第五章 网络目标市场细分

　　 美国康涅狄格州一家巧克力店以黑巧克力、松露油、鲜忌

廉制成忌廉巧克力酱，中间包着稀有的法国黑松露，再在外层洒上可可粉。据悉，这款巧克力全由手工制作，每粒售价大约在 250 美元 ( 约 1700 元人民币 ) 左右。

作为世界上最贵的香料，每提炼 1 磅藏红花粉需要耗费 75000 株藏红花。因此，每 500 克藏红花粉的最高售价达到 5500 美元。

日本酒店推出的这款钻石马提尼酒每杯售价高达 1.6 万美元 ( 约合 11 万元人民币 ) ，堪称“酒中之王”。据悉，每杯酒的杯底都沉有一颗 1 克拉的钻石，顾客喝完后就可以把钻石带走。

案例：八佰拜的网络营销

结合八佰拜的网站，试分析八佰拜与淘宝的目标顾客群分别是什么？区别在哪？

(1) 创业与背景 http://www.800buy.com.cn/

八佰拜时尚礼品网成立于 1999 年 9 月，由张毅与一批留美工作

人员从美国硅谷回国开始筹备， 2000 年 3 月正式启动， 4 年后的今天

，企业服务网络遍及全国，在北京和上海两地有规模化的运营和客服物流

中心，在全国 23 个大中城市提供送货上门、货到付款的购物方式。 2004

年 5 月并入其中的莎啦啦鲜花速递 (http://www.salala.com.cn/)则早已

建立了服务国内 300 多个城市和海外 185 个国家和地区的庞大的配送体

系，形成了国内主要城市的计算机订单处理系统、用户端双向售后服务流

程。

(2) 经营与定位

八佰拜本着年轻时尚的用户提供最经济、最方便的礼品服务的初衷，专注于向用户提供一流的时尚、精美、独特的礼品服务。八佰拜将“礼尚往来“作为企业的经营理念，致力于打造最好的“时尚礼品服务”电子商务网站。目前注册用户有 500 万人以上，服务涵盖“珠宝化妆、服装服饰、体育商城、家居生活、数码世界、商务精品、莎啦啦鲜花、数字卡和影视城”九大类，针对客户的需求细化精品种类，并不断推出自有品牌的时尚产品，以贴近现代人的生活节奏。

(3) 网络营销策略 八佰拜的会员俱乐部为会员提供多种打折优惠 (http://www.dahongbao.com/Me-800buy--Mi-70211.html)、（http://www.mzsearch.com/Html/yhj/214908241.html） 积分返点等服务，并且是央视公众唯一指定的中央电视台观众侯选合作伙伴，会员们有机会被央视选为大型娱乐活动现场观众。合作栏目包括开心辞典、非常 6+1 、歌手大赛、同一首歌等各种深受观众喜爱的栏目。八佰拜的很多产品，如莎啦啦鲜花，都是通过自己的设计师设计的。主要通过邮政的渠道进行配送，支付方式多种多样，包括网上支付、货到付款、手机支付等。与中国移动共同推出的“手机钱包”，就能实现手机支付的便利。目前八佰拜的礼品有中、高、低档，能满足不同用户的需求，但它的侧重点是服务大众市场。

他 +她 -营养素水的市场细分分析

目标市场： 15-35岁的她和他（心理年龄）她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“ 她 - ”；他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“ 他 + ” 。

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？

• 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。

-----杰克 .韦尔奇

1 、了解网上市场细分的概念和作用

2 、基本网上掌握市场细分的基本理论和依据

3 、掌握选择网上目标市场的各种策略及其运用条件

4 、重点掌握网上目标市场定位的意义和方法

网上目标市场的各种策略及其运用条件

网上目标市场定位的意义和方法

网上市场细分

网上市场细分

网上目标市场选择

网上市场定位

网上目标市场选择

网上市场定位

一、网上市场细分的概念与作用

二、网上市场细分的依据

三、有效网上市场细分的要求

四、网上市场细分的程序 案例

所谓网上市场细分，就是企业通过网络市场调研，根据消费者明显的不同特性，把网络市场分割为两个或更多的子市场的过程。每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。

比如 : B2CB2C 的市场细分、 的市场细分、 B2BB2B 的市场细分的市场细分

一、网上市场细分概念 第一节 网上市场细分

二、消费者市场细分的依据

细分标准 具体因素

地理因素 地区、地理气候、城市或乡村、交通运输

人口因素 年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍

心理因素 生活方式、性格、社会阶段

行为因素 追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况

我国地理环境因素细分标准

划分标准 典型细分

地理区域 东北、华北、西北、华南、华东等

气候 南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等

密度 都市、郊区、乡村、边远地区等

城市规模（人口） 特大城市，大、中、小城市等

人口因素 具体人口统计因素市场细分

年龄 婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等

性别 男、女

民族 汉、满、维、回、蒙、藏等

职业 职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等

家庭收入（年）

5000 元以下、 5000 ～ 10000 元、 10000 ～ 20000 元、 20000 ～ 30000 元30000 ～ 50000 元、 50000 元以上等

家庭人口 1 ～ 2 人、 3 ～ 4 人、 5 人以上等

家庭生命周期

年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等

教育程度 小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等

宗教 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等

种族 白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等

国籍 中国人、美国人、英国人等

人口因素细分标准

心理因素细分标准

心理因素 具体心理因素市场细分

生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等

人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等

社会阶层 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等

行为因素细分标准

热情、肯定、无所谓、否定、敌视等态度

完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者忠诚程度

很少使用者、中度使用者、大量使用者使用率

从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用者情况

廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等追求的利益

日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等购买时机与频率

具体行为因素市场细分行为因素

行为因素

上网地点 家里，单位，学校，网吧、网校、网络咖啡厅，公共图书馆，移动上网，其他

上网时间段 1 点至 7 点， 8 点至 10点， 11点至 15点， 16点至18点， 19点至 21点， 22点至 24点

上网目的获取信息、休闲娱乐、学习、交友、获得免费资源、对外通信、学术研究、炒股、情感需要、追崇时尚、网上购物、商务活动、其他

网上购物的目的

节省时间，节约费用，追求便利，寻找稀有商品，出于好奇、有趣，其它

支付方式 货到付现，网上支付（信用卡或储蓄卡），邮局汇款，银行汇款，其它

购买频次 团购，零购

使用情况 普通会员， VIP会员、非会员

上网方式 无线门户网站为无线移动细分市场提供专门服务

• 设有 A 、 B 、 C 、 D 、 E 四个品牌，根据购买者的忠诚状况可分为 4 种不同的消费者群：

铁杆（坚定）忠诚者 AAAAAA

有限（中度）忠诚者 BABABB

游移忠诚者 AAABBB

非忠诚者（多变者） ACEBDC

游戏：农夫的遗嘱 一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。请你帮他分一分。

100米

100米

50米

50米

50

米

50米

网络市场细分理念的应用

如果把土地分割成边长为 25 米的 12 个正方形，你想到了吗？

25米

答案揭晓

三、网上市场细分的作用

可以发现和鉴别市场机会

集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率

根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力

有利于企业合理利用和配置资源

网上消费者市场细分的方法（一）选定产品的市场范围

（二）估计潜在顾客的基本需求

（三）分析潜在顾客的不同需求 （四）剔除潜在顾客的共同需求

（五）为细分市场定名

（七）选择和确定目标市场

（六）进一步认识个细分市场的特点，再细分或合并