第二章網路行概念及應用

劉文良整理電子商務概論特訓教材 ( 第 2 版 ) 1

第二章網路行概念及應用


大綱

2.1 網路消費者行為模式 2.2 網路行銷 (Internet Marketing/Web Marketing) 模式 2.3 網路廣告的方式 2.4 E-mail 行銷的方式 2.5 個人化的網路行銷 (One to One Web Marketing) 2.6 網路推廣 (Promotion) 的策略 2.7 網路行銷訊息種類及效果 2.8 網路行銷的效果評估 2.9 網路社群 (Community) 的應用


網路消費者之消費決策過程


影響消費者行為的主要因素


消費者 AIDA 模式

AIDA 模式： AIDA 就是消費者的行為模式，從消費者注意廣告，到產生購買行為的過程。

A. 注意 (Attention)

I. 興趣 (Interest)

D. 慾求 (Desire)

A. 行動 (Action)


傳統行銷與網路行銷

科特勒 (Philip Kotler) 將「個人和群體經由創造，提供與交易的過程，來滿足需要及慾望所做的種種活動」稱為行銷。

網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統行銷的可能。網路行銷必須搭配企業的整體行銷規劃。網路行銷只是整體行銷方式的一種，並不是唯一的方式。

欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者必須鎖定特定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。因此，對於傳統行銷而言，網路行銷特性是一種以一對一行銷為基礎的行銷方式。


網路行銷架構：資訊科技、商業、行銷


簡單來說網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動

網路行銷的簡單定義


傳統行銷 vs 網路行銷

傳統行銷以 STP— 市場區隔 (Segmentation) 、選擇目標市場 (Targeting) 、市場定位(Positioning) ， 4P— 產品 (Product) 、價格(Price) 、通路 (Place) 、推廣 (Promotion) ，品牌(Branding) 等基本概念為主軸。

網路行銷已為行銷帶來革命性的影響，然而其並非推翻傳統行銷之概念，只是在網路互動、多媒體的特性上善加利用，並不脫離行銷本質，最基本的特點乃在於將行銷的概念、行為、策略做網路化或數位化思考，是一種與傳統行銷相加相乘之概念。



在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位時，稱為資訊不對稱

資訊不對稱導致市場機制失靈，資訊不對稱下，買賣雙方若缺乏交易項目相關資訊者，常會導致利益的損失

一般可成兩種型態：逆向選擇：不同品質的商品在買方或賣方因時間或資訊

缺乏下，以至於購買前與購買時缺乏充分判斷其真正品質時所發生。

道德風險：發生於一切的行為在交易過後因無法被觀察或因態度的轉變，而使得另一方的利益受到損害。

資訊不對稱 (information asymmetry)


網路行銷的好處

網路行銷對消費者而言，可以提供如下利益：( 一 ) 不受時間限制的消費方式( 二 ) 不受地點限制的消費方式(三 ) 資訊充足(四 ) 不受廣告及銷售人員的影響

網路行銷對廠商而言，可以提供如下好處：( 一 ) 得以延伸( 二 ) 需透過配銷商就可以降低通路成本(三 ) 能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃(四 ) 能與消費者建立應對式的互動對話


網路行銷的關鍵成功因素

利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊塑造符合使用者期望的網站，如內容定期更新營造公司的知度，申請網址並透過傳統的行銷媒體來

行銷網址網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷的方案以吸引顧客


STP

每一個行銷機會皆應進一步研究其市場大小和市場結構，這包含四個步驟：1. 需求的衡量與預測←分析市場機會

發掘市場機會評估市場機會

2. 市場區隔 (S)

3. 選擇目標市場 (T)

4. 市場定位 (P)


分析市場機會

( 一 ) 發掘市場機會1. 市場滲透 (market penetration) ：在現有的市場中以更積極

的銷售努力，來增加現有的銷售額或是市場佔有率。2. 市場開發 (market development) ：將現有的產品或服務銷售到新的市場中，以爭取新的顧客。

3. 產品開發 (product development) ：為現有的客戶開發出新的或改良的產品或服務，以增加銷售量。

4. 多角化 (diversification) ：針對新的市場開發新的產品。( 二 ) 評估市場機會公司行銷機會係對公司行銷行動極有吸引力，而公司又能享有競爭優勢的範疇。而競爭優勢係指某種能使購買者有所偏好的優勢。行銷機會必須與公司的目標，以及公司的資源相配合。


產品／市場擴展矩陣 (Product/Market Grid)


市場區隔 (S)

將消費者區分成具有不同需求、特徵或行為的群體之過程，謂之「市場區隔 (market segmentation) 」。每個市場皆由數個「區隔市場 (market segment) 」所組成。

在此階段主要的工作有：主要的區隔變數為何？

地理變數人口統計變數心理變數行為變數

評估市場區隔是否有效


為何需要進行市場區隔？

根據行銷法則，任何針對消費者市場的產品均無法吸引全部的購買者，此因購買者的數量很多，而且彼此的的需求與習性都不相同。

公司的網站可能會被世界各地的使用者使用，但這並不表示產品會被所有的使用者接受，只是表示以往區域的限制被打破。公司仍然要實施市場區隔，把公司的資源集中在那些有較大購買興趣的顧客身上。


表 2-3 市場區隔基礎之分類


市場區隔方法可分為四種型態

( 一 )事前區隔化模式 (Prior Segmentation Model ）( 二 )事後區隔化模式 (Post Hoc Segmentation Model ）(三 )彈性區隔化模式 (Flexible Segmentation Model)

(四 ) 成份區隔化模式 (Componential Segmentation Model ）


市場區隔化的觀念轉變為有效的管理策略，必須遵行三個步驟：( 一 ) 區隔的定義：依據研究目標、經營當局的要求、公司內外資源的限制等，憑理論需要、經驗、判斷或是直覺，選定可能適用的區隔去定義各個區隔。

( 二 ) 消費者的分類：將消費者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。

(三 ) 區隔的辨認：關注各個層面，找出足以區分各個區隔差異的描述變數來描述各區隔的特徵

市場區隔


有效的市場區隔，必須具備五項要件

可衡量性（Measurability ）足量性（ Substantiality ）可接近性（ Accessibility ）可區別性（ Differentiable ）可行動性（ Actionable ）


選擇目標市場 (T)選擇進入哪些目標市場？

針對目標市場做行銷，稱為「利基行銷」。評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法：

長期獲利競爭威脅供應商本身目標與資源


選擇目標市場 (T)進入目標市場有五種選擇集中於單一區隔專業於單種顧客需求專業於單一顧客群進入幾個互不相干的區隔市場涵蓋整個市場


市場定位 (P)

市場定位 (market positioning)係提供一種使其能在市場和目標顧客心中佔有一席清晰、獨特且能滿足其欲望的地位。

市場定位→產品定位


產品定位的步驟

辨認相關的競爭性產品品牌辨認顧客用來界定產品品牌差異的關鍵屬性瞭解顧客對各品牌間相對位置的知覺找出產品知覺圖的構面，以便解讀知覺圖找出目標顧客的理想點尋求、選定、傳達可能的產品定位位置


長尾效應


網路行銷組合 4P決策

在探討網路行銷組合 4P決策之前，企業應先了解網路行銷的推式策略與拉式策略企業透過 E-mail 或簡訊對顧客作主動行銷係屬於「推式 (push) 策略」

企業透過如搜尋引擎對顧客作被動行銷係屬於「拉式 (pull) 策略」


( 一 ) 產品策略︰提供什麼產品？

產品策略包括品牌、產品屬性、產品保證、產品包裝等決策。

1. 品牌決策2. 品牌用途3. 產品屬性決策4. 產品保證 (product warranties)決策5. 產品包裝決策


( 二 ) 定價策略︰如何獲利？邁向獲利過程？

常見的訂價策略免費策略低價策略競價策略 (線上議價 ) 多樣化價格策略


(三 ) 通路策略︰利用哪些通路將產品送至消費者？

通路之涵意，係產品從生產者，轉移到消費者或是企業用戶的整個體系。

包含有金流、物流、資訊流等決策。隨著網際網路的應用對通路決策興起了一股去中介化 (disintermediation) 與重新中介化(Reintermediation) 的思潮


通路的去中介化與重新中介化現象


(四 )促銷策略︰使用哪些促銷組合？

促銷策略包括有人員推銷廣告公共關係促銷


網路行銷組合 4C決策

傳統行銷常採產品、價格、通路、推廣之行銷組合4P競爭策略。但當今商場產品成熟、價格競爭、通路飽和、促銷雷同，任何策略對手皆能適時模仿，已無獨占優勢可言。

網路行銷組合已邁入 4C ：顧客需要與慾望 (customer needs and wants) 成本 (cost) 便利 (convenience) 溝通 (communication)


網路行銷規劃中 4P 與 4C 的關係


網路廣告的涵義

所謂網路廣告，就是以網路為媒體，在網路上播放廣告。在網路廣告的環境中，消費者可主動立即回應消費者意見。

網路廣告中包含網站廣告 (Web Ads) 、電子郵件廣告(e-mail Ads)… 等類型

從網站廣的角度，可以定義網路廣告為「在全球資訊網上，以網站為媒體，使用文字、圖片、聲音、動畫或是影像等方式，來宣傳廣告所欲傳達的訊息」。


網路廣告的特質

高互動性費用較低時效較高彈性大主動傳播網路無國界能迅速得知廣告效果廣告成本效益較佳



網路廣告的主要參與者

廣告代理商網站發展者行銷研究者流量衡量分析的公司企業入口網站


網路廣告的類型

橫幅 (Banner) 廣告贊助式 (Sponsored) 廣告分類式 (Classified) 廣告按鈕式 (Button) 廣告插播式 (Interstitial) 廣告動態式 (Movement) 廣告捲軸廣告動態輪替式廣告


網路廣告的類型

合作關係廣告豐富媒體廣告 (Rich Media Ad) 直接 e-mail 行銷 (Direct e-mail Marketing) 付費搜尋引擎加入與配置浮水印廣告 (Watermark Ad) 文字鏈結式廣告 (Text Link Ad) 新聞式廣告遊戲式廣告


網路廣告計畫

1. 界定目標顧客群2. 選擇廣告通路3. 選擇廣告代理商


網路廣告設計時所須考慮的事項

廣告須針對特定群體或個人而設計廣告時須強調公司品牌與形象廣告設計須注意對視覺的吸引力


E-mail 行銷

E-mail 行銷為網路行銷的一種，其涵蓋了促銷活動、廣告活動、訊息發佈、顧客關係管理、以及任何經由 E-mail進行的顧客服務等。

E-mail 行銷在行銷策略的層次上為直接主動地將訊息推向 (push) 消費者，屬於推式策略 (push strategy)；相較於網站的行銷策略方式，則為被動的型態，屬於拉式策略 (pull strategy) ，以對消費者進行溝通，影響購買決策。


直效行銷 (Direct Marketing)

直效行銷 (Direct Marketing) 是一種透過不同廣告媒體與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，且意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應，謂之。利用網際網路從事直效行銷的效益有：無須支付廣告信函的印刷費用。免郵費且回收速度快。顧客可直接訂購或詢問更多的資訊。


許可行銷 (Permission Marketing)

許可行銷係先向客戶取得許可，再傳送資訊或促銷訊息給他的一種行銷策略。例如，在申請雅虎電子郵件信箱時，通常消費者會被詢問是否願意收到電子廣告郵件，這種讓消費者選擇願不願意收到廣告的網路行銷方式，即屬於許可行銷。


病毒式行銷 (Viral Marketing)

當個人將 E-mail轉寄給朋友、同事、家人及郵件名單上其他人時，他就在進行所謂的病毒式行銷，也就是網路上「口耳相傳」的口碑行銷，而且比現實世界還要快。然而，網路上的謠言傳得非常快，對病毒式行銷是一種威脅。


傳統行銷手法與病毒式行銷手法的差異


顧客接觸週期 (Customer Contact Cycle) 實施電子郵件行銷必須經過複雜的運作流程，

可稱之為顧客接觸週期，可簡化為三個重要的階段：

1. 購買名單階段 (acquisition phase)

2. 測試階段 (testing/conversion phase)

3. 持續階段 (retention phase)


E-mail 行銷的步驟

1. 設定行銷目標 2. 設定寄送時程規則3. 蒐集電子郵件地址及所需之顧客資料4. 篩選目標族群5. 發展個人化信件內容6. 測試7. 正式發送8. 監控即時活動成效 9. 建立 /累積顧客行銷資料庫10. 分析並產生報表11. 與外部資料庫合併


一對一網路行銷的目的

( 一 ) 提高顧客忠誠度( 二 )符合顧客需求認知(三 )維持價格利潤空間


一對一網路行銷的步驟

Don Pepper 與 Matha Rogers (2000) 提出發展一對一行銷步驟如下：步驟 1 確認 (identify) ：確認您的顧客步驟 2 區隔 (differentiate) ：分辨顧客步驟 3 互動 (interact) ：與顧客互動步驟 4 客製化 (customize) ：提供符合個別顧客需求的產品或服務


一對一網路行銷的類型

Allen et al.(2001) 將一對一網路行銷的類型，區分為：一對一廣告 (One to one Web Advertising) 一對一交叉銷售／向上銷售 (one to one Cross-selling /

Up-selling) 一對一服務 (one to one Service) 一對一資訊 (one to one Information) 一對一網路社群 (one-to-one web community) 一對一網路經驗 (one-to-one web experience)


一對一網路行銷常用的技術

個人化網站之設計互動式網站之設計電子郵件之運用資料探勘 (Data Mining)


網路推廣 (Promotion) 策略

網路推廣 (Promotion) 的策略主要包括廣告人員推銷公關促銷

網路推廣策略的目標在於：吸引顧客留住顧客重複參訪重複購買。


廣告 (Advertising)

廣告 (Advertising) ，係一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。

換句話說：「廣告」是指廣告主以一對多的方式，利用付費的媒體，將特定訊息傳送給特定的目標視聽眾。


表 2-5 各廣告媒體類型之優缺點比較


人員推銷 (Personal Selling)

人員推銷，係一種付費的人員溝通方式，透過人員的溝通，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。成本很高，但是可獲得立即回饋的雙向溝通。

人員推銷之目標在於促使顧客接受新產品開發新顧客維持顧客忠誠度蒐集競爭者及顧客資訊

在浩瀚的網際網路中，智慧型代理人很適合擔任中間商代理人的角色，也就是說智慧型代理人在某種程度上，具有「人員推銷」的功能。


公關

公關係指非付費 (指媒體本身為非付費，而不是指進行公關不必付費 ) 的非人員溝通方式。公司相關的人事物、產品等資訊，以新聞的形式出現於大眾媒體上，企圖塑造良好形象。


主要的公關工具

消費者免費專線事件、議題、活動贊助與參與新聞稿、記者招待會、演講或接受訪問出版刊物企業識別體系：組織的商標、名片、宣傳品等受獎與榮譽：利用組織或組織成員的受獎機會，

取得媒體關注，以提升組織的正面形象


促銷 (Sales Promotion)

促銷 (Sales Promotion) ，視市場狀況不定期實施，用來刺激需求，期使需求能立即增加的一種短期工具。


主要的促銷工具

折價券 (Coupons) 、贈品 (Premiums) 、樣品 (sampling) 愛用者回饋計畫 (Frequent-User Incentive Programs) 競賽 (Contests) 與抽獎 (Sweepstakes) 店頭展示 (Point-of-Purchase Displays, POP) 搭配促銷 (Tie-in Promotion)︰自家搭配 or 聯外搭配促

銷現金還本 (Refund) 與現金退回 (Rebate)


常見的網路行銷工具

電子郵件論壇及電子佈告欄郵寄名單交易記錄註冊表單購物車資料庫 Cookie


資料庫行銷 (Database Marketing)

資料庫行銷乃是指運用顧客資料庫系統來從事行銷活動的行銷方式 , 企業藉由蒐集有關顧客、潛在顧客的各種人口統計資料，包括興趣、偏好、購買、行為和生活形態等資料，來建立企業本身的顧客資料庫，並應用這些資料找出最有可能產生回應的顧客和潛在顧客，並與其發展高品質且長期性關係。


資料庫行銷的工作內容

行銷資料庫的建立對目標顧客的溝通與接觸促銷活動反應的測定與資料庫的更新對資料加以分析並運用於行銷管理決策


推送技術 (Push Technology)

「網路播送」 (Netcasting) 技術一般又稱為「推送技術」，是指將資訊自動傳送給使用者的一項 Internet新興資訊擷取方式。

以往 Internet 的資訊擷取通常是以拉取 (Pull) 方式進行，必須依賴使用者經常性的上網瀏覽，使用者不但得自己做資訊萃取的工作，且往往耗費在網路壅塞時的等待時間，此外，隨著網路環境的改變，消費者瀏覽時間減少，一般內容提供者須主動將資訊送到消費者眼前，以提昇生存空間。利用推送技術，使用者僅需事先下載適當的用戶端軟體，並將所需的資訊類型 ( 或資訊頻道 ) 、資料更新時程傳送至對應的伺服器上，該伺服器便會依據使用者的個別需求，定時將最新的資訊自動傳送給使用者。


RSS訂閱機制

RSS 是透過標題列的顯示方式讓訂閱者可以快速的點閱與瀏覽，讓訂閱者減少在網路眾多的資訊花費找尋的時間，並讓訂閱者自動獲取網頁更新的內容，如此得以降低訊息傳遞所需花費的時間與成本。

目前 RSS 常見的版本有 0.90 、 1.0 、 0.9x 、 2.0


聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites Marketing) 「聯盟網站」 (Affiliated Web sites) 是網站協助與其合作的網路商店產生營業額時，按交易筆數支付其一定比例金額的一種機制。聯盟網站是由多個知名網站結盟為合作夥伴以擴大市場規模，讓廣告達到最佳的曝光效果。




關鍵字行銷

對於行銷的產品、經營的行業及公司的屬性…等，列出最會被消費者及採購者選用去搜尋的文字詞彙群組，簡稱為「關鍵字」 (Keywords)

二大入口網站 Google 與 Yahoo! 的「關鍵字搜尋行銷」的廣告推廣方案應運而生。

關鍵字行銷的特色在於「精準」、「效率」與「低預算門檻」。其實，關鍵字行銷還有一項最大的特點就是：廣告主可「隨時操控」的廣告。


關鍵字行銷構成要素

關鍵字

標題內容描述網址


關鍵字行銷收費方式

競價排序點閱計費


常見的網路廣告效果評估

曝光率（ Impression ）每千次曝光成本（ CPM, Cost Per Mille ）點選（ Click ）轉換率（ Conversion ）網站流量衡量指標


網站效果評估

黏著性 (Stickiness) 造訪人次 (Unique Visitor) 網站忠誠度 (Loyalty) 普及率 (reach) 接近度 (Recency)


E-mail 行銷效果評估

開啟率 (Open Rate) ：係指電子郵件收件者中會開啟電子郵件的百分比。


參訪者轉變為顧客的效果評估

取得率 (Acquisition Rate) ：註冊成為會員的比率。轉型率 (Conversion Rate) ：係指真正購買東西的參

觀者百分比。折損率 (Attrition Rate) ：係指購買一次後，一年內沒有再回來的比率。

放棄率 (Abandonment Rate) ：係指將東西放入購物車，但沒有實際結帳的百分比。

保持率 (Retention Rate) ：係指持續購買東西的現有顧客百分比。


網路廣告收費模式

千人印象成本 (Cost Per Thousand impression, CPM)收費模式

每次點選成本 (Cost Per Click-through, CPC)收費模式點選 (hit)收費模式固定 (Flat Fee)收費模式每筆銷售 (Cost Per Sales, CPS)收費模式



網路社群的定義

虛擬社群（ virtual community）就如同一般實體社區，只是實體社區的必要條件是由「居住在同一地區，而由同一政府所治理的一群人」，並且「具有共同興趣的一群人」，滿足此二條件可謂社區。

而當實體空間換成了網際空間，政府的管理與運作機制由相關的網路協定（ protocol ）、服務、規範所取代，這是滿足虛擬社群的第一個要件，此社群尚需要有共同興趣的使用者，透過網路上互動的溝通模式，找到一群與自己有相同興趣的人，能夠討論一定程度深度及意義的主題討論，此為滿足虛擬社群的第二個條件。透過這兩個概念的結合，可以描繪出「虛擬社群」涵義之輪廓。


網路社群的組成要件

網路社群的六個面向1.認同感2. 影響力3.幫助4. 關係5.語言6.自我約束



網路社群應具備四大要素溝通環內容樹資格規則內容



網路社群互動的四項人類基本需求興趣人際關係幻想交易


三、網路社群會員發展四個階段

1 吸引會員2 增加參與3 建立忠貞4 獲取價值


網路社群的種類( 一 ) 以社群參與的角色區分

1. 社交者（ Socializes ）：他們進入社群的目的是為了交朋友或是建立關係。

2.瀏覽者（ Explorers ）：屬於被動參與者，參與社群的程度很廣，但是並不深入。是網路社群中經濟價值最小者。

3. 主動者（ Achievers ）：參與社群的目的在於解決某一件問題，帶著特殊需求來的。

4.搗蛋者（ Killers ）：在網路上專門搗蛋的一群人。


網路社群的種類( 二 ) 以會員需求分類

虛擬社群的會員需求可分為四類：1. 興趣型2. 人際關係型3.幻想型4. 交易型


網路社群的種類(三 ) 以應用型態分類

一般較常見的功能包括討論區（ forum 或 message board ）新聞群組 (News group) 聊天室（ chat room ）郵件清單（ mailing list ）線上傳訊（ instant messaging ）留言版（ guest book ）群組行事曆（ group calendar ）遊戲投票


網路社群的種類(四 ) 以電子商務為分類

溝通型社群產業型社群消費者社群


虛擬社群的商業價值

虛擬商務社群係企圖在網站吸引大批瀏覽者以產生收益。因此，虛擬社群的商業價值有：( 一 )宣傳促銷或產品功能( 二 )詢問調查問題(三 ) 要求客戶評估產品創意(四 )收集顧客意見


若以廠商的角度來看，虛擬社群能對廠商所提供之價值有：( 一 )降低搜索成本( 二 )增加顧客購買之傾向(三 ) 提高產品和服務的個別化和增值能力(四 )幫助廠商進行一對一行銷

虛擬社群的商業價值


虛擬社群的特性

( 一 ) 成員之間共有的興趣( 二 ) 社會契約(三 )橫向的傳播(四 ) 社會機構

1. 地方性社群2.結盟性社群


虛擬社群的經營模式

( 一 ) 獨特的宗旨( 二 ) 整合內容和通訊的能力(三 ) 重視會員創作的內容(四 ) 接觸競爭的出版者和廠商的機會(五 ) 商業導向


從社群網站到社交網站

社交網站可說是社群網站的再進化。不單只有部落格、相簿等基本功能，還增加建立社會關係網絡服務 (Social Network Service ， SNS) 。

知名的社交網站有：無名小站 MySpace Facebook


六度分隔理論

社交網站的概念主要起源於美國著名社會心理學家米爾葛籣 (Stanley Milgram) 於 20世紀所提出「六度分隔理論」，說明任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要藉由六個朋友就能達到目的。如此，人與人之間的距離不再這麼遙遠，人脈的拓展也不再這麼困難。

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第二章 網路行概念及應用

第二章網路行概念及應用