資訊與媒介的社會行為資訊與媒介的社會行為第三單元第三單元

授課老師：高瑞坤授課老師：高瑞坤

摘要摘要 第一節我們探討出資訊及媒介的社會行第一節我們探討出資訊及媒介的社會行為，大略在探討說資訊媒介在社會上扮為，大略在探討說資訊媒介在社會上扮演著什麼樣的角色及功用，在者從行銷演著什麼樣的角色及功用，在者從行銷方面讓我們了解傳播在行銷方面有什麼方面讓我們了解傳播在行銷方面有什麼成就及策略，最後我們講述傳播中未來成就及策略，最後我們講述傳播中未來的展望和他的重要性，在未來社會會演的展望和他的重要性，在未來社會會演變成怎麼的趨勢。變成怎麼的趨勢。

目次目次第一節第一節 :: 行銷觀念導向、定行銷觀念導向、定義及策略義及策略

1-1:1-1: 整合行銷傳播的定義整合行銷傳播的定義 1-2:1-2: 整合行銷傳播的發展整合行銷傳播的發展 1-31-3 傳播媒體的經營管理傳播媒體的經營管理 1-4:1-4: 傳播流程的經營管理傳播流程的經營管理

目次目次第二節第二節 :: 資訊與媒介的社會資訊與媒介的社會行為行為

2-1:2-1: 生產導向生產導向 2-2:2-2: 銷售導向銷售導向 2-3:2-3: 行銷導向的流程行銷導向的流程 2-4:2-4: 競爭者導向競爭者導向

目次目次第三節第三節 :: 傳播的分析及重傳播的分析及重要性要性

3-1:3-1: 資訊對社會的影響資訊對社會的影響 3-2:3-2: 光纖對社會的影響光纖對社會的影響

目次目次第四節第四節 :: 傳播的分析及重傳播的分析及重要性要性

4-1:4-1: 傳播的定義傳播的定義 4-2:4-2: 傳播的分析及重要傳播的分析及重要 4-3:4-3: 兩級傳播理論兩級傳播理論 4-4:4-4: 創新傳播創新傳播

目次目次第五節第五節 :: 傳播的發展傳播的發展及重要性及重要性

行銷觀念導向、定義行銷觀念導向、定義及策略及策略

第一節第一節

1-1:1-1: 整合行銷傳播的定義整合行銷傳播的定義 一種將企業內所有行銷傳播計畫加以一種將企業內所有行銷傳播計畫加以整合的新需求，也已日漸成形，而這整合的新需求，也已日漸成形，而這種全方位的行銷傳播計畫，便稱為整種全方位的行銷傳播計畫，便稱為整合行銷傳播（合行銷傳播（ Integrated Integrated Marketing CommunicationMarketing Communication ，簡，簡稱稱 IMCIMC）。）。

1-11-1 整合行銷傳播是行銷傳播規劃的一個概念，整合行銷傳播是行銷傳播規劃的一個概念，強調行銷傳播工具的附加價值以及所扮演強調行銷傳播工具的附加價值以及所扮演的策略性角色，結合行銷傳播工具（如：的策略性角色，結合行銷傳播工具（如：一般廣告、直效行銷、人員銷售、公共關一般廣告、直效行銷、人員銷售、公共關係）提供清楚、一致性以及最大化的傳播係）提供清楚、一致性以及最大化的傳播效果效果

行銷走火入魔 得了便宜還賣乖行銷走火入魔 得了便宜還賣乖

台灣線上電玩上是完全不需審查，導致部分電玩台灣線上電玩上是完全不需審查，導致部分電玩業者，以血腥暴力色情吸引宅男，相對之下，大業者，以血腥暴力色情吸引宅男，相對之下，大陸卻將它視為文化商品，上市前必須經六個月審陸卻將它視為文化商品，上市前必須經六個月審查期，是台灣管的太鬆，還是大陸管的太嚴，答查期，是台灣管的太鬆，還是大陸管的太嚴，答案見仁見智，但台灣電玩業者缺乏自律精神，遊案見仁見智，但台灣電玩業者缺乏自律精神，遊走法律邊緣，經濟部對電玩業者如此放牛吃草，走法律邊緣，經濟部對電玩業者如此放牛吃草，讓電玩業者近年來一片蓬勃，但也逐漸衍生廣告讓電玩業者近年來一片蓬勃，但也逐漸衍生廣告譁眾取寵的問題譁眾取寵的問題

1-2:1-2: 整合行銷傳播的發展整合行銷傳播的發展 1:1: 戰術性地協調行銷傳播戰術性地協調行銷傳播2:2: 再界定行銷傳播的範疇再界定行銷傳播的範疇3:3: 資訊科技的運用資訊科技的運用4: 4: 財務以及策略上的整合財務以及策略上的整合

1-21-211 、戰術性地協調行銷傳播、戰術性地協調行銷傳播大部份企業尋求大部份企業尋求 IMCIMC 的開始，的開始，企業內部，需要高度的人際及跨企業內部，需要高度的人際及跨功能傳播，包括：廣告、銷售促功能傳播，包括：廣告、銷售促銷、直接郵件、公共關係、特別銷、直接郵件、公共關係、特別事件。強調發展一種觀點一種聲事件。強調發展一種觀點一種聲音的方案 音的方案

22 、 再界定行銷傳播的範疇、 再界定行銷傳播的範疇組織開始以顧客觀點檢驗傳播，關鍵的組織開始以顧客觀點檢驗傳播，關鍵的問題從「我們如何接觸顧客」到「顧客問題從「我們如何接觸顧客」到「顧客如何接觸我們」，即由外而內代替了由如何接觸我們」，即由外而內代替了由內而外。所以整個傳播的範疇擴展，組內而外。所以整個傳播的範疇擴展，組織蒐集有關外在的顧客資訊、發展行銷織蒐集有關外在的顧客資訊、發展行銷傳播、評估回饋、並且調整與外在代理傳播、評估回饋、並且調整與外在代理商關係。商關係。

1-21-233 、 資訊科技的運用、 資訊科技的運用組織經由資訊科技來維持獲得資料來組織經由資訊科技來維持獲得資料來源，建立全球性市場區隔的資料庫，源，建立全球性市場區隔的資料庫，有效運用公司的資料在傳播規劃與執有效運用公司的資料在傳播規劃與執行上，將顧客資料轉換為顧客知識。行上，將顧客資料轉換為顧客知識。

1-21-244 、 財務以及策略上的整合、 財務以及策略上的整合這是最高層次的整合，強調這是最高層次的整合，強調從技術、資料移轉到公司策從技術、資料移轉到公司策略規劃的導入。公司以投資略規劃的導入。公司以投資報酬率的觀點。 報酬率的觀點。

1-31-3 傳播媒體的經營管理傳播媒體的經營管理 傳播媒體也是一種企業組織，其任務傳播媒體也是一種企業組織，其任務如下媒體的經營深受外部環境因素以如下媒體的經營深受外部環境因素以及外部利害關係人之影響，故媒體管及外部利害關係人之影響，故媒體管理者也需要審慎因應，或甚至是積極理者也需要審慎因應，或甚至是積極管理這些外部環境因素以及外部的利管理這些外部環境因素以及外部的利害關係人。害關係人。

傳播媒體的經營管理的傳播媒體的經營管理的任任務務

產製與銷售電影產製與銷售電影電視電視廣播廣播報紙報紙雜誌雜誌網路網路

外部環境因素外部環境因素

政治政治經濟經濟社會社會文化文化法律法律

外部利害關係人外部利害關係人

社會大眾社會大眾政府政府廣告主廣告主廣告商廣告商媒體購買公司媒體購買公司

1-4:1-4: 傳播流程的經營管理傳播流程的經營管理傳播工作是一個流程（或程序），其中包括創傳播工作是一個流程（或程序），其中包括創意發想、內容產製、內容配送、內容展示等階意發想、內容產製、內容配送、內容展示等階段。事實上，幾乎任何以社會大眾為對象的活段。事實上，幾乎任何以社會大眾為對象的活動（如：商品與服務促銷、電影首映或節目開動（如：商品與服務促銷、電影首映或節目開播記者會、舉辦公益活動、選舉造勢播記者會、舉辦公益活動、選舉造勢……等），等），都需要藉助傳播活動來達到告知與宣傳的效果，都需要藉助傳播活動來達到告知與宣傳的效果，活動當中也必然會涉及創意發想、內容產製、活動當中也必然會涉及創意發想、內容產製、內容配送、內容展示等傳播流程的不同階段，內容配送、內容展示等傳播流程的不同階段，於是也就需要透過管理來整合流程中所需要的於是也就需要透過管理來整合流程中所需要的相關資源（如：人力、物力、財力、知識、技相關資源（如：人力、物力、財力、知識、技術術……等），以提高流程執行的效率與效果。簡等），以提高流程執行的效率與效果。簡而言之，在傳播工作流程中，管理者所扮演的而言之，在傳播工作流程中，管理者所扮演的是「整合資源以達成活動目標」的重要角色。是「整合資源以達成活動目標」的重要角色。

1-4:1-4:

傳播管理包含「傳播媒體的經營管理」以傳播管理包含「傳播媒體的經營管理」以及「傳播流程的經營管理」兩種意義，因及「傳播流程的經營管理」兩種意義，因此也有學者將傳播管理區分為「狹義」與此也有學者將傳播管理區分為「狹義」與「廣義」兩種定義。「廣義」兩種定義。

狹義的定義就是將傳播管理視為是「傳播狹義的定義就是將傳播管理視為是「傳播媒體的經營管理」。媒體的經營管理」。

廣義的定義則是將傳播管理視為是包含廣義的定義則是將傳播管理視為是包含「傳播媒體的經營管理」與「傳播流程的「傳播媒體的經營管理」與「傳播流程的經營管理」兩者。 經營管理」兩者。

第二節第二節 ::行銷導向行銷導向近來大眾傳播都稱現在是「行近來大眾傳播都稱現在是「行銷導向」的時代，其實，要談銷導向」的時代，其實，要談行銷導向時，應該要先談另外行銷導向時，應該要先談另外兩個概念，那就是：生產導向兩個概念，那就是：生產導向與銷售導向。與銷售導向。

2-1:2-1:生產導向生產導向生產導向談的是廠商經常從自生產導向談的是廠商經常從自己的立場看自己的產品，而不己的立場看自己的產品，而不是從顧客的立場，所以容易犯是從顧客的立場，所以容易犯「一廂情願」的毛病，這類廠「一廂情願」的毛病，這類廠商忽略外在環境的變化，變成商忽略外在環境的變化，變成「為生產而生產」。「為生產而生產」。

2-2:2-2:銷售導向銷售導向「銷售導向」是以需求者的需「銷售導向」是以需求者的需要為中心，重點在於如何刺激要為中心，重點在於如何刺激市場的需要量，把廠商的產品市場的需要量，把廠商的產品銷售出去，而不管產品本身能銷售出去，而不管產品本身能否滿足消費者的需求。否滿足消費者的需求。

2-3:2-3: 行銷導向行銷導向的流的流程程

(1).(1). 確定目標市場確定目標市場可依所得、年齡、性別、職業、可依所得、年齡、性別、職業、生活型態等角度加以劃分，並生活型態等角度加以劃分，並分析他們的需要與活動習慣等。分析他們的需要與活動習慣等。

(2).(2). 確定溝通的目確定溝通的目的為何，以及希望溝的為何，以及希望溝

通達到何種效果通達到何種效果

(3).(3). 決定應該發展什麼決定應該發展什麼訊息，包括訊息內容訊息，包括訊息內容

（說些什麼），訴求方式（說些什麼），訴求方式（怎麼說），以及訊息結構（怎麼說），以及訊息結構（如何有條理的說出來）。（如何有條理的說出來）。

(4).(4). 要完成上述溝要完成上述溝通目標，需要多少預通目標，需要多少預

算算

(5).(5). 決定如何將這些決定如何將這些預算分配在不同的溝通預算分配在不同的溝通

途徑上。途徑上。

(6).(6). 測定溝通的效測定溝通的效果，以便了解是否果，以便了解是否達到預定的目的達到預定的目的

因為顧客導向是消費者的需要與因為顧客導向是消費者的需要與慾望，並依此為依歸。廠商必須慾望，並依此為依歸。廠商必須製造出顧客想買的東西，而非廠製造出顧客想買的東西，而非廠商最容易製造的東西。只有消費商最容易製造的東西。只有消費者才是老闆，和最後的仲裁者。者才是老闆，和最後的仲裁者。畢竟顧客所購買的是產品的利益，畢竟顧客所購買的是產品的利益，而非產品本身，廠商必須從顧客而非產品本身，廠商必須從顧客的眼光反觀自己，並非從自己的的眼光反觀自己，並非從自己的眼光去看消費者。眼光去看消費者。

2-4:2-4:競爭者導向競爭者導向 此導向則是傳統上比較受到忽視，而最近此導向則是傳統上比較受到忽視，而最近則在國外日益受到重視。基本上商場如戰則在國外日益受到重視。基本上商場如戰場，競爭對手猶如戰場上的敵人，消費者場，競爭對手猶如戰場上的敵人，消費者的心就是戰場，是人人想要征服的。而賣的心就是戰場，是人人想要征服的。而賣場上的貨架位置更是另一個人人想要爭取場上的貨架位置更是另一個人人想要爭取的戰場，因此，競爭者導向就是在競爭者的戰場，因此，競爭者導向就是在競爭者所處的地位發掘出對方的弱點，並針對該所處的地位發掘出對方的弱點，並針對該弱點發動行銷攻勢，以便戰勝對手，贏取弱點發動行銷攻勢，以便戰勝對手，贏取市場。市場。

第三節第三節 ::資訊與媒介行銷資訊與媒介行銷

3-1:3-1: 資訊對社會的影響資訊對社會的影響電腦網路將延伸到家庭，家庭將成為一個電腦網路將延伸到家庭，家庭將成為一個龐大系統的一部分。一旦網路形成，不僅龐大系統的一部分。一旦網路形成，不僅包括大規模的商用大型主機，包括每一個包括大規模的商用大型主機，包括每一個辦公室中的桌上個人電腦，也包括每一個辦公室中的桌上個人電腦，也包括每一個家庭中的電腦，這個網路系統威力之大將家庭中的電腦，這個網路系統威力之大將難以想像。而這一切都必須靠一個催化劑難以想像。而這一切都必須靠一個催化劑來促成，就是通訊來促成，就是通訊 ~~ 新電腦基礎架構的神新電腦基礎架構的神經系統。經系統。

電腦電腦對社會的影響力對社會的影響力

企業與經濟面企業與經濟面 ::

效率提升，也使公司更有效能、更具競爭效率提升，也使公司更有效能、更具競爭力力

例如例如 :: 追蹤與處理公司作業的每一個層面 追蹤與處理公司作業的每一個層面 簡便處理大事或應付小是同樣簡便處理大事或應付小是同樣 輕而易舉經營一家製造廠或坐電話留言都輕而易舉經營一家製造廠或坐電話留言都

電視電視 電視正經歷自他商業化問世以來最大電視正經歷自他商業化問世以來最大

的改變。一些有創意的公司正運用先的改變。一些有創意的公司正運用先進的電腦與通訊科技重新發明電事，進的電腦與通訊科技重新發明電事，使他在本質上成為一種新媒體。使他在本質上成為一種新媒體。

電視觀眾將成為他們自己的節目導電視觀眾將成為他們自己的節目導播播

加州塞利特的居民想看一部首輪電影，加州塞利特的居民想看一部首輪電影，可以在螢幕上叫出影片營單，選出一可以在螢幕上叫出影片營單，選出一部中意的片子部中意的片子 ~~ 而且立刻就看。而且立刻就看。

俄亥俄州戴登的居民想看上周播出的俄亥俄州戴登的居民想看上周播出的{{星艦迷航記星艦迷航記 }} ，可以立即在任君選擇，可以立即在任君選擇頻道上看到。頻道上看到。

它使我們賣出大眾傳媒的範疇進它使我們賣出大眾傳媒的範疇進入入 {{ 大量訂製大量訂製 }} 的世界的世界。 。

麻塞諸塞週牛頓市的居民想購物，麻塞諸塞週牛頓市的居民想購物，可以在可以在 GTEGTE 的主殿子購物中心裡的主殿子購物中心裡慢慢逛。 慢慢逛。

觀眾不再只是看節目而以，還可以觀眾不再只是看節目而以，還可以參與節目。參與節目。

例如例如 :: 新力娛樂公司預定在一九九四年推新力娛樂公司預定在一九九四年推出遊戲節目頻道。這是一項全國性有線電出遊戲節目頻道。這是一項全國性有線電視服務，將以互動的方式，一天二十四小視服務，將以互動的方式，一天二十四小時播出像時播出像 {{ 超越時鐘超越時鐘 }} 、、 {{ 幸運輪幸運輪 }} 與與{{ 危難危難 }} 這類大受歡迎的節目。任何人都可這類大受歡迎的節目。任何人都可以看這個頻道，不過若坐在家裡想參加遊以看這個頻道，不過若坐在家裡想參加遊戲，就必須經過特別連線才能夠玩。戲，就必須經過特別連線才能夠玩。

3-2:3-2: 光纖對社會的影響光纖對社會的影響電流干擾電流干擾現象現象

保密程度保密程度 體積體積 保養保養

銅纜線銅纜線 會會 低低 大大 困難困難

光纖光纖 不會不會 高高 小小 簡單簡單

電流干擾現象電流干擾現象 沒有光纖，一根針與一個壺的聲音沒有光纖，一根針與一個壺的聲音區別難以分辨區別難以分辨

有了光纖，訊號傳送清晰的有如鈴有了光纖，訊號傳送清晰的有如鈴聲。工程人員因而可以重新設計網聲。工程人員因而可以重新設計網路，認為他們的資訊理所當然低幾路，認為他們的資訊理所當然低幾乎不會中斷。乎不會中斷。

竊聽竊聽一般電線一般電線 :: 只要將感應器夾在電線只要將感應器夾在電線上，就很能夠竊聽的到。 上，就很能夠竊聽的到。

光纖光纖 :: 打開光纖才能夠竊聽的到。打開光纖才能夠竊聽的到。

體積體積一般覽線一般覽線 :: 需要許多根且不容易保需要許多根且不容易保養養

光纖光纖 :: 只需一根且易於保養只需一根且易於保養

第四節第四節傳播的分析及重要性傳播的分析及重要性

4-1:4-1: 傳播的定義傳播的定義傳播則是一種輸送及接收訊 息的傳播則是一種輸送及接收訊 息的過程過程 ,, 主要是把訊息編碼後主要是把訊息編碼後 ,, 經過經過傳輸及解碼的程序傳輸及解碼的程序 ,, 達到接收者之達到接收者之處。處。

4-2:4-2: 傳播的分析及重要性傳播的分析及重要性傳播的效果理論分為傳播的效果理論分為 :: (( 一一 )) 早期的媒介萬能論早期的媒介萬能論 (( 二二 )) 中期的媒介效果有限論中期的媒介效果有限論 (( 三三 )) 中度媒介效果時代中度媒介效果時代

(( 一一 ))早期的媒介早期的媒介萬能論萬能論

4-24-2

在二次大戰前後，媒體研究者接受了涂爾在二次大戰前後，媒體研究者接受了涂爾幹「大眾社會」觀點，認為由於「大眾社幹「大眾社會」觀點，認為由於「大眾社會」中 ，規範混亂，個人心理異常和孤獨會」中 ，規範混亂，個人心理異常和孤獨等原因，使媒介享有強大威力，人們易於等原因，使媒介享有強大威力，人們易於受媒介左右。 這種媒介萬能論（或稱「皮受媒介左右。 這種媒介萬能論（或稱「皮下注射針理論」，下注射針理論」， the hypodermic the hypodermic needle theoryneedle theory ）以下是一些歷史根據）以下是一些歷史根據 ::

4-24-2

1.1. 赫斯特報系在促進美西戰爭赫斯特報系在促進美西戰爭中所扮演的角色，顯示在尋求中所扮演的角色，顯示在尋求大眾支持其論調的力量。大眾支持其論調的力量。

4-24-2

2.2. 一九三八年威爾斯一九三八年威爾斯 (Orson (Orson Wells)Wells) 的「火星人入侵記」的「火星人入侵記」(the Invasionfrom (the Invasionfrom Mars)Mars) 廣播， 震驚了大約百分廣播， 震驚了大約百分之三十的美國聽眾。之三十的美國聽眾。

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3.3. 納粹德國運用廣播心戰宣傳，納粹德國運用廣播心戰宣傳，作為戰爭的武器，效果極大。作為戰爭的武器，效果極大。

(( 二二 )) 中期的媒介效中期的媒介效果有限論：果有限論：

4-24-2

1.1.自一九四○年，美國哥倫比亞大學應用社會自一九四○年，美國哥倫比亞大學應用社會科學研究所的拉查斯斐科學研究所的拉查斯斐 (P. Lazarsfeld)(P. Lazarsfeld) 在 在 俄亥俄州伊利郡對美國大選選民所做的研究，俄亥俄州伊利郡對美國大選選民所做的研究，卻證明大眾傳播的威力不如人際傳播，並發 現卻證明大眾傳播的威力不如人際傳播，並發 現了傳播中，居間發生影響力的「意見領袖」了傳播中，居間發生影響力的「意見領袖」(opinion leader)(opinion leader) 在初級團體中對其他人在初級團體中對其他人的 影響大於大眾媒介。其後續研究──「笛卡的 影響大於大眾媒介。其後續研究──「笛卡圖研究」圖研究」 (Decatur study)(Decatur study) ，由凱茲，由凱茲 (E. (E. Katz) Katz) 和拉查斯斐於一九五五年出版了《親和拉查斯斐於一九五五年出版了《親身影響》身影響》 (Personal Influence)(Personal Influence) 一書。他一書。他們的研究多 半證實了媒體對消費者的決定之影們的研究多 半證實了媒體對消費者的決定之影響很小，反不如人際傳播。響很小，反不如人際傳播。

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2.2. 霍夫蘭霍夫蘭 (C. Hovland)(C. Hovland) 所領導下的耶所領導下的耶魯學派在第二次大戰中及戰後，做了許多魯學派在第二次大戰中及戰後，做了許多實驗研究， 及李溫實驗研究， 及李溫 (K. Lewin)(K. Lewin) 的密西的密西根學派之守門人研究，和費斯廷吉根學派之守門人研究，和費斯廷吉 (L. (L. Festinger)Festinger) 的認知和諧理論的認知和諧理論 (Theory (Theory of Cognitive Dissonance)of Cognitive Dissonance) 研究，導研究，導致傳播研究的「個人差異論」的產生致傳播研究的「個人差異論」的產生

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3.3. 一九六○年克拉伯一九六○年克拉伯 (Joseph (Joseph Klapper)Klapper) 的《大眾傳播效果》一書，最的《大眾傳播效果》一書，最足以支持這個有限效果 的觀點。他的結論足以支持這個有限效果 的觀點。他的結論認為，大眾媒介並非產生傳播效果的必要認為，大眾媒介並非產生傳播效果的必要或充分條件，它通常只能增強或 鞏固既有或充分條件，它通常只能增強或 鞏固既有的態度，而較少能改變它。的態度，而較少能改變它。

(( 三三 )) 中度媒介效中度媒介效果時代：果時代：

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1.1. 從一九六○年代到一九七○年代，學者們從一九六○年代到一九七○年代，學者們產生了一種新的觀點，認為只要傳播活動經過 產生了一種新的觀點，認為只要傳播活動經過 規劃設計，遵循某些傳播策略，還是會成功的。規劃設計，遵循某些傳播策略，還是會成功的。這就是條件效果時代。代表這種思想的主 要這就是條件效果時代。代表這種思想的主 要論文是孟德爾森論文是孟德爾森 (Harold Mendelsohn)(Harold Mendelsohn) 的的《資訊宣傳成功的理由》《資訊宣傳成功的理由》 ("Some Reasons ("Some Reasons Why Information Campaigns Can Why Information Campaigns Can Succeed")Succeed") 。有些學者也認為，傳播研究此。有些學者也認為，傳播研究此時開始 進入了「中度效果時代」。時開始 進入了「中度效果時代」。

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2.2. 在一九七○年代，學者們開始重新檢討在一九七○年代，學者們開始重新檢討媒介的影響力，其原因是見於許多從事廣媒介的影響力，其原因是見於許多從事廣告、宣 傳，或競選研究的人員仍然認為大告、宣 傳，或競選研究的人員仍然認為大眾媒介有極為可觀的潛力。他們認為有限眾媒介有極為可觀的潛力。他們認為有限效果論不能真 正瞭解大眾傳播的威力，而效果論不能真 正瞭解大眾傳播的威力，而自一九五○年起盛行的電視更是展現了非自一九五○年起盛行的電視更是展現了非常的魅力，對社會生 活產生了前所未有的常的魅力，對社會生 活產生了前所未有的影響力。影響力。

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3.3. 德國學者諾爾紐曼德國學者諾爾紐曼 (E. Noelle-(E. Noelle-Nenmann)Nenmann) 指出：有限效果論並不能真正指出：有限效果論並不能真正證明傳播的力量 有限，恐怕是由於傳播研證明傳播的力量 有限，恐怕是由於傳播研究者所使用的理論與方法過於有限，才導究者所使用的理論與方法過於有限，才導致我們對傳播的力量認 識不清。致我們對傳播的力量認 識不清。

結論結論 回顧早期簡單的刺激與反應模式開啟了行為主回顧早期簡單的刺激與反應模式開啟了行為主義研究之先河。但是其研究的基本概念，帶 義研究之先河。但是其研究的基本概念，帶 有濃厚的萬能效果論的色彩，忽略了對人的研有濃厚的萬能效果論的色彩，忽略了對人的研究。進入有限效果模式則開始針對閱聽人做 究。進入有限效果模式則開始針對閱聽人做 各種實驗及社會調查。然而卻將傳播的能力化各種實驗及社會調查。然而卻將傳播的能力化約成對閱聽人行為層面的研究，忽略對媒介 約成對閱聽人行為層面的研究，忽略對媒介 及其他長期潛在影響的研究。中度效果模式拓及其他長期潛在影響的研究。中度效果模式拓展了認知層面以及媒介運作層面的研究，並 展了認知層面以及媒介運作層面的研究，並 且也嘗試從巨觀的社會結構角度反省傳播的效且也嘗試從巨觀的社會結構角度反省傳播的效果及功能。如議題設定、知溝理論，及涵化 果及功能。如議題設定、知溝理論，及涵化 理論等。理論等。

4-3:4-3: 兩級傳播理論兩級傳播理論

(( 一一 )) 在拉查斯斐對美國一九四○年在拉查斯斐對美國一九四○年的大選研究，提出了兩級傳播的觀念：的大選研究，提出了兩級傳播的觀念：

1.1.研究背景：想證明大眾傳播媒介對選民之影響力，研究背景：想證明大眾傳播媒介對選民之影響力，後來發現沒有什麼影響力，反而，意 見領袖對一般後來發現沒有什麼影響力，反而，意 見領袖對一般人的親身傳播影響力較大。人的親身傳播影響力較大。

2.2.研究步驟：把受訪者分成五組，每一個有六○○研究步驟：把受訪者分成五組，每一個有六○○人，有一組為最主要的組。人，有一組為最主要的組。

在大選期間，每個月對這些選民一次訪問，以找出在大選期間，每個月對這些選民一次訪問，以找出選舉過程中，影響選民做決定的因素。選舉過程中，影響選民做決定的因素。

3.3.研究發現：研究發現： (1)(1) 在影響投票過程的因素裡，個人的親身影響大在影響投票過程的因素裡，個人的親身影響大於大眾傳播媒介的影響。於大眾傳播媒介的影響。

(2)(2)只有八％的選民在選舉期間改變其原來決定。只有八％的選民在選舉期間改變其原來決定。 (3)(3)提出兩級傳播的假設。提出兩級傳播的假設。

綜合四○年代對選舉研究之發現：綜合四○年代對選舉研究之發現：

(1)(1) 在選舉活動的末期才決定選誰，或在在選舉活動的末期才決定選誰，或在競選活動中改變心意的人和其它人比較起競選活動中改變心意的人和其它人比較起來，受到 媒介比人際傳播的影響較大。來，受到 媒介比人際傳播的影響較大。

(2)(2) 意見領袖存在於每一階層，而這些跟意見領袖存在於每一階層，而這些跟隨者與意見領袖有很大的同質性。隨者與意見領袖有很大的同質性。

(3)(3) 意見領袖較常接觸意見領袖較常接觸 (exposure)(exposure) 大眾大眾傳播媒介。傳播媒介。

(( 二二 )) 笛卡圖研究笛卡圖研究 (Decatur Study)(Decatur Study)

哥大研究的進一步確定人際傳播的重哥大研究的進一步確定人際傳播的重要性：要性：

1.1. 對意見領袖與跟隨者的觀察不應限於兩人對意見領袖與跟隨者的觀察不應限於兩人關係。關係。

2.2.意見領袖仍然被其它的意見領袖所影響。意見領袖仍然被其它的意見領袖所影響。 3.3.意見領袖只在某一個特定時間，對某一件意見領袖只在某一個特定時間，對某一件特定的事項有影響力。特定的事項有影響力。

4.4.意見領袖之所以成為意見領袖的原因，不意見領袖之所以成為意見領袖的原因，不只是因為他們社經地位、年齡、性別，還要只是因為他們社經地位、年齡、性別，還要看 其所屬的社會類別、社會關係、團體結構、看 其所屬的社會類別、社會關係、團體結構、價值。價值。

綜合上述研究發現：綜合上述研究發現：

1.1.親身影響（人際傳播）無論在公共事務、購物、時裝、親身影響（人際傳播）無論在公共事務、購物、時裝、電影選擇都比大眾傳播媒介來的 有效。電影選擇都比大眾傳播媒介來的 有效。

2.2.初級團體之影響：表現於維持初級團體成員間之行動、初級團體之影響：表現於維持初級團體成員間之行動、意見，使其有高度同質性。意見，使其有高度同質性。

3.3. 在閱聽人決策的過程中，不同的媒體扮演著不同的角在閱聽人決策的過程中，不同的媒體扮演著不同的角色。色。

4.4.誰是意見領袖與誰是跟隨者？決定因素在於主題誰是意見領袖與誰是跟隨者？決定因素在於主題(topic)(topic) 的性質。的性質。

5.5.不同的社會階層、不同的職業，有不同的意見領袖。不同的社會階層、不同的職業，有不同的意見領袖。意見領袖與跟隨者有很高的同質性 ，而且經常屬於同一意見領袖與跟隨者有很高的同質性 ，而且經常屬於同一團體。意見領袖較常暴露大眾媒介之下。團體。意見領袖較常暴露大眾媒介之下。

6.6.透過（網路分析）透過（網路分析） (network analysis)(network analysis) ，了解，了解其人際關係，才知誰影響誰？其人際關係，才知誰影響誰？

兩級傳播及親身影響理論的缺點兩級傳播及親身影響理論的缺點 兩級傳播及親身影響理論所帶給大眾傳播兩級傳播及親身影響理論所帶給大眾傳播研究者最大的啟示是：大眾傳播媒介不是研究者最大的啟示是：大眾傳播媒介不是在真空 中運作的，而是輸入一個十分複雜在真空 中運作的，而是輸入一個十分複雜的社會關係網中，並且要與其他思想、知的社會關係網中，並且要與其他思想、知識、和權力的 來源進行競爭。識、和權力的 來源進行競爭。

兩級傳播和親身影響研究典範影響了傳播兩級傳播和親身影響研究典範影響了傳播研究將近二十年，但是學者對這個研究典研究將近二十年，但是學者對這個研究典範也有 很嚴厲的批評，茲擇要敘述如下：範也有 很嚴厲的批評，茲擇要敘述如下：

兩級傳播的影響兩級傳播的影響 (( 一一 )) 這個研究典範截然劃分了傳播過程中的積這個研究典範截然劃分了傳播過程中的積極角色和消極角色：首先，在複雜的傳播過程 中，極角色和消極角色：首先，在複雜的傳播過程 中，有些人在某些問題上可能是「追隨者」，但是，有些人在某些問題上可能是「追隨者」，但是，他們在另一些問題上則可能是「領袖 」。他們在另一些問題上則可能是「領袖 」。

其次，除了「領導者」與「追隨者」外，尚有第其次，除了「領導者」與「追隨者」外，尚有第三類型的人存在，這種人既不接觸大眾媒介， 也三類型的人存在，這種人既不接觸大眾媒介， 也鮮與接觸大眾媒介的人交談。他們是思想傳播的鮮與接觸大眾媒介的人交談。他們是思想傳播的非參與者，這類人的人數可能也相當的 多。非參與者，這類人的人數可能也相當的 多。

第三，「意見領袖」這個術語容易產生誤解，因第三，「意見領袖」這個術語容易產生誤解，因為他指陳的並不是那些真正提出思想的人。為他指陳的並不是那些真正提出思想的人。

4-34-3 (( 二二 )) 後續研究（例如「創新傳播」研究）後續研究（例如「創新傳播」研究）發現大眾傳播媒介影響個人的過程可能不發現大眾傳播媒介影響個人的過程可能不止兩 個階段。變化可以在好幾個階段上發止兩 個階段。變化可以在好幾個階段上發生，即所謂多級傳播生，即所謂多級傳播 (muliti-stage (muliti-stage communication) communication) 。大眾傳播媒介首先。大眾傳播媒介首先影響一些有影響力的個人，然後影響那些影響一些有影響力的個人，然後影響那些進入相關社會圈的人，最後 影響那些較孤進入相關社會圈的人，最後 影響那些較孤獨的人或很少與人接觸的人。獨的人或很少與人接觸的人。

4-34-3 (( 三三 )) 大眾傳播媒介仍然可以直接對接觸他大眾傳播媒介仍然可以直接對接觸他的個人發生影響：而並不一定須要透過意的個人發生影響：而並不一定須要透過意見領袖這 一關。因此， 這個典範假設大見領袖這 一關。因此， 這個典範假設大眾傳播媒介是思想、資訊的唯一來源是錯眾傳播媒介是思想、資訊的唯一來源是錯誤的。其實，除了大眾傳播媒介外，還 有誤的。其實，除了大眾傳播媒介外，還 有其他的資訊來源，例如：工作組織、地方其他的資訊來源，例如：工作組織、地方政治或經濟經驗等。政治或經濟經驗等。

4-34-3 (( 四四 )) 這個典範適用於正常社會條件這個典範適用於正常社會條件之下的先進社會：但對於那些缺少大之下的先進社會：但對於那些缺少大眾傳播媒介的傳統社 會，或先進社會眾傳播媒介的傳統社 會，或先進社會中充滿危機和不安定的環境則不適用。中充滿危機和不安定的環境則不適用。

4-4:4-4: 創新傳播創新傳播 (( 一一 )) 當一九六二年傳播學者羅吉斯當一九六二年傳播學者羅吉斯(Everett M. Rogers)(Everett M. Rogers)綜合了四○五篇研究綜合了四○五篇研究案例而出版《 創新傳佈》案例而出版《 創新傳佈》 (Diffusion of (Diffusion of Innovations)Innovations) 一書時，真不啻為當時最具活一書時，真不啻為當時最具活力的研究典範。力的研究典範。

對研究大眾傳播模式的人來說，創新傳佈的研對研究大眾傳播模式的人來說，創新傳佈的研究最重要的特徵在於：必須重視非媒介（ 通常究最重要的特徵在於：必須重視非媒介（ 通常是個人）的資訊來源（鄰居、專家等）；通常是個人）的資訊來源（鄰居、專家等）；通常會推行一項運動來企圖提供 資訊，影響動機與會推行一項運動來企圖提供 資訊，影響動機與態度，以求達到行為上的改變。態度，以求達到行為上的改變。

4-44-4 羅吉斯與蕭梅克（一九七三年）的著作，它的基羅吉斯與蕭梅克（一九七三年）的著作，它的基本假定是「創新│傳佈」過程裡，至少有 如下四本假定是「創新│傳佈」過程裡，至少有 如下四個明顯步驟：個明顯步驟：

1.1. 知識知識 (knowledge)(knowledge) ：個人得知有某項創新的：個人得知有某項創新的存在，並瞭解到它的功能。存在，並瞭解到它的功能。

2.2. 說服說服 (persuasion)(persuasion) ：個人對創新產生一種：個人對創新產生一種贊成或不贊成的態度。贊成或不贊成的態度。

3.3.決定決定 (decision)(decision) ：個人選擇去持用或拒絕：個人選擇去持用或拒絕用某項創新。用某項創新。

4.4.確認確認 (confirmation)(confirmation) ：個人尋求支持以增：個人尋求支持以增強他已經做成的創新決定；但如果遭遇衝突的 訊強他已經做成的創新決定；但如果遭遇衝突的 訊息，他可能會改變先前的決定。 息，他可能會改變先前的決定。

4-44-4

(( 二二 )) 羅吉斯係由一般性的社會變革羅吉斯係由一般性的社會變革(social change)(social change) 入手，研究資訊流通入手，研究資訊流通的問題。社會變革 指的是事物的發明、播的問題。社會變革 指的是事物的發明、播散和變革的結果。變革有內生、外發兩種。散和變革的結果。變革有內生、外發兩種。外發的變革，又可區分 為：外發的變革，又可區分 為： 1.1. 即時的，即時的，即偶然與新事物相接觸；即偶然與新事物相接觸； 2.2. 計畫性的，由計畫性的，由外在的一些機構，負責新奇事物 的引介。外在的一些機構，負責新奇事物 的引介。

4-44-4

(( 三三 )) 關係到新事物流通的成敗，除了時間關係到新事物流通的成敗，除了時間必須充分，另外，管道也必須正確選擇。必須充分，另外，管道也必須正確選擇。羅吉斯 與金凱特合著的《傳播網路》一書羅吉斯 與金凱特合著的《傳播網路》一書中，對個體與個體間網絡的建立這一點，中，對個體與個體間網絡的建立這一點，特別強調 。這兩位學者指出，所謂網絡，特別強調 。這兩位學者指出，所謂網絡，不當專指意見領袖與附從者間單純的聯繫，不當專指意見領袖與附從者間單純的聯繫，個體如何獲知 新事物，對新事物接納程度，個體如何獲知 新事物，對新事物接納程度，以及所反映出的修正意見，這些都須沿著以及所反映出的修正意見，這些都須沿著網絡，在互動中完成。網絡，在互動中完成。

4-44-4

(( 四四 )) 創新傳播理論指出：新事物的流通並創新傳播理論指出：新事物的流通並非單純的一送一收，而是在「討價還價」非單純的一送一收，而是在「討價還價」的情況下進行的 ，這就要依靠互動。金凱的情況下進行的 ，這就要依靠互動。金凱特且用上「意義聚集」特且用上「意義聚集」 (convergence (convergence of meaning)of meaning) 這一個名詞， 他認為，這這一個名詞， 他認為，這是在符碼互動中完成的。對新奇事物的採是在符碼互動中完成的。對新奇事物的採納、排拒、修改和創建，全由意義聚 集產納、排拒、修改和創建，全由意義聚 集產生。一望即知，羅吉斯把互動、系統理論生。一望即知，羅吉斯把互動、系統理論和網絡理論三者，一併加以整合採納和網絡理論三者，一併加以整合採納

第五節第五節 ::

傳播的發展及重要性傳播的發展及重要性

何謂傳播何謂傳播 人是一種社會性動物，因互動而形成了一定的社人是一種社會性動物，因互動而形成了一定的社

會關係。在初民時代，當人們瞭解到一些事情，會關係。在初民時代，當人們瞭解到一些事情，或是發現一種新事物時，就要設法 轉告別人，以或是發現一種新事物時，就要設法 轉告別人，以期能引起相應的行動。所以傳遞訊息就漸漸成為期能引起相應的行動。所以傳遞訊息就漸漸成為人與人之間溝通情況的必要手段，這種早期訊息人與人之間溝通情況的必要手段，這種早期訊息傳遞就是我們今天所謂的「傳播」。傳遞就是我們今天所謂的「傳播」。

　人是傳播者，有慾望也有能力從事傳播。這種　人是傳播者，有慾望也有能力從事傳播。這種傳播能力不但包含各種聲音、姿態、動作與表情傳播能力不但包含各種聲音、姿態、動作與表情的生理機能，而且也有分辨與使用信號的能力。的生理機能，而且也有分辨與使用信號的能力。符號是傳播過程的工 具，但人的解釋、操縱及製符號是傳播過程的工 具，但人的解釋、操縱及製作新符號的能力是傳播過程的產物。作新符號的能力是傳播過程的產物。

發展發展

電信業者邁向寬頻網路時代電信業者邁向寬頻網路時代 1:1: 直播衛星進擊直播衛星進擊 2:ADSL2:ADSL 進行反撲進行反撲 3:ISDN3:ISDN 爭食爭食 CATVCATV 潛在客戶潛在客戶 4:4: 有線電視網路另闢商機有線電視網路另闢商機 5:5: 對既有業者之影響對既有業者之影響 6:6: 結論結論

(1).(1). 直播衛星進擊直播衛星進擊衛星網際網路已經有須多供應商加入衛星網際網路已經有須多供應商加入行列了，包括行列了，包括 :DBS(Direct :DBS(Direct Broadcast Satellite)Broadcast Satellite) 及及DTH(Direct to HomeDTH(Direct to Home))

(2).ADSL(2).ADSL 進行反撲進行反撲 ADSLADSL 是電話公司反攻寬頻傳輸領域最主要是電話公司反攻寬頻傳輸領域最主要的憑藉，目前在相關標準的整合上已逐漸的憑藉，目前在相關標準的整合上已逐漸趕上趕上 CATVCATV 的進度。的進度。

ADSLADSL 技術若真的能成功並取代技術若真的能成功並取代 HFCHFC 成為成為昆頻網路的霸主，那互動視訊甚或傳統有昆頻網路的霸主，那互動視訊甚或傳統有線電視頭端的結構將大幅變動，寬頻回到線電視頭端的結構將大幅變動，寬頻回到基頻應用、電話公司吃掉有限公司，影響基頻應用、電話公司吃掉有限公司，影響不可謂不深遠。不可謂不深遠。

(3).ISDN(3).ISDN 爭食爭食 CATVCATV 潛在客戶潛在客戶 整體服務數位網路整體服務數位網路 (ISDN)(ISDN) 為電話公司一項已經建為電話公司一項已經建設經年的用戶寬頻接取解決方案設經年的用戶寬頻接取解決方案

基本型基本型 ISDNISDN 所提供所提供 2B+D2B+D 的通道，在傳統的通道，在傳統 64K64K 的數的數據通道上，會使網路建設進度緩慢且連帶使用戶端端據通道上，會使網路建設進度緩慢且連帶使用戶端端末產品價格無法下降末產品價格無法下降

另依方面由於另依方面由於 POTSPOTS網路的調變網路的調變 // 解調技術不斷發展，解調技術不斷發展，致致 V.90V.90 的的 56K56K 撥接傳輸標準抵定之後，基本型撥接傳輸標準抵定之後，基本型ISDNISDN明顯受到限制明顯受到限制

在電話公司為攤平成本而擴大促銷之際，在電話公司為攤平成本而擴大促銷之際， CATVCATV網路網路的數據服務前再客戶將有一部份會成為的數據服務前再客戶將有一部份會成為 ISDNISDN之用戶之用戶

(4).(4). 有線電視網路另闢商機有線電視網路另闢商機 廣播是網路的時代廣播是網路的時代 :: 在這個時代廣播網路在這個時代廣播網路的數據傳輸功能並不是很完整，此時只能的數據傳輸功能並不是很完整，此時只能提供網際網路的導覽提供網際網路的導覽

雙向網路的時代雙向網路的時代 :: 到這個時代的時候業者到這個時代的時候業者已經砸錢下去打算正規經營，此時用戶接已經砸錢下去打算正規經營，此時用戶接端將會有相當精采的設備端將會有相當精采的設備 (( 包向、數據、包向、數據、聲音等聲音等 ))

(5).(5). 對既有業者之影響對既有業者之影響 CATV:CATV: 無疑是依大利多無疑是依大利多電話公司電話公司 :: 在網際網路上挨了一記悶棍但在網際網路上挨了一記悶棍但

有有 ADSLADSL 技術與電話網路結合難保不會在數技術與電話網路結合難保不會在數年後收復整個地盤。年後收復整個地盤。

ISP:ISP: 跟跟 CATVCATV 的合作機會將很多，促使網的合作機會將很多，促使網際網路更有看頭並且更豐富際網路更有看頭並且更豐富

(6).(6). 結論結論不要以為不要以為 CATVCATV 已經是很穩的行業，別忘了已經是很穩的行業，別忘了衛星產業的衛星產業的 DBSDBS 與電話公司與電話公司 ADSLADSL 的前後的前後夾擊，到最後夾擊，到最後 CATVCATV 只是雙輸只是雙輸 !!

參考資料參考資料 (A3(A3焦點新聞 中國時報 焦點新聞 中國時報 9999 年年 55 月月 1515號 星期六號 星期六 ) ) 企業網路雜誌 企業網路雜誌 33 月號 月號 224224 期 期 P37P37 到到 4242邁向寬頻網路新邁向寬頻網路新世代世代

1.http://cc.shu.edu.tw/~distance/dist/classinfo/oldclass/1.http://cc.shu.edu.tw/~distance/dist/classinfo/oldclass/8602cs01/c8602t01cst11.htm8602cs01/c8602t01cst11.htm

2.http://www3.ouk.edu.tw/masscom/DOC/00-2.http://www3.ouk.edu.tw/masscom/DOC/00-%B2%C4%A4%AD%C1%BF%A1@%B6%C7%BC%BD%B2%C4%A4%AD%C1%BF%A1@%B6%C7%BC%BD%B2z%BD%D7%C0%B3%A5%CE%B2z%BD%D7%C0%B3%A5%CE%A9%F3%B6%C7%BC%BD%AA%C0%B7|%BE%A9%F3%B6%C7%BC%BD%AA%C0%B7|%BE%C7%C4%F2.doc%C7%C4%F2.doc

http://freedownloadbooks.net/http://freedownloadbooks.net/%E8%B3%87%E8%A8%8A%E5%82%B3%E6%92%AD%E8%B3%87%E8%A8%8A%E5%82%B3%E6%92%AD%E7%9A%84%E9%87%8D%E7%9A%84%E9%87%8D%E8%A6%81%E6%80%A7-doc.html%E8%A6%81%E6%80%A7-doc.html

參考資料參考資料 資訊媒體狂潮 第四章 資訊媒體狂潮 第四章 105105 資訊媒體狂潮 第四章 資訊媒體狂潮 第四章 108108 到到 109 109 資訊媒體狂潮 第四章 資訊媒體狂潮 第四章 111111 到到 112 112 資訊媒體狂潮 第九章 舊的去，新的來 資訊媒體狂潮 第九章 舊的去，新的來 195195 到到 196196 頁 頁

資訊媒體狂潮 第九章 舊的去，新的來 資訊媒體狂潮 第九章 舊的去，新的來 197197 到到 198 198

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http://tw.knowledge.yahoo.com/question/http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1106081801394question?qid=1106081801394

END END

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