200657061광고홍보학과이성재

Feel so good~

통합브랜드 운용

2002 년 삼성이 가전시장에 내세운 통합브랜드로

김치냉장고 에어컨 드럼세탁기 공기청정기 등

고급스러운 인테리어를 지향하는 프리미엄 가전

제품의 총 명칭이다 .

그들은 왜 통합브랜드를 내세웠을까 ?

통합 브랜드의 사례

이렇듯 ,

사회 전반에 걸쳐 통합브랜드가 하나의 유행처럼 번져가고 있다 .

그렇다면 ,

이들보다 한발 앞서나갔던 ‘하우젠’의 소비자 인식은 어떨까 ?

하우젠의 프리미엄 수준은 전반적으로 경쟁 브랜드 대비 높음 . 특히 , 20~30 대 프리미엄 인식이 상대적으로 높음

가전 프리미엄 브랜드 인식

62% 64%67%

56%

40%37%

40% 41%43%41%

47%43%

33%

21%

31%28%

전체 20 대 후반 30대 40대

하우젠 휘센

트롬 딤채

프리미엄 브랜드로 느껴지는 가전 브랜드* 중복응답 (480 명 )

Feel so good~

삼성 대비 , 하우젠 통합가전 브랜드 선호도 인식

“ 삼성”이라는 상표명보다 ,

“ 하우젠”이

8%

6%

8%

8%

5%

74%

74%

69%

73%

78%

더 사고싶다

느낌이 더 좋다

잘 어울린다

더 전문적이다

더 고급스럽다긍정응답률부정응답률

삼성 대비 하우젠에 대한 이미지 평가는 매우 높음

2529 68%

2539 56%

‘ 하우젠’ 이름 자체에서 주는 프리미엄 이미지는 소비자에게 인식된 상황

하지만 ,

삼성전자의가장 큰 적이자 동지

LG 전자 이를 두고 보지 않았다 .

삼성의 지펠과 경쟁하는 양문형 냉장고 브랜드명인 디오스를 통합 브랜드로 승격시킴으로써 삼성이 내세운 프리미엄 브랜드인 ‘하우젠’과 프리미엄

가전제품시장에 경쟁의 위치에 놓치게 되었다 .

LG 전자

‘ 디오스’

냉장고 브랜드인 [ 디오스 ], 에어컨 브랜드 [ 휘센 ], 드럼세탁기 브랜드 [ 트롬 ] 을 중심으로 한 개별 브랜드 전략을 고수해 오다가 가스오븐레인지 [ 쁘레오 ], 공기청정기 [ 클레나 ]. 그리고 , 최종적으로 빌트인 가전인 [ 벨라지오 ] 를 정리하고 [ 디오스 ] 를 패밀리브랜드로 승격 시키면서 디오스를 토대로 한 LG 의 가전제품통합 브랜드 마케팅이 시작 됬다 .

하우젠

드럼세탁기 , 김치냉장고 , 에어컨공기 , 청정기 ,

스마트오븐 , 로봇청소기

디오스

냉장고 , 김치냉장고 ,광파오븐 , 식기세척기 ,

와일셀러

차이점 ??

하우젠

드럼세탁기 , 김치냉장고 , 에어컨공기 , 청정기 ,

스마트오븐 , 로봇청소기

디오스

냉장고 , 김치냉장고 ,광파오븐 , 식기세척기 ,

와일셀러

통합브랜드로 쓰이기 위해 만들어진 브랜드로 현재 일관화된 짜임새 없이 가전제품전체를 아우르고 있다 .

기존의 브랜드가 통합브랜드로 승격된 사례로 휘센 - 공기 , 트롬 - 세탁기디오스 - 주방가전 이라는 전문화된통합으로 디오스는 주방가전이라는 일관화된 브랜드 통합을 보여주고 있다 .

짜임새 없는 하우젠의 브랜드 통합은

No.2 이미지 , 패밀리 브랜드로서의 후광 이미지가 약함 지펠 , 딤채 , 트롬 , 휘센 등 개별 제품 카테고리 상의 전문 브랜드 위상 공고

특히 ‘대표 브랜드’로 질문한 2006 년의 경우 , 김치냉장고 , 에어컨에서의 위상

더 떨어짐 .

Category 대표 브랜드로 질문

□ 제품별 TOM

하우젠 TOM(BCPI)

딤채 TOM(BCPI)

트롬 TOM(BCPI)

휘센 TOM(BCPI)

20%

39% 39% 35%

12%

32%27%

8%

15%

39%

29%

14%

‘03 ‘04 ‘05 ‘06

62%

45%

61%69%

69%

55% 54% 55%

29%33%

43%49%

드럼세탁기

에어컨

김치냉장고

‘bad’

뒷힘부족 !

이런 하우젠의

뒤죽박죽 제품 구성과 뒷 힘 부족을채워줄 무언가 필요 !

통합 브랜드 슬로건의 필요성

하우젠의 브랜드의 일관성이 생활가전 이라는 데서 착안 주 타깃층인 고급스러움을 강조하는 여성을 생각해그녀들에게 줄 수 있는 기분 좋음을 표현 . 하우젠의 브랜드지향점과도 어느 정도 일치 .

+ a

디오스과 하우젠를 포함한생활가전제품 내수시장 비율은

56:43

디오스가 약간의 우세

하지만 ,

온라인 시장을 들어가보면은 ..

대표적 온라인 마켓인옥션 , 엠플 , 지에스이스토어 디앤샵 등의올해 초까지의 두 업체를 비교하면

70% : 30% 로 디오스의 압도적 우세

3 배 이상의 온라인 마켓 점유율 차이

이러한 차이에 대한

삼성전자 쪽은 “온라인에도 정상 제품을 출고해서 백화점 등 오프라인 매장과 똑같은 가격으로 판매하다 보니 온라인 매출이 작은 것 같다”며 “판매를 오프라인 매장에 집중하기 때문에 생활가전제품 총 매출에서 온라인 시장이 차지하는 비중은 2% 에 지나지 않는다” 라는 입장 표명 .

그렇다면 , 통합브랜드 체제의 시장 확대로 온라인 시장 공략에 도전해 보는 것도 한 방법이 된다 .