техническое задание на разработку

фирменного стиля

сергеева ольга, 12.03.2009 г. www.designphoto.ru

набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей

фирменнЫЙ стилЬ

• важнейший элемент имиджа компании

• основа бренда компании

• базовый инструмент рекламы

осноВнЫе ЗАДАЧи фс

выделение компании среди себе подобных

/ основные задачи

создание узнаваемого образа компании или товара в глазах потребителей

внесение порядка во все формы рекламной деятельности

повышение престижа торговой марки

ЭлементЫ фирменного стиля(состав)

товарный знакцветовая гамма

характерные графические элементыфирменные шрифты

+

носители стиля:

все что угодно

TradeMark TM

зарегистрированное в установленном порядке словесное или графическое обозначение продукции или компании.

тоВАрнЫЙ ЗнАК

товарный знак может представлять собой:

• оригинально оформленное художественное изображение

• оригинальные названия и слова

ABRAKADABRABUM

• эмблему

• сочетание букв, цифр, слов

• отдельные виды упаковок

• художественные композиции в сочетании с буквами, цифрами, словами

товарный знак помещается на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца).

является одним из объектов промышленной собственности.

используются во всех современных видах рекламы.

фунКции тоВАрного ЗнАКА

идентификационная

гарантийная

Защитная

рекламная“товарный знак называют безмолвным продавцом, витриной, но в действительности его громкий голос звучит повсюду.” (каспер д. веркман.)

Эстетическая

возможный состАВ (структура) тоВАрного ЗнАКА:

логотип

графический товарный знак

фирменный блок

логотипсловесный товарный знак

Преимущество словесного знака в том, что он лучше воспринимается и запоминается (к зрению подключается слух)

+

Простое графическое изображение, вызывающее ассоциацию с определённой компанией.

указывает на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции.

грАфиЧесКиЙ тоВАрнЫЙ ЗнАК

фирменнЫЙ блоК (товарный знак + логотиП)+ иногда слоган или расшифровка

(англ. naming: именование)

профессиональная разработка названия

> маркетинговая стратегия > креативная разработка> проверка на благозвучие> восприятие аудиторией> патентная чистота> охраноспособность> способы графического отображения

неЙминг

требоВАния К неЙмингу

запоминаемость • (простота + краткость)оригинальность•

звучность и легкость произношения •

восприятие на слух •

универсальность •

(однозначность воcприятия)•

смысловая нетривиальность •

ассоциативность•

сбор информАции о буДущем ЗнАКе

ПредПроектное исследование аналогов

Проектирование

метоДиКА проеКтироВАния

примернЫЙ состАВ тЗ

название (компании, товара, услуги)

описание направлений деятельности организации (или предназначения товара или услуги)

целевая аудиторияпол, возраст, уровень доходов, социальный статус, жизненная позиция, интересы, ценности, модели поведения и т.п. применительно к марке и продукту

потребительские характеристики цА (поведенческие особенности) где и как получают информацию о товарах и услугах, особенности использования бренда

основная идея, психологические свойства что надо донести до аудитории (престижность, чувственное восприятие, привлекательность и т.д.), о чём рассказать в первую очередь?

Экономические факторы: цена, доступность

похожесть проектируемой торговой марки на уже используемые фирмой или родственными организациями родство с аналогичными продуктами или услугами, конкурентоспосоность

результаты использования: полезность для потребителя

Виды поверхностей, предметов и материалов (на которые будет наноситься тм)

использование тм в различных средствах рекламы и предполагаемое изменение его размеров

формат в каком техническом виде необходимо предоставить конечный результат, какие компьютерные форматы должны быть

территориальные рамки использования товарного знака

состав знак, логотип, фирменный блок, расшифровка, слоган, обязательные элементы (если есть), ограничения (если есть)

сроки проектирования и количество представляемых эскизных вариантов

ДоВерие оригинАлЬностЬ

Критерии оценКи тм

простота индивидуальностьАдекватность и ассоциативностьфункциональностьЖизнеспособностьинтернациональностьуниверсальность колористического решения стилистические особенностиубедительность надежность Аактуальностьрегиональные черты

неуДАЧнЫе примерЫ

перенасыщенность информацией

низкий уровень абстракции

непродуманная композиция

неуниверсальность

реДиЗАЙн

• в свое время был сделан неверный выбор

• изменились вкусы общества

• многочисленные имитации понизили силу воздействия знака

• данный знак посягает на права уже существующих знаков

• политические и экономические перемены в общественной жизни требуют изменений в знаке

бренД(англ. brand)

прАВоВоЙ псиХологиЧесКиЙ

рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.

с точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об символическом воплощении комплекса информации, сохраненной в памяти потребителей, связанного с определённым продуктом или услугой.

правовое определение от американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association):

имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом.

гарантированное качество+

гарантированные эмоции=

бренД

бренДбуК (brAnd book)

описание фирмы, ее жизненных и деловых стандартов, норм работы с клиентами и партнерами.

функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью.

разрабатывается для сотрудников и партнеров.

бренДироВАние

обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля

брендирование в узком смысле продвижения на рынок торговой марки - это присутствие товарного знака или характерных элементов фирменного стиля на различных физических и электронных носителях

гАЙДлАЙн (guidelines)

один из разделов брендбука: руководство по применению фирменного стиля.

варианты названий: гайдлайн, стандарты оформления и рекомендации по нанесению корпоративной символики на носители стиля, brand identity guidelines или corporate identity.

работа с заказчиком по формированию гайдлайна начинается с брифа на разработку определенных позиций фирменного стиля.

После составления подробного перечня рекламных носителей компании составляется объем заказываемого фирменного стиля и соответственно объем гайдлайна.

ЗАДАЧи

> объединение всех внешних коммуникаций компании

> Внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры.

> правильное и культурное использование фирменного стиля

> упрощение системы оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.

объем и струКтурА

четкой структуры гайдлайна не существует — структура и объем этого документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании.

пример струКтурЫ гАЙДлАЙнА

стилеобразующая идея (concept)

эскизы (путь создания)

модульная сетка построения знака, логотипа и блока

варианты компоновки фирменного блока:

минимально допустимый размер

охранная зона

основные и дополнительные фирменные цвета в стандартах CMYk, Pantone, rgbдопустимые (и недопустимые)

варианты применения цвета в знакецветовые решения в знаке: основной,

монохромный, инверсионный, на цветном фоне

недопустимое использование элементов фирменного стиля

• не изменять размер знака и логотипа по отдельности• не изменять расстояние между фрагментами фирменного блока• не использовать обведение по контуру• не изменять корпоративные цвета• не размещать фирменный блок на сложной текстуре• не размывать знак и логотип• не использовать затенение• не заливать текстурой

фирменные шрифты

документация

слоган

рекламная продукция

наружная реклама

дизайн интерьера

сувенирная продукциябрелки, ручки, маркеры, чашки, кружки, стаканы, футболки, рубашки, куртки, пакеты, подарочные наборы, календари (карманные и настенные), часы (наручные, настенные, настольные), упаковочная бумага, зажигалки...

символ фирмы, эмблема определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и выражающий суть ее деятельности

стиль иллюстраций и фотоматериалы для использования в рекламе

электронные презентации

транспорт

стандарты по мерчендайзингу• описание наилучшего места расположения рекламных материалов в функциональных зонах• описание функциональных зон (витрина, входная зона, зона размещения продукции, прикассовая зона) и список рекламных материалов, которые должны быть размещены в каждой зоне• иллюстрируются основные Pos-материалы• Правила размещения Pos-материалов (правильные и неправильные примеры размещения в виде иллюстративного материала, сопровождаемые текстовым пояснением)• Правила расстановки товара на торговом