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2013. 11. 06
디지털 시대의 마케팅
홍익대학교 디지털 미디어 학부 디지털 마케팅 특강
김 신 엽
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슬라이드쉐어 공유를 위한 간단한 소개
홍익대학교 디지털 미디어 학부를 대상으로 한 ‘디지털 마케팅 특강’입니다.
주제는 ‘마케팅의 변화와 흐름’에서 ‘현재’까지 당시의 대표적인 아젠다를 품고 있는 ‘9권의 책 소개’를 통한
디지털 패러다임의 이해입니다.
90년대 후반부터 현재까지 이루어진 많은 변화와 흐름에 대한 이해는 앞으로의 미래를 위해 좋은 인사이트(Insight)를 전해줄 수 있을 것이고 또 지금의 세대에게 새로움으로 다가설 수 있을 것이라는 생각입니다.
어찌 보면 온고이지신((溫故而知新) 인 것 같네요.
책 소개의 경우 개별 내용과 사례는 책과 일치하지 않고
책의 제목이 주는 대표적인 시대정신의 공유 선에서만 인용했습니다.
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안녕하세요?
김신엽입니다.
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Digital( )
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소비자의 변화 미디어의 변화 마케팅의 변화
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결국 이들의 동태적 흐름에
적응하는 방법
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그래서 ‘디지털 마케팅’ 보다는 ‘디지털 시대의 마케팅’
으로
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Agenda
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디지털 시대로 진입한 변화의 패러다임
k 3개의 변곡점, 9권의 책 소개
그럼 시작하겠습니다.^^
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쉽게 알자 마케팅! 강 상 원 / 더난출판 / 2002
①
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마케팅의 시작 1913년 10월, 미국 포드社가 미시건 주의 하이랜드-파크에 대규모 자동차 조립라인 도입
‘모델 T’의 분업화 생산 성공 Mass Marketing
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Product Concept 포드社가 대량생산으로 자동차를 판매한
전체 고객군을 대상으로 GM社은 각각의 세분화된 고객에게 원하는 제품을 공급함으로써 시장에서 승리(1937)
Segmentation
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Sales Concept 2차 세계대전을 거치면서 대량 생산된 제품을
소화하기 위한 정책이 필요 이제 보다 공격적인 판매와 홍보 전략이 탄생
Unique Selling Proposition
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Marketing Concept 구매력을 가진 베이비붐 세대를 지나고 기술의 발전에 따라
생산이 수요를 초과함(경쟁)에 따라
소비를 행하는 소비 주체에 대한 연구가 시작
Positioning
k ‘神’ 1990년대 중반부터 현재에 이르기까지 마케팅 종사자들이 모셔오고 있는 Brand
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질적 전환 유러피안 캐쥬얼 ‘빈폴’
그녀의 자전거가 내 가슴 속에 들어왔습니다
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IMC 실행과 측정 Don Schultz / 모던북스 / 2004
②
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Integrated Marketing Communication
통합 마케팅 커뮤니케이션. 1989년 미국광고대행사 협회는 IMC를 광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션
수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고, 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록
이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립 과정으로 정의.
http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=19263&cid=515&categoryId=1164
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IMC One Sight One Message (?)
One Sight One Voice (O)
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기준은 태도가 아니라 행동 IMC는 고객의 선호를 증진시키는 것이(태도) 아니라
고객에게 우리가 원하는 행동을 유발시키는 것 Consumer Action
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Spring Board Business Goal Sales 목표 기록
Comm. Target A Group B Group C Group D Group
Message …
Media … …
Personality …
Desired Action …
Motive Benefit …
Key Insight … …
Image …
WTBL …
대중화된 커뮤니케이션의 모호함을 극복하기 위하여
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③
웹 기획 기초와 설계(개정판) 강 은 정 / 한빛아카데미 / 2013
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Website 인터넷에서 사용자들이 정보가 필요할 때 언제든지 그것을 제공할 수 있도록 웹서버에 정보를 저장해 놓은 집합체
http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=19263&cid=515&categoryId=1164
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NAVER.com 1999
2013
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DAUM.com 2000
2013
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NATE.com 2003
2013
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Samsung.com 1998
2003 2013
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Information Architecture 다양하고 복잡하게 존재하는 정보들을 사용자가 경험에 의해
쉽고 편리하게 접근할 수 있도록 구조화하는 일이며 아울러 정보의 의미와 그 구조에 대한 표현
http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=863252&cid=391&categoryId=391 와 http://loiuloiu.blog.me/80165839331
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인터파크 2004
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어떻게 차별화할 수 있을까?
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Hyper Grid
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Interface
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참여 공유 개방 데이터의 소유자나 독점자 없이 누구나 손쉽게 데이터를 생산하고 공유할 수 있도록 한 사용자 참여 중심의 환경
정보를 모아 보여주기만 한 웹1.0에 비해 사용자 참여와 공유, 플랫폼 간의 개방을 주요 특징으로 한다.
http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1257095&cid=200000000&categoryId=200003377
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이슈에 참여 하는 기쁨
Technorati / 블로그 전문 검색 사이트 주제에 따른 태그(Tag) 검색 도입
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각자의 즐겨 찾기를 공유하자!
Delicious / 소셜 북 마크 각자의 즐겨 찾기를 공유하며 다른 이의 추가를 통해 순위 생성
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플랫폼 개방 을 통해 더욱 가치 있는 서비스를!
Amazon / 풍부한 사용자 중심의 검색 경험 파트너(협력업체)와 내부 기간 시스템 공개를 통해 사용자 편의성 강화
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2006, 바로 당신!
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롱테일 마케팅 2004, 와이어드 誌 크리스 앤더슨(Chris Anderson)
80%
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미디어의 폭발
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경계의 해체
ATL + BTL
ATL + BTL
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미디어 통제권의 상실
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콘텐츠 룰 Ann Handley(정수진 역) / 제이펍 / 2012
④
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콘텐츠 미디어의 내용물을 뜻하며
심상민(2002)은 그 장르가 영화든 문학이든 학습이든 뉴스든 오락이든 간에 기획이나 창작의 저작권을 주장할 수 있는
모든 종류의 원작이라고 정의
http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1257095&cid=200000000&categoryId=200003377
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정보와 콘텐츠의 차이는? 다양한 미디어로 확산될 수 있는
경험적 즐길 거리
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슬라이드쉐어 : http://www.slideshare.net/KGinside/nhn-kg?ref=http://kgwith.me/367
강사 소개글 : http://blog.naver.com/wheneverblue/30173098062
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⑤
크로스위치 덴츠(휘닉스컴 역) / 나남 / 2009
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크로스 미디어
온라인과 오프라인 등 다양한 미디어의 결합으로 일관된 메시지를
전달하는 기법 (시사상식사전, 박문각)
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트리플 미디어 전략 아사츠DK(제일기획 역) / 흐름 / 2011
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트리플 미디어 전략 기업이 커뮤니케이션 측면에서 고려할 수 있는 전체 미디어의
범위를 재정의하고 이의 유기적인 연계가 핵심
Paid Media Owned Media Earned Media
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리듬 엔 밸런스 알엔비 2011
장 전문 발효유 리듬 엔 밸런스 R&B의 브랜드 인지 및 컨셉 확산 - 리듬 알엔비(변비), 밸런스 알엔비(과민성) -
사전 지식이 없는 신제품임을 고려하여 다층적 브랜드 접촉을 유발하고 이를 통한 브랜드 컨셉 이해 및 구매 유도
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출처 : 트리플 미디어 전략 사례 연구 / 김신엽 / 한국광고학회 추계 발표회(2012)
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되는데요?!
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솔로대첩
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디지털 미디언스 소비자는 정보 수신자일 뿐만 아니라 정보 발신의 주체
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컨버젼스 컬쳐 Henry Jenkins(김정희원 역) / 비즈앤비즈 / 2008
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트랜스(Trans) - 하다 하나가 아닌 여러 개의 미디어 플랫폼을 통해
‘하나’로 이해될 수 있는 이야기를 전달하고 경험케 하는 것 Jenkins는 디지털 기술의 발전에 따라 심화되는 현상으로 이를 문화적 컨버전스의 특징적인 트렌드로 간주한다.
트랜스 미디어 스토리텔링
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AVENGERS
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출처 : 트랜스 미디어 전략 연구 / 김신엽 / 한국광고학회 춘계 발표회(2013)
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맛의 지구 정복, 붕어싸만코
싸만코가 사실은 외계인이었다는 SF세계관을 패러디
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SEGA에서 1인용 ‘풋볼’ 게임 런칭을 위해 4개월 간 진행한 인터렉티브 캠페인. 베타 테스터로 초대된 일반 게이머(사실은 가상)가 게임을 한 후 호흡 곤란, 기절 등의 이상 장애를 느끼면서 해당 게임은 위험하다고 시위를 벌인다는 시나리오로 진행된 리얼리티로 가장한 캠페인. 해당 게이머는 게임의 위험성에 대해 블로그를 연재하며 다양한 미디어를 통해 많은 사람들의 관심을 끌어 들임.
Core Story
Narrative Universe
거대 기업 SEGA를 상대로 게임 출시를 막는 어느 베타 테스터의 고분분투 이야기
베타 테스트에 참여한 어느 게이머가 게임을 즐긴 후 무고한 사람들에게 태클을 거는 이상증세를 호소. 이에 대해 SEGA를 상대로 소송 진행
Multiple Entry Point
베타 테스터의 고발 블로그
(www.beta-7.com)
SEGA의 반박 후유증의 진료 결과
게임의 유해함을 알리는 지면광고
동료 게이머와 일반 시민의
지지 및 증거 영상
Jump
게임 반대 VS 게임 옹호의 대립으로 발전
Commitment
거대 게임회사의 횡포에 대한 공분과 블로그의 토론 게시판
Participation
이메일 항의, 토론 게시판 기고. 지지 선언 및 증거 자료 제출
특히 9명의 동료 베타테스터에게 비밀리에 전해진 SEGA의 게임 회수 요청은 이야기를 더욱 크게 증폭
Story Synergy Share
Sega Beta7, Interactive Campaign
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영화 ‘다크나이트’ 프로모션을 위해 실시된 Why so Serious라는 이름의 대체 현실 게임(ARG, Alterative Reality Game) 캠페인으로 웹사이트(www.whysoserious.com)를 기반으로 여러 개의 웹사이트, 인터랙티브 게임, 모바일, 인쇄물, 이메일, 실시간 이벤트, 비디오 등 다양한 방식을 활용해 영화 속 스토리를 현실에서 다양하게 경험하게 함
Core Story
Narrative Universe
배트맨은 악인인가? 영웅인가? 절대선이 있을 수 없고 절대악 또한 규정할 수 없는 부조리한 현실
가상의 도시, 고담시를 배경으로 배트맨, 조커, 하비덴트 각자를 지지하며 그들의 지령을 따르는 미션 형식 게임
MEP
Jump
가상의 스토리(영화)를 현실의 이야기로 체험 참가자들의 참여이야기가 새롭게 생성되며 확대
Why so serious?
고담타임즈 HAHA 타임즈 각 주인공의 웹사이트
참가자들의 모바일, 메일 등을 통한 지령 수행, 플래시몹, 게임 참가 및 UCC 제작 등의 참여 활동으로 확대
Commitment
이야기의 참여자로 역할 모델 (대체 현실 게임)
Participation
지령 수행과 피드백 플래시몹의 참여와 지지서명, UCC 제작 등을 통한 이슈 확대
Story Synergy Share
Dark knight, Why so Serious?
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SKⅡ 는 자사의 피부 미용 핵심 정분 ‘피테라 에센스’에 대한 브랜드 스토리텔링을 위해 웹사이트와 함께 서울 가로수 길에 팝업 스토어 ‘피테라 하우스’ 설치(2013.02~03) ‘피테라 하우스’에서는 웹사이트와 연동되어 브랜드 체험과 함께 바코드 등록(밴드 형태)을 통해 다양한 개인 맞춤형 피부 서비스 제공. 그 중 ‘피부 나이 측정’ 서비스는 전체 랭킹과 연동되는 (웹사이트 및 현장 확인) 게임적 구성을 통한 흥미 유도
MEP [ 팝업 스토어 ]
- 방문 -
[ 브랜드 체험 ] [ 피부 측정 ] [ 미니콘서트 ]
[ 웹사이트 ] - 초대 -
Jump
팝업 스토어를 통해 브랜드 이야기를 직접 경험할 수 있는 실체 구현
Commitment
바코드 등록을 통한 개인 확인 및 피부 나이 측정, 해당 피부 나이는 전체 랭킹과 연동되어 흥미 유도(Gamification)
Participation SNS 계정을 통한 팝업 스토어 방문기 (웹사이트 등록), 피부나이 측정 결과 등의 이슈 공유
Core Story
Narrative Universe
‘피테라 에센스’를 느껴보고 경험해 보세요
‘피테라 하우스’에 초대합니다. 웹사이트의 안내장을 확인하시고 재미있는 공연도 즐겨주세요 그리고 다녀가신 후 편지(방문기)를 보내주시면 오래 오래 기억 될 거에요.
피부측정 랭킹 연동
Story Synergy Share
SKⅡ, 피테라하우스
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⑧
빅데이터, 경영을 바꾸다 함 유 근 / 삼성경제연구소 / 2012
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빅데이터란?
말 그대로는 1PB의 대용량 데이터 그러나
빅데이터를 이해할 때는 단지 데이터 크기만을 말한다기보다는 우리 생활의 모든 것을 데이터 측면에서 취득하고 분석하고
활용할 수 있는 제반 ‘기술과 서비스’라는 사고의 틀로 이해하는 것이
보다 합당할 것
http://blog.naver.com/wheneverblue/30142417187
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빅데이터의 요소
Volume Variety Velocity
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빅데이터의 특징
정량 데이터와 정성 데이터
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빅데이터의 방향
스마트 비즈니스의 창출
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예를 들어
음식물이 냉장고에 보관될 때마다 냉장고는 자동으로 해당 음식을 인식한다.
인식을 위해 냉장고 안에 장착된 스캔 센서는 인터넷을 통해 음식 DB에 연결되어 해당 음식을 판독한다.
음식 DB는 공공DB로서 모든 판매 제품의 이미지와 바코드 기반 DB로 구성되어 있다.
냉장고는 보관된 음식을 분석하여 최적의 냉장온도 및 환경 제공, 음식의 보관 경과일 등에 대한 정보를 제공한다.
다른 사람들의 냉장고에 있는 모든 음식 정보를 수치화하여 제공한다 단, 개인 정보의 영역으로 확대하지 않는다.
음식 DB, 보관음식, 경과일, 다른 집에서 뭐 먹나, 이 모든 것이 데이터!
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⑨
새로운 디지털 시대 Eric Fredrich Schmidt / 알키 / 2013
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Brand
Process Integration On Digital
TV & OOH Event … Digital
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Thank you 김 신 엽 [email protected] http://www.slideshare.net/rush1226 http://www.facebook.com/rush1226 http://blog.naver.com/wheneverblue
