第十二章

創新擴散與

情境因素

12-2

第十二章 創新擴散與情境因素創新的類型有哪些？創新擴散的模式為何？影響創新採納速度的產品特徵為何？創新消費者具有哪些特性？如何衡量創新性？創新的採用過程包括哪些階段？什麼是流行系統？對於流行有哪三種觀點？流行採納的生命週期為何？流行可以區分為哪些類型？情境因素對於消費者購買決策有何影響？

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-3

連續性創新 動態連續性創新 非連續性創新

創新的類型

連續性創新 動態連續創新 非連續性創新

係指基於現存產品上所作之改進

是指現有產品上的重大創新

全新的產品

電動自行車第一台個人電腦

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-4

創新擴散

是指新產品被 第一位目標顧客所接受和採納 之後，一直到最後一位目標顧客接納為止的過程。創新擴散又名 傳染病模式，意指消費市場對新產品的接納過程就如同傳染病的傳播一樣，總會有些人先得病，再慢慢擴散傳染出去。

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-5

圖 12-1創新擴散模式

創新者2.5%

早期採用者13.5%

早期大眾34%

晚期大眾34%

落後者16%

2x x xx

創新接受的時間

創新五類採納者

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-6

創新五類採納者

創新者 ：採納產品的時間最早，約占全部採納者的 2.5%。通常急於嘗試新鮮的產品，除了擁有較高收入外，也比較具有世界觀，主動積極且富有冒險精神。

早期採納者： 13.5%採納者屬於此類。較依賴群體規範及價值觀，通常對於當地社會較為關切。這類人通常會成為意見領袖，受他人尊重為其特徵。

早期大眾：約占 34%。傾向蒐集較多的資訊，會衡量新產品的優缺點，並評估多種品牌。通常屬於意見領袖的親友和鄰居，深思熟慮是其特徵。

晚期大眾：約占 34%。大多是受到朋友的影響而採納新產品，也會因為群體的壓力而接納新產品。晚期大眾對新產品的採用時間是在一般人之後。

落後者：最後的 16%採納者，他們受到傳統的影響比較大，也相當保守，當創新已經快成為歷史時，他們才會開始接受創新。

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相容性

複雜性

相對優異性

易感受性

可嘗試性

影響創新採納速度的產品特徵

相容性

複雜性

相對優異性

易感受性

可嘗試性

指瞭解與使用新產品的困難程度。

新產品與消費者現存的價值觀、知識、過去的經驗及目前的需求是否一致的程度 。指新產品被認為比現存競爭產品優秀的程度。 是容易對目標顧客傳達產品的好處。

是指產品被嘗試的便利程度與成本大小。

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創新者的特性

興趣 意見領袖性 人格特質 消費特性媒體習慣 社會特性 人口統計特性

創新消費者對於該產品類的興趣會比非創新消費者高 意見領袖會比非意見領袖的創新性更高，因此更可能成為創新消費者 創新消費者比較內在導向，非

創新消費者則比較他人導向創新消費者相對上比較不具有品牌忠誠度，因此轉換品牌的機率較高

會受免費贈品的影響

創新消費者對於雜誌媒體的展露度較高 創新消費者比起非創新消費者較為社會所接受，同時社會參與度也較高 創新消費者比較年輕，也比非創新消費者具有較高的教育水準、所得、職位，以及社會階級

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-9

創新性的衡量準則

接受新產品的時間 ：就是由接受新產品的時間早晚來看，愈早接受則創新性愈高。接受新產品的數目 ：當消費者接受新產品的數目愈多，則代表其創新性愈高。消費者的自我知覺：消費者是否認為自己是某一新產品的首批購買者，或是他會選擇在新產品 推出多久後才接受該項新產品。

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創新的採用過程 AIETA

知覺 Awareness

興趣Interest

評估Evaluation

試用Trial

接納 Adoption

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創新的 障礙

價值障礙 : 當產品沒有顯著的相對優點時，則可能從價值上來看並不如替代品。使用障礙 : 當產品過度複雜或是與既有觀念不相符，則很容易產生使用障礙。風險障礙 :若創新的 單價很高或產品的嘗試所必須付出的代價很大時，則存在著風險障礙。

可透過打折、降價等方式來降低產品價格或透過廣告、新穎樣式來增進產品價值

可透過變革代理人來示範而克服此障礙

提供給消費者低成本的試用機會可降機此障礙提供給消費者低成本的試用機會可降機此障礙

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-12

流行系統

流行系統（ Fashion System ）是一個符號創新的 整合系統。它包含了所有參與創 造及傳達符號意義到文化商品上的個人與組織。

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-13

對於流行的三種觀點

心理觀點

經濟觀點

社會觀點

提出很多的心理因素來 闡釋人們追求流行的動機。

主要是從供給與需求的 角度來看流行。

主要是從流行與社會階級 結構的關係來探討。

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-14

上行下效理論的修正「精英流行」與「大眾流行」並存

「垂直流動」與「水平流動」並存

「由上往下」與「從下往上」並存

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-15

圖 12-4流行的生命週期

導入階段 接受階段 回歸階段

1.創新

2.爬升

3.加速

4.全面接受

5.衰退

6.過時

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-16

流行的類型

經典 (Classic) ：是指流行具有極為長遠的生命週期，因此相當是一種 趨勢。經典是不會褪流行的。就一段相當長時間來看，它是持續且穩定發展的。 時髦 (Fad) ：是一種很短的流行，一般只受有限的人口採納。

消費者行為 Chapter 12 創新擴散與情境因素 12-17

如何判定是經典或時髦？

是否和基本生活型態的變革相容？

它有何利益？

能否符合個人化？

市場中還有什麼樣的變革會一起產生，以產生相輔相成的效果？

是趨勢？還是一種附帶效果？

誰來採納這項變革？

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影響消費者行為的情境因素

實體環境 : 音樂、人潮、氣氛、裝潢布置社交環境：同儕、社會互動 時間：時間的看法，時間商品，購買時間任務：購買目的瞬間的狀況：心理與生 理狀況

消費者行為概論 Chapter 12 創新擴散與情境因素