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第四章 第四章

消费者购买决策消费者购买决策

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• 1.1. 了解购买决策的内容和类型。• 2.2. 掌握购买决策的过程及影响因素。• 3.3. 理解效用理论与消费者购买决策的关系。

第四章 消费者购买决策第四章 消费者购买决策

购买决策的内容和类型

消费者购买决策的过程

效用理论与消费者购买决策

4.1

4.2

4.3

44

• 1. 什么是能力？消费者的消费能力对其消费能力有何影响？

• 2. 什么是气质？通常分为几种类型？各有何特点？• 3. 消费者购买行为气质表现有哪些类型？

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以购买电脑为例，消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组：

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上图表明，公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制定具有竞争吸引力的计划。另外，就消费者信息来源而言，营销人员应该对此加以识别，并评价它作为信息来源的各自重要性。同时，还应该询问消费者他们最初听到有关品牌信息时有什么感觉，以后又得到什么信息，以及各种不同信息来源的相互重要性等。这些答案将会帮助公司为目标市场准备有效的传播计划。

结合本案例谈谈消费者怎样进行购买决策？

4.1 4.1 购买决策的内容和类型

• 4.1.1 4.1.1 消费者购买决策的含义消费者购买决策的含义• 4.1.2 4.1.2 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容• 4.1.3 4.1.3 消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型

思考：请以皮鞋为例，对其购买行为变量思考：请以皮鞋为例，对其购买行为变量进行分析。进行分析。

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4.1 4.1 购买决策的内容和类型

4.1.1 4.1.1 消费者购买决策的含义消费者购买决策的含义

消费者购买决策的过程，其实就是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过

程。

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4.1 4.1 购买决策的内容和类型

4.1.2 4.1.2 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容

哪些人构成了市场？（ who ） 购买者他们购买什么商品？ (what) 购买对象他们以什么方式购买商品 (how) ？ 购买方式他们在什么时间购买商品？ (when) 购买时间他们的购买活动有谁参与？ (who) 购买频率他们在哪里购买商品？ (where) 购买地点他们为什么要购买这些商品？ (why) 购买目的

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4.1 4.1 购买决策的内容和类型

4.1.2 4.1.2 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容

购买什么……品牌？档次？质地（牛皮、猪皮 ）？类型（礼鞋、便鞋、休闲鞋、运

……动鞋 ）？款式？颜色？

购买目的 冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？体育锻炼？保健？

购买方式 亲自购买？托人购买？转么购买？顺带购买？

购买地点 专业鞋店？百货公司？个体鞋摊？自选商场

购买时间 周末？节假日？夜晚？白天？

购买频率 每年一次？每季度一次？每月一次？不定时？需要时购买？

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4.1 4.1 购买决策的内容和类型 4.1.2 4.1.2 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容

内容 要点 营销因素

购买什么 在购买的商品之中选择所要购买的具体商品品种和数量？

商品品牌、型号、款式、颜色、包装等产品自身因素；市场行情、价格、售前服务、售后服务等营销因素

购买目的 为什么要购买这种商品？引发购买决策的需要和动机是什么？

个人或家庭的生活、学习、工作、兴趣、爱好等各种内在需要；收入增加、商品价格变化、群众压力、上门推销、产品刺激等外在因素

购买方式自己购买或托人购买？商店购买或邮购、电话订购或送货山门？现金购买或使用信用卡？一次性付款或分期付款？

个人购买习惯；销售商提供的购买方式的可选择性；方便程度；可靠程度、所耗时间长短

购买地点 在哪里购买自己所要买的商品？惠顾什么样规模、性质和特点的商店？

居住地点区域；交通状况；商业网点的分布；商店的信誉；服务质量；服务方式；购物环境

购买时间 具体的购买时间选择：白天或晚上？平时或周末？节假日？季节转换前后？换季大减价期间？

生活习惯；购物习惯；上下班及休息时间安排；商品本身的季节性和时令性

购买频率 多长时间购买一次？每次购买多少？ 产品的寿命、使用周期；消费强度和频率；家庭结构；收入水平；产品更新换代速度

• 惯常决策惯常决策——是指消费者针对经常购买的低成本的商品和服务而采——是指消费者针对经常购买的低成本的商品和服务而采取的购买决策类型。取的购买决策类型。

• 有限决策有限决策——是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的——是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。决策。

• 广泛决策广泛决策——这种决策一般是指消费者购买贵重物品或不常购买的——这种决策一般是指消费者购买贵重物品或不常购买的商品时采取的决策类型。商品时采取的决策类型。

课堂讨论：课堂讨论：针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销 努力？努力？

4.1 4.1 购买决策的内容和类型 4.1.3 4.1.3 消费者购买决策类型消费者购买决策类型

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4.2 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素

• 4.2.1 4.2.1 认识需求认识需求• 4.2.2 4.2.2 信息收集与整理信息收集与整理• 4.2.3 4.2.3 方案的选择与评估方案的选择与评估• 4.2.4 4.2.4 购买购买 • 4.2.5 4.2.5 购买后行为购买后行为

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4.2 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素认识问题→信息收集评价方案→购买决策→购买行为

对于消费者购买决策过程，需要说明的有两点： 一是消费者购买产品或服务时．在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤．但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。 二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买．决策过程就在那个步骤上停止。

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4.2 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素4.2.1 4.2.1 认识需求认识需求

1.1. 消费者问题的类型：消费者问题的类型：主动型主动型和和被动型被动型 ； ；2.2. 问题认知过程——消费者意识到理想状态与 现问题认知过程——消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动 ；实状态存在差距，从而需要采取进一步行动 ；3.3. 发现消费者问题；发现消费者问题；4.4. 激发消费者对问题的认知（一般性问题认知，激发消费者对问题的认知（一般性问题认知，选择性问题认知）；选择性问题认知）；5.5. 压制消费者对问题的认知压制消费者对问题的认知 。

•课堂讨论课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消贵者，促使：营销人员应如何“找寻”消贵者，促使消费者认识到他的需要消费者认识到他的需要 ??

•在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找手”消费者。为达到此目的，他至少要：手”消费者。为达到此目的，他至少要：

① ① 去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。

② ② 去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。

③ ③ 为消费者提供满足需要的可能。为消费者提供满足需要的可能。 ④ ④ 加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策．好使消费者立即采取行动。施限时或限量优惠政策．好使消费者立即采取行动。

4.2 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素

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4.2 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素4.2.2 4.2.2 信息收集与整理信息收集与整理

信息来源：人际来源，商业来源，大众来源，经验来源。信息来源：人际来源，商业来源，大众来源，经验来源。

信息收集类型：内部信息收集和外部信息收集。信息收集类型：内部信息收集和外部信息收集。

内部搜集是指企业的媒体广告、促销宣传、产品包内部搜集是指企业的媒体广告、促销宣传、产品包装等。装等。 外部收集是指与企业营销活动尤其是促销活动无关外部收集是指与企业营销活动尤其是促销活动无关的信息，一般指来源于熟人的购买经验、行业部门的评的信息，一般指来源于熟人的购买经验、行业部门的评级报告等，后者比前者更易得到消费者信任。级报告等，后者比前者更易得到消费者信任。

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4.2 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素4.2.3 4.2.3 方案的选择与评估方案的选择与评估

具体实施办法：具体实施办法：1.1. 排除法排除法2.2. 阈限法阈限法3.3. 排序法排序法

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4.2 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素

4.2.4 4.2.4 购买购买

1.1. 购买就是对选定方案的实施与执行。购买就是对选定方案的实施与执行。 2.2. 主要解决：什么时间购买？主要解决：什么时间购买？ 在哪儿购买？在哪儿购买？

● 课堂讨论：营销人员应如何“说服”消贵者，接受他们推荐的产品 ?

● 营销人员应做到：

①向消费音提供或建议评选标准；

②突出本企业品牌在评选标准上的优点；

③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；

④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。

4.2 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素

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4.2 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素

4.2.5 4.2.5 购买后行为购买后行为产品的使用与闲置产品的使用与闲置产品的安装与使用 产品的安装与使用 相关与配套产品的购买相关与配套产品的购买产品的闲置产品的闲置消费者的满意与不满消费者的满意与不满消费者不满及其行为反应重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚产品的包装与处置产品的包装与处置

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4.3 4.3 效用理论效用理论消费者购买决策

• 4.3.1 4.3.1 效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策• 4.3.2 4.3.2 总效用与消费数量的关系总效用与消费数量的关系• 4.3.3 4.3.3 边际效用与消费数量的关系边际效用与消费数量的关系

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4.3 4.3 效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策

消费者购买某种商品不是为了获得商品本身，而是为了获得该商品所具有的使用价值，商品的这种能满足人们某种需要的特性就是商品的效用。 效用就是指商品能够满足人们某种需要时，消费者从购买和使用商品中所获得的满足。

4.3.1 4.3.1 效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策

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4.3 4.3 效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策

总效用是指从消费一定量的某商品中所得到的总的满足程度。一般情况下，消费者消费的商品数量越多，其从商品中得到的总的心理满足也会越多。

4.3.2 4.3.2 总效用与消费数量的关系总效用与消费数量的关系

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4.3 4.3 效用理论与消费者购买决策效用理论与消费者购买决策

边际效用是指消费者每增加一个单位商品消费量所能增加的需要满足的程度。随着消费商品数量的增加，消费者获得的总效用也在增加，而边际效用却在减少，即边际效用是递减的，这种趋势称为边际效用递减规律。 1. 由内因或是诱因引起的需要 如：饥饿时吃第一个包子给人的满足程度是最大的，当吃第二个和第三个、第四个……时这种满足程度越来越小。 2. 消费需求的多样性、层次性理论 消费者需求是多种多样的，而且是具有一定层次的，当一种需求得到一定程度的满足，人们会将注意力转移到其他需求的满足上，这样原有的需求就变得相对地不那么重要了，这时继续增加的消费量，也不会让消费者获得和先前同等的满足程度，呈边际效用递减趋势。

4.3.3 4.3.3 边际效用与消费数量的关系边际效用与消费数量的关系

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本章主要讨论了消费者购买决策过程，消费者购买行为是由一系列环节构成的一个完整过程，购买决策是具中的重要环节，居于核心地位，它直接决定了消费者行为是否发生以及发生的时间、地点和方式等等。学习者应该了解消费者决策的内容、类型以及影响决策的因素。此外，消费者在日常购买中，会因其购买商品类别的不同而产生不同的心理适应过程，无论如何决策，他们都在寻求总效用最大。

本章小结

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