สงขาวไทยไปฮองกง-มาเกา

MARKET OVERVIEW

ภาพรวมของขาวในฮองกง

ในป 2555 (ม.ค. - พ.ค.) ฮองกงมการน าเขาขาวทงหมด 131,616.117 ตน โดยน าเขาจากไทยจ านวน 71,166.598 ตน (รอยละ 54.1) รองลงมาเวยดนาม จ านวน 43,466.287 ตน (รอยละ 33) จน จ านวน 10,659.115 (รอยละ 8.1) พมา จ านวน 728 ตน (รอยละ 0.6) อนเดย จ านวน 660 ตน (รอยละ 0.5)

ขาวหอมมะลไทยในฮองกง

จากเดม ฮองกงน าเขาขาวหอมมะลไทยปละกวา 200,000 ตน แตขณะนลดลงเหลอ 160,000-170,000 ตนเทานน หรอปรมาณหายไปราว 50,000 ตน คดเปนมลคาทหายไปประมาณ 16,500 ลานบาท จากราคาสงออกขาวหอมมะลไทยในปจจบนทตนละ 1,100 เหรยญฯ ตงแตป 2550 ขาวหอมมะลไทยในฮองกงเรมสญเสยสวนแบงตลาดใหกบขาวเวยดนามเปนล าดบ โดยจะเหนวาในป 2550 ไทยมสวนแบงตลาดรอยละ 90.7 ลดลงเปนรอยละ 54.1 ในป 2555 (ม.ค.-พ.ค.) ในขณะทเวยดนามสวนแบงตลาดเพมขนจากรอยละ 0.2 ในป 2550 เปนรอยละ 33 ในป 2555 (ม.ค.-พ.ค.)

อาชพหลกของชาวฮองกง ส าหรบชาว "ฮองกง" นน สวนใหญประกอบอาชพนกธรกจซะ

เปนสวนมาก ทงเลนหน เกงก าไรจากคาเงน ตงแตหนมสาววยท างาน ไปจนถงวยเกษยณทกยงประกอบอาชพนอย ซงเรองนเองทชวยท าใหเศรษฐกจของประเทศขยายตวไดดมาก สงเกตงายๆ คอ เวลาไป "ฮองกง" จะเหนคนยนตอแถวซอของแบรนดเนมระดบไฮเอนกนยาวเหยยด ซงนเองถอเปนอกเครองมอวดระดบความมงคงของคนบนเกาะแหงน

วฒนธรรมการกนของชาวฮองกง

วฒนธรรมการกนของชาวฮองกง

ฮองกง ดนแดนทไดชอวาเปน "เมองหลวงแหงอาหารของเอเชย"เปนอกหนงประเทศทมอาหารดงดดนกทองเทยว และยงสามารถฉกขนบประเพณการท าอาหารดงเดมโดยการสรางเมนใหมๆ ทผสมผสานอาหารของตางชาตแตยงเหลอกลนไอความเปนฮองกงอย ส าหรบอาหารทมชอเสยงของฮองกงคงไมพน ตมซ า เปนแน สวนอาหารมอเชาทไดรบความนยมกคอ โจกตางๆซงมกทานรวมกบปาทองโกบะหม เกยวกง ตมซ า เปดยาง ไกยาง หมแดง หมกรอบ หมหน และซฟด ปจจบนฮองกงเปนแหลงรวมอาหารนานาชาต นอกจากอาหารจนกวางตง แตจว ปกกง เซยงไฮ เสฉวนและหหนานแลว ยงมอาหารเวยดนาม อนเดย อนโดนเซย มาเลเซย ฟลปปนส อเมรกน ฝรงเศส อตาเลยน อาหารเมดเตอรเรเนยน รวมทงอาหารไทยใหเลอก

ตวอยางอาหารของชาวฮองกง

ตมซ ำ

หมแดง หมกรอบ เปดยำง โจกใสปำทองโก

เปดปกกง

วฒนธรรมการกนของชาวมาเกา

วฒนธรรมการกนของชาวมาเกา

อาหารประจ าชาตของมาเกา เรยกวา "อาหารแมคกานส" (Macanese) และ “อาหารโปรตเกส”เปนอาหารทปรงแตงรสชาตและน าเอาความโดดเดนของอาหารชาตตางๆ ทงยโรป อเมรกาใต แอฟรกา และเอเชยใตมาผสมผสานกน จดแตงหนาตาของอาหารใหดนารบประทานตามสไตลยโรป แถมเพมเสนหในการปรงแตงรสชาตดวยเครองเทศนานาชนด นคอเหตผลส าคญทท าใหอาหารแมคกานสแตกตางไปจากอาหารของขนชาตอนๆ ซงคณจะหาทานไดท "มาเกา" เพยงแหงเดยว

ตวอยางอาหารของชาวมาเกา

Bacalhau หรอ ปลาคอดทอด

Caldo Verde ซปครมใสผกกบไสกรอก

macanese

Situation Analysis

Situation Analysis

PEST ของ ฮองกง

PEST POLITICAL การปกครองของ "ฮองกง" ในขณะนคอ แบบ 1 ประเทศ 2 ระบบ นนคอ

รฐบาลฮองกงจะไมสามารถตดสนใจในเรองใหญๆ หรอส าคญๆ ไดดวยตวเอง จะตองถามความคดเหนจากรฐบาลจนกอน สวนเรองเลกๆ นนสามารถตดสนใจไดเองโดยทนท

"คนฮองกงมความสข อยกนอยางพนอง เราจงไมคอยเหนสถานการณความรนแรงจากทนมากนก โดยเฉพาะสถานการณทางการเมอง ซงแมวารฐบาลจะออกมาเรยกรองหรอบงคบใหท าอะไรกตาม คนทไมเหนดวยกจะออกมาแสดงความคดเหนกนอยางสงบ สวนหนงนาจะเปนเพราะกฎหมายทเดดขาด ท าใหสามารถปกครองกนไดงาย เพราะเปนประเทศทมขนาดไมใหญมากดวย เมอเทยบกบประเทศไทย“

PEST ECONOMIC

ส าหรบชาว "ฮองกง" นน สวนใหญประกอบอาชพนกธรกจซะเปนสวนมาก ทงเลนหน เกงก าไรจากคาเงน ตงแตหนมสาววยท างาน ไปจนถงวยเกษยณทกยงประกอบอาชพนอย ซงเรองนเองทชวยท าใหเศรษฐกจของประเทศขยายตวไดดมาก สงเกตงายๆ คอ เวลาไป "ฮองกง" จะเหนคนยนตอแถวซอของแบรนดเนมระดบไฮเอนกนยาวเหยยด ซงนเองถอเปนอกเครองมอวดระดบความมงคงของคนบนเกาะแหงน

การมพนททจ ากด การมประชากรทเยอะ ท าใหไมสามารถประกอบอาชพเกษตรกรรม ทงเพาะปลก เลยงสตวและอนๆ ไดเลย ดงนน อาหารทกนอยกนบนเกาะ "ฮองกง" นน จงมาจาก "การน าเขา" ทงหมดทงมวล แตแมจะมการน าเขาทกอยาง กไมไดสงผลกระทบตอภาวะคาครองชพมากนก และทผานมากมการปรบขนของคาครองชพมาโดยตลอด แตไมมากจนสรางความแตกตนใหกบประชาชนแตอยางใด เปนเพยงการปรบขนอยางคอยเปนคอยไป

PEST SOCIAL

ในชวงท "องกฤษ" ยอมคน "ฮองกง" ใหกบ "จน" ประชาชนหลายคนทอาศยอยในเกาะแหงนคอนขางกลวการเปลยนแปลงจาก "จน" วาอาจตองเขาสการปกครองในระบอบคอมมวนตส ท าใหหลายคนยอมทจะขายบาน ขายคอนโดฯ ขายรถยนต และทรพยสมบตทม แลวยายออกไปอยประเทศอน แตในความเปนจรงแลว จนกลบคอยๆ แทรกซมเขามา จงไมท าใหวฒนธรรมความเปนอยของคน "ฮองกง" แตกตางจากเดมเลยแมแตนอย

การมประชากรทเยอะ ท าใหไมสามารถประกอบอาชพเกษตรกรรม ทงเพาะปลก เลยงสตวและอนๆ ไดเลย ดงนน อาหารทกนอยกนบนเกาะ "ฮองกง" นน จงมาจาก "การน าเขา" ทงหมดทงมวล แตแมจะมการน าเขาทกอยาง กไมไดสงผลกระทบตอภาวะคาครองชพมากนก และทผานมากมการปรบขนของคาครองชพมาโดยตลอด แตไมมากจนสรางความแตกตนใหกบประชาชนแตอยางใด เปนเพยงการปรบขนอยางคอยเปนคอยไป

COMPETITOR

ปทผานมา ไทยสญเสยตลาดขาวหอมมะลในฮองกงใหกบคแขงตลอดกาลอยางเวยดนามไปเสยแลว ไมใชตลาดขาวหอมมะลในฮองกงเพยงตลาดเดยว ทถกขาวเวยดนามชวงชงไป ยงมอกหลายประเทศทวโลก ทงสหรฐฯ ยโรป จน สงคโปร สวนขาวขาวกมตลาดฟลปปนส อนโดนเซย ทถกขาวเวยดนามแยงสวนแบงไปเชนกน

ขอไดเปรยบของคแขงสงออกขาว ดวยเหตผลทคนทวโลกทราบกนดคอ ราคาขาวหอมเวยดนาม

ถกกวาขาวหอมมะลไทยตนละกวา 200 เหรยญสหรฐฯจงเปนแรงจงใจอยางดใหอตสาหกรรมทตองใชขาวในปรมาณมาก อยางกลมลกคาโรงแรม รานอาหาร ภตตาคาร ตองลดตนทนดวยการน าเขาขาวหอมเวยดนามแทน แมคณภาพจะไมสามารถเทยบเคยงขาวหอมมะลไทยไดเลย ทงในเรองของกลนหอม และความนม หากไทยปลอยใหใหขาวเวยดนามขายในตลาดคาปลกเพมขน จนผบรโภคชนกนกบคณภาพขาวแลวจะไมเปนผลดตอขาวไทยแนนอน

ราคาสงออกขาว/ตอตน ขาวหอมมะลไทย ประมาณ 1,100 เหรยญสหรฐตอตน

ขาวหอมเวยดนาม ประมาณ 600 เหรยญสหรฐตอตน ขาวหอมกมพชา ประมาณ 800 เหรยญสหรฐตอตน ซงสงผลใหขาวหอมมะลไทยมยอดการสงออกทต าลงโดยประมาณ รอยละ 46.4 จากสถานการณดงกลาว ท าใหกรมการคาตางประเทศ กระทรวงพาณชย

นงไมตด เรงเดนหนาแยงสวนแบงตลาดขาวในฮองกงกลบคนมาใหได โดยจะจดกจกรรมรวมกบผน าเขา ประชาสมพนธใหทงกลมผบรโภค และกลมลกคาโรงแรม รานอาหาร ภตตาคาร รบรถงคณภาพทไมมขาวชนดใดเทยบเคยงไดของขาวหอมมะลไทย

BRAND CHALLENGE

ปญหาของไทยทสงขาวไปฮองกงนนไมมปญหาโดยตรงแตมปญหาทคแขง โดยจะตองแกไขโดยการจะจดกจกรรมรวมกบผน าเขา ประชาสมพนธใหทงกลมผบรโภค และกลมลกคาโรงแรม รานอาหาร ภตตาคาร รบรถงคณภาพทไมมขาวชนดใดเทยบเคยงไดของขาวหอมมะลไทย ทงในเรองของกลนหอม และความนม

BRAND STRATEGY

• BRAND VISION

การท าใหขาวหอมมะลไทยนนโดงดงในหลายๆประเทศจนพฒนาไปถงระดบโลก ท าใหเปนทรจกและยอมรบ ทส าคญตองท าใหไดมาตรฐานและพรเมยมเพอใหสมกบการทประเทศไทยเปนผน าเรองขาวหอมมะลทดและอรอยทสด จนกลายเปนผสงออกขาวหอมมะลอนดบ 1 ของโลก

BRAND STRATEGY

• BRAND MISSION กลยทธทจ าน าไปใชในฮองกงคอแบบ Global เพอทจะสามารถน าไปขยาย

ตอทประเทศอนๆไดเพมขนแตกจะแฝงความเปน local เขาไปดวยเพราะวาฮองกงเปนเกาะเลกๆซงเปนการปกครองสวนพเศษของจน ซงทางไทยอาจจะมการปรบราคาขาวใหต าลงกวาเดมเพอใหชาวฮองกงไดหนกลบมาน าเขาขาวไทยเหมอนเดมเพอขยายการรบรเรองคณภาพของขาวไทยอยางเขาใจดและใหลมลองกอนวาดและอรอยจรงแลวคอยๆปรบราคาขนเพราะชาวฮองกงไมคอยกงวลกบราคามากนกถาสงๆนนมคณภาพและดจรงดไดจากการใชของแบรนดเนมของคนทนน

BRAND STRATEGY

Positioning

- good quality rice

- the best rice

BRAND STRATEGY

• BRAND ESSENCE

ประเทศไทยเปนประเทศแรกๆในการปลกขาวหอมมะล มความโดดเดนในเรองของคณภาพและความนมของขาวเมอไดลองรบประทาน ทส าคญเปนขาวทไดมาตรฐานอกดวย

BRAND STRATEGY

• BRAND PROMISE ขำวหอมมะลไทยแทเมอรบประทำนจะสำมำรถรสกถงควำมนม ควำมเหนยว มรสหวำน โดยควำมหวำนและกลนหอมจะยงคงอยแมจะกลนขำวไปแลวกตำม ซงขำวหอมมะลไทยแททน ำเขำจะมควำมชนต ำท ำใหระยะเวลำกำรรกษำคณภำพยำวนำนถง 2 ป โดยขำวหอมมะลไทยจะมสขำวบรสทธและใส เมลดขำวสวย เรยวยำว มควำมมน

BRAND STRATEGY

• BRAND ATTRIBUTES

Original

Quality

Standard

BRAND STRATEGY

• BRAND TONE OF VOICE

ขาวหอมมะลไทยเปนขาวทไดรบการยอมรบจากทวโลกวาเปนขาวทด มมาตรฐาน รสชาตด

INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY

• กลยทธบกตลาดฮองกง-มาเกา จากเดมฮองกงน าเขาขาวหอมมะลจากไทยอยแลวแตเนองจากขาว

หอมมะลไทยมราคาทสงกวาชาวฮองกงจงลดการน าเขาจากไทยและหนไปน าเขาจากเวยดนามมากขน

กลยทธบกตลาดฮองกง-มาเกา

น าจดเดนของขาวไทยมาเปนจดขายทงเรองคณภาพ ความอรอย ความเปนมาตรฐานทคนทวโลกยอมรบในแบบของ globalcalization เพราะในฮองกงขาวหอมมะลไทยเปนสงทฮองกงน าเขาเปนปกตอยแลวเพยงแตตองลดการน าเขาลงเพราะราคาขาวทสงกวาทอนแตคณภาพดจรงๆซงแตกตางจากประเทศอนและไมมใครเหมอนเพราะฉะนนจงสามารถดงจดเดนนมาเปนจดขายส าหรบฮองกงได ประชาสมพนธใหทงกลมผบรโภค และกลมลกคาโรงแรม รานอาหาร ภตตาคาร รบรถงคณภาพทไมมขาวชนดใดเทยบเคยงไดของขาวหอมมะลไทย

Target Audience

Class A - B+

4P’s

• Product : ขาวหอมมะลไทย • Price : ใชกลยทธในการตงราคาแบบ Skimming Strategy เพราะขาว

ไทยเปนขาวทด มมาตรฐาน รสชาตด ไมมใครเหมอน เพอใหสมกบคณภาพของขาวจงตงราคาใหไมต าจนเกนไปเพราะอาจท าใหภาพลกษณของขาวหอมมะลไทยดต าลงไปเพราะกลมผบรโภค ยงคงเหนยวแนนอยกบการบรโภคขาวหอมมะลไทย แมจะมราคาสงขน แตกยงรบได เพราะมก าลงซอสง และนยมบรโภคขาวหอมมะล โดยเฉพาะขาวหอมมะลใหม แตกลมทมปญหาดานราคาขาวหอมมะลไทยคอกลมอตสาหกรรมไมวาจะเปน รานอาหาร โรงแรม ภตตาคาร

4P’s

• Place : ซปเปอรมาเกตและหางสรรพสนคาชนน า

• Promotion : จดกจกรรมแบบ In Store Promotion ในหางสรรพสนคา หรอการจดมมประชาสมพนธขาวหอมมะลไทย ใหผบรโภคทยงไมรจกไดรจก คนเคย และหนมาบรโภคใหมากขน

7P’s

• People : มการอบรมพนกงานอยางด มารยาทในการทกทาย การพดคยกรยาทาทางระหวางการใหบรการ เพอทจะใหลกคาเกดความประทบใจเกดความรสกทดและกลบมาใชบรการอยางตอเนอง

• Physical Evidence and Presentation : สรางภาพลกษณโดยการน าจดเดนของขาวหอมมะลไทยมาน าเสนอ ทงในเรองของคณภาพ มมาตรฐานใหคนยอมรบและมการใชพนกงานทแตงกายสะอาดสะอาน ยมแยมแจมใส หนาตาด มมนษยสมพนธทด

7P’s

• Process : พนกงานทใหบรการจะตองมความรเกยวกบขอมลเปนอยางดเพอทจะสามารถตอบค าถามของลกคาได มการพดจาโนมนาวจตใจของกลมเปาหมายไดเปนอยางดเพอทจะตดสนใจเลอกซอสนคาแตตองไมใชการยดเยยดอยางแนนอน ทส าคญตองสามารถระงบอารมณของตนเองไดเพราะไมเชนนนจะท าใหลกคาไมพอใจกเปนได

CSR

ท ากจกรรมเพอสงคมในฮองกงโดยการน าเรองการอนรกษสงแวดลอมเขามาใชในกจกรรมครงนเพราะทวโลกยอมรณรงคเรองนอยแลวเนองดวยการปลกขาวของไทยเปนการปลกตามกรรมวธตามธรรมชาตไมไดใชสารเคมใดๆเขามาเกยวของซงสามารถท าใหชาวฮองกงมนใจทจะเลอกขาวหอมมะลไทยไดอยางไรกงวล

AGENCY SELECTION

เลอกใชบรษทตวแทนโฆษณาระหวางประเทศเพราะวาบรษทระหวางประเทศนมความเปนมาตรฐานและมความนาเชอถออยแลว ซงสามารถท าใหภาพลกษณของขาวไทยดดเหมาะสมกบราคาทใครๆกบอกวาแพงกวาชาตอน ซงบรษททมสาขาอยแลวในฮองกงกจะสามารถเขาใจถงวฒนธรรมตางๆของชาวฮองกงไดเปนอยางดและจะสามารถท าใหโฆษณาทผลตออกมาเปนทยอมรบของชาวฮองกงและสามารถเขาใจไดงายอกเชนกน

Total Brand Communications Campaign for 2014

(Media Plan +Budget Plan)

Media Convergence Branding

• Free Media การใชสอฟรมเดยมขอดอยแลวนนกคอไมตองเสยคาใชจายจะ

เกดขนไดกมาจากการทไดท ากจกรรมตางๆเกยวกบขาวหอมมะลไทย ไมวาจะเปนเรองของกจกรรมเพอสงคม การประชาสมพนธตามหองสรรพสนคาซงท าใหผคนเกดการรบรและเขาใจถงสรรพคณไดดซงจะท าใหเกดการบอกตอแบบปากตอปากโดยและเขาใจขาวไทยมากขน

Media Convergence Branding

• Paid Media จดตงบทของขาวหอมมะลไทยในซปเปอรมาเกตใกลๆ กบชนท

วางขายขาวของไทยโดยจะมพนกงานคอยยนแจกใหผคนทเดนจบจายซอของไดชมขาวไทยเพอรบรถงความรสกเวลาชมวา หอม นม เหนยว และดจรงตามทกลาวไวและสามารถท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจซอได ณ ตอนนนและลดราคาจากราคาปกตนดหนอยเพอใหผบรโภคไดน ากลบไปรบประทานทบานซงมสมาชกอกหลายๆคนไดลมรสและถาสนใจกสามารถกลบมาซอไดอกและสามารถยอมรบราคาทสงตามคณภาพได ทส าคญจะมโปสเตอรแปะเพออธบายรายละเอดยของขาวอยใกลกบชนวางขายดวยเพอเปนการตอกย า

Media Convergence Branding • Own Media สอทางเวปไซดและเฟสบค

เวปไซดจะเปนการใหขอมลหลก รวมๆเกยวกบรายละเอยดเพอใหผบรดภคทกคนสามารถเขาถงไดโดยงาย สวนเฟสบคกจะเปนของทางหลกอกเชนกนแตจะมการอพเดตความเคลอนไหวอยตลอดเวลา มการตอบค าถามผานหนาวอลลส าหรบคนทสงสยหรออยากจะถามขอมลเพมเตมและเปนชองทางทคนสวนมากใชกนในชวตประจ าวนอย

BUDGET PLAN

งบประมาณทใชในฮองกง 4 ลานบาท /ป

Thank you

จดท าโดย

สมฤทย จรามรบรพงศ ID 1530313194