中国网上购物消费者调查报告 2010

北京正望咨询有限公司

2010.05

主要发现 2009年我国网上购物的市场规模达到 2670亿元，网购人数约为 1.3亿。 2009年上海和北京的网购规模分别为 285亿元和 229亿元，远远高于其他城市。

服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的一半。与 2008年相比，主要网购商品类别中除服装的网购金额占比略有提升外，数码、化妆品、图书 /音像制品等均出现下滑，其他商品类别的网购金额占比则提升了 5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类别呈现一定的分散化趋势。

2009年大约共有 8600万消费者在网上总计购买了约 640亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类别。

网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部服装消费额的四分之一，而且这一比例将随着网购经验的增加而增长。

有 75.1%的消费者认为网上购物总体满意度不低于网下购物，接近六成（ 58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。

有 37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物，有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。

只有两成的用户认同不会在网上购买单价超过 200元的商品，说明消费者已经敢于在网上购买价格相对较高的商品。

调查覆盖范围： 京沪穗深（ 4 个）：北京、上海、广州、深圳 东部沿海城市（ 13个）：大连、天津、青岛、济南、南京、苏州、无锡、杭州、温州、宁波、厦门、东莞、佛山

中部省会城市（ 6 个）：石家庄、郑州、武汉、长沙、合肥、南昌 西部区域中心城市（ 3 个）：成都、重庆、西安

采用计算机辅助随机抽样电话调查（ CATI） 最终样本条件： 2009年有过网上购物的网民 最终有效样本量总计为 3500份 对调查结果根据各地网民数进行加权 同时可以对京津、长三角和珠三角地区进行对比 调查地区基本上覆盖了我国经济最发达、互联网和网购渗透率较高且具有典

型代表性的地区，对中国网上购物主流消费者有比较完整的代表性 如非特别指出，后面结果均是 26城市调查结果

调查方法

调查覆盖城市（图例）

市场规模

我国网上购物的整体市场规模（亿元）

根据正望咨询的调查结果测算， 2009年网购规模将达到 2670亿元，占我国社会商品零售总额的 2.1% 。 2009年大约有 1.3亿消费者在网上有至少一次的网购经历。

预计 2010年我国网购规模将增长到 4900亿元。

根据正望咨询的调查结果测算， 2009年网购规模将达到 2670亿元，占我国社会商品零售总额的 2.1% 。 2009年大约有 1.3亿消费者在网上有至少一次的网购经历。

预计 2010年我国网购规模将增长到 4900亿元。

调查城市的网购状况

　 京沪穗深

东部沿海城市

中部省会城市

西部中心城市 合 计

09年网购消费者数（万人） 1957 1501 483 501 4443

网上购物在网民中的渗透率 58.3% 42.6% 35.8% 35.4% 46.1%

09年网购总金额 (亿元 ) 668 427 137 126 1331

在此次调查的 26城市中，合计有 4443万人曾经在 2009年在网上买过 1331亿元的商品。 26城市网购金额约为全国的一半。

2009年上海和北京的网购规模分别为 285亿元和 229亿元，远远高于全国其他城市。

在此次调查的 26城市中，合计有 4443万人曾经在 2009年在网上买过 1331亿元的商品。 26城市网购金额约为全国的一半。

2009年上海和北京的网购规模分别为 285亿元和 229亿元，远远高于全国其他城市。

网购市场的增长状况

此数据是与 2008年同口径的调查结果相比较的结果。

京沪穗深的网购增长落后于其他地区，说明网购开始在二三线城市发力；东部沿海城市的网购增长速度最快。

京沪穗深网购增长水平低于全国地区的主要原因在于网购消费者人数的增长低于全国其他地区。

此数据是与 2008年同口径的调查结果相比较的结果。

京沪穗深的网购增长落后于其他地区，说明网购开始在二三线城市发力；东部沿海城市的网购增长速度最快。

京沪穗深网购增长水平低于全国地区的主要原因在于网购消费者人数的增长低于全国其他地区。

市场表现

按交易额计算的市场份额

　 相对一年前的变化

淘宝 ▲0.6

拍拍 ▲0.1

京东商城 ▲0.9

当当 ▲0.4

卓越 ▼0.3

红孩子 ▲0.2

麦网 ▼0.3

凡客 ▲0.3

其他购物网站 ▼1.8

以▲和▼分别表示各个网站市场份额相对上一年增加和减少的百分点。

在调查的 26城市中，按交易额计算，淘宝占有 71.7%的市场份额，京东商城、当当和拍拍位居 2 ～ 4 位。

京东商城、淘宝、当当、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。

在调查的 26城市中，按交易额计算，淘宝占有 71.7%的市场份额，京东商城、当当和拍拍位居 2 ～ 4 位。

京东商城、淘宝、当当、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。

对于市场份额小于 5%的网站，可能存在相对较大的误差，结果仅供参考。

分地区的各网站市场份额京沪穗深 东部

沿海城市中部

省会城市西部

中心城市26城市总体 全国测算

淘宝 63.9% 77.5% 78.9% 72.2% 71.7% 76.8%

拍拍 2.5% 2.3% 3.4% 5.7% 2.9% 3.0%

京东商城 6.2% 1.3% 0.8% 1.7% 3.2% 1.6%

当当 3.6% 2.8% 3.9% 1.9% 3.1% 1.6%

卓越 2.0% 1.3% 1.5% 1.2% 1.5% 0.8%

红孩子 1.7% 0.8% 0.3% 0.0% 1.1% 0.5%

麦网 1.2% 0.8% 0.4% 0.8% 0.9% 0.5%

其他购物网站 19.0% 13.0% 10.8% 16.5% 15.7% 15.1%

合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

不同地区的结果来看，京沪穗深的网购市场要更加分散。

淘宝在京沪穗深外的其他地区更具有优势，拍拍也呈现了同样的趋势。

京东商城、红孩子在京沪穗深的份额高于其他地区。卓越相对于当当的市场份额则更加集中于京沪穗深。

不同地区的结果来看，京沪穗深的网购市场要更加分散。

淘宝在京沪穗深外的其他地区更具有优势，拍拍也呈现了同样的趋势。

京东商城、红孩子在京沪穗深的份额高于其他地区。卓越相对于当当的市场份额则更加集中于京沪穗深。

不同网站消费者数量占比京沪穗深 东部

沿海城市中部

省会城市西部

中心城市26城市总体

相对一年前的变化

淘宝 84.6% 93.3% 90.3% 89.3% 88.9% ▲4.9

拍拍 10.8% 9.6% 13.5% 16.4% 11.4% ▲1.6

京东商城 11.6% 3.6% 2.5% 5.4% 6.8% ▲3.5

当当 28.9% 21.5% 22.3% 13.9% 23.8% ▲3.6

卓越 18.7% 12.0% 13.8% 10.0% 14.8% ►0.0

红孩子 3.9% 1.6% 1.5% 0.4% 2.4% ▲0.6

麦网 5.4% 4.7% 1.8% 4.6% 4.5% ▼0.8

表中数据为不同网站的消费者渗透率，即 09年该购物网站的消费者数量占全部网购消费者的比例；以▲和▼分别表示各个网站消费者渗透率相对上一年增加和减少的百分点。

各主要购物网站的消费者渗透率大都有一定程度的提升，说明网购消费者的开始尝试更多的购物网站。京东商城的品牌渗透率提升很快，从去年 3.3%提升至 6.8%，不过，京东的市场集中于一线城市，尤其是在北京和上海，在二三线城市的渗透率相对较低。

各主要购物网站的消费者渗透率大都有一定程度的提升，说明网购消费者的开始尝试更多的购物网站。京东商城的品牌渗透率提升很快，从去年 3.3%提升至 6.8%，不过，京东的市场集中于一线城市，尤其是在北京和上海，在二三线城市的渗透率相对较低。

根据购物网站组合的消费者分类

京沪穗深 东部沿海城市

中部省会城市

西部中心城市

26城市总体

淘宝单一用户 34.5% 49.7% 49.8% 53.9% 44.0%

其他网站单一用户 10.1% 4.9% 5.8% 6.8% 7.3%

单一网站用户合计 44.6% 54.5% 55.5% 60.7% 51.3%

淘宝与其他网站的复合用户 50.1% 43.6% 40.5% 35.4% 44.9%

其他网站复合用户 5.2% 1.9% 4.0% 3.9% 3.8%

合计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

网购消费者中单一用户超过了一半，其中仅在淘宝网上购物的消费者为44%。

中小城市里单一用户的比例高于大城市。在京沪穗深，淘宝单一用户占比约为三分之一，而在其他城市淘宝单一用户占比达到了一半。

网购消费者中单一用户超过了一半，其中仅在淘宝网上购物的消费者为44%。

中小城市里单一用户的比例高于大城市。在京沪穗深，淘宝单一用户占比约为三分之一，而在其他城市淘宝单一用户占比达到了一半。

单一用户指 2009年中仅在某一个购物网站上购过物的消费者。

逾八成的网购消费者在提及网上购物时会首先想到淘宝。逾八成的网购消费者在提及网上购物时会首先想到淘宝。

典型购物网站的品牌认知

注：第一提及率是指受访者在未经提示下，第一个主动提及该品牌的比例

主动提及率是指受访者在未经提示下，主动提及该品牌的比例

总体认知度是指在提示的情况下，知道该品牌的比例

　 第一提及率 主动提及率 总体认知度

淘宝 82.1% 94.7% 99.9%

拍拍 2.6% 20.3% 81.8%

当当 6.0% 28.8% 80.9%

卓越 2.9% 21.6% 67.6%

麦网 0.4% 3.2% 38.9%

凡客 0.2% 0.9% 24.3%

京东商城 1.3% 8.1% 30.9%

红孩子 0.2% 1.2% 20.7%

典型购物网站的品牌认知分析

淘宝

当当卓越

麦网京东商城

凡客红孩子

整体认知度

主动提及率

一个优异的品牌应当同时具有较高的认知度和提及率。

淘宝的品牌表现优于其他品牌，为强势品牌。拍拍、当当和卓越的品牌虽然认知度较高，但消费者的主动提及率不够高。

京东商城、麦网、凡客和红孩子的整体认知度还比较低，需要加强品牌推广。

一个优异的品牌应当同时具有较高的认知度和提及率。

淘宝的品牌表现优于其他品牌，为强势品牌。拍拍、当当和卓越的品牌虽然认知度较高，但消费者的主动提及率不够高。

京东商城、麦网、凡客和红孩子的整体认知度还比较低，需要加强品牌推广。

典型购物网站品牌主动提及率的变化

　 2009 年 1月

2010 年 1月 同比变化

淘宝 90.1% 94.7% ▲4.6

拍拍 16.3% 20.3% ▲4.0

易趣 18.3% 16.3% ▼2.0

当当 19.5% 28.8% ▲9.3

卓越 14.4% 21.6% ▲7.2

麦网 2.4% 3.2% ▲0.8

凡客 0.2% 0.9% ▲0.7

京东商城 2.8% 8.1% ▲5.3

红孩子 0.6% 1.2% ▲0.6

以▲和▼分别表示各个网站的主动提及率相对上一年增加和减少的百分点。

与去年同期相比，主要几个购物网站的主动提及率都有所上升，当当、卓越和京东商城的提升幅度为最大。

以▲和▼分别表示各个网站的主动提及率相对上一年增加和减少的百分点。

与去年同期相比，主要几个购物网站的主动提及率都有所上升，当当、卓越和京东商城的提升幅度为最大。

网购消费行为

不同商品的网购人数占比京沪穗深 东部沿海城市中部省会城市西部中心城市 26城市总

体服装 60.4% 72.2% 68.0% 68.6% 66.4%家具 /家居用品 38.7% 37.3% 28.0% 25.7% 35.2%图书 /音像制品 41.8% 30.9% 32.8% 21.4% 34.6%数码产品 27.8% 24.0% 21.8% 28.6% 25.7%

手机 11.0% 10.1% 9.5% 13.2% 10.7%数码相机 /摄像机 3.4% 3.9% 3.5% 4.6% 3.7%

笔记本电脑 2.8% 1.5% 1.3% 2.9% 2.2%台式电脑、其他数码及配件 18.1% 15.6% 12.3% 16.8% 16.2%电器 14.3% 10.6% 9.0% 8.6% 11.7%化妆品 16.8% 18.8% 14.3% 15.0% 16.9%游戏币 /游戏账号和装备 7.4% 9.5% 9.5% 15.7% 9.3%珠宝首饰 8.0% 8.9% 7.0% 8.9% 8.2%玩具 8.0% 6.6% 8.3% 4.6% 7.2%电话卡 /手机充值卡 7.3% 5.9% 6.0% 10.4% 7.0%母婴用品 4.5% 3.1% 3.8% 2.9% 3.8%运动 /健身 /户外产品 2.5% 4.2% 2.8% 3.2% 3.2%机票 /火车票 /汽车票 /船票 1.9% 1.0% 0.8% 3.2% 1.6%其他 16.6% 17.0% 14.0% 20.0% 16.7%总体 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

服装、家具 /家具用品、图书 /音像制品、数码产品是网上购买人数最多的前几类商品。服装、家具 /家具用品、图书 /音像制品、数码产品是网上购买人数最多的前几类商品。

不同商品的网购金额占比

与 2008年相比，网购交易额的服装占比略有提升，而数码家电、化妆品以及图书 /音像制品均出现下滑，其他商品类别占比提升了 5.5个百分点。网购商品类别呈现一定的分散化趋势。

与 2008年相比，网购交易额的服装占比略有提升，而数码家电、化妆品以及图书 /音像制品均出现下滑，其他商品类别占比提升了 5.5个百分点。网购商品类别呈现一定的分散化趋势。

不同网购经验消费者的网购金额和网站数

随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯于在网上购物，消费金额逐渐增加。

除此之外，随着网购经验的增加，消费者也会逐渐尝试在更多的网站上购物消费。也就是说，淘宝培养的大批网购消费者将逐渐向外渗出而惠及其他购物网站，这也是自 08年以来，中国 B2C电子商务呈现出爆发式快速发展的一个重要推动力量。

随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯于在网上购物，消费金额逐渐增加。

除此之外，随着网购经验的增加，消费者也会逐渐尝试在更多的网站上购物消费。也就是说，淘宝培养的大批网购消费者将逐渐向外渗出而惠及其他购物网站，这也是自 08年以来，中国 B2C电子商务呈现出爆发式快速发展的一个重要推动力量。

不同网购经验消费者选择的购物网站

网购经验 1 年之内的消费者，淘宝单一用户（只在淘宝网上有过购物的消费者）的消费者占到了 55.6%，而网购经验 6 年及以上的消费者中淘宝单一用户仅有三成。

网购经验 1 年之内的消费者中淘宝与其他网站的复合用户（同时在淘宝和其他网站上有过网购经历的消费者）占比不足三成，而网购经验 6 年及以上的消费者中占比超过六成。

这说明网购消费者会从淘宝向其他网站溢出。

网购经验 1 年之内的消费者，淘宝单一用户（只在淘宝网上有过购物的消费者）的消费者占到了 55.6%，而网购经验 6 年及以上的消费者中淘宝单一用户仅有三成。

网购经验 1 年之内的消费者中淘宝与其他网站的复合用户（同时在淘宝和其他网站上有过网购经历的消费者）占比不足三成，而网购经验 6 年及以上的消费者中占比超过六成。

这说明网购消费者会从淘宝向其他网站溢出。

网购经验

不同网购经验消费者购买的商品类别2004年及以前 2005-2006

年 2007年 2008年 2009年

平均网购商品类别数 3.15 3.02 2.56 2.43 2.03

服装 63.9% 70.5% 66.5% 70.6% 60.7%

家具 /家居用品 42.9% 40.5% 35.7% 32.7% 28.7%

图书 /音像制品 45.9% 38.4% 36.0% 31.2% 28.2%

数码产品 38.3% 34.7% 21.9% 24.1% 17.6%

电器 16.5% 14.7% 11.8% 10.1% 8.7%

化妆品 16.5% 21.6% 15.5% 17.6% 13.6%

电话卡 /手机充值卡 8.6% 10.8% 8.5% 5.8% 3.5%游戏币 /游戏账号和装备 12.8% 11.2% 12.0% 7.0% 7.1%

珠宝 /首饰 9.0% 10.6% 10.5% 7.2% 6.2%

其他 19.2% 22.8% 15.1% 15.1% 14.8%

网购经验较多的消费者平均网购的商品类别数码也比较多。

网购消费者最开始购买的商品类别以服装为最多，其次为家具 /家居用品和图书 /音像制品。随着网购经验的增加，消费者购买每类商品的比例都有所增加，数码产品和电器类产品的购买比例增加较快。

网购经验较多的消费者平均网购的商品类别数码也比较多。

网购消费者最开始购买的商品类别以服装为最多，其次为家具 /家居用品和图书 /音像制品。随着网购经验的增加，消费者购买每类商品的比例都有所增加，数码产品和电器类产品的购买比例增加较快。

不同网购商品类别的消费者性别

化妆品为最女性的网购商品，而网络游戏类商品则是最男性的网购商品。化妆品为最女性的网购商品，而网络游戏类商品则是最男性的网购商品。

不同购买商品类别消费者的平均年龄

游戏类商品的消费者最年轻，而电器和母婴类商品的消费者年龄则相对较大。游戏类商品的消费者最年轻，而电器和母婴类商品的消费者年龄则相对较大。

服装产品的网购市场

服装的网购市场规模亿元

2009年消费者通过网上总计购买了约 640亿元的服装类产品，是市场规模最大的网购商品类别。

2009年共有 8600万消费者在网上购买过服装，约占到全部网购消费者数量的三分之二。

2009年消费者通过网上总计购买了约 640亿元的服装类产品，是市场规模最大的网购商品类别。

2009年共有 8600万消费者在网上购买过服装，约占到全部网购消费者数量的三分之二。

按成交额计算的服装网购市场份额

服装类商品网购市场中淘宝占据了绝大多数的份额，按成交额计算 2009年淘宝网市场占比达到了 86.3%，比上一年增加了 1.4个百分点。

淘宝网在服装网购领域的份额主要是由众多的中下卖家贡献的，而许多品牌厂商纷纷通过淘宝网试水网上零售也推高了淘宝网服装销售数据。

服装类商品网购市场中淘宝占据了绝大多数的份额，按成交额计算 2009年淘宝网市场占比达到了 86.3%，比上一年增加了 1.4个百分点。

淘宝网在服装网购领域的份额主要是由众多的中下卖家贡献的，而许多品牌厂商纷纷通过淘宝网试水网上零售也推高了淘宝网服装销售数据。

网上购买服装的金额占比

服装网购消费者在网上和网下购买服装的金额比例约为 1:3。

随着网购服装经验的增加，网购服装的金额占比会逐渐提高。 09年开始网上购买服装的消费者，网购服装占其全部服装消费的金额比例为 20.4%，而 04年及以前就开始网购服装的消费者，这个比例提高到了 30.9%。

服装网购消费者在网上和网下购买服装的金额比例约为 1:3。

随着网购服装经验的增加，网购服装的金额占比会逐渐提高。 09年开始网上购买服装的消费者，网购服装占其全部服装消费的金额比例为 20.4%，而 04年及以前就开始网购服装的消费者，这个比例提高到了 30.9%。

支付工具及关联银行

网购消费者拥用的第三方支付工具

调查发现，网购消费者中拥有第三方支付工具账户的比例为 80.1%，而上一年类似调查的结果为 63.2%，相对上一年提高了 16.9个百分点。

消费者中拥有支付宝账户的比例最高，超过了全部网购消费者的四分之三（ 77.1%），相对上一年增长了 17个百分点。拥有财付通账户的比例为 17.2%，相对上一年增长了3.8个百分点。

调查发现，网购消费者中拥有第三方支付工具账户的比例为 80.1%，而上一年类似调查的结果为 63.2%，相对上一年提高了 16.9个百分点。

消费者中拥有支付宝账户的比例最高，超过了全部网购消费者的四分之三（ 77.1%），相对上一年增长了 17个百分点。拥有财付通账户的比例为 17.2%，相对上一年增长了3.8个百分点。

支付工具与哪些网上银行相关联

消费者使用支付工具时一般需要与网上银行相关联。有超过三分之一的消费者把支付工具有中国工商银行的网上银行相关联，选择中国建设银行的比例超过四分之一，招商银行的选择比例也解决四分之一。

在京沪穗深，招商银行选择比例为 27.2%，仅次于工商银行（ 38.7%）位居第二。

消费者使用支付工具时一般需要与网上银行相关联。有超过三分之一的消费者把支付工具有中国工商银行的网上银行相关联，选择中国建设银行的比例超过四分之一，招商银行的选择比例也解决四分之一。

在京沪穗深，招商银行选择比例为 27.2%，仅次于工商银行（ 38.7%）位居第二。

网购满意度及其他

网上购物与网下购物的满意度比较

在总体满意度评价上，有超过六成的消费者认为网上购物和网下购物差不多。

认为网上购物更好的比例为 13.2%，认为网下购物更好的比例为 22.9%。虽然认为网下购物更好的比例略高于认为网上购物更好的比例，但正望咨询之前的调查结果显示网下购物渠道中仅大中型商场和超市的满意度高于网上购物，其他购物渠道的满意度评价要低于网上购物。

在总体满意度评价上，有超过六成的消费者认为网上购物和网下购物差不多。

认为网上购物更好的比例为 13.2%，认为网下购物更好的比例为 22.9%。虽然认为网下购物更好的比例略高于认为网上购物更好的比例，但正望咨询之前的调查结果显示网下购物渠道中仅大中型商场和超市的满意度高于网上购物，其他购物渠道的满意度评价要低于网上购物。

逛街与网上购物的乐趣比较

相对逛街，有超过四分之一（ 26.0%）的消费者认为网上购物的乐趣更大一些。

接近六成（ 58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。

相对逛街，有超过四分之一（ 26.0%）的消费者认为网上购物的乐趣更大一些。

接近六成（ 58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。

未来对网购的计划

有 31.8%的网购消费者表示未来会增加网上购物，还有超过一半的表示基本保持不变。有 31.8%的网购消费者表示未来会增加网上购物，还有超过一半的表示基本保持不变。

关于网购的态度

有 37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物。

有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。

七成的用户表示只在网上购买少数几类商品，这与网上人均购买的商品类别数为 2.5类的结果一致。

只有两成的用户认同不会在网上购买单价超过 200元的商品，说明消费者已经敢于在网上购买价格相对较高的商品。

有 37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物。

有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。

七成的用户表示只在网上购买少数几类商品，这与网上人均购买的商品类别数为 2.5类的结果一致。

只有两成的用户认同不会在网上购买单价超过 200元的商品，说明消费者已经敢于在网上购买价格相对较高的商品。

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周洪美副总裁，高级分析师

hongmei@iaskchina.cn

电话： (010)8248 8211-801