第五章 客户关系管理及其应用

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第五章 客户关系管理系统及其应用

5.1 客户关系管理的基本概念 5.2 CRM 系统的构成与功能 5.3 CRM 系统的重点内容 5.4 CRM 系统的应用 本章小结 案例演示

第五章 客户关系管理及其应用

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CRM 是企业中心转移过程中产生的管理新思想

以产品为中心 以客户为中心

CRM 意在引导企业经营理念的转变

怎样使客户满意提供什么产品和服务

5.1 CRM 的基本概念 — 思想 1

第五章 客户关系管理及其应用

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为巩固与扩展客户： 一般公司平均每五年失去其一半客户， 建立新客户的难度则是保持老客户的 5-10 倍。

CRM

了解客户把握客户

吸引客户满足客户

巩固客户

分析客户

优化客户扩展客户

为客户争夺与市场占有为企业创造价值

5.1 CRM 的基本概念 — 思想 2

第五章 客户关系管理及其应用

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CRM 可形容为客户关系链上的客户争夺战， 要使企业获得最大化的和持久的经济效益。

CRM ， Customer Relationship Management

客户关系管理的一般理解是： 通过客户关系信息资源的开发与利用，分析和了解客户，进而优化和吸引客户，与客户建立相互信任和稳固的关系，在与客户和谐的关系中为企业创造价值的活动。

5.1 CRM 的基本概念 — 定义

第五章 客户关系管理及其应用

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5.1 CRM 的基本概念 — 回答

CRM 系统要回答的问题：

一位特定客户的终生价值是什么？ 谁是我们最忠实的客户？ 谁是我们获利最高的客户？ 获利最高的客户想要购买哪些产品？

第五章 客户关系管理及其应用

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5.1 CRM 的基本概念 — 内容 1

销售： 销售业务 销售计划

营销： 营销活动 客户发展

顾客服务： 咨询、 售后服务

其他部门：

数据集成

客户分析

决策支持

销售自动化

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CRM 的内容主要有： 数据集成：客户关系数据的全面开发与合理组织，

客户基本属性、服务与交易记录、市场调研报告。 数据分析：客户关系数据的科学分析与规律探寻，

客户属性、现状和趋势，客户价值和风险，客户与产品、服务、成本和利润之间的关系。

决策支持：分析结果对管理与业务决策的支持，支持销售、营销和产品研发等管理与业务的决策。

5.1 CRM 的基本概念 — 内容 2

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ERP 是横断的系统， CRM 是纵向深入的系统。 CRM 的功能构成：四部分。 1 ）三个逐级向上支撑的核心功能：

　数据集成、数据分析、决策支持。　２）三个与客户的交互功能：

　营销、销售、客户服务。　３）客户与企业交互渠道的管理功能。　４）客户关系数据库与系统维护功能。

5.2 CRM 系统的构成与功能 — 功能 1

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CRM 系统基本功能结构

客户渠道

客户关系数据库

客户关系数据检索

客户关系数据分析

客户关系管理与业务决策支持

数据与系统管理

销售、营销与服务自动化

5.2 CRM 系统的构成与功能 — 功能 2

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三个逐级向上支撑的核心功能：

5.2 CRM 系统的构成与功能 — 功能 3

子系统 功能

客户关系数据集成与查询

数据集成原始数据查询、交易记录查询、服务记录查询、分析结果查询

客户关系数据分析

属性分析 指标分析、客户细分

综合分析 分布特征分析、客户反馈分析、潜在客户分析、客户分析报告

预测分析 客户增减预测、分布特征预测、客户风险预测

客户关系信息决策支持

销售支持客户服务支持营销支持

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1 ）客户渠道管理客户渠道是企业客户联系的途径或交易的接口。

2 ）客户呼叫中心是集中应答客户呼叫，提供服务的场所。

3 ）客户关系数据的挖掘从历史数据中探寻有潜在价值的信息和知识。

4 ）客户细分按客户属性、特点、价值等划分出客户群。

5.3 CRM 系统的重点内容

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客户渠道管理水平与效果直接影响客户满意度：

渠道利用与客户分布统计分析

渠道内容与客户偏好分析

合理配置与调度渠道

产品和服务的研发决策支持

服务柜台

邮局

电话机

传真机

自动服务机POS机、 ATM机

计算机与通讯网络、邮件、呼叫中心、

网站

渠道信息

5.3 CRM 系统的重点内容 — 客户渠道

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呼叫中心举例：　　 Call Center Demo

5.3 CRM 系统的重点内容 — 呼叫中心

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使用 SQL Sever 的 Analysis Manager ， 在客户交易记录数据中挖掘， 寻找客户属性与不同消费卡的关系， 做客户 / 消费卡相关分析， 以支持消费卡产品改进方案的决策。

举例：客户消费特征分析

5.3 CRM 系统的重点内容 — 数据挖掘1

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金卡 877人， 11.5%

银卡 712人， 9.4%

铜卡 4263人， 55.8%

普通卡 1780人， 23.3%

全部 7632人， 100.0%

颜色深浅表示相关程度

购买铜卡的客户在半数以上

5.3 CRM 系统的重点内容 — 数据挖掘2

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年收入大于 15万的客户近半购买金卡

年收入 1-3万年收入 3-6万年收入 6-9万年收入 10-13万

全部

年收入 13-15万年收入 >15万

金卡 77人， 45%

银卡 81人， 48%

铜卡 8 人， 5.3%

普通 2 人， 1.7%

5.3 CRM 系统的重点内容 — 数据挖掘3

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已婚

未婚年收入 >15万

金卡 76人， 82%

银卡 8 人， 10%

铜卡 4 人， 5%

普通 2 人， 3%

年收入大于 15万的已婚客户 82% 购买金卡

5.3 CRM 系统的重点内容 — 数据挖掘4

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年收入大于 15万的已婚客户 82% 购买金卡

5.3 CRM 系统的重点内容 — 数据挖掘 5

（ 1 ）分析金卡消费客户特点。（ 2 ）该数据挖掘所得的意义是什么 ?

（ 3 ）讨论“客户群 /维持成本”的分析。

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客户总价值 V

客户当前价值 Q1

客户增值价值 Q2

为企业带来的利润现值 C11

对企业规模带来的影响 C12

为企业声誉所做的贡献 C13

客户的增量购买 C21

客户的交叉购买 C22

客户业务总量 CT

客户份额 CS

客户满意度和忠诚度 CSL

对营销活动的响应度 CMR

可供交易的期货品种 CTT

交叉购买的主观意愿 CIT

客户平均保证金 CAB

客户平均的权益 CAM

5.3 CRM 系统的重点内容 — 客户细分1

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K-Means聚类方法两维交叉聚类 产生初步客户群

专家讨论确定 K值

客户群调整K值调整 产生最终客户群

案例 5.1 某期货公司的客户细分 — 2

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案例公司客户聚类细分初步结果客户群号

当前价值上限

当前价值下限

增值价值上限

增值价值下限

客户数量占比

1 0.67 0 0 0 4 ％

2 0 0 2.6 0 7 ％

3 0 0 99.57 2.87 12 ％

4 36.13 13.21 40.11 18.53 10 ％

5 65 31.84 62.16 0 12 ％

6 99.96 18.31 22.97 8.76 11 ％

7 99.98 54.56 99.98 30.43 19 ％

8 25.81 3.74 99.98 19.74 5 ％

差异很小

类似类似

案例 5.1 某期货公司的客户细分 — 3

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案例公司重新聚类后的客户群客户群号

当前价值上限

当前价值下限

增值价值上限

增值价值下限

客户数量占比

1 99.98 21.49 100 75 21 ％

2 45.2 12.336 51.90 16.47 31 ％

3 0.634 0 2.4 0 9 ％

4 97.35 35.21 15.36 4.31 22 ％

5 18.35 5.21 92.36 33.54 17 ％

案例 5.1 某期货公司的客户细分 — 4

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客户属性表

交易记录服务记录

指标分析

客户细分

多维客户群分矩阵

客户交往表

客户流失分析

客户流失预警

客户流失因果关系表

客户流失预报

营销活动配对

客户关怀提示

营销活动客户配对表

客户关怀提示表

数据源数据源 数据导入

客户指标评估表

营销支持评估

营销支持成效表

座席呼出内容列表

座席呼出支持

举例 5.1 ：营销活动支持系统

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企业供应商 客户

ERP 系统

CRM 系统

e-Business系统

背景与思想基本原理

构成与功能实施问题

基本概念构成与功能

重点内容建设与应用

概念界定运作流程相关技术

优势与发展

第五章 本章小结

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