Введение

С точки зрения экономической теории современное общество принято называть

постиндустриальным или информационным. Значение данных определений заключается в том,

что главенствующим в экономике становится не оборудование, недвижимость, производственные

мощности, капитал, одним словом, а материя принципиально иного рода – информация. От уровня

информации, которым обладает тот или иной хозяйствующий объект, скорости и качества ее

передачи, зависит его успех, его финансовые результаты. Информация послужила толчком к

переходу от массового производства и потребления товаров к индивидуальной реализации

интересов, ожиданий и потребностей через потребление персонализированных информационных

продуктов.

Ввиду этой переориентации вполне закономерен тот факт, что основной капитал

интеллектуальный, то есть современная экономика основана не на экстенсивном использовании

исчерпаемых природных ресурсов, а на знаниях, обработка информации становится намного

прибыльнее и эффективнее, чем использование материальных ресурсов. Исследования,

связанные с оцифровкой обозначенных выше тенденций, однозначно свидетельствуют о том, что

нематериальные активы занимают все большую долю в балансах компаний. В развитых странах

доля нематериальных активов занимает до 50%.

Одной из наиболее модных и обсуждаемых разновидностей нематериальных активов

является «бренд». Мы постоянно сталкиваемся с товарными знаками, являемся приверженцами

тех или иных марок. Наш потребительский выбор во многом зависти от нашего отношения к

определенному бренду. Естественно, что весь комплекс понятий, который включает в себя бренд,

сам становиться товаром, обладает определенной стоимостью. Следовательно, данную стоимость

необходимо численно измерять.

Проблема оценки стоимости нематериальных активов, в частности брендов крайне

актуальна. Концепция бренд-менеджмента ставит во главу угла именно стоимость управляемого

бренда, эффективность программ должна быть подтверждена приростом стоимости бренда.

Отражение бренда как нематериального актива на балансе компании повышает инвестиционную

привлекательность, увеличивает стоимость компании в целом, позволяет экономить при помощи

налоговых вычетов на амортизацию бренда. Ряд примеров может быть продолжен. Тем не менее,

в настоящее время нет, не то чтобы единых, общепризнанных методов расчеты данных величин,

нет даже устоявшейся методологии, философии подхода к решению этой задачи. Руководствуясь

своими целями в каждом конкретном случае оценщик использует собственную уникальную

методологию. Сложность оценки связана, прежде всего, с огромным количеством факторов

влияющих на конечную стоимость, но при этом трудно идентифицируемых количественно. Чаще

всего совокупность данных факторов принято называть «силой бренда», которая по своей сути

заключена в головах покупателей, отражает отношение людей к определенному бренду.

Непосредственно высчитать силу бренда из документированной информации невозможно,

поэтому зачастую оценка стоимости бренда основывается на экспертном заключении. Таким

образом, полученные результаты становятся субъективным мнением специалиста, делающего

оценку. Данная особенность создает благоприятную почву для «подгонки ответов под нужный

результат». По большому счету, аналогичные явления стали причиной мирового финансового

кризиса, когда кредитные рейтинги формировались преимущественно на экспертной оценке.

Поэтому в данной работе предлагается путь, позволяющий снизить субъективность при

оценивании стоимости бренда. Первая часть посвящена изучению международного стандарта, с

недавнего времени, являющегося основой проведения оценки стоимости бренда. Далее, будет

приведена методика расчета консалтинговой компании InterBrand и обозначены ее слабые места.

После чего, будет описана методика, учитывающая выявленные недостатки и приведен пример

расчета по предложенной методике.

1. Международный стандарт оценки стоимости бренда.

Долгое время оценка стоимости бренда не имела никакой регламентированной основы,

международного стандарта. Лишь в сентябре 2010 года году вступил в силу стандарт 10668

международной организации по стандартизации «Оценка стоимости бренда – Основные

требования к методам денежной оценки стоимости бренда». Опубликованный документ

разрабатывался в течение нескольких лет, тем не менее, занимает всего лишь порядка 10

страниц печатного текст. В нем не приведены формулы, таблицы и источники данных для оценки,

он лишь устанавливает ряд требований, которые необходимо соблюдать в процессе оценки, дает

необходимые определения, регламентирует раскрытие ее результатов.

Бренд в данном документе – это связанный с маркетингом нематериальный актив,

включающий в себя торговые марки, знаки, логотипы, дизайн, определения, имена или

комбинации из них, призванный идентифицировать товары или услуги посредствам создания

характерного, устойчивого образа в сознании агентов и поэтому приносящий своему владельцу

экономические выгоды.

Основными требованиями к любой проводимой оценки стоимости бренда стандарт

устанавливает:

Прозрачность

Процесс оценки должен быть прозрачным. Это подразумевает раскрытие

качественное и количественное входных данных, допущений, рисков. В случае

необходимости, анализ чувствительности стоимости к изменению основных

параметров модели.

Обоснованность

Оценка должна основываться на достоверных и верифицируемых данных и

допущениях

Устойчивость

В случае повторения оценки, модель должна давать сравнимые и непротиворечащие

здравому смыслу результаты.

Достаточность

Модель должна включать весь набор данных и методов, необходимых для

получения приемлемого результата

Объективность

Оценщик должен избегать любого рода предвзятости, необъективности

Учет финансовых, поведенческих и правовых аспектов

При проведении оценки обязательно должно приниматься во внимание влияние

финансовых, правовых и поведенческих аспектов.

Обязательным требованием также является указание цели проведения оценки. Возможные

цели приведены в стандарте: управленческая информация, стратегическое планирование,

декларация стоимости, отражение в учете, ликвидация, купля – продажа, лицензирование,

представление интересов в суде, разрешение споров, налоговое планирование, привлечение

инвестиций.

Стандарт позволяет использовать три главных подхода к оценке стоимости доходный,

рыночный и затратный. При этом ограничивает их применение определенным набором методов,

суть каждого из которых коротко изложена в тексте стандарта, а также определяет условия, при

которых подход может быть применен. По большому счету в стандарт вошли все применяемые на

практике методики оценки стоимости бренда.

В оценки стоимости бренда необходимо анализировать следующие входные данные:

Рыночную информацию. Для оценки объемов рынка, на котором продается бренд, а

также тенденции его развития (стагнации). Оценщик должен сравнить текущее и

предсказываемое состояние рынка: объема продаж, цены, границы и каналы сбыта,

объяснить причины предполагаемых изменений.

Поведенческие аспекты. Оценщик в своем анализе должен учитывать возможные

решения, принимаемые агентами, которые оказывают влияние на стоимость бренда.

В частности, при использовании доходного метода пропорция денежного потока,

приходящаяся на бренд, должна быть рассчитана, исходя из поведенческого анализа

контрагентов, изучении того, насколько их выбор в пользу оцениваемого бренда

определяется его известностью. При расчете ставки дисконтирования денежных

потоков также необходимо учитывать поведение контрагентов, Стандарт закрепляет

такое понятие как «сила бренда», которое отражает уровень будущего объема

спроса, выручки компании, рисков. Основными критериями для оценки «силы

бренда» являются: осведомленность, восприятие, известность, привлекательность и

лояльность. Непосредственное влияние на силу бренда оказывают изменения в

покупательских предпочтениях, тренды развития экономики, инвестиции в бренд,

конкурентная борьба, программы направленные на увеличение правовой

защищенности бренда.

Правовые аспекты. При проведении оценки стоимости бренда особое внимание

стоит уделить изучению правовой защищенности бренда. Во внимание должны

приниматься ясность и прозрачность оформления прав собственности, область

действия зарегистрированных прав (территориально, на продукцию/услуги), степень

использования, риски истечения срока права обладания, распыления прав

собственности, отчуждения и т.п. Правовые аспекты должны быть учтены в расчете

ставки дисконтирования.

Как и любой другой стандарт, ISO 10668 устанавливает требования к раскрытию

информации. Так каждый отчет об оценки стоимости бренда должен содержать следующие

пункты:

Должность и статус оценщика

Цель оценки

Идентификацию, определение границ исследуемого бренда

Описание оцениваемых активов, связанных с брендом

Целевая аудитория, заказчик

Предпосылки проведения оценки

Подходы и методы, использованные в расчетах

Дата проведения оценки

Дата, на которую рассчитана стоимость бренда

Использованные источники информации

Ключевые допущения

Ограничения.

Таким образом, можно говорить, что стандартом заложены унифицированные требования к

проведению оценки стоимости бренда. Прежде всего, это позволит качественно разделить

проводимые оценки, соответствие стандарту – это, прежде всего знак качества, критерий

профессионализма.

Публикация стандарта имеет значение в плане развития экономической науки, оценки

нематериальных активов, в частности. Систематизация методов, приведенная в стандарте,

позволяет использовать единую «систему координат» исследователям, помогает избежать

путаницы в названии методов и указании источников. Теперь каждая авторская методика может

быть классифицирована как «использующая методы, обозначенные стандартом» или нет. Методы,

не вошедшие в стандарт – предмет отдельного обсуждения. Развитие, вариации «классических»

методов другая сфера исследования.

Главной задачей публикации ISO 10668, по моему мнению, доложен стать поиск решений по

преодолению субъективности в публикуемых оценках. Как было обозначено выше, прозрачность –

одно из главных, требований к проведению оценки согласно стандарту. Раскрытие информации по

произведенным расчетам требует детальных описаний каждого этапа получения итоговой

стоимости. Форма декларация стоимости бренда, рассчитанная оценщиком, должна

принципиально измениться: теперь это не одно число, а целый расчет. Более того, подобно

раскрытию информации в соответствии с МСФО, каждая цифра сводного расчета должна иметь

отдельные пояснения.

Первой компанией, подтвердившей соответствие своей методики стандарту ISO 10668, стал

мировой лидер в области оценки стоимости бренда Interbrand. К сожалению, вслед за получением

сертификата соответствия, компания не стала публиковать развернутые отчеты, позволяющие

получить самостоятельно каждый необходимый параметр в расчете, понять какие источники

данных использует оценщик. Тем не менее, сборники «100 самых дорогих брендов» выходят с

пометкой о соответствии методик международному стандарту оценки стоимости бренда. При этом

используемые методики не подверглись пересмотру после принятия стандарта. Как и раньше

никакой прозрачности, только конечный результат.

Понять руководителей компании InterBrand можно. Это их бизнес, каждому своему клиенту

они могут детально объяснить, как получилась стоимость его бренда. Раскрытие же методики

сделает возможность повторения расчета самостоятельно заказчиком легко реализуемой и ему не

придется платить консалтинговой компании. Важно заметить, что основным направлением

бизнеса InterBrand является продвижение брендов, создание сильных торговых марок.

Следовательно, результаты своей работы необходимо презентовать. А что может быть нагляднее

для клиента, чем прирост стоимости его бренда, повышение в рейтинге «100 самых ценных

брендов». В итоге, множество «политических» влияет на конечный результат проведения оценки.

В случае, выработки общепризнанной, прозрачной методики определения стоимости бренда

компания InterBrand вероятно потеряет часть своих доходов, зато выиграет экономика в целом.

2. Методика Interbrand.

Согласно методике разработанной британской консалтинговой компанией InterBrand,

определение рыночной стоимости брендов осуществляется следующим образом:

Этап 1: Прогнозирование денежных потоков. Анализ начинается с составления прогноза

объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно 5 лет).

Этап 2: Определение доходов, генерируемых непосредственно брендом. Сначала

выявляются доходы от нематериальных активов – остаток, который получает компания после

вычитания доходов от материальных активов из общей операционной прибыли. Поскольку

используемые материальные активы представляют собой относительно ликвидные ценности, то

риск владения ими минимален. Как следствие, InterBrand принимает в качестве показателя

прибыльности таких активов безрисковую ставку доходности. Обычно он принимается ну уровне

5% - прибыльность государственных 10-летних облигаций. При вычитании из операционной

прибыли отчислений на физический капитал получается экономическая добавленная стоимость

(EVA), по сути, представляющая собой доход от нематериальных активов.

Также на данном этапе требуется оценить, какая часть доходов от нематериальных активов

сгенерирована брендом. Методика анализа InterBrand позволяет решить эту задачу. Эксперты

компании проводят анализ, позволяющий выделить и оценить ключевые факторы покупательского

спроса и их зависимость от бренда. В основе анализа – существующие исследования рынка, а

также данные фокус-групп и интервью, организуемых консультантами компании.

Результатом становиться процентный показатель, выражающий роль бренда в EVA.

Методика определения данного показателя является ноу-хау InterBrand. Добавленную стоимость

бренда получают, умножив данный показатель на общую сумму доходов от нематериальных

активов.

Этап 3: Определение «силы бренда». Чтобы определить данный показатель специалистами

InterBrand используются десять ключевых показателей. Значение каждого из них указывается в

баллах (процентах). Полученные процентные значения суммируются, чтобы получить

результирующий показатель, называемый «силой бренда» и варьирующийся от 0 до 100%.

Ключевые показатели: лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тренд, поддержка,

юридическая защита.

Этап 4: определение ставки дисконтирования. Чем больше количество набранных при

определении «силы бренда» баллов, тем менее данная марка подвержена рискам и тем ниже

должна быть норма дисконта. Interbrand разработал собственную запатентованную «S-образную

кривую», которая отражает зависимость нормы дисконта от индекса силы бренда. Для бренда,

оцененного в 100 баллов, норма дисконта устанавливается на уровне 5%, для 50 баллов – 15%.

Этап 5: Определение стоимости бренда. Итоговая стоимость бренда является суммой

кумулятивной приведенной стоимости, то есть дисконтированных денежных потоков в год оценки и

за пять лет прогнозирования, которые могут быть отнесены исключительно на счет бренда, а

также приведенной стоимости остатка.

Основную идеологию оценивания можно резюмировать следующим образом. Прежде всего,

ее суть заключается в выделении доли денежного дохода приходящуюся непосредственно на

бренд. В этой связи необходимо заметить, что доходы генерируемые брендом непосредственно

зависят от конкретной компании, реализующей свою продукцию под определенной торговой

маркой. То есть, анализируемый поток генерируется на производственных мощностях данной

компании и, например, при продаже прав на бренд другой компании, потенциальный покупатель

будет генерировать денежный поток уже на своих мощностях. И, как следствие, для него

стоимость бренда, скорее всего, окажется другой. Поэтому нужно говорить о стоимости бренда в

контексте определенной компании владеющего правами на него.

Расчет стоимости бренда ведущими консалтинговыми компаниями подразумевает

выделение определенной доли дохода из операционной прибыли компании. Но в современных

реалиях мирового финансового кризиса, многие лидирующие компании вообще работают без

прибыли. В соответствии с методами, применяемыми на практике стоимость их брендов равна 0

или вообще отрицательна? Так, например, компания «Форд» уже на протяжении ряда лет не то,

что не имеет чистой прибыли, даже показатели операционной прибыли отрицательны. Прогнозы

же по автомобильной промышленности в основном пессимистические. Тем не менее, бренд

«Форд» остается одним из самых дорогих мировых брендов. Получается, что InterBrand вынужден

отходить от заявленных методик, так как резкое падение стоимости ряда брендов должно

наблюдаться в расчетах, но трудно согласуется с реальным положением дел. Возможным

решением данной проблемы может стать смена точки зрения на механизмы влияния бренда на

финансовые результаты компании. Если консалтинговые компании выделяют часть дохода

приходящегося на бренд, то в данной работе предлагается изучить влияние бренда на выручку

компании и ее издержки. Таким образом, в случае отрицательных экономических показателей

компании, бренд может все таки приносить положительный эффект за счет «смягчения» неудач.

То есть, в случае отсутствия «ценной» торговой марки компания понесла много большие убытки.

Оценка разности между финансовыми показателями в двух ситуациях может стать базой –

денежным потоком оценки стоимости бренда.

Крайне важным, по моему мнению, является максимальная сегментация рынков сбыта в

расчетах стоимости бренда. Отчасти данное суждение находит подтверждение в критериях отбора

брендов в список компаний, отслеживаемых BrandFinance. Одним из пунктов данных критериев

является отсутствие монопольного положения компании на рынке. Ведь в данной ситуации,

сложно говорить, что потребитель покупает «брендовый товар» по причине приверженности

марке, так как у него просто нет альтернативы. Да и в случае конкуренции, возможны варианты в

идеологии оценивания стоимости бренда. Если на рынке один «брендовый товар» конкурирует с

«небрендовыми» товарами, который покупатель может покупать неосознанно, не обращая

внимания на торговую марку и т.п., то это одна ситуация. В случае же, если компания конкурирует

с «известными марками», то ситуация меняется в корне. Анализ ситуации «а что было бы, если бы

нас никто не знал» приводит к разным выводам. В первом случае, компания вполне может

сохранить свои доходы. В случае высокой «брендовой» конкуренции при отсутствии «известности

компания» вообще рискует ничего не продать. Как следствие, стоимость бренда при конкуренции с

другими брендами должна быть выше, чем при «небрендовой» конкуренции.

Также максимальная сегментация позволяет учесть реально сложившуюся рыночную

ситуацию. Ведь два глобальных конкурента могут иметь совершенно разные доли рынка в

различных географических сегментах, отношение к торговым маркам может меняться от страны к

стране, рисковые и налоговые характеристики специфичны для каждого отдельно взятого рынка.

Главным же недостатком описанной выше методики расчета стоимости бренда является

высокая доля субъективности при поредении параметров модели. Очень высоко влияние интуиции

и опытности специалиста при вычислении результатов оценки. Естественно, хотелось бы свести к

минимуму использование экспертных оценок. Тем самым снизить субъективность в расчете

стоимости. Предлагаемым в работе методом ухода от субъективности экспертных заключений

является использование официальной финансовой отчетности компании в этапе выделения доли

дохода, приходящегося непосредственно на бренд.

Конечно, отчетность компаний также может искажать реальное положение дел. Причем, в

некоторых случаях искажения вносятся в отчетность преднамеренно. Тем не менее, в

опубликованной отчетности результаты компании выражены в денежных единицах, а не в

эфемерных баллах. Использование отчетности затрудняет фальсификацию, подгонку результатов

оценки, так как расчеты определены набором правил, формул, исходные данные для которых

берутся непосредственно из источников (отчетов), а не из головы эксперта. Кроме того, анализ

финансовых результатов позволяет проследить динамику показателей, учесть циклические

колебания и кризисные эффекты.

3. Модель оценки стоимости бренда

С учетом выявленных недостатков и намеченных путей их преодоления основную идею

предлагаемой модели можно сформулировать следующим образом: «стоимость бренда равна

дисконтированному потоку денежных средств, определяемых разностью между

спрогнозированной операционной прибылью компании и ее значением в случае, если компания не

обладала сильной торговой маркой». То есть, модель требует составления прогноза основных

экономических показателей компании (выручка, затраты, ставка по налогам) на 5 лет. Важным

элементом модели является абстрактная фирма, представляющая собой оцениваемую компанию

лишенную ассоциированной с ней торговой марки. Сравнение происходит по показателю отдачи

затрат фирмы. Сначала рассчитывается реальный показатель отдачи равный выручке за период

деленной на затраты в периоде. Отдельно рассчитывается показатель отдачи от затрат для

«небрендового» производителя, который определяется по худшему представителю рынка и

средней величине отдачи по рынку. Разность между этими показателями будем называть

«дополнительной отдачей от затрат, генерируемой непосредственно брендом». Соответственно,

при умножении данного показателя на величину затрат в периоде получается размер

генерируемого брендом дополнительного дохода.

Модель можно разбить на несколько этапов:

Этап 1: Определение отдачи от затрат средней по рынку на прогнозный и постпрогнозный

периоды. Сложность данного этапа заключается в определении характеристик, экономических

показателей «небрендовой фирмы», своеобразного «рыночного дна». Одним из вариантов

решение является признание такой фирмой худшей по своим показателям компании в отрасли в

определенный период. Тогда данный показатель в каждый период времени будет рассчитываться

как минимальное значение из отдач от затрат всех представленных на рынке компаний. В данном

случае, возникает опасность существенного занижения рассматриваемого показателя в случае

резкого отклонения в отдельном периоде результатов от нормы. То есть, если компания в одном

году понесла значительные единовременные, незапланированные издержки (например, выплаты

по судебным искам, отзыв некачественной партии продукции) и, как следствие результаты

финансового года оказались катастрофически низкими, то неправильно ее считать «небрендовой

фирмой», так как на самом деле «дно отрасли» могло работать с более высокой нормой

доходности. Поэтому, желательно данный показатель сделать менее зависимым от нехарактерных

выбросов.

Вариантом решения может служить следующая методика расчета отдачи от затрат

«небрендовой фирмы»: брать за искомую величину не худший показатель по отрасли в чистом

виде, а среднее от него и средней отдачи от затрат по отрасли.

Таким образом, в модели определен порядок расчета исторических данных по

коэффициенту отдачи от затрат. Соответствующие величины прогнозного периода

рассчитываются исходя из динамики исторических данных последних лет, ожиданий развития

отрасли в будущем, выраженных в аналитических статьях и официальных заявлениях компаний

отрасли.

Показатель отдачи от затрат вводится как раз в качестве решения проблемы субъективности

в расчете дохода, генерируемого непосредственно брендом. В разработанной модели «сила

бренда» определяется не набором выставленных экспертами баллов, а может быть рассчитана из

публикуемой отчетности.

Этап 2: Прогнозирование результатов компании. Для формирования прогноза продаж

(выручки) и затрат компании на ближайшие пять лет используется накопленная историческая

информация, ожидания развития отрасли, а также аналитические отчеты связанные

непосредственно с анализируемой компанией, которые могут быть получены на официальном

сайте компании и аналитических ресурсах по экономике (Bloomberg.com, rbc.ru, yahoo.com\finance).

Прогноз выручки производится в два этапа. Прежде всего, необходимо спланировать объем

продаж в единицах продукции. Факторами, которые необходимо учитывать при прогнозе являются

исторические данные по объему продаж в последние годы, планируемые изменения в товарной

линейке компании, ожидаемые изменения в покупательной способности населения, тенденции по

возможному переключению с потребления продукции анализируемого рынка, на другие товары,

состоянии производственных мощностей компании, макроэкономические показатели.

Далее необходимо рассчитать среднюю цену продаж компании в каждом из периодов

прогноза. При этом необходимо учитывать динамику исторических данных по цене товаров

компании, инфляцию последних лет, инфляционные ожидания по экономике в целом и

анализируемому сегменту в частности, рассмотреть возможность появления новых товаров на

рынке и учесть их предполагаемые цены. Также, важно оценить возможные влияния

государственных таможенных политик различных стран в отношении обложения продукции

компании пошлинами. На данном этапе возможна корректировка объемов сбыта.

Исходя из объемов производства спланированных в начале второго этапа расчета

стоимости бренда рассчитываются затраты компании в каждом из периодов планирования. Также

при расчете необходимо учитывать исторический данные, программы компании по оптимизации

затрат, уровень автоматизации производства, уровень заработной платы персонала, тенденции

его изменения в контексте страны, в которой производится товар. Точность расчета можно

повысив разделив затраты по статьям, выделив постоянные и переменные затраты. Прогноз по

этим двум категориям имеет существенные различия друг от друга. Если при расчете переменных

затрат главным параметром является объем производства в расчетном периоде, то постоянные

затраты в большей степени зависят от внутрифирменного устройства, подвержены меньшим

колебаниям. Возможна также дальнейшая категоризация затрат, но при этом увеличение точности

планирования может быть нивелирована возрастающими трудозатратами.

Во время мирового финансового кризиса относительно сложившиеся стабильные тренды

«сломались». Прежде всего, объемы продаж по многим отраслям сильно упали, тем самым сильно

исказив позитивную динамику последних лет. Цена в меньшей степени подвержена колебаниям в

связи с кризисом, темпы инфляции достаточно точно объясняют изменчивость цен. Таким

образом, наиболее сложным в настоящее время элементом прогноза экономических показателей

компании является объем продаж и, как следствие, переменные затраты фирм. Поэтому для

каждой отрасли необходимо большее внимание уделять возможным сценариям выхода из кризиса

и в меньшей степени ориентироваться на исторические данные последних лет.

Этап 3: Определение дополнительной отдачи от бренда. Используя результаты первых двух

этапов необходимо рассчитать показатель «дополнительная отдача от затрат, генерируемая

брендом». Формула расчета имеет следующим вид:

ДОЗ(бренд) = (Выучка / Затраты) – ОЗ(небренд), (3.1.1)

где:

ДОЗ(бренд) – дополнительная отдача от затрат, генерируемая непосредственно брендом,

ОЗ(небренд) – отдача от затрат «небрендовой» (не имеющей сильной торговой марки)

компании.

Экономическая сущность рассчитанного показателя заключается в том, что он характеризует

«силу бренда», то количество денежных средств, которое обеспечивается на единицу затрат

наличием известной торговой марки.

Важно отметить, что даже при отрицательных значениях ожидаемого операционного дохода

компании (выручка меньше затрат), дополнительная отдача от бренда может быть положительной.

Это происходит в ситуации, когда операционные убытки «небрендовой компании» имеют более

широкий масштаб в сравнении с убытками анализируемой фирмы.

После расчета дополнительной отдачи от бренда на единицу затрат необходимо рассчитать

абсолютное значение денежного потока, генерируемого данным показателем, умножение

дополнительной отдачи на затраты компании в соответствующем периоде. Рассчитанный

показатель далее будет называться «добавленной стоимостью, генерируемой брендом».

Этап 4: Определение ставки налогообложения прибыли. Определяется с учетом

особенности налогообложения в стране, в которой компания зарегистрирована. Также во

внимание принимаются фактические затраты на налог, которые несла компания в

предшествующие периоды.

Налоговые отчисления необходимо вычесть из добавленной стоимости, генерируемой

брендом.

Этап 5: Определение ставки дисконтирования. Ставка дисконтирования является крайне

важным элементом в оценке стоимости бренда. Данный показатель отражает отношение

экономических агентов к временной структуре доходов, устанавливает соотношение между

текущим доходом и доходами будущих периодов. В случае, если ставка дисконта высока, оценка

текущих доходов становится более значимой по отношению к доходам будущих периодов. Оценка

будущего формируется из ожиданий экономических агентов и всегда связана с некоторой

неопределенностью, вероятностным распределением возможных исходов.

Таким образом, ключевым понятием в расчете ставки дисконтирования становится риск. На

предыдущих этапах модели были рассчитаны наиболее вероятные значения, математические

ожидания параметров. Ставка дисконтирования должна отражать вероятности отклонений

спрогнозированных величин от реальных будущих показателей.

На практике обычно используется модель CAPM для расчета ставки дисконтирования,

которая формализуется следующим образом:

r = r0 + (rb - r0), (3.1.2.)

где

r0 — безрисковая ставка дохода;

— коэффициент, определяющий изменение цены на акции компании по сравнению с

изменением цен на акции по всем компаниям данного сегмента рынка;

(rb - r0) — премия за рыночный риск;

rb — ставка доходности по вложению капитала в компанию.

Для расчета стоимости бренда определение ставки дисконтирования может быть

осуществлено по формуле (3.1.2.)

Ставка доходности может быть рассчитана исходя из базового показателя - безрисковая

ставка доходности, к которому необходимо добавить определенный набор премий за риск отрасли,

риск размера компании, валютный риск.

Этап 6: Расчет итоговой стоимости бренда. Стоимость бренда определяется как сумма

накопленных приведенных к текущему периоду денежных доходов генерируемых брендов в

прогнозном периоде плюс приведенный остаток постпрогнозного периода. Данный показатель

рассчитывается по формуле бесконечного аннуитета. По сути, мы определяем сумму вклада,

который позволяет получать фиксированный размер процентных выплат в течение каждого

последующего периода.

Расчет стоимости бренда

В качестве исследуемого рынка был выбрана автомобильная промышленность. Достаточно

много брендов данной отрасли представлено в отчетах консалтинговых компаний,

специализирующихся на оценке стоимости бренда. Финансовая отчетность компаний была взята с

сайта Bloomberg.com раздел bussinesweek. Консолидированная отчетность по крупнейшим

автомобильным концернам была собрана за период с 2006 по 2009 год. В расчетах принимается

допущение, что существует один общий рынок сбыта автомобилей. Безусловно, данное

допущение ведет к получению весьма условных результатов, для получения точных результатов

необходима глубокая географическая сегментация рынка, но в целях разработки новых подходов к

оценке стоимости бренда, использование введенного допущения целесообразно. Детальное

описание расчетов будет представлено для бренда «BMW».

Этап 1: Расчет фактических данных за период 2006 – 2009 год определяется средним

значением между минимальной отдачей по конкретной фирме за год и средней отдачей по

отрасли в целом. Далее на основе исторических данных, анализа аналитических отчетов,

ожиданий развития отрасли составляется прогноз отдачи от затрат в автомобильной

промышленности на ближайшие пять лет. Так как в рассматриваемой отрасли кризис еще далек от

завершения и ожидается дальнейшее снижение объемов продаж в течении двух лет с

последующим постепенным выходом на прежние уровни, коэффициент отдачи от затрат

«небрендового производителя» планируется на уровне ниже 1. То есть, в текущей ситуации

производитель, не имеющий сильной торговой марки, не сможет получать даже операционный

доход от своей деятельности. Следовательно, создание новых марок автомобилей в данный

момент не имеет экономической целесообразности. Рассчитанные величины наглядно могут быть

представлены на графике:

Рисунок 1.

Динамика отдачи от затрат «небрендового» автомобиля

Составлено автором

Кризис на рынке автомобилей еще далек до завершения. С одной стороны, ряд компаний

уже начал выбираться из отрицательных экономических результатов деятельности. Но, в то же

время, ряд аналитиков прогнозирует вторую волну кризиса продаж. Как следствие, график имеет

обозначенную форму и выход из кризиса на данном рынке ожидается лишь в 2014 году.

Этап 2: В случае «BMW» ожидается ряд тяжелых первых лет прогноза, характеризующихся

снижением объемов продаж при неизменных значениях цен, далее компания постепенно будет

выходить на докризисный уровень и в постпрогнозном периоде ожидается сохранение высоких

показателей доходности. Ожидается оптимизация затрат компании, как реакция на кризисные

явления в отрасли.

Этап 3: В случае «BMW» показатель дополнительной отдачи от затрат, генерируемой

брендом, достаточно высок. Данный показатель рассчитывается по формуле (3.1.1.). В

планируемом периоде он колеблется от 0.07 до 0.09 денежных единиц (выручки) / единицу затрат.

Иначе говоря, на каждые потраченные BMW 100 евро бренд генерирует от 7 до 9 евро

дополнительной выручки, которой не было бы в случае, отсутствия сильной торговой марки у

компании.

Далее, умножив показатель дополнительной отдачи на общие затраты компании, получим

добавочную стоимость, генерируемую непосредственно брендом. Несмотря на прогнозы об

отрицательных экономических результатах в 2010 и 2011 годах, бренд ежегодно генерирует

положительные денежные потоки. Это связано с тем, что в случае «небрендовости» «BMW»

компания несла бы гораздо более ощутимые потери.

Этап 4: В расчете ставка налога определена на уровне 30% с учетом немецкой системы

налогообложения. Добавленную стоимость необходимо умножить на 0,7 для получения

посленалогового результата.

Этап 5: В методологии InterBrand ставка дисконтирования определяется исходя из значения

«силы бренда», и для «сильных» брендов значение ставки дисконта составляет порядка 5-7%. В

период кризиса такой подход, по моему мнению, не отражает реальные риски, которым

подвергаются компании. Неопределенность на рынке автомобилей крайне высока на данный

момент. Поэтому ставку дисконтирования в расчетах принимаем равной 15%.

Выбор столь высокой ставки дисконтирования определяет возрастающее значение доходов

ближайших периодов. Влияние постпрогнзного периода на итоговую стоимость бренда становится

существенно ниже, случая более низкой ставки дисконтирования. В условиях кризиса такой подход

вполне оправдан. Дохода текущих периодов ценятся рынком гораздо больше, чем заманчивая

перспектива будущих доходов.

Этап 6: Стоимость бренда в постпрогнозный период рассчитывается как приведенная

стоимость вклада, который необходимо сделать в 2015 году, доходность по которому равна ставке

дисконтирования (15%), чтоб во все последующие году получать доходы равные 2 083 млн. евро.

Величина вклада будет равна 13 887 млн. евро = 2 083 / 15%. Приведенное на текущий момент

значение 6 902 млн. евро = 13 887 * 0,4972.

Для «BMW» результатами расчетов стали следующие величины: 7 621 млн. евро –

приведенная стоимость доходов бренда в прогнозном периоде и 6 902 – оценка доходов

генерируемых брендом в бесконечной перспективе после прогнозного периода.

Итоговая стоимость переведена в долларовый эквивалент по курсу на 15.05.2010 и

составила 17 773 млн. $.

Анализ полученных результатов

Результаты оценки и сравнение с точкой зрения InterBrand:

Таблица 1.

Результаты расчетов в сравнении с оценкой BrandFinance

Бренд авторская оценка InterBrand  

BMW 17 773 21 671 млн. $

Honda 20 822 17 803 млн. $

Hyundai 19 894 4 604 млн. $

Прежде всего, необходимо отметить, что результаты расчетов вполне сопоставимы с

оценкой экспертов. Порядки величин не отличаются в разы, стоимость каждого из рассчитанных

брендов обоснована финансовой отчетностью и ожиданиями рынка.

Модель позволяет снизить долю субъективности в расчетах, опираться на числовые

источники данных, а не на авторитетные заключения экспертов. Безусловно, данная модель

оценки стоимости бренда и тем более, полученные значения, не претендуют на звание «истины

последней инстанции», но могут рассматриваться как попытка преодоления недостатков

применяемых на практике методик.

Можно заметить, ряд существенных расхождений в оценках экспертов и полученных в

работе результатах. Марка «Hyundai» по методике, разработанной в данном исследовании, имеет

стоимость в разы превышающую оценку InterBrand. Данное расхождение обусловлено тем фактом,

что используемая в работе модель особое внимание уделяет текущим доходам бренда, динамике

экономических результатов копании в последнее время. Если обратиться к показателям Hyundai в

последние годы, то можно обнаружить довольно высокие темпы роста, в ситуации, когда рынок в

целом находиться в глубоком кризисе. Методология консалтинговых компаний не улавливает

данное обстоятельство, оценивая бренд компании достаточно низко.

Как уже было замечено, разработанная модель оценивает стоимость бренда исходя из

большого числа допущений и условностей. Точность расчетов достигается путем максимальной

сегментации продаж компании в товарном и географическом разрезах. В случае производителей

автомобилей необходимо принимать во внимание все линейку марок, выпускающихся под

исследуемой торговым знаком, или, по крайней мере, разбивать рынки по сегментам, в

зависимости от класса автомобилей.

Еще более важным является географическая сегментация. Каждая страна обладает

специфическими характеристиками оказывающих сильное влияние на оценку стоимости бренда

на рынке данной страны. При прогнозировании объема продаж учитывается внутренняя инфляция

страны, как следствие, динамика плановых цен будет отличаться от страны к стране.

Существенное влияние будут оказывать высокие государственные пошлины, установленные на

ввоз импортных товаров. Примером может служить Россия, где как раз проводится

последовательная политика поддержки отечественного автопрома, которая обуславливает

значительный рост цен на зарубежные автомобили.

Объем сбыта во многом зависит от уровня доходов населения страны. Соответственно,

прогноз объемов сбыта будет зависеть от динамики ожидаемого ВВП, которая, естественно,

отличается в различных странах. Более того, уровень достатка может меняться от региона к

региону внутри одной страны. Социально-исторические факторы могут влиять на выбор в пользу

той или иной марки машины. В такой огромной стране, как Россия, каждый регион представляет

собой особый уникальный рынок автомобилей.

С точки зрения затрат, сегментация имеет существенное влияния. Тот же самый уровень

достатка населения сказывается на затратах на заработную плату персонала. Близкие источники

сырья могут обуславливать значительную экономию на расходах компании.

Ставка дисконтирования определяется для каждой страны в отдельности и может меняться

от региона к региону. Безрисковая ставка доходности чаще всего оценивается доходностью по

долгосрочным государственным обязательствам, которая определяется властью данной страны.

Валютные риски также являются фактором, влияющим на итоговую ставку дисконтирования. Для

каждой валюты оцениваются свои характеристики рискованности.

В итоге получается, что сила бренда для одной и той же компании может быть абсолютно

разной для различных рынков. Таким образом, эффект от использования бренда определяется

условиями рынка, на котором продаются товары под данным брендом. Сумма эффектов по всем

рынкам, на которых представлен бренд, в общем случае не равна эффекту на «агрегированном»

рынке.

Проанализируем задачи, которые можно решать посредствам описанной методики расчета

стоимости бренда.

Данная модель применима для целей корпоративного управления. Стоимость бренда – один

из целевых показателей для менеджеров компании. Премирование руководящих лиц компании

может производится по результатам изменения стоимости бренда компании, рассчитанного по

предложенной модели. Субъективность, непрозрачность расчетов целевых показателей вызывает

недоверие и воспринимается негативно менеджерами. Расчеты в предложенной модели

связывают ряд ключевых показателей внутри компании с рыночными факторами, опосредованно

зависящими от компании. В итоге, модель не ссылается на субъективные оценки экспертов,

менеджмент компании имеет возможность непосредственного влияния на свой целевой

показатель, но при этом крайне сложно «подогнать» расчет под цифры необходимую управленцу.

Результатом применения модели в корпоративном управлении может стать формирование

условий для соперничества среди менеджеров, так как стоимость бренда зависит от

агрегированных показателей по рынку, решения менеджера одной компании оказывает влияние на

целевые показатели менеджеров компаний конкурентов.

Модель может быть полезна для отображения нематериального актива «бренд» на балансе

компании в целях увеличения рыночной капитализации или привлечения заемных средств.

Доверие инвесторов к экспертным оценкам в период кризиса стало минимальным. Высокие

индексы инвестиционной привлекательности, публикуемые консалтинговыми и аудиторскими

компаниями, обернулись банкротствами ряда компаний. В современных условиях инвестор не

будет смотреть на инвестиционный рейтинг потенциального заемщика, ему будут необходимы

прозрачные расчеты стоимости активов, каждая цифра в которых имеет документированный

источник или может быть обоснована заемщиком. Вообще инвестор может не просить детальных

расчетов, а оценить привлекательность и надежность активов (в данном случае бренда)

самостоятельно использую предложенную модель.

При заключении сделок по купле-продаже прав на бренд обе стороны могут использовать

модель в качестве обоснования своей точки зрения. Причем при использовании данной модели

обоими сторонами возможен урегулирование разногласий по каждому из параметров модели, что

потенциально сократит транзакционные издержки по установлению цены сделки. В случае

использования расчетов консалтинговых компаний закрытость расчетов не дает возможности для

ведения переговоров по существу. Каждая из сторон имеет лишь одну численную оценку

стоимости, которую не может обосновано изменять, так как зависимость конечного результата от

факторов не ясна.

Особенно интересным является применение методики расчета при анализе возможного

выхода или увеличения предложения продукции компании на определенном рынке. Модель

позволяет оценить привлекательность различных вариантов. Компания может самостоятельно

разместить необходимые производственные мощности в различных регионах. Соответственно,

затраты компании будут значительно меняться от того, где решено разместить мощности.

Компания может сдать в аренду права на использования бренда на данной территории другой

(местной) компании, которая может, как сама производить автомобили данного бренда, так и

только реализовывать их. Стоимость аренды (ставки роялти) в данном случае может быть

рассчитана исходя из оценки стоимости бренда на данном рынке, выполненного по предложенной

методике. Владелец бренда может оценить эффект от самостоятельного использования бренда

на данной территории, сравнить его с доходами от передачи части прав на бренд другой

компании. С точки зрения компании имеющей производственные мощности, но не имеющей

известной торговой марки, предложенная в работе модель может помочь в поиске наиболее

выгодного для покупки бренда или части прав на него.

Таким образом, модель может стать полезным инструментом в экономических отношениях,

возникающих в процессе создания, управления и отчуждения объектов интеллектуальной

собственности.

Дальнейшее развитие идей обозначенных в методике связано, на мой взгляд, с более

детальным разбором затрат компании по составляющим. Точность оценки возрастет в случае

отдельного рассмотрения затрат компании на заработную плату, на сырье, коммерческих и

административных расходов. Для каждого из этих показателей необходимо найти адекватную

оценку в случае «небрендовости» компании. После этого необходимо оценить выручку компании в

случае, когда показатели эффективности деятельности соответствуют абстрактной фирме, не

имеющей сильной торговой марки. Разница между выручками и будет эффектом от использования

бренда.

Таблица 3.

Расчет стоимости бренда «BMW»

Постпрогнозный период2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015- ..

Выручка млн. € 40 578 44 994 39 200 36 400 34 580 33 000 36 500 38 000 42 000 45 000Затраты млн. € 36 641 41 146 38 140 36 152 35 000 34 000 35 500 36 000 39 000 41 000Операционный доход млн. € 3 937 3 848 1 060 248 -420 -1 000 1 000 2 000 3 000 4 000

Отдача от затрат выр/затр. 1,11 1,09 1,03 1,01 0,99 0,97 1,03 1,06 1,08 1,098Отдача от затрат ("небрендовые авто") 1,00 1,03 0,99 0,91 0,90 0,90 0,95 0,98 1,00 1,025Доп. отдача от бренда (на ед. затрат) 0,11 0,06 0,04 0,10 0,09 0,07 0,08 0,08 0,08 0,073

Доп. отдача от бренда (абсолют) млн. € 4 017 2 490 1 386 3 520 3 080 2 400 2 775 2 900 3 000 2 975Ставка налогообложения % 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30%Доп. отдача после налогов млн. € 2 812 1 743 970 2 464 2 156 1 680 1 943 2 030 2 100 2 083Ставка дисконтирования % 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15% 15%дисконтирующий множитель 1,00 0,87 0,76 0,66 0,57 0,4972Приведенный доп. доход млн. € 2 156 1 461 1 469 1 335 1 201 6 902

€ 14 524 млн. 6 902$17 773 млн.

Фактическая отчетность Прогнозный период

Стоимость бренда7 621

Составлено автором

Таблица 4.

Расчет стоимости бренда «Honda»

Составлено автором

Таблица 5.

Расчет стоимости бренда «Hyundai»

Составлено автором