ビジネス・ゲーム・シリーズ３

ビジネス・ゲーム・シリーズ３

京都産業大学大学院マネジメント研究科　市川　貢

ザ・マーケティング・ゲーム！ザ・マーケティング・ゲーム！

Charlotte H. Mason & William D. Perreault, Jr.THE MARKETING GAME!

Irwin, 1987

ザ・マーケティング・ゲーム！ 2

ザ・マーケティング・ゲーム！　構成

• 第１章　　ザ・マーケティング・ゲーム！入門

• 第２章　　市場機会• 第３章　　マーケティング部門の責任• 第４章　　マーケティング計画の提出（省

略）• 第５章　　拡大マーケティング計画の提出• 第６章　　マーケティング計画の支援• 第７章　　新しい市場機会（省略）


第１章ザ・マーケティング・ゲーム！入門

第１章ザ・マーケティング・ゲーム！入門


はしがき

• ゲームの焦点：競争的な環境において効果的なマーケティング戦略をどう計画するか– あなたの仕事は、市場を満足させ、会社に利益

をもたらすようなマーケティング計画を開発するために、戦略的意思決定を行うこと

– 貴社はソフトウェア・メーカーで、競合する３社を相手に、６つのセグメント（部分市場）から１つまたは複数の標的市場を選び、４Ｐの組み合わせを考慮しながらマーケティング戦略を計画し、実施する


貴社の活動（４Ｐ）• 顧客のニーズに合わせて製品を修正する• 顧客が望む価値を提供し、会社に適正な利益

をもたらすような価格を設定する• ２種類の販売促進活動を展開する

– ① ディーラー（小売店）向け→販売員活動＋セールス・プロモーション（ＳＰ）

– ② 最終顧客向け→広告

• ２つのチャネルを通して製品を販売する– チャネル１とチャネル２


製品ライフサイクルと市場

• ３社と競争を展開する市場は、ワープロ・ソフトウェア市場

• 市場は製品ライフサイクルの成長段階から始まり、成熟段階へと続く– ４Ｐの組み合わせが顧客ニーズにピッタリ合え

ば（顧客が望むマーケティング・ミックスであれば）、製品は市場でどんどん売れていく


ゲーム作成の基盤になったもの

• マーケティング戦略の計画策定のフレーム：– 需要を予測し、他社の戦略を考慮しながら、競争

優位のマーケティング戦略を立案・実施する

• マーケティング・ミックスの４Ｐの構成– 選定した標的市場のニーズに合わせて製品を修

正して、需要予測に基づいて生産数量を決める– 製品にふさわしい価格を選び、広告費を決め、

重視するチャネルの販売代理人（卸売機能を担当）を増やす


つまり、･･･• 皆さんはこのゲームで、マーケティング意思

決定用紙を完成させるプロセスで、４Ｐ（製品、価格、販売促進、場所）の組み合わせを無意識のうちに実践することになる

• ゲームによる競争は、エキサイティングで統合的な学習経験を与える！


１章：ザマーケティングゲーム！･･入門

• マーケティング戦略の計画策定がテーマ• あなたは新任のマーケティング・マネジャー• あなたの仕事は、競争優位のマーケティン

グ・ミックスの開発– 市場機会の分析／標的市場の選定

• 市場には多数の（成功の）機会があり、正解はたった１つだけではない！


２章：市場機会 • 市場と会社を外部から眺めた報告書

– 外部のコンサルティング会社が作成

• 貴社が競争する製品 - 市場を説明し、これまで展開してきた営業活動を説明– 各市場セグメントにいる消費者は、それぞれ別の製品

を望んでいる

• 標的市場の選定や効果的なマーケティング・ミックスの開発の際に考慮すべきことがらを説明


３章：マーケティング部門の責任

• 後任のマーケティング・マネジャーに当該部門の責任領域について十分な知識を与えるための、いわば引き継ぎ報告書– 前任のマーケティング・マネジャーが作成

• マーケティング計画を開発する際に考慮すべき細目を説明


４章：マーケティング計画の提出• マーケティング計画意思決定用紙：次年度の

計画を簡潔に要約したもので、毎年社長に提出する

• 会社報告書：会社の現在の財務状況や、前年度のマーケティング計画が生み出した結果を明らかにするもので、次期の意思決定の手掛かりとなるレベル２では

省略！レベル２では

省略！


５章：拡大マーケティング計画の提出 • 社長は会社方策の変更を検討中• 新たな意思決定要素が追加

– 価格– 販売店への支援活動に割く比率– 販売手数料– 広告のタイプ– セールス・プロモーション

• レベル１は４章、レベル２は５章を読む


６章：マーケティング計画の支援• マーケティング計画から期待される結果につ

いての支援情報は２つ： – マーケティング計画意思決定用紙– マーケティング予算計画策定用紙– いずれも、より確かなマーケティング計画の開発

や、意思決定の体系的な記録保持に役立つ


７章：新しい市場機会

• 新製品を開発し、製品ラインを拡大？– デスクトップ・ソフトウェアの分野に

レベル１、２では省略！

レベル１、２では省略！


第２章市場機会第２章

市場機会


序文 • マーケット・ビューズ社が準備した報告書• 貴社はワープロ・ソフトウェア・メーカー• 貴社が競争する市場についてのより広い見方

を与えることが狙い• 現在の状況を概観するのにも役立つ


背景 • ソフトウェア市場は製品ライフサイクルの

成長期にあり、飛躍的に拡大中• 会社が成功できるか否かは、競争優位を持て

るかどうかにかかる• 市場細分化によって正面衝突の競争を回避

– ６つの市場セグメントを確認– そのうち、どれに力点を置くか


新しい市場機会 • コンピュータの製造業者はソフトウェア会社

を選別し、結果的に４社が残る• ワープロ・ソフトはこの４社のみで開発• ４社とも、コンピュータの人気が高まるにつ

れて、成長し繁栄を続けるだろう


広い製品 - 市場での競争者• ４社が同じ製品 - 市場に集中• 最初は各社とも、市場全体のニーズに合うよう

な、一般的な仕様の製品を提供する• 市場全体は６つのセグメント（学生、主婦、タ

イピスト、著述家、マネジャー、親）に分化


６つの市場セグメントの特徴 • ６つの市場セグメント（市場部分）の特徴：

– 学生：レポートを書くのに使い、経済性を重視– 主婦：メモ代わりに使い、学習し易いものを選択

– タイピスト：上司からの複雑な要請が悩み– 著述家：ワープロの革新者、仕上げに凝る– ハイテク・マネジャー：ステイタスにこだわる– 親：子供にワープロを使わせる教育パパ・ママ


市場潜在力（市場全体の購買力）

• 市場は製品ライフサイクルの成長期の中央• ４社のマーケティング・ミックスは当初、か

なり類似– 違うのは、ブランドだけか？

• 市場潜在力の成長に影響する要因：– 各セグメントの規模や成長の動向（市場）– 顧客が製品に気づく度合（広告）– マーケティング・ミックスが顧客のニーズをいか

にうまく満たすか（どういう戦略を用いるか）


マーケティング・ミックス：製品

• 顧客は次の３つの領域で製品の価値を評価：– 特別なコマンドの数 – エラー保護のレベル – 学習の平易さのレベル

• 顧客ニーズによりうまく適合させるために、製品の修正が可能


マーケティング・ミックス：場所• 顧客に到達するのに２つの流通チャネルを利用

– チャネル１：地方の顧客を対象に、限定された製品と高い水準のサービスを提供

– チャネル２：限定されたサービスと製品のより大きな品揃えを提供；低価格と大口注文の通信販売業者が中心

• 各チャネルにはディーラー（小売店）がいる• 現在の売上数量は、６：４でチャネル１が優勢


マーケティング・ミックス：販売促進• 販売促進に含まれる主な活動：

– 販売員活動、広告、セールス・プロモーション（ＳＰ）、パブリシティ

• 販売員活動：販売代理人はディーラー（小売商）に販売し、ディーラーはそれを最終顧客に販売

• 広告：最終顧客が標的、１社で２５万ドル• ＳＰ：ディーラー（小売商）が主な標的

– レベル１ではＳＰは使わない


マーケティング・ミックス：価格• 小売希望価格は１５０ドル～４００ドルの間• メーカーの販売の対象は卸売商→卸売価格を決定• 小売商は卸売商から仕入れた商品に慣習的マーク

アップを用いて、小売価格を決定– チャネル１の小売商 : ５０%– チャネル２の小売商 : ３５ %– 慣習的マークアップ率＝（小売価格－卸売価格） ÷ 小

売価格– 卸売価格＝小売価格（１－マークアップ率）


顧客のブランド選択• 顧客のブランド選択• 顧客は自分が望む特徴を持つ適正な価格の製

品をいつも探している！• 特定ブランドの購入を動機づける他の要因

– 小売店の販売員の推奨（→ＳＰ）– ブランドのなじみやすさ（→広告）


結び

• 貴社が競争する市場の現況を概観• 新任のマーケティング・マネジャーとして、

標的市場を選び、４Ｐを組合わせる際に、あなたは前任者が行ったよりもさらに信頼に足る仕事ができるだろう

• 競争優位を確立した会社は、他社の標的にされるかも？


第３章マーケティング部門の責任

第３章マーケティング部門の責任


序文• 前任のマネジャーが準備した覚書• あなたはマーケティング・マネジャーの１人

として、マーケティング活動の計画策定、計画の実行、コントロールを任されている

• 会社の資源と市場機会の結合• 計画に含まれる戦略的意思決定領域に焦点


目標• 会社の資源を有効に利用し、標的顧客の

ニーズをうまく満たして、会社の利益に貢献すること– 設定する目標は現実的なものを！


資源• 社長は毎年、各部門に一定の予算枠を設定• マーケティング予算計画策定用紙を利用して、資源の配分を検討

• 会社資源と市場機会を適合させるためには、標的市場の注意深い選択と、熟練を要するマーケティングミックスの組合わせが必要･


製品１

• 製品の特徴：– 特別コマンドの数　　（５～２０）– エラー保護のレベル　　（１～１０）– 学習の平易さのレベル　（１～１０）

• 製品修正コスト：一部無料、他は有料– レベル低下は学習の平易さのみ、有料　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　（＝３ ,０００ドルＸ変更）

– コマンド↑：　　　８ ,０００ドルＸ（変更）２

– エラー保護↑ ：　　５ ,０００ドルＸ（変更）２

– 学習の平易さ↑：　３ ,０００ドルＸ（変更）２　　


製品２• 単位当たり生産原価の計算：

– = ４ドル × （特別コマンド数）＋３ドル × （エラー保護のレベル）＋２ドル × （学習の平易さのレベル）

• 単位当たり生産原価の範囲：　– 最低２５ドル～最高１３０ドル– （４ドル × ５） + （３ドル × １） + （２ドル × １）＝２５ドル

– （４ドル × ２０） + （３ドル × １０） + （２ドル × １０）＝１３０ドル


場所• 各チャネルでの市場露出目標を決定

– 市場露出目標は排他的、選択的、開放的の３つ– １（最も排他的）～１０（最も開放的）の間で

• 露出目標を上げるとチャネルはより開放的となって取引先が増えるので、より多くの販売員が必要となる– 現在、露出目標３で販売員は１０人！– 露出目標を１上げると、およそ３人の販売員が追加的に必要となる？


販売促進• 販売員活動：販売代理人（卸売機能担当）を何人雇

い、それを各チャネルにどう割り当てるか– 販売員１人がさばける数量には限界がある

• 販売手数料はマーケティング予算外！• 販売員の給与（２０ ,０００ドル）と退職手当（５ ,０００ドル）はマーケティング予算から支出– マーケティング予算が不足でも、販売代理人は雇える !?


価格• 卸売価格を決める際に予想小売価格を考慮

– 小売価格 = 卸売価格 × １００ / （１００－マークアップ率）

• 単位当たり生産原価と、マーケティング予算から支払われる他の費用（マーケティング・コスト）を補填し、利益に貢献するように価格を決定– マーケティング予算から支払われる他の費用：製品修正コスト、販売部隊の給与、退職手当、広告費、マーケティング・リサーチ情報購入費


販売価格（ここでは卸売価格）

単位当たり生産コスト=4 ﾄﾞﾙ X8+3 ﾄﾞﾙ X3+2 ﾄﾞﾙ X3=47 ﾄﾞﾙ

単位当たり販売コスト=900,000 ﾄﾞﾙ÷30,000=30 ﾄﾞﾙ

適切な利益

販売価格

900,000 の予算ﾄﾞﾙを

使って 30,000台を売ったと仮定

8 ･ 3 ･ 3 の製品を作ったと仮定

1 台作って売るのにかかったコストは、 47 ＋ﾄﾞﾙ 30 ﾄﾞﾙ=77 ﾄﾞﾙ


マーケティング・リサーチ（ＭＲ）

• ＭＲ報告書は標的市場、マーケティング計画の実施、競争行動に関する重要な情報源

• 無料のＭＲ報告書： – 産業の売上報告書、製品の特徴と価格報告書、

マーケティング活動報告書• 有料のＭＲ報告書：

– セグメント別の市場占有率、顧客の購買習慣に関するサーベイなど、６種類のＭＲ情報


需要予測• 過去の売上高、標的市場の潜在力と成長、経営者の判断、顧客選好情報などから

• 生産部門は、生産発注数量の ± ２０％の範囲内で生産数量を調整する

• 売れ残った製品は輸出代理店に輸送され、海外の市場で販売される– したがって、在庫や在庫費は発生しない– 代わりに、輸送費が発生する


結び

• ３章では、マーケティング計画の開発の際に考慮すべき意思決定領域を概観

• 用紙提出の締切を厳守すること！


第５章拡大マーケティング計画の提出

第５章拡大マーケティング計画の提出


序文

• 社長はいくつかの領域（価格、販売員活動、広告、セールス・プロモーション）で、マーケティング部門の責任の拡大を決定

• 拡大された責任：価格– ２つの小売商に別々の卸売価格を設定


拡大された責任：販売促進１• 販売促進：販売員活動

– 手数料率をマーケティング部門が決定– 手数料率は１５％を超えてはならない（現在は

５％）– 販売代理人が労働時間の何％を支援活動に費やすべきか（５～５０％の間）→支援の％が増えると、販売代理人とディーラー（小売店）との関係性が高まる


拡大された責任：販売促進２

• 販売促進：広告• 金額だけでなく、広告のタイプも決定

– Ｐ：開拓広告 – Ｄ：直接競争広告 – Ｉ：間接競争広告 – Ｒ：リマインダー広告 – Ｃ：制度（企業）広告


拡大された責任：販売促進３• 販売促進：セールス・プロモーション（ＳＰ）

– 過去に会社はＳＰを不定期に採用– これは小売商の販売意欲を刺激する方策– 社長はマーケティング計画の中で、新たにＳＰに使う金額を示すよう要請


意思決定用紙：記入の手引き - １ • 販売代理人の数：チャネルごとに決定• 給与（２０ ,０００ドル）と退職手当（５ ,０００ドル）は固定

• 露出目標：チャネルごとに決定– １：非常に排他的、取引業者はごく少数– １０：非常に開放的、取引業者は極めて多数

• 販売店援助に割く時間の割合：販売代理人が販売店の支援に費やす時間の比率

• 販売手数料：標準的な比率は５％


意思決定用紙：記入の手引き - ２• 特別コマンドの数：５～２０（最高の機能）• エラー保護のレベル：１～１０（最も手厚

い）• 学習の平易さのレベル：１～１０（最も平易）

• 生産発注数量：実際の需要数量に合わせて、 ±２０％まで生産調整を行う

• 広告支出：ゼロ以上– 業界の平均は２５万ドル– 下げ過ぎると、売上高は急速に減少する


意思決定用紙：記入の手引き - ３

• 広告のタイプ：Ｐ、Ｄ、Ｉ、Ｒ、Ｃから• 卸売価格：７５ドル～２５０ドルの間で

– ７５ドル未満は不可、２５０ドル超も不可

• ＳＰ：ゼロ以上（ゼロでもよい）


意思決定用紙：記入の手引き -４

• 購入できるＭＲ報告書は次の通り：– セグメント別の市場占有率（全ブランド）– チャネル別の市場占有率（全ブランド）– 消費者選好の研究– マーケティング効果報告書– 詳細な売上分析– 顧客の購買習慣


コントロールと計画策定のためのフィードバック

• 年度末に受け取る無料の報告書は次の通り：– 年間の財務的な要約– 生産の要約– 産業の製品の特徴と価格報告書– 産業のマーケティング活動報告書


年間の財務的な要約

• 総売上高＝卸売価格 × 売上数量• 売上原価＝単位原価 × 売上数量• 粗利益＝総売上高－総売上原価• 純利益＝粗利益－費用• 次年度の予算は８９２ ,０００ドル


生産の要約

• 「生産の要約」は、前任のマーケティング・マネジャーが決定した生産発注数量

• 実際の生産数量はそれよりわずかに高いが、これは実際に売れた２５ , １５１台の需要に合わせて生産調整したためである

• 年度末の過剰在庫はないので、輸出代理人に発送する製品がないため、「輸送費」は生じない


マーケティング・リサーチ報告書

• 「消費者選好の研究」と「顧客の購買習慣」は昨年は購入しなかったので、情報は入手できず

• ただし、この報告書の一般的な様式はマニュアルに示されている


第６章　マーケティング計画の支援

第６章　マーケティング計画の支援


序文

• マーケティング予算計画策定用紙：マーケティング計画から期待される収益性を評価し、それを後で受け取る実際の結果と比較する用紙

• マーケティング戦略要約用紙：計画したマーケティング戦略の中身を簡単に説明する用紙


予算計画策定用紙：記入の手引き -

１ • 売上数量：チャネル別に予想売上数量とその

合計を記入• 小売価格：卸売価格とマークアップから小売

価格を計算• 卸売価格：チャネル別に決定• 総売上高：卸売価格 × 売上数量• 売上原価：単位コスト × 売上数量• 輸送費：売れ残り数量に応じて算定


予算計画策定用紙：記入の手引き -２

• 単位コスト：４ドル ×コマンドの数＋３ドル ×エラー保護のレベル＋２ドル × 学習の平易さのレベル

• 粗利益：総売上高－総売上原価• 広告：当期の広告費• 販売部隊の給与：人数 × ２０ ,０００ドル• セールス・マネジャーの給与：１２ ,０００ドル• 退職手当：人数Ｘ５ ,０００ドル• 手数料：総売上高 × 手数料比率


予算計画策定用紙：記入の手引き -３

• ＳＰ：各チャネルのＳＰ費• 製品の修正：製品修正コスト• ＭＲ：ＭＲ報告書購入の総費用

– 報告書１　１５ ,０００ドル　　報告書２１２ ,０００ドル– 報告書３　３０ ,０００ドル　報告書４２５ ,０００ドル– 報告書５　１５ ,０００ドル　報告書６　７ ,０００ドル


予算計画策定用紙：記入の手引き -４

• 総費用：広告からＭＲまでの費用を合計• 純利益：粗利益－総費用

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