마케팅 리서치 최근의 이동통신서비스 대학생시장조사

마케팅 리서치

최근의 이동통신서비스 대학생시장조사

2005. 6. 9.

경영학과

이병주 , 신명택 . 하양이 ,김경근 ,

사학과 조혜연

I. Introduction

II. Data Analysis

III. Conclusions

IV. Recommendations

목 차

Ⅰ. Introduction

- 리서치 배경 , 목적 , 계획

목 차

1. 시장 환경 – 번호이동성제도의 전면 실시 .

번호이동성제도는 2004 년 1 월 가 SKT 를 시작으로 2004 년 7 월 KTF, 2005 년 1 월 LGT 를 마지막으로 전면

실시되었다 . 따라서 , 기존 가입자를 지키고 경쟁사의 가입자를 끌어 오면서 새로운 서비스로 시장의

파이도 키우는 등 세 마리 토끼를 잡아야 하는 시점에 놓여있다 .

I. Introduction

< 그림 1. 시장규모성장추이 >< 그림 1. 번호이동성제도 시행 >

2. 이동통신서비스 회사의 현황 (1)

I. Introduction

< 그림 2. 2005 년 5 월말 기준 현황 >

< 그림 3. 각 통신사 대학생 가입비율 >

2. 이동통신서비스 회사의 현황 (2)

I. Introduction

< 그림 4. 2004 년말 기준 실적추정치 > < 표 1. 2005 년 1 분기 마케팅비용 >

SKTSKT KTFKTF LGTLGT

22072207 억억 19801980 억억 15021502 억억

매출액은 3 사 모두 증가하는 모습을 보였지만 수익성 지표로 들어가면 최악의 한해로 번호이동성

시장에서의 가입자 유치 과열경쟁에 따른 과다한 마케팅비용이 고스란히 수익성 악화로 이어졌다 .

3. 조사목적

I. Introduction

번호이동성제도 도입 후 달라진 시장 상황에서 통신시장에서 가장 변화에 민감하며 사용자층이 두텁

고 , 경쟁적 마케팅이 이루어지는 대학생 고객을 대상으로 한 마케팅 현황과 시장의 상황 , 대학생 고객

들의 성향들을 파악을 통해 지속적 성장 동력원을 모색해보고자 한다 .

조사일정조사일정(( 매주 화요일 기준매주 화요일 기준 ))

55 월월 66 월월

11 22 33 44 11 22 3 4

설문지 설계 및 작성 설문지 설계 및 작성

대학생 고객 대상 실사대학생 고객 대상 실사

코딩코딩 , , 처리처리

통계분석 및 보고서 작성통계분석 및 보고서 작성

< 그림 5. 마케팅 리서치 조사 일정 >

4. 조사 일정 (Time Table)

Ⅱ. Data Analysis

- 수집한 2 차 자료의 분석

- 조사된 1 차 자료 ( 정량조사 ) 분석

목 차

각 통신사 속성에 관련된 자료

1) 통화품질

2) 요금제

4) 멤버십 혜택

3) 마케팅전략 ( 번호이동 )

II. Analysis

1. 2 차 자료의 분석

II. Analysis

1 ) 통 화 품 질

(1) 정통부 품질조사 결과 [2003. 8. 자료 ] - 접속성공률 99.25%, 단절률 0.29%, 음질불량률 0.33% (3 개사 평균 ) - 이동전화 통화품질은 ' 세계 최고‘

(2) 소비자 품질조사단 설문결과 [2003. 3. 자료 ] - 전국 1573 명의 이용자를 대상으로 ' 이동전화 및 무선인터넷 서비스 만족도 ' 조사 - 도심내 도로위 등 정상공간에서의 만족율은 81.1% - LG 텔레콤 두 업체보다 적게 받았다 ※ LG 텔레콤 다소 품질이 저하

(3) 네이버 뉴스 [2003.11.12. 자료 ] - 100 점 만점 6 개 항목 평가자료 - SK 텔레콤 61.1 점 / KTF : 25.6 점 / LG 텔레콤 : 8.5 점 - SK 텔레콤 선호 이유 압도 다수인 66.5% 가 통화품질이 좋아서’※ SK 텔레콤 품질최고 / KTF 는 중간 / LG 텔레콤 최하

II. Analysis

2 ) 요 금 제 ( 표준요금 단순비교 )

LGT 기본요금 기준 : 일반 12000( 기본료 :12,000 원 총요금 :35,455 원 )

KTF 기본요금 기준 : 표준요금 ( 기본료 :13,000 원 총요금 :34,652원 )

SKT 기본요금 기준 : 일반요금 ( 기본료 :13,000 원 총요금 :35,922원 )

< 표 2. 정보통신부 이동전화 최적요금제 조회 >

< 기준 : 만 22 세 , 월 음성통화 180 분 문자메시지 200 건 사용시 >

II. Analysis

3 ) 멤 버 십 혜 택

볼거리 , 먹거리 할인 풍성한 귀향길 , 여행길 서비스 독특한 할인혜택

SK텔레콤

* 전국 120 여개 영화관에서 2000 원 할인혜택

* VIP 고객 - 연간 여섯 번 무료관람

* 아웃백스테이크 , TGIF 할인

* 설악 워터피아 입장료 40% 할인* 아산 스파이스 입장료 50% 할인

* 지리산 온천랜드 50% 할인

애완동물을 키우는 사람은 아이러브팻 , 도그플러스 등에서 할인혜택

KTF

* 영화관 2000 원 할인* 피자헛 , KFC, 베니건스 할인

* 대한항공 국내선 좌석을 업그레이드 (VIP 고객 )

* 인천공항 라운지 이용이 가능* 에버랜드 자유이용권 50% 할인

* 캐리비안 베이 이용권 성수기 30%, 비수기 50% 할인혜택

인터넷 서점 OK Book 에서 배송비 없이 도서구매 가능

LG텔레콤

* 영화관 2000 원 할인* 맥도널드 , 파파이스 , 미스터피자 , 뚜레주르 할인

*왓츠빌리지 (팬션단지 ) 주중 25%, 주말 15% * 세화투어 LGT 테마여행 * 여행통신 호텔콘도여행 특별할인 * 인천공항 라운지 이용 *롯데월드 수영장 아이스링크 50% 할인

* 찜질방 10~30% 할인혜택* 전국 지정극장 및 PC방에서 1 시간 인터넷 검색 및 컴퓨터오락 무료서비스를 제공

< 표 3. 각 통신사 멤버쉽 혜택 요약 >

1. SKT

4 ) 마 케 팅 전 략

II. Analysis

a. 번호이동성 제도 시행 전 마케팅 전략

-’011’ 자사브랜드 홍보

- 서비스 확대 전략

멤버십 서비스 확대 * 사이버특권* 이벤트 데이* 레터링전면무료(발신자 애칭 표시 서비스 )* 통화품질서비스 * 레인보우코너

b. 번호이동성 제도 시행 후 마케팅 전략

- 기존 브랜드의 010 으로의 상속화

II. Analysis

2. KTF


- 기업 이미지 향상 - 새로운 브랜드 개발

II. Analysis


- 이벤트 강화

- 새로운 이미지 홍보

II. Analysis

3. LGT


- 타사보다 저렴한 요금제

- 브랜드 개발

카이홀맨(2001 년 대한민국 마케팅 대상 )

II. Analysis


- 브랜드 , 요금의 단순 통합화- 부가서비스의 강화

II. Analysis

II. Analysis

2. 정량조사 분석

(1) 설문지 구성

조사대상 이동전화 서비스를 사용중인 서울소재 대학교 재학생 남 , 여

조사범위 서울소재 대학가

조사기간 2005 년 5 월 27 일 ~ 6 월 1 일

조사구성

• 총 배포 설문지 : 104 부 • 회수 설문지 : 104 부 (100%) • 폐기 설문지 : 4 부 (3.84%) ( 분실 2 부 , 오류 2 부 )• 코딩‧분석된 설문지수 : 100 부 (96.16%)

< 표 3. 설문지의 구성 >

II. Analysis

2. 정량조사 - 요인분석

회전된 성분행렬a

.870

.805

.775.754.732.511

신형단말기부가서비스데이터요금제통화품질

/요금 요금제멤버십할인

1 2성분

: . 요인추출 방법 주성분 분석 : Kaiser .회전 방법 정규화가 있는 베리멕스3 .반복계산에서 요인회전이 수렴되었습니다a.

조사결과 2 개의 요인 추출

1 요인 - 최우선 욕구 : 통화품질 , 요금 / 요금제 , 멤버십할인

2 요인 - 부가적 욕구 : 신형단말기 , 부가서비스 , 데이터요금제

II. Analysis

2. 정량조사 – 집단별 평균분석

통신사별 세부항목 만족도 (5 점만점 )

II. Analysis

2. 정량조사 - 교차분석

각 요소 별 통신사 만족도

SKT KTF LGT

사용중인통신사

0

5

10

15

20

25

Co

unt

/요금 요금제불만족보통만족매우만족

Bar Chart

SKT KTF LGT


0

10

20

30

40

Co

unt

통화품질매우불만족불만족보통만족매우만족

Bar Chart

II. Analysis



SKT KTF LGT


0

10

20

30

40

Co

unt

멤버십할인매우불만족불만족보통만족매우만족

Bar Chart

SKT KTF LGT


0

5

10

15

20

25

30

Co

unt

신형단말기불만족보통만족매우만족

Bar Chart

II. Analysis



SKT KTF LGT


0

10

20

30

40

Co

unt

부가서비스매우불만족불만족보통만족매우만족

Bar Chart

SKT KTF LGT


0

10

20

30

40

Co

unt

데이터요금제매우불만족불만족보통만족매우만족

Bar Chart

II. Analysis

2. 정량조사 - 빈도분석

6

66

22

4 2

/요금 요금제통화품질멤버십할인프로그램신형단말기부가서비스

SKT강점

42

2

44

42 6

/요금 요금제통화품질멤버십할인프로그램부가서비스데이터요금제없음

KTF강점

예아니요번호이동성제

도 이미 이용

통신사 변경의향

32%

56%

12%

II. Analysis

II. Analysis


< 그림 . 각 통신사 고객의 이동의향 >

* SKT ? Crosstabulation의향이있는지 이용자어디로

Count

4 4 84 4 8

예의향이있는지Total

KTF LGTSKT ?이용자어디로

Total

* KTF ? Crosstabulation의향이있는지 이용자어디로

Count

14 1414 14


SKT

KTF이용?자어디로

Total

* LGT ? Crosstabulation의향이있는지 이용자어디로

Count

8 2 108 2 10


SKT KTFLGT ?이용자어디로

Total

II. Analysis

예

의향이있는지

0

2

4

6

8

10

12

14

Cou

nt8

4

14

6

바꾸려는이유 적절한 요금제

통화품질 부가서비스 혜택

원하는 단말기 사용을 위해

Bar Chart

바꿀 의향이 없다0

10

20

30

40

Cou

nt

68

32

7

바꿀의향이없는이유

누적포인트 소멸기존번호의변경번거로움통화품질

Bar Chart


(2) 분석에 사용된 주요 통계 기법과 사용 용도

II. Analysis

기법기법 특성특성 용도용도

빈도분석빈도분석수집된 자료들이 어떠한 수집된 자료들이 어떠한 분포를 갖고 있는지 분포를 갖고 있는지 파악하는데 이용된다파악하는데 이용된다

이동전화 서비스 이용에 있어 통신사 선택 고려사항을 묻는 질문 이동전화 서비스 이용에 있어 통신사 선택 고려사항을 묻는 질문 항목에 관해 빈도 분석을 실시하여 빈도항목에 관해 빈도 분석을 실시하여 빈도 , , 퍼센트퍼센트 , , 등을 구하여 등을 구하여 소비자의 선호도소비자의 선호도 , , 성향 파악성향 파악

요인분석요인분석

여러 개의 문항을 통해서 여러 개의 문항을 통해서 조사된 자료를 몇 개의 조사된 자료를 몇 개의 요인으로 구분하여 요인으로 구분하여 사용하기 위하여는 요인 사용하기 위하여는 요인 분석을 사용분석을 사용

이동전화 서비스 선택 고려사항에 있어서 질문 항복에 관한 이동전화 서비스 선택 고려사항에 있어서 질문 항복에 관한 중요도를 요인 분석함 으로서중요도를 요인 분석함 으로서 , , 요인들간의 관련성 파악요인들간의 관련성 파악 . .

교차분석교차분석두 변인이 명목이나 두 변인이 명목이나 서열로 측정된 비 모수 서열로 측정된 비 모수 통계방법 중 가장 널리 통계방법 중 가장 널리 사용되는 분석사용되는 분석

사용기간사용기간 , , 변경유무변경유무 , , 만족도만족도 , , 구매시 고려사항구매시 고려사항 , , 변경의사 변경의사 등과 함께 교차분석을 통해 이동전화 서비스별 인지도등과 함께 교차분석을 통해 이동전화 서비스별 인지도 , , 선호도선호도 , , 타통신사로의 이동희망 등을 알아본다타통신사로의 이동희망 등을 알아본다 ..

< 표 7. 분석에 사용된 통계 기법과 사용 용도 >

II. Analysis

(3) 정량조사 분석 결과 – 각 분석의 한계점

표본의 수를 확보하는데 한계가 있어서 표본이 적고 , 초기 리서치 디자인의

일부 오류로 원하는 데이터 값을 추출하지 못하였다 .

또한 설문에서의 지나친 명목척도의 사용으로 인하여 spss 를 사용하여 값을

추출할 수 있는 분석기법이 몇 가지 되지 못하였다 .

따라서 , 비교적 단순히 명목척도에서부터도 쓰일 수 있는 빈도분석 , 교차분석

을 주로 사용하였고 , 일부 요인분석과 상관분석을 사용하였다 .

Ⅲ. Conclusions

- 자료 분석에 따른 해석 및 도출

Ⅳ. Recommendations

목 차

III. Conclusions

1. 대학생 고객들은 현재 이동통신 서비스를 이용할 때

(1) 이동통신 서비스 기본요소 : 통화품질 , 요금 / 요금제 , 멤버십할인

(2) 이동통신 서비스 부가적요소 : 신형단말기 , 부가서비스 , 데이터요금제

에 대해서 중요성을 느끼고 있는 것으로 나타났다 .

2. 대학생 고객들이 느끼는 통신사별 중요 만족요소

(1) SKT: 첫째 , 통화품질 둘째 , 신형단말기 셋째 , 멤버십할인

(2) KTF: 첫째 , 요금 / 요금제 둘째 , 신형단말기 셋째 , 멤버십할인

(3) LGT: 첫째 , 요금 / 요금제 둘째 , 통화품질 , 멤버십할인

3. 대학생 고객들이 인지하고 있는 각 통신사들의 강점

(1) SKT: 통화품질

(2) KTF: 요금 / 요금제 , 멤버십 할인

(3) LGT: 요금 / 요금제

1. 결론

III. Conclusions

4. 대학생 고객들의 통신사 이동 의향

(1) 현 KTF, LGT 고객들은 -> SKT 로 옮기려는 성향을 보였다 .

(2) 현 SKT 고객들은 -> 비슷한 비율로 KTF, LGT 로 옮기려는 성향을 보였다 .

( 위의 2 번의 경우 표본의 수가 너무 적고 응답비율이 같아서 뚜렷히 구분하기는

힘들다 .)

5. 대학생 고객들의 통신사 변경 하려는 이유 / 변경 하지 않으려는 이유

(1) 변경을 하고 싶다 : 현재 사용하고 있는 통신사의 부족한 부가서비스 , 비싼 요금 / 요금제 , 원하는 신형 단말기 , 좋지 않은 통화품질 등의 이유로 변경을 하려고 한다 .

(2) 변경을 하고 싶지 않다 .: 단순히 번거로움에서 변경을 하려 하지 않은 것이 압도적으로 많았으며 , 번호이동성 제도가 시행 중 임에도 불구 하고 인식의 부족으로 기존번호변경을 이유로 들었다 .

1. 결론

IV. Recommendations

대 학 생 이 동 통 신 시 장대 학 생 이 동 통 신 시 장

• 번 호 이 동 성 제 도 의 시 행 으 로 3 사 간 의 경 쟁 의 격 화

• 신 규 가 입 율 이 정 체 를 보 이 는 추 세

대학생들을 겨냥한 통신사들의 대응 방향대학생들을 겨냥한 통신사들의 대응 방향

•1. 멤버십 프로그램 : 문화 , 소비에 유용한 혜택 제공•2. 요금 / 요금제 : 라이프스타일에 맞춘 저렴하고 다양한 요금제•3. 통화품질 : 꾸준한 투자와 개선의지로 통화품질 향상•4. 번호이동성제도의 번거로움 인식의 불식•5. 통신사 변경시 다양한 혜택 제공

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