1

Mаркетингът на мълвта е свързан с най-важната тема в маркетинга, а именно генериране на мълва. Има взаимоизключващи се тълкувания на думата „мълва”. Според някои мълвата възниква случайно, не може да се контролира и да бъде ограничена. Бъз маркетингът подбужда мълвата.

Маркетингът на мълвата е сложен, рисков, труден и постоянен процес. Според книгата на Марк Хюз: „Маркетингът на мълвата грабва вниманието на клиентите и медиите така, че говоренето за марката или компанията става забавно, увлекателно и интересно.”1

При традиционен маркетинг се получават традиционни и задоволителни до някъде резултати, но за сметка на много повече пари, но чрез Бъзз маркетингът могат да се постигнат много повече резултати с много по-малки средства или без никакви разходи. Бъз маркетингът не е начин за надхарчване, а за надмисляне. Той започва също като традиционния маркетинг – с някаква идея и изпращане на послание до потребителите, но стига много по-далеч.

Маркетингът на мълвата не е средство а съвкупност от цели, които могат да се постигнат с различни методи и средства – просто „от уста на уста” или допълнено с телевизия, радио и други медии. В този вид маркетинг се комбинира традиционното с нетрадиционното, за да се накарат хората да говорят, да се разпространява мълва. На това разчита той, а не на лъскавите и традиционни реклами и лепене на афиши.

В модела на маркетингът на мълвата един клиент казва за дадената марка или продукт на двама свои приятели, те на още свои приятели, които пък разказват на други свои приятели и т.н – образува се една гъста мрежа на мълвата.

2

Съпоставка между моделите на традиционен маркетинг и на маркетинг на мълвата:1

Традиционен модел

Модел на маркетинга на мълвата

1 Марк Хюз, „Бъзз маркетинг”,стр.12

3

За да говорят, хората трябва да получат нещо забавно, интересно, умно, закачливо, нещо, за което да им е приятно да говорят. Точно това дава маркетингът на мълвата. Но за това се изисква творчество, смелост и постоянство. Свидетелство за силата на маркетинга на мълвата са много комапнии, които изникват от нищото и успяват, развиват се и затвърдяват марките си на пазара, използвайки го.

Тайни за създаване на мълва

В своята книга М. Хюз споделя опита си, но също така разкрива тайните и тънкостите на успешния маркетинг на мълвата. Той подрежда тайните в две групи в зависимост от мълвата:

ОСНОВИ НА МЪЛВАТА

Тайна първа – натиснете шестте бутона на мълвата

Тайна втора – привлечете медиите

Тайна трета – рекламирайте за внимание

ЛИДЕРСТВО В МЪЛВАТА

Тайна четвърта – изкачете Еверест на мълвата

Тайна пета – открийте креативността

Тайна шеста – контролирайте продукта

В първата група се разкрива същността на мълвата и това как да се подбуди, а във втората група са представени техниките за овладяване маркетинга на мълвата и превръщането в лидер в мълвата.

Тайна първа – натиснете шестте бутона на мълвата

4

Мълвата се основава на устното предаване и говоренето лице в лице. Така се задържа и концентрира вниманието на отсрещния, а по задържане на концентрация устното говорене е ненадминат лидер. Също така хората са по-склонни да вярват на близък приятел или роднина, отколкото на медиите особено в свят пренаситен с всякакви реклами. Тук се разкрива друга характерна черта на устното говорене – неговата правдоподобност. Този вид говорене има и друго предимство – след много проучвания е доказано, че звукът се запомня по-бързо и остава в съзнанието по-дълго, отколкото визуалната гледка. Благодарение на технологиите, мълвата или устното предаване се осъществяват изключително бързо.

Шестте бутона на мълвата, които биха накарали хората да говорят са:

Табу Необичайното Възмутителното Смешното Забележителното Тайните

Максима 1: Натиснете Първият бутон табу

В табу темите се говори се за секс, лъжи, дори и тоалетен хумор. Например: американската фирма Clairol (Клеиръл) превръщат един от шампоаните си в тотален хит само, защото в рекламите им героини са закачливи, но табу, образи на жени, които се наслаждават на шампоаните си, имитирайки оргазъм.

Максима 2: Натиснете бутона необичайно

Необичайни са идеите като например сайт за хора с наднормено тегло, слагането на конкурентен продукт в рекламата си и други. Те непременно подтикват към мълва и привличат интереса на медиите.

5

Максима 3: Натиснете бутона възмутително

Бутонът „възмутително” има своя особеност. Хората, натискащи този бутон на мълвата, трябва да знаят, че той работи винаги, но за десетократно повече резултати възмутителното би било добре да се обвърже със самия продукт.

Максима 4: Натиснете бутона смешно

В забързаното си и сиво ежедневие хората търсят и се наслаждават на забавното и смешното. Бутонът „смешно” е труден. За да бъде даден човек или фирма наистина забавна, трябва творчество. Ако този бутон не се използва правилно, може да доведе до отрицателни резултати, но използва ли се ефикасно – ще е в полза.

Максима 5: Натиснете копчето забележително

За натискане бутона „забележително” не е нужна само добра и запомняща се реклама, а нещо забележително, като например забележителна кампания за лансиране на продукта, кампания, за която всички да говорят.

Максима 6: Натиснете бутона на тайните

Тайните, те могат да са явни и скрити. Хората обичат тайните и обичат да говорят за тях. Така се чувстват уникални. Например Gmail на Google придават тайнственост и уникалност на акаунтите си, като ограничават кръга си от потребители, но именно това е оригиналното и вълнуващото. Тръпката да си част от нещо тайно и уникално карало хората да създават акаунти в Gmail и да плащат по 200 долара за това.

Ако се натискат правилно, тези бутони могат да са много успешни. Просто трябва да се създаде някаква тема, да се даде на хората, а те да говорят, да разнасят мълвата. По този начин самите хора маркетират даден продукт вместо производителите.

6

Тайна втора – привлечете медиите

Медиите неслучайно са наричани „четвъртата власт”. Тя държи в ръцете си обществото. Най-големият успех и най-погрешната стъпка могат да бъдат изобличени от медиите.

На медиите хората са склонни да вярват повече, отколкото на рекламата, което води до извода, че медиите имат цялото внимание и доверие на хората. Доверието на хората е основанието медиите да разпространяват даден продукт. За да се подбуди медийният интерес, трябва да се знае какво иска пресата. Интересът на пресата е по-различен от този на хората. Те търсят не просто новина, а супер новина, някоя вълнуваща и донякъде с вплетена интрига.

Пет са най-често писаните истории. Те са от тип:

Давид и Голиат Необичайна и възмутителна история Противоречива история История на известна личност Това, което вече се коментира в медиите

За най-успешна история е необходимо да се комбинират характеристиките на няколко от тези пет. Само в такъв случай могат да се „разбият” конкурентите.

Максима 1: Създайте история за Давид и Голиат

Давид и Голиат са героии известни от американската история по време на управлението на Бънкър Хил, когато Америка печели борбата за независимост срещу по-силния си опонент Британия. В света на маркетинга това са истории, отнасящи се за две фирми или две страни, които се намират в някакво противоречие, някакъв конфликт. А такъв вид истории са доста „апетитни” за медиите и ги „изяждат” като топъл хляб.

Пример за такава история е американската авиокомпания Kiwi Airlines (Киви Еърлайнс). Тя назначавала уволнените служители на свои конкуренти и, когато

7

другите увеличавали цените на полетите си, тя била в контра и ги намаляла. Kiwi се противопоставила на конкурента си Continental Airlines с прессъобщение, с което ги обвинявали в нарушаване на федералните закони за ценеобразуване. Противоречието им стигнало чак до Американския департамент по транспорта. Тази история бързо се „захапала” от медиите и Kiwi Airlines придобила популярност.

Максима 2: Създайте необичайни и възмутителни истории

Необичайните и възмутителни истории карат медиите да говорят, пресата да пише за иновативното лансиране на дадена марка,продукт или услуга. Благодарение на доверието на читателите, пресата я разпространява, като по този начин маркетира продукта ви. Необичайно е например да се преименува град (както е направил самият Марк Хюз) на името на обекта, който се рекламира, или пък да се преименува комета и други.

Максима 3: Създайте противоречиви истории

Противоречието също винаги е интересно на медиите. Създаването на малка интрига, на някаква противоречива история винаги води до писане из пресата и говорене сред хората. Тенисистът Джон Макенроу се възползвал от това. За първи път той играе на Уимбълдън, когато е бил на 17 години , но за кратко време придобива популярност и намира място в изданията на пресата чрез една своя възмутителна постъпка – в хода на играта той захвърля ракетата си, ядосан от недоброто си представяне. Това възмущава публиката и води до възгласи, при което той разбира, че ги е заинтригувал, и повтрая постъпката си. Така младият и безизвестен тенисис печели прозвището си Лошото момче на тениса.

Максима 4: Създайте истории, свързани с известна личност

Да се създаде история на гърба на известна личност също не е лесна работа. Тази история трябва да се

8

комбинира с някоя от другите. Ако примерно е възложено да се рекламира интернет сайт, то той трябва да пише не просто за актуалните и известните личности, а за такива, които са интересни на хората и са обвързани с някакъв скандал или нещо необичайно. Също така може да се накара някоя известна личност да участва в дадена реклама срещу заплащане, но това вече хората приемат като прост PR или опити на възлагащ рекламата да натрапи продукта си. В повечето случаи известни личности, участващи в реклама на даден продукт, не са доволни и не го използват по принцип. Трябва да се спечели доверието на величията. Когато, например, Wolford America (Уолфорд Америка), производител на дамски чорапогащи на единична цена 35 долара, включват продукта си в чантичките с подаръци за просъстващите на Наградите Оскар през 2000г., те увеличават продажбите си. Но, когато Камерън Диас носи такъв чорапогащник на премиерата на „Ангелите на Чарли”, продажбите на Wolford растат главоломно.

Понякога печелившо е и използването на псевдоизвестностите, хората, които създават една или друга личност, един или друг филм и т.н.

Максима 5: Създайте история, която да е на основата на друга вълнуваща история

Друга малка хитринка от маркетинга на мълвата е създаването на история, което се крепи на основите на друга вълнуваща история, по която пресата е полудяла. Обвързването на дадения продукт с вече съществуваща история е успешно, особено, ако в историята е замесена и известна личност. В такъв случай се гарантира по-голям успех, защото се съчетават повече от една техника за подбуда на медиите.

Да се комбинират маркетингът и медиите е ефективно и непременно води до успех, но това е трудна задача.

9

Онова, което смятаме за новина, за медиите не представлява интерес.

Тайна трета – рекламирайте за внимание

В днешно време при наличието на толкова много реклами хората рядко им обръщат внимание. Малко са случаите, в които една реклама може да грабне някого. Установено е, че зрителите не отразяват 63% от телевизионните рекламите и превключват на друг канал. Плюс това при някои кабелни телевизии може да се избира наборът от канали. Рекламите заемат 25% от телевизионното време, а някои телевизии едва достигат и част от рейтинга си, който са имали преди време.

Според редица рекламни проучвания пък е установено, че колкото по-дебело и препълнено с реклами е едно списание, толкова повече не се предпочита и толкова по-неефективни са рекламите в него. Трите най-задръстени с реклами страни са САЩ, Китай и Япония. Това задръстване се измерва на макрониво като съотношение между индексът на похарчените суми за реклама към общия брой телевизори в страната.

Маркетолозите, опериращи чрез мълва, трябва да се занимават именно с това – как да спечелят вниманието на читателите или зрителите, а това не е толкова лесно. Хората търсят нещо уникално и интересно, което да ги заинтригува.

Не е одачно да се разчита само на телевизионна реклама. Установено е, че тези, които харчат голям дял от маркетинговия си бюджет са телевизионна реклама имат същите успехи, както тези, които не отделят толкова средства и не разчитат само на телевизията за маркетиране на продукта им. Всяка една част от бюджета трябва да се харчи обмислено, за да даде ефективни резултати.

10

В последно време все по-демоде стават телевизионните реклами от по 30 секунди. За да се грабне вниманието на зрителя, е необходима гениална реклама, а е трудно да се правят оригинални телевизионни реклами. Телевизията като средство сама по себе си е изключителен маркетингов съучастник, но трябва да се използва внимате2лно. Телевизионните реклами горещо се препоръчват от специалистите на хора, фирми, които навлизат на пазара. Както казва М. Хюз: „...аз определям ТВ рекламата така: в началото може да ви издигне, но колкото повече я използвате, толкова повече време отнема да постигнете същите резултати. Телевизията е скъп навик.”2

Максима 1: Балансирайте „медийната диета”

Ограничаването на средствата за ТВ реклама Хюз нарича „медийна диета”. Тя трябва да е балансирана. Бюджетът за реклама трябва да е отправен към по-разнообразни цели, за да има повече положителни резултати.

Максима 2: Използвайте медии, които не са пренаситени с реклама

Когато се взема решение коя медия да се използва за рекламиране, е хубаво да се отрази и фактът, че повечето медии – телевизии, печатни издания са пълни с всякакви реклами. За да изпънке дадена рекламна идея трябва да се прибягва към медии, които не са толкова пренаситени. Това не е лесна задача, когато фирмите са повече от медиите. Не е възможно практически само една фирма да рекламира само в една медия, а и този лукс е прекалено скъп.

Но М. Хюз отрича това, като казва, че тази възможност съществува, защитавайки аргументите си с един пример за

2 Марк Хюз, „Бъзз маркетинг”, стр. 123

11

производител на самобръсначки Burma Shave (Бърма Шейв) и тяхната гениална за онова време реклама.

Burma Shave е малък семеен бизнес през 1925 г. Тогава билбордовете не са съществували, но синът Алън Одел, след използваните безрезултатно традиционни медии, решил да измисли някакъв алтернативен медиен начин. Баща му в началото не се съгласява, в крайна сметка скланя и влага 200 долара за тази инициатива. Идеята била да се поставят знаци по магистралите в Средния Запад, на които знаци да е написана рекламата,гласяща:

Жулиета каза

На Ромео

Ако не се

Обръснеш ти,

Вкъщи си иди

-Burma Shave

Като всеки един от тези редове е написан на отделен знак с шрифт, позволяващ лесно да се прочете от автомобил. Това предизцикало бум в пресата, радиата и телевизиите. За да задържат вниманието на хората и медиите, компанията прибягнала към следната идея – всеки, събрал 9 буркана от Burma Shave, ще има възможността да пътува до Марс. Това спечелило доверието на малко хора, даже един мъж нарочно събрал 9 буркана, целейки да разобличи компанията и да я обвини в измама, но не успял. Той наистина спечелил пътуване до Марс, но до град Moers в Германия, който се произнася като Марс.

Изводът отново е, че с традиционни средства или се постигат традиционни резултати, или нищо се постига. Трябва иновативно и нетрадиционно мислене.

12

Максима 3: Махнете лустрото

Друга важна техника от бъз маркетинга е, както се изказва Хюз, махането на лустрото. Това означава даденият продукт или услуга да не се представят като нещо перфектно. Някои маркетолози величаят обекта на рекламата повече от необходимото. Хората губят доверие към такъв тип реклами, но тази загуба на доверие в последствие се прехвърля и върху самата компания.

Хората не са заинтересовани от лъскавите и убеждаващи реклами, гласящи колко е добър даден продукт. Рекламата трябва да е ясна и точна, по-проста, но всъщото време заинтригуваща. А такива реклами са инетресни именно, заради простотата и семплостта си на фона на другите, които са шарените и блестящи.

Максима 4: Превърнете традиционнит медии в мълва, която да привлича внимание

Зрителите губят интерес и към реклами, които са еднакви, но се въртят през известно време и по много пъти в деня. Възможно решение е със същите средства за направата на голяма и грандиозна реклама да се направят няколко по-евтини, но различни реклами. Така всяка една от тях ще е непозната и интересна за аудиторията.

Други възможни изходи от борбата с отегчението на хората от рекламите са – рекламираният продукт да се вмества в кадри от телевизионни предавания, във филми, музикални клипове или името на продукта да се споменава по телевизията извън рекламно време. Да не забравяме, че звукът се възприема по-бързо от хората и остава по-траен в умовете. Към споменаване на продукта прибягва и компанията производител на водка „Абсолют”. Те предприемат инициативата продуктът им да е тема на разговор в популярния филм „Сексът и градът”. Споменаването е по-скъпо от показването в няколко кадъра, но е много по-ефикасно.

13

Вниманието на хората е ценно. Да накараш хората да говорят за теб и продукта ти не е невъзможно. Хората могат да маркетират по-добре от всеки друг, предавайки впечатленията си от „уста на уста”.

~Изграждане на мълвата за Бритни~

През 1995 година адвокатът и мениджър Лари Рудолф открива Бритни Спиърс. Първата му цел е ключът към мълвата. Едното от нещата към достигането на целта е да намери подходящ пазар в подходщото време. Той изчaкава и едва през 1997г. иска да вкара Бритни в пазара на белите солу поп изпълнителки. За да пробие на този пазар освен, че трябва да насочи вниманието към нея, трябва да достави и добър продукт. За да достави такъв добър продукт наел екип само от най-добрите текстописци аранжори и т.н.

Убедил Макс Мартин, писател само на известни изпълнители, да напише песента „Baby one more time”, с която Бритни откривала турнето на една от най- известните тогава групи NSYNC. Така мълвата за Бритни тръгнала и тя станала известна по целия свят. Но за да запази славата си и за напред тя трябвало да се превърне от захаросоната поп изпълнителка, известна в гилдията на teen- новете, към по-крайна и по- сексапилна изпълнителка. Направили филм за нея, който трябвало да убеди феновете, че има съвсем нова визия, визия на сексапилна изпълнителка. След това се появила на наградите на МТВ с еротична визия и змия, която да изглежда като нейн фетиш.

Следващата стъпка трябвало да бъде още по- скандална. И заедно с Мадона взели решение за Целувката. На наградите на МТВ под прожекторите Бритни целуна Мадона- целувка достатъчно дълга, за да бъде уловена от фотографите, достатъчно дълбока, за да предизвика

14

протишоречия от вида на с език ли беяе или не , и достатъчно табу , за да заговирят всички за нея. И така тръгна мълвата за Бритни по целия свят.

Тайна четвърта – изкачете Еверест на мълвата

Еверест на мълвата означава да стигнеш до последната, връхната точка на мълвата. Да се породи мълва може да стане за един миг, но маркетингът на мъл3вата е цял постоянен процес, изискващ търпение и хъс. Достигането на върха на мълвата става с изпращането на истории, преобразяващи продукта така, както другите не могат, истории, които да разбунят духовете и хората да говорят. „Еверест на мълвата значи да постигнете това, което 99 процента от конкурентите ви никога няма да се опитат да направят.”3

Има две причини, за да се изкачи този връх:

Първата – ако искате да докажете, че сте по-умни, по-смели и по-креативни от всички останали маркетолози, а това определено ще се хареса на клиентите и ще привлечете вниманието им.

Втората – стигнете ли до върха ще накрате клиентите си да повярват, че сте се осмелили да направите нещо, което друг не би посмял да повтори – ще сте уникални.

Резултатите от това „изкачване” са гарантирани – то може да съживи дадена марка, но може да се окаже и нож с две остриета. При най-малкото подхлъзване е възможно да се стигне отново в подножието на Еверест.

Максима 1: Намерете своя Еверест на мълвата и го изкачете!

Когато искате да спасите обречена марка и отново да я върнете на пазара, изкачете Евереста на мълвата!

3 Марк Хюз, „Бъзз маркетинг”, стр. 150

15

Намерете характеристика на продукта си, с помоща на която да изкачите този връх – нещо, скоето продуктът да стане уникален. Например друго и нетрадиционно приложение, с което той да стане интересен и да се купува повече. Вземете в предвид новостите в съвремието и разчупете всички представи!

Максима 2: Поемете риска

Рискът – той се отнася до отклонението от един или повече резултати на едно или повече бъдещи събития от тяхната очаквана стойност (очакван резултат). Получените резултати могат да са позитивни или негативни. Положителният риск се разглежда като възможност. Общо използването на думата риск фокусира върху потенциалната загуба на позитивни резултати. Това може да доведе до големи разходи и снижаване на печалбата. Риск има във всеки бизнес и, ако искате да постигнете някакви резултати, трябва да го поемете. Непрекъснати ще ви се налага да изкачвате върхове, подобни на този на Еверест на мълвата. При поемането на рисковете и при избиране на възможна маркетингова стратегия трябва да сте реалисти – не забравяйте, че традиционният маркетинг носи само традиционни резултати, а и конкурентите ви могат да го копират. Традиционните средни резултати не градат бизнеса, не увеличават пазарните дялове и не носят печалба. Ако искате постоянно да сте на едно средно равнище , то тогава не прибягвайте до изкачване на Евереста на мълвата, но ако традиционните резултати не ви задоволяват – поемете риска и се отправете към „изкачването” на Еверест. Съществува риск от провал, но пък не може да постигнете големи резултати, ако елиминирате риска. Изкачването изисква последователност, находчивост, търпение и вяра. Еверест на мълвата се завладява тогава, когато няма какво да губите и сте ударили дъното – тогава с лека ръка зарязвате лесния път и сте в пълна готовност за поемане на риска.

16

Войната на кòлите: история зад историята

Войната между двете фирми най-големи производителки на кола – Pepsi и Coca-Cola се е зародила преди години и продължава и днес.

През седемдесетте години на миналия век пазарния дял на лидера Coca-Cola възлизал с 37% над този на Pepsi. От тогава Pepsi устремено вървят към основната цел – да преборят конкурентите си и да станат първи.

Едно изказване на Coke Cola, че „ до 1990г. Pepsi ще бъдат незначителен фактор в бизнеса с безалкохолни напитки“, предизвиква Pepsi да създадат Pepsi Challenge – техният Еверест на мълвата, превърнала се в една от най-забележителните маркетингови кампании за преиода 1975-1983 г. Coca-Cola не можела да отреагира и така само за осем години Challenge надминал по продажби в американските супермаркети продукта Coke. Пазарният дял на Coke от 37% на 10%.

Pepsi не разполагали с лъскави реклами, грабващи вниманието, но пък компенсирали това с мълвата. Пресата веднага глътнала историята и я наричали „Войната на кòлите”, от което Pepsi спечелили. Първоначално Pepsi прибягвала до традиционен логичен маркетинг – чрез много промоции се опитвала да увеличи продажбите си и да завладее клиенти на трудни пазари, но все не успявала, докато не прибегнала до друго средство – изкачването на Евереста на мълвата.

Предизвикатеслтвото започнало с изследвания на пазара в Далас, където продажбите на Pepsi били незначителни. Маркетинговият отдел на Pepsi прибегнал до изследвания върхи случайно избрани фокус групи. Тези изследвания включвали разпознаване на вида кола със завързани очи. Участниците трябвало да изпият няколко напитки и накрая да изберат предпочитаната от тях. За голяма изненада на всички 70% от изследваните избирали

17

продукта на Pepsi. Така се зародило предизвикателството на Pepsi. Те заснели много от тестовете и ги включили в свои реклами. Това било силна атака срещу Coca-Cola, тъй като Pepsi направили нещо нечувано за тогавашната маркетингова индустрия през 1970г., а именно – в края на всеки заснет тест, служещ за реклама, Pepsi разкривали името на своя конкурент. По същият начин постъпили и в Лос Анджелис. Това подпалило Coke и те обявили война на Pepsi. Започнали реклами, в които се подгравали на изследването и на продукта на Pepsi. Хората с интерес започнали да следят рекламите на Pepsi и ответния удар на Coke. По този начин благодарение на Coke, тръгнала мълвата за Pepsi и тяхното предизивикателство станало известно по целия свят.

Това предизвикателство е една иронична история. Pepsi вероятно нямало да предизвика такъв фурор, ако Coca-Cola не нанесла ответен удар. Компанията номер едно се почувствала нападната и се защитила без да отчете, че това ще доведе до още по-голямото разпалване на проблема и до увеличаване продажбите на Pepsi. Въпреки че Pepsi станала известна и увеличила пазарния си дял, тя все още не успява да измести стабилно Coca-Cola от първото място.

Тайна пета – открийте креативността

Креативността не е дар, а резултат от упорито и последователно учение, прилагане на наученото, желание и разглеждане на дадена ситуация то няколко гледни точки. Тя е плод на творчеството. Да умееш да формулираш правилните въпроси и да дадеш точните отговори. Креативността е навсякъде около нас, когато говорим с хората, в нещата, които правим, вниманието, което отделяме на детайлите и в постоянния стремеж нещата да се получават по-добре.

Да си креативен лидер в света на мълвата и в маркетинга се изисква да си открит, честен, защото

18

маркетингът на мълвата работи само когато останалите могат да ви вярват. Хората не харесват подвеждащото представяне и лансиране на даден продукт. Не е нужно да се наема дадена известна личност за участие в реклама на ваш продукт, която да убеждава поребителите колко е качествен, или да плащате на пресата да пише за вас, за да сте актуални – просто бъдете открити и смели и само така ще спечелите вниманието по естествен, неподправен и позитивен начин.

Максима 1: Бъдете смели – настоявайте за креативност от вас самите

За страхотен маркетинг се изисква смелост. При представяне на идеите винаги има мрънкащи, хора, които са против и винаги очакват повече. На фона на това представа да се търси креативната идея и се набляга върху задоволяване очакванията на мрънкащите и тук е грешката. Креативността е стъпка нагоре към успешен маркетинг на мълвата. Загърбете отрицателните мнения, противопоставящи се на идеите ви. Големите идеи винаги носят трудности, ако няма трудности, е прекалено сиропирано. За налагане на креативни идеи трябва смелост и поемане на рискове. Бъдете смели! Отличете се от тълпата, бъдете различни! Поемайте без страх ударите и отстоявайте позициите си!

Ще останете незабелязани и рекламите ви ще са като всички останали, ако не държите на собственото си мнение и следвате прищявките на останалите.

Ако сте истински специалист на маркетинга на мълвата трябва да натискате постоянно бутоните на мълвата, да карате да се говори за вас и идеите ви. Някои коментари ще са отрицателни, ще срещате нападки, но не ги отразявайте на преден план. Трябва да се научите да приемате доброто с лошото – те вървят ръка за ръка. Просто бъдете себе си и следвайте тълпата!

19

Максима 2: Определете проблема... зарежете стратегията

Една от причините да се зареже стратегията е именно заради самаа дума стртегия. Тя е обиждана и експлоатирана. Стратегията е план, който непременно трябва да се изпълни, но понякога неплануваните действия имат по-големи резултати от плануваните (стратегически). Така че зарежете стратегиите, а определете самия проблем, за решаването на който ще действате.

Дефинирането на точния проблем ви отправя в правилната посока. Казва се, че правилно дефинираният проблем е на половина решен, защото имате началния старт и посока. Така например, когато сте решили да се отправите на север, но по грешка тръгнете на юг – ще ви отнеме време и много разходи, докато се отправите в правилната посока. Но, когато сте на север, а вашата правилна посока е на североизток, то по-лесно бихте се отправили към нея. В това се крие и креативността – да се формулира точният проблем и да се отправи към вярната посока.

Максима 3: Разберете клиентите си

Клиентите са изключително важни за всеки бизнес. Всяка фирма се стреми да запазва старите си и да привлича нови клиенти. Маркетинговата дейност е отправена към това.

Не може да създавате креативни идеи, ако не познавате клиентите си. Препоръчително е личното познанство, защото вторичните изследвания са подвеждащи. Ако познавате добре клиентите си, вие получавате вдъхновение и опознавате дълбоката същност на продукта ви. По този начин най-пълноценно ще бъдат задоволени нуждите и потребностите на потребителите в зависимост от желанията им. Това ще насърчи покупките, което непременно ще доведе до увеличаване на печалбите ви.

20

Максима 4: Изисквайте

Изисквайте, изисквайте, изисквайте постоянно и от себе си от другите. Винаги дадено нещо, което е разгледано и поправено на ново, е по-добро от предходното.

Маркетингът на мълвата сам по себе си е дързък и изискващ. Сами ще разберете кога сте стигнали до голямата идея, но трябва да сте търпеливи, защото ще ви отнеме много време, нерви и дисциплина. Талантливите професионалисти не се отказват лесно, създавайки велите си творения. Разтърсващата креативна идея се улавя трудно. Може да ви се наложи да направите стотици опити, докато я откриете, но не само гениалната креативна идея, която може да е безполезна, а тази, която ще грабне клиентите. Креативността освен талант изисква и много усилия и търпение.

Максима 5: Създайте конкуренция

Създайте конкуренция, но не каквато и да е, а конкуренция между рекламиращите агенции, които са ваши маркетингови посредници. В конкуренцията двете страни се борят една с друга. Всяка от тях иска да е по-добрата, за да може в бъдеще отново да я предпочетете. Вие сте само страничен наблюдател и приемате или не приемате идеите им. Настоявайте за креативност от тяхна страна. Искайте гениалната реклама, която да стимулира мълвата, за да направи продукта ви известен. При конкуренция между две маркетингови компании, състезаващи се в създаването на страхотната за вас реклама, вие бихте могли да намерите оптималното решение, което ще ви задоволи, защото, когато има състезателен характер, стремежът за по-добра идея е по-голям.

Максима 6: Обръщайте внимание на имената и думите

21

Може да ви се стори много лесно и очевидно, но именно очевидните неща са пренебрегвани понякога. При създаването на име на дадена марка, продукт обръщайте внимание на римата, съчетанията, алитерацията – те са много важни. Изберете забавно име – нали искате да се говори за вашата марка. Хората са много по-склонни да коментират забавните имена – те са спечелили впечатлението им и са грабнали интереса, което е първа стъпка към маркетинга на мълвата и превръщането на продукта ви в известен.

Ще е във ваш минус да създадете име, думи, които са със сложна и трудно за произнасяне думи. Нека хората не си кълчат езиците при произношението на сложните думи – улеснете ги, направете ги лесни за произношение.

Максима 7: Създавайте съдържание, а не реклами

Важно е да се правят не просто реклами, а креативни идеи със грабващо съдържание. Да се твори нещо ново за пренаситения от реклами свят. Хората са отегчени от рекламите, но не и когато тя е интересна. Обръщайте внимание на съдържанието. Не трябва да се създават реклами, които само да направят марката ви разгласена, а креативно съдържание, в което да е вплетена марката ви, за да я „изстреля”.

Оттеглете се на страна от радиорекламите – те вече са демоде и не им се обръща голямо внимание. Отправете се към телевизията, интернет, пресата. И не забравяйте, че когато започва рекламният блок, хората започват да вършат нещо друго, но не и да се съсредоточат в рекламите, но, ако рекламата е забавна, те й се наслаждават. Рекламата привлича вниманието, но съдържанието й е самата връзка между рекламираното и хората.

Ударът на Mustang

22

Mustang се появява като проект Т5 през 1961 г. в заключената и лиена от всякакъв достъп конферентна зала в сградата на Ford , наречена Гробницата. Проектът бил дело на Лий Якока, който настоявал за младежки вид спортна кола, която да е уникална. И така през юни 1963 г. се появява спортна кола в италиански стил, наречена на град в Италия – Торино. Моделът бил показан поверително на 52 избрани двойки. Въпреки, че се очаквало този модел да предизвика фурор, това не станало точно така. Все нещо липсвало. Моделът се харесвал, но клиентите проявявали недоверие към ниската цена, която била много по-ниска от тази, на която клиентите оценявали автомобила. Те се озадачили и смятали, че ниската цена е за сметка на качеството, а никога не бива да се озадачават клиентите. За да реагират на възникналата ситуация екипът сменил името с Mustang.

Трябвало да се преработят всички пуснати до сега реклами и името да бъде заменено, но това струвало много пари и щяло да отнеме много време. Рекламната дейност на Mustang се насочила към мълвата и креативността. Така марката добила мото: „Всеки иска да бъде важен.”

Така например на една реклама на Mustang се виждали старомоден мъж и красиво момче. Тя гласи:

Преди две седмици този човек бее срамежлив учител в малко градче на Средния запад. Сега има три годежа, говори си на „ти” с най-добрия сервитьор в града и обществото го обича. Всичко това той постигна с Mustang…

Марката била позиционирана като „класа за масата”. Никой не може да остане незабелязан, шофирайки Mustang. Автомобилът се маркетирал като нещо повече – като начин на живот. Рекламите на Mustang се превърнали в хит и за кратко време продажбите се увеличили, като надминали до тогавашния Camaro.

23

Най-важното в крайна сметка е индивидуалността. Без нея продуктът ви не би постигнал големи резултати. Без индивидуалност на клиентите им липсва емоция, която е основна цел при създаването на мълва, маркетинг, брендинг и купуване. Почти всички марки, за които се говори със страст, притежават индивидуалност.

Нека подредим някои марки в две групи в зависимост от индивидуалността:

Корпоративни марки:

HPMicrosoftBreyersPontiacuBid

Марки с индивидуалност:

Apple ComputerGoogleBen&Jerry’sVW BeetleeBay

Със сигурност HP, Microsoft и другите са успешни, но относно дистрибуция, качество на продукта, конкурентно предимство, иновации, дизайн, служители, но лоялността към марката, харесването от клиентите и индивидуалността липсват. Втората група марки разчитат на шегата, самоиронията и приличат повече на хора. Марките с индивидуалност успяват, защото са отправени към хората, докосват ги, а не следят само за интересите на корпорацията.

Тайна шеста – контролирайте продукта си

Да контролирате продукта си е съществено за мълвата. Вашият продукт или услуга трябва да удивяват,

24

да карат хората да говорят за тях. Всичко това трябва да е подплатено с професионализъм.

В един миг може мълвата да се прекъсне. Това може да е породено от различни фактори – липса на ексклузивност или ниско качество. А вие не трябва да го позволите, защото спадат продажбите, а оттам и печалбата. Следете за качеството на продукта си, защото това ще ви гарантира предимство и издържливост на марката.

Когато един клиент е недоволен, той започва да предупреждава останалите, че закупеният продукт е некачествен, неудобен и да не си го купуват. Тогава започва отрицателната мълва, която би могла да срине марката ви и да нанесе много щети, а мълвата се разпространява главоломно.

Статистика на лошата мълва

Отрицателната мълва е равносилна на лошата мълва. Тя се разпространява много по-бързо от положителната.

23 оплаквания= 10 000 неприятели

Срещу всеки двадесет и трима недоволни клиенти, които заделят време да се оплачат, вашата компания ще спечели десет хиляди неприятели, които няма да са си направили труда да пишат или говорят. Много е вероятно да не чуете нищо лошо от всеки един от тях, но пък те си имат едно на ум и няма да закупят вашия продукт – те гласуват с портфейлите си, което е важно за бизнеса ви.

С подобряване на технологиите лошата мълва се разпростира още по-бързо, а това би ви изиграло лоша шега. Не трябва да се разчита само на печелене от маркетинг, а и да удовлетворявате клиентите, за да не говорят негативни неща за вас и продукта ви.

25

Максима 1: Не пренебрегвайте инстинктите си

Когато сте убедени, че знаете кой е правилният изход и особено, когато виждате, че нещата излизат извън контрол, то вземете под внимание инстинктите си. Не забравяйте, че отрицателната мълва може да разнищи продукта ви. Винаги обръщайте внимание на вътрешната ви оценка за случващото се!

С положителната мълва продуктът става известне. Всички медии пишат за него, но някъде там в един миг нещата може да се изпълзнат и да се обърнат в противоположната посока. Това се случва в почти всеки бизнес. Например, когато продуктът ви не е точно това, което клиентите са искали, което може да е в резултат от промени в бизнес средата, преструктуриране на вашият бизнес и други. Не бива да се залъгвате и да мислите, че това е временно чвление, а вземете нещата в ръце. Положителната мълва продава, а положителна мълва се носи за добрите продукти.

Максима 2: Изкарайте лидерите на предни позиции, за да контролират продукта

Лидерите са хората ,които имат възможността и способността да се справят с всеки един проблем, затова трябва да са на предни линии.

Причина номер едно, поради която те трябва да са на предните линии, е, че те притежават властта да подминават всички закостенели канали и процедури при решаването на проблема. Вниманието е важно и при справянето с трудности. Ако не можете да грабнете вниманието на лидерите относно даден дефектен продукт или система, то те поемат по свой собствен път. Доста често се налага някой с повече власт да направи малка промяна, но именно тези малки промени са от значение – та нали малкото камъче преобръща каруцата.

26

Така например Стийв Джобс не веднъж е заставал на фронтовата линия в Apple Computer. При пускането на продукта им Macintosh той искал да се увери, че първата партида е перфектна, защото първите впечатления имат голямо значение за клиентите. Джобс отишъл в завода, където се създава партидата. Доставките вече закъснявали, но въпреки това Стийв Джобс смело върнал партидата, защото цветът на картонените кутиите, в които били опаковани компютрите Macintosh не били достатъчно бели и създавали усещане, че са мръсни, което би могло да породи недоверие у клиентите.

Втората причина е, че да имате лидер на предна позиция би ви гарантирало голяма доза сигурност, че проектираният продукт е именно този, който ще достигне до потребителите.

Още повече, когато лидерите обръщат внимание на малките детайли, то и работниците започват да го правят.

Максима 3: Проучвайте, проучвайте – но използвайте само два въпроса

Чрез проучванията се осведомявате за мнението на клиентите, за техните потребности и желания. Много от проучванията са неточни и не дават вярна информация. Повечето дори се провалят.

Проучването е добро в каквато и да е форма, дали е формално или неформално. То показва намерение, показва, че търсите информация и искате да се подобрите. Но говоренето формално със служители, клиенти, доставчици, дистрибутори и задаването на твърде много въпроси, понякога дори грешни, се нуждае от много време и разходи.

Изхвърлете всички въпроси освен два: Откъде чухте за нас? – той проследява процента на мълвата и на маркетинговата ефективност; и вторият, вероятно по-важният: Бихте ли заделили време, за да препоръчате

27

продукта на приятел? – тук е тънката разлика във формулировката. Не питате просто „бихте ли споделили”, а „бихте ли заделили време, за да споделите”, което показва посветеността ви на клиента, проявявайки уважение към него и времето му.

Липсващото във въпроса за качеството е откриването фактора на мълвата за продукта ви. Ако измервате качеството, не можете да прецените дали клиентите ви горщо ще препоръчат продукта ви. Ако клиентите не са посветени, мълва няма да тръгне.

Ако измервате качеството, оставате в границите на посредствеността. Но измерите ли препоръчването – сте на прав път към мълвата.

Максим 4: Мотивирайте служителите си... чрез мълва!

Добрите служители също силно влияят върху продажбите и печалбите ви. Ако са недоволни, те ще разпространяват отрицателна мълва, сриваща авторитета ви.

Освен повече пари, служителите искат комуникация. Мълвата е най-добрият начин за комуникиране. Може да я провокирате сред тях също както и сред клиентите, със същите средства. Служителите също обичат да говорят за:

ТабуНеобичайното

ВъзмутителнотоСмешното

ЗабележителнотоТайните (скрити и явни)

Предаването на новини от „човек на човек” (grapevine) е в основата на комуникирането във вашия бизнес. Насочете това предаване във ваша полза. Спечелете вниманието, доверието, лоялността на своите служители и те ще ви помогнат при пропагандирането на продукта ви.

28

Маркетингът на мълвата може да е всичко друго, но не и случайност. Той е творчество, смелост, находчивост и търпение. Той не е еднократно действие, а постоянен процес. Ако маркетирате бизнеса си всеки ден, следвайки шестте тайни.

Тайните на мълвата са логични. Няма да сбъркате, ако умело боравите с тях. Най-трудната част е генерирането на креативна идея. Впечатлявайте, печелете доверието на клиентите, карайте хората да говорят за вас и ще успеете, но не забравяйте, че вървенето по по-малко отъпкана пътека винаги е рисковано и никога не е лесно. Нужна е смелост, отдаденост, вяра и усилия.

Маркетингът на мълвата е сложен процес. При неправилно използване може да подейства отрицателно на дейността ни. Трябва смело, но и умело и премерено да се използват тънкостите му.

Аз избрах книгата, защото ми хареса. Първото, което ме грабна бе заглавието. Самото то звучеше забавно, нетрадиционно и различно. Винаги са ми били интересни темите, свързани с лансирането на продуктите.

Според мен маркетингът на мълвата в днено време придобива голямо приложение и разпространение. Трябва да се вземе в предвид значението на интернет и развитието на телекомуникационните системи. Чрез тях хората общуват неограничено и по всяко време. Това може да окаже двуяко влияние върху разпространението на мълвата – положително и отрицателно. Книгата разкрива именно тънкостите на правилния маркетинг на мълвата, запознава ни с тях и ни учи как да се предпазим от негативните последици.

Основните средства, на които масово се залага, са забавните реклами, интересните, тези, в които е преплетена някаква интрига или скандализират. Отчетено е, че благодарение на тях инетересът към обекта на маркетиране се покачва сравнително. Но аз мисля, че

29

поняко тези неща идват малко в повече. Когато се разбере, че по даден начин се успчва, почти всички пристъпват към него. В този случай се получава едно заливане със скандални, интригуващи истории, някои умишлено нагласени – други не чак толкова. Накъдето и да погледнем са те. Всичко в един миг писва и ние не им обръщаме толкова много внимание. Следователно и резултатите няма да са кой знае колко добри.

Всички тънкости на маркетинга на мълвата трябва да се използват умерено и обмислено! Не бива да представаме да експериментираме, дори когато сме „ ударили” в целта. Трябва креативност, мислене, развитие, за да сме интересни и забелязвани – нещо, което в България малко хора правят.