговый бюджет планового периода.

« Комплекс маркетинговых коммуникаций и продвижение товаров на рынке»

Методические указания для решения задач

В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую

эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность определяется путем

лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов

психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание,

запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании определяется путем

сопоставления результатов от рекламной кампании и затрат на нее. В качестве

результата рекламной деятельности можно использовать показатели прироста

прибыли после проведения рекламных мероприятий, или увеличение доли рынка, или

увеличение числа покупателей.

Экономическую эффективность рекламной кампании можно рассчитать с

помощью так называемого коэффициента эффективности рекламной деятельности,

который рассчитывается:

Кэ = Э/З,

где Кэ – коэффициент экономической эффективности рекламы;

Э –эффект от рекламы, результат рекламной деятельности (прирост прибыли за

счет рекламных мероприятий), руб;

З – затраты на рекламу, руб.

Экономический эффект от рекламной кампании можно определить по следующей

формуле:

ИЭр

100

Н

100

ДПТ,

Эр - экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб;

П – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – число дней учета товарооборота в послерекламный период;

Н – торговая наценка на товар, %;

И – затраты на рекламу.

Коэффициент обращения рекламы показывает среднее число потребителей, через

руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы и рассчитывается

по следующей формуле:

Ко.р. = S/Q

Где S- численность аудитории, на которую рассчитана реклама;

Q – количество экземпляров рекламного носителя.

Задача 1.

Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной

рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на

75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость –

2500 руб. Определите эффективность рекламы?

Задача 2.

Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов

испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы

и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе)

городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы

на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей;

адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного

контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в

размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?

Задача 3.

Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в

ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на

рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%.

Информация о товарообороте приведена в таблице:

Период Число дней Товарооборот,

руб.

Среднедневной

оборот, руб.

Темп роста, %

До проведения

рекламы

5 1 305 400 261 080

После

проведения

рекламы

10 6 673 800 667 380 255,6

Задача 4.

Необходимо охватить рекламой аудиторию численностью 38 000 человек.

Коэффициент обращения газеты, где публикуется реклама, составляет 1,9. Каков

должен быть тираж газеты?

ТЕСТЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Какой из перечисленных видов спроса удовлетворяет производителя?

а) чрезмерный

б) полный

в) иррациональный

г) потенциальный

2. По какой из информаций можно определить минимальную производственную

мощность предприятия?

а) по кривой спроса

б) по кривой предложения

в) по графику совместных кривых спроса и предложения

г) по закону спроса

д) по кривой дохода

3. Как называется ситуация при которой величина спроса превосходит

предлагаемое количество товара?

а) избыток товара

б) дефицит товара

в) избыточный спрос

г) объем равновесия

4. При каком состоянии спроса фирма использует Демаркетинг?

а) негативный спрос

б) потенциальный спрос

в) колеблющийся спрос

г) чрезмерный спрос

5) «Потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким

при прочих равных условиях». Какой это закон?

а) закон спроса

б) закон предложения

5. Формирование сегмента рынка по профессиям к какой группе факторов

относится?

а) демографические

б) географические

в) социальные

г) психографические

д) поведенческие

6. Для какого сегмента рынка можно использовать понятие «весомость заказчика»?

а) рынка товаров личного потребления

б) рынка товаров промышленного назначения

в) рынка труда

г) рынка ценных бумаг

7. Сотрудники службы маркетинга установили, что для товара фирмы лучше

использовать целевой сегмент рынка. Для какого товара проводилось

исследование?

а) туалетное мыло

б) стиральный порошок

в) зубная паста

д) духи

8. Вы создали малое предприятие, предполагаете выпускать кресла для дачных

участков. Какая стратегия маркетинга наиболее предпочтительна?

а) недифференцированный маркетинг

б) дифференцированный маркетинг

в) концентрированный маркетинг

9. Маркетинговая информационная система является исходной базой для

выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики

поведения фирмы на рынке.

а) да б) нет.

10. Цель маркетингового исследования вытекает из стратегических установок

деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в

принятии управленческих решений.

а) да б) нет.

3.К внутренним источникам кабинетного исследования относятся:

а) отчеты о состоянии рынков и сбыте, исходящие от сбытовых подразделений;

б) годовые отчеты компании и отчеты руководителей;

в) аналитические данные бухгалтерии, дающие представление о структуре цены

продукции, ее рентабельности;

г) материалы государственных органов;

д) публикации в периодических изданиях;

е) материалы торговых палат, банков, специализированных агентств.

11. К полевым методам сбора информации относятся опрос, наблюдение,

эксперимент.

а) да б) нет.

12.Какие задачи товарной политики решает система мерчендайзинга?

а) совершенствование ценовой стратегии;

б) создание неповторимой атмосферы магазина;

в) совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в

местах продаж;

г) размещение и выкладка товаров в торговой точке.

12. Назовите элементы товарной политики в маркетинге?

а) ассортимент;

б) сервис;

в) товарный знак;

г) цена

13. Характеристики ассортимента товаров:

а) широта;

б) затраты;

в) глубина;

г) объем.

14. Цели ценообразования:

а) увеличение прибыли;

б) рост объемов продаж;

в) повышение квалификации персонала;

г) покрытие затрат

15. Стратегии ценообразования:

а) снятие сливок;

б) бенчмаркинг;

в) вхождение в нишу;

г) брендинг

15. Факторы, влияющие на установление цены:

а) поведение конкурентов;

б) государственное регулирование;

в) состояние складских запасов;

г) издержки производства

16. Канал распределения – это:

а) способ распространения рекламы;

б) совокупность организаций и лиц, способствующих перемещению товара к

потребителю;

в) способ транспортировки товара;

г) отдел сбыта на предприятии.

17. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению

товара к конечному потребителю, представляет:

а) сегмент канала распределения;

б) уровень канала распределения;

в) сектор канала распределения;

луч канала распределения.

18. Система товародвижения – это:

а) комплекс услуг, связанных с сервисным обслуживанием клиентов;

б) комплекс организаций или лиц, обеспечивающих перемещение грузов от

производителя до потребителя в пространстве и времени;

в) система стимулирования сбыта готовой продукции;

г) транспортная система в стране и регионе.

19. Мерой экономической эффективности системы сбыта служит:

а) скорость исполнения заказа;

б) отношение затрат и результатов;

в) уровень обслуживания потребителей;

г) величина затрат на организацию товародвижения.

20. Какой посредник выступает на рынке от имени и за счет продавца:

а) брокер;

б) торговый дом;

в) комиссионер;

г) агент.

21. Дистрибьюция – это :

а) разработка стратегий по формированию имиджа компании;

б) консультации в области управления связями с общественностью;

в) система формирования инфраструктуры компании;

г) целостная совокупность организаций и физических лиц по продвижению товара из

сферы производства до конечного потребителя.

22. Установите последовательность этапов коммуникационной модели:

а) обращение;

б) расшифровка;

в) обратная связь;

г) отправитель;

д) получатель;

е) кодирование.

23. Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних

коммуникаций по:

а) передаче информации жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;

б) передаче информации изготовителя продукции потребителю в целях

удовлетворения запросов общества и получения прибыли.

24. Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием:

а) средств электронной связи;

б) выставочно-ярмарочной торговли;

в) средств почтовой связи;

г) средств телевидения и компьютеров.

25. Специфика организационного построения службы маркетинга учитывает такие

факторы, как:

а) вид деятельности, объем производства, численность;

б) политическую ситуацию;

в) культуру организации.

26. Товарная служба маркетинга имеет преимущество:

а) повышает качество;

б) оперативность управления и высокая адаптация к рыночным переменам по каждой

номенклатурной позиции;

в) тщательный учет потребности в разрезе целевых сегментов сбыта;

г) развитие творческого потенциала у исполнителей.

27. Менеджер по связям с общественностью формирует позитивное общественное

мнение, создает атмосферу согласия и взаимопонимания как внутри трудового

коллектива, так и с внешними целевыми аудиториями.

а) да;

б) нет.

28. Установите правильную последовательность маркетингового цикла:

а) продвижение, позиционирование;

б) маркетинговые исследования;

в) планирование товарного ассортимента и создание системы дистрибьюции;

г) разработка маркетинговых стратегий.

Балльно - рейтинговая система оценки успеваемости студентов по дисциплине.

Рейтинговая оценка успеваемости студентов в ходе всех форм контроля

осуществляется по 100-балльной шкале. Содержание дисциплины в семестре

разбивается на логически завершенные части рабочей программы курса, изучение

которых формирует у студентов комплекс знаний и умений, подлежащих контролю.

Число модулей в семестре не менее трех. За успешное освоение всех трех модулей

дисциплины студент может набрать до 100 баллов (включая премиальные баллы).

Контроль освоения блоков / разделов в структуре модуля предполагает выполнение

письменных тестовых / контрольных работ. Заключительная модульная контрольная

работа в конце каждого семестра включает: контроль последнего модуля дисциплины

для всех студентов; контроль знаний студентов, имеющих задолженность по прошлым

модулям (блокам); дополнительный контроль знаний студентов, желающих улучшить

свой рейтинг.

Сроки их проведения модульных контрольных работ доводятся до сведения студентов

на первом занятии по дисциплине. Шкала оценок по отдельным модулям, сообщается

студентам в начале семестра. Для получения зачета или положительной оценки за

семестр студенту необходимо подтвердить освоение всех модулей дисциплины.

Текущий контроль по лекционному материалу проводит лектор, по занятиям –

преподаватель, проводивший эти занятия. Контроль может проводиться совместно.

«Премиальные» баллы могут быть получены по результатам участия в олимпиадах,

конкурсах, выставках, конференциях и других проявлениях активного изучения

дисциплины. При этом целесообразно ограничить проставление оценки без

прохождения семестровой аттестации баллом не выше "удовлетворительно" и

предусмотреть для получения более высокой оценки прохождение семестровой

аттестации.

Отметка о зачете «зачтено» выставляется по результатам текущей аттестации, без

дополнительного письменного опроса, студенту, набравшему 60 и более баллов.

Студенту, набравшему в ходе текущего контроля менее 60 баллов по дисциплине с

итоговым зачетом, выставляется оценка «неудовлетворительно».

Итоговая (семестровая) оценка по дисциплине определяется по сумме баллов,

полученных студентом при различных формах текущего и промежуточного контроля,

а также баллов, полученных на итоговом (семестровом) контроле (экзамене). Итоговая

оценка по дисциплине выставляется в зачетную книжку и экзаменационную ведомость

в соответствии со следующей шкалой:

Количество баллов Оценка

91÷100 "отлично"

71÷90 "хорошо"

60÷70 "удовлетворительно"

ИТОГОВЫЙ КОНТРОЛЬ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Итоговый контроль. Итоговый контроль по дисциплине, завершающейся

экзаменом, проходят:

1. Студенты, набравшие в семестре 60 и более баллов и желающие повысить

свой рейтинг. При этом на экзамене студент может набрать до 40 баллов. Для

повышения семестрового рейтинга на экзамене при ответе на все вопросы билета

студенту необходимо получить более 20 баллов, которые суммируются с баллами,

набранными в ходе текущего и промежуточного контроля. Ответ на экзамене на 20

баллов расценивается как «удовлетворительно», менее 20 баллов –

«неудовлетворительно» и не является основанием для повышения рейтинга (т.е. для

суммирования семестровых и экзаменационных баллов). В этих случаях студенту

может быть выставлена оценка по результатам текущего и промежуточного контроля

изучения дисциплины.

2. Студенты, не набравшие в семестре баллы, необходимые для

положительной оценки (т.е. менее 60 баллов), оцениваются по 5- балльной системе с

последующим переводом оценки в 100-бальную в соответствии с принятой шкалой, в

зависимости от качества ответов. При получении на экзамене количества баллов,

недостаточного для положительной оценки (менее 60), студенту выставляется оценка

«неудовлетворительно». Курсовые работы учитываются как самостоятельные

дисциплины с дифференцированным зачетом.

РАЗДЕЛ 6. Лист изменений и дополнений, внесенных в УМК

Дополнения / изменения в УМК дисциплины

ОПД.Ф.5 «Маркетинг»

на 2010/2011 учебный год

В УМК дисциплины «Маркетинг» вносятся следующие изменения:

1. В титульном листе название факультета - «Экономический факультет» читать как «Факультет

менеджмента». Основание: приказ «О структурных изменениях» приказ №175 от 01.12.2009 г.

2. УМК ОПД.Ф.5 «Маркетинг» переутвержден на основании рабочих учебных планов по

специальности 080507.65 «Менеджмент организации», утвержденных ректором 23 апреля 2010 г.

3. Внесение изменений в п. 3.3.1 «Дополнительная литература» на 2010-2011 учебный год:

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики :электр. учебник /В. И. Беляев УМО по клас.

университ. образованию .-М. :КноРус , 2010

УМК пересмотрен на заседании кафедры менеджмента протокол № 10 от «26» мая 2010 г.

Составители УМК:

Дополнения / изменения в УМК дисциплины

ОПД.Ф.5 «Маркетинг»

на 2011/2012 учебный год

В УМК дисциплины «Маркетинг» изменения не были внесены:

УМК пересмотрен на заседании кафедры менеджмента протокол № 10 от «26» мая 2011 г.

Составители УМК:

Дополнения / изменения в УМК дисциплины

ОПД.Ф.5 «Маркетинг»

на 2012/2013 учебный год

В УМК дисциплины «Маркетинг» вносятся следующие изменения:

1. На основании постановления главы городского округа - город Волжский Волгоградской

области от 02.12.2011г. №1539-ГО муниципальное образовательное учреждение "Волжский

институт экономики, педагогики и права" переименовано на муниципальное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования "Волжский институт

экономики, педагогики и права"( приказ № 203 от 22.12.2011г.)

УМК пересмотрен на заседании кафедры менеджмента протокол №10 от «05» мая 2012г

Составители УМК:

Дополнения / изменения в УМК дисциплины

ОПД.Ф.5 «Маркетинг»

на 2013/2014 учебный год

В УМК дисциплины «Маркетинг» изменения не вносились:

УМК пересмотрен на заседании кафедры менеджмента протокол №10 от «27» мая 2013г

Составители УМК: