Маркетинг на основе баз данных

Маркетинг на основебаз данных

Артур М. Хьюз

УДК 339.138ББК 65.290�2

Х98

Перевод с английского:Баранов Владимир

Хьюз А.Х98 Маркетинг на основе баз данных / Пер. с англ. — М.: Из�

дательский дом Гребенникова, 2008. — 448 с.

ISBN 978�5�93890�023�3 (рус.)ISBN 0�07�145750�Х (англ.)

Персональная информация о клиентах, хранящаяся в базе данных поклиентам вашей компании, — источник уникального конкурентного преи�мущества. Но используете ли вы эту информацию максимально эффек�тивно? Или вашим сотрудникам трудно, а то и невозможно получить дос�туп к нужным данным?

В книге подробно рассматриваются новейшие стратегии, основанныена использовании Интернета. С их помощью вы сумеете полностью задей�ствовать потенциал базы данных по вашим клиентам и превратить ее винструмент обеспечения продаж.

УДК 339.138ББК 65.290�2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро�изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла�дельцев авторских прав.

© McGraw�Hill International(UK) Limited, 1999© Баранов Владимир, перевод на русский язык, 2007© ЗАО «Издательский домГребенникова», 2008

ISBN 978�5�93890�023�3 (рус.)ISBN 0�07�145750�Х (англ.)

Содержание

Часть 1. Маркетинг баз данных и электронные продажи .........................7

Введение ...........................................................................................................91. Стратегический маркетинг баз данных

и электронные продажи: обзор .............................................................162. Взгляд в будущее........................................................................................29

Часть 2. Разработка маркетинговой стратегии ...........................................43

3. Совокупная ценность клиента как ключевой элемент стратегии ....................................................................................45

4. Разработка успешной стратегии взаимодействия с клиентами ...............................................................................................71

5. Обеспечение прибыли с помощью RFM&анализа................................936. Коммуникации с клиентами .................................................................1197. Удержание клиентов и лояльность .....................................................1378. Сегментация клиентов ..........................................................................1619. Как прогнозирующее моделирование способствует

повышению отклика ..............................................................................18310. Приобретение клиентов .......................................................................20311. Проверка стратегии: тестовые и контрольные группы...................22512. Интернет&маркетинг ..............................................................................237

Часть 3. Опыт приносит прибыль..................................................................259

13. Розничная торговля и фасованные товары .......................................26114. Повышение уровня удержания и укрепление

лояльности корпоративных клиентов ................................................28315. Применение маркетинга баз данных в сфере

финансовых услуг ...................................................................................30216. Причины неэффективности маркетинга баз данных ......................32517. Разновидности успешных баз данных.................................................34718. Выбор бизнес&партнеров.......................................................................36319. Маркетинг баз данных и внутрикорпоративная

борьба за власть ......................................................................................37620. Прощальное слово к читателю.............................................................400

Приложение A ..............................................................................................403Приложение Б ..............................................................................................406Словарь терминов ........................................................................................425Предметный указатель ................................................................................437

5

Часть 1

Маркетингбаз данных

и электронныепродажи

Введение

Второе издание данной книги было отправлено в печать незадолго до обвалафондового рынка и трагедии 11�го сентября. В то время мы все еще считали, чтоинтернет�компании находятся на гребне волны и что управление отношениями склиентами является слагаемым успеха. С тех пор мы многому научились.

Интернет достиг высоких результатов как источник информации и способобщения с клиентами, однако не стал столь же успешным в качестве механизмапродаж. Системы управления отношениями с клиентами оказались слишком до�рогостоящими для компаний и лишь в некоторых случаях привели к увеличе�нию доходов.

Многие из ранних интернет�компаний, за исключением Amazon, Ebay, Google инескольких других, разорились, и это объяснимо. Они были основаны на ложныхпринципах, таких как: количество кликов является более значимым, чем величинадохода; важно быть первопроходцем; реклама и продажи через Интернет будут вы�сокими; молодые, неопытные технари смогут превзойти опытных бизнесменов.

С другой стороны, маркетинг баз данных и электронная коммерция ведутнас к чему�то великому, но неизвестному. Сначала компании стали собирать дан�ные о своих клиентах, чтобы понять их предпочтения, образ жизни и сделать им подходящие предложения. Это у них получилось. В итоге организации нача�ли рассчитывать совокупную ценность клиентов и использовать численные дан�ные для измерения эффективности применения различных маркетинговыхстратегий.

Лавка бакалейщика

Много лет назад, когда в Америке еще не было супермаркетов и все товары про�давались в маленьких магазинчиках, часто можно было наблюдать, как владелецмагазина приветствовал у входа своих посетителей, обращаясь к ним по имени:«Здравствуйте, мистер Хьюз. Ваш сын с семьей собираются приехать в этом годуна День благодарения?»

Эти люди формировали лояльность благодаря тому, что знали имена своих по�купателей, узнавали их в лицо и приветствовали, оказывали услуги, например помо�гали донести тяжелые пакеты до машины (в те времена еще не было тележек для по�купок). Этих «ветеранов» больше не встретишь. Их разорили супермаркеты. Ценыснизились, качество выросло. Если владелец бакалейного магазинчика предлагал

9

Часть 1. Маркетинг баз данных и электронные продажи

800 наименований товаров, то современные супермаркеты — более 300 000. В лавоч�ке за углом приобретали товары несколько сотен потребителей, а в торговых компа�ниях нашего времени — сотни тысяч или миллионы покупателей.

В результате стало намного труднее формировать и поддерживать с клиента�ми дружеские отношения, подобные тем, которые некогда связывали «классичес�кого» бакалейщика с его преданными покупателями, — до тех пор, пока не по�явился маркетинг баз данных. В этой книге описываются техники крупной со�временной корпорации, применение которых позволит построить отношения склиентами, отличающиеся высокой степенью признания и лояльности. При этомможно использовать телефон, электронную почту или даже интернет"сайткомпании, а также предоставлять работникам отделов маркетинга и продаж, менед�жерам по работе с клиентами и продавцам розничных магазинов информацию оклиентах, которую много лет назад торговцы хранили в своей памяти. Мы воз�вращаемся к методам, которые были эффективны в былые времена и хорошо ра�ботают сегодня — формируют лояльность, обеспечивают повторные и перекре�стные продажи и приносят доходы. В этой книге мы объясним принципы полу�чения и использования такой информации и приведем примеры.

Чего хотят клиенты?

Мы наблюдаем, как покупатели становятся господствующей силой на рынке.Компании начинают понимать, чего хотят покупатели, и предлагают им именноэто. Речь идет о маркетинге, ориентированном на клиентов. Однако в действи�тельности данное явление более масштабно. Желания современных покупателейможно свести к нескольким общим принципам.

■ Признание. Покупатели хотят признания своей личности, своих уникаль�ных потребностей и желаний. Они предпочитают, чтобы к ним обращались поимени.

■ Обслуживание. Покупатели хотят, чтобы их обслуживали заботливые ком�петентные специалисты, которые имеют доступ к базе данных по клиентам и по�этому представляют, с кем они говорят и чем интересуются их собеседники.

■ Удобство. Как правило, современные потребители очень заняты и не могутпозволить себе проехать лишнюю пару миль ради заключения сделки. Они хотятвести свои дела именно из того места, где находятся в данный момент, по телефо�ну или через Интернет, причем вести их с компаниями, которые помнят их име�на, адреса, номера кредитных карточек и историю покупок.

■ Предупредительность. Ценится все, что вы можете сделать для упроще�ния жизни клиентов. Продавцы должны думать каждый день: «Как еще я могупомочь моим клиентам?» В условиях конкуренции «выживут» только те из них,кто предложит лучшие ответы на этот вопрос.

■ Информация. Сегодня клиенты образованны как никогда. Они используютИнтернет для получения знаний о товаре, поскольку для многих из них техни�ческая информация так же важна, как и сам продукт.

■ Идентификация. Потребителям нравится отождествлять себя с товарами,которыми они пользуются (например, с автомобилями), и со своими поставщи�ками услуг (загородными клубами, кондоминиумами и т. д.). Компании могут

10

использовать эту потребность в качестве основы своей деятельности, создаваяимидж полезной организации, отличающейся теплой дружественной атмосфе�рой, с которой потребители могут себя идентифицировать.

Важность цены

Во многих случаях при продаже товара или услуги менеджеры компании считаютцену самым важным фактором, объясняя это просто: если товар продается посниженной цене, его купят больше людей, а если цена ниже у конкурента, то у ихтовара будет меньше покупателей. Неужели это не доказывает, что цена имеетопределяющее значение для получения доходов? Вовсе нет. Существует два типапокупателей: ориентированные на сделку (транзакционные) и ориентирован"ные на отношения. Первый тип покупателей интересует цена. Они не лояльны квашей компании и бросят вас из�за грошовой разницы в цене. Покупатели второ�го типа стремятся найти надежного поставщика с дружелюбными и полезнымисотрудниками. Они останутся с вами, даже если конкурент снизит цены.

Получение выгоды от покупателей в случаях, когда товары продаются соскидкой, обусловлено тем, что покупатели, ориентированные на сделку, постоян�но переключаются с компании на компанию, чтобы воспользоваться скидками.Покупатели, ориентированные на отношения, сохраняют верность своему про�давцу. Здесь есть очень важный момент: вы не заработаете много денег на поку�пателях, ориентированных на сделку. Источником прибыли являются покупате�ли другого типа. Следует продумывать ваши контакты с клиентами такимобразом, чтобы максимально повысить уровень обслуживания, внимание к поку�пателям, ориентированным на отношения, и игнорировать покупателей, ориен�тированных на сделку. Маркетинг баз данных помогает выявить наиболее при�быльных клиентов и создать с ними долгосрочные отношения, повышаяпоказатель удержания клиентов, уровень их трат и активность в распростране�нии рекомендаций.

Маркетинг баз данных и торговля, осуществляемая через Интернет, в первуюочередь направлены на то, чтобы повысить удовлетворенность и лояльность кли�ентов. В основе этих инструментов лежит теория, гласящая: если помимо предо�ставления качественного товара по приемлемой цене вы сможете найти способвыразить клиентам признание, предоставить им индивидуальное обслуживание,внимание, предупредительность и ценную информацию, то в ответ получитеприверженность, которая побудит их снова и снова обращаться именно к вам напротяжении долгих лет. Таким образом, маркетинг баз данных — это обслужива�ние, сосредоточенное на клиенте, а не на товаре.

Современные компьютерные технологии позволяют использовать реляцион�ные базы данных, в которых находится значительная информация о каждом че�ловеке или даже организации, если речь идет о рынке b�2�b, которые являютсяклиентами компании. При этом в такой базе хранятся не только имя и адрес кли�ента, но и многие другие сведения, например:

■ адрес электронной почты, cookie�файлы, которые позволяют отслеживатьпосещения клиентом интернет�ресурсов;

■ полная история покупок;

Введение

11

■ обращения в клиентскую службу, жалобы, возвраты, запросы;■ информация об адресованных клиенту маркетинговых промоакциях и от�

кликах на них;■ результаты опросов;■ демографические данные клиента (физического или юридического лица):

доходы, возраст, наличие детей, тип и стоимость жилища и т. д.

В настоящее время благодаря маркетингу баз данных стало возможно опреде�лить доходность каждого клиента, внесенного в базу. Мы рассмотрим достаточноуниверсальный способ расчета совокупной ценности клиента, который стано�вится стандартной практикой в большинстве случаев, связанных с маркетингомбаз данных в наше время. С помощью этого метода можно протестировать новыемаркетинговые стратегии до того, как на них будут выделены серьезныесредства.

Два вида баз данных

В действительности в каждой компании, которая занимается директ"маркетин"гом товаров и услуг, существует два различных вида баз данных. Один из них —операционная база данных, а другой — маркетинговая база данных (рис. 0–1).


12

Рис. 0–1. Операционная и маркетинговая базы данных

Операционная база данных используется для обработки информации о тран�закциях и для получения ежемесячных отчетов по различным направлениям.

■ Компании каталожной торговли с помощью операционной базы данныхобрабатывают заказы, снимают деньги с кредитных карточек, организуют до�ставку, а также управляют возвратами и кредитами.

■ В банках с помощью операционной базы данных обрабатываются чеки ивклады, поддерживаются балансы и создаются ежемесячные отчеты.

■ В телефонных компаниях с помощью операционной базы данных осущест�вляется контроль за телефонными разговорами и оформляются счета.

В маркетинговую базу данных поступает информация из операционной базыданных, если таковая имеется. Эта информация представляет собой краткуюсводку о транзакциях за месяц. Однако маркетинговые данные включают гораздобольше информации, а именно:

■ сведения о предпочтениях клиента и его краткие биографические данные,предоставляемые самим клиентом;

■ историю маркетинговых кампаний и откликов на них;■ дополнительные данные, полученные из внешних источников, таких как

KnowledgeBase Marketing, Donnelly, Claritas и т. п.;■ результаты анализа совокупной ценности и RFM�анализа, на основе кото�

рых создаются клиентские сегменты;■ результаты моделирования, необходимого для прогноза текучести клиен�

тов и определения продукта"«заменителя».

Маркетинговая база данных передает информацию обратно в операционнуюбазу данных и позволяет узнать следующее:

■ в какой сегмент был помещен каждый клиент, что может привести к принятию определенных операционных решений (так, например, для «золо�тых» клиентов нередко выбираются собственные варианты операционного воз�действия);

■ каковы высказанные клиентами предпочтения, что также диктует разли�чия в операционном воздействии на них (например, распределение посетителейпо комнатам для курящих и некурящих).

Операционная база данных использует информационные технологии и осно�вана на принципах бухгалтерского учета. Она помогает отслеживать соответ�ствие баланса, вплоть до последнего цента, поскольку содержащиеся в ней дан�ные попадают под действие ряда правовых и налоговых норм. Она проверяетсявнешними аудиторами и содержит только текущие данные по клиентам. Преды�дущая информация архивируется. До тех пор пока потенциальные клиенты несделают первую покупку, сведения о них не собираются.

Маркетинговая база данных управляется отделом маркетинга и, как правило,передается на аутсорсинг. Она не управляется по бухгалтерским принципам ине нуждается в балансе, почти не обладает правовой или налоговой спецификойи содержит сведения об имеющихся, потенциальных и бывших клиентах, а так�же о взаимодействиях с ними. Эти данные могут относиться к довольно большо�му периоду.

Введение

13

Несколько слов о CRM

Прежде чем вводить в действие систему управления отношениями с клиентами(CRM), необходимо понять, почему многие попытки внедрения CRM (около 50% — в США и более 80% — в Европе) расцениваются как провальные. Чудовищные масш"табы подобных неудач трудно себе представить, ведь полное внедрение системы уп"равления отношениями с клиентами может стоить миллионы долларов, а дальней"шая ее поддержка — сотни тысяч долларов в год.

Джон Ташек (John Taschek)

Маркетинг баз данных стал восприниматься как управление отношениями склиентами в конце 1990�х гг. Само название данного типа маркетинга говорит отом, что транзакции в нем рассматриваются с точки зрения клиента, а не компа�нии. Энтузиасты CRM предполагали, что использование специального програм�много обеспечения для управления отношениями с клиентами сформирует упоследних лояльность и увеличит доходы компаний. В большинстве случаев этомнение было ошибочным. Лояльность клиентов и доходы обеспечиваются путемтворческого применения маркетинговых стратегий с использованием специали�зированных коммуникаций на основе базы данных. Конечно, можно задейство�вать и сложное программное обеспечение, однако создает и развивает стратегиюспециалист по маркетингу, а не компьютерная программа.

Маркетинг баз данных сосредоточен на разработке и тестировании различныхмаркетинговых стратегий, кратко описываемых в этой книге. Системы управленияотношениями с клиентами сфокусированы на автоматизации отношений. В прог�раммное обеспечение систем CRM должна быть встроена стратегия, которая, какнадеялись ее создатели, приведет к увеличению продаж и доходов. По результатамопроса ежегодной конференции по CRM Национальной федерации розничнойторговли, 69% респондентов из компаний розничной торговли Северной Америкисчитают, что они получили небольшую прибыль или вообще не получили ника�кой прибыли от своих инвестиций в управление отношениями с клиентами.

Данная книга посвящена маркетинговой стратегии в отношении клиентов, осно�ванной на маркетинговой базе данных по клиентам. Безусловно, программное обеспе�чение также используется, но оно само по себе не выполняет всю работу. Маркетингбаз данных требует усилий умных, креативных и изобретательных специалистов,которые неустанно пробуют новые стратегии на постоянно меняющемся рынке.

Куда мы движемся

Идея маркетинга баз данных возникла еще в конце 1970�х гг., однако активноприменяться в крупных американских корпорациях стала только в конце 1980�х гг.,когда наступило время неуклонного снижения затрат на хранение и поисккомпьютерной информации.

Существует один фактор, который часто отсутствует в маркетинге баз данныхв том виде, как его понимают сегодня. Этот фактор — стратегия. Мы научилисьсоздавать базы данных по клиентам, хранить информацию и извлекать ее по сво�ему желанию. То, чего еще не умеет большинство компаний, — это зарабатывать


14

деньги с помощью баз данных. Помочь им в этом — и есть главная цель нашейкниги. На ее страницах мы познакомим вас с рядом методов, с помощью которыхкомпании успешно создали рентабельные взаимоотношения со своими клиента�ми. Мы подробно объясним, как рассчитать совокупную ценность клиента и ис�пользовать эти данные для оценки стратегий прежде, чем на них будут потраче�ны тысячи или миллионы долларов.

Несколько слов о чутье

Еще один важный момент (и в этом отношении наша книга также будет вам по�лезна) — это чутье, чувство уместности. Маркетинг баз данных подходит не длялюбого товара или услуги. Едва ли найдется владелец магазина канцелярских то�варов, который захочет получать письма от производителей скрепок, посещать ихвеб�сайты или выстраивать с ними отношения. Жизнь слишком коротка. У наснет времени на то, чтобы завязать отношения с производителями многих тысячтоваров, которыми мы пользуемся каждый день. Есть некоторые сферы рынка, вкоторых маркетинг баз данных не будет работать, не нужно даже пытаться. Настраницах этой книги вы найдете много примеров неудачных попыток его приме�нения, а также познакомитесь с методами, позволяющими заранее выяснить,увенчается ли ваша деятельность успехом или потерпит крах. Таким образом, этакнига посвящена стратегии, лежащей в основе успешного маркетинга баз данных.

Заключение

Маркетинг баз данных и электронные продажи — не просто способы увеличениядоходов путем снижения затрат и с помощью продаж большего количества това�ров и услуг, несмотря на то что это является и должно являться основными задача�ми компаний. Это инструменты, с помощью которых можно обеспечить управле�ние данными по клиентам, а также предоставить информацию самим клиентам.Такая информация используется для повышения показателей приобретения и удер�жания клиентов, в чем и заключается суть стратегии бизнеса. База данных в соче�тании с интернет�торговлей предоставляет вам нужную необработанную инфор�мацию и является инструментом измерения, необходимым для оценки стратегии.

С точки зрения удовлетворения потребителей маркетинг баз данных и элект�ронные продажи дают возможность сделать покупателей довольными, выразитьим признательность, предоставить качественное обслуживание, дружескую ат�мосферу и необходимую информацию, за что они, в свою очередь, наградят васлояльностью и увеличением продаж. Целью и признаком хорошо работающегомаркетинга баз данных является подлинная удовлетворенность покупателя. Есливы все делаете правильно, ваши клиенты будут рады, что у вас есть такая базаданных и что они включены в нее. Они захотят зарегистрироваться на вашемвеб�сайте, будут ценить то, что вы делаете для них. Если удастся разработать иреализовать стратегии, которые сделают все это реальностью, вы станете масте�ром маркетинга. Вы сохраните надолго своих клиентов и получите удовольствиеот своей работы. Вы сделаете мир лучше.

Введение

15

16

1Стратегический маркетинг баз данных и электронные

продажи: обзор

Несмотря на то что бухгалтеры разработали изощренныеметоды для оценки основных активов и их износа,научились отслеживать постоянно меняющуюсястоимость незавершенного производства, они до сих пор не смогли найти способ, как проследить совокупнуюценность клиентов компании. Бухгалтеры не проводятразличий между доходами от продаж новым покупателям,совершающим свою первую покупку, и доходами от продажпостоянным лояльным клиентам, поскольку не знают или не считают нужным учитывать тот факт, что обслуживание нового клиента требует гораздо большезатрат, чем обслуживание уже существующего. Однако,что еще хуже, в большинстве компаний бухгалтерыотносятся к инвестициям в привлечение клиентов как к еще одним текущим затратам, вместо того чтобы связать их с конкретными клиентскими счетами и амортизировать в течение всего времени существованияотношений с данным клиентом.

ФРЕДЕРИК РАЙХХЕЛЬД (FREDERICK REICHHELD), THE LOYALTY EFFECT («ЭФФЕКТ ЛОЯЛЬНОСТИ»)

В середине 1980�х гг. некоторые специалисты по маркетингу обнаружили, чтоудержание существующего клиента приносит большую выгоду, чем приобрете�ние нового. Конечно, так было всегда, но многие компании в силу особенностейсвоей организации были неспособны реально принимать во внимание это обсто�ятельство. В своих лекциях Пол Ванг (Paul Wang), крупный специалист по марке�тингу баз данных, продемонстрировал эту проблему, заявив, что деньги, потра�ченные на приобретение клиентов, редко окупают себя. Клиенты начинаютприносить доход, только если они остаются с компанией и совершают повторныепокупки. При этом деньги, потраченные на удержание клиентов, обычно окупают�ся гораздо быстрее.

Глава 1. Стратегический маркетинг баз данных и электронные продажи: обзор

17

Подобные выводы стали встречаться и в других исследованиях, проведенных вомногих областях экономики. Сегодня большинство специалистов по маркетингухорошо понимают, что программы удержания клиентов приносят существенныедоходы. Однако несмотря на это большинство компаний все еще тратит около90% своего маркетингового бюджета на приобретение клиентов, и только 10% —на их удержание. Именно эта проблема и способы ее решения являются основны�ми темами данной книги.

Почему же большая часть средств тратится на приобретение клиентов? Дляэтого есть целый ряд очень веских причин.

Приобретение клиентов легче измерить, чем их удержание. Легко пересчи�тать новых клиентов, которых вы приобрели, но гораздо труднее установить,сколько клиентов осталось с вами благодаря именно программам удержания.Критики всегда могут сказать: «Они и так продолжали бы покупать. Вы простозря потратили деньги и ресурсы, окружая их заботой».

Приобретение клиентов легче осуществить, чем их удержание. Для «завое�вания» клиентов используется массовый маркетинг и другие безличные методывоздействия, «бомбардирующие» потенциальных клиентов предложениями. Необязательно располагать слишком большой информацией об этих потенциаль�ных покупателях. Если какой�то метод окажется не очень эффективным (напри�мер, возврат инвестиций окажется низким), то мы будем переходить на другие,пока не найдем тот метод, который позволит достичь высоких результатов. Удер�жание клиента — более трудная задача. В этом случае мы общаемся с уже реаль�но существующими клиентами, людьми, которым мы уже что�то продали и кото�рых (теоретически) знаем. Если перед нами стоит задача их сохранить, то мыдолжны увидеть в них личности и показать, что мы их помним и понимаем важ�ность их дел. Это гораздо труднее, чем разослать рекламные материалы потенци�альным покупателям.

Приобретение клиентов относится к компетенции менеджеров по продукту.Для осуществления программ по удержанию клиентов необходимы менеджеры попокупательскому сегменту. Для приобретения новых клиентов вы просто назнача�ете ответственного за продажи новой линии тракторов, кредитных карт или компь�ютеров, выделяете премиальные и другие средства поощрения в случае успеха.Процесс легко измерить и понять. Для удержания клиентов компания должна вы�делить для каждого покупательского сегмента отдельного менеджера, в обязаннос�ти которого будет входить снижение числа уходящих клиентов, повышение лояль�ности покупателей и контроль продаж данному сегменту покупателей. Однако споявлением менеджеров по покупательскому сегменту нельзя просто отказаться отменеджеров по продукту. Удержание клиентов требует создания дополнительнойкоманды менеджеров, чьи обязанности и критерии успеха не столь очевидны.

Удержание клиентов требует поддержания базы данных. Чтобы иметь пред�ставление о своих клиентах, компании следует создать базу данных, котораявключала бы информацию о личности клиента, его покупках, предпочтениях ит. д. Все это нужно для того, чтобы вы могли вступить с покупателями вконструктивный диалог. База данных позволяет вам сегментировать клиентов,выражать им признание и вознаграждать за лояльность. Этот сложный процесстребует значительных денежных средств, которые должны быть изъяты из бюд�жета. Многим компаниям трудно понять необходимость подобных затрат.


18

Для измерения уровня удержания клиентов необходимо создать контроль�ные и тест�группы. Для того чтобы опровергнуть довод скептиков: «Они все рав�но купили бы», — следует выделить, помимо тестовых, контрольные группыклиентов, не получающих вознаграждений, которые назначаются клиентам вцелях их сохранения. При правильном применении данной методики вы потеря�ете меньший процент клиентов в исследуемой группе, чем в контрольной. Этопрекрасный способ осуществить маркетинг баз данных, однако на практике егодостаточно трудно применить, как, впрочем, и убедить руководство в необходи�мости организации контрольных групп.

Как сделать клиента центром своей деятельности

Основная идея стратегического маркетинга баз данных и интернет�маркетингазаключается в том, что поведение клиентов можно изменить с помощью доста�точно простых мер. Признание клиентов, создание дружеских отношений и вве�дение системы вознаграждений делают клиентов более лояльными. Схемы ипримеры, приведенные в данной книге, показывают, что при долгосрочной ло�яльности клиентов возможно следующее:

■ клиенты чаще совершают покупки и тратят больше денег;■ наблюдается более высокий уровень удержания клиентов, распространяют�

ся положительные отзывы о компании;■ требуется меньше затрат на обслуживание;■ у клиентов появляется желание рекомендовать компанию другим людям,

которые впоследствии становятся лояльными клиентами.

Клиенты положительно реагируют на дружественное отношение и признаниесо стороны компании. Им нравится, когда к ним обращаются по имени, благода�рят. Им нравится выстраивать взаимоотношения с вашими продавцами и со�трудниками сервисной службы. Во времена, когда существовали бакалейные лав�ки, такой дружеский контакт между продавцом и покупателем налаживался самсобой. Этого гораздо труднее добиться с многочисленными клиентами, которыеимеются сегодня у большинства фирм. Как вообще можно знать десятки тысячили даже миллионы клиентов и строить отношения с ними? К этому добавьте тот факт, что у вас имеется большое число сотрудников, работающих с клиента�ми: каждый из них физически не способен знать всех клиентов компании.

База данных и Интернет спешат на помощь

Решение описанной выше проблемы заключается в возможностях базы данных поклиентам, которая поддерживается с помощью личных контактов через Глобальнуюсеть. Сегодня компании создают удобные для пользователя базы данных по клиен�там, которые содержат защищенную личную информацию, позволяющую сотруд�никам, контактирующим с покупателями, быстро узнавать каждого из них и уста�навливать доверительные взаимоотношения, даже если они никогда не встречалисьс ними лично и никогда раньше не общались. Представим возможный диалог.


19

— Компания LL Bean. Чем могу Вам помочь?— Здравствуйте. Это Нора Уебстер.— Миссис Уебстер, приятно Вас снова слышать. Вашей внучке понравился

свитер, который вы ей послали в октябре?

Вот это да! Но как? Все очень просто. Телефонная служба LL Bean используетсистему идентификации абонентов. Представитель клиентской службы знал, чтозвонит Нора Уебстер, еще до того, как она представилась. Полные регистрационныеданные Норы, находящиеся в базе, появились на экране компьютера до того, какпредставитель компании произнес первое слово. Как это отразится на отношенияхмиссис Уебстер и LL Bean? Ответ очевиден. Может быть, подобные отношения склиентами стоит формировать и вашей компании? Это и есть стратегический мар�кетинг баз данных, действительно позволяющий добиться лояльности клиентов.

То же самое происходит в Интернете. Используя cookie�файлы, компания мо�жет опознать клиента, который зашел на ее веб�сайт второй раз, и поприветство�вать его: «Добро пожаловать, Артур!» Благодаря базам данных по клиентам, соз�данным на основе их прежних посещений сайта и истории покупок, компаниимогут построить дружеские отношения (вспомним старого бакалейщика и жите�лей ближайшего квартала) с помощью удаленных контактов, осуществляемыхчерез Интернет и по телефону. Можно заранее внести имена и адреса посетите�лей во все бланки заказов, чтобы клиенты знали, что вы помните их.

Почему нужно избегать скидок

Скидки не формируют лояльность. Они разрушают взаимоотношения. Как толь�ко вы предоставили клиенту скидку, вы послали ему целый ряд сигналов:

■ вы словно говорите ему: «Стандартная цена нашего товара завышена. Пла�тя полную цену, вы даете себя ограбить»;

■ вы фокусируете внимание клиента на сумме, которую он должен запла�тить, а не на том, что он получает за свои деньги;

■ вы подталкиваете своих клиентов к поиску подходящего товара в разныхмагазинах: конкуренты могут продублировать скидки, но «скопировать» крепкиеотношения едва ли возможно.

Одна из основных причин внедрения маркетинга баз данных и создания пер�сонализированных веб�сайтов заключается в том, что они делают ненужной сис�тему скидок. Формируемая с помощью взаимоотношений лояльность защищаетваших клиентов от посулов конкурентов.

Как Интернет меняет технику маркетинга

Возможности Интернета позволяют компании пригласить клиентов «в гости». В 1980�х гг. все фирмы поняли, что им необходимо иметь бесплатный телефонгорячей линии для звонков клиентов. Это было дорогостоящее нововведение. В конце концов call�центры разработали сложное программное обеспечение, чтобы


20

их сотрудники могли отвечать на трудные технические вопросы клиентов, читаяответы с экрана. Так компании оплачивали бесплатные телефонные звонки кли�ентов: они платили немалые деньги сотруднику, который говорит с клиентом,работает на компьютере и зачитывает информацию с экрана. Интернет устранилрасходы на call�центр. Какова экономия для компании? Миллионы долларов вгод. Каковы преимущества для вас как для клиента? Легкий доступ к информа�ции, когда бы она вам ни понадобилась. Когда Sears Canada разместила в cетисвой большой каталог, выяснилось, что 97% клиентов, заказавших товары черезсайт, имели перед собой печатный каталог, на каждой странице которого былразмещен номер телефона бесплатной горячей линии. Очевидно, многие клиен�ты предпочитают пользоваться Интернетом, а не говорить с оператором «вжи�вую». Интернет сильно меняет привычные вещи.

Тем не менее хочется предупредить: Интернет эффективен там, где он востребо�ван. Это будущее маркетинга. Если структура и функционирование веб�сайта вашейкомпании не находятся под контролем отдела маркетинга, нужно сделать все воз�можное, чтобы перевести его под этот контроль, иначе в ближайшем будущем вас«сметут на обочину». Не допускайте, чтобы сайт компании стал сферой деятельнос�ти какого�либо технического отдела. Веб�сайт — это маркетинговый инструмент.

Как найти «правильных» клиентов

Фредерик Райххельд в книге The Loyalty Effect отметил, что одни клиенты прояв�ляют лояльность, а другие — нет. Он также описал «коэффициент лояльности»клиента и сделал следующий вывод: вместо того чтобы тратить деньги в попыткеизменить поведение клиента, мы должны для начала постараться привлечь «пра�вильный» тип потребителей. Результаты анализа клиентов многих компаний по�казывают, что лояльность и нелояльность можно легко предсказать уже на ран�них этапах взаимодействия с клиентом. Так, например, нелояльные покупателиопределенных товаров и услуг в ряде отраслей часто встречаются среди следую�щих категорий потребителей:

■ лица, часто переезжающие с места на место;■ молодежь (в отличие от людей зрелого возраста);■ неженатые и незамужние потребители (в отличие от людей, состоящих в

браке);■ съемщики жилья (по сравнению с владельцами жилья);■ лица, откликающиеся на предложения демпинговых скидок;■ лица, откликающиеся на кратковременные распродажи.

Ваши программы по удержанию клиентов будут гораздо более успешными,если вы начнете работать в первую очередь с потенциально лояльными клиента�ми. Начать можно с создания базы данных, внося в нее информацию о лояльныхклиентах и в то же время учитывая тех, кто по какой�то причине покинул вас.Тщательный анализ постоянных покупателей и «перебежчиков» может привестик разработке правил расширения клиентской базы, которые в некоторых случаяхмогли бы стать более доходными, чем программы удержания, нацеленные на ужесуществующих клиентов.


Создание клиентских сегментов

Главной задачей стратегического маркетинга баз данных является создание клиент�ских сегментов или введение уровней (статусов) клиента. Типичная системауровней показана на рис. 1–1.

В данной книге мы часто будем обращаться к этой схеме. Сегменты клиентов необязательно должны быть одинаковыми. Как правило, «золотые» клиенты, находя�щиеся в верхней части схемы, составляют небольшой процент (например, 5%) базыклиентов. Убыточные клиенты, находящиеся в нижней части схемы, могут состав�лять более половины всех клиентов компании. Суть данной схемы сегментации зак�лючается в том, что необходимо направлять маркетинговый бюджет туда, где онпринесет большую пользу.

Многие компании обнаружили, что они не могут с прибылью для себя увели�чивать продажи «золотым» клиентам. Последние и так являются самыми лучши�ми покупателями, они полностью удовлетворяют свои потребности в товарахданной категории за счет предложений вашей компании. Они обеспечивают

21

Рис. 1–1. Сегментация клиентов по показателю их совокупной ценности


22

80% ваших доходов. Не нужно продвигать им товары. Предложите им особый уровень обслуживания и взаимовыгодные отношения. Покупатели, которым сле�дует рекламировать товары, находятся во втором, третьем и четвертом сегмен�тах. Приложите усилия, чтобы заставить их перейти к «золотому» статусу. Пока�жите им свое признание, постройте взаимовыгодные отношения и введитесистему вознаграждений.

Не тратьте деньги, предназначенные для удержания клиентов, на группу убы�точных клиентов. Такие клиенты, как правило, не приносят дохода, более того,отношения с ними сопряжены с потерей прибыли для компании. Следует назна�чить для них иную цену за товары и услуги или просто отказаться от них, еслиэто можно сделать деликатно, не испортив репутацию компании.

Создание базы данных, веб�сайта и определение клиентских сегментов яв�ляются первым шагом в стратегическом маркетинге баз данных. Дальнейшееего применение — разработка различных маркетинговых программ для каждого покупательского сегмента. Именно в этой области маркетинг баз дан�ных может оказать реальное воздействие на практический итог вашей деятельности.

Как убедить руководство в необходимости создания базы данных и веб,сайта

Многие люди еще не читали эту книгу. К ним, вероятно, относится и высшее ру�ководство вашей компании. Большинство топ�менеджеров прошли трудныйпуть, продавая товары и услуги без использования баз данных или веб�сайта.Они не понимают, почему необходима база данных по клиентам или Экстранет.Как можно убедить их в этом?

После создания базы данных вам следует прежде всего определить совокуп�ную ценность ваших клиентов, т. е. узнать:

■ уровень удержания клиентов;■ количество рекомендаций;■ темпы роста затрат;■ как снижаются затраты при наличии лояльных клиентов;■ как создать клиентские сегменты;■ как меняется совокупная ценность клиента в зависимости от сегмента;■ как выявить «золотых» клиентов и разработать стратегии для поддержания

их лояльности;■ как выявить убыточных клиентов, на которых зря тратятся деньги вашей

компании;■ как модифицировать поведение клиента с помощью признания, создания

отношений и системы вознаграждениий, а также какова прибыль на капитал, ин�вестированный в осуществленные мероприятия.

Вам нужно научить руководство понимать все эти факторы, и как только вы это сделаете, следует разработать план действий для изменения поведенияклиентов с целью увеличения их совокупной ценности. Затем с помощью таб�лицы совокупной ценности вы сможете продемонстрировать, как программы


23

стратегического маркетинга баз данных повышают доходы компании. Из этойкниги вы сможете узнать, как определить совокупную ценность клиента и ис�пользовать таблицы совокупной ценности в работе.

Преимущества для клиентов

При любой сделке, совершенной на свободном рынке, обе стороны: и покупа�тель, и продавец — всегда получают прибыль, поскольку приобретают нечто, чтоим нужнее того, что они готовы отдать. Таким образом, чтобы гарантироватьбольшое количество сделок (продаж), специалист по маркетингу должен обеспе�чить своим потенциальным клиентам получение того, что они считают выгодой.

В современном мире прибыль для клиента не обязательно измеряется в долла�рах. В наше время для многих занятых клиентов время, даже свободное время,имеет большую ценность. Во многих случаях клиенты ценят удобство и оператив�ную доставку выше, чем низкие цены. Они дорожат признанием, качественнымобслуживанием, предупредительностью, наличием информации, удобством ивозможностью укрепить свою идентичность. База данных поможет вам удовлетво�рить их запросы.

24 ключевых метода

За последние два десятилетия мы многое узнали благодаря маркетингу баз дан�ных. Ниже представлен список из 24 ключевых методов, которые применяются вмаркетинге баз данных. При чтении этой книги вы познакомитесь с ними и смо�жете в дальнейшем применять их самостоятельно.

1. Совокупная ценность клиента. В любой отрасли экономики, в процессах,происходящих между компаниями или между компанией и частным лицом,можно рассчитать совокупную ценность клиента. Этот показатель применяется встратегиях директ�маркетинга. На заре существования маркетинга баз данныхлишь немногие знали, как рассчитывать или применять совокупную ценность.Сегодня этот важный показатель используется повсеместно.

2. RFM"анализ (анализ давности, частоты, денежной ценности). Данныйанализ является очень эффективным способом прогнозирования того, какиеклиенты откликнутся на промоакции. RFM�анализ известен уже около 50 лет, нодаже сегодня многие специалисты по маркетингу не понимают его сути или неумеют его правильно применять. RFM�анализ — многоцелевой инструмент, спо�собствующий успеху маркетинга баз данных.

3. Коммуникации с клиентами. Используя контрольные и тест�группы, мож�но доказать, что персонализированные коммуникации с клиентами, основанныена информации, полученной из базы данных, повышают показатели удержанияклиентов, их лояльности, уровня продаж и распространения рекомендаций. Такие коммуникации по�настоящему эффективны и являются главной причи�ной, ради которой вы создаете маркетинговую базу данных.

4. Дополнительные данные. Сегодня можно к любому файлу, содержащемуимя или адрес клиента, добавить дополнительные данные: о его возрасте, доходе,


24

стоимости жилища, владении недвижимостью, наличии детей, длительностипроживания по данному адресу и около 40 других ценных категорий информа�ции о любом домашнем хозяйстве. Эти сведения могут использоваться для созданияклиентских сегментов и руководства стратегией, призванной создать устойчи�вые коммуникации с клиентами. Подобную информацию можно также добавитьк файлам, регистрирующим операции между компаниями (стандартный кодпромышленной классификации, число работников и годовые продажи).

5. Прогнозирующие модели. Используя дополнительные демографические иповеденческие данные по клиентам, можно создавать модели, позволяющие точ�но предсказать, какие клиенты, скорее всего, покинут компанию, а какие — с на�ибольшей вероятностью откликнутся на новые инициативы. Моделирование всочетании с коммуникациями может быть очень эффективным способом акти�визации откликов и снижения уровня оттока клиентов.

6. Реляционные базы данных. Организация информации о клиентах в видереляционной базы данных позволяет хранить неограниченный объем информа�ции о каждом клиенте, существующем или потенциальном, и извлекать ее в одномгновение множеством различных способов. Реляционные базы данных крайневажны для современного маркетинга баз данных, поэтому специалисты по мар�кетингу должны понимать принципы их работы.

7. Определитель абонента. Первоначально представлявший собой устрой�ство маршрутизации вызовов, определитель абонента, связанный с маркетинго�вой базой данных по клиентам, позволяет вывести на экран компьютера всюимеющуюся информацию о покупателе, позвонившем в компанию, еще до того,как оператор ответит на звонок. В результате сотрудник клиентской службы мо�жет говорить с клиентом как со старым знакомым, налаживая с ним контакт ивызывая ответное чувство доверия. Это помогает выполнять обязательства, кото�рые компания берет на себя при внедрении маркетинга баз данных.

8. Веб"сайты. Интернет внес существенные изменения в маркетинг баз данных.Современный веб�сайт, поддерживающий cookie�файлы, может выполнять те жефункции (и даже больше), что и живой оператор: показывать клиентам и позволятьим распечатать изображение товара, карты, инструкции, предоставлять дополни�тельную информацию и необходимые данные. Веб�сайты не очень эффективныпри продажах, однако это прекрасный инструмент исследования клиентов, созда�ния связей с ними и приема заказов. Ни один специалист по маркетингу баз данныхне сможет добиться успеха без персонализированного веб�сайта, поддерживающегоcookie�файлы.

9. Электронная почта. Несмотря на проблемы, связанные со спамом, элект�ронные письма являются действенным инструментом маркетинга баз данных.Возможность мгновенного контакта с клиентами («Ваш заказ сегодня отправили.Вот его номер...») способствует резкому улучшению отношений с клиентами, ихудержанию и увеличению продаж.

10. Тестирование и контроль. С 1980�х гг. специалисты по маркетингу осуществляют прямые почтовые рассылки, оценивая отклики на каждую кампа�нию. Сегодня базы данных позволяют оценить гораздо больше факторов. Вы�делив клиентов в контрольную группу, можно с абсолютной точностью опре�делить кратковременные и долговременные эффекты любой маркетинговойинициативы.


25

11. Программы укрепления лояльности. Большинство клиентов с радостьюучаствуют в хорошо продуманных программах укрепления лояльности. Особого ус�пеха в этих программах добились авиакомпании. Затем аналогичные программыстали использоваться в супермаркетах, отелях, магазинах, банках, в различных от�раслях экономики. Они стали частью комплекса служб, занятых удержанием клиен�тов, существование которых стало возможным благодаря маркетингу баз данных.

12. Программное обеспечение анализа деловой информации. Раньше послепроведения кампании вы получали специально подготовленные печатные отчетыс анализом проделанной работы. Сегодня специалисты по маркетингу имеюточень сложное программное обеспечение, связанное с базой данных, и каждыйаналитик может подготовить любую стандартную форму или специальный отчетдо, в ходе или после проведения кампании и распечатать результаты со своегокомпьютера. Возможность самого непосредственного и активного управления мар�кетинговыми инициативами сделала маркетинг баз данных очень эффективным.

13. Доступ к базе данных через Интернет. Современная маркетинговая базаданных хранится в реляционном формате на сервере, и доступ к ней может полу�чить через Интернет любой сотрудник компании, где бы он ни находился. Еслираньше с данными могли работать только пара аналитиков, то сегодня база дан�ных доступна руководству, отделу продаж, клиентской службе, отделу маркетин�га и маркетинговых исследований. Возможности Интернета сделали маркетин�говые базы данных удобным инструментом для всего предприятия.

14. Аренда списков. Раньше многие компании хранили свои списки клиентовв тайне. В настоящее время большая часть списков используется совместно, ихобменивают или сдают в аренду. В результате на рынке существует более 40 000списков, включающих данные о 240 000 000 с лишним американских потребите�лей и о миллионах корпораций. Совместное использование списков создало ин�дустрию каталогов и способствовало росту сотен других отраслей экономики, ос�нованных на прямом отклике.

15. Программное обеспечение управления кампаниями. Раньше директ�мар�кетинговые акции начинались со служебных записок в бюро обслуживания: «Вы�берите такие�то группы, поделите их на такие�то сегменты с такими�то кодами ипришлите итоговые данные по факсу». Процесс обмена письмами занимал оттрех до шести недель. Сегодня у специалистов по маркетингу имеется програм�мное обеспечение, предназначенное для управления кампаниями и связанное сих базой данных. Таким образом, теперь они могут спланировать кампанию ипостроить выборку сами, причем очень быстро. Такие программы на нескольконедель сокращают продолжительность кампании, связанной с прямой почтовойрассылкой, и обеспечивают большее число откликов.

16. Служба коррекции адреса. Современные сервисные бюро могут взять лю�бой крупный или мелкий файл существующих или потенциальных клиентов,привести данные в единый формат, исправить адреса в соответствии со стан�дартами Почтовой службы США, объединить дублирующие друг друга записи,обратиться к данным Национальной службы изменения адресов, чтобы выяснить местожительство переехавших людей, и получить записи, готовые к рассылкеили хранению в маркетинговой базе данных, в течение одного или двух днейпосле получения данных. Эта служба сделала возможным существование совре�менного маркетинга баз данных.


26

17. Анализ доходности. Мы знали и раньше, что одни клиенты более доход�ны, чем другие, однако это было трудно измерить. Сегодня банки, супермаркеты,страховые компании, предприятия сферы b�2�b и целый ряд других организациймогут рассчитать ежемесячную доходность каждого клиента. Они обнаружили,что многие клиенты нерентабельны, и изменили свою стратегию маркетинга иценообразования с целью повышения доходов. По сообщению Wall Street Journal,компания Best Buy пришла к выводу, что 100 000 000 из 500 000 000 посещенийклиентов в год нерентабельны и нежелательны.

18. Сегментация клиентов. В минувшую эпоху продавцы небольших рознич�ных магазинов могли хранить необходимую информацию о клиентах в своей памя�ти. Сегодня у компаний гораздо больше клиентов — порой миллионы. Для храненияинформации необходима база данных. Чтобы разработать маркетинговые стратегиидля всех клиентов, последних нужно разделить на сегменты. Обычно это делается наоснове демографических данных и особенностей поведения клиентов. Успех при�ходит в том случае, когда удается создать информативные сегменты и разработатьподходящие маркетинговые стратегии для каждого покупательского сегмента.

19. Уровни клиента. Данные уровни впервые придумали авиакомпании:«платиновый», «золотой» и «серебряный» клиент. Затем эта идея распространи�лась на другие отрасли. В настоящее время клиенты осознают свой статус и ста�раются перейти на более высокий уровень. Компании предоставляют особыепривилегии, вознаграждения и услуги клиентам, имеющим более высокий ста�тус. В демократическом обществе распределение по уровням служит эгалитар�ным методом, способствующим формированию лояльности клиентов и повыше�нию доходов компании.

20. Многоканальный маркетинг. Клиенты совершают покупки через множест�во каналов: в розничном магазине, по каталогам и через Глобальную сеть. Сегоднямы знаем, что клиенты, пользующиеся многими каналами, покупают больше, чемприверженцы одного канала. Для того чтобы добиться успеха, компании необходи�ма база данных, дающая общее представление о клиенте, а также стратегии, кото�рые помогают распознать клиента и обеспечить персонализированную коммуни�кацию с ним в тот момент, когда он использует любой из трех каналов.

21. Различное отношение к клиентам. У каждой компании есть «золотые»клиенты, которые составляют небольшой процент от общего числа, но обеспечи�вают 80% прибыли компании. С помощью маркетинговой базы данных вы смо�жете выявить своих «золотых» клиентов, а затем разработать программы для ихудержания. Задействуйте ради них ресурсы, которые не можете позволить себепотратить на удержание всей массы покупателей. Доходы обеспечиваются уси�лиями по удержанию самых лучших клиентов и стимулированию других клиен�тов к повышению своего статуса.

22. Продукт"«заменитель». База данных используется для определения тоготовара, который обычно покупают клиенты из каждого сегмента. Параллельноможно выявить и отклонения от общей схемы, т. е. клиентов, которые не покупа�ют того, что выбирают другие (обычно по той причине, что приобретают этотпродукт в каком�то другом месте). Это их продукт�«заменитель». Такой продуктвносится в запись базы данных по клиентам и используется службой работы с по�купателями и отделом продаж для общения с клиентами. Он также может слу�жить действенным инструментом маркетинга.


27

23. Анализ проникновения на рынок. Используя базу данных и онлайновоеаналитическое программное обеспечение, маркетологи могут проводить свойсобственный анализ проникновения компании на рынок. Какой процент продажмы имеем по каждому почтовому индексу, стандартному коду промышленнойклассификации, уровню доходов или возрастной группе? Анализ проникновенияпомогает найти правильное месторасположение для розничных магазинов илирекламы и направлять деятельность продавцов.

24. Кластерное кодирование. Claritas и другие компании поделили американ�ских (и канадских) потребителей на основании схемы расходов на 60 или болееразличных кластеров, имеющих выразительные названия. Во многих отрасляхкластеризация в сочетании с анализом проникновения компании на рынок мо�жет помочь определить, кто покупает ваши товары, а кто — нет. Кластерное ко�дирование явилось инструментом усовершенствования маркетинга и продаж.

Почему базы данных не работают

В мире маркетинга баз данных и электронных продаж имеются и свои подвод�ные камни. Известно несколько громких провалов, сопряженных с потерей сотенмиллионов долларов, а многие более мелкие базы данных и проекты веб�сайтовне удалось реализовать в том виде, как это было запланировано.

В данной книге содержится множество примеров из целого ряда областей какпотребительского, так и корпоративного рынков, которые иллюстрируют и успе�хи, и неудачи. Что более важно, в книге содержится анализ того, почему базыданных не работают, и даются рекомендации, что вы как маркетолог должны сде�лать, чтобы избежать провалов в своей работе.

Неудачи возникают также в результате неграмотного планирования и непра�вильного исполнения. Успех в планировании достигается благодаря творческойстратегии развития, основанной на точнейшем расчете совокупной ценностиклиента.

Проверочные вопросы

Возможно, вы спросите: «Почему в эту книгу включены тесты? Разве это учеб�ник?» Действительно, эта книга используется в качестве учебника для многихуниверситетских курсов во всем мире. Однако обычному читателю тесты предла�гаются для развлечения. Маркетинг баз данных призван развлекать клиентов. Ес�ли вам не нравятся тесты, пропускайте их, они здесь лишь для того, чтобы сде�лать книгу более интересной. Одни люди любят отгадывать кроссворды, другимнравится проходить тесты. Если вы один из таких людей, попытайте счастья. Ответы можно найти в Приложении Б.


28

Рис. 1–2. Тест №1

2Взгляд в будущее

В условиях бурного роста электронной коммерции находитьоригинальные способы использования интернет�ресурсов для укрепления своих отношений с клиентами смогут нетолько посредники. Лучше всего дела пойдут у тех продавцов,для которых электронная торговля — нечто большее, чемцифровой кассовый аппарат. Безусловно, продажи остаютсяглавной целью, но они — только часть онлайнового опытаклиента. Некоторые компании благодаря Интернету смогутнайти такие способы взаимодействия с клиентами, которыеранее не были возможными, и превратят продажу в один из последовательных элементов сервисного обслужива�ния. Клиентская служба — это та область, в которой Интернет предоставляет уникальные возможности.

БИЛЛ ГЕЙТС (BILL GATES), BUSINESS @ THE SPEED OF THOUGHT («БИЗНЕС СО СКОРОСТЬЮ МЫСЛИ»)

Что такое маркетинг баз данных? Как он работает? Каким образом соотносится сИнтернетом? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в данной главе. Кро�ме того, приводится сравнительный анализ положения, которое покупатель за�нимал в далеком прошлом, и положения, которое он занимает в настоящее вре�мя. Мы постараемся рассмотреть маркетинг баз данных и электронную торговлюв их исторической перспективе. Если говорить словами бывшего президентаСША Джорджа Буша�старшего, то содержание второй главы данной книги мож�но обозначить выражением: «Типа, взгляд в будущее»1.

Если бы президент Буш читал эту книгу, он мог бы пропустить данную главу. По срав�нению с остальными главами, описывающими практическое применение стратегии ба�зы данных и электронных продаж, эта глава посвящена истории и философии, а такжемоим личным взглядам, которые могут быть ошибочными. Мне нравится исследоватьидеи из прошлого, удивляться, как мы достигли того, что имеем сейчас, и размышлять отом, как будущие поколения будут оценивать деятельность сегодняшних маркетологов.

29

1 «Vision Thing» — политический взгляд, охватывающий долгосрочные цели кампании в отли�

чие от краткосрочных. Выражение идет от Джорджа Буша�старшего, который в 1987 г. на пред�

ложение переключить внимание с краткосрочных целей на долгосрочные сказал: «А, типа,

взгляд в будущее!». — Прим. пер.

Попробуем переместиться назад во времени и взглянуть на себя из «глубинывремен». Вот мы, крохотные фигурки на громадном историческом полотне, раз�ворачивающемся во времена шумерских торговцев, заключавших свои сделкиоколо семи тысяч лет назад. А затем — промышленная революция, которая про�вела нас сквозь эпоху электричества, автомобиля, атома, реактивной авиации икомпьютерных технологий к XXI веку.

В чем заключается движущая сила промышленности

Начнем с элементарного вопроса. Что двигает промышленность: производствоили маркетинг? Проще говоря, что первично: производство изделий, которыепоступают на рынок, или же определение места на рынке, а только затем произ�водство товаров, удовлетворяющих потребности рынка?

Это важный вопрос для экономистов и маркетологов. В нем заключается сутьвсей философии маркетинга, особенно маркетинга баз данных и электроннойторговли. Для того чтобы дать на него ответ, нам необходимо вернуться к эпохепромышленной революции, которая изменила систему производства и привелак современному изобилию. Давайте исследуем роль маркетинга в промышлен�ной революции.

Промышленная революция

В течение нескольких тысячелетий, вплоть до 1760 г., производительность трудав промышленности и сельском хозяйстве практически не изменялась. В 1700 г. н. э.получали приблизительно столько же бушелей зерна с акра или рулонов ткани врасчете на одного работника, сколько в 1700 г. до н. э. Из года в год, из века в векничего не менялось.

После 1760 г. в Англии произошел ряд необычных событий, навсегда изменившихмир. Впервые предприниматели начали использовать значительные капиталовложе�ния, оборудование и сырье наряду с трудом рабочих, занимавшихся массовым произ�водством товаров на крупных фабриках. К 1800 г. тысячи людей организованно тру�дились на предприятиях, изготовляющих в массовом порядке хлопчатобумажнуюпряжу, керамику, изделия из железа и другие продукты. В первый раз за всю историючеловечества массовое производство с широким использованием капитала спо�собствовало повышению производительности труда и резкому снижению цен на пот�ребительские товары. Это привело к вековому господству Англии в мировой торгов�ле. Сегодня, благодаря системе, возникшей в ходе промышленной революции, вразвитых странах человек может рассчитывать на более продолжительнуюжизнь, доставляющую гораздо больше удовольствий, чем когда�либо ранее.

Ключевая роль маркетинга

Благодаря чему мы стали столь богатыми за последние два столетия: методампроизводства или навыкам маркетинга? Большинство авторов сосредоточивалисвое внимание на заводах, т. е. местах, где производятся материальные ценности.

Часть 1. Стратегический маркетинг баз данных и электронные продажи

30

Однако, рассматривая производство изолированно, они упустили из виду основ�ную причину промышленной революции — расширение рыночной системы иторговли.

Адам Смит (Adam Smith) в 1776 г. указал, что массовое производство стало ре�зультатом разделения труда: множество людей, успешно работающих вместе наодном предприятии, производят гораздо больше, чем такое же количество лю�дей, работающих независимо друг от друга. Кроме того, Адам Смит отметил:«Разделение труда ограничивается пределами рынка». Это означает, что если ры�нок является не очень большим, то прибыль от разделения труда, соответствен�но, невелика. Чем больше рынок, тем больше возможностей для роста результа�тивности он предоставляет: высокая производительность — более высокиедоходы — изобилие товаров.

Ключом к этому служит маркетинг. Изготовление миллиона фунтов хлопча�тобумажных ниток не было бы возможным, если бы маркетологи не нашли спо�соб продать их. Маркетинг — это не то, что начинается после изготовления това�ров, а, наоборот, причина их изготовления.

Тот факт, что мобильные телефоны, видеомагнитофоны и персональныекомпьютеры производятся в сотнях миллионов экземпляров, обусловлен не ак�тивностью изобретателей и инвесторов, несмотря на то что они играют важнуюроль в данном процессе, а главным образом тем, что маркетологи донесли допублики информацию об этих товарах, создали спрос на них и организовали ка�налы дистрибуции.

Новые товары, а также варианты старых товаров необходимо представить ау�дитории таким образом, чтобы обеспечить заказы для заводов. И в этом случаепервый шаг — за маркетингом!

Американский рынок

Начиная с 1900 г. и до настоящего времени Америка является крупнейшим еди�ным рынком в мире. Во всех других странах культурные ограничения, полити�ческие системы или физические границы в сочетании с несовершенной транспо�ртной системой ограничивают возможности рынка сравнительно небольшимиобластями. Америка провела последние 200 лет, разрушая барьеры и создаваяводные пути, железные дороги, телеграф, телефон, системы электронной комму�никации, скоростные автодороги, аэропорты и массовые системы доставки — то,что объединяет все составляющие рынка в экономическую систему, основаннуюна свободной конкуренции.

В результате — беспрецедентные за всю историю человечества материальноеизобилие и личная свобода. Данный процесс не регулировался и не контролиро�вался правительством. Вместо этого его движущей силой стала деятельность сво�бодно конкурирующего рынка: каждый предприниматель пытался удовлетво�рить нужды потребителей наилучшим образом, для того чтобы осуществитьсвою собственную мечту.

Благодаря маркетингу принцип разделения труда стал широко распростра�ненным. Появились лидеры в данной области, выдающиеся личности, «героимаркетинга». С 1812 по 1860 гг. Фредерик Тюдор (Frederic Tudor), один из первых

Глава 2. Взгляд в будущее

31

специалистов по массовому маркетингу, создал свое состояние на транспортиров�ке ледяных блоков из Бостона на юг страны и за ее границы. Он научил среднийкласс запасать лед и хранить пищу, изменил традицию употребления пищевыхпродуктов и напитков. Спустя сто лет другой герой — Фрэнк Пердью (FrankPerdue) — сказал: «Чтобы получить нежную курочку, нужно быть жестким чело�веком». Его «куриная империя» стала не столько триумфом производства, кото�рое, кстати, было превосходным, сколько триумфом маркетинга, который былеще лучше. Джефф Безос (Jeff Bezos), создатель Amazon.com, придумал, как про�давать книги и множество других товаров через Интернет еще до того, как боль�шинство людей узнало, что это такое. Как нация американцы — мастера марке�тинга. Они изобрели средства, с помощью которых можно разработать, массовопроизвести и доставить новую продукцию по низким ценам, и научили общест�во, как это делать.

Рост массового маркетинга

В период с 1950 г. по 1980 г. наблюдалось господство массового маркетинга. Раз�витие телевидения наряду с прессой и радио обусловило появление массовых ау�диторий рекламы в масштабе страны. Национальные бренды, продаваемые в су�пермаркетах и торговых центрах, ресторанах быстрого питания и в фирменныхмагазинах по всей стране, унифицировали облик американского жилища. Мас�совый маркетинг сделал возможным массовое производство. Это привело к пос�тоянному снижению затрат и улучшению качества большинства товаров, а такжек значительному увеличению реальных доходов среднего американского потре�бителя, который постепенно становился все более состоятельным.

Рынок меняется, и наши маркетинговые методы должны к этому приспосаб�ливаться. Рост реальных доходов скрывает еще одну тенденцию, которую трудноотобразить в графическом виде: товары, которые американцы приобретают насвои доходы, становятся все более совершенными и качественными.

Одним из результатов появления данной системы производства стал ростдоли среднего класса в населении страны с 15% в 1920 г. до 86% в 2005 г. По всейвидимости, некоторая часть населения всегда живет за чертой бедности, однакоподавляющее большинство американцев в настоящее время являются достаточ�но зажиточными по сравнению со своими предками: они обладают средствамидля того, чтобы покупать товары, произведенные американской промышлен�ностью. Кроме того, изменилось и само понятие «бедность». Основная масса аме�риканцев, относящихся, с точки зрения правительства, к беднякам, имеют цвет�ные телевизоры, кондиционеры, стиральные машины, приборы для сушкибелья, микроволновые печи, автомобили и право на бесплатную медицину. Онитакже составляют значительную группу покупателей.

Мы достигли того, что более 85% домашний хозяйств в Америке имеют дискре�ционный доход: расходы на питание, одежду, аренду и транспорт не требуют всегоих заработка за вычетом налогов. В 1950 г. средняя американская семья тратила31% своего семейного бюджета на еду. Сегодня она тратит менее 14%, при этом по�купая больше вкусной еды, чем могли себе позволить американцы в 1950 г. Мы всевыиграли. Наши основные потребности удовлетворены. Мы хотим чего�то еще.


32

Из чего в настоящее время состоит рынок

Что это — конец длительного эволюционного процесса? Нет, сегодня мы нахо�димся в центре обширной программы изменений, которые выведут нас на новыеуровни достатка и изобилия. Наш рынок все еще расширяется. Рассмотрим неко�торые характерные особенности этого рынка.

Потребители становятся владельцами экономических предприятий. В кон�це 1990�х гг. стали происходить удивительные процессы. Средняя семья началаприобретать инвестиционные фонды открытого типа. К концу десятилетияоколо 60% американских семей прямо или косвенно владели акциями. Потреби�тели стали рассматривать американскую промышленность с позиции владель�цев, а не просто работников. Это изменило и их покупательское поведение. Ониперестали быть привязанными к своему кварталу и начали использовать Интер�нет, чтобы посмотреть, что есть в продаже.

Новые продукты создаются все более быстрыми темпами. Если проанали�зировать американский рынок за последние два десятилетия, то можно заметитьнеизменное ускорение инноваций. График роста числа регистраций патентов запоследние 200 лет показывает резкий скачок в течение последнего десятилетия.За 20 лет (с 1995 г. по 2005 г.) было зарегистрировано больше патентов, чем запервые 200 лет существования американского народа.

Темпы внедрения на рынок и распространения новых продуктов просто оше�ломляют. Никто не может проследить даже за небольшим процентом того, чтопроисходит сегодня. В условиях постоянных инноваций рынок становится дляпотребителя гораздо более сложным, чем раньше.

Почему экономика США столь успешна

Несмотря на временные спады Америка испытывает беспрецедентный подъемделовой активности, который, кажется, не прекращался никогда, в то время какэкономика остальной части мира не столь успешна. Возникает вопрос: почему?

Свобода производства. Мы достигли успеха в первую очередь благодаря свобо�де. В отличие от большей части остального мира, которая несет бремя высоких на�логов, жесткого государственного регулирования и культуры, смотрящей свысокана личные достижения на всех уровнях, в американском деловом мире гораздобольше свободы для инноваций. Мы научились понимать клиента и не только раз�рабатывать товары и услуги, удовлетворяющие его потребности, но и постояннорадовать новинками, которые раньше нельзя было даже представить.

Свобода маркетинга. Во время поездки в Германию я был удивлен ограниче�ниями, наложенными государством на сбыт товаров и услуг. По закону магазиныне работают по воскресеньям и праздникам, а в будни закрываются в 18.30. В СШАсамый высокий процент продаж приходится на выходные и праздники. Каждыйвечер американские покупатели приезжают в торговые комплексы и покупаюттовары на миллиарды долларов. Почему же немецкие магазины закрыты именнов часы и дни самой высокой покупательской активности? Из�за работников! Не�мецкие магазины работают не для покупателей. Они созданы для сотрудниковмагазинов. Американские магазины ориентированы прежде всего на нужды


33

покупателей: чтобы они были довольны, мы держим двери магазинов открыты�ми все время. С помощью двух рабочих смен мы обеспечиваем больше рабочихмест и высокий уровень оплаты сотрудников, а также удобство для покупателей.В Германии рано закрывающиеся магазины означают меньшее количество рабо�чих мест, невысокие зарплаты и неудобство для покупателей. Свобода сбыта яв�ляется главным условием нашего благосостояния. Любой может производить то�вары. Но только американцы знают, как продавать их. Мы позволяем Китаю идругим азиатским странам производить наши товары, но продаем их сами.

Низкая инфляция как результат торгового дефицита США по сравнению состальными странами мира. Возникновение торгового дефицита было обус�ловлено тем, что американцы ежегодно покупали у других стран больше това�ров, чем иностранцы покупали у нас. Результат — процветание Америки. Это за�мечательная система! Мы даем Китаю, Тайваню, Сингапуру и многим другимстранам доллары, которые созданы нашей банковской системой и на самом делене стоят нам практически ничего. Взамен они дают миллионы ценных товаров,для производства и доставки которых пришлось много работать. Почему же дан�ная система приводит к процветанию Америки? Благодаря потоку недорогих заг�раничных товаров мы могли удерживать инфляцию под контролем на протяже�нии многих лет. Низкая инфляция была основой нашего успеха. Безусловно,приток импортных товаров лишил некоторых американцев рабочих мест, нобольшинство из них смогло быстро найти работу, поскольку наша экономика не�изменно находится на подъеме.

Высокие инвестиции. Внешнеторговый дефицит имеет еще одно преимущест�во: в банках Нью�Йорка хранятся доллары, принадлежащие иностранцам.Последним не хочется, чтобы их деньги лежали мертвым грузом. Они стремятсясразу же получать с них прибыль, и доллары инвестируются в американскийбизнес: в акции, облигации, паевые инвестиционные фонды и другие виды капи�таловложений. Это не кратковременные вклады. Торговый дефицит продолжаетсядесятилетиями. Именно эти деньги обеспечивают стремительный рост индексаДоу�Джонса и американской промышленности. Тем временем американскиепотребители, извлекающие выгоду из такого процветания, стали более состоя�тельными и изменили свои покупательские привычки.

Покупатели приобретают товары, чтобы уменьшить внутреннее беспо)койство. Почему люди вообще делают покупки? Существует одна основная при�чина, которая всегда справедлива: потребители приобретают товары, посколькуполагают, что с ними их жизнь станет лучше, чем без них. Это относится и кобычным покупателям, и к корпоративным клиентам. Они не знают, станет лиих жизнь действительно лучше с этими товарами. Они просто предполагают. И иногда ошибаются.

Ценность продуктов субъективна. Рыночная стоимость товаров и услуг опре�деляется в первую очередь покупателем. Компьютер, например, вообще не имеетникакой ценности, пока кому�то не понадобится. Деньги, которые были потраче�ны на его изготовление, совершенно не интересуют потенциальных покупателей,они просто рассматривают его как способ освобождения от внутреннего беспо�койства. Если же данный товар не сможет удовлетворить покупателей в большейстепени, чем какой�то известный конкурирующий товар, то они не купят его, и,соответственно, товар не будет представлять для них никакой ценности. Устаревание


34

продуктов — неизменная проблема любого бизнеса, связанного с товарными за�пасами. Постоянное устаревание — результат непрекращающихся инноваций.

При свободном рыночном обмене обе стороны извлекают выгоду. Часто ос�тается без внимания тот факт, что сделка приносит выгоду не только продавцу,но и покупателю. Каждая сторона при обмене отдает меньше, чем получает, ина�че зачем ей этот обмен вообще? Деньги обладают меновой стоимостью, а приоб�ретенные товары редко ее имеют. Если вы продаете потребителю компьютер за$1 тыс., то его ценность в восприятии потребителя должна превышать эту сумму,иначе он никогда не купит ваш компьютер. Совершая покупку, потребитель ли�шает себя $1 тыс., которую мог бы потратить на любую другую вещь, посколькуприобретенный компьютер станет уже «подержанным» и его будет трудно обме�нять на что�то другое. Вам же компьютер должен обойтись дешевле чем $1 тыс.,иначе зачем вы бы стали продавать его по такой цене? Факт, что прибыль долж�ны получают обе стороны, исключительно важен для понимания рынка, особен�но стратегии маркетинга баз данных.

Решения о покупке вызывают у потенциальных клиентов внутренний конф)ликт. Все покупатели стоят перед выбором: приобрести товар / услугу или сохра�нить свои денежные запасы. Покупка товара обычно уменьшает беспокойство, арастрачивание личного денежного запаса его порождает. Жизнь — балансирова�ние между этими противоборствующими стремлениями.

Во внутренней борьбе задействованы оба полушария мозга. Исследуя дея�тельность двух полушарий мозга, мы узнали, что используем два различных и до�полняющих друг друга способа обработки информации: линейный, пошаговый,который анализирует составляющие определенной стандартной модели (левоеполушарие), и пространственный, реляционный, который позволяет выявлять истроить эти стандартные модели (правое полушарие). Именно левое полушариеотвечает за речь, за то, что мы осуществляем математические действия, анализи�руем цены и рассчитываем баланс нашего банковского счета (рис. 2–1).

С правым полушарием связаны составление моделей и распознавание взаи�моотношений. Оно отвечает за визуальную и пространственную обработку ин�формации. Если мы приобретем новый товар, то мы визуализируем нашу буду�щую жизнь. Это источник нашего воображения и наших желаний.


35

Рис. 2–1. Процесс принятия решения о покупке

Взаимодополняющие функции обоих полушарий обеспечивают силу и гиб�кость нашего мышления. Мы думаем не каким�то одним полушарием: оба одно�временно участвуют в процессе принятия решения. Этому предшествует интен�сивное логическое линейное мышление, т. е. человек определяет и осмысляетпроблему (такое линейное вербализированное мышление связано с левым полу�шарием мозга). Затем наступает момент понимания и нахождения ответа (когда вправом полушарии формируется решение проблемы). Наконец ум берется затрудную задачу оценки и оформления этого решения в таком виде, чтобы егоможно было применить к проблеме.

Рекламное сообщение может быть ориентировано на любое полушариемозга потребителя. Например, известно, что призыв: «Купите товар и получитевторой такой же бесплатно!» — действует гораздо сильнее, чем сообщение о 50%�нойскидке. Почему? Для этого, вероятно, имеется несколько причин. Одна из нихсостоит в том, что при получении скидки вы приобретаете только один предметвместо двух, т. е. совершаете меньше покупок.

Вторая причина заключается в том, что даже сегодня многие люди не слишкомхорошо разбираются, в чем смысл процентных скидок и как их рассчитывают, од�нако каждый понимает значение слова «бесплатный»! Это замечательное слово.

Третья причина составляет суть маркетинга баз данных. За желание купитьтовар отвечает правое полушарие мозга. Денежные расчеты относятся к левомуполушарию. Чтобы оценить скидку 50%, требуется участие левого полушарияпри одновременном стимулирующем воздействии правого: сложный менталь�ный трюк, которые трудно произвести. Призыв купить товар и получить такойже бесплатно полностью обрабатывается в правом полушарии. Мало того, что тыполучаешь то, что хочешь, — ты получаешь это в двойном количестве!

Специалисты по маркетингу постоянно сталкиваются с дилеммой: какой под�ход предпочесть, что положить в основу рекламного сообщения — цену (аргу�мент для левого полушария) или преимущества товара (аргумент для правого полушария)?

Превращение продуктов в товары массового спроса

Сегодня сторонники обоих маркетинговых подходов сталкиваются со следующи�ми проблемами. Наблюдается тенденция выравнивания цен, поскольку каждаяавиакомпания, каждый производитель компьютеров или автомобилей спешитсогласовать свои цены с малейшим изменением цены конкурента. Потребительзнает, что эти перемены носят временный характер и редко бывают радикальны�ми. Более того, многих достаточно состоятельных потребителей цена интересуетменьше, чем качество продукта и уровень обслуживания.

Кроме того, качество продуктов также тяготеет к единообразию. Avis, Hertz,National Budget, Dollar и Alamo — все эти компании сдают в аренду новые автомо�били. Стиральные порошки, йогурты, консервированные продукты питания, ши�ны, телевизоры, телефоны и туалетная бумага становятся все более качественны�ми и более похожими: каждый производитель изготавливает одинаково хорошие,высококачественные изделия, которые выполняют схожие функции. Любое усо�вершенствование в одной компании немедленно воспроизводится конкурентами.


36

Роль времени

В течение многих лет вопрос цены и качества для маркетинга являлся главней�шим. Сегодня на принятие потребителем решения о покупке влияет еще один неменее важный фактор — время. У людей остается все меньше свободного време�ни на совершение покупок (впрочем, как и на все остальное).

В восприятии людей товар, приобретение которого требует $100 и часовойпоездки в супермаркет или торговый центр, является более дорогим, чем тот жетовар, который обходится в $120, но приобретается с помощью одного телефон�ного звонка или нажатия кнопки компьютерной мыши. Наше свободное времяприобрело небывалую до сих пор денежную ценность. Соответственно, к денеж�ной величине любой сделки мы должны добавить временные затраты, необходи�мые для ее заключения.

Если нам удастся сделать процесс покупки более удобным и быстрым дляклиентов, товар станет более привлекательным для них. Они с большей вероят�ностью купят его. Зачастую наши дополнительные затраты на то, чтобы сделатьпокупку более удобной для клиентов, оказываются меньше той дополнительнойценности, которую в итоге получат потребители. Таким образом, и компании, иклиенты извлекут выгоду из изменений в способе доставки.

Следовательно, в настоящее время маркетологи продают нечто большее, чемпросто товар. Это товар в сочетании с методом доставки. Частью того, что мыпродаем, является удобство и сервис. Реальный процесс принятия решения о по�купке (с точки зрения клиента) выглядит следующим образом:

Выгода для клиента = a (полезность товара) + b (ценность бренда) – – с (денежные затраты) – d (затраты времени).

Величины a, b, c и d обладают различным весом для каждого клиента. Поку�патели с более низким уровнем дохода будут придавать большую ценность пока�зателю c и меньшую — показателю d (поскольку деньги для них значат больше,чем время). Занятые люди придадут наибольшую ценность величине d. Доказа�тельством этого может служить энергетический кризис 1970�х гг. Правительствоудерживало низкие цены на бензин, в результате чего регионы стали страдать отнехватки горючего и от длинных очередей на бензозаправочных станциях. Подругую сторону техасской границы, в Мексике, бензин стоил гораздо дороже, од�нако продавался в неограниченном количестве и без всяких очередей. В течениенескольких месяцев техасцы ездили через границу на юг, чтобы по высоким це�нам, но без хлопот заполнить свои бензобаки, а мексиканцы — на север, чтобыдождаться в очередях дешевого бензина.

Предоставление информации

Современный рынок — это перемены, неопределенность, недостаток информа�ции и невежество. Все то, что дает маркетологам прекрасные возможности! Мил�лионы людей рефинансируют свои дома по все более низким процентным став�кам. Раньше процентные ставки были настоящей тайной. Сегодня благодаря


37


Интернету их можно узнать с помощью одного клика. Мы живем в мире, в кото�ром покупатели обладают таким же объемом информации о товарах, что и по�ставщики. Все это благодаря возможностям Глобальной сети.

Современный американский рынок не просто огромный, он гигантский, за�полненный миллионами корпораций и сотнями миллионов клиентов, каждый изкоторых ищет на рынке что�то для себя, преследуя собственные субъективныецели. До появления Интернета никто не мог знать обо всех доступных товарах иуслугах, их относительных преимуществах и характеристиках, а также о ценах,по которым их можно приобрести. Сегодня большая часть этой информации на�ходится у вас под рукой.

Как маркетинг баз данных решает проблемы клиентов

Маркетинг баз данных и электронная коммерция появились именно в тот мо�мент, когда возникла потребность в них. Они решили информационную пробле�му, обеспечили клиенту признание, персональное обслуживание и выгоду. Интер�нет — это своего рода расширенная база данных по клиентам, которая обеспечиваетузнавание покупателя и предоставляет ему полезную информацию.

Безусловно, маркетинг баз данных стал возможен только благодаря развитиюкомпьютерных технологий и передовому программному обеспечению. Мы мо�жем хранить множество фактов о каждом клиенте и извлекать их в течение не�скольких секунд при первой же необходимости для информирования и обслужи�вания конкретного клиента. Мы можем использовать информацию о клиентепри создании персонализированной коммуникации, которая очень нравитсяпотребителям и вызывает их положительный отклик.

Рассмотрим в качестве примера следующее письмо, составленное первона�чально Томасом Ликсом (Thomas Lix).

Ridgeway Fashions404 Main StreetLeesburg, VA 22090

Уважаемый мистер Хьюз,Позвольте напомнить Вам, что через две недели, 5 ноября, день рождения Вашей женыЕлены. Среди наших товаров для нее имеется превосходный подарок.Как Вы знаете, ей нравится одежда от Liz Сlaiborne. У нас есть великолепный новыйкостюм ее любимого синего цвета как раз 14�го размера, по цене $232.Если Вы желаете, я могу завернуть костюм в подарочную упаковку без дополнительнойоплаты и доставить его Вам на следующей неделе, чтобы он был у Вас еще до праздни�ка. Или же я могу отложить его для того, чтобы вы могли приехать и получить его лич�но. Пожалуйста, позвоните мне по телефону (703) 754 4470 в течение следующих 48 ча�сов, чтобы я мог знать, какой вариант Вы предпочтете.

С уважением,Робин Баумгартен, директор магазина.

38

Какой была моя реакция на это письмо? Ура! Елена — католичка и отмечаетсвои праздники два раза в год: именины 18 августа и день рождения 5 ноября.Для обоих случаев мне нужно что�то купить ей в подарок. Что же выбрать? Онаочень стильная, модная деловая женщина, которая всегда носит новейшие моде�ли одежды. С другой стороны, я толком не разбираюсь в цветах и ненавижу де�лать покупки. Я брожу по торговым пассажам, мучаясь одним вопросом: «Что жекупить?» А эти люди знают, что выбрать. Что такое «Лиз Клэйборн»? Понятия неимею, зато Елена знает и любит. Если в базе данных содержится правильная ин�формация (о вкусах Елены и моих доходах), я ухвачусь за предложенную воз�можность избавиться от беспокойства и сэкономить время.

Это письмо было бы не менее эффективным, если бы его прислали по элект�ронной почте. Сейчас множество магазинов и составителей каталогов призываютсвоих клиентов сообщить важные для них даты. Они вовремя посылают напоми�нания с целью помочь клиенту принять решение о подарке до праздничного со�бытия. Это классический маркетинг «один на один». В то же время это и страте�гический маркетинг баз данных.

Маркетинг баз данных и электронная коммерция созданы для того, чтобы сни�зить уровень незнания и недостатка информации, помогая конкретному человекус его уникальными персональными целями найти индивидуальное решение проб�лемы во всей ее специфике. Разумеется, маркетинг баз данных и электронная тор�говля не являются универсальными методами. Они эффективны лишь в случаях,когда продолжительные взаимоотношения продавца и покупателя выгодны дляобеих сторон. Если та или иная сторона придет к выводу, что ей будет лучше безэтих отношений, база данных или интернет�проект закономерно потерпит крах.

Сбор информации

Каким образом компания Ridgeway Fashions могла получить информацию, необ�ходимую для того, чтобы прислать мне такое письмо? Ведь ее невозможно соб�рать только путем анализа покупок. Магазин — не ЦРУ, чтобы рыться в персо�нальных файлах граждан, это было бы вмешательством в частную жизнь. Длятого чтобы собрать такую подробную информацию, служащий Ridgeway долженбыл спросить Елену, когда она совершала покупки:

— Не хотите ли вступить в клуб именинников?— А что такое клуб именинников?— Это очень удобно. Вы сообщите нам дату своего дня рождения, предпочте�

ния и размер одежды, а также рабочий адрес Вашего мужа. Затем за пару недельдо Вашего дня рождения мы напишем ему и дадим несколько советов, что купить.

— Советов? Что ж, советы ему действительно нужны. Хорошо. Где мне распи�саться?

Кроме того, Ridgeway могла бы собрать ту же информацию, открыв свой клубименинников в Интернете. Информация хранится в файле клиента в базе данных.Данные поступают к закупщикам, задача которых — выбрать для магазина имен�но ту одежду, которую хотят приобрести покупатели. Раз в месяц компьютерная


39

программа сканирует файлы, осуществляя поиск тех людей, чей день рожденияскоро наступит. На складе ищут товары, отвечающие предпочтениям клиента, азатем пишется убедительное личное («один на один») письмо, подобное тому, ко�торое получил я.

Управляемые событиями личные коммуникации

Для составления подобных писем необходимо хранить в базе данных много ин�формации о клиентах и их предпочтениях. Программное обеспечение базы дан�ных должно поддерживать следующие функции:

■ еженедельный просмотр базы с целью определения подходящих адресатовкоммуникации;

■ определение типов продуктов, отвечающих предпочтениям целевых клиентов;■ расчет ожидаемой ценности каждого сочетания целевого клиента, товара и

повода для совершения продажи;■ выбор наиболее выигрышной возможности;■ генерирование входной информации для коммуникационного пакета;■ отслеживание результатов каждой коммуникации и обновление базы дан�

ных с помощью полученных результатов.

Совокупная ценность клиента. Чтобы понять, будет ли клуб именинниковфункционировать нормально, необходимо рассчитать совокупную ценностькаждого клиента. Этот показатель позволит вам определить, сколько денег имеетсмысл потратить на поддержание отношений с каждым клиентом.

Создание базы данных, необходимой для составления и отправления письма,адресованного Артуру Хьюзу, было недешевым делом. Служащим магазинапришлось собрать много информации о Елене и обо мне самом: размеры одеж�ды, стиль, дни рождения, бюджет, возраст, любимые фасоны, интересы и пред�почтения. Программное обеспечение, задействовав всю эту информацию, сопос�тавило сообщенные данные и сведения о покупках, уже совершенных Еленой в магазине, с информацией о товарах, имеющихся в настоящее время на скла�де, для того чтобы в нужное время отправить нужному человеку безупречноеписьмо.

Сбор информации связан с определенными затратами. Поддержка базы данныхи ежемесячное получение информации на выходе относятся к статье расходов.Отправление писем также требует определенных затрат. Кстати сказать, отправкаписьма по электронной почте обошлась бы гораздо дешевле. Отметим, что основ�ная масса почтовых или электронных сообщений не приведет к покупке. Все этизатраты уравновешивают потенциальные доходы от фактических продаж (минуспотери из�за возврата товаров), обеспеченных функционированием системы.

Как узнать, удалось ли вам создать успешную систему маркетинга баз дан�ных? Рассчитайте совокупную ценность клиентов семьи Хьюз и всех других се�мей из вашей базы данных. Каждый раз, вводя очередное новшество (например,предложение купить подарок к годовщине свадьбы или к окончанию ребенкомколледжа), вычисляйте совокупную ценность клиента. Если ценность растет,продолжайте в том же духе. Если падает, откажитесь от этой идеи.


40

В следующей главе мы составим таблицу совокупной ценности клиента дляRidgeway Fashions и покажем, как приступить к расчету доходности клуба име�нинников, чтобы определить, окупится ли эта услуга.

Маркетинг баз данных не универсален

Всегда ли маркетинг баз данных и интернет�торговля оправдывают себя? Опреде�ленно, нет. Существуют десятки тысяч товаров, особенно фасованных, которыеникогда не будут представлять интерес для маркетинга баз данных и электроннойторговли. В настоящее время появилось слишком много статей, утверждающих,что маркетинг баз данных или электронные продажи являются универсальнымисредствами, и те, кто не может их использовать, — просто глупцы. Не позволяйтеввести себя в заблуждение, займитесь экономическими расчетами. Следующаяглава, посвященная совокупной ценности клиента, даст вам надежный инстру�мент, чтобы установить, будет ли маркетинг баз данных (или веб�сайт, ориентиро�ванный на клиентов) эффективным именно в вашей ситуации.

Роль массового маркетинга

Неужели это конец массового маркетинга? Конечно, нет. Он функционирует,причем успешно. Квалифицированные специалисты по массовому маркетингубудут включать в свою рекламу адреса веб�сайтов, на которых покупатели моглибы получить больше информации, определить местонахождение торговых аген�тов или просто купить товары. Массовый маркетинг всегда будет играть главнуюроль в информировании публики о новинках, а также в продвижении множест�ва привычных товаров, с которыми маркетинг баз данных и интернет�торговляплохо справляются. Когда основная часть зубной пасты начнет продаваться черезИнтернет? Никогда! Производители фасованных товаров будут применять мас�совый маркетинг в сочетании с торговыми площадями ритейлоров еще долгоевремя после того, как читатели этой книги отправятся в дом престарелых, выбранный с помощью Интернета.

Резюме

■ Америка — необыкновенная и удачливая страна. Трудясь в условиях свобо�ды и равных возможностей, нация эмигрантов построила рынок размером с це�лый континент, рынок с незначительными политическими и экономическимиограничениями. На протяжении целого столетия в США функционирует самыйкрупный и самый свободный рынок на планете. На этом свободном рынкепредприниматели и маркетологи ищут все более совершенные способы удовлет�ворения потребностей клиентов. Довольный клиент — это покупки, а покупки —это выгода и для покупателя, и для продавца. Величина нашего рынка обеспечи�ла эффект масштаба благодаря массовому маркетингу, массовому производству,постоянному снижению цен и росту доходов отдельного американца.


41

■ Маркетинг баз данных и интернет�продажи апеллируют к правому полу�шарию мозга покупателя. Вместо того чтобы одолевать клиента предложениямискидки, его одаривают вниманием, признанием, дружеским отношением и пер�сональным обслуживанием. Зачем это все? Затем, что этого хочет клиент. Крометого, применение маркетинга баз данных — единственный способ начать двух�сторонний диалог, в котором покупатели могут поделиться с вами своими сооб�ражениями, а вы — отреагировать на их мнения, вводя разнообразные услуги ирасширяя ассортимент товаров.

■ Маркетинг баз данных и интернет�торговля являются весьма эффективнымипри продажах определенных товаров в силу уникальных характеристик, отвечаю�щих требованиям современных клиентов. Точно так же массовый маркетинг былидеальным маркетинговым инструментом для тех же самых товаров в предшеству�ющие десятилетия. Те компании, которые осознали эти изменения и воспользова�лись ими, будут преуспевать. Остальные могут отправляться на «свалку истории».

■ У нас, американцев, действительно есть «видение будущего», которое руко�водит нашим рынком и нашей экономикой. Основа этого видения — свобода иконтроль со стороны потребителей.


Ответы см. в Приложении Б.


42

Рис. 2–2. Тест №2

14Повышение уровня удержания

и укрепление лояльностикорпоративных клиентов

Существует парадоксальное мнение: как прекрасно было бы вести бизнес, если бы не приходилось иметь дело с клиентами! В самом деле, не задумывались ли вы, что без клиентов — некоторой их части — ваш бизнес мог быстать более прибыльным? <...> Купер и Каплан (Cooper andKaplan) приводят следующий впечатляющий пример:компания, производящая проволоку для нагревательныхэлементов, изучив прибыльность своих клиентов,обнаружила, что знаменитое правило «20/80», согласнокоторому 80% прибыли приносят 20% клиентов, должнобыть пересмотрено: «В действительности правило должно иметь вид «20/225», поскольку 20% клиентовобеспечили 225% прибыли, еще 70% — оставались на уровне безубыточности, а 10% покупателей оказалисьубыточными, лишив нас 125% прибыли. Еще удивительнеетот факт, что самые большие убытки связаны с наиболеекрупными клиентами».

ЛИНЕТТ РАЙАЛС (LYNETT RYALS), УНИВЕРСИТЕТ КРЭНФИЛДА

(CRANFIELD UNIVERSITY), ВЕЛИКОБРИТАНИЯ

На рынках множества товаров и услуг применение маркетинга баз данных огра�ничено, однако в b�2�b�сфере формирование отношений с корпоративными кли�ентами окупается в любом случае, и это обусловлено несколькими причинами.

■ Объемы продаж в секторе b�2�b, как правило, достаточно большие для того,чтобы можно было тратить значительную часть прибыли на мероприятия по соз�данию отношений.

■ В этой сфере данные о покупках клиентов почти всегда доступны, посколь�ку основная масса сделок совершается с помощью открытых счетов. Однако час�то труднодоступной оказывается информация об именах лиц, принимающих ре�шения или оказывающих влияние на их принятие, а также сведения о конечныхпользователях продукции.

283

■ Как правило, число корпоративных клиентов невелико — 50 000 или мень�ше. Можно сосредоточиться на этих компаниях и создать полную базу данных сдетальной историей деловых контактов, покупок и предпочтений, используя этисведения для создания отношений с клиентами.

■ Каждому корпоративному клиенту приходится выполнять те или иные за�дачи, включая устранение конфликтов, возникающих в каналах дистрибуции,организацию товарно�материальных запасов, техобслуживание, приобретение иудержание клиентов. При этом компании�поставщики часто могут помочь своимклиентам в решении возможных проблем.

Профессор Пол Ванг предлагает делить корпоративных клиентов на четыреосновные категории (рис. 14–1).

Некоторые корпоративные клиенты покупают продукт по очень высокой ценеи довольствуются посредственным уровнем обслуживания. Другие клиенты, на�оборот, платят низкие цены и получают самый лучший сервис. Почему так про�исходит?

«Охотники за низкими ценами» — это клиенты, имеющие большую властьнад рынком. В качестве примера можно привести компанию Wal�Mart, котораятребует и получает самые низкие цены на рынке. Положение Wal�Mart на рынкепозволяет ей совершать масштабные закупки по предельно низким ценам и в тоже время требовать и получать очень высокий уровень обслуживания у своихпоставщиков, часто заставляя их ежедневно пополнять товар на полках. Некото�рые товары выставляются на полках Wal�Mart на условиях реализации, благодарячему вложения данной компании невелики. В ряде случаев поставщики Wal�Martобязаны ежедневно очищать торговые зоны от остатков. Немногим ритейлорамудается получить такой уровень обслуживания.

Чтобы стать поставщиком «охотника за низкими ценами», компания должнаудовлетворять особым требованиям и быть способной продавать огромное коли�чество товаров по очень низким ценам. Таких клиентов много, и вести с ними

Часть 3. Опыт приносит прибыль

284

Рис. 14–1. Категории корпоративных клиентов

дела все равно что держать тигра за хвост. Это знает каждый, осуществляющийпродажи таким компаниям, как, например, Home Depot или Staples.

Прямо противоположными «охотникам за низкими ценами» являются клиен�ты, которых Пол Ванг обозначает как покупатели по программе. В качестве при�меров можно привести компании, приобретающие мелкие партии канцелярскихтоваров, у которых нет времени или стимула изучать различные магазины в по�исках самых низких цен и которые не обладают властью на рынке, являющейсяследствием крупномасштабных закупок. Сегодня они покупают в одном месте, азавтра — в другом, не придерживаясь сколько�нибудь продуманного плана в вы�боре поставщика. Многие управленческие структуры, включая Федеральное пра�вительство, являются покупателями по программе. Для своих сотрудников онивыпускают руководства по закупкам, налагающие определенные ограничения наспособ, место и время их осуществления. Такие покупатели находятся в худшемположении со всех точек зрения: они платят самые высокие цены и получают са�мый низкий уровень обслуживания. Яркий пример — Министерство обороны,купившее дорогие сиденья для унитазов. Закупки подобных клиентов либослишком незначительны по объему, либо настолько специализированы, чтолишь немногие поставщики считают выгодным прилагать какие�либо усилия,чтобы привлечь их. Мероприятия по созданию и укреплению отношений с кли�ентами вряд ли сработают в подобных случаях.

Напротив, транзакционные покупатели составляют крупный сегмент любогорынка. Клиенты данной категории стремятся сравнивать предложения разныхмагазинов при каждой покупке. Они следят за рекламой, осуществляют поиск по Интернету и обращаются за консультациями по телефону, получая различныеценовые предложения. Для них предыдущие отношения с поставщиками не имеют никакого значения, а понятие лояльности отсутствует напрочь. Неважно,что компания сделала для них в прошлом, все решает сегодняшняя цена. Та�кие покупатели меняют поставщиков из�за ничтожной разницы в стоимости предложения.

Транзакционным покупателям, как правило, предоставляется обслуживание несамого высокого уровня, поскольку оно не имеет для них большого значения —вопрос только в цене. Бессмысленно пытаться формировать их лояльность. В дан�ном случае маркетинг баз данных может оказаться неэффективным, а привлечьтаких клиентов способно только предоставление скидок. Транзакционные поку�патели редко бывают прибыльными, несмотря на то что могут покупать в боль�шом объеме и представляют крупный сегмент рынка. Поэтому самое лучшее длявас — «перенаправить» таких клиентов к своим конкурентам. Дайте им каталогии телефоны конкурентов и надейтесь, что они поняли намек! Пол Ванг считает,что единственным способом получения прибыли от транзакционных покупате�лей является заключение с ними соглашений о ежегодных объемах продаж. В та�ком случае клиенты получат выгодную цену, а вы — приемлемый уровень про�даж без вложения в эту группу дефицитных средств, выделенных на маркетинг иобслуживание клиентов.

Покупатели, ориентированные на отношения, — как раз те клиенты, длякоторых и был создан маркетинг баз данных. Клиенты данной категории стара�ются найти надежного поставщика, готового:

■ заботиться об их нуждах и беспокоиться о них;

Глава 14. Повышение уровня удержания и укрепление лояльности корпоративных клиентов

285

■ помнить, что они покупали в прошлом, и в качестве вознаграждения пре�доставлять им особые услуги;

■ интересоваться их бизнесом, признавать и уважать их индивидуальность.

Клиенты, ориентированные на отношения, прекрасно понимают, что, сравни�вая цены в разных местах, они могут сэкономить несколько долларов. Однакоони также осознают: меняя поставщиков, они потеряют нечто более ценное — от�ношения, построенные с надежным поставщиком, признающим их индивиду�альность и заботящимся о них. Кроме того, они понимают, что процесс сравне�ния цен при каждой покупке сопряжен с определенными эмоциональными иденежными затратами, и хотят сосредоточиться на успешном ведении своегобизнеса, а не на оттачивании покупательского мастерства.

Проведя подобную сегментацию своих покупателей, вы можете направитьсвои маркетинговые усилия на один�единственный прибыльный сегмент — покупателей, ориентированных на отношения. Ваша база данных предназна�чена для того, чтобы зафиксировать покупки таких клиентов, обеспечить им пер�сональное признание и предоставить особые услуги. Вы должны знать своих «золотых» клиентов, взаимодействовать с ними и формировать партнерские отношения.

Распределение клиентов по сегментам

Каким образом можно распределить клиентов по рассмотренным выше четыремсегментам (категориям)? Часть этой задачи решается очень просто. «Охотниковза низкими ценами» вы и так знаете: деловые партнеры Wal�Mart, Sears или дру�гих ритейлоров�гигантов прекрасно понимают, с кем имеют дело. Покупателейпо программе можно практически проигнорировать: они совершают небольшиеи нерегулярные покупки, платят полную цену и редко откликаются на специаль�ные предложения. Их тоже очень просто классифицировать.

Намного сложнее различить транзакционных покупателей и клиентов, ориен�тированных на отношения. Приведем один пример решения этой задачи. Новымклиентам выдаются анкеты, содержащие в частности такой вопрос: «Наскольковажны для вас при выборе поставщика товара следующие факторы? Оцените вбаллах от 1 (самый важный фактор) до 5 (наименее важный):

а) цена;б) обслуживание;в) репутация производителя;г) рекомендация;д) политика компании;е) прежний опыт;ж) деятельность отдела по работе с клиентами.»

Опираясь на данные такой анкеты, распределить клиентов можно следующимобразом: те, кто считает самой важной цену, являются вероятнее всего транзакци�онными покупателями. Остальные клиенты будут ориентированными на отно�шения. Затем их можно протестировать другими способами (рис. 14–2).


286

Руководство вашей компании может настаивать, что большинство ваших по�купателей являются транзакционными, приводя в качестве аргумента то обстоя�тельство, что предложение скидки увеличивает продажи, а при обычных ценахчисло продаж уменьшается. Однако на рис. 14–2 отражена реальная ситуация.Каждая из четырех компаний (А, Б, В и Г) имеет стабильную базу ориентирован�ных на отношения клиентов, верных своему поставщику. Также существует«блуждающая» группа транзакционных покупателей, переходящих в случаепредложения скидок от компании к компании в поисках ценовых преимуществ.Они никогда не заплатят полную цену ни за один товар и никогда не принесутвысокой прибыли. Практически любая организация предполагает, что все ее по�купатели чувствительны к цене, тогда как в действительности лишь немногие изих лояльных клиентов вообще реагируют на цены.

«Воспитание» клиентов

Обычно покупатели становятся транзакционными не сразу, а в ходе взаимодей�ствия с организацией. Можно, конечно, утверждать, что это естественный и неиз�бежный процесс, но в действительности это не всегда верно. Случается, что ком�пания сама разрушает группу клиентов, вполне готовых к созданию отношений,превращая их в транзакционных покупателей. Каким образом? Дело в том, чтоона начинает говорить с ними только о ценах, вместо того чтобы говорить об ус�лугах и взаимоотношениях. Рассмотрим более подробно, как это происходит.


287

Рис. 14–2. Переход транзакционных покупателей от поставщика к поставщику

Вы привлекаете покупателей, предлагая им скидки. Как только вы приобреликлиента, вы осуществляете периодические продажи и рекламируете ваши низ�кие цены. Это ошибка! Вы приучаете клиентов думать о вашем товаре или услу�ге как о предмете потребления, чья ценность может измеряться только деньгами.Как только вы внушите эту мысль вашим клиентам, они начнут искать более вы�годную цену аналогичного товара в других компаниях и вскоре найдут. Безуслов�но, если вы продаете свои товары или услуги по низким ценам постоянно, подоб�но компании Staples, то ориентированность на цену будет вполне обоснованной,однако большинство корпоративных клиентов не захотят попасть в эту группу.

Возникает вопрос: что нужно сделать, чтобы клиенты стали ориентированнымина отношения? Ниже приведены меры, которые помогут вам достичь этой цели.

■ Опишите клиентам продукцию, которую вы производите, и как ее исполь�зуют различные предприятия, а также расскажите о новых тенденциях в вашейобласти.

■ Поделите своих клиентов на группы, опираясь на стандартную промыш�ленную классификацию (например: топографы, архитекторы, строители, под�рядчики и т. п.), и направьте им различные послания.

■ Создайте консультативный совет для каждой группы клиентов, включив в не�го основных руководителей компаний из числа «золотых» клиентов каждой группы.

■ Каждой группе клиентов рассылайте особый информационный бюллетень,в состав редакции которого должен входить консультативный совет.

■ Профинансируйте проведение конкурсов между членами торговых ассоци�аций на наиболее необычное использование вашей продукции.

■ Узнайте даты дней рождения ключевых представителей компаний�клиен�тов и отправляйте им поздравительные открытки.

■ Периодически пишите благодарственные письма, однако не пытайтесь с ихпомощью что�нибудь продать, они должны содержать только слова искреннейблагодарности.

Интегрированное управление отношениями с ключевыми клиентами

На одной конференции, посвященной корпоративным сделкам, меня спросили:«Насколько большую клиентскую базу нужно иметь, чтобы получить прибыль отприменения маркетинга баз данных?» Ответ на этот вопрос, как мне представля�ется, состоит в делении клиентов на три группы (рис. 14–3).

Обычно в b�2�b�сфере с клиентами, относящимися к верхней группе, менед�жеры по продажам общаются персонально, знают их в лицо и по имени. Можносоздать базу данных этих покупателей, но она будет не очень полезна отделу про�даж. Если у вашей компании имеется всего 300 «золотых» клиентов и все они яв�ляются достаточно крупными, то вам не нужна база данных.

При работе со средней группой вполне эффективен маркетинг отношений. К этому сегменту относятся прибыльные клиенты, продажи которым все же неокупают личное посещение торгового представителя. В данном случае можносоздать отдельные команды менеджеров, которые будут взаимодействовать с таки�ми клиентами с помощью различных техник и базы данных.


288

Hunter Business Direct разработала метод, который описывается в книге Мар�ка Пека (Mark Peck) Integrated Account Management («Интегрированное управле�ние отношениями с ключевыми клиентами»). Идея интегрированного управлеPния отношениями с ключевыми клиентами была впервые разработана Hunterдля взаимодействия с Amoco и Shell, а ее основные принципы были обозначеныв моей книге Complete Database Marketer («Полный справочник по маркетингубаз данных»). Суть такого управления заключается в следующем.

Существующий отдел продаж заменяется региональными маркетинговыми ко�мандами. Глава каждой такой команды общается с клиентами по телефону или спомощью электронной почты, а также составляет план посещений клиентов торго�выми представителями на местах. Эти торговые представители перестают зани�маться продажами, теперь они консультанты, помогающие клиентам решать проб�лемы их бизнеса. Консультанты содействуют клиентам в решении вопросов,связанных с продажами, поддержкой собственных клиентов, бухгалтерским уче�том, набором и обучением персонала и т. д. Глава региональной команды работаетс базой данных, включающей всю возможную контактную информацию по каждо�му клиенту. Обычно с каждым клиентом заключается годовой контракт, причемцены зависят от объемов продаж. Все заказы на продажи принимаются по телефо�ну, электронной почте или через сайт и находятся под контролем главы команды.

При интегрированном управлении отношениями представители службы поработе с клиентами получают новые возможности для решения проблем клиен�та, при этом они должны заниматься ими до тех пор, пока трудности не будут бла�гополучно устранены. Дела никому не передаются. Торговые представители наместах не занимаются продажами и не решают вопросов, связанных с доставкойтоваров.

Интегрированное управление отношениями с ключевыми клиентами обычнохарактеризуется заметно большей эффективностью по сравнению с традицион�ными методами работы с корпоративными клиентами. Покупателям большенравится именно этот подход, и они хорошо принимают новую систему.


289

Рис. 14–3. Группы корпоративных клиентов

Совокупная ценность корпоративных клиентов

Таблицы совокупной ценности для корпоративных клиентов легко рассчитыва�ются и являются эффективными при оценке стратегии. На рис. 14–4 представленрасчет совокупной ценности клиентов вымышленной компании WeldonScientific, которая продает высокотехнологичное оборудование для заводов и ла�бораторий.

Таблица, показанная на рис. 14–4, очень похожа на таблицы, приведенные вглаве 3, за некоторым исключением. Weldon Scientific имеет около 20 000 корпо�ративных клиентов, включая 1 800 независимых дистрибьюторов. В первый год(год приобретения клиента компанией) среднее число заказов составило 1,8 сосредним размером, равным $2,980 тыс. К следующему году компания удержала70% клиентов, приобретенных в первый год. По мере повышения лояльностиклиентов наблюдалось увеличение числа и размера их заказов (в год), а такжерост уровня удержания оставшихся клиентов.

Затраты на приобретение одного клиента составили в среднем $630. Затратына обслуживание клиентов после первого года значительно снизились. Наиболь�ший интерес в таблице вызывает ставка дисконтирования, для которой мы соста�вим отдельную таблицу (рис. 14–5). Данный показатель рассчитывается по следу�ющей формуле:

Ставка дисконтирования = ((1 + процентная ставка) ×× (фактор риска))Год + СП/365.


290

Рис. 14–4. Совокупная ценность клиентов компании Weldon Scientific

В первый год Weldon Scientific побуждала новых клиентов делать заказы сполной предоплатой, переходя в дальнейшем к системе внесения платежа в тече�ние 60 дней. Для признанных клиентов срок платежа увеличивался до 90 дней. В отношении давних проверенных клиентов риск значительно снижался. Учиты�вая все эти факторы, компания получает сложную ставку дисконтирования, реа�гирующую на любые изменения в ситуации.

Создание отношений с клиентами

Предположим, компания Weldon Scientific решила поэкспериментировать с мар�кетингом баз данных и предпринять следующие шаги.

■ Разработка интернет�сайта с возможностью прямого доступа для клиента спомощью ПИН�кода. На сайте будет размещаться информация о продукции ком�пании по ценам, зависящим от объема покупок данного клиента.

■ Организация команды интегрированного управления отношениями с клю�чевыми клиентами, которая будет вступать в контакт со всеми крупными и сред�ними клиентами по крайней мере шесть раз в год, с целью узнать имена лиц, от�ветственных за принятие решений, а также реальных пользователей продукцииWeldon. Заключение годовых соглашений о продажах с соответствующими скид�ками в зависимости от объема продаж.

■ Создание для каждой из шести основных групп клиентов консультативногосовета, который также займется выпуском онлайнового информационного бюл�летеня и присуждением призов за лучшие примеры использования продукцииWeldon на профессиональных торговых выставках.

■ Разработка ряда коммуникаций для каждого контактного лица в фирмах�клиентах. Каждый новый клиент получит приветственное письмо и предложе�ние посетить интернет�сайт Weldon для заполнения анкеты. После размещениякрупных заказов клиенты будут получать благодарственные письма.

Для чего нужен интернет#сайт

Использование интернет�ресурса экономит не только время. Поскольку заказытеперь обрабатываются быстрее, причем без участия человека, то исчезает необ�ходимость в большом штате сотрудников отдела обработки заказов (рис. 14–6).Кроме того, т. к. срок обработки каждого заказа сокращается минимум на день,


291

Рис. 14–5. Расчет ставки дисконтирования

клиенты быстрее получают заказанную продукцию, что дает Weldon преимущест�во перед конкурентами. Наконец, счета клиентам выставляются (а значит, и опла�чиваются) на день раньше, благодаря чему происходит соответствующее ускоре�ние оборачиваемости денежных средств. Таким образом, использование системызаказов с помощью интернет�сайта снижает затраты на каждый заказ на 3%.

В рассмотренном примере проблема состояла лишь в том, что сначала толькооколо 10% клиентов Weldon Scientific пользовались сайтом для размещения сво�их заказов. Чтобы изменить эту ситуацию, компания предоставила скидку 0,5%на все заказы, оформленные через Интернет. Ко второму году процент клиентов,пользующихся сайтом, вырос до 60%, а к третьему году приблизился к 90%. Бо�лее наглядно экономия затрат показана на рис. 14–7.

Предположим, затраты на осуществление первых трех инициатив такие, какпоказано на рис. 14–8.

Коммуникации с клиентами, призванные формировать отношения с ними иоснованные на их предпочтениях, как показал опрос, потребовали среднегодо�вых затрат в размере $40 на одно контактное лицо. В среднем Weldon Scientificнеобходимо было взаимодействовать с 2,4 представителей каждой компании�клиента. Таким образом, средние затраты на программу по созданию отношений


292

Рис. 14–6. Время обработки заказаи затраты на различные системы заказов

Рис. 14–7. Снижение затрат благодаряразмещению заказов через интернетPсайт

Рис. 14–8. Затраты на программу по созданию отношений с клиентами

в расчете на одну компанию�клиента составили около $96. Каждому клиенту, ко�торый порекомендовал нового корпоративного покупателя, ставшего впослед�ствии клиентом Weldon, компания предоставляла вознаграждение в размере$200. Результатом этих мероприятий стали заметные изменения в совокупнойценности клиентов (рис. 14–9).

Как мы видим, использование рассмотренных методов повысило среднюю со�вокупную ценность клиента к третьему году приблизительно с $6,217 тыс. (см.рис. 14–4) до $11,846 тыс. Что это означает? Если предположить, что программаприобретения клиентов и в дальнейшем будет успешно компенсировать ихубыль и что Weldon Scientific будет иметь устойчивую базу из 20 000 клиентов,то такая программа увеличит прибыль компании на $112 млн (рис. 14–10).

Первый год требует больших затрат. Внедрение этих изменений уменьшаетприбыль Weldon на $1 млн. Однако, как показывают данные таблиц, если Weldonвсе�таки решится применить рассмотренные в данной главе программы по соз�данию отношений с клиентами, то к третьему году ее прибыль увеличится более


293

Рис. 14–9. Совокупная ценность клиентов Weldon Scientificпосле применения программы по созданию отношений с клиентами

чем на $112 млн. Создание отношений с корпоративными клиентами приноситреальные результаты, которые можно продемонстрировать с помощью проду�манных и контролируемых тестов. Но откуда мы знаем, что можем увеличитьчисло заказов в третий год с 3,6 до 4,8, а средний размер заказа — с $9,106 тыс. до$11,005 тыс.? Для этого мы провели тщательное тестирование с использованиемконтрольных групп, как описывалось в главе 11.

Скорее всего, компания Weldon не будет включать в программу всю свою кли�ентскую базу. Подобно другим организациям, у Weldon имеется ряд очень при�быльных, а также очень убыточных клиентов. Программа построения отноше�ний, вероятно, будет лучше всего работать со средней группой клиентов.Возможности развития «золотых» клиентов Weldon, скорее всего, исчерпаны —эти покупатели и так уже абсолютно лояльны. Многие организации обнаружили,что не могут осуществлять перекрестные или дополнительные продажи своимлучшим клиентам. Аналогично, едва ли компания добьется того же успеха, взаи�модействуя с убыточными клиентами. Самый оптимальный выбор участниковновой программы Weldon — это покупатели, ориентированные на отношения (в иерархии клиентов они расположены сразу под «золотой» группой), которыетакже являются прибыльными клиентами, но, возможно, разделяют свои расхо�ды на продукты, аналогичные тем, что производит Weldon, между целым рядомразличных поставщиков (рис. 14–11).

Как только Weldon смогла определить среднюю совокупную ценность своихклиентов, появилась возможность рассчитать тот же показатель и для различныхклиентских сегментов. Результаты оказались очень интересными. Если обратитьвнимание на продажи компании Weldon, то самую большую прибыль приносяткорпоративные клиенты, работающие в сфере легкой промышленности и имеющие


294

Рис. 14–10. Увеличение прибыли Weldon Scientific

Рис. 14–11. Отраслевая структура клиентской базы Weldon

совокупные годовые продажи на $213 млн. С точки зрения совокупной ценностилидируют организации, чья деятельность связана с тяжелой промышленностью:каждый из них приносит около $1 млн. Очевидно, любая стратегия удержанияклиентов в этом случае должна начинаться с компаний, работающих в отраслитяжелой промышленности. В данном случае удастся получить гораздо большеприбыли с каждого вложенного в маркетинг доллара.

Следующей благоприятной областью является металлургия, характеризующая�ся невысоким уровнем продаж, но явно большой совокупной ценностью клиентов.

На рис. 14–11 показаны конечные пользователи продукции Weldon. Большаячасть из 15 442 фирм легкой промышленности и лабораторий обслуживается 1 800 независимых дистрибьюторов Weldon. Это не означает, что рассматривае�мая компания не должна поддерживать конечных пользователей своих продук�тов, просто ей не следует стремиться к прямым продажам. При сохранении су�ществующего канала дистрибуции усилия Weldon должны быть направлены нато, чтобы побудить потребителей посетить ее официального дистрибьютора илипозвонить ему.

Наконец, рассмотрим распределение клиентов Weldon в зависимости от ихобщей совокупной ценности (рис. 14–12). В этой таблице мы поделили клиентовWeldon на пять групп приблизительно одинаковой величины на основе их сово�купной ценности.

Клиенты, имеющие «платиновый» статус, обладают средней совокупной цен�ностью, равной $50,41 тыс., и представляют собой около 79% от общей совокуп�ной ценности всех клиентов компании. Нижняя группа, состоящая из 3 903фирм, — это убыточные клиенты, каждый из которых уменьшает совокупнуюценность клиентской базы на $309. Что можно сделать с данной таблицей? Веро�ятно, ее нужно сопоставить с предыдущей таблицей, чтобы определить направ�ление программы компании Weldon по удержанию клиентов. Зачем тратитьденьги, стараясь удержать клиентов, имеющих отрицательную совокупную цен�ность? Даже если они относятся к привилегированной группе, например, являяськомпаниями из отраслей тяжелого машиностроения или металлургии, необходи�мо отказаться от мер по их удержанию, поскольку они стабильно снижают цен�ность клиентской базы Weldon. Подобную ситуацию можно наблюдать во многихкомпаниях.


295

Рис. 14–12. Деление клиентов Weldonв зависимости от их совокупной ценности

Корпоративные продажи через Интернет

Обслуживание клиентов требует значительных средств. Ежедневно компаниисвязываются по телефону с множеством клиентов при расходах $3–8 за звонок,что негативно сказывается на балансе. Аналитики, определяющие совокупнуюценность клиентов, не должны забывать снова и снова проверять, окупается листремление компании помочь клиенту и создать с ним отношения. В некоторыхслучаях обнаруживается, что подобные усилия не оправдывают затрат. Большин�ство банков, которые проанализировали прибыльность клиентов, пришли к вы�воду, что около половины из них не приносят дохода. В значительной мере этоможет быть обусловлено затратами отдела по работе с клиентами. В свое времяFederal Express выступила с замечательной инициативой в области клиентскойподдержки: были выделены люди, ответственные за работу с клиентами, которыев любое время могли предоставить покупателям необходимую информацию оточном местонахождении их заказов. Через несколько лет UPS также создала по�добную службу. Однако и в том и в другом случае нововведения сопровождалисьзначительными расходами, и если бы каждый клиент звонил по телефону сцелью узнать состояние своего заказа, то все отправления стоили бы по крайнеймере на $3 больше, чем они стоят сейчас.

Онлайновая клиентская служба

Значительной экономии средств можно достичь, если предложить клиентам по�сещать корпоративный сайт и самостоятельно читать ту же информацию, кото�рую зачитывают для них сотрудники call�центров. Клиенты станут для компаниисвоего рода «членами семьи». Все это и представляет собой настоящий марке�тинг отношений, особенно эффективный в сфере b�2�b.

Предположим, некоторая компания организует двухдневный семинар приб�лизительно для 50 клиентов. Ответственный за данное мероприятие сотрудникищет подходящий отель, расположенный около Форт�Лодердейла и имеющийнеобходимые помещения, которые сдаются в аренду по цене, предусмотреннойбюджетом данной организации.

Рассмотрим, что можно сделать, если посетить сайт www.marriott.com и восполь�зоваться системой поиска. После введения параметров поиска: число гостей, особен�ности мероприятия и желательные условия для комфортабельного времяпрепровож�дения (гольф, плавание, пляж, гребля) — на экране появится информация о том, чтосуществует семь отелей Marriott, которые полностью соответствуют указанным требо�ваниям. Выбрав, к примеру, отель Marriott North, расположенный в Форт�Лодердейле,можно даже посмотреть фотографии доступных номеров с подробным их описа�нием. Еще один «клик» — и появится план местности с описанием схемы проезда.

Это прекрасный маркетинг. Интернет�ресурс Marriott предоставляет инфор�мацию о 1 500 отелях, годовые прибыли которых превышают $10 млрд. Если быне было таких возможностей, то при организации подобной встречи представи�телю компании пришлось бы звонить в Marriott или другую сеть отелей. Менед�жер по работе с клиентами, ответивший на звонок, попытался бы описать то, чтоувидел на мониторе своего компьютера. Он предложил бы выслать дорогой


296

информационный пакет об отелях, находящихся в Форт�Лодердейле, которыйдошел бы только через несколько дней, а тем временем компания�организаторзабронировала бы отель в каком�нибудь другом месте. При этом звонок клиентастоил бы Marriott по крайней мере $10, плюс потраченное время.

Рассмотренный пример был описан во втором издании данной книги. Послеэтого многие конкуренты Marriott приложили немало усилий, чтобы прибли�зиться к уровню этой компании. Описанный метод может эффективно использо�ваться не только в сфере отелей. Каждая компания, осуществляющая корпора�тивные сделки в Америке (и в мире), может получить преимущества, сделаввнутреннюю информацию компании доступной для посетителей корпоративно�го сайта. Это объясняется следующим:

■ скорее всего сайт окупит себя благодаря экономии средств, необходимыхдля телефонных звонков, и времени оператора;

■ с помощью интернет�ресурса можно увеличить продажи новым потенци�альным клиентам (однако это бывает не всегда);

■ сайт позволит лучше узнать клиентов и создать с ними отношения, кото�рые укрепят их лояльность и повысят их удержание.

Кто�то уже делает это? Конечно! Так, например, сайт корпорации DellComputer клиенты посещают 50 000 раз в неделю, для того чтобы проверить сос�тояние своих заказов. Такое же количество телефонных звонков обошлось быкомпании в $200 тыс. Dell Computer также экономит несколько миллионов дол�ларов в год благодаря переводу на интернет�обслуживание 200 000 еженедель�ных обращений клиентов с вопросами по устранению проблем.

Однако Dell Computer этим не ограничилась. Она создала более 40 000 основ�ных страниц для отдельных компаний�клиентов. На каждой странице представ�лена информация о стандартных конфигурациях компьютеров, а также ценах,заранее согласованных с руководством компании�клиента. Защищенная паролемвеб�страница, соединенная ссылкой с главной страницей, предоставляет главнымменеджерам по закупкам сведения о состоянии счетов, чтобы они могли отсле�живать процесс покупки компьютеров для своей компании.

Сотни организаций экономят денежные средства и формируют отношения склиентами с помощью Интернета. Со временем эти две задачи станут более важны�ми, чем увеличение общего количества прямых продаж новым покупателям.

Использование электронной почты

Можно делегировать осуществление корпоративных коммуникаций через Ин�тернет стороннему исполнителю. Так, например, компания Cyfun Media исполь�зует электронную почтовую службу ExactTarget. Для одного из клиентов,Consumer Credit Counseling Service (CCCS), пришлось разработать 64 уникальныхоперационных электронных послания, которые CCCS мог направлять уже своимклиентам, охваченным программой управления долгами (Debt Management Plan).Данные сообщения включали напоминание об оплате, обновленную информациюо состоянии счета и рекомендации по восстановлению кредитоспособности. Сис�тема использовалась для ежедневной рассылки сообщений в 16 вариантах.


297

Каждое письмо имело около 10 полей с информацией из базы данных. Цельюявлялось сделать каждое электронное письмо максимально персонализирован�ным. Любой ежедневный процесс начинался с вывода списка адресатов элект�ронных писем CCCS с соответствующей дополнительной информацией из базыданных этой компании. Файл автоматически пересылался по Интернету компа�нией Cyfun, которая создавала и рассылала электронные письма. Прочтение пи�сем и переходы по ссылкам фиксировались и сообщались CCCS. При экономии в$0,4 на одно письмо новая система, разработанная ExactTarget, сэкономила CCCSпочти $3 тыс. в месяц только на почтовых услугах. Система не только позволиласэкономить средства: реальная польза состояла в создании более крепких отно�шений с клиентами компании, что повысило уровень их удержания. Это было быневозможно без Интернета.

Бизнес#альянсы

Компания Amazon добилась огромного успеха благодаря программе деловогопартнерства, в которой приняло участие 30 000 партнерских интернет�сайтов.Одним из таких партнеров является Институт маркетинга баз данных. На сайтеинститута размещалась информация о примерно 15 книгах, которые мы считалиполезными для людей, работающих в сфере маркетинга. Вначале мы хранили за�пас этих книг у себя на складе, но это было неудобно, т. к. приходилось заказы�вать большие партии книг у издателей, платить за доставку, принимать заказы,обрабатывать кредитные карточки, запаковывать и отправлять каждую из зака�занных книг. Такая деятельность приносила совсем небольшую прибыль. Затеммы открыли для себя Amazon и стали его деловым партнером. Мы разместили нанашем сайте ссылки на каждую книгу, рекомендованную нами и представлен�ную в магазине Amazon.com. Теперь каждый посетитель www.dbmarketing.com,увидев изображение какой�нибудь книги по маркетингу и прочитав небольшуюрекомендацию к ней, мог нажать на ссылку и автоматически перейти на сайт ин�тернет�магазина Amazon.com, где мог заказать понравившуюся книгу. Amazonпринимает оплату и выполняет заказ. Каждый квартал компания Amazon посы�лает нам чек, оплачивая наши услуги по рекомендации книг в размере около $1за одну книгу, приобретенную у них покупателем, пришедшим с нашего сайта.Теперь у нас нет склада, не нужно обрабатывать кредитные карточки, упаковы�вать и отсылать заказы и держать в штате работников, которые всем этим зани�маются. Кроме того, это увеличивает полезность нашего сайта для посетителей.

Сегментирование клиентов компании пейджинговой связи

Компания пейджинговой связи, имеющая более 22 000 клиентов и годовую при�быль свыше $109 млн, нуждалась в помощи по снижению уровня оттока клиен�тов и повышению дохода от каждого абонента.

Агентство Knowledge Base Marketing поделило клиентов своего заказчика надевять сегментов, объединенных в три крупные группы в зависимости от прибыли,


298

которые они приносят компании за месяц. Агентство разработало модель, прог�нозирующую уровень оттока клиентов на основе их предшествующей историипокупок и сведений о компании�клиенте (код стандартной промышленной клас�сификации, показатели годовых продаж и число работников). Кроме того, быларазработана уже знакомая читателю матрица «Риск–прибыль» (рис. 14–13).

Результаты данного анализа приведены на рис. 14–14, а окончательное расп�ределение клиентов по сегментам показано на рис. 14–15.

Таким образом, чтобы наиболее эффективно вести бизнес, пейджинговаякомпания должна сконцентрироваться на удержании 84 521 клиента (38%) изячеек с приоритетами А и Б, вместо того чтобы тратить ценные ресурсы в попыт�ке удержать в общей сложности 138 091 (62%) клиента, которые либо имеют ма�лую вероятность ухода, либо приносят низкую месячную прибыль.

Методы по удержанию клиентов, примененные компанией пейджинговой связи

Данная компания применяла следующие методы удержания своих клиентов. Все кли�енты получали базовый пакет, который включал два отправления: приветственное


299

Рис. 14–13. Матрица «Риск–прибыль»

Рис. 14–14. Прибыль по сегментам

Рис. 14–15. Число клиентов в сегментах

и к годовщине заключения договора. Кроме того, все они ежемесячно получалиинформационный бюллетень компании и рассылку, посвященную продуктам иуслугам компании.

Всем 84 521 клиенту, входящим в группы с приоритетами А и Б, оказывалосьособое внимание: периодически им звонил представитель компании, чтобы убе�диться, что они всем довольны, а также все они получили анкету для оценки ихудовлетворенности. Этим клиентам направлялись «профилактические» телефон�ные звонки, они получали составленный для каждого конкретного клиента обзормер по оптимизации доходов, показывающий, как они могут сэкономить, чтоиногда приводило к снижению числа звонков. Кроме того, было проведеноисследование удовлетворенности клиентов, по результатам которого компанияпопыталась выявить и разрешить любую проблему клиента. Все 84 521 привиле�гированный клиент были разбиты на тестовую группу (получавшую все комму�никации) и контрольную группу (получавшую только базовый пакет в рамкахпрограммы удержания клиентов).

Ежемесячный уровень оттока клиентов из групп с приоритетами А и Б, полу�чавших персонализированное внимание, составил 2,2% в месяц, в то время какуровень оттока в контрольных подгруппах составил 3,5% в месяц. Таким обра�зом, программа снизила общий уровень оттока на 37% и уменьшила на $7,9 млнежегодные потери компании, вызванные уходом клиентов этих высокоприори�тетных групп.

Резюме

■ Корпоративных клиентов можно поделить на «охотников за низкими цена�ми», покупателей по программе, транзакционных покупателей и покупателей,ориентированных на отношения. Клиенты всех типов приносят прибыль, ноименно ориентированные на отношения покупатели чаще остальных отклика�ются на маркетинг баз данных.

■ Как только вы определили своих лучших, т. е. ориентированных на отно�шения, клиентов, вы можете повысить их лояльность и увеличить количествопродаж им с помощью целого ряда методов.

■ Используйте специальные коммуникации:— персональные интернет�страницы для каждого клиента, защищенные ПИН�

кодом;— консультативные советы;— информационные бюллетени;— профессиональные конкурсы;— благодарственные письма;— создание тестовых и контрольных групп для доказательства того, что ваша

деятельность приносит реальные результаты;— переход от модели работающих «на износ» продавцов к модели интегриро�

ванного управления отношениями с ключевыми клиентами, в рамках кото�рой представители компании на местах берут на себя роль консультантовпо ведению бизнеса, а заказы принимаются по телефону, факсу, электрон�ной почте или через интернет�сайт.


300

■ Измеряйте совокупную ценность своих клиентов для определения эффек�тивности выбранной стратегии до вложения в нее серьезных ресурсов. Ставкадисконтирования в сфере b�2�b рассчитывается по формуле:

Ставка дисконтирования = ((1 + процентная ставка) ×× (фактор риска))Год + СП/365.

■ Используйте интернет�сайты, позволяющие снизить время и затраты на об�работку заказа, повысить точность и увеличить поток наличности. С другой сто�роны, они требуют серьезных затрат при создании, а в дальнейшем нуждаются врегулярной поддержке. Влияние сайта на затраты компании должно оцениватьсязаранее. При этом учтите следующее:

— если раньше было принято оценивать отраслевой состав клиентской базыисходя из продаж, то теперь это делается исходя из совокупной ценности,что помогает сосредоточить внимание на действительно важнейших длявас компаниях;

— клиентов можно классифицировать в зависимости от их совокупной цен�ности и сосредоточить усилия по удержанию наиболее ценных из них;

— в настоящее время компании обслуживают своих клиентов по бесплатнымтелефонным линиям с помощью агентов, получающих данные о клиентепо компьютеру; Интернет позволяет клиентам иметь прямой доступ к дан�ным, что обеспечивает экономию затрат на агента и телефонный звонок.


Ответы см. в Приложении Б.


301

Рис. 14–16. Тест №14

Предметный указатель

437

Аббревиатуры

b!2!b 11, 26, 49, 51, 110, 113, 283, 288, 296, 301b!2!c 110call!центр 19, 20, 244, 246, 254, 296, 367, 390CASS — см. Система, обеспечения точно�

сти кодированияCHAID!анализ 197–199, 281, 315Cookie, cookie!файл 19, 24, 81, 123, 139, 245,

246, 333, 336CRM — см. Управление, отношениями с кли�

ентамиDCOA — см. Динамическое изменение адресаDPV — см. Подтверждение пункта доставкиDSF2 — см. Файл, последовательности дос�

тавки второго поколенияLACS — см. Система, обнаружения перехо�

дов на новый формат адресаMerge / Purge 205, 206, 216, 217, 326, 337, 338NCOALINK — см. Национальная система изме�

нения адресовPOS!система 143RFM!анализ 23, 93–118, 122, 229, 230, 268, 269

ТЗ — см. Техническое заданиеЧТС — см. Чистая текущая стоимость до�

ходов

Термины

ААдресный список 203, 213, 384

— аренда А. с. — см. Аренда адресногосписка

— брокер А. с. — см. Брокер адресныхсписков

Анализ 165, 213, 214, 280— CHAID — см. CHAID�анализ — RFM!А. — см. RFM�анализ— доходности 26— каналов сбыта 133— квадрантов 153, 178— клиентов 20, 75, 281, 339— миграции 269— поведения [покупателей] 311, 312, 335— полупериода 232–234, 269— прибыльности 305, 309— проникновения [на рынок] 27— регрессионный А. — см. Регрессион�

ный анализ— совокупной ценности 13, 62, 112, 396

— тенденции, частоты, денежной ценностипокупок — см. RFM�анализ

Аренда адресного списка 25, 193, 203–207,211, 215–218, 389

Аудитория — см. Целевая аудиторияАутсорсинг 201, 336, 337, 363, 364, 370Аффинная группа 278

ББаза данных

— маркетинговая Б. д. — см. Маркетин�говая база данных

— обновление Б. д. — см. Обновление [ба�зы данных]

— операционная Б. д. — см. Операцион�ная база данных

— по владельцам карточек постоянногопокупателя 262, 263, 270–273

— по клиентам 10, 14, 17–27, 38–40, 48,53, 58, 61, 64–66, 76, 78, 89, 90, 93–95,98, 102–107, 109, 112, 119, 138–140, 143,157, 158, 164, 165, 168, 176, 180, 195,196, 200, 201, 227, 228, 248–251, 262,268–270, 274–278, 286, 288, 325–327,332–345, 351–355, 374, 377, 385, 388–392

— по корпоративным клиентам 219–221,356

— по потенциальным клиентам 176, 204,214–218

— реляционная Б. д. — см. Реляционнаябаза данных

Безубыточность 103, 104, 109— индекс Б. — см. Индекс безубыточности— уровень Б. — см. Уровень,

безубыточности Бизнес!альянс 298Бизнес!партнер, деловой партнер, партнер

286, 298, 360, 363–374Бизнес!правила 89, 249, 251, 253Брокер адресных списков 204–206, 214, 217Бюджет 40, 63, 65, 112, 113, 164, 266, 278, 317,

319, 320, 326, 342, 360, 368, 372, 380,387, 388, 396, 398

— маркетинговый Б. — см. Маркетинго�вый бюджет

ВВаловая прибыль 50, 152, 307Веб!сайт — см. Интернет�сайтВознаграждения 18, 22, 26, 75, 78, 79, 128,

141, 142, 154, 155, 157, 163, 164, 166,167, 270, 271, 273, 293, 327, 331, 352

— за лояльность 142, 144, 145, 154, 265— продавцам 360— система В. — см. Система, вознаграж�

денийВоспринимаемая ценность 322Выборка 25, 86, 90, 174, 198, 199, 353

— «каждый N!ный» 102, 104, 107, 227, 228Выставка

— торговая — см. Торговая выставка

ГГеодемографические данные 312Глобальная сеть — см. Интернет Группа

— аффинная — см. Аффинная группа— контрольная — см. Контрольная группа — тест!Г., тестовая группа — см. Тестовая

группа — целевая Г. — см. Целевая группа

ДДавность [последней покупки] 94–102, 106,

107, 110, 113, 114, 117, 118, 379Данные

— база Д. — см. База данных— геодемографические Д. — см. Геодемо�

графические данные— демографические Д. — см. Демографи�

ческие данные— поведенческие Д. — см. Поведенческие

данные Деловой партнер — см. Бизнес�партнерДемографические данные 12, 24, 26, 60, 78,

86, 93, 94, 111, 126, 127, 161, 162, 165,169, 172, 176, 180, 184, 185, 193, 194,196, 213, 227, 272, 312, 387

Денежная ценность [покупок] 99–102, 106,109–111, 113, 114, 117, 197

Децили 113, 188–190, 193, 197Динамическое изменение адреса 207Директ!маркетинг 12, 23, 25, 56, 93, 95, 103,

190, 199, 221, 230, 275, 281, 390— стратегия Д.!м. — см. Стратегия, ди�

рект�маркетингаДирект!мейл 147, 164, 167, 174, 198, 203–205,

211–214, 217, 222, 268, 279, 353, 358,378, 396

Дополнительные продажи 162, 166, 243, 294,310, 314, 333, 338

ЗЗавлекающая ставка 226Запись 25, 26, 48, 58, 66, 88, 94, 97–99, 102, 110,

127, 139, 145, 168, 186, 187, 193, 196, 199,206, 207, 214, 217, 249, 251–253, 303, 310,315, 316, 339, 340, 367, 368, 379

Запрос 90, 140, 141, 240–243, 268, 321, 365,367, 391

— произвольный З. — см. Произвольныйзапрос

Затраты 14, 15, 17, 22, 32, 37, 40, 48, 49, 63, 72,79, 83, 86, 96, 97, 103, 104, 106, 111, 114,123, 124, 129, 133, 139, 140, 144, 148,175, 191, 192, 208, 213, 216–218, 232,244, 247, 264, 267, 268, 271, 273, 275,277, 279, 280, 292, 293, 296, 305–307,312, 314–316, 319, 320, 322, 325, 327,328, 331, 332, 334, 338, 344, 348, 350,355, 357, 359, 364, 368, 371, 386, 400

— на коммуникации 130, 131, 165, 330,359

— на маркетинг, маркетинговые З. 52, 53,67, 195, 227, 269

— на обслуживание [клиентов] 52, 138— на приобретение клиентов 49, 50, 52,

64, 85, 194, 290, 316, 317, 393— на тестирование 113, 229— переменные З. — см. Переменные

затраты— прямые З. — см. Прямые затраты

«Золотой» клиент 21, 22, 26, 73–77, 91, 146,151, 152, 155, 156, 168–172, 263, 265,271, 286, 288, 294, 310, 311, 314, 315,320, 384

ИИндекс безубыточности 103, 104Интегрированное управление отношениями с

ключевыми клиентами 288, 289, 300Интернет 9, 11, 18–20, 24–26, 29, 32, 38, 39, 41,

59, 77, 81–83, 90, 122, 123, 133, 134, 139,164, 176, 177, 196, 211, 212, 222,238–242, 246, 247, 249, 254, 262, 268,276, 278, 279, 285, 292, 296–298,333–336, 364, 369, 371, 380, 385, 392,393, 395, 396

Интернет!маркетинг 18, 237, 240, 244, 256 Интернет!продажи — см. Электронные про�

дажиИнтернет!реклама — см. Реклама

в ИнтернетеИнтернет!сайт, веб!сайт, сайт 10, 15, 19, 20,

22, 24, 27, 41, 78, 81, 82, 85, 91, 123, 134,139, 140, 151, 167, 177, 196, 212,239–243, 245–249, 253, 256, 262, 275,277, 278, 289, 291, 292, 296–298,333–336, 348, 349, 351, 353–355, 363,364, 366, 368, 370, 380, 381, 387, 388,390–396

Исследование 17, 24, 58, 133, 142, 145, 151,153, 167, 176, 178, 179, 230, 231, 238,239, 244, 245, 265, 272, 348, 377

— кейса 241— маркетинговое — см. Маркетинговое

исследование — удовлетворенности [клиентов] 153, 300


438

ККарта

— кредитная — см. Кредитная карта — лояльного клиента 143, 144— постоянного покупателя 214, 262, 263,

270, 277, 326, 332— регистрационная К. — см. Регистраци�

онная карта — членская К. — см. Членская карта

«Каждый N!ный» — см. Выборка, «каждый N�ный»

Квинтиль 75, 94–96, 98, 99, 102, 107, 109, 113,115, 263, 264

Кластер 27, 169, 171–177, 215Кластерное кодирование 27, 173, 174, 215Клиент

— «золотой» К. — см. «Золотой» клиент— ключевой К. — см. Ключевой клиент— корпоративный К. — см. Корпоратив�

ный клиент— лояльность К. — см. Лояльность,

клиентов— лояльный К. — см. Лояльный клиент— миграция К. — см. Миграция клиентов— неудовлетворенность К. — см. Неудов�

летворенность [клиента]— новый К. — см. Новый клиент— отношения с К. — см. Отношения с

клиентами— перспективный потенциальный К. —

см. Перспективный потенциальныйклиент

— «платиновый» К. — см. «Платиновый»клиент

— поведение К. — см. Поведение клиен�тов

— потенциальный К. — см. Потенциаль�ный клиент

— предпочтения К. — см. Предпочтенияклиента

— прибыльный К. — см. Прибыльныйклиент

— приобретение К. — см. Приобретение,клиентов

— профиль К. — см. Профиль [клиента]— реактивация К. — см. Реактивация

[клиента]— регистрация К. — см. Регистрация

[клиента]— розничный К. — см. Розничный

клиент— сегмент К. — см. Сегмент [клиентов],

клиентский сегмент— сегментация К. — см. Сегментация

[клиентов]— «серебряный» К. — см. «Серебряный»

клиент— статус К. — см. Статус [клиента]

— существующий К. — см. Существую�щий клиент

— убыточный К. — см. Убыточный клиент

— удержание К. — см. Удержание [клиентов]

— удовлетворенность К. — см. Удовлетво�ренность [клиента]

— целевой К. — см. Целевой клиент— ценность К. — см. Ценность, клиента

Клиенто!ориентированность 339, 340Клиенто!ориентированный маркетинг — см.

Маркетинг, ориентированный на клиента

Клиентская служба — см. Служба, клиентскойподдержки

Клиентский профиль — см. Профиль [клиента]Клиентский сегмент — см. Сегмент [клиен�

тов], клиентский сегментКлуб

— именинников 39, 40, 53, 55–57, 62, 65,124, 125, 135, 140

— «президентский» К. — см. «Президент�ский» клуб

Ключ 31, 88Ключевой клиент 194, 288, 289, 300, 427Кодирование

— кластерное — см. Кластерное кодиро�вание

— система обеспечения точности К. — см. Система, обеспечения точностикодирования

Коммуникации— персонализированные К. — см. Персо�

нализированные коммуникации— с клиентами 23, 24, 120–125,

129–131, 133–135, 139, 154, 292, 330,334, 344, 354

— стратегия К. — см. Стратегия, комму�никаций

— тестирование К. — см. Тестирование,коммуникаций

— управляемые событиями 40, 89, 140,164, 435

— целевые К. — см. Целевые коммуникации

Компилированный список 193, 204, 215, 216Конкуренция 10, 50, 111, 126, 213, 262, 340,

368, 377Контакт [с клиентами] 11, 18, 19, 24, 81, 114,

122, 126, 127, 131, 133, 148, 149, 164,166, 167, 170, 229, 248, 253, 291, 336,398

Контактное лицо 291, 292, 374Контракт 289, 337, 338, 360, 365, 371, 374, 382Контрольная группа 18, 23, 24, 55, 120–122,

127–129, 131, 134, 139, 140, 143, 144,153–155, 157, 158, 164, 168, 172, 186,


439

188, 189, 194, 225, 227–232, 234, 235,244, 294, 300, 322, 326, 334, 336, 342,343, 360, 370, 378–380, 400, 405

Конференция 14, 221, 255, 288, 303, 363, 381,382, 397, 403, 404

Корпоративные продажи 296Корпоративный клиент 34, 46, 51, 60, 77, 109,

110, 140, 163, 203, 218, 219, 283, 284,288–290, 293, 294, 300, 312

— лояльность К. к. — см. Лояльность,корпоративных клиентов

— приобретение К. к. — см. Приобрете�ние, корпоративных клиентов

Корреспонденция — предварительная сортировка К. —

см. Предварительная сортировка кор�респонденции 211, 217, 338, 428, 431

— третьего класса 207, 208, 211, 213, 428Креатор 326Кредитная карта 10, 13, 17, 47, 79, 81, 82, 85,

96, 114, 143, 144, 169, 196, 197, 203, 204,212, 214, 226–228, 234, 235, 243, 262,263, 269, 270, 274, 281, 298, 303, 305,315–317, 319–322, 332, 339–341, 352

Кумулятивная чистая текущая стоимость до!ходов 52

Купон 222, 277, 279, 282, 328, 329, 331, 378, 431

ЛЛотерея 272Лояльность

— к бренду 277, 328— клиентов 47, 52, 72, 123, 132, 137–150,

152, 154, 159, 161, 169, 201, 222, 223,248, 262, 271, 325, 327, 332, 333, 339,342, 351, 381, 400, 401

— корпоративных клиентов 283–290, 297— сотрудников 145–147— укрепление Л. — см. Программа, ук�

репления лояльности Лояльный клиент 18–20, 22, 49, 54, 55, 58, 72,

78, 138, 139, 142–147, 150–152, 158, 159,161, 235, 265, 266, 270, 294, 317, 319, 330

М«Макулатурная почта» 212, 213Маркетинг

— директ!М. — см. Директ�маркетинг— интернет!М. — см. Интернет�марке�

тинг — массовый М. — см. Массовый маркетинг— «один на один» 39, 40, 123, 132, 249,

262, 328, 332, 333— ориентированный на клиента, клиенто!

ориентированный 10, 75, 76, 249, 265,270, 271, 273, 274, 338

— отношений 288, 296, 303, 340, 341, 348,353, 354

Маркетинговая база данных 12–14, 23–25, 87,126, 132, 171, 228, 245, 247, 303, 306,325, 330, 336–338, 344, 351, 356, 357,359, 380–382, 385, 387, 390, 392

Маркетинговая стратегия 9, 12, 14, 23, 26,45–47, 50, 52, 54, 58, 61, 62, 64, 67, 72,77–79, 163–168, 181, 220, 226, 312, 325,339, 342, 380, 383, 400

Маркетинговое исследование 25, 167, 174,329, 344

Маркетинговые затраты — см. Затраты, намаркетинг, маркетинговые

Маркетинговый бюджет 17, 21, 53, 75, 86, 172,180, 328, 379, 387

Массовый маркетинг 17, 30, 32, 41, 42, 65, 78,203, 249, 270, 327, 358, 429

Матрица «Риск–прибыль» 61, 126, 127, 131,135, 299

Миграция клиентов 172, 269, 339Микросайт 255, 256Множественная регрессия 187Моделирование 13, 24, 93, 110, 111, 189–191,

199, 201, 216, 280, 312, 323, 337, 368— описательное М., профилирование —

см. Описательное моделирование— прогнозирующее М. — см. Прогнозиру�

ющее моделирование— продукта!«заменителя» 196, 197

Модель 35, 63, 86, 87, 111, 123, 126, 131, 153,154, 188–192, 194–198, 200, 201,215–217, 223, 253, 281, 317, 322, 333,341, 342, 358, 359

— множественной регрессии, регрессион!ная 187, 198, 322, 323

— поведения 93, 110, 111, 194, 280— прогнозирующая М. — см. Прогнозиру�

ющая модель— продукта!«заменителя» 196

ННациональная система изменения адресов

140, 206, 207, 217, 326Неудовлетворенность [клиента] 129Новый клиент 17, 46, 47, 50, 52, 57, 58, 63, 76,

149, 152, 191, 226, 227, 286, 291, 338,343, 344, 386, 387

ООбновление [базы данных] 40, 88, 94, 164, 176,

206, 207, 249, 251–253, 268, 305, 326,337, 368, 371

Образ жизни 9, 161, 169, 170, 172, 173, 176,395, 396

Операционная база данных 12, 13Описательное моделирование 200Отказ

— от подписки — см. Отказ от получения— от получения 79, 82, 84, 85, 196, 212


440

Отклик 13, 24, 25, 87, 89, 95–97, 99, 103, 107,115–117, 126, 127, 129, 169, 183–186,188, 189, 191, 193, 195, 196, 205, 211,213, 215–217, 223, 230, 231, 233, 246,249, 251, 253, 254, 256, 268, 270, 275,277, 279, 311, 326, 328, 334, 335, 348,366, 370, 379, 395, 400

— прямой О. — см. Прямой отклик — список О. — см. Список, откликов— уровень О. — см. Уровень, отклика

Отношения с клиентами 10, 19, 24, 52, 54, 63,67, 78, 120, 125, 176, 248, 284, 291–293,297, 298, 326, 328, 333, 335, 336, 339,341, 344, 345, 348, 351, 352, 354, 356,369, 380, 381, 384, 398

— управление О. с к. — см. Управление,отношениями с клиентами

Отток клиентов 126, 128, 131, 153, 154, 156,172, 197, 227, 320, 342, 366

— уровень О. к. — см. Уровень, оттока[клиентов]

«Охотник за низкими ценами» 284–286, 300Оценка стратегии 15, 168

ППартнер — см. Бизнес�партнерПерекрестные продажи 10, 53, 86, 87, 126,

127, 133, 134, 162, 194, 243, 294, 310,314, 325, 330, 332, 333, 338

Переменные затраты 49, 55, 67, 268Переформатирование 206, 217, 253Персонализация 140, 162, 167, 245, 246, 249,

334, 336, 359, 396Персонализированная страница — см. Персо�

нальная страницаПерсонализированные коммуникации 23, 26,

38, 89, 124, 322, 355, 357, 358Персональная страница 81, 334Перспективный потенциальный клиент 280«Платиновый» клиент 26, 74, 168, 169, 295, 384Поведение

— клиентов 18, 20, 22, 26, 72, 78, 87, 93,94, 96, 100, 110, 116, 123, 125, 127, 128,141, 142, 145, 158, 161, 164, 165, 167,169, 171, 177, 184, 187, 194, 196, 229,244, 253, 270, 276, 280, 310, 316, 326,327, 350

— покупательское — см. Покупательскоеповедение

Поведенческие данные 24, 93, 185, 194Повторные покупки 16, 47, 119, 138, 147, 352

— уровень П. п. — см. Уровень, повтор�ных покупок

Повторные продажи 10, 169, 262, 325, 327,330, 332, 333, 381, 389

Подарок [клиенту] 81, 82, 144, 145, 378Подарочный сертификат 157, 372Подтверждение пункта доставки 207

Поисковая система 240, 241, 247, 296, 393 Покупатель

— ориентированный на отношения 11,285–288, 294

— ориентированный на сделку — см.Транзакционный покупатель

— по программе 285, 286— постоянный П. — см. Постоянный по�

купатель— транзакционный П. — см. Транзакци�

онный покупательПокупательское поведение 33, 47, 60, 61, 72,

86, 98, 100, 140, 156, 158, 163, 171, 185,186, 190, 227, 228, 267, 271, 275, 276,327, 330, 333, 343, 352

Поле 88–90, 168, 298, 374, 379Полупериод 213, 233, 269

— анализ П. — см. Анализ полупериода Постоянный покупатель 20, 142, 214, 222,

223, 262, 266, 270, 274, 277, 278, 331,396

Потенциальный клиент 13, 17, 23–25, 34, 35,63, 94, 133, 147, 169, 183, 184, 190, 192,194, 195, 198, 199, 204, 213–221, 223,243, 275, 280, 281, 320, 323, 325, 337,348, 352, 360

Почта— «макулатурная П.» — см. «Макулатур�

ная почта»— третьего класса — см. Корреспонден�

ция, третьего класса— электронная П. — см. Электронная

почтаПочтовая служба США 25, 206, 207, 212Предварительная сортировка корреспонден!

ции 211, 217, 338Предпочтения клиента 9, 13, 17, 40, 53, 81, 90,

127, 138, 139, 167, 172, 208, 249, 251,253, 262, 284, 292, 323, 333, 335, 395

«Президентский» клуб 63, 67, 431Прибыль 11, 14, 21–23, 26, 31, 34, 35, 46,

50, 52, 56, 57, 63, 65, 67, 72, 73, 75–78,80, 86, 93–95, 99, 105, 109–111, 116, 123,124, 129, 131, 132, 144, 148–150, 154,155, 190, 191, 198, 199, 208, 213, 216,223, 226, 229, 235, 254, 267, 270, 271,273–276, 279, 283, 285, 287, 288, 93–296,298–306, 312, 314, 325, 326, 329–333,335, 338, 343–345, 348, 353–360, 370,378, 379, 381–386, 388, 390–396, 398,400, 401

— валовая П. — см. Валовая прибыль — на инвестированный капитал — см.

Прибыль, на инвестиции— на инвестиции 124, 254 — совокупная П. — см. Совокупная

прибыль — чистая П. — см. Чистая прибыль


441

Прибыльный клиент 11, 72, 76–78, 117, 146,150, 154, 158, 198, 264, 285, 288, 294, 308,311, 314, 322, 326, 334, 337, 338, 341, 348

Призовые баллы 142–145, 159, 167, 266, 326, 327Призовые мили 74, 143, 212Приобретение

— затраты на П. — см. Затраты, на при�обретение [клиентов]

— клиентов 16, 17, 47, 48, 50, 52, 55, 58,63, 64, 67, 144, 146–148, 203–207, 212,214, 223, 227, 284, 290, 293, 310, 316,317, 319, 338, 343, 344, 386, 387, 393, 401

— корпоративных клиентов 218, 219 — нежелательных клиентов 222

Прогнозирующая модель 24, 126, 183–192,196, 215, 269, 299, 310

Прогнозирующее моделирование 183–192,200, 316

Программа— тестирование П. — см. Тестирование,

программы— удержания [клиентов] 75, 127–130, 146,

172, 317, 338, 343, 344— укрепления лояльности 141–143, 146,

152–159, 212, 364Продажи— дополнительные П. — см. Дополни�

тельные продажи— интернет!П. — см. Электронные

продажи— корпоративные П. — см. Корпоратив�

ные продажи— перекрестные П. — см. Перекрестные

продажи— повторные П. — см. Повторные продажи— прямые П. — см. Прямые продажи— электронные П. — см. Электронные

продажиПродукт

— П.!«заменитель» 13, 26, 133, 196, 197,309, 316

— расходуемый П. — см. Расходуемыйпродукт

Проектировщик 326, 359Произвольный запрос 312Промоакция 12, 23, 75, 87, 95–98, 100, 102,

103, 106, 107, 112, 113, 115, 116, 118,125, 152, 173, 184, 187, 188, 190, 194,196, 203, 227–230, 233, 248, 249, 268,269, 274, 276, 313, 320, 328, 332

Промопредложение 100, 119, 147, 184, 228,229, 231, 253, 275, 277, 320

Промоутер 275, 281Промоушн 275Проникновение [на рынок]

— анализ П. [на р.] — см. Анализ, проник�новения [на рынок]

— бренда 377

Профилирование — см. Описательное моде�лирование

Профиль [клиента] 63, 139, 169, 218, 246, 280,309, 323, 333, 336, 381

Процентная ставка — см. Рыночная ставкапроцента

Прямой отклик 25, 364, 370, 377, 381–384, 397Прямые затраты 49, 53Прямые продажи 133, 295, 297, 354, 390Публичный запуск 117, 234, 379

РРазработка стратегии 14, 15, 22, 26, 46, 48, 52,

56, 58, 76–79, 86, 112, 127, 165–167, 172,220, 327, 339, 342, 382, 383, 392, 400

Распространение рекомендаций 11, 23, 45, 57,67, 82, 85, 126, 279, 333

— уровень Р. р. — см. Уровень, распрост�ранения рекомендаций

Расходуемый продукт 107–109Реактивация [клиента] 63, 67, 269, 270, 359,

434Регистрационная карта 388, 389Регистрация [клиента] 33, 141–143, 145, 242,

255, 273, 341, 351, 353, 357, 391Регрессионная модель — см. Модель, множе�

ственной регрессииРегрессионный анализ 199Реклама в Интернете 239, 240Рекламная рассылка 144, 158Рекламное агентство 199, 232, 381–384, 388,

397, 398Рекламное сообщение 36, 144, 208, 277, 350,

357, 377Рекламный бюджет 387, 388Рекламодатель 81, 85, 91, 328, 337Реляционная база данных 11, 24, 87–90Ритейлор 41, 90, 111, 114, 134, 141, 152, 196,

197, 230, 239, 247, 262, 270–273,275–277, 280, 281, 284, 286, 331, 340,341, 351, 353

Розничный клиент 75, 281, 312, 330, 339Рыночная ставка процента 50, 51, 66, 69, 290,

301

ССайт — см. Интернет�сайтСегмент [клиентов], клиентский сегмент 13,

21, 22, 24, 48, 60, 66, 75–77, 90, 95,98–101, 133, 150, 151, 153–155, 157, 158,161–174, 176, 178–181, 195, 197, 199,211, 249, 268, 269, 281, 285, 286, 288,294, 298, 299, 305, 308–311, 317, 322,323, 339, 359, 360, 378

Сегментация [клиентов] 26, 60, 78, 99, 101,123, 153, 161–162, 165, 167, 168, 170,171, 173, 174, 177, 179–181, 206, 263,272, 286, 305, 306, 308, 311, 326


442

— стратегия С. [к.] — см. Стратегия, сег�ментации

«Серебряный» клиент 26, 168, 169, 171, 172,181, 265–267, 384

Система— автоматизированной рассылки — см.

Система, рассылки— автоматизированных коммуникаций

255— вознаграждений 18, 22, 127, 265, 352— идентификации абонента 19, 139, 152— изменения адресов, Национальная —

см. Национальная система измеренияадресов

— измерений 173, 367 — интерактивного голосового ответа 221— комиссионных 149, 150— компенсаций 339, 342— обеспечения точности кодирования 207— обнаружения переходов на новый фор!

мат адреса 207— отказа от подписки 79, 82— поиска — см. Поисковая система— раннего оповещения 269— рассылки 132, 141, 214— сегментации 173, 174, 326— скидок 83, 261— управления отношениями с клиентами

9, 14Скидка 11, 19, 36, 42, 77, 79, 80, 83, 85, 124,

125, 133, 146, 147, 152, 163, 170, 171,196, 197, 206, 211, 212, 269–271, 273,277, 279, 287, 288, 292, 327–331, 392

«Слить и очистить» — см. Merge / PurgeСлужба

— информирования руководства 313— клиентской поддержки, по работе с

клиентами 12, 19, 24, 25, 49, 90,139–141, 152, 168, 244, 289, 296

— коррекции адреса 25— почтовая С. США — см. Почтовая

служба США — приема заказов 77

Совокупная прибыль 85, 149, 151, 276, 305,308, 316

Совокупная ценность 27, 40, 41, 45–54, 56–69,72, 73, 76, 78–80, 85–87, 90, 124, 126,127, 131, 132, 138, 143, 148, 152, 158,220, 227, 229, 230, 235, 263–269, 273,290, 293–296, 301, 312, 316–320, 327,332, 333, 339, 343, 345, 350, 353–355,360, 366, 380, 384–387, 392–397, 400, 405

Спам 212, 213, 244Список

— адресный С. — см. Адресный список— компилированный С. — см. Компили�

рованный список

— откликов 193, 194, 204, 215— «усталость С.» — см. «Усталость списка»

Ставка— дисконтирования 50–52, 64, 69, 290,

291, 301, 314— завлекающая С. — см. Завлекающая

ставка— рыночная С. процента — см. Рыночная

ставка процента Стандартная промышленная классификация

24, 27, 60, 218, 288, 299Статус [клиента] 21, 22, 26, 73–75, 142, 146,

163, 168–170, 172, 181, 241, 245, 249,265, 279, 281, 295, 320, 389, 426

Стратегия — бизнеса 15, 50— деловая С. — см. Стратегия, бизнеса— директ–маркетинга 23 — коммуникаций 310, 343— контактов с клиентами 112, 126, 127,

164, 166— маркетинга — см. Маркетинговая

стратегия — маркетинга баз данных 35, 72, 78, 230,

327, 342— оценка С. — см. Оценка стратегии — приобретения клиентов 147— продвижения 78— разработка С. — см. Разработка стра�

тегии— сегментации 165, 166— создания отношений 52— тестирование С. — см. Тестирование,

стратегии— удержания [клиентов] 295— укрепления лояльности 22, 161, 201— управления поведением клиентов 72

Существующий клиент 16, 17, 20, 24, 25, 50,58, 63, 94, 149, 169, 176, 338, 348, 357, 400

ТТаргетирование 276, 359, 434Телемаркетинг 221, 344, 345, 363, 364, 366,

367, 370, 384, 425, 427, 434Тест!группа — см. Тестовая группаТестирование 102, 104–106, 109, 117, 128, 139,

156, 157, 165–167, 206, 211, 220, 223,226–235, 286, 294, 332, 333, 337, 348,377, 386

— акции 113— гипотезы 163 — затраты на Т. — см. Затраты, на тес�

тирование — идеи 53, 337— коммуникаций 127, 131— программы 58, 113, 379— стратегии 12, 14, 24, 46, 78


443

Тестовая группа 18, 23, 55, 102, 103, 112, 113,120, 122, 127, 128, 131, 143, 154, 168,186, 188, 189, 225, 227–232, 234, 300,334, 336, 342, 343, 379

Техническое задание 364–368, 371–373Товар

— массового спроса 36— фасованный — см. Фасованный товар

Торговая выставка 221, 291Торговый дефицит 34, 434Транзакционный покупатель 11, 77, 285–287 Тролинг 140, 253, 254

УУбыточный клиент 21, 22, 53, 73, 76, 77, 151,

152, 263, 264, 294, 295, 308, 311,313–315, 326, 338

Удержание [клиентов] 11, 15–18, 20, 22–26, 50,63, 67, 79, 123, 126–130, 137, 146, 148,149, 151, 154, 168, 172, 179, 220, 248,284, 295, 297–300, 304, 305, 310, 313,314, 316–320, 339, 342, 344, 387

— программа У. [к.] — см. Программа,удержания [клиентов]

— стратегия У. [к.] — см. Стратегия,удержания

— уровень У. [к.] — см. Уровень, удержа�ния [клиентов]

Удовлетворенность [клиента] 11, 15, 65, 77,124, 126, 153, 279, 300, 401

— исследование У. [к.] — см. Исследова�ние, удовлетворенности [клиентов]

Управление— отношениями с клиентами 9, 14, 288, 338— отношениями с ключевыми клиентами,

интегрированное — см. Интегрирован�ное управление отношениями с ключе�выми клиентами

Уровень— безубыточности 103, 104, 113, 211— возобновления 80, 82, 84, 85, 343, 392,

393, 435— отклика 96, 98–102, 104–109, 111, 112,

114, 116, 117, 124, 175, 184, 188–190,194, 195, 197, 204, 205, 211, 213–215,218, 221, 231, 234, 246, 248, 268, 270,275, 281, 320

— оттока [клиентов] 24, 123, 126, 128, 129,152, 197, 298–300, 316, 322, 400, 401

— повторных покупок 65, 67–69, 138, 147,165, 167–169

— распространения рекомендаций 56, 57,65, 79, 82, 138

— расходов клиента 52, 53, 55, 58, 60–65,79, 82, 101, 138, 140, 141, 271, 322, 338

— удержания [клиентов] 47, 48, 52–54,58–61, 64–69, 78, 79, 82, 83, 85, 86, 120,124, 126, 138, 140, 149, 162, 172, 231, 232,

263, 264, 266, 283, 290, 304, 305, 311, 317,319, 338, 339, 342–344, 388, 395, 396, 401

Услуга— финансовая — см. Финансовые услуги

«Усталость списка» 158, 435Устранение дубликатов 206, 435

ФФайл

— cookie–Ф. — см. Cookie, cookie–файл— маркетинговой информации о клиенте

303–305, 309, 312, 339, 435 — последовательности доставки второго

поколения 207, 209, 210Фасованный товар 5, 41, 261, 263, 265, 269,

271, 273, 275–282, 330, 332, 347, 429, 436Финансовые услуги 5, 204, 232, 302, 303, 305,

307, 311, 313, 315, 317, 319, 321, 323,352, 364, 425

Формат 25, 88, 89, 91, 200, 206, 207, 255, 256,303, 326, 374, 425, 430, 433, 436

ЦЦелевая аудитория 71, 122, 128, 178, 196, 276,

396Целевая группа 128, 129, 131, 322, 323Целевой клиент 40, 129 Целевые коммуникации 126, 166, 322, 357, 359Цена за тысячу 191, 192, 282, 425, 436Ценность

— воспринимаемая Ц. — см. Воспринима�емая ценность

— клиента 15, 22, 23, 40, 45–47, 49, 51–61,63, 65–67, 69, 85, 86, 90, 230, 235, 263,269, 293, 315, 316, 332, 392, 398

— совокупная Ц. — см. Совокупная цен�ность

ЧЧастота [покупок] 23, 60, 93, 97–100, 102, 106,

107, 109, 110, 113–117, 125, 129, 131,138, 152, 172, 230, 379, 425, 436

Чистая прибыль 56, 58, 85, 103, 105, 144, 227,229, 273, 312, 314, 316

Чистая текущая стоимость доходов 51, 52, 58, 66— кумулятивная Ч. т. с. д. — см. Кумуля�

тивная чистая текущая стоимостьдоходов

«Чистые имена» 192, 206, 436Членская карта 47, 63, 125, 157, 158, 232, 330

ЭЭкстранет 22, 122, 134, 436Электронная почта 24, 110, 131, 141, 167,

243–248, 279, 289, 297, 321, 336Электронные продажи, интернет–продажи 15,

27, 29, 41, 59, 122, 238, 239, 336, 347,380, 403


444

Documents

Маркетинг на основе баз данных