신제품개발전략-욕구분석-강의안

신제품 개발 과정과

고객 욕구 분석

손영화 : 계명대학교 심리학과 교수 (산업심리학 박사 : 소비자.광고심리 전공) / Homepage - http://syh8981.kmu.ac.kr / 053-580-5429

1. 신제품 개발 과정

2. 고객 욕구 분석

1. 신제품 개발 과정

Designed by Y. H. Son 3

마케팅 전략 수립의 Frame-Work

신제품 개발 과정

현 시장 검토

. 거시적/미시적

. 수요/소비자 분석

- 태도 / 제품 관심도

- Segmentation

- Target Profile

■ 제품 Profile ■ Positioning ■ 경쟁평가

■ 기업 내부적 집단 ■ 경쟁 기업 진단 ■ 관련산업의 동향

■ Alternatives(구체적 Tools) ■ 전략 달성의 제한점

O P T I M U M C H O I C E

우선적 극복 요인

□ 비교 분석□ 기회/위험평가

ISSUES 전 략Objectives


마케팅 환경 분석 사례 : 시장구조 분석 - 음료 시장 분석


콜라 사이다

가향탄산음료

티(차)캔음료 캔커피저탄산음료

혼합음료(천연과일+채소)

스포츠음료(이온음료)과일주스 야채주스

식혜/수정과

전통과실음료

쌀음료

대추음료

곡류음료

미과즙음료

초코렛드링크

드링크제

생수

일반음료

우유

일반요쿠르트

고급요쿠르트

떠먹는 요쿠르트

짜먹는 요쿠르트

두유

유제품

인스턴트커피

커피믹스

원두커피

끓여 먹는차(국산차 등)

차제품

음료시장


마케팅 환경 분석 사례 : 시장구조 분석 - 음료 시장 분석


합 계

구 분제품선호율/

제품점유율

제품선호율

(환산)제품선호율제품점유율

음용경험율

(최근3개월간)

우유

일반요쿠르트

고급요쿠르트

.

인스턴트커피

커피믹스

.

-100-100-

콜 라

사이다

가향탄산음료

저탄산음료

캔커피

과일주스.

.

93.9

82.1

47.7

39.4

69.2

74.7

.

92.4

77.4

52.6

.

64.9

53.8

.

6.1

5.3

3.1

2.6

4.5

4.9

.

6.0

5.0

3.4

.

4.2

3.5

.

57.6

42.3

6.7

9.9

29.4

47.2

.

8.7

6.4

1.0

1.5

4.4

7.1

.

55.9

31.3

24.2

.

8.4

4.7

3.7

.

29.4

19.4

.

4.4

2.9

.

1.42

1.20

0.32

0.58

0.99

1.47

.

1.40

0.94

1.07

.

1.05

0.84

.

일반음료

유제품

차제품


신제품 개발의 어려움


대부분의 신제품 개발 프로젝트는 실패한다! 기업들이 컨셉개발, 개발, 출시

등에 사용된 Resource의 약 46%는 상업적으로 실패했거나 혹은 아예

시장에 출시도 되지 못한 신제품에 투입된다.

그리고 실제로 Development 단계에 도달한 4개의 신제품 프로젝트 중

오직 한 개만이 상업적으로 성공하고, 모든 테스트를 철저히 실행한 후

출시된 신제품의 3개 중 한 개는 상업적으로 실패한다.

(Cooper, 2001)


신제품 실패의 원인


① 소비자 욕구 파악의 실패

② 잘못된 제품 포지셔닝

③ 우수하지 못한 제품 성능

④ 부정확한 시장조사

⑤ 불충분한 경쟁분석


신제품의 개념


기존 품목의 포장만 바꾼 것에서부터 세계 최초의 상품에 이르기까지 다양함

종 류

① 최초의 신제품(new-to-the world product) : 전적으로 새로운 시장을 창출하는 신제품

② 신계열 제품(new-product line) : 기존에 있던 시장에 기업이 처음으로 진출하는 신제품

③ 추가 제품(additions to existing product line) : 기존 제품 라인에서 추가되는 신제품

④ 개량 제품(improvement in / revisions to existing product) : 기존 제품의 성능을 개선한 신제품

⑤ 리포지셔닝 제품(repositioning product) : 새로운 시장이나 세분 시장을 목표시장으로하는 기존 제품

⑥ 가격인하 제품(cost reductions product) : 보다 저렴한 비용으로 동일한 성능을 발휘하는신 제품


신제품의 분류


혁신 제품 모방 신제품

• 제품 확장

• 기존 제품의 수정

• 제품의 추가

• 재포지셔닝

신제품이 아님

신 시장 기존 시장

신제품

기존 제품

- 혁신 제품(innovation): 소비자와 기업에게 모두 새로운 제품

- 모방 신제품(new-product duplication):

소비자에게는 이미 알려진 제품이지만 기업에게는 새로운 제품


신제품 도입 이유


소비자 측면

- 다양화

- 유행 등

기술 측면

- 신기술의 개발

- 생산 기술의 변화

경영 측면

- 타사가 판매

- 기존 제품의 매출 격감

제품 측면

- 제품 수명

- 구색 맞추기 완성

경영 측면

- 매출 증가

- 비용 절감

조직 측면

- 사기 진작

- 사업부간 경쟁

신제품 개발의 이유


신제품 개발 마케팅 FLOW


1. 제품성과 매트릭스

2. 세분시장별 제품

포지셔닝

3. 제품/시장의 취약성

분석

4. 기업 및 업계자원과

제약요소 분석

1. 성장유형

2. 제품

포트폴리오

1. 아이디어 수집

2. 아이디어/컨셉트 사정

3. 컨셉트/제품 개발

4. 컨셉트/제품 평가

5. 제품성능의 계속적

평가 위한 시스템설계

6. 제품 도입

1. 목표시장별

제품 포지셔닝

제품 믹스

2. 가격/경로/

인적판매/

광고 및 촉진

최선의

적용

가능한

제품 및

마케팅

방안의

선정

성과

평가

상황 분석

바람직한

제품/시장

포트폴리오제품 개발 작업

잠정적인

제품 마케팅

계획 수립


신제품 개발 관리 과정


1단계 : 기회의 발견

- 시장의 정의

/ 선택

- idea 창출

2단계 : Design

- 소비자의 지각

(perception)

- 소비자의 선호

(preference)

- 시장 수요 예측

3단계 : Testing

- 제품과 광고 test

- 예비시장 예측

- 시험마케팅

4단계 : 전국 시판

- 마케팅

계획 수립

- 시장 반응

분석

5단계 : 수명주기관리

- 방어전략

수립

- 제품

수명주기 관리

수확

철수

시장 분석

제품 idea screening

제품/시장 속성들

Core benefit

proposition의 실체화

시장 점유율

시용 확률

반복구매 확률

매출액 성장률

시장 점유율


Where’s the Money?(어디에 돈이 있는가?)

신시장 진출 시 고려할 점

특정 시장에 존재하는 인구의 수가 아니라 제품 구매 의도가

있거나 구매 능력이 있는 사람들의 수이다

즉, 실질적인 잠재 수요를 파악해야 한다

The Biggest Potential May Be at Home(가장 큰 잠재 시장은 가까운 곳에 있다)

기존 시장은 신 시장보다 더 높은 수익을 창출한다

기존 시장의 경우 실질적 소비자가 아니더라도 브랜드에 대한인지도를 가지고 있기 때문이다

신제품 개발 과정에서 마케터가 명심해야 할 것FISH WHERE THE FISH ARE : 고기가 있는 곳에서 낚시를 하라



New Products Must Do Something New(신제품은 새로운 기능을 가져야 한다)

When You Have a New Products, Don’t Ignore the Old Ones (신제품으로 인해 기존 제품을 무시하지 마라)

신제품 출시

1. 장기간 수익을 창출해야 할 경우

2. 기존 제품이 점유하지 못한 시장을 확보해야 할 경우

3. 새로운 범주를 개척해야 할 경우

4. 기존 제품의 확장이 불가능하여 소비자들의 needs와 wants를

만족시키지 못하는 경우




Make Sure Your Cannibals Eat Your competitors(신 제품이 경쟁사를 잡아먹도록 하라)

경쟁사에게 고객을 빼앗기느니 자사의 새로운 제품에

빼앗기는 것이 낫다

신 제품이 경쟁사의 판매고와 수익을 잠식할 지,

또는 모두에게 이득이 되는 판매고를 가진 신 시장을 형성할 지 생각하라

예> Coca-Cola : Cherry Coke




Think about All the Potential Growth(모든 잠재가능성을 생각하라)

경쟁 제품 평가

예> 청량음료 : 녹차, 커피, 맥주, 사탕, 잡지 등

Growth is the Goal(성장은 목표이다)

성장을 창출하지 못한 제품 판매나 전술 활동은 필요 없다

더 많은 돈을 벌기 위해 노력 성장하고자 노력하고 있는 것




Create the Future(미래를 창조하라)

미래를 당신에게 유리하게 전환시켜라

재 정의 : 비교를 통하여 경쟁사의 자리를 바꾼다

고객과의 관계를 변화시킨다

예> Arm & Hammer사의 baking soda

Break Your Own Rules(당신의 규칙을 깨뜨려라)

자신의 개념, 브랜드, 아이디어에 계속 이의를 제기해야 한다

예> Sony Vaio notebook compuer

창조력은 이유를 캐내는 게임이다

DON’T STOP THINKING ABOUT TOMORROW : 내일에 대해 생각하라


2. 고객 욕구 분석


Need=

고객이필요로 하는 것

충족시키는 방법

Benefit

Cost

Need

고객 욕구에 대한 이해

Need Analysis Overview


고객 욕구의

변화/진화 과정

파악

외부 환경 변화

- 신제품 개발

- 마케팅 전략 수립

- 마케팅 실행 방안수립

- 신제품

아이디어

선별

기업의시장 지배력

확보

고객 욕구 분석의 필요성



탐색적 방법을 통한Need의 파악

Need 분석1차 선별과정

아이디어 범주화

2차 선별과정

아이디어 평가

아이디어 구체화

체계적 시장조사

Stage 1. Idea Generation Stage 2. Idea EvaluationStage3.

Idea Verification

Researcher Researcher + Marketer

욕구 분석을 통한 Biz. Idea 개발 Process



Need

Need의 파악/분석

- 욕구 발생 시점

- 욕구 발생 근원

- 욕구의 형태

관찰 방법

인터뷰 방법

Need의 충족 방법

1. 소요시간

2. 소요노력(육체적/정신적)

3. 금전적 비용

4. 심미적 혜택(시/청/후/미/촉각)

아이디어

발굴비용경감

혜택제고

접근 방법

Need Analysis를 통한 Idea Generation Process


목적(Why)

시간(When)

장소(Where)

과정(How)

혜택 욕구

잠재적 혜택 욕구

문제 욕구

잠재적 문제 욕구

- 구매 전 단계

- 구매 단계

- 사용 단계

- 처분 단계

욕구 발생 시점 욕구 발생 원천

욕구의 형태

현재 제품의 혜택을 어떻게 인지하고 있는가

인지되지 못한/잠재적인 욕구 파악

이미 인지하고 있는 문제점(비용 개념)

인지하지 못하고 있는 잠재적 비용

- 6 -

욕구 파악/분석의 Frame-Work



- 욕구 발생 시점 및 발생 원천에 따른 일관된 질문 체계 정립

- 4가지 형태의 욕구 형태 도출(혜택/잠재적 혜택/문제/잠재적 문제)

1. 인터뷰

기법

예) 욕구 발생 시점(사용단계)별 욕구 발생 원천(사용목적) - 냉장고의 사용 목적에

의한 욕구 도출

1) 혜택 욕구 – 냉장고를 어떤 목적이나 용도로 사용하고 계십니까?

2) 잠재적 혜택욕구 – 냉장고를 냉장이나 냉동 이외에 다른 용도로 사용할 수 있는 방법은

무엇입니까?

3) 문제 욕구 – 냉장고를 냉장의 용도로 사용하실 때 고객이 느끼는 불만 사항은 무엇입니까?

4) 잠재적 문제욕구 – 현재 냉장고를 냉장의 용도로 사용하시면서 현재 문제가 되고 있지

않지만 ‚정말로 이렇게 개선된 냉장고가 있었으면 좋겠다‛ 하는 점은 무엇입니까?

욕구 파악을 위한 방법론 : 인터뷰 기법



- 제품 구매 -> 사용 ->처분 상의 행동을 관찰/분석

2. 관찰

기법

1) 관찰 상황을 설정한다 – Why, When, Where, How에 따른 제반 요소를 실제적, 구체적으로 묘사

* 직접 관찰할 수 없는 상황의 행동 -> 대체 시나리오를 통해 유추 해석

- 예기치 못한 행동에 대한 분석

- 예상과 달리 관찰되지 않은 상황에 대한 분석

① 만약 고객이 제품을 어떻게 사용하는지 알지 못한다면?

② 만약 보완제의 사용이 불가능하다면?

③ 만약 고객이 기대한 대로 제품이 제 기능을 하지 않는다면?

2) 고객의 행동을 관찰하고 행동 과정을 정리한다(단위 행동을 최소의 단위로 나눔):

① 설정된 상황에서 VCR로 녹화, 관찰 혹은,

② 고객이 자신의 행동을 연상하면서 일련의 행동과정을 순서대로 표현.

3) 관찰 결과를 분석한다 – 4가지 고객 욕구 충족 방법을 기준으로 개선 방향과 방법을 도출

잠재 욕구에 대한정보 획득

욕구 파악을 위한 방법론 : 관찰 기법



욕구 파악을 위한 방법론 : 관찰 기법


자연적

인위적

비체계적체계적

• Video Ethnography

• Home Visits

• Shadow Research

• Town Watching

• P.O.P

• Photo Diary

• Audimeter

• Eye Tracker

구분 방법 목적

Town Watching

거리 관찰 및 행인인터뷰

특정 집단의 트랜드, 동선, 방문지점 이해

Video Ethnography

고정 비디오카메라촬영

제품활용 행태나 구매행태의관찰로 니즈 발견

P.O.P매장 관찰 및판매원 인터뷰

매장환경 및 고객 구매행태관찰을 통한 니즈 발견

Shadow Research

이동 상황의소비자 관찰 및인터뷰

이동 상황 및 관련 제품활용행태 이해 및 니즈 발견

Home Visits가정 내에서소비자 관찰 및인터뷰

가정 내 상황 및 관련 제품활용행태 이해 및 니즈 발견

Photo Diary응답자가 일상의장면을 직접 촬영및 기록

사용자 전반 라이프스타일 및심리적 태도 이해

AudimeterTV, 라디오의시청행태를 기록

미디어 시청,청취 프로그램, 시청시간 파악

Eye Tracker컴퓨터 화면에대한 눈동자 반응측정

인터넷, 프로그램에 대한사용자의 관심도, User Interaction 파악

사람이나 사건의 행동 들 중에서 조사목적에 필요한 것을 관찰하고 기록하여 분석과정을 통해그 저간에 깔린 정신모형, 욕구 등을 발견함


욕구 파악을 위한 방법론 : 관찰 기법 - Video ETHNOPRAGHY


Ethnography란 Interviewer와 Interviewee와의 다양한“Interaction”의 결과물이자 그 결과물을 생산하는 과정

Interviewee “INTERACT” with Interviewer

WHAT IS ETHNOPRAGHY

Interviewee의 일상(everyday life or routine)속으로 들어가

Interviewee의 시선(Gaze)로 바라보며

Interviewee의 사고와 행동을 파악하고,

이들을 결정하는 인지지도(Cognitive Map)를 발견하기

‚내부자의 관점으로‛ EMIC VIEW외부 조사자의 시선이 아닌

일방향적 관찰이 아닌,

단순한 현상파악이 아닌,


욕구 파악을 위한 방법론 : 관찰 기법 - Video ETHNOPRAGHY


바쁜 아침 시간 1분 1초가 급하다 안방 문갑에 있는 화장품 냉장고 까지 갈 여유가 있다 세안 하고나서 바로 거실 옆 냉장고 홈바를 열고 스킨을 꺼낸다 (허리를 숙일 필요도 없다)

화장품 냉장고가 있는 집에서 양문형 냉장고에 화장품을 보관하고 사용하는 이유

화장품 냉장고는 어디에 위치해야 하는가?


욕구 파악을 위한 방법론 : 관찰 기법 - SHADOWING (Observation)


.PDA에 커버를 씌우고 사용함, 커버 한쪽에는 메모지를 꽂아둠

.메모나 정보를 찾을 때는 PDA를 이용

.인터뷰를 마치고 연락처를 부탁했을 때 메모지에 이름하고 전화번호를 적어서 뜯어 줌

어떤 정보를 동시에 나도 보관하고 상대방에게 간편하게 줄 수 있는 방법은 무엇일까?

이동 중에 메모하는 방식


아이디어 범주화

1차 선별 과정

2차 선별 과정

아이디어 평가

아이디어 통합 통합된 아이디어 선별

1. 기업 전략과의 적합도

2. 기술력

3. 자원 가용도

3가지 모두 적합해야 함

범주화

1. 욕구 충족 방법-> 관찰 기법

2. 욕구 발생 근원-> 인터뷰 기법

3. 목표 시장-> 인구통계학적 기준

1. 상호 보완성

2. 높은 수익성

고객 욕구충족도

기업 이익제고도

아이디어 우선 순위 분석

1.상대적 선호도

2.상대적 구매의사

(구매의도 1위 브랜드)

1.신제품 시장 규모

2.시장 잠재력

3.기존제품과의 시너지

발생정도

4.경쟁의 심화 정도

평가 항목별 가중치를 두어 최종 평가

우선 순위 지도(Priority map)

고객의 욕구 충족도기

업

의

이

익

제

고

도

체계적시장조사

영역

- 9 -

Idea 평가 과정/방법

Need Analysis를 통한 Idea Evaluation Process


Check Point Question

1. 고객 욕구의 변화 과정 파악을 통해외부 환경 변화와의 상호 관계 인식

2. 대답이 중복적일 지라도 세밀한 경로를통해서 질문 하는 것만이 고객욕구를놓치지 않음

3. 파악된 욕구의 충족의 방법은비용 절감/혜택 증대의 두 가지 축에서고려

4. Idea 평가 시 고객의 욕구 측면과기업의 이익 제고측면을 기준으로 선정

5. 관찰/인터뷰의 두 가지 방법론에 의해발견된 욕구와 신제품 아이디어는과학적 시장조사와 체계적 분석을 통해검증 되야 함

1. 욕구의 변화 과정은 어떤 주기 혹은시점을 중심으로, 어떻게 파악해야 하나?

2. 기 제시된 혜택증대 요인에 ‘심리적가치창출/증대’는 왜 고려되지않았는가?

3. 욕구 분석틀에 의한 질문 방법이 너무형식적이고 지루하지 않은가?고객의 생각을 이끌어 낼 수 있는효과적인 질문방식은?(특히 잠재적 혜택/문제 욕구의 경우)

4. 아이디어 선별 작업 시 내부 평가/검증과정의 효과적 운영 방안은?

5. 아이디어 우선 순위 분석을 위한 고객선호도 측정 시 준거 브랜드 선정기준은?

구매의도 1위 브랜드가 가장 합리적인가?

제시된 접근 방법에 대한 Review

Need Analysis를 통한 Idea Evaluation Process

Documents

신제품개발전략-욕구분석-강의안